JORNALISMO

GABRIELLA OLIVEIRA

CONSUMO DE IDENTIDADE: DISPOSITIVOS DE GNERO NA PUBLICIDADE

INFANTIL

MARING
2014

GABRIELLA OLIVEIRA

CONSUMO DE IDENTIDADE: DISPOSITIVOS DE GNERO NA PUBLICIDADE

INFANTIL

Monografia apresentada disciplina de

Projetos Experimentais do Curso de
Comunicao Social com habilitao em
Jornalismo da Faculdade Maring, como
requisito parcial para a obteno do ttulo de
Bacharel em Comunicao Social.
Orientador: Prof. Me. Samilo Takara

MARING
2014

GABRIELLA OLIVEIRA

CONSUMO DE IDENTIDADE: DISPOSITIVOS DE GNERO NA PUBLICIDADE

INFANTIL

Monografia apresentada disciplina de Projetos Experimentais do Curso de

Comunicao Social com habilitao em Jornalismo, da Faculdade Maring, como parte dos
requisitos para a obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social.

Aprovada pela Banca Examinadora, em

Prof. Me. Samilo Takara

Orientador

Prof. Exp. Maria Joana Casagrande Soares Correia

Prof. Convidada

Prof. Me. Fernanda Amorim Accorsi

Prof. Convidada

Maring
2014

DEDICATRIA

Aos meus pais Paulo e Regina, por todo o

apoio e cuidado para que eu pudesse seguir
meus sonhos.

Ao meu irmo Raphael Diego, pela amizade e

carinho.

Ao meu noivo Rodrigo, por toda pacincia e

amor.

AGRADECIMENTOS

Nesses ltimos quatro anos de muitas lutas e vitrias, posso certamente

listar todos aqueles que trilharam esse caminho comigo e que foram base para que tudo
ocorresse da melhor maneira possvel, por isso no poderia deixar de cit-los aqui.
Em primeiro lugar agradeo a Deus, por ter me capacitado em todos esses
anos de desenvolvimento profissional e pessoal e, principalmente, por ter me abenoado e me
dado foras para superar cada etapa dos ltimos quatro anos.
Aos meus pais Paulo e Regina, e ao meu irmo Raphael, por terem me
apoiado e me dado suporte sempre que precisei, para que eu pudesse trilhar os caminhos
necessrios para chegar at aqui e por terem se alegrado com minhas alegrias e se entristecido
com meus breves momentos de tristeza.
Agradeo tambm ao meu noivo Rodrigo, pela compreenso, dedicao e
companheirismo sempre que precisei. Sem seu cuidado eu teria explodido.
todos/as os/as professores/as que fizeram parte do meu desenvolvimento,
tanto escolar quanto acadmico, por toda dedicao e ensino. Sem meus/minhas
professores/as no teria chegado at aqui.
E por ltimo, mas no menos importante, agradeo ao meu orientador,
professor, mestre e amigo Samilo, por toda pacincia e dedicao ao ler e corrigir meu
trabalho. E por tornar mais leve o rduo processo de concluso de curso. Levarei comigo seus
atributos que me inspiraram a me tornar uma profissional dedicada e cheia de conhecimento e
sabedoria.

Tu te tornas eternamente responsvel por aquilo

que cativas.
(SAINT-EXUPRY, 2009, p.72)

RESUMO

A propaganda um produto de comunicao presente em nosso cotidiano e est em espaos e

mdias diferentes televiso, rdio, outdoors, etc. e sugere prticas, discursos e consumos
de bens e servios para a sociedade. Ela utiliza de mecanismos como estratgia de persuaso,
por meio da reafirmao de ideias, sentidos e significaes socioculturais e da falsa sensao
de necessidade e pertena criada, para estimular o consumo do produto.
Dessa maneira, viabiliza-se na anlise deste trabalho de concluso de curso a maneira como a
propaganda pode influenciar na constituio de uma cultura, comportamento, estilo de vida ou
identidade do pblico-alvo. Por meio desta ideia, utilizamos do mtodo de pesquisa Semitica
para investigar e discutir os dispositivos utilizados pela publicidade como estratgia de venda
e consumo, que podem impulsionar a formao de identidade de gnero na infncia. Com
isso, chegamos aos signos que educam formas de ser e agir feminino ou masculino.

Palavras-Chave: Comunicao. Semitica. Cultura. Gnero. Identidade.

ABSTRACT

Advertising is a product of communication present in our daily lives, it is on different spaces

and medias - television, radio, outdoors, etc - and suggest techniques, discourses and
consumption of goods and services for society. It uses many mechanisms like persuasion
strategy, by the reaffirmation of ideas, sociocultural senses and meanings and the creation of
the false feeling of need and belonging, to stimulate the product consumption. Therefore, it's
visible in the analysis of this course conclusion paper the way that advertising can influence
the formation of a culture, behavior, lifestyle or identity of an audience. Through this idea, I
analysis devices used by publicity as strategy for sales and consumption, which can impulse
the identity formation of gender in childhood.
Key Words: Communication. Semiotics. Culture. Gender. Identity.

SUMRIO

1 INTRODUO ................................................................................................................. 9
2 FEMINILIDADES E MASCULINIDADES: ASPECTOS DA CULTURA E DO
CONSUMO ........................................................................................................................ 16
2.1 Interpelaes do desejo: a publicidade como convite............................................... 28
3 OLHARES TERICO-METODOLGICOS: CONSTRUINDO UM CORPUS DE
ANLISE ........................................................................................................................... 35
4 DISPOSITIVOS DE GNERO: EMARANHADOS SGNICOS NA CONSTRUO
DAS IDENTIDADES ......................................................................................................... 45
5 CONSIDERAES FINAIS .......................................................................................... 62
REFERNCIAS ................................................................................................................. 64

1 INTRODUO

Os aspectos culturais, sociais, econmicos, polticos, ticos e estticos so

produzidos em espaos e temporalidades que denotam os acordos, as prticas e os processos
de constituio das identidades. A sociedade distingue os modos de ser e agir dos gneros,
ditando funes sociais diferentes para homens e mulheres, que agem conforme suas culturas.
Para Louro (1997), meninos e meninas ficam sujeitos a seguir determinados comportamentos
desde o nascimento, pois toda cultura tem uma definio de conduta e sentimentos
apropriados para ambos. Dessa maneira, desde que comeam a viver em sociedade entram em
contato com fatores influenciadores de cultura, que educam modos de ser e agir. Como a
publicidade e a propaganda que tratamos como sinnimos , que exercem atividades de
comunicao com todo indivduo. Entretanto, de acordo com Zablonsky e Staniszewski
(2011), um problema quando se fala da publicidade para crianas o estreitamento entre a
programao infantil e os informes publicitrios. Mesmo que as propagandas tenham como
pblico as crianas que assistem determinada programao, h um uso excessivo de
merchandising, dificultando aos pequenos a diferenciao entre o que e o que no
comercial (SAMPAIO apud ZABLONSKY; STANISZEWSKI, 2011, p. 07). Os autores
chamam a isso comercializao da infncia.
Zablonsky e Staniszewski (2011) citam que no fica claro para as crianas, e
at mesmo para os adultos, o entendimento dos significados diferentes que o discurso pode
ter. Se os anncios mantm um perfil semelhante ao dos pais, a ainda possui uma ingenuidade
a ponto de no distinguir que [...] o fato de o anunciante apresentar o mesmo discurso que
uma pessoa em quem se confia, no suficiente para atribuir-lhe confiana tambm
(ARAJO, 2009, apud ZABLONSKY; STANISZEWSKI, 2011, p. 07). Dessa maneira, a
publicidade um instrumento de persuaso ao consumo tanto para crianas quanto para
adultos, devido aos estmulos, as promessas e a construo de significados que, na
propaganda, so fornecidos como elementos que interpelam os desejos, as prticas e os
processos comunicacionais e sugerem elementos objetivos e subjetivos na construo da
realidade.
Embasados por essa afirmao, recorremos resoluo estabelecida pelo
Conselho Nacional dos Direitos da Criana e do Adolescente (Conanda), rgo que protege as
crianas e os adolescentes do uso abusivo de elementos de persuaso na publicidade. A
Resoluo n. 163 foi aprovada na Plenria do dia 13 de maro de 2014 para proteger a criana

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(at 12 anos incompletos de idade, conforme Art. 2o do Estatuto da Criana e do Adolescente)

do abuso das tentativas de venda e consumo. Esta lei define especificamente as caractersticas
dessa prtica, como o uso de linguagem infantil, de pessoas ou celebridades com apelo ao
pblico infantil, de personagens ou apresentadores infantis, dentre outras.
Considera-se abusiva, em razo da poltica nacional de atendimento da
criana e do adolescente, a prtica do direcionamento de publicidade e de comunicao
mercadolgica criana, com a inteno de persuadi-la para o consumo de qualquer produto
ou servio (Artigo 2, CONANDA, 2014). Por meio da utilizao de aspectos como
linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores; trilhas sonoras de msicas infantis ou
cantadas por vozes de criana; representao de criana; pessoas ou celebridades com apelo
ao pblico infantil; personagens ou apresentadores infantis; desenho animado ou de animao;
bonecos ou similares; promoo com distribuio de prmios ou de brindes colecionveis ou
com apelos ao pblico infantil; e promoo com competies ou jogos com apelo ao pblico
infantil.
Os dispositivos utilizados pela publicidade, porm, no se atentam somente
em conduzir o universo infantil ao consumo por meio do sentimento de pertena, ou da
sensao de necessidade, causados por esses elementos estratgicos, eles tambm reafirmam
conceitos socioculturais de meninos e meninas, ensinados a eles/as por meio das educaes
informais (em casa com os responsveis), primeiramente, e formais (nas escolas), para depois
serem reafirmadas por meio da mdia. As crianas, desde bebs, so separadas em identidades
de gnero e educadas para assumir papis sociais a qual eles devem pertencer e, tambm, o
que devem consumir para que afirmem a identidade de gnero.
Whitaker (1992) observou que desde que se descobre a gravidez, so
colocadas expectativas de gnero sobre o beb, que: se for menina, tender a sofrer mais,
fadada a seguir os papis domsticos ensinados pela me, e, se for menino, crescer para ser
corajoso e forte para sustentar a casa como o pai. Segundo a autora, a menina tratada como
uma boneca, delicada, sensvel aos sofrimentos da experincia de vida e, principalmente,
criada para ser til. Isto , depois de todos os esteretipos sonhados com laos e vestidos cor
de rosa, [...] o fundamental na utilidade das meninas o papel que desempenham dentro de
casa auxiliando a me no trabalho domstico (WHITAKER, 1992, p.21). perceptvel,
tambm, que a valorizao do filho pelo simples fato de se qualificar como gnero masculino,
sem a necessidade de possuir utilidade domstica, absorvida pelas mes, que acabam dando
preferncia ao menino, agindo dentro de um padro sociocultural, mesmo que no perceba a
imposio da cultura dentro desse conceito.

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O ser humano nasce no s desprotegido, mas tambm completamente

despreparado para a vida social. H animais que j nascem programados
para as principais atividades que devem desempenhar nos complicados
esquemas ecolgicos do planeta Terra. O ser humano no s afastou-se da
natureza, tornando-se um animal artificial, como ele prprio, ao nascer,
uma massa extremamente plstica, que ser moldada em possibilidades
infinitas e variadas, que os cientistas chamam culturas. (WHITAKER, 1992,
p. 24, grifo da autora).

O tratamento com meninos de meninas e a designao automtica dos

papis sociais serem distintos para os gneros se d pela educao cultural para que
determinadas aes sociais fiquem padronizadas, para que haja uma distino entre o que
referente aos homens e o que pertencente s mulheres. Anzaldu (2009) demonstra essa
diferenciao entre os gneros com ditados utilizados h muito para educar as crianas:
Em boca fechada no entra mosca um ditado que eu ouvia sempre
quando era criana. Ser faladeira era ser uma fofoqueira e uma mentirosa,
falar demais. Muchachitas bien criadas, garotas bem comportadas no
respondem. uma falta de respeito responder me ou ao pai [...] Bocuda,
respondona, fofoqueira, boca-grande, questionadora, leva-e-traz so todos
signos para quem malcriada. Na minha cultura, todas essas palavras so
depreciativas se aplicadas a mulheres eu nunca as ouvi aplicadas a homens.
(ANZALDU, 2009, p. 306, grifos da autora)

Para contribuir com estas discusses que permeiam o universo de meninos e

meninas, o trabalho est organizado em trs partes: num primeiro momento apresentamos os
conceitos de identidade de gnero e culturas para discutir de que modos os signos foram
organizados como pertencentes s feminilidades e masculinidades. No captulo subsequente, a
metodologia, o conceito de dispositivo, sustentado por Agamben (2005), e a reviso terica da
Semitica, com base nos estudos de Charles S. Peirce (apud SANTAELLA, 1998), no intuito
de delimitar a perspectiva de anlise dos signos que constituem as peas publicitrias. Em
seguida, analisamos as propagandas da Grendene ofertadas para crianas no ano de 2013 para
elucidarmos os dispositivos e os signos que so utilizados. Finalmente, consideramos acerca
das contribuies dessa anlise para a formao do/a comunicador/a social como um/a
profissional que discute e analisa as questes referentes s identidades de gnero em suas
atividades profissionais.
Com a ajuda dos avanos tecnolgicos e da Revoluo Cultural, que
facilitaram a expanso da comunicao e revolucionaram a informao, a cultura foi dissipada
para alm dos pases de origem, discutida por Hall (1997, p. 16), tivemos uma mediao das

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aes sociais com o consumo e a cultura, cada vez mais tratada como produto de venda.
Associando a identidade aos bens materiais, d-se a sensao de semelhana entre ser e ter,
como relata Debord (2013) sobre a economia no contexto do espetculo. Assim, o consumo
associa a identidade sensao de pertena, colocando os produtos como detentores de
significaes e sentidos, os quais faro parte de todo indivduo que o consumir, dando a
sensao de que quem no possuir tal identidade adquirida por meio do consumo no pertence
ao grupo social.
Segundo Rodrigues (2010), a propaganda pode formar opinies, estilos de
vida e cultura. Dessa maneira, podemos afirmar seu papel como impulsionadora da identidade
de gnero, por meio das significaes incorporadas nos objetos de consumo, influenciando na
maneira como meninos e meninas constroem conceitos sobre como se portar ou at mesmo o
que vestir, dentro de um processo de busca de pertena a determinados grupos.
Rodrigues (2010, p. 04) afirma que [...] uma ao de marketing, como a
publicidade ou um evento, d ao consumidor condies tanto de identificao quanto de
distino ou excluso, ou seja, o consumo est ligado com a formao da identidade, fazendo
com que o indivduo sinta-se parte de algo por meio do consumo de determinado produto.

A propaganda de uma marca ou produto se favorece dos recursos atrativos,

instigantes aos sentidos humanos como a excitao ou relaxamento atravs
de cores, efeitos sonoros, elementos visuais diversos, movimento e o uso da
repetio. Assim, um grupo inclinado em seus extremos podendo ser
excitado por estmulos diversos e excessivos. A publicidade sabe e faz isso
muito bem, pois seu objetivo alcanar ateno e at mesmo uma atitude
positiva a respeito. [...] Essa linguagem prpria tem poder sobre a mente
grupal, com diversos conjuntos de cdigos intrnsecos como a palavra,
imagem, som, cor, entre outros. (RODRIGUES, 2010, p. 04)

A publicidade, por meio das estratgias persuasivas, impulsiona a busca de

identidade ao dar a sensao de pertena. Ela constri um discurso simblico, que instiga a
formao de identidade de gnero, estilos de vidas e culturas, ao incorporar significaes
cotidianas da cultura e da sociedade nos produtos, pois, de acordo com Rodrigues (2010, p.
03) [...] as prticas miditicas se estabelecem tambm como formadoras de identidades e
identificaes j que permeiam todo o processo social, cultural e discursivo, produzindo
sentido, isto , a publicidade possui o papel de formar identidades por estar presente em
muitos processos sociais, em tudo o que nos rodeia, produzindo sentido aos indivduos.
Costa e Mendes (2012) corroboram para esta discusso ao afirmar que a
publicidade no apenas uma tcnica comercial que, por meio da persuaso, intenta tornar

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necessria a compra de determinado produto. Ela tambm um produto de ordem

sociocultural, e essa relao aproximada com a sociedade faz dela um reflexo da cultura
contempornea, vindo a ser fator dinmico de evoluo por meio de sua estratgia sugestiva.
Em outras palavras, ao utilizar de mecanismos persuasivos, que influenciam uma sociedade, a
propaganda fica ligada ao desenvolvimento de mudanas sociais.
As autoras ainda completam que a produo em massa de um determinado
produto conduz a um consumo em massa. Entretanto, para que isto se transforme em uma
realidade, a publicidade recorre s tcnicas de persuaso psicolgica e aos meios de difuso
para tentar convencer o maior nmero de consumidores. Com isso, a publicidade passa a ser o
meio pelo qual o anunciante convence o consumidor, estabelecendo o posicionamento da
marca, transmitindo a sua mensagem e despertando necessidades de consumo. Nesta
perspectiva, a publicidade tem a finalidade de levar seu pblico-alvo aquisio de produtos
(COSTA; MENDES, 2012, p. 06), que entendemos por meio de nossa anlise sobre duas
peas produzidas no mesmo perodo e que separam os/as consumidores/as por meio de
identidades de gnero hegemnicas: meninas e meninos. Nas peas publicitrias que
analisamos, h referncias a duas histrias que foram escolhidas para representar essas
identidades: Hello Kitty e Hot Wheels. Nelas olhamos para elementos que denotam a
generificao1. A primeira conta a histria de trs meninas, cercadas por elementos
chamativos de cores e decoraes delicadas, que se encontram para discutir moda e beleza por
meio da combinao de suas sandlias e esmaltes. Durante os 30 segundos de propaganda,
elas demonstram a sensao de pertencerem a um mesmo grupo, de meninas que se encaixam
nos padres femininos, delicadas, educadas e bem vestidas. A segunda conta a histria de um
garoto que sai de casa correndo para a escola, cronometrando seu tempo para superar todos os
obstculos e chegar no horrio. Enquanto corre o menino passa por trs personagens (Julinha,
o Vizinho e o seu Francisco) que so superados pelo garoto, que com sua sandlia tornou-se
veloz. Ao chegar sala de aula, ele chega junto com outro personagem que possui a mesma
sandlia, denotando o pertencimento ao mesmo grupo, dos que vencem e atingem seus
objetivos.
Estas histrias so resultados de caractersticas marcantes para o estilo de
vida da sociedade, como a cultura do consumo, que a chamada Idade Moderna trouxe e
ganhou espao com a Revoluo Industrial. De acordo com Daniel Roche (2000), este
conceito associou a modernidade, a produo e o consumo. Com o fortalecimento do

Modos de ser e agir de homens e mulheres.

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capitalismo, a cultura do consumo atingiu um impacto transformador na sociedade, fazendo

com que a identidade dos indivduos se relacione com o consumo material. Dessa maneira,
estratgias de propaganda so utilizadas para alcanar o pblico jovem com ideais identitrios
e suas representaes [...] para simbolizar a busca pelo eu ideal, fazendo-o capitular diante
de vrios modelos e esteretipos bem estudados pelo mercado. E todo o escopo trabalhado
para que o jovem assuma seu lugar social ao qual ser possvel falar por meio de anncios
(RODRIGUES, 2010, p.01). Em resumo, o capitalismo se apropria de elementos que tornam
necessrios o consumo material ou cultural, que antes no se faziam necessrios
principalmente em grandes quantidades , valorizando o ter em vez de ser.
Por meio da anlise das propagandas da Grendene Kids 2, realizada neste
trabalho, notamos que o conceito do consumo associado formao de identidade est cada
vez mais presente no universo infantil, o que atraiu alguns pesquisadores para analisar esse
fenmeno a busca da identidade por meio do consumo na infncia. Por esse motivo,
entendemos a necessidade de explorar o consumo do pblico infantil, analisando os
dispositivos de gnero utilizados na publicidade, que se comunicam com esse pblico em fase
de desenvolvimento identitrio. Com isso, embasamos nossa anlise no estudo semitico
como metodologia.
Ao analisarmos os dispositivos presentes nas propagandas propostas,
incitamos uma anlise que no trata das peas, de forma especfica, mas do mundo simblico
representado nelas. Ao entendermos a semitica como uma leitura dos cdigos sgnicos, que
apresentam nveis de conscincia, existncia e representao, nossa leitura est direcionada
para a [...] bagagem cultural do interpretante e das ferramentas que a semitica apresenta
(TAKARA; BORGES-TEIXEIRA, 2011, p. 6). Desse modo, olhar para a publicidade no
ater-se s peas, apenas, mas reconhecer que, na perspectiva semitica, nossas inferncias
esto em nvel de interpretao descrevendo elementos de masculinidades e feminilidades que
esto dispostas nas linguagens usadas nas propagandas.
Com base nesta contextualizao, nossa questo norteadora : quais
dispositivos presentes nas propagandas infantis podem impulsionar a formao de identidade
de gnero? Dessa maneira, o objetivo investigar como os dispositivos de gnero sugerem a
formao da identidade de gnero na infncia, associando esse fenmeno cultura e ao
consumo, com base nos conceitos como a Revoluo Cultural e a Sociedade do Espetculo,
explanados por Stuart Hall (1997) e Guy Debord (2013), respectivamente.

Indstria de calados, criada em 1971, utilizada como objeto de pesquisa deste trabalho.

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Segundo Hall (2006) o carter identitrio formado pelo sujeito com base
no universo social e comunicativo, dizendo respeito ao que nos chama para assumir
determinados papis na sociedade. Isto , a busca por uma identidade est intimamente ligada
ao sujeito como ser social e faz o papel fundamental de determinar a que grupo social o
indivduo pertence e, consequentemente, o faz assumir posturas e aes sociais de acordo com
o que lhe determinado culturalmente por meio de tal grupo social.
Vinholes (2012) afirma, com base em Hall (2003), que ao falar sobre
identidade preciso considerar que, por mais abordado que seja o assunto nos estudos atuais,
trata-se de um conceito "[...] demasiadamente complexo, muito pouco desenvolvido e muito
pouco compreendido" (HALL, 2003, apud VINHOLES, 2012, p. 03). Independente da
quantidade de vezes que a temtica identidade abordada preciso ter em mente que um
assunto muito complexo e relevante socialmente para dar-se por entendido por completo.
A autora ainda diz que [...] o desenvolvimento de nossas identidades tem
incio com a interao que estabelecemos com o meio em que vivemos e, portanto, de acordo
com o universo social e cultural do qual fazemos parte (VINHOLES, 2012, p. 03). Com isso,
formamos o conceito de que a identidade com base em um processo de construo por meio
das interaes sociais, passveis de mudana conforme as vivncias e experincias dos
indivduos. Os sujeitos dependem um dos outros para formar uma identidade prpria, pois, de
acordo com a autora, [...] no h como algum construir a sua identidade independentemente
das identificaes concedidas pelos outros (VINHOLES, 2012, p. 03), ou seja, impossvel
criar uma identidade sem embasar-se em algo existente.
O tema deste trabalho pode contribuir com estudos futuros e com a
sociedade em geral, por tratar assuntos como o papel da propaganda como formadora de
cultura e o consumo como dispositivo para a formao da identidade, em suprimento ao
sentimento de pertena, que so elementos de convvio de todo indivduo da nossa sociedade.
Alm disso, entendemos que, ao explorarmos o universo infantil, exploramos o incio da
formao de cidados, mesmo que ainda estejam sujeitos/as s transformaes.

16

2 FEMINILIDADES E MASCULINIDADES: ASPECTOS DA CULTURA E DO

CONSUMO

A cultura como perspectiva de anlise social uma das possibilidades de

vislumbrar as significaes, as constituies de verdade, os modos de ser, pensar e agir que
constituem e so constitudos nas cincias humanas e sociais, tal como explica Hall (1997).
Isto , a cultura perspectiva em pesquisas da Comunicao Social por estar intrnseca nos
diversos campos do conhecimento. O autor lista segmentos como: o estudo das linguagens, a
literatura, as artes, as ideias filosficas, os sistemas de crena morais e religiosos, em que
considera serem aes sociais que fazem parte de um conjunto diferenciado de significados
uma cultura. Dessa maneira, entende-se que a cultura possibilita o estudo de determinadas
sociedades, assim como os indivduos possibilitam o estudo da cultura que pauta as aes
sociais, que so formadas por significados e realizadas por seres interpretativos, instituidores
de sentido (HALL, 1997, p. 15).
A cultura formada por um conjunto de aes sociais, codificadas por
significados que d sentido aos indivduos, que agem de acordo com o conjunto de normas
ditado socialmente, atribudos aos indivduos por meio do consumo cultural, sendo parte da
identidade do consumidor. Assim, os cdigos possuem regras de conduta (ser e agir) ditadas
pelos indivduos e vice-versa, possibilitando a interpretao de cada ser social por meio da
compreenso das aes sociais atribudas pela cultura.

A ao social significativa, tanto para aqueles que a praticam quanto para

os que a observam: no em si mesma, mas em razo dos muitos e variados
sistemas de significado que os seres humanos utilizam para definir o que
significam as coisas e para codificar, organizar e regular sua conduta uns em
relao aos outros. Estes sistemas ou cdigos de significado do sentido s
nossas aes. Eles nos permitem interpretar significativamente as aes
alheias. Tomados em seu conjunto, eles constituem nossas culturas.
Contribuem para assegurar que toda ao social cultural, que todas as
prticas sociais expressam ou comunicam um significado e, neste sentido,
so prticas de significao. (HALL, 1997, p. 15)

Com base nas discusses do autor, podemos afirmar que as prticas sociais
expressam significados passveis de interpretao, o que oportuniza construir determinadas
interpretaes sobre os seres, pois mesmo diante da subjetividade humana, a cultura tem o
papel de guiar as pesquisas sobre tudo o que compe determinada sociedade. Dessa maneira,
a cultura formada por um conjunto de aes sociais que expressam algo para um

17

determinado grupo intrnseco nessa mesma cultura. Entretanto, temos visto que a cultura vem
sofrendo algumas mudanas com a ajuda da modernidade, pois, de acordo com Debord (2013,
p. 13, grifos do autor), [...] toda a vida das sociedades nas quais reinam as modernas
condies de produo se apresenta como uma imensa acumulao de espetculos. Tudo o
que era vivido diretamente tornou-se uma representao.
Hall (1997, p. 16) ainda discute que os estudos sobre a cultura com a
observao de um fenmeno: No sculo XX vem ocorrendo uma revoluo cultural no
sentido substantivo, emprico e material da palavra. Sem sombra de dvida, o domnio
constitudo pelas atividades, instituies e prticas expandiu-se para alm do conhecido. Isto
, no sculo XX e incio do sculo XXI, os fenmenos dos avanos tecnolgicos, que
facilitaram na expanso da comunicao e revolucionaram a informao ajudaram a dissipar a
cultura para alm dos pases de origem criando uma hibridizao da cultura , gerando o
que o autor chamou de Revoluo Cultural.
As revolues Cultural e Industrial marcam o consumo, pois a produo e a
aquisio de mercadorias passaram a ser exacerbadas. Com a facilidade para a compra,
elementos da cultura foram tutelados pelo consumo, por meio dos avanos da comunicao e
a necessidade cada vez mais crescente de encontrar uma identidade, no sentido de
pertencimento algo que possa definir os indivduos.

Ao mesmo tempo, a cultura tem assumido uma funo de importncia sem

igual no que diz respeito estrutura e organizao da sociedade moderna
tardia, aos processos de desenvolvimento do meio ambiente global e
disposio de seus recursos econmicos e materiais. Os meios de produo,
circulao e troca cultural, em particular, tm se expandido, atravs das
tecnologias e da revoluo da informao. Uma proporo ainda maior de
recursos humanos, materiais e tecnolgicos no mundo inteiro so
direcionados diretamente para estes setores. Ao mesmo tempo,
indiretamente, as indstrias culturais tm se tornado elementos mediadores
em muitos outros processos. (HALL, 1997, p. 16)

Em resumo, a troca de informao tomou propores surreais quanto

velocidade em que a comunicao estabelecida. A informao tornou-se instantnea,
aproximando pessoas de diversas culturas sem precisar de mais que um computador ou
smartphone, por exemplo.
Este processo gerou um ciclo no qual o consumo da cultura precisa dos
indivduos para se expandir ou existir, e os indivduos tm a necessidade de consumi-la, como
meio de definir a prpria identidade. Ou seja, cultura est ligada ao consumo por meio dos
produtos ofertados, por possurem significados sociais ligados cultura como uma roupa

18

que representa determinado grupo social, ou cultural. E o consumo um fator que marca a
constituio das identidades, pois faz com que os indivduos consumam valores culturais
atribudos aos produtos, refletindo esses significados si mesmos. Dessa maneira, o
sentimento de necessidade de consumo relacionado sensao de pertena gerada pela mdia
publicitria, por meio da persuaso dos valores dados s mercadorias, um dos fatores que
indicam uma constituio de identidade aos indivduos.
Deste modo que a mdia tem feito o papel de estimular padres culturais
ou, at mesmo, pautar os contedos dirios da sociedade. , especialmente, aqui, que as
revolues da cultura a nvel global causam impacto sobre os modos de viver, sobre o sentido
que as pessoas do vida, sobre suas aspiraes para o futuro sobre a cultura num
sentido mais local (HALL, 1997, p. 16). Dessa maneira, a globalizao contribui para a
disseminao de diferentes culturas que podem transformar modos de ser e agir de uma
sociedade, construindo e desconstruindo padres de sentido e significaes, ou seja, causa
uma revoluo cultural.
Debord (2013) relaciona essa ideia uma sociedade do espetculo, que
vive em funo do imagtico como fuga da realidade, em busca do parecer no lugar do ser. E
ainda diz que o espetculo apaga os limites do eu e do mundo, por meio do esmagamento do
eu, sendo a supresso dos limites do verdadeiro e do falso. O reconhecimento e o consumo
das mercadorias esto no cerne dessa pseudorresposta a uma comunicao sem resposta. A
necessidade de imitao que o consumidor sente esse desejo infantil, condicionados por
todos os aspectos de sua despossesso fundamental (DEBORD, 2013, p.140).
Silva (2002, p. 01) discorre que o desenvolvimento tecnolgico, a produo
em srie e a criao de mercados em expanso, que tinham como objetivo satisfazer as
expectativas crescentes da sociedade, [...] levaram ao aparecimento de uma sociedade que
parece apenas ocupada em produzir e consumir. Esta gama de produtos, ofertas e promoes
alimenta cada vez mais o consumismo, segundo Costa e Mendes (2012, p. 08). Essa
superproduo impulsionou um mal da sociedade do consumo, em que, muitas vezes, os
indivduos compram por impulso. Consomem pela sensao ilusria de necessidade que
ocorre [...] por desejo, por curiosidade, ou para no permitir o vazio do eu em destaque, na
qual um ator social sem estar a par de tendncias da moda ou afins, passa a ser visto
distanciado pelos demais pelo fator cultural (COSTA; MENDES, 2012, p. 08).
A Revoluo Cultural, explanada por Hall (1997), ajuda a interpretar esse
comportamento que ocorre em todo o mundo, pois as aes sociais so formadas por uma
hibridizao de diversas culturas, graas proximidade que a tecnologia permite. Da mesma

19

maneira, notamos por meio da nossa anlise, a utilizao dessa tecnologia pela mdia, a fim de
viabilizar relaes culturais, inspirando aes sociais como a maneira de se vestir, comer e se
portar, padronizado pela cultura.
Hall (1997) ainda analisa que h mudanas no cotidiano que foram
precipitadas pela cultura. Em que o ritmo da mudana diferente em localidades geogrficas
distintas, entretanto, so raros os lugares que esto fora do alcance de foras culturais que
desorganizam e causam deslocamentos, mesmo que haja diferenas na maneira como as
transformaes se do em cada grupo social, dificilmente haver algum local que no sofra
com a atuao da cultura.

Pensemos na variedade de significados e mensagens sociais que permeiam

os nossos universos mentais; tornou-se bastante acessvel obter-se
informao acerca de nossas imagens de outros povos, outros mundos,
outros modos de vida, diferentes dos nossos; a transformao do universo
visual do meio urbano tanto da cidade ps-colonial (Kingston, Bombaim,
Kuala Lumpur) quanto da metrpole do ocidente atravs da imagem
veiculada pela mdia; o bombardeio dos aspectos mais rotineiros de nosso
cotidiano por meio de mensagens, ordens, convites e sedues; a extenso
das capacidades humanas, especialmente nas regies desenvolvidas ou mais
ricas do mundo, e as coisas prticas comprar, olhar, gastar, poupar,
escolher, socializar realizadas distncia, virtualmente, atravs das
novas tecnologias culturais do estilo de vida soft. (HALL, 1997, p.19)

De acordo com essa assero, percebido que o acesso s diversas

informaes sobre inmeras culturas, desenvolvidos com a modernizao e globalizao,
causou esse processo de hibridizao das culturas que, consequentemente, afetou aes
rotineiras da sociedade contempornea. Prticas do cotidiano como comprar, usar ou agir,
sofreram mudanas culturais devido aos estmulos dados pela mdia ou peas publicitrias.
Hall (1997) reconhece que a cultura est presente nas vozes e imagens
incorpreas que nos interpelam das telas ou nas ruas. A cultura se comunica a todo tempo em
nosso cotidiano, por meio de mensagens dadas, principalmente, por meio das imagens que nos
rodeiam por todos os lados como forma de propaganda, sendo um elemento chave na maneira
como o meio ambiente domstico associado s tendncias e modas mundiais, por meio do
consumo. Para o autor, a cultura

[...] trazida para dentro de nossos lares atravs dos esportes e das revistas
esportivas, que frequentemente vendem uma imagem de ntima associao
ao "lugar" e ao local atravs da cultura do futebol contemporneo. Elas
mostram uma curiosa nostalgia em relao a uma comunidade imaginada,
na verdade, uma nostalgia das culturas vividas de importantes locais que

20

foram profundamente transformadas, seno totalmente destrudas pela

mudana econmica e pelo declnio industrial. (HALL, 1997, p. 19-20)

Com isso, padres culturais se transformam em mercadorias, ou seja,

passam a ser consumveis, pois os meios de comunicao acabam vendendo a cultura, ao
trazer a sensao de necessidade de consumo nos indivduos, que enxergam no produto
ofertado seja material ou estilo de vida , uma maneira de pertencer a uma determinada
cultura. Desse modo, identificam como sendo parte de si, mesmo que em uma tentativa de
buscar uma identidade fora de sua realidade. Isto ocorre, pois, [...] a cultura tornada
integralmente mercadoria deve tambm se tornar a mercadoria vedete da sociedade
espetacular (DEBORD, 2013, p. 126)
Na tendncia a consumir o chamativo, tudo o que dado como espetacular
fora da realidade prpria, que personagens pblicas ou famosas tornam-se consumveis ao
apresentar outras culturas com estilos de vida ou aes sociais distantes das comuns, como
qualquer produto mercadolgico que apresenta qualidades superiores para causar a sensao
de necessidade para ser vendido. Causa a sensao de que preciso ter ou parecer com o que
dado como espetacular, para ser. O espetculo domina os homens vivos quando a
economia j os dominou totalmente. Ele nada mais que a economia desenvolvendo-se por si
mesma. o reflexo fiel da produo das coisas, e a objetivao infiel dos produtores
(DEBORD, 2013, p. 18). Isto , o consumo passou a fazer parte do ser dos indivduos, que
dependem dos produtos para obter sensaes de identidade e pertena.

A primeira fase da dominao da economia sobre a vida social acarretou, no

modo de definir toda realizao humana, uma evidente degradao do ser
para o ter. A fase atual, em que a vida social est totalmente tomada pelos
resultados acumulados da economia, leva a um deslizamento generalizado
do ter para o parecer, do qual todo ter efetivo deve extrair seu prestgio
imediato e sua funo ltima. Ao mesmo tempo, toda realidade individual
tornou-se social, diretamente dependente da fora social, moldada por ela.
S lhe permitido aparecer naquilo que ela no . (DEBORD, 2013, p. 18,
grifos do autor)

De acordo com o autor, o espetculo na sociedade corresponde a uma

fabricao concreta da alienao. Esse pensamento est inteiramente condicionado pelo fato
de no poder, nem querer, pensar sua prpria base material no sistema espetacular
(DEBORD, 2013, p. 127), esse conjunto de conhecimentos a respeito do pensamento do
espetculo acaba justificando uma sociedade que no possui justificativas devido a alienao.

21

O autor ainda se refere ao espetculo como [...] uma permanente Guerra do

pio para fazer com que se aceite identificar bens a mercadorias; e conseguir que a satisfao
com a sobrevivncia aumente de acordo com as leis do prprio espetculo (DEBORD, 2013,
p.32). O espetculo intenta persuadir os indivduos a se identificarem cada vez mais aos bens
mercadolgicos, tomando os valores atribudos aos produtos prpria descrio de
identidade, fazendo com que quanto mais os indivduos consumam o espetculo, mais
precisaro dele para satisfazer seus desejos pessoais de pertena, por meio da afirmao
prpria, mesmo que esta afirmao parte de uma falsa conscincia de ser.

Mas, se a sobrevivncia consumvel algo que deve aumentar sempre,

porque ela no para de conter em si a privao. Se no h nada alm da
sobrevivncia ampliada, nada que possa frear seu crescimento, porque essa
sobrevivncia no se situa alm da privao: a privao tornada mais rica.
(DEBORD, 2013, p. 32, grifos do autor)

Dessa maneira, o espetculo utilizado como mecanismo para dar valor a

mercadorias como bens de consumo necessrio, como a ideia de a prpria cultura se tornar
consumvel por diversos tipos de sociedade, por exemplo. Entretanto, para que isso se torne
possvel, houve a necessidade de buscar mecanismos mediadores aos consumidores e,
consequentemente, entre as culturas: a propaganda um dos artifcios utilizados para cumprir
esse papel. Neste contexto de sociedade do espetculo, que a propaganda ganha espao na
utilizao de um conjunto de signos que formam os dispositivos para intermediar certos
valores culturais que aqui neste trabalho ser focado nos valores de identidade de gneros
utilizando de signos para marcar, definir e apontar modos de ser, pensar e agir.
Com isso, a propaganda, por meio de estmulos e estratgias de persuaso,
movimenta dispositivos de generificao e de educao de identidades com auxilio da ideia
do consumo em uma sociedade do espetculo. Entretanto, para sabermos como a identidade
de gnero impulsionada por meio desses dispositivos, precisamos colocar em pauta o
conceito de gnero, para possibilitar a interpretao da relao do conceito com os
dispositivos impulsionadores de identidade de gnero utilizados pela publicidade.
Devido s questes biolgicas, culturais, sociais e polticas que interferem
nas noes de gnero e sexualidade, as pesquisadoras feministas dialogam diferentes vertentes
tericas sobre o conceito de gnero. Mesmo em disputa em linhas de movimento social e de
pesquisa cientfica, aproximamo-nos da explicao de Scott (1995) que abordada em duas
categorias para pensar as questes de gnero referentes histria:

22

A primeira essencialmente descritiva, isto , ela se refere existncia de

fenmenos ou realidades sem interpretar, explicar ou atribuir uma
causalidade. O segundo uso de ordem causal, ele elabora teorias sobre a
natureza dos fenmenos e das realidades, buscando entender como e porque
aqueles tomam a forma que eles tm. (SCOTT, 1995, p. 06).

Dentro dessas abordagens, a primeira das categorias teoriza o gnero sem

buscar explicaes de causa e a segunda aprofunda os conhecimentos nas respostas do
como e do por que. Scott (1995, p. 6) ainda relata que [...] no seu uso recente mais
simples, gnero sinnimo de mulheres. Livros e artigos de todo o tipo, que tinham como
tema a histria das mulheres substituram durante os ltimos anos nos seus ttulos o termo de
mulheres pelo termo de gnero. Entretanto, a autora considera isso como somente um
aspecto, j que gnero sugere que um estudo dos sexos necessita do outro.

Ademais, o gnero igualmente utilizado para designar as relaes sociais

entre os sexos. O seu uso rejeita explicitamente as justificativas biolgicas,
como aquelas que encontram um denominador comum para vrias formas de
subordinao no fato de que as mulheres tm filhos e que os homens tm
uma fora muscular superior. O gnero se torna, alis, uma maneira de
indicar as construes sociais a criao inteiramente social das ideias
sobre os papis prprios aos homens e s mulheres. uma maneira de se
referir s origens exclusivamente sociais das identidades subjetivas dos
homens e das mulheres. O gnero , segundo essa definio, uma categoria
social imposta sobre um corpo sexuado. (SCOTT, 1995, p. 7)

De acordo com Scott (1995), com o aumento dos estudos sobre sexo e
sexualidade, o gnero se tornou uma palavra muito til, pois oferece um meio de identificar e
separar a prtica sexual dos papis atribudos s mulheres e aos homens. Isto , por meio
desses estudos, ficou explcito que no era possvel estudar a mulher excluda do universo
masculino e vice-versa, ambos possuem papis demarcados culturalmente na sociedade, dessa
maneira, gnero, como uma nomenclatura, trouxe o benefcio de interpretar esses papis
exercidos por ambos, sem sofrer com a tentativa de analis-los de forma separada dentro das
aes sociais, mesmo que os papis e identidades culturalmente determinados sejam
diferentes para homens e mulheres.
Segundo Del Priore (2000), a mulher brasileira viveu, nos ltimos anos,
diversas transformaes fsicas, que tentam realar a feminilidade por meio do sensual. As
invenes de cosmticos e o mercado das roupas femininas, que marcam o processo de
transformar o corpo feminino em produto social, cultural e histrico, por nossa sociedade que
regulamentou os usos, normas e funes para este produto.

23

O aprofundamento dos decotes levou-a a aderir depilao. O espartilho,

graas ao trabalho feminino nas fbricas, diminuiu e se transformou em
soutien para possibilitar uma maior movimentao dos braos. Manter a
linha tornou-se um culto. A magreza ativa foi a resposta do sculo
gordura passiva da belle poque. (DEL PRIORE, 2000, p. 09)

Por meio do discurso da autora, percebemos que a revoluo da beleza

feminina tem acompanhado a evoluo do consumo feminino em busca da beleza e dos
padres perfeitos do corpo, do desejo e da sensualidade. Entretanto, para Del Priore (2000, p.
13), o diagnstico das revolues femininas at o sculo XX considerado ambguo. Pois
[...] aponta para conquistas, mas tambm para armadilhas. Deste modo, a mulher
conquistou espao na sexualidade, no trabalho e na famlia, mas tambm adquiriu nestes
campos frustraes.

A tirania da perfeio fsica empurrou a mulher no para a busca de uma

identidade, mas de uma identificao. A revoluo sexual eclipsou-se frente
aos riscos da aids. A profissionalizao, se trouxe independncia, trouxe
tambm estresse, fadiga e exausto. A desestruturalizao familiar onerou
sobretudo os dependentes mais indefesos: os filhos. (DEL PRIORE, 2000, p.
13)

Assim, temos a mulher como centro dos estudos sobre a sexualidade e,

consequentemente, nas discusses de gnero, entretanto, temos visto que os gneros ficam
dependentes um do outro nas anlises sobre os papis de gnero na sociedade. Pois temos os
homens e as mulheres se relacionando em suas representaes sociais e culturais. Del Priore
(2000, p. 14) relata que [...] a higiene e o esporte primeiro reabilitaram os corpos masculinos;
mas as mulheres rapidamente seguiram os homens. Novamente colocando os gneros como
dependentes, mesmo que analisados de forma separada.
A autora ainda diz que a mulher tornou-se correspondente ao equilbrio
entre a trade beleza-sade-juventude. Em que [...] as mulheres cada vez mais so
empurradas a identificar a beleza de seus corpos com a juventude, a juventude com sade
(DEL PRIORE, 2000, p. 14). E explica que essas so basicamente as trs condies culturais
da fecundidade, isto , a mulher alvo de desejo como objeto de perpetuao da linhagem,
dando valor aos quadris femininos, que representam sua aptido para a maternidade. Por isso,
culturalmente, temos percebido a mulher com o papel de reproduzir e criar os descendentes,
ou, em resumo, com papis domsticos.

24

Whitaker (1992) pode vivenciar essa cultura, que rodeia os papis

designados a ambos os sexos, em diversas anlises sobre a diferenciao aparente do
comportamento masculino e feminino, que ocorre em vrias sociedades no Oriente e no
Ocidente na maneira de ser, pensar e agir desde o ventre materno. At a forma como so
criados: os meninos para serem fortes, para sustentar a casa e as meninas para serem delicadas
e ajudarem a me nos servios domsticos, at mesmo, cuidar dos pais na velhice.
Mesmo com a modernizao e os movimentos sociais feministas do sculo
XX, tarefas domsticas ainda se restringem s mulheres e as tarefas ligadas ao mercado de
trabalho, ainda se restringem aos homens. A autora relata que ainda na gravidez o menino
visto como um indivduo que nasce para vencer a vida sem sofrimento:
Mas a didtica da gravidez se perpetua por mtodos agora mais sutis:
melhor ter filho-homem. Mulher sofre muito. (!?) Como se homem no
sofresse! A diferena est em que tem de sofrer calado j que homem no
chora. E acima de tudo, porm, permanece o orgulho e o prestgio que se
projeta sobre o casal no momento em que nasce o filho-homem.
(WHITAKER, 1992, p. 20)

A menina, em sua criao para ser filha, tratada como uma boneca,
delicada, sensvel aos sofrimentos da experincia de vida e, principalmente, necessria:
Quanto s meninas, so infinitamente teis: So mais carinhosas (pobres
meninos, bloqueados em sua afetividade), So mais companheiras!, So
to engraadinhas. Certas mulheres declaram: Quero ter uma menina
(depois do menino, claro), para ench-la de lacinhos e rendinhas. O
fundamental na utilidade das meninas o papel que desempenham dentro de
casa auxiliando a me no trabalho domstico. (WHITAKER, 1992, p.21)

Dessa maneira, percebemos que culturalmente, a constituio identitria de

gneros comea a ser formado j na educao informal com o tratamento dos pais quanto
maneira como devem agir e sentir para continuar o processo, tambm, na educao formal e
na mdia ou propagandas.
Tambm perceptvel que, mesmo que haja a valorizao do filho-homem
por simplesmente ser homem, sem necessidade de ser til, as mes que tambm j foram
meninas condicionadas s caractersticas que as separaram das aes masculinas absorvem
essa preferncia cultural do filho-homem.

O ser humano nasce no s desprotegido, mas tambm completamente

despreparado para a vida social. H animais que j nascem programados

25

para as principais atividades que devem desempenhar nos complicados

esquemas ecolgicos do planeta Terra. O ser humano no s afastou-se da
natureza, tornando-se um animal artificial, como ele prprio, ao nascer,
uma massa extremamente plstica, que ser moldada em possibilidades
infinitas e variadas, que os cientistas chamam culturas. (WHITAKER, 1992,
p. 24).

devido a este conceito do ser humano (nascer como um papel em branco),

que somos moldveis culturalmente. Ao nascermos j estamos sendo interpelados por muitos
discursos, prontos ao contato com a vida social, que nos faz adquirir experincias que ajudam
a constituir uma identidade, um carter, hbitos, etc. As caractersticas de comportamento e a
maneira de expressar sentimentos so moldados pelas experincias sociais, que tambm nos
permite agir de acordo com os papis que diferem os homens das mulheres, estabelecidos pela
sociedade, amoldando cultura.
Segundo Lessa (2005), o discurso publicitrio sobre as mulheres possibilita
focalizar as relaes de gnero na sociedade de consumo, em que acredita colocar a mulher
em dois papis:

O primeiro pressuposto que ser aqui defendido o de que a publicidade tem

vendido a ideia das mulheres como objeto de consumo, via produo e
apropriao dos papis sexuais e sociais destinados a estas. O segundo
pressuposto, a Mulher padro ou as mulheres como sujeitos unificados,
presas ao modelo, ao padro, tornam-se consumidoras desse modelo. Ou
seja, ela constituda e constri o modelo, num constante ir e vir. (LESSA,
2005, p. 05)

A autora discute sobre a viso da publicidade quanto o que tratado como

feminino, em que temos contato com uma mulher irreal, que nunca envelhece, no possui
rugas ou estrias, gerando um ideal intocvel de mulher, por meio de uma produo em srie
de modelos e de recursos fotogrficos, [...] muitas e diferentes so as mulheres consumidoras
retratadas nos anncios, que j fazem parte de nosso cotidiano (LESSA, 2005, p. 29). Dessa
maneira, temos o comportamento comercializado junto aos produtos e marcas, em que
diferentes mulheres criam um ideal a ser seguido de uma nica viso de feminino. por meio
desses padres nicos vendidos pela publicidade, que elas intentam ser e agir com os
significados dos produtos adquiridos. dentro desse conceito que interpretamos nosso objeto
de pesquisa, em que a identidade de gnero educada por meio das propagandas. Os produtos
esto associados aos comportamentos diferenciados entre os gneros pela sociedade.
Esta discusso no leva a interpretar a propaganda como um mecanismo que
impulsiona a constituio de identidades, pois do mesmo modo que diferentes mulheres

26

buscam um padro ideal de mulher para se espelharem por meio da publicidade e,

consequentemente, do consumo, diversas crianas buscam padres de identidade de gnero
para pertencerem ao modelo ideal de menino ou menina significado pela publicidade.
Whitaker (1992, p. 27) cita um experimento realizado nos Estados Unidos.
Bebs dos dois sexos foram apresentados aos estudantes universitrios em dois momentos
distintos: ora todos vestidos como meninos e ora vestidos como meninas.

Quando um dos bebs chorava, se suposto menino, os comentrios

interpretavam o choro como uma manifestao de clera, uma prova de que,
como homem, j tentava agir sobre o mundo. Quando o choro era de um
beb vestido de menina, os comentrios giravam em torno da ideia de que a
menina estava choramingando porque alguma coisa no estava bem.
(WHITAKER, 1992, p. 27)

Este experimento evidencia que uma ao como o choro, comum entre

ambos os sexos, trazem concepes diferentes por estarem apenas vestidos como menino ou
como menina. Dessa maneira, notamos que a identidade de gneros formada por diversas
aes sociais dentro da cultura, pois nascemos condicionados essa segmentao em tudo o
que nos rodeia.
Com estes conceitos, podemos expor os elementos que marcam as
diferenciaes de gnero atreladas cultura em nossos objetos de pesquisa. Foram escolhidas
duas propagandas das sandlias da Grendene Kids segmentadas por gnero, a fim de
interpretarmos separadamente os signos utilizados para persuadir o pblico infantil, com
sentidos diferentes para cada gnero, embora as propagandas possuam caractersticas comuns
em sua construo.
As duas propagandas so de 2013 com 30 de durao e possuem
dispositivos que impulsionam a formao de identidade de gnero por meio do consumo,
atrelados aos valores de pertena, que causam uma sensao de necessidade. Estas
propagandas contam histrias diferentes, por impulsionar comportamentos distintos cada
gnero, entretanto, possuem semelhanas em alguns momentos pices.
A propaganda voltada ao pblico feminino sugere por meio de elementos
como: decorao, linguagem e maneira de agir, papis sociais das mulheres estipulados pela
nossa cultura ocidental. Podemos perceber a predominncia de cores vibrantes em todo o
cenrio, nas vestimentas e nas sandlias (produto de venda da propaganda) utilizadas pelas
personagens, afirmando estas cores como pertencentes ao universo feminino. A maneira como
as meninas andam, como quem desfila, com bons modos e educao, e a maneira calma com

27

que se portam, dentro de um nico cenrio em espao fechado, tambm sugere valores
socioculturais destinados ao papel das mulheres na sociedade. Afirmando o que temos
analisado at aqui: a mulher como pertencente ao espao fechado principalmente o
domstico , agindo de forma bem educada na maneira de andar e estabelecer dilogo uma
com as outras, com elogios e sorrisos largos.
Da mesma maneira, elementos estratgicos so utilizados na propaganda
voltada ao pblico masculino a fim de sugerir os papis sociais masculinos. Percebemos,
portanto, a predominncia de cores opacas em todo o cenrio, nas vestimentas e nas sandlias
(produto de venda da propaganda) utilizadas pelo personagem, afirmando estas cores como
pertencentes ao universo masculino. A maneira como o menino se porta, correndo em todos
os 30 de propaganda, competindo com todos que esto em seu caminho entre a casa e a
escola, passando por cenrios pblicos, tambm sugere valores socioculturais destinados ao
papel masculino na sociedade. Afirmando o que temos analisado at aqui: o homem como
pertencente ao espao aberto principalmente o ambiente de trabalho , agindo com rispidez,
correndo como quem corre atrs de algo que lhe faa vencer, para ser o primeiro, para
cumprir o papel de provedor da casa, por exemplo.
Deste modo, mesmo com as diferenciaes de gnero, temos como valor,
atribudo s sandlias, a sensao de pertena por meio do consumo dos produtos. Entretanto,
impulsionados com conceitos diferentes a fim de persuadir de forma especfica cada um dos
gneros, utilizando de valores socioculturais como, para as meninas, a ideia de que as
personagens s esto bonitas, ou vestidas de acordo com a moda, por estarem utilizando as
sandlias e, consequentemente, s fazem parte do grupo por causa dessas caractersticas em
comum, causadas pela utilizao do produto. E, para os meninos, a ideia de que voc s
supera os obstculos e consegue passar frente de todos no caminho, sendo o mais rpido,
por estar utilizando a sandlia e, consequentemente, fazendo parte do grupo dos vencedores
por causa dessas caractersticas em comum, tambm causadas pela utilizao do produto.
Outra semelhana entre as propagandas so os brindes ofertados junto
aquisio das sandlias um esmalte para as meninas e um cronmetro para os meninos ,
mexendo os valores de ganho (ou vantagem) das crianas, afirmando valores culturais dos
papis dos gneros, associando as meninas ideia de beleza e os meninos ideia de agilidade
e, novamente, impulsionando valores de pertena, pois no preciso somente ter as sandlias,
mas tambm preciso ter os esmaltes que combinem com elas e o cronmetro que refora a
competio nas brincadeiras entre os meninos.

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Estes conceitos atribudos construo das propagandas foram agregados

aos produtos por meio dos signos utilizados pela publicidade e conhecidos pela sociedade,
com a ajuda dos valores culturais, a fim de persuadir o pblico-alvo dentro do universo a que
pertencem (infantil), com elementos conhecidos por meio das experincias sociais de cada
gnero.

2.1 Interpelaes do desejo: a publicidade como convite

Com base no objetivo de destacar as relaes entre identidade de gnero e

consumo, no intuito de investigarmos os dispositivos de significao que constituem a
educao de meninos e meninas por meio de propagandas, enfocamos no universo infantil, em
que se est em formao identitria, tendo contato cultura ensinada pela mdia, em casa ou
nas escolas, por exemplo, em que so educados a possurem caractersticas especficas para
meninos ou para meninas, definidas culturalmente, como temos visto nos estudos de alguns
pesquisadores, que foram utilizados para embasar esta pesquisa, estabelecer critrios de
relevncia deste trabalho e desenvolver a hiptese das anlises aqui realizadas.
Para realizar a anlise de propagandas, necessrio entender alguns
conceitos sobre a publicidade e sua relao com a cultura do consumo. Nesse contexto, este
trabalho se relaciona com a pesquisa de Costa e Mendes (2012): A publicidade como
ferramenta de consumo: uma reflexo sobre a produo de necessidades. Pois, as autoras
relatam que a publicidade se constitui como um verdadeiro sistema de comunicao e prepara
a sociedade para os movimentos ideolgicos, j que hoje o problema no mais produzir,
como na poca do fordismo, mas vender. E expem que para que esse ideal seja alcanado,
[...] a publicidade precisa organizar a demanda e a produo de necessidades (COSTA;
MENDES, 2012, p. 04). Ainda, discorrem sobre a necessidade de a propaganda utilizar
estratgias para atingirem fins comerciais junto ao pblico-alvo, conceito tambm entendido
para analisar nosso objeto de pesquisa: a utilizao de dispositivos como estratgia de
estmulo a necessidade de consumo pelas crianas, por meio da constituio das identidades
de gnero.

A inteno divulgar as caractersticas e qualidades inerentes ao produto

para que, assim, os consumidores faam suas escolhas de acordo com suas
necessidades e/ou desejos. O discurso publicitrio no se constitui
unicamente de informaes objetivas sobre os produtos a serem vendidos,
mas de um processo de comunicao social complexo em ressonncia com
as foras do imaginrio dos indivduos. Deste modo, diante de tantos

29

produtos assemelhados, o discurso publicitrio tem o papel de diferenci-lo.

(COSTA; MENDES, 2012, p. 04).

Assim como as propagandas aqui analisadas, o discurso da publicidade no

elaborado unicamente por informaes objetivas, mas tambm de conceitos subjetivos da
mente dos indivduos, como a cultura e conhecimentos de pessoais de mundo. Com isso, a
publicidade entende que precisa utilizar de estratgias que sugiram ao imaginrio dos
indivduos uma sensao de pertena por meio do consumo e tambm se diferenciem dos
tantos produtos semelhantes ofertados pelo mercado.
De acordo com Santanna (2005), a publicidade atual substituiu o velho
ditado o segredo a alma do negcio, pelo conceito de que a propaganda a alma do
negcio e, por fim, pela temtica mais real: propaganda vende, educa e estimula o
progresso (SANTANNA, 2005 apud COSTA; MENDES, 2012, p. 04). Este ltimo
conceito, abrange nosso estudo justamente no que diz respeito a educar e estimular, pois
temos a publicidade como estmulo para a formao da identidade de gnero na infncia, por
meio dessas estratgias, que tratamos como dispositivos nesta pesquisa.
Costa e Mendes (2012, p. 05) sugerem que a publicidade no apenas uma
tcnica comercial que visa tornar necessrio o consumo, mas tambm pode ser considerada
um produto sociocultural, [...] e essa estreita relao com a sociedade faz da publicidade um
reflexo da cultura contempornea, podendo ser fator dinmico de evoluo por meio de sua
estratgia sugestiva. Isto , por meio da produo em massa, resultado da Revoluo
Industrial, o consumo tambm passa a ser massivo. Entretanto, para que isso ocorra, a
propaganda utiliza de estratgias de cunho psicolgico, a fim de obter resultados a partir da
persuaso com a sociedade que se relaciona com a propaganda diariamente.

A publicidade , portanto, o meio pelo qual permite o anunciante entrar na

cabea do consumidor para provar e estabelecer o posicionamento da marca
transmitindo a sua mensagem e recriando e/ou despertando necessidades de
consumo. Nesta perspectiva, a publicidade tem a finalidade de levar seu
pblico-alvo aquisio de produtos. Segundo Kotler (1998, p.5) [...]
qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de
produto. Neste sentido, utiliza-se o termo produto como sendo aquilo que
oferecido para satisfazer o desejo do consumidor. (COSTA; MENDES,
2012, p. 05).

Essa sentena se identifica com o nosso estudo ao perceber que a

publicidade no apenas um meio de vender, mas tambm se tornou um produto de ordem
sociocultural, j que a relao com a sociedade fez da publicidade um reflexo da revoluo

30

cultural que passamos no sculo XX e incio do sculo XXI. Com a chegada da indstria
massiva e a exacerbao do consumo causada pela sensao de necessidade estimulada pelas
estratgias publicitrias, a prpria propaganda passou a ser mercadoria, em que consumida
em tudo o que ela engloba: a cultura como estilo de vida, linguagem e comportamental.
Dessa maneira, buscamos perceber a maneira como a publicidade educa por
meio dos padres culturais de comportamento e busca de identidade de gnero, relacionados
ao consumo. Pois, de acordo com Costa e Mendes (2012, p.08), podemos afirmar que [...]
provavelmente o consumismo no existiria sem a Publicidade, e por seu intermdio que se
desenvolvem novos padres de consumo, surgindo novas necessidades, no somente fsicas
e psicolgicas, mas principalmente sociais.

O fator consumismo cada vez mais alimentado pela gama de produtos,

ofertas e promoes. Muitas pessoas compram produtos muita das vezes
nem necessitados em sua vida ou meio social. As compras acontecem por
desejo, por curiosidade, ou para no permitir o vazio do eu em destaque, na
qual um ator social sem estar a par de tendncias da moda ou afins, passa a
ser visto distanciado pelos demais pelo fator cultural. (COSTA; MENDES,
2012, p. 08)

Para sustentar a ideia da maneira como nosso objeto utiliza de dispositivos

para instigar o pblico-alvo (crianas) na formao da identidade de gnero, necessrio
embasar nossa pesquisa sobre como o discurso simblico da publicidade atua como estratgia
como j discorremos anteriormente. Santos (2011), com sua pesquisa: A dimenso
simblica do discurso publicitrio, trouxe ideias complementares s nossas pesquisas.
A autora relata que o papel da publicidade est em diferenciar produtos que
se assemelham, incorporando ela valores sociais, que causem a sensao de necessidade, por
motivos como busca de identidade, estilo de vida ou pertena. Santos (2011, p. 03) explica
que [...] quando se adquire um produto, tambm se compra aquilo que representa, porque ao
ter uma alma, uma identidade, um posicionamento e valores associados, essa significao ser
transposta para aquele que o ostentar. Dessa maneira, os hbitos de consumo logo so
sugeridos, j que sero interiorizados determinados juzos de valor. Os sujeitos afirmam-se,
evidenciam-se, demarcam-se e realizam-se, atravs das caractersticas sgnicas das coisas, que
assumem um carcter de adjectivao. Portanto, tambm as pessoas so categorizadas e
rotuladas (SANTOS, 2005 apud SANTOS, 2011, p. 03). A publicidade tem o papel de
conotar certos valores como estratgias que instiguem o consumo, porque os indivduos

31

tendem a serem rotulados, ou seja, tendem a limitar-se a caractersticas especficas de uma

identidade que os levem a pertencer a um determinado grupo.

Mediante esta perspectiva, a avaliao dos restantes membros da sociedade

no poder descurar a anlise deste domnio: os pertences que os rodeiam
indicam alguns dos seus atributos, indiciam modos de vida, representam
formas de pensar e de estar, permitindo estabelecer um perfil estereotipado
dos seus possuidores, atravs de um mecanismo de descodificao, de uma
extraco de sentidos. Deste modo, os indivduos so percepcionados a partir
da observao, no apenas dos seus comportamentos, atitudes ou posturas
adoptadas, mas tambm do que consomem, caracterizando-se no apenas
pelo que lhes inato, como a personalidade ou a aparncia, mas tambm por
algo que lhes exterior: pelas marcas adquiridas. (SANTOS, 2011, p.03)

Com base no excerto, evidenciamos que os produtos relacionam-se com o

valor que o consumidor busca para interagir com outros sujeitos, nos grupos sociais aos quais
pertence, com o objetivo de valorar-se, construir representaes e significaes sobre seus
modos de ser, pensar e agir. com essa ideia que entendemos que nosso objeto de pesquisa
consegue atingir o pblico infantil, foco de nossa pesquisa. Nas propagandas escolhidas para
anlise, a utilizao de dispositivos indicadores de valores sociais e estilos de vida induzem o
pblico infantil a buscar tais valores fazendo-os sentirem necessidade de pertencerem a esses
conceitos por meio do consumo do produto.
O consumo do produto passa a ser essencial na formao de suas
identidades aqui focadas em gnero por possurem valores intrnsecos. A ideia de que a
aquisio do bem material far com que o menino pertena ao grupo masculino e a menina ao
grupo feminino, faz com que valores culturalmente sugeridos, como cores quentes para
meninas e frias para meninos, por exemplo, sejam buscados pelo pblico infantil a fim de
pertencerem ao mesmo grupo de identidade de gnero.
Santos (2011, p. 05) pressupe que se os produtos possuem significados
dentro do contexto social e a sociedade os utiliza para ser destaque socialmente, ento a
publicidade pode ser considerada como uma instituio de socializao influenciadora da
modernidade. Isto , por meio da interao estabelecida com os bens, o indivduo necessita
desse processo sgnico, que d potncia ao poder detido pela publicidade, devido capacidade
simbolicamente persuasiva, que consegue tornar qualquer produto em objeto de desejo.

Ao conferir um sentido a marcas e respectivos produtos, estes acabam por

emitir, silenciosamente, pareceres acerca da identidade do seu detentor.
Assim, concebem-se campanhas publicitrias capazes de explorar esse
legado impalpvel, para que sobre os bens publicitados se repercuta um

32

sentido, uma significao. Desta forma, escolhem-se, minuciosa e

criteriosamente, cenrios, personagens, ambientes, linguagens, tudo
elaborado com o propsito de conduzir o indivduo aco, mediante o que
proposto, seja por este se identificar com o que divulgado, reflectindo-se,
atravs da compra, um pouco do que o sujeito , ou por tender beneficiar da
conotao do objecto, prometida no anncio, convergindo com a
materializao do que o receptor ambiciona ser (SANTOS, 2005 apud
SANTOS, 2011, p. 05)

Santos (2011, p. 06) ainda discorre que a publicidade possibilitou a

existncia de algo que pudesse ser a simultnea troca de lucro, isto , [...] a pessoa adquire
determinado pertence e este encarregar-se- de veicular um significado para o utilizador, que
lucrar, simultaneamente, com a respectiva aquisio. Desta forma, as vantagens se
acumulam na medida em que os objetos conotados de sentido. Com isso, a autora afirma [...]
os hbitos de compra so conotados, apresentando uma importncia fulcral na construo
identitria (SANTOS, 2011, p.06).
O discurso dos pesquisadores Zablonsky e Staniszewskiz (2011) na pesquisa
A Propaganda na Construo do Repertrio Infantil sugere caracterstica de a
propaganda ter o papel de construir um repertrio, que significa [...] um conjunto de
vivncias tanto sociais quanto culturais adquiridas no dia-a-dia, atravs das quais o indivduo
determina

sua

conduta

em

momentos

determinados

da

vida

(ZABLONSKY;

STANISZEWSKIZ, 2011, p. 06). So experincias sociais que influenciam e formam seres,

ou identidades de gnero no foco que estipulamos como pesquisa.
Os autores atribuem propaganda o papel de comunicar, entretanto, com
foco na mensagem codificada para ser persuasiva, colocando a publicidade no grupo de
Comunicao Social. Portanto, mais que uma simples mensagem persuasiva na vida de seu
receptor, a Comunicao Social responsvel por compor, manter e at mesmo transformar o
espao sociocultural em que o ser humano se encontra (ZABLONSKY; STANISZEWSKIZ,
2011, p. 04). Deste modo, a persuaso da mensagem publicitria tem a capacidade de
modificar a cultura social por meio da indicao dos dispositivos utilizados. Entretanto,
necessrio pautar que a publicidade mais que uma maneira de se impor ou distorcer a
realidade a fim de trazer a sensao de necessidade de consumo,

[...] a propaganda reflete os valores da ideologia dominante, os valores em

que a sociedade acredita. Ela mostra uma forma de ver o mundo. Por isso,
so comuns nas peas publicitrias ideias como: valorizao do sucesso, do
belo, do bem educado, do moderno, do alto padro, da classe, da elegncia,
do xito no amor. O estudo da linguagem persuasiva est relacionado com o
estudo do signo, que, por sua vez, est ligado ao estudo da ideologia

33

(ANDRADE; MEDEIROS, 2006 apud ZABLONSKY; STANISZEWSKIZ,

2011, p. 04)

Com isso, podemos entender que a mensagem persuasiva codificada para

atingir o pblico-alvo, que ir decodificar a mensagem por meio de suas experincias sociais.
Contudo, Zablonsky e Staniszewskiz (2011) discorrem que a comunicao visual pertence a
um processo facilitador na decodificao da mensagem, que est carregada de valores sociais.

Essas solicitaes e abordagens de que o ser humano objeto comeam

ainda na infncia e costumam vir valorizadas atravs do visual, do expresso,
em detrimento da palavra escrita, que dispensa mais tempo, mais
pensamento, reflexo, atravs de um processo em que a mdia surge como
facilitadora. (ZABLONSKY; STANISZEWSKIZ, 2011, p. 04)

Buoro (1998), citado por Zablonsky e Staniszewskiz (2011, p. 07), ressalta a

criana como vtima da persuaso [...] dessa sociedade de consumo em que vive, submetida a
normas e modelos oriundos de esteretipos que dificultam a construo de um olhar mais
crtico e significativo. E apresenta a publicidade voltada ao pblico infantil como um
problema, j que a criana est condicionada confirmar os fatos e no a contestar ou
duvidar, isso faz com que possuam dificuldade em diferenciar o que realidade e o que
publicidade.
Zablonsky e Staniszewskiz (2011) discorrem que, mesmo que as
propagandas tenham como pblico as crianas que assistem determinada programao, h um
uso excessivo de merchandising, dificultando a diferenciao entre o que e o que no
comercial. Com base em Breton (1999), os autores relatam que j h conhecimento de que
crianas com idade pr-escolar ainda no so capazes de fazer qualquer distino entre o que
so programas infantis e o que so propagandas. O que no fica claro tambm para as
crianas o entendimento de que um mesmo discurso pode ter significados diferentes,
dependendo de quem o estiver proferindo. (ZABLONSKY; STANISZEWSKIZ, 2011, p. 07)
Com esses estudos aqui apresentados, podemos ver esta pesquisa como uma
contribuio para a anlise de como as propagandas so artefatos que participam na
constituio de interpretaes. Por meio da leitura, anlise e interpretaes desses materiais
pode ser constitudas leituras diferentes, anlises dos processos de valorao, de produo e,
tambm, contribui a repensar os valores, as prticas e os processos contemporneos. Dessa
maneira, podemos embasar esta anlise s outras pesquisas que colocam a publicidade como
impulsionadora de juzos de valores, cultura e estilos de vida, atravs de dispositivos

34

propositalmente colocados a fim de persuadir o pblico-alvo ao consumo, dando uma falsa

conscincia de necessidade, principalmente, por abordar questes sociais cotidianas como
valores de pertena, identidade e de status. E ainda, a maneira como esses dispositivos podem
atingir o pblico infantil de maneira mais efetiva, por estarem em uma fase de
desenvolvimento.

35

3 OLHARES TERICO-METODOLGICOS: CONSTRUINDO UM CORPUS DE

ANLISE

Analisar propagandas por meio da Semitica como mtodo de pesquisa nos

leva a uma natureza do trabalho de carter qualitativo, por pautar os estudos deste trabalho na
interpretao da realidade. Preocupa-se com o [...] carter hermenutico na tarefa de
pesquisar sobre a experincia dos seres humanos (LESSA, 2008, p. 07). Segundo Gerhardt e
Silveira (2009, p. 31) [...] a pesquisa qualitativa no se preocupa com representatividade
numrica, mas, sim, com o aprofundamento da compreenso de um grupo social, de uma
organizao, etc.. Dessa maneira, esta pesquisa possui carter qualitativo, pois no pretende
chegar a resultados numricos, investigando por meio da anlise um conceito sociocultural
sobe identidade de gnero na infncia.
Moreira (2002) aborda seis caractersticas bsicas dessa metodologia, que
inclui: Interpretao como foco; Subjetividade enfatizada; Flexibilidade na conduta do estudo;
Interesse no processo e no no resultado; O contexto como intimamente ligado ao
comportamento das pessoas na formao da experincia; e o reconhecimento de que h uma
influncia da pesquisa sobre a situao, admitindo-se que a pesquisadora tambm sofre
influncia da situao de pesquisa. Tais caractersticas esto intrnsecas neste trabalho, que
busca analisar o processo da formao identitria de gneros na infncia, por meio de
comportamentos e experincias sociais.
Problematizar as propagandas ofertadas no contexto capitalista para a
constituio das identidades de gnero requer, tambm, o auxlio da pesquisa bibliogrfica
para embasar nossas discusses, que buscam analisar a formao identitria, principalmente,
por meio do consumo.
Qualquer trabalho cientfico inicia-se com uma pesquisa bibliogrfica, que
permite ao pesquisador conhecer o que j se estudou sobre o assunto.
Existem, porm, pesquisas cientficas que se baseiam unicamente na
pesquisa bibliogrfica, procurando referncias tericas publicadas com o
objetivo de recolher informaes ou conhecimentos prvios sobre o
problema a respeito do qual se procura a resposta. (FONSECA, 2002, p. 32)

A pesquisa bibliogrfica nos permite agregar ao nosso trabalho outros

estudos sobre o tema abordado. por meio dela que buscamos o que j foi estudado sobre o
universo infantil no contexto do consumo, influncia dos mecanismos de persuaso utilizados

36

pela publicidade para atingir o pblico-alvo e tambm sobre a cultura em que estamos
inseridos, em que o consumo est ligado aos desejos dos indivduos de encontrar uma
identidade, em que a necessidade de sentir-se pertencente a determinado grupo seja suprido
por meio dos produtos consumidos.
Depois de construir a base bibliogrfica do trabalho, com contextos
histricos e pesquisas realizadas sobre os assuntos anteriormente citados, ser necessrio
analisar o objeto de estudo escolhido para esse trabalho a propaganda voltada ao pblico
infantil, segmentada para cada gnero. Mais especificamente, analisar os signos que formam
dispositivos que tendem a impulsionar a formao da identidade de gnero por meio do
consumo e da sensao de necessidade, causada intencionalmente para persuadir enquanto
atinge o psicolgico e/ou emocional dos indivduos por meio do espetculo. Com isso,
possvel interpretar como estes elementos so utilizados pela propaganda e a maneira como
ela sugere a formao da identidade de gnero, ou seja, a maneira como os indivduos so
estimulados neste processo.
Para desenvolver essa anlise, ser utilizado o mtodo de pesquisa
Semitica, pois de acordo com Candello e Hildebrand (2006, p. 01), [...] os estudos
semiticos permitem a observao dos fenmenos e de seus significados atravs dos signos.
Isto , servem como auxiliar na interpretao de fenmenos sociais, como a cultura de
consumo e a formao das identidades de gnero como se pretende nesta pesquisa.

A semiose enquanto um processo, se inicia com a transformao do mundo

fsico, ou seja, da realidade apreendida. O fenmeno que apreendido,
percebido, transforma-se em um mundo mental, psicolgico, transportado
para uma realidade refletida; assim fica caracterizada sua caracterstica
eminentemente simblica, ou nos termos de Peirce, semitica. (CORREIA,
2012, p. 2).

De acordo com Correia (2012, p. 03), os estudos semiticos tm o objetivo

de analisar a ao e a atividade dos signos. Este tipo especfico de atividade eminentemente
sgnica foi, somente por volta de 1906, definido como um campo especfico de investigao,
com possibilidade de ser analisada e intitulada com uma terminologia idiossincrtica.
Charles Sanders Peirce (apud SANTAELLA, 1998) o responsvel pela delimitao dessa
rea de pesquisa, em que lhe foi dado autonomia frente s outras reas de estudo e pesquisa.

Peirce observou que a evoluo da semitica enquanto cincia e rea de

conhecimento exigia, sobretudo, uma perspectiva terica profunda do objeto
de estudo dessa cincia. Nessa medida, baseando-se na atenta observao

37

das relaes lgicas intrnsecas ao processo de significao e representao,

teorizou um conceito de signo que priorizasse o processo dinmico e
evolutivo do significado. Evidencia-se, assim, as bases fenomenolgicas no
processo sgnico, oriundas do conceito peirceano de phaneroscopia, sua
fenomenologia, cujo objetivo era a observao do phaneron, ou seja, dos
fenmenos que so apreendidos na conscincia. (CORREIA, 2012, p. 03)

Com isso, torna-se possvel a anlise dos fenmenos, ou aes sociais que
possuem signos e significaes no contexto cultural que buscamos interpretar por meio dos
dispositivos utilizados pela publicidade. Dessa maneira que o estudo da semitica serve
como guia para nossa anlise. Auxiliando na interpretao dos signos presentes nas peas
escolhidas, que impulsionam a formao de identidade de gnero na infncia. Portanto, esse
mtodo de pesquisa tambm serve como base para possibilitar a anlise desses signos e seus
significados dentro do contexto cultural em que o pblico infantil est inserido.
Peirce (apud SANTAELLA, 1998) afirma que a semitica no tem como
objetivo descobrir como as coisas so agora, mas como podiam ser, se no em nosso universo,
ento em outro. A semitica nos possibilita interpretar as representaes da realidade, de
maneira subjetiva, a fim de descobrir como as coisas podem ser, visto que todo signo abre
espao para mais de uma interpretao ou significao, por ser decodificada no processo
lgico de cada interpretante. No possvel descobrir como as coisas so integralmente, mas
possvel interpretar como a realidade pode ser ao entender os significados dela restritas a
determinados conhecimentos prvios, como a cultura, por exemplo. Portanto, para a anlise
dos objetos escolhidos para pesquisa deste trabalho, precisamos discorrer sobre o que
semitica e definir um conceito base: O nome Semitica vem da raiz grega semeion, que
quer dizer signo. Semitica a cincia dos signos" (SANTAELLA, 1998, p. 01), a cincia
geral de todas as linguagens.
Santaella (1998, p. 02) entende que a Semitica a cincia que objetiva
investigar todo o tipo de linguagem possvel, ou seja, examina os modos que as coisas se
constituem e qualquer fenmeno que produza algum significado e sentido.
A multiplicidade de sutilezas que a anlise semitica apresenta
permite compreender qual a natureza e quais so os poderes de
referncia dos signos, que informaes transmitem, como se
estruturam em sistemas, como so emitidos, produzidos, utilizados e
que tipos de efeitos so capazes de provocar no intrprete. Ao se
analisar um signo pelas classificaes peircianas juntamente com a
pesquisa e conhecimentos sobre design de interfaces, tornam-se claras
as sugestes, indicaes e representaes que podem facilitar o
entendimento (CANDELLO; HILDEBRAND, 2006, p. 08)

38

Desse modo, torna-se necessrio fazermos uma breve discusso sobre o

signo conceito base da semitica do norte-americano Charles Peirce (apud IASBECK,
2005) , que, de acordo com Iasbeck (2005, p. 194), [...] tudo aquilo que nos chega da
realidade, que nos dado perceber e que, portanto, no a realidade inteira, mas uma parcela
dela, uma parte ou uma dimenso que representa o todo, na impossibilidade de que ele
aparea em sua plenitude. Em resumo, o signo tudo aquilo que sinaliza a realidade, em que
representa algo fora de si mesmo, mas de que ele parte, pois representa algo real.
Peirce (apud SANTAELLA, 1998) dividiu os signos em: cones, ndices e
smbolos e considera que um signo tudo o que, de alguma maneira, representa algo para
algum. Ao estar diante de um representmen (elemento que ocupa o lugar do objeto em um
dado cdigo) cria-se na mente do indivduo um signo equivalente ao signo criado,
interpretante do primeiro signo. Isto , o signo representa seu objeto, mesmo que no em
todos os aspectos, mas com referncia a uma ideia, denominada representmen.
Com isso, o autor apresenta a falha que o signo sempre ter com o objeto,
isto , o signo uma representao do objeto real, sendo apenas possvel ser significado ou
interpretado por um indivduo (denominado interpretante). Entretanto, o signo fica em falta
com o objeto, por ser apenas uma representao da realidade. Cada interpretante ir
decodificar o signo do objeto representado nele de acordo com experincias pessoais, sociais
e relacionais, sendo influenciado pela cultura em que est inserido.

Assim, os nomes no so as coisas nem as pessoas, mas as representam na

ausncia; os smbolos representam outros sentimentos, fenmenos e objetos
que jamais caberiam inteiramente naquele sinal/smbolo; alguns signos so
marcas de seus objetos (como as nuvens negras que prenunciam chuva, as
pegadas que sinalizam a presena fsica de algum). (IASBECK, 2005,
p.194)

Uma menina que desde a educao informal (ambiente domstico) tem

contato com afirmativas como: azul cor de menino, escolha a toalha rosa, por exemplo, ao
se deparar com uma propaganda que refora os as cores vibrantes para expressar a
feminilidade, ela pode acreditar que deve se identificar. Meninas podem no gostar de rosa,
mas so cobradas desse gosto em seus espaos sociais, por j haver um conhecimento
prvio sobre o assunto dentro da cultura em que foi criada. Dessa maneira, sentir pertencente
ao grupo de meninas que segue quela cultura fornecida pela propaganda, influenciando na
formao dos conceitos de sua identidade como gnero feminino.

39

Com esses conceitos exemplificados, possvel identificar os signos e seus

significados e fazer a anlise dos dispositivos utilizados nas propagandas infantis que
impulsionem a formao de identidade de gnero, relacionados ao consumo infantil.
Para esse processo de anlise dos signos, ser utilizada uma diviso a fim a
proposio semitica de Peirce (apud SANTAELLA, 1998, p.13), que sero as seguintes:
Qualissigno (Primeiridade): O signo como qualidade, referente ao cone.
Trata-se, pois, de uma conscincia imediata tal qual . Nenhuma outra coisa seno pura
qualidade de ser e de sentir. A qualidade da conscincia imediata uma impresso
(sentimento) in totum, indivisvel, no analisvel, inocente e frgil. (SANTAELLA, 1998, p.
09).
Sin-signos (Secundidade): Signo como existncia, referente ao ndice. A
qualidade apenas uma parte do fenmeno, visto que, para existir, a qualidade tem de estar
encarnada numa matria. A factualidade do existir (secundidade) est nessa corporificao
material. (SANTAELLA, 1998, p 10).
Legi-signos (Terceiridade): Signos como lei, referente ao smbolo.
Corresponde camada de inteligibilidade, ou pensamento em signos, atravs da qual
representamos e interpretamos o mundo. (SANTAELLA, 1998, p. 11).
Em resumo, Santaella (1998) define que primeiridade a categoria que
experimenta a qualidade distintiva. O azul do cu (cone), por exemplo, isolado em sua
qualidade, isto , a simples qualidade do azul, aquilo que tal qual , independente de
qualquer outra coisa. Mas, ao mesmo tempo, primeiridade um componente do segundo.
Secundidade a categoria que experimenta o carter factual. A existncia
por si mesma. O cu (ndice), por exemplo, como fenmeno que existe como lugar e tempo. O
signo representa seu objeto, entretanto, no em todos os aspectos, mas com referncia a um
tipo de ideia, que denominou de fundamento do representmen. Dessa maneira, o signo, em
sua secundidade refere-se ao objeto como um representmen, pois representa a ideia de
existncia do seu objeto.
Terceiridade, que aproxima um primeiro e um segundo numa sntese
intelectual, corresponde camada de inteligibilidade, ou pensamento em signos, por meio da
qual representamos e interpretamos o mundo. Isto , seguindo a linha dos exemplos
anteriores, o azul, como qualidade, um primeiro; o cu, como lugar e tempo, onde se
encarna o azul, um segundo; e a sntese intelectual, elaborao cognitiva o azul no cu, ou
o azul do cu , um terceiro.

40

Vale ressaltar que escolhemos o cone como elemento de anlise nesta

pesquisa por trabalhar com a ideia de qualidade e denotar elementos culturais como cores e
formas que so pr-concebidas como elementos de uma dada feminilidade ou masculinidade.

[...] o cone um fenmeno que funda em ns a capacidade de nos

apercebermos da existncia de semelhanas. Esta capacidade anterior que
nos possibilita a apreenso do que semelhante pode subdividir-se, por sua
vez, em diagramas (relaes entre elementos, atravs do reconhecimento
proporcional das partes); em metforas (relaes entre elementos, atravs do
reconhecimento de similaridades entre constituintes essenciais das partes) e,
por ltimo, em imagens (relao entre elementos, criada pela duplicata das
aparncias do real, atravs de modelos). (CARMELO, 1998, p. 01)

De acordo com as pesquisas de Carmelo (1998) sobre os conceitos

estudados por Peirce, o cone no o mesmo que uma imagem mental, pois, no caso da
imagem, teria de abstrair-se, entre muitas imagens particulares, uma geral como a maneira
que de homens ou mulheres particulares se abstrai a ideia geral dos humanos. A imagem
mental funda-se no iconismo e/ou icnica porque se baseia na semelhana, mas opera sempre
a partir de modelos, a partir das quais reproduz (secondness/thirdness). Por seu lado, o
iconismo sempre uma qualidade da firstness (CARMELO, 1998, p. 02). Em outras
palavras, o cone sempre uma qualidade primria do signo, pura e simples. Em que
representa algo, mas no o , sendo apenas parte dele ao represent-lo. Com isso, o cone faz
parte da categoria de Primeiridade.

A experincia de primeiridade leva em considerao o signo em si mesmo;

a impresso de qualidade, a captao do fenmeno de maneira espontnea ou
imediata. Ento, a ideia a primeiridade (cone). J a experincia de
secundidade a construo do signo, a conscincia da parte inserida no todo,
a relao com a materialidade, com a exterioridade; o signo considerado na
sua relao com o objeto e este a secundidade (ndice). A terceiridade
(smbolo) faz a ligao entre a primeiridade e a secundidade, permitindo
uma interpretao do mundo. (MOIMAZ; MOLINA, 2009, p. 579)

Todas as aes sociais esto carregadas de interpretao, visto que sempre

o resultado de uma elaborao cognitiva. Os signos nos so comuns. Referimo-nos a eles
sempre que falamos de significado, isto , tudo o que signo possui um significado, mesmo
que no saibamos dizer qual . Portanto, tudo signo.

O homem s conhece o mundo porque, de alguma forma, o representa

e s interpreta essa representao numa outra representao, que
Peirce denomina interpretante da primeira. Da que o signo seja uma

41

coisa de cujo conhecimento depende do signo, isto , aquilo que

representado pelo signo.
Da que, para ns, o signo seja um primeiro, o objeto um segundo e o
interpretante um terceiro. Para conhecer e se conhecer o homem se faz
signo e s interpreta esses signos traduzindo-os em outros signos.
(SANTAELLA, 1998, p. 11)
Os signos esto presentes em todos os artefatos culturais. Entendemos a
noo de artefato cultural como um elemento produzido em meio a discursos culturais que
tm produtores/as que atribuem sentidos s diferentes peas. Desse modo, ao acompanharmos
a leitura das propagandas feita por Furlani (2009, p. 132), compreendemos que as peas
publicitrias so capazes de [...] reforar representaes hegemnicas ao sugerir certos tipos
de conduta e de comportamento (excluindo outros), parecem estar contribuindo ora para a
manuteno, ora para a mudana da sociedade; ora para a regulao, ora para a subverso das
regras sociais.
As representaes esto relacionadas aos significados atribudos aos
elementos da cultura. Desse modo, os signos agrupam-se em dispositivos que denotam
caractersticas, qualidades, formas de ser e pensar que esto presentes nos artefatos culturais.
A publicidade uma das atividades que est permeada de dispositivos que constituem
identidades de gnero. Utilizam de elementos conhecidos culturalmente, para servir de auxlio
na constituio de identidade de gnero, por exemplo, relacionados, principalmente, cultura
do consumo e da busca por algo que lhes faa pertencente a determinados grupos. Contudo,
para que entendamos como se d esse processo, precisamos no s definir o que tratamos
como signos, necessrio contextualizar o que tratamos como dispositivos ao longo deste
trabalho, estes que so formados por um conjunto de signos conhecidos por ns em nossas
relaes sociais, a fim de persuadir o pblico infantil no contexto da sociedade do consumo,
em que se adquire produtos para suprir sensaes de necessidade causados pela necessidade
de pertena ou busca de identidade por meio das significaes associadas ao produto
adquirido.
Agamben (2005) resumiu essa terminologia, dispositivo, em trs tpicos:

1) um conjunto heterogneo, que inclui virtualmente qualquer coisa,

lingustico e no lingustico, no mesmo ttulo: discursos, instituies,
edifcios, leis, medidas de segurana, proposies filosficas, etc. O
dispositivo em si mesmo a rede que se estabelece entre esses elementos.
2) O dispositivo tem sempre uma funo estratgica concreta e se inscreve
sempre em uma relao de poder.

42

3) algo de geral (um reseau, uma "rede"), porque inclui em si a episteme,

que para Foucault aquilo que em uma certa sociedade permite distinguir o
que aceito como um enunciado cientfico daquilo que no cientfico.
(AGAMBEN, 2005, p. 09)

Contudo, o autor questiona o significado do termo e considera que, tanto no

uso comum como no foucaultiano, [...] parece se referir a disposio de uma srie de prticas
e de mecanismos (ao mesmo tempo lingusticos e no lingusticos, jurdicos, tcnicos e
militares) com o objetivo de fazer frente a uma urgncia e de obter um efeito (AGAMBEN,
2005, p. 11).
Dispositivos so elementos utilizados para formar ideias, conceitos ou
discursos. Ao generalizar a classe dos dispositivos foucaultianos, Agamben (2005, p.13)
chama de dispositivo [...] qualquer coisa que tenha de algum modo a capacidade de capturar,
orientar, determinar, interceptar, modelar, controlar e assegurar os gestos, as condutas, as
opinies e os discursos dos seres viventes. Com isso, interpretamos no contexto da nossa
pesquisa que os dispositivos movimentam os signos e smbolos que constroem as
significaes da propaganda, comunicando significaes e formulando culturas, identidades,
estilos de vida aos (s) interlocutores (as).
Dessa maneira, identificamos os signos que so dinamizados nas peas
analisadas, que interpretamos por meio da semitica como guia para a anlise desses
fenmenos nos contextos culturais e das aes sociais inseridas nas propagandas escolhidas
como objeto de pesquisa desta monografia. Com base nos mtodos de anlise de Rocha
(2014), que metodologicamente apresentou a imagem cinematogrfica por meio de
transcries flmicas e identificaes nas imagens recortadas, iremos realizar nossa anlise
comunicacional das propagandas.
Dentro das relaes sociais, temos o conhecimento sobre tudo que nos
rodeia: objetos, palavras e seus significados tanto semnticos quanto emocionais ou
espirituais, de acordo com a experincia de cada indivduo. Assim, conhecer, entender,
discutir e problematizar as representaes semiticas possibilita o entendimento da
constituio das significaes nas propagandas. Isto , para identificar os dispositivos das
propagandas, relacionados ao estmulo da formao de identidade de gnero, preciso
denotar as culturas, as experincias sociais e as significaes que so dispostas nas
propagandas, que intuem atingir o pblico-alvo.
Contudo, com a ajuda dos conceitos expostos, identificamos nas
propagandas infantis escolhidas para anlise, os signos, seus significados e a maneira como

43

so utilizados para formarem dispositivos impulsionadores de uma formao identitria.

Dessa maneira, obtemos uma interpretao de como as propagandas podem influenciar nesse
processo de formao de identidade de gnero, intentando relacionar esses mecanismos
estratgicos da publicidade com o consumo, como meio de suprir a sensao de necessidade
de pertena, como apresentamos nos prximos tpicos. E como essa ideia associa-se aos
produtos para dar a sensao de que se obtm a cultura ou a identidade ali retida ao
consumidor.
Com base nas discusses estabelecidas previamente acerca de cultura,
gnero e semitica, nossa pesquisa insere-se na proposta de interpretar os dispositivos,
expondo, assim, a maneira como agem na educao da identidade de gnero na infncia,
formando modos de ser, pensar e agir, que so instaurados como corretos, fragilizando a
pluralidade e as diferentes formas de ser no mundo.
A primeira pea escolhida foi divulgada em 2013. Direcionada meninas, a
propaganda das Sandlias Grendene Kids com a personagem Hello Kitty, possui 30 segundos
de durao. O produto acompanha como brinde um kit de esmalte e adesivos para quem o
consome.
Em espao privado, trs meninas se encontram em um cenrio com
elementos que formam dispositivos que ambienta o gnero feminino busca da beleza que a
moda publiciza com cores vibrantes e decoraes que expressam delicadeza e afetividade
, para repararem uma na outra e sentirem-se parte do grupo de meninas que utilizam as
Sandlias da personagem japonesa, em conjunto com o brinde que o acompanha.
A segunda pea escolhida foi divulgada no mesmo ano da primeira, 2013.
Direcinada aos meninos, a propaganda das Sandlias Grendene Kids com a marca de carros
de brinquedo Hot Weels, possui, igualmente a primeira, 30 segundos de durao. O produto
tambm oferece um brinde que o acompanha em sua compra: um cronmetro.
As duas propagandas possuem caractersticas de composio semelhantes,
apesar da diferenciao dada aos papis dos gneros. Dessa maneira, interpretamos como a
formao da identidade de gnero pode ser impulsionada pela publicidade, com as mesmas
estratgias para meninos e meninas, diferenciados pelos comportamentos culturais. As cores,
os ambientes e at mesmo o dilogo, ou falta dele, so dispositivos que expressam os gneros.
Com base no ltimo frame das propagandas (aos 30), percebemos a
semelhana na maneira como so apresentadas as sandlias, em que as sandlias esto
ocupando a maior parte da cena e os objetos de brinde esto apresentados perto ao produto.
Entretanto, as cores dominantes diferenciam o gnero, marcando de maneira precisa os

44

pblicos-alvo. A formao dessa ideia se d graas s convenes culturais da sociedade em

que se estabeleceu previamente as cores para que pudessem diferenciar os gneros.

45

4 DISPOSITIVOS DE GNERO: EMARANHADOS SGNICOS NA CONSTRUO

DAS IDENTIDADES

A publicidade uma atividade comunicacional que possui um papel social,

por auxiliar na reproduo de aes sociais como o estilo de vida, a cultura e a identidade, em
que seus [...] receptores vm aprendendo, utilizando, atualizando e propagando
(POLISTCHUK; TRINTA, 2003 apud ZABLONSKYY; STANISZEWSKIZ, 2011, p. 5). Ela
se utiliza de mecanismos de persuaso a fim de obter os objetivos de consumo com os
receptores, que buscam adquirir nos produtos os conceitos socioculturais representados neles,
a fim de suprir necessidades como a sensao de pertena e a busca identitria.
Dessa maneira, exploramos os dispositivos utilizados pelas propagandas
descritas acima para discorrermos sobre a maneira como eles impulsionam a formao de
identidade do universo infantil. Entretanto, primeiramente, precisamos conhecer sobre os
signos e suas significaes, que formam nossos dispositivos de generificao. Desse modo,
afinamos a proposta de anlise com um indicativo de Deleuze (1990, p. 159) em que [...] h
emaranhados que preciso desmesclar: produes de subjetividade escapam dos poderes e
dos saberes de um dispositivo para colocar-se sob os poderes e os saberes de outro, em outras
formas ainda por nascer. Vislumbrar essa interferncia dos dispositivos nos modos de ser e
agir dos sujeitos uma potencialidade da anlise de produtos publicitrios e dos signos que
so delineados, significados e que reforam elementos de constituio das identidades como
cores, formas, qualidades que produzem masculinidades e feminilidades.
Os primeiros signos icnicos na propaganda das sandlias femininas so
percebidos no primeiro quadro, em que o cenrio est aberto, mostrando toda a decorao
escolhida para representar o feminino de diversas maneiras, com toques de delicadeza e cores
vibrantes.
Esta cena (1) com o quadro aberto mostra o encontro de duas meninas (1)
que parecem desfilar sobre o tapete (1a) que compe o centro do cenrio. Segundo Chevalier
(1986), para os orientais no existe somente a qualidade decorativa do tapete, como ocorre no
ocidente. Ele um elemento que possui ideias e sentimentos. O signo [...] um elemento
importante da vida pessoal, familiar e privada. Sua composio no se deve a simples

46

casualidades, vem condicionada por ideias e sentimentos milenares (GENT apud

CHEVALIER, 1986, p. 74, traduo nossa)3.

Figura 1 - Entrada das personagens na cena

O elemento, entretanto, no est como centro de encontro das meninas na

propaganda por acaso, no somente como objeto decorativo, mas simboliza um conceito de
moda e beleza: uma passarela de desfile, em que as meninas chegam umas s outras com
passos marcantes, largos e param em pose fotogrfica com as mos levadas cintura como
uma modelo que desfila as roupas da moda.
Este signo icnico representa um elemento presente nos desfiles de moda,
culturalmente associados ao feminino, mesmo que haja homens nas passarelas de moda.
Assim, ele compe um dispositivo de gnero feminino, pois ao possuir um simbolismo de
moda, remete beleza, que remete aos modos de ser e agir feminino. Prendendo a ateno das
meninas, que desde cedo so impulsionadas a se espelharem em modelos famosas.
Neste mesmo quadro (1) possvel perceber os coraes decorativos nas
paredes (1b). Ao pensar neste signo como decorao, mais do que uma representao icnica
do rgo responsvel por bombear o sangue do corpo, temos o corao como smbolo de
diversos conceitos em culturas distintas, como citado por Chevalier (1986), o corao o
smbolo principal da centralidade da vida, o amor, a afetividade e a feminilidade.

[...] es un elemento importante de la vida personal, familiar y privada. Su ornamentacin no se debe en

absoluto a simples casualidades, sino que viene condicionada por ideas y sentimientos varias veces milenarios
(GENT, apud CHEVALIER, 1986, p. 74)

47

Nas tradies modernas o corao foi convertido em um smbolo de amor

profano, de caridade enquanto amor divino, de amizade e linearidade.
(TERS,102-103).
Gunon (GUES, 224) observou que o corao tem a forma de um triangulo
invertido. Como os smbolos que possuem esta forma, o corao se referia
ao princpio passivo do feminino como manifestao universal... enquanto
que os (smbolos) que so esquematizados pelo triangulo correto
correspondia ao princpio ativo do masculino. (CHEVALIER, 1986, p. 344,
traduo nossa)4

No contexto moderno e da publicidade analisada aqui, temos o corao

simbolizando a afetividade e o feminino, como discutido pelo autor ao buscar na cultura as
representaes deste cone em nossa sociedade. Signo que participa da movimentao dos
dispositivos de gnero.
As cores que compem o cenrio, vistas com clareza nesta figura (1),
tambm fazem parte das expresses do feminino. Para Freitas (2007, p. 01), as cores esto
presentes no nosso cotidiano desde o incio da histria dos sujeitos. Elas faziam parte mais
das necessidades psicolgicas do que das estticas, como por exemplo, na histria dos
egpcios que sentiam na cor um profundo sentido psicolgico, tendo cada cor como um
smbolo. Dessa maneira, notamos a importncia das cores na construo do cenrio, como
signos icnicos e simblicos que formam os dispositivos de gnero na propaganda.
A cor violeta da parede (1c), [...] tenta unificar a impulsividade do
vermelho com a delicadeza do azul. Busca, neste caso, identificao, podendo significar unio
ntima ou ertica. Em geral pessoas imaturas emocional e mentalmente [...] (FREITAS,
2007, p. 05). Este signo icnico marca o feminismo to imponente quanto o vermelho, mas
suavizado pelo azul, delimitando conceitos da sensualidade feminina imaturidade do
pblico-alvo da propaganda.
O verde claro (1d) formando um circulo na parede, simboliza associaes de
afetividade como: bem-estar, sade, paz, juventude, crena, coragem, firmeza, serenidade,
natureza. o smbolo da harmonia da faixa que existe entre o cu e o Sol. De paz repousante
e reservada, favorece o desencadeamento de paixes (FREITAS, 2007, p. 07). Por meio
dessas associaes temos caractersticas comportamentais ensinadas s meninas desde a
4

En las tradiciones modernas el corazn se ha convertido en un smbolo del amor profano, de la caridad en
cuanto amor divino, de la amistad y la rectitud (TERS,102-103).
Gunon (GUES, 224) ha observado que el corazn tiene la forma de un tringulo invertido. Corno los smbolos
que tornan esta forma, el corazn se referira al principio pasivo o femenino de la manifestacin universal...
mientras que los (smbolos) que son esquematizados por el tringulo derecho correspondenal principio activo o
masculino. Se recordar que, en el antiguo Egipto, la vasija es el hieroglifo del corazn y que, em la India, el
tringulo invertido es uno de los principales smbolos de la Shakti, elemento femenino del ser, al mismo tempo
que de las aguas primordiales. (CHEVALIER, 1986, p. 344)

48

educao informal, incorporadas identidade de gnero feminino maneiras de ser e agir,

como a serenidade e a juventude. Lessa (2005) comenta a representao da juventude
feminina na publicidade, em que passa a sensao de perfeio e do no envelhecimento
das mulheres, que no possuem rugas ou celulites.
O azul claro (1e) do puff localizado no centro da cena (1) simboliza
associaes de afetividade como: verdade, afeto, paz, advertncia, serenidade, espao,
infinito, fidelidade, sentimento profundo. Proporciona a sensao do movimento para o
infinito. Cu sem nuvens (FREITAS, 2007, p. 07). O autor ainda comenta que o azul
indicativo de plena calma. E associa a cor ao frio, mar, cu, gelo, guas tranquilas e
feminilidade. Como signo incnico expressa novamente o gnero feminino associado ao
comportamento sereno e de afeto como vimos marcados em outros signos aqui analisados,
que foram colocados intencionalmente na propaganda a fim de reafirmar a identidade ideal
para as meninas, que tem contato com essas sensaes desde a educao informal.
O laranja (1f) do puff localizado atrs das meninas simboliza, de acordo com
Freitas (2007, p. 07), associaes de afetividade como: tentao, prazer, alegria, energia,
senso de humor, advertncia. Simboliza o flamejar do fogo. Tambm podemos associar a
cor laranja aventura e imaginao, como a autora cita. Dessa maneira, podemos relacionar
esses conceitos aos comportamentos ensinados s meninas desde a educao informal, em que
as meninas devem ter como identidade um bom humor e ao mesmo tempo representar o
prazer a tentao por meio da seduo, como vimos nos estudos de Lessa (2005) que percebeu
a mulher como produto de consumo por meio da sensualidade feminina.
O branco (1g) no mvel ao fundo simboliza, de acordo com Freitas (2007,
p. 07), associaes de afetividade como: limpeza, paz, pureza, alma, divindade, ordem,
infncia. o smbolo da luz, e no considerada cor.
Assim, temos este signo como representante de uma caracterstica esperada,
principalmente pelos homens, das mulheres: a pureza. Este conceito incorporado ao gnero
feminino comum aos perodos anteriores ao feminismo (antes do sculo XX), est
representado no branco pela cultura desde os primrdios, em que nos casamentos, por
exemplo, a mulher deveria entrar na igreja vestida de branco, para representar a pureza por
meio da virgindade. Dessa maneira, este signo marca novamente o pblico-alvo da
propaganda ao representar a infncia e a pureza.

49

Figura 2 - Posio oposta da cmera aproximada das meninas

Aos 03 a cmera se aproxima das duas primeiras meninas que aparecem

dialogando, elogiam-se e fazem referncia ao toque das sandlias que combinam com suas
roupas, que nesta cena (2) chamam a ateno com duas cores marcantes. A primeira a
amarela (2a) na blusa da primeira menina, que simboliza, de acordo com Freitas (2007, p. 07),
a afetividade como: alerta, cime, orgulho, egosmo, euforia, originalidade, iluminao,
idealismo. o smbolo da luz que irradia em todas as direes. Tambm podemos associar
o amarelo fora ou potncia, como a autora cita. Dessa maneira, estes conceitos podem
representar o feminismo em seus ideais de conquista por igualdade de direitos e com a fora
de luta que as mulheres demonstraram em diversos momentos da histria, em movimentos
sociais do sculo XIX e incio do sculo XX, em que exigiam a igualdade de direitos de
propriedade, trabalhistas e o fim dos casamentos arranjados, por exemplo. A segunda cor a
vermelha (2b) na saia da segunda menina, que simboliza, de acordo com Freitas (2007, p. 07),
associaes de afetividade como: fora, energia, paixo, vulgaridade, coragem, furor,
violncia, calor, ao, agressividade. Essa cor simboliza encontro, aproximao. Tambm
podemos associar a cor uma vida intensa e liderana, como a autora cita. Por meio desta cor
temos marcas do feminismo muito imponentes, representando a paixo, a sexualidade e a
fora da mulher de maneira bem intensa. Conceitos bem descritos por Del Priore (2000), que
descreve a mulher em suas evolues na histria a respeito do prprio corpo citada nos
captulos anteriores.
Ainda na figura (2) h um signo que representa o feminino por meio do
dilogo, que expressa claramente grias do universo da moda, como look e fashion,

50

muito utilizadas na rea. Este cone comunicativo simboliza um conceito marcante na cultura
para os modos de ser feminino, pois frequente a associao das mulheres ao ato de se
comunicar. Crdias (2006, p. 02) revela que [...] o dilogo nos permite a experincia de
aproximao com o outro. Quando se entra em situao de dilogo cria-se uma comunho,
isto , os interlocutores revelam-se. Com isso, podemos relacionar com a ideia de afetividade
trazida ao universo feminino por nossa cultura, como vimos por meio dos estudos de
Whitaker (1992) nos captulos anteriores. Assim, os modos de ser mulher esto representados
em seu papel relacional, de proximidade e afetividade, em que temos trs meninas se
relacionando por meio do dilogo comum entre elas. Expressam o que so e o que esperam
uma da outra como meninas, como grupo de identificao por meio do dilogo que
estabelecem, com conceitos identitrios incorporados elas por meio do produto que utilizam
em comum.
Aos 05 a primeira menina apresenta as sandlias da Hello Kitty e as unhas
j estilizadas pelo kit ganhado junto compra das sandlias. Quando aos 09 a segunda elogia
a primeira e tambm mostra suas aquisies.

Figura 3 - Corte aproximado s unhas estilizadas

Aos 16 (3) chega uma terceira menina, mostrando apenas as sandlias. Ao

ser questionada pelas primeiras sobre o esmalte, ela mostra as unhas estilizadas (3a),
utilizando a palavra Hello, como um chamativo que faz aluso ao produto da Hello Kitty,
entretanto, com um tom irnico que chama a ateno das colegas que a questionavam sobre o
elemento que as aproximava. Como se este detalhe fosse decisivo para a pertena ao grupo.

51

Este signo representa a ideia de ganho. O signo representa seu objeto, que se
possui gratuitamente, como uma vantagem tirada pela ao do consumo. Entretanto,
tambm um cone da beleza e sensualidade feminina. Del Priore (2000) relata que a mulher
brasileira passou por diversas transformaes fsicas no decorrer dos ltimos anos,
acompanhando a evoluo da beleza representada em diversas invenes de ornamentos
pensados nas mulheres, desde produtos de higiene, maquiagem e vestimentas, imprimindo as
primeiras marcas do corpo feminino como produto social, cultural e histrico.

O jeans colado e a minissaia sucederam, nos anos 60, ao erotismo da mo na

luva e das saias no meio dos tornozelos caractersticos dos anos 20. Com o
desaparecimento da luva, essa capa sensual que funcionava ao mesmo tempo
como freio e estmulo do desejo, surgiu o esmalte de unhas. (DEL PRIORE,
2000, p. 09)

Dessa maneira, temos o esmalte como cone do desejo, da beleza, da

sensualidade e, consequentemente, do feminino, pois ao longo dos anos foi-se encurtando as
blusas, vestidos e saias, at encurtar as luvas consideradas capa sensual pela autora s
unhas, representadas por meio dos esmaltes. Simbolizando, desta maneira, a revoluo da
beleza feminina por meio do consumo de produtos pensados para realar a beleza feminina.
Neste momento (3), aos 16, nossa anlise se depara com um pice
marcante da pea, pois expressa os primeiros sinais do sentimento de pertena, causado pela
ideia do consumo. A composio dos signos comunicativos nesta cena d margem a
interpretao de que a terceira menina poderia no ter sido aceita pelas primeiras, caso no
estivesse combinando sua sandlia Hello Kitty com as unhas estilizadas pelo kit de esmaltes e
adesivos. Comprovando a existncia da necessidade de pertencer uma identidade associada
ao consumo.

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Figura 4 - Corte de cmera focalizando as sandlias

Este corte (4), aos 26, demonstra a sensao de pertena que ganhou fora
aos 16 por meio do grupo. Os ps posicionados em circulo fecham uma identificao de trs
meninas por meio do consumo das sandlias. Dessa maneira, os ps no esto apenas no
mesmo padro da moda, mas tambm esto em sintonia um com o outro, pois as meninas
possuem os mesmo sentidos ao utilizarem as mesmas sandlias. O produto faz parte do que
elas so identidade.
Compondo o grupo, temos nesta cena (4), uma sandlia de cor preta (4a),
este signo icnico, de acordo com Freitas (2007, p. 07), simboliza associaes de afetividade
como: tristeza, desgraa, melancolia, angustia, dor, intriga, renncia. angustiante e
expressivo. Com este signo fugimos um pouco da ideia de serenidade, delicadeza e bom
humor associada ao gnero feminino, entretanto, podemos associar a cor rebeldia e ao
sofrimento do gnero feminino, marcado principalmente nas aes sociais do feminismo. Pois
de acordo com a autora, a cor preta indica, geralmente, uma atitude negativa perante a vida.
A preferncia por essa cor denota revolta do indivduo contra o destino, e ao insensata e
precipitada. Obstinadamente ele quer renunciar a tudo (FREITAS, 2007, p. 09).
Interpretamos, desta maneira, a mulher como quem renuncia o destino culturalmente
relacionado mulher, que buscou quebrar com os paradigmas antigos que colocam o gnero
feminino baixo do masculino no decorrer da histria.
Ao analisarmos a pea como um todo, percebemos que as meninas esto em
um espao privado ao longo dos 30 de durao. Este signo nos leva discusso feita por
Whitaker (1992), que h muito discutiu o papel social feminino, em que ressaltou a utilidade

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da mulher dentro do espao domstico, ou privado. Assim, temos como cone a ideia da
mulher no contexto domstico, como habitat natural. Condicionando a mulher na funo
dos cuidados da casa, principalmente.

O espao privado surge com a necessidade de um espao para a intimidade.

Sibilia (2003, p. 3) explica que com a apario de um mundo interno do
indivduo, do eu e da famlia, que as pessoas comearam a considerar o lar
como um contexto adequado para acolher essa vida interior que comeava a
florescer. Esse movimento de constituio familiar d-se at o incio do
sculo XIX em que os/as familiares no vivem mais em grandes grupos,
porque o espao na cidade era diferente do campo e muitas famlias
constituem seus lares em vilas operrias em torno das fbricas. (TAKARA,
2013, p. 23)

Isto , o espao privado tambm surge como um cone da intimidade, em

que passa a ter como funo ser um local em que so discutidos assuntos particulares, em que
so formados indivduos educados para a sociedade em espaos como o lar e a escola.
Por meio destas anlises percebemos conceitos socioculturais sobre o
gnero feminino, estudados nos captulos anteriores, sendo reafirmados pela publicidade.
Com a ajuda de signos que remetem ao comportamento feminino ou s identidades ideais
estipuladas desde a educao informal, a propaganda estrategicamente formou dispositivos
essenciais para que a ideia do feminino fosse afirmada em cada detalhe, seja na linguagem
corporal, lingustica ou imagtica.
possvel identificar que os detalhes decorativos, desde objetos que
remetem moda at objetos que remetem sensibilidade ou afetividade feminina como as
cores do cenrio ou os cones de coraes nas paredes compem um dispositivo de gnero,
utilizado estrategicamente para expressar significados conhecidos pelo publico alvo a fim de
chamar a ateno e fazer com que o objetivo de consumo da publicidade seja atingido.
Entretanto, no somente o consumo instigado nas meninas, mas toda a carga de significados
que o produto consumido e a forma como lhe apresentado so consumidos e,
consequentemente, reafirma-se a cultura do gnero feminino incorporada em cada signo que
compe o dispositivo, impulsionando a identidade de gnero, em que os padres sociais
chamam ateno como uma verdade a ser seguida por meio do espetculo.
Com a segunda propaganda analisada para a marca, Hot Wheels, notvel a
ausncia de delicadeza, to presente na propaganda destinada s meninas, a ausncia de
elementos decorativos marcantes e a ausncia do prprio dilogo. Dessa maneira, percebemos
os principais indcios dos dispositivos de gnero masculino.

54

Figura 5 - O personagem d incio a contagem do cronmetro e comea a correr

A primeira cena (5) se inicia com uma imagem aberta no quarto do menino,
mostrando cones culturalmente dados como, principalmente, masculinos como uma guitarra
e um skate em um ambiente pouco iluminado.
A pea se inicia com o menino colocando um cronmetro (brinde ganhado
junto compra das sandlias) em contagem e comea a correr (3). Um comportamento dado
culturalmente para o papel do gnero masculino, agitado e correndo para passar frente dos
obstculos, como uma competio que nos leva associar com o conceito de que o homem
que sai de sua casa em uma corrida em busca da vitria aludindo busca de emprego fora
de casa, citado por Whitaker (1992).
Neste quadro (5) conseguimos identificar uma cor que chama a ateno, no
cronmetro e em um armrio ao fundo, verde azulado (5a). Este signo icnico, de acordo com
Freitas (2007, p. 08), representa elasticidade de vontade; defensivo, passivo, imutvel,
repressivo, autnomo. Seu contedo emocional o orgulho. Desse modo, temos um
conceito muito marcante na cultura do gnero masculino, em que, principalmente nos
perodos antes do sculo XX, o homem educado para ser o sexo dominante e repressivo.
Com autonomia sobre sua vida e decises de negcios e sobre a prpria famlia, como vimos
por meio dos estudos de Whitaker (1992). Outro conceito expresso em toda a propaganda e
afirmado neste signo a ideia de competividade, ou orgulho, pois o personagem est
competindo e superando obstculos, em busca de ser o melhor, o mais rpido, em todo o
perodo da propaganda. Aos 5, o menino sai de casa deixando a irm para trs, em que um
narrador em tom esportivo diz: Passa pela Julinha.

55

Figura 6 - O personagem passa por uma transio entre a casa e a escola

E um outro cenrio (6), o menino ainda correndo encontra outro menino,

que novamente ultrapassado. O espao pblico (6a) em que os meninos se alcanam, aps o
personagem deixar sua casa, releva um signo icnico marcante ao papel social do gnero
masculino, citado por Whitaker (1992), em que ela diz que a funo principal do filho
tornar-se o provedor da casa, pois educado para sair do espao privado, destinado aos
negcios.

O que me parece fora de dvida, porm, que mulheres e homens so

pensados como objetos relativos a espaos diferentes, como se dois
arqutipos diferentes governassem os destinos dos dois sexos: o homem
caador, musculoso, correndo pela floresta em busca de caa e de frutos
para a fmea frgil que, dentro da caverna, cuida do filhote. (WHITAKER,
1992, p. 15, grifo da autora)

Com isso, de acordo com a autora, passamos a reconhecer o espao pblico

como um local destinado s discusses sobre negcios, escolas (espao de ensino), espaos
artsticos ou discusses sobre melhorias para a cidade. Esta ideia entra em acordo com a
movimentao do menino pelo espao pblico da propaganda analisada, pois remete ao
homem descrito na citao a cima: em corrida, caa.
Aos 9 a cmera foca nas sandlias do menino, e o narrador novamente
relata: Ultrapassa o vizinho de skate. Neste momento, percebemos que o vizinho est sem
as sandlias da Hot Wheels, que interpretamos que o motivo de ter sido vencido a falta do
calado, portanto, no poderia ser to rpido quanto aquele que usa. Dando as primeiras
impresses de uma identidade formada por meio do consumo para pertencer a um grupo
caracterstico, de meninos que so rpidos, que vencem.

56

Figura 7 - O personagem consegue entrar na escola antes de a porta ser fechada

Aps a transio do espao domstico (espao pblico), o menino precisa

ser rpido para entrar na escola, que j est fechando s portas (7). Aos 16 as sandlias so
focadas novamente e o narrador contata: Mais rpido que o seu Francisco. Com esse
momento confirmamos no pice da propaganda a sensao de o menino pertencer a um grupo
que consegue superar obstculos por meio do uso das sandlias e a contagem do tempo pelo
cronmetro.
Com o corte do cenrio no p do personagem, notamos as cores da sandlia,
sendo a marrom (7a) predominante. De acordo com Freitas (2007, p. 09), este signo icnico
faz com que o indivduo se sinta sensitivo, destitudo, sensual, no vendo perspectivas. Sua
preferncia denota s vezes mal-estar e desconforto no indivduo. Induz a uma atitude
negativa perante a vida, cor passivamente receptiva.
Dessa maneira temos o gnero masculino sendo representado na
agressividade e tambm no desconforto com o ambiente privado, como citado em captulos
anteriores por meio dos estudos de Whitaker (1992) que interpretou o homem como educado
para sentir-se incomodado pelo ambiente privado, instigando a buscar a agressividade da vida
e do mundo no contexto pblico. Representando novamente a necessidade do homem em
competir e, desse modo, agir de maneira agressiva para ser mais corajoso, rpido e vencedor.

57

Figura 8 - Os personagem se identificam pelo consumo das sandlias

Neste momento o menino j chegou sala de aula (8) e perde o lugar que
estava prestes a sentar, entretanto, praticamente chegam juntos, empatados. O cenrio
novamente foca os ps dos garotos (26), que agora denotam pertencer ao mesmo grupo,
identificados pelas sandlias da Grendene Kids da Hot Wheels. Assim, percebemos
novamente ao sentimento de pertena, pois os meninos que fazem parte de um grupo de
vencedores rpidos, corajosos e ousados consomem a mesma sandlia. Deste modo,
associamos a identidade de gnero masculina ligada ao consumo do produto, pois entende-se
que ao adquiri-lo tambm se adquire caractersticas, culturalmente dadas como masculinas
pela sociedade, como a agilidade e a coragem para buscar vencer obstculos fora do ambiente
domstico.
Com o foco nas sandlias percebemos uma segunda cor predominante, a
cinza (8a). De acordo com Freitas (2007, p. 09), esta cor traz a sensao acromtica que em
termos de compensao parece querer dividir o mundo. Ele gosta de isolamento, e no quer
envolvimento. Ao contrrio dos signos associados ao gnero feminino, que expressam
afetividade de proximidade, este signo representa um distanciamento caracterstico do
homem, educado para no expressar envolvimento ou afetividade. A representao do
masculino denota isolamento, principalmente no ambiente externo e dos negcios.
A histria de encerra com os meninos desligando juntos ao cronmetro e
notamos que no houve nenhum dilogo dos personagens, apenas um narrador, em entonao
esportiva. Esta ausncia de dilogo remete uma ideia contrria da pea direcionada s
meninas, em que o dilogo est presente ao longo dos 30, demonstrando aproximao e
afetividade. Ao invs disso, o narrador expressa sensaes de movimento, agilidade e
radicalidade, comportamentos ligados ao gnero masculino, alm de extinguir a ideia de

58

pessoalidade, por meio da sensao de que o personagem compete sozinho, vencendo todo
aquele que no possui a mesma sandlia.
Silva (2008, p. 31) relata que [...] no caso da narrao esportiva, a
significao decorrncia da interao entre os interlocutores, que ao conhecerem as
caractersticas dos cdigos utilizados na transmisso esportiva so capazes de promover a
codificao e decodificao da lngua, pela fala. Isto , fazendo uma analogia ao nosso
objeto em anlise, ao ser utilizada uma linguagem esportiva para comunicar com o pblico
masculino, indica que como receptores so capazes de decodificar os cdigos da narrao, por
ser algo considerado nato ao gnero masculino.
Por meio destas anlises percebemos conceitos socioculturais sobre o
gnero masculino, estudados nos captulos anteriores, sendo reafirmados pela publicidade, do
mesmo modo como ocorre com a propaganda destinada s meninas. Podemos perceber, com
isso, a semelhana da composio entre ambas propagandas, que buscam estratgias
auxiliadas em signos que remetem ao comportamento dos gneros ou s identidades ideais
estipuladas desde a educao informal, impulsionando o consumo por meio de conceitos
comuns da cultura popular, que educa as crianas para serem e agirem de acordo com padres
passados de gerao em gerao. E, desta maneira, as estratgias publicitrias consistem em
reafirmar tais conceitos em cada detalhe, seja na linguagem corporal, lingustica ou imagtica
que compe a propaganda.
Assim, temos os signos como a narrativa em forma esportiva ou o
comportamento de competio (rapidez, agilidade, esperteza, etc.) compondo um dispositivo
de gnero masculino, que indica que os melhores meninos so aqueles que vencem, isto ,
afirmam um comportamento social masculino por meio do conhecimento da cultura sobre o
gnero, tambm conhecido pela infncia aprendido desde a educao informal.
Analisando de forma geral e comparativa as duas propagandas, temos signos
que se ope em papis sociais diferenciando os gneros, mas que se assemelham em ideias
como o espao privado que se ope ao espao pblico, mas se assemelha no condicionamento
do feminino e do masculino nos papis sociais com a funo domstica ou destinado aos
negcios; o dilogo e a ausncia do dilogo caracterizando e diferenciando os gneros por
meio da comunicao direta ou indireta; ou as decoraes e cores que remetem mesma ideia
de identidade de gnero, mas diferem nas sensaes de delicadeza e rigidez. Entretanto, temos
como pice das propagandas, nos 16, a semelhana da sensao de pertena causada de
maneiras diferentes para persuadir de maneira diferente os gneros, dentro da cultura da
identidade e dos comportamentos entre meninos e meninas, porm atingindo os dois pblicos

59

com uma ideia universal de necessidade humana de ter um espao ou pblico para identificarse. Em que as duas propagandas utilizam dos sentidos incorporados aos produtos para
prendem os pblicos-alvo nesta ideia de ter para pertencer como sentido para ser.
Entretanto, as propagandas expressam sentidos opostos, em que possvel
perceber as divergncias entre os dispositivos de gnero utilizado nas propagandas nos
mesmos segundos de cada. Para explorarmos os contrapontos dos dispositivos de gnero
utilizados nos objetos em analise, precisamos retomar alguns conceitos estudados por
Agamben (2005) citado anteriormente.
Dispositivos so elementos utilizados para formar ideias, conceitos ou
discursos. Generalizando posteriormente a j amplssima c1asse dos dispositivos
foucaultianos, chamarei literalmente de dispositivo qualquer coisa que tenha de algum modo a
capacidade de capturar, orientar, determinar, interceptar, modelar, controlar e assegurar os
gestos, as condutas, as opinies e os discursos dos seres viventes (AGAMBEN, 2005, p.13).
Dessa maneira, podemos afirmar que os dispositivos so assimilados aos
signos e smbolos que constroem as significaes da propaganda, que se comunica
transmitindo uma identidade aos pblicos-alvo, analisados por meio dos estudos semiticos
como cones.
Portanto temos as impresses de contraponto mais expressivas em cones
como o espao privado como dispositivo de gnero feminino e o espao pblico como
dispositivo de gnero masculino e a linguagem, em que a presena do dilogo foi utilizada
como dispositivo de gnero feminino e a ausncia como dispositivo de gnero masculino.
Assim, temos pontos mais especficos em que os dispositivos utilizados diferem os gneros:
Ao 01 notvel os dispositivos de comportamento entre as propagandas.
Enquanto as meninas expressam calma, afetividade, proximidade e polidez, o menino
expressa radicalidade, rigidez e impessoalidade. Isto ensina s crianas ideias como as citadas
por Anzaldu (2009) sobre as diferenciaes na educao do comportamento dos gneros,
pois so criadas para as meninas um modo de ser contrrio ao dos meninos, que podem agir
de maneira mais agitada e indelicada.
Aos 05, uma das meninas apresenta a sandlia em seus ps e os esmaltes
nas unhas, cone da ideia de que as mulheres foram de despindo ao longo dos anos, em que as
roupas encurtaram e as luvas passaram a ser representadas nos esmaltes, de acordo com Priore
(2000). Esta cena demonstra afeio e pessoalidade entre as meninas. Em contraponto a isso,
neste instante, o menino que j iniciou sua corrida escola supera o primeiro obstculo,

60

deixando para trs uma menina. Expressando impessoalidade e distncia da personagem que
fica para trs.
Aos 09 comea a ser notvel com maior intensidade a ideia de pertena por
meio do consumo das sandlias, que apesar de estarem em foco nas duas propagandas, so
realizadas com dispositivos diferentes. Enquanto a menina mostra sua sandlia com
afetividade s outras, a sandlia do menino focada em desafeto ao menino de skate que
acaba de ser superado por no utilizar as sandlias.
Aos 16 temos o pice do sentido de pertena nas duas propagandas,
expressadas com um certo suspense, porm com comportamentos divergentes entre os
gneros. Com as meninas o suspense dado ao chegar uma terceira personagem que quase
no se encaixa no grupo ao demorar para apresentar suas unhas com o esmalte com adesivos
da Hello Kitty e com o menino o suspense dado ao menino quase ficar de fora da escola
destino final da corrida. Entretanto, ambos pertencem aos grupos por estarem com suas
sandlias, a diferena est nos dispositivos de gnero de cada propaganda. Enquanto as
sandlias femininas fazem elas pertencerem a um grupo de padro de beleza, as masculinas
faz o menino pertencer a um grupo de corajosos e velozes.
Aos 26 temos os desfechos em que o grupo das meninas fica completo por
haver identificao uma com a outra por meio do uso das sandlias, marcando um dispositivo
de gnero feminino ao coloc-las em afeio uma com a outra em uma ideia de beleza e
amizade. Com os meninos a identificao se d por meio do empate, em que a dupla de
meninos corajosos e velozes estabelecida por no haver vencedor ou perdedor, j que os
dois possuem a mesma sandlia, marcando um dispositivo de gnero masculino por colocar os
personagens como concorrentes, que pertencem ao mesmo nvel de competio, ou por
pertencerem ao mesmo grupo.
Para finalizar temos a sandlia como signo icnico pertencente a ambos os
gneros, que representa um objeto de identificao, ou pertena. Mas demonstram
contrapontos em pequenos detalhes por meio do uso dos dispositivos de gnero. As cores e os
modelos so pensados para atrair os gneros de forma especfica, em relao aos
conhecimentos comuns da cultura que possui padres para cada gnero.

Desde muito cedo as meninas so ensinadas a serem bonitas. No haveria

nada errado nisso se o conceito de beleza fosse mais natural. Acontece que
os maiores elogios dirigidos beleza das meninas tm a ver com o fato de
estarem limpinhas, perfumadas ou artificialmente enfeitadas (o que implica
ausncia de movimento). Uma menina ser elogiada (e portanto
potencialmente mais amada) pelos seus lindos cabelos, se estiverem

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penteados, ou pelo belo vestido bordado. J existem sapatinhos de salto alto

para meninas pequenas e at estojos de maquiagem infantil, duas verdadeiras
aberraes quando se sabe dos danos causados respectivamente coluna e
aos poros por tais artifcios supostamente femininos. (WHITAKER, 1992, p.
36).

Esta afirmao demonstra um ltimo contraponto expresso em todo o

contexto das propagandas ao redor dos produtos. As meninas so condicionadas um espao
privado por serem consideradas mais lentas, com suas sandlias com um pequeno salto, e por
no poderem correr para permanecerem limpas e perfumadas, enquanto os meninos esto
livres ao espao pblico por possurem sandlias prprias para a corrida, sem preocupao
com o suor ou a sujeira. Assim temos um produto semelhante carregados de sentidos e
significaes diferentes, marcados por dispositivos de gnero capazes de impulsionar a
identidade de gnero nos receptores do universo infantil.

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5 CONSIDERAES FINAIS

Consideramos, que as expectativas de venda e consumo da sociedade atual

so supridas por meio dos indivduos que buscam identificaes e significaes por meio
delas, mas deixam marcas de produtos que afirmam identidades, modos de ser, agir e
pertencer. Esse Trabalho de Concluso de Curso interpreta essa ao cotidiana, a publicidade,
fazendo com que vises sobre a cultura e a sociedade fossem alteradas. Pois o modo de
observar os comportamentos e funes sociais dos gneros mudou, passando a ser associados
aos contatos que os indivduos tm ao longo de toda a vida, seja por meio das relaes sociais
ou ao ato do consumo.
Neste olhar, obtemos nitidez da relao de construo das identidades com a
interferncia, a significao feita nas peas para construir ideais de masculinidade e
feminilidade que so atualizados, que conformam os sujeitos em modos de ser e agir que
esto atrelados a ideais de pertencimento e de consumo de identidades. Ter um produto como
esse me faz ser menino ou menina, me coloca dentro de um grupo, me torna parte de uma
comunidade, me faz importante.
Entendemos nesta pesquisa que os objetivos foram alcanados, em que as
propagandas da Grendene Kids foram analisadas e interpretadas por meio dos dispositivos e
signos, que os compem. Chegando ao resultado espervamos, ao identificar os elementos
dispostos estrategicamente para induzir a formao de identidade de gnero na infncia.
Relacionando-se a ideia inicial de que nossas identidades so formadas a partir de interaes
sociais, visto que a publicidade uma ao comunicacional presente em diversas aes dos
sujeitos.
Este trabalho comprovou a influncia da Revoluo Cultural nos
comportamentos socioculturais. Em que notamos que cada poca exigiu padres de gneros
que foram mantidos e modificados para a insero de homens e mulheres no consumo. Com
isso, percebemos que as relaes mercadolgicas podem levar a sensaes tanto de pertena
quanto de excluso, a partir da aquisio dos produtos carregados de sentidos e significaes,
que tambm impulsionam a formao de identidade. Em que os indivduos caracterizam quem
so por meio das caractersticas de seus objetos de consumo. Provando que a publicidade no
apenas uma ferramenta comercial que, por meio das tcnicas de persuaso, intenta tornar
necessria a compra de determinado produto, ela tambm um produto de ordem

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sociocultural, que ao se aproximar da sociedade torna-se um reflexo da cultura

contempornea.
percebido por meio desta anlise, que o consumo em associao
identidade ou identificao est presente cada vez mais no universo infantil, em que as
crianas so treinadas cada vez mais cedo para agirem como pequenos adultos, com
comportamentos e vestimentas cada vez mais semelhantes ao universo adulto. Assim,
percebemos que este fenmeno tem atrado pesquisadores com intenses de estudos
semelhantes ao tema deste trabalho de concluso de curso, fazendo com o que esta pesquisa
possa servir de base para futuros estudos. Podendo ser relevante para toda a sociedade, por ter
como base a interpretao de fenmenos sociais.
Deste modo, esta pesquisa inscreve-se nos estudos que discutem consumo
infantil, identidade, dispositivos, podendo ser estendida dissertao de mestrado da
pesquisadora. Contribuindo com olhares para denotar, marcar e discutir elementos da cultura
que indicam modos de ser e de agir. Pois, o tema deste trabalho est presente e explcito no
momento social que vivemos, sendo um estudo que no pode se restringir somente a este
material.
Dessa maneira, podemos concluir que as relaes sociais mudaram com o
tempo, desenvolvendo comportamentos por meio da evoluo da moda, do feminismo e da
produo em massa, que impulsiona o consumo exacerbado. Entretanto, algumas ideias em
sua essncia ainda so mantidas pelas culturas e tradies, como a diferenciao dos sexos por
meio das cores, modos de ser, agir, vestir, sentir ou pensar. Levando em conta que a mdia
como um todo (jornais, novelas, filmes, propagandas, etc.) so agentes comunicadores que
ajudam na educao dos sujeitos, que muitas vezes possuem gostos ou hbitos que no sabem
explicar, em exato, de onde comearam.
Vislumbramos que possvel entender as identidades de gnero como
relacionadas a signos e significaes da propaganda, pois ela se utiliza de dispositivos que
induzem o consumo e, ao mesmo tempo, associam afirmaes sociais sobre comportamento,
cultura e estilo de vida por meio dos signos e suas significaes, to presentes nos produtos
ofertados, que expressam ideias aos consumidores, passando a fazer parte de quem so.

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