Taller de

Especialidad N1

Indicadores de la
Empresa

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INGENIERIA EN MARKETING PRESENCIAL

Carrera xxxxxxCURRICULUM: 1116203

Competencias

Decidir las inversiones para la organizacin.

Medir los niveles de desempeo en el rea comercial de una

organizacin.

Aspectos generales
En el presente taller los alumnos deben superar debilidades relacionadas con
la especialidad y actitudes que complementan el logro de las competencias
claves de su carrera.
El Plan de mejora tiene como propsito vincular las competencias aprendidas
con las que todava necesitan ser consolidadas.
La metodologa de trabajo se basa en talleres que simulan experiencias en el
mundo laboral con las cuales se optimiza el logro de sus competencias.
La forma de trabajo de este taller se basa en sesiones presenciales y no
presenciales, en las cuales tendr el apoyo directo de un docente de
especialidad que monitorear, guiar y facilitar el avance del trabajo.
Adems, de un permanente trabajo colaborativo entre compaeros y
docente.
De esta forma el taller tiene una presentacin, una serie de antecedentes e
instrucciones especficas que le permitir al alumno realizar su trabajo y, de
ese modo, desarrollar las competencias necesarias a mejorar.
El taller tendr una duracin de cinco semanas, para las cuales tendr cuatro
semanas para el desarrollo del trabajo y una semana para la presentacin
ante el docente gua.
Los talleres se trabajan en forma grupal, siendo los grupos de mnimo dos y
mximo cuatro personas, los cuales podrn formar libremente.

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La evaluacin del taller se basa en indicadores de logro alcanzado por cada

alumno, la cual ser entregada a los estudiantes antes de que comiencen su
trabajo, con el fin de que tengan claros los aspectos que se van a evaluar.
Se evaluar en el taller tanto la presentacin del informe escrito como la
presentacin oral.
La evaluacin final de los talleres se dividir de la siguiente manera:

Competencias de especialidad 80%:

30% equivale al informe grupal.

50% equivale a la presentacin y defensa oral individual.

Presentacin del taller 20%

Esto corresponde a la evaluacin de la presentacin tanto oral como escrita,
considerando aspectos formales como: estructura interna del informe,
coherencia y cohesin, ortografa, vocabulario, lenguaje tcnico, recursos
para verbales, entre otros.

10% Presentacin Escrita Grupal

10% Presentacin Oral Individual

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Presentacin
MODELLA/Group, es una organizacin empresarial con sede en Santiago de Chile,
especficamente en la zona empresarial ENEA (comuna de Pudahuel), que desarrolla
operaciones en distintos pases de Amrica e interaccin comercial permanente con
Europa y Oriente desde dnde trae o manda a confeccionar con sus propios diseos
la mayora de sus productos de vestir masculino y femenino.
El rea de negocios de MODELLA/Group est centrada en la creacin y
administracin comercial de marcas asociadas a productos relacionados con la
moda y con los requerimientos de grupos de distintos estilos de vida, que buscan:
gratificacin, diferenciacin y alcanzar valores de identidad a travs de su imagen,
que pertenecen mayoritariamente a los segmentos socioeconmicos ABC1 y que
permanentemente estn buscando novedad y calidad en la oferta.
MODELLA/Group, se caracteriza adems por ser una compaa de retail orientada
a productos de ltima moda, principalmente de vestuario, con ms de 50 aos en el
pas, siendo reconocida en el mercado y por sus clientes por su constante
desarrollo e innovacin en este rubro,
habiendo administrado marcas como
CHRISTIAN DIOR, OSCAR DE LA RENTA, GUCCI y CACHAREL entre otras
y,
actualmente, manejando marcas propias y licencias de reconocido prestigio y xito
como TRIAL, PERRY ELLIS, JOCKEY, MAVIANNI y HUGO BOSS tanto a travs de
tiendas propias como a travs de la presencia de Boutiques y Corners en los
grandes retailer (Falabella, Paris, Ripley ), y Malls de los segmentos socioeconmicos
ya definidos .
Actualmente, el mix de marcas administradas por MODELLA/Group concentra su
operacin en el vestuario masculino, en segundo trmino en el rea del vestuario
femenino, accesorios y complementos para el vestir como cinturones, zapatos,
colleras, etc.
Es en este escenario que MODELLA/Group necesita evaluar comercialmente la
posibilidad de traer de nuevo al pas la licencia de la prestigiosa marca italiana
GUCCI (marca que ya estuvo en el mercado nacional y que por razones econmicas
del pas debi abandonarlo), con toda su gama de productos a partir de la
instalacin de tres tiendas propias ubicadas en los Malls La Dehesa, Alto Las Condes
y Parque Arauco sector grandes marcas.
Para cumplir con el objetivo de evaluacin de este proyecto, MODELLA/Group ha
decidido contratar a la consultora especializada en la factibilidad de proyectos
comerciales SANVI Asociados, quin ser la encargada de analizar las Inversiones
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necesarias para desarrollar este proyecto y de medir los niveles de desempeo en el

rea comercial (KPI) que se requieren para la factibilidad del mismo.

Instrucciones Especficas
Considerando las directrices anteriores
que tienen como objetivo evaluar la
factibilidad que
tiene
la marca GUCCI de MODELLA/GROUP,
de ser
comercializada con xito en los segmentos socioeconmicos altos orientados a la
industria del lujo, especialmente en el rubro vestuario y accesorios en Tiendas
propias ubicadas en los Malls La Dehesa, Alto Las Condes y Parque Arauco sector
grandes marcas, usted y su equipo debern:

1.

Anlisis situacional de la empresa:

1.1. Anlisis del entorno de la empresa (Macroentorno: PESTA, clasificando

cada factor en Oportunidades o Amenazas) y Microentorno externo:
Competencia (FODA), Proveedores (FODA), Clientes: Segmentacin de
mercados (Micro y Macro Segmentacin), con una definicin clara del
mercado objetivo y desarrollo del posicionamiento
1.2.

Anlisis Industrial del modelo de las 5 fuerzas competitivas de Michael

Porter y de la Cadena de Valor identificando los elementos de las
actividades primarias y secundarias claves de la empresa.

1.3.

Anlisis Interno, a travs, de la Matriz FODA en relacin al mercado en

la cual participa la empresa.

2.

Propuesta comercial de la empresa:

2.1.

Objetivos
comerciales
cualitativos).

2.2.

Propuesta de valor agregado.

2.3.

Proyecciones de demanda del mercado a 5 aos (Volmenes de ventas

en unidades y en dinero) y determinacin del punto de equilibrio.

claramente

definidos

(cuantitativos

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2.4.

Establecer un presupuesto de todas las acciones del Plan de Marketing

que se deben incurrir para el cumplimiento del plan comercial para su
implementacin.

2.5.

Realizar Carta Gantt incluyendo todo el proceso del Plan de Marketing.

3.

Evaluacin Econmica y Financiera de la propuesta:

3.1.

Objetivos del Plan Financiero para dar sustento a la propuesta.

3.2.

Determinacin de las inversiones a realizar en la propuesta.

3.3.

Gastos de Administracin y Ventas incorporados en la propuesta.

3.4.

Determinacin de la tasa de descuento ms apropiada para la

propuesta.

3.4.

Identificacin de las fuentes de Financiamiento de la propuesta.

3.5.

Construccin del Flujo de Caja proyectado a 5 aos de la propuesta.

3.6.

Ejecucin de la evaluacin Econmica y Financiera de la propuesta.

4.
Medicin del desempeo de la propuesta comercial y de la
empresa:
4.1.

Identificacin de las variables de evaluacin de la propuesta.

4.2.

Descripcin del proceso de control de las reas involucradas.

4.3. Desarrolla
Scorecard.
4.4.

indicadores

del rea

comercial

utilizando

el Balance

Describe, interpreta y calcula KPIS (15 en total) de desempeo para el

rea comercial, de servicios y la organizacin.

Durante cada semana el equipo de trabajo debe entregar estados de avance

al docente gua, para que puedan recibir retroalimentacin y potenciar su
plan de mejora.

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Antecedentes
Con ventas que bordean los US$500 millones al ao y con un proceso de
desarrollo sostenido, Chile es el pas ms cotizado de Latinoamrica por las
marcas de lujo internacionales, debido a su estabilidad econmica; una
infraestructura de retail muy desarrollada y de prestigio, y consumidores con
alto poder adquisitivo dnde la variable precio es irrelevante, que buscan
identidad, exclusividad, reconocimiento social, fashion, calidad y prestigio
entre otras exigencias a la oferta que ofrece este mercado.
A diferencia de hace una dcada, Chile es hoy el pas ms atractivo para las
marcas de indumentaria de lujo internacionales incluso sobre Mxico y Brasillas que han llegado con tiendas propias, en lugar de ingresar a las tiendas
por departamentos.
Este fenmeno se refleja en las excelentes cifras: Slo el mercado del
vestuario de lujo en nuestro pas se estima que vende cerca de US$15
millones al ao y crece cerca de un 14% anual, lo que se proyecta que
aumentar con los nuevos proyectos y espacios dedicados al lujo y el arribo
de ms marcas, entre ellas preferentemente de categora Premium muy bien
posicionadas en el mundo.
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Sin embargo, la Asociacin de Marcas de Lujo (AML) aclara que pese a que es
una Industria en franco crecimiento, an no llega a una tendencia de
LifeStyle, en la que los consumidores viven la experiencia acorde a su estilo
de vida, con marcas que lo potencian en su conjunto. "Las empresas de este
rubro en Chile tienen el desafo de educar a sus consumidores en este
sentido, proceso que recin est empezando a desarrollarse", sostiene
Nicholas Parkes, Presidente de AML.
Lo anterior parte de la constatacin de que los chilenos estn cambiando su
manera de vestir, especialmente en el segmento lujo. Destaca una tendencia
a ser ms osados y entretenidos, prefiriendo productos que los destaquen y
diferencien, con ms diseo y estilo. Un ejemplo de ello es el hecho de que
los hombres estn usando pauelos de colores en el bolsillo de la chaqueta,
insignias en el ojetillo de la chaqueta sport y en el terno; salindose del
pantaln tradicional a pantalones "slim fit" y de gabardina azul, verde,
burdeos y tonos desierto de Sahara entre otros. Y en calzado, estn dejando
el tradicional caf y negro, por el color tostado, grises, azules, de gamuzas
solas y/o con plantas de color- y clsicos con plantas deportivas, es decir, han
ampliado claramente su visin acerca del vestir moderno y de los accesorios
que acompaan a este. Un nuevo concepto de elegancia que expresa una
actitud fresca y buena, vagamente aristocrtica, compuesta por prendas
modernas y prcticas.
Chile se ha convertido en una plaza interesante para las marcas de lujo por
cuatro razones principales, mencionan en la AML: la seguridad, la estabilidad,
las polticas arancelarias convenientes y el aumento del poder adquisitivo de
la poblacin, con un volumen atractivo de potenciales consumidores.
Una de las ventajas comparativas que ofrece Chile respecto de otros pases
de la regin es que producto de su integracin internacional y de la red de
acuerdos comerciales suscritos tiene acceso a bienes con un arancel
efectivo muy bajo, explica George Lever, gerente de estudios de la Cmara
de Comercio de Santiago, y enumera otros factores detrs de la tendencia de
lujo. Las bajas tasas de inters, el acceso al crdito para la adquisicin de
bienes durables y una industria del retail muy competitiva, que permite
precios sustantivamente ms bajos que otros pases de la regin en algunas
categoras, aade.

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Otro impulso que recibe el mercado de lujo en Chile viene dado por la
afluencia de turistas, provenientes principalmente de Argentina y Brasil.
Recibimos una gran cantidad de visitantes latinoamericanos para quienes
adquirir productos de lujo en Chile resulta mucho ms atractivo que en su
pas, comenta Parkes.
Perfil de los consumidores
Sin duda es en el segmento lujo, en el rubro del vestuario y sus accesorios,
donde se marcan con ms claridad las tendencias internacionales que
influyen en el mercado nacional masculino y femenino, que posteriormente
sern moda a travs de su masificacin. Por ejemplo, para la nueva
temporada primavera-verano-, explican los representantes de la Asociacin
de Marcas de Lujo de Chile, -la tendencia son los zapatos y accesorios
coloridos como el naranjo, el amarillo y el turquesa, y tambin los colores
nude-, las camisas de jeans y de lino en colores, los vestidos cortos y largos.
En esta categora, los hombres llevan la delantera, representando el 60% de
las ventas, y a diferencia de las consumidoras femeninas, suelen ser mucho
ms fieles a las marcas. En este punto destaca la tendencia de los
consumidores del sexo masculino por tener colecciones de zapatos,
representando este tem hasta un 30% de las ventas en esta Industria.
Los compradores habituales de vestuario de lujo a nivel nacional destacan
adems, por tener en promedio ms de 40 aos, son personas que conocen
las marcas de mayor prestigio y calidad identificando sus estilos y los
segmentos a los cuales llegan e influyen.
Este mercado est an en deuda en la misin de atraer ms consumidores
jvenes, principalmente ejecutivos de alto nivel socioeconmico, que
ocasionalmente adquieren estos productos como parte de su necesidad
social o para darse un gusto, segmento que en Europa y Estados Unidos est
mucho ms desarrollado.
En este mercado tambin se identifican dos tipos de consumidores:
Est el cliente cosmopolita, habituado al lujo, que compra productos y
servicios de esta ndole en nuestro pas y el extranjero; que se informa
internacionalmente de las tendencias, y llega a las tiendas especializadas
hasta unas 8 veces por temporada, como paseo y en busca de novedades.
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Por otro lado se desarrolla el cliente aspiracional, que tambin tiene el

poder econmico para comprar productos de este tipo pero que no est
habituado a esta manera de consumo, pero que desea aprender y conocer
este mercado; que visita las tiendas especializadas varias veces por
temporada, y compra productos de alta gama para validarse en el segmento
que est o que desea estar y tambin como un manera de reconocimiento a
s mismo.
Dentro del lujo existen tambin segmentos especficos. Po ejemplo en los
ltimos aos esta industria ha estado marcada por un segmento de mujeres
profesionales que buscan destacar a travs del vestuario y accesorios, y una
nueva generacin de profesionales cosmopolitas y con poder adquisitivo que
han tenido acceso desde temprana edad a internet, viajes e intercambio
cultural.
El mercado chileno es altamente competitivo. Los consumidores buscan
sentirse parte de un grupo selecto, comenta Andrea Salas, Brand Whiskies
&Portafolio Manager de Pernod Ricard.
Como una consecuencia natural de lo anterior han aparecido nuevos
espacios para satisfacer este mercado. En estos momentos uno de los ms
relevantes es el Distrito de Lujo de Parque Arauco, un espacio de 7.000
metros cuadrados que agrupa a nueve tiendas premium dentro del
mall. Vemos un gran potencial en la industria del lujo (...). Hemos estado
creciendo a dos dgitos e incluso en los ltimos meses algunas de nuestras
tiendas han crecido ms de un 25% respecto del ao anterior, destaca
Felipe Castro, gerente comercial de la Divisin Chile de Parque Arauco.
Es en este contexto que MODELLA/Group, con la licencia de la Marca
GUCCI, desea competir por una parte de este desafiante y creciente
mercado.

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Criterios de Presentacin del Trabajo

FORMATO DE ENTREGA DEL INFORME:
-

Documento con una portada que incluya nombre de los integrantes,

nombre de la empresa, nombre del taller, asignatura, seccin y nombre
del profesor(es) guas.
Tamao hoja carta, fuente Arial tamao 12, interlineado 1,5.
Mrgenes: Superior e inferior: 3, Izquierdo 4 y derecho 2.
Pginas numeradas al lado inferior derecho.
Redactado en tercera persona.
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El informe no debe presentar faltas de redaccin y de ortografas, debe

presentarse limpio, ordenado y anillado con mica transparente o similar.
El informe debe considerar la siguiente estructura: portada, ndice;
introduccin, desarrollo (propuesta), conclusiones, bibliografa y anexos.
Se entrega en cd u otro medio de almacenamiento masivo.

FORMATO DE ENTREGA DE LA PRESENTACIN ORAL:

-

Deber durar como mximo 15 minutos por presentacin.

Todos los integrantes del grupo expondrn parte del trabajo.
Presentacin personal con vestuario formal.
Para la presentacin debe considerar el uso de recursos audiovisuales que
potencien la exposicin.
Considere el uso de los recursos tecnolgicos disponibles en la sala o
auditorio.
Los contenidos de la presentacin tambin deben estar reflejados en el
informe.
La exposicin debe ser clara, dinmica y utilizar lenguaje tcnico y
profesional.
No debe existir retraso al horario dispuesto para la presentacin.
Considerar respaldo de la presentacin en medios externos como
contingencia (pendrive, cd, internet).

Pautas de Evaluacin
INDICADORES DE LOGRO DE LA COMPETENCIA:
1. Utiliza modelos de anlisis para describir la posicin de la empresa en
el entorno industrial actual (PESTA, Porter, Cadena de Valor y FODA).
2. Analiza las diferentes alternativas de tasas y los resultados obtenidos.
3. Reconoce estructura del flujo de caja.
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4. Describe las tcnicas de evaluacin financiera.

5. Genera mecanismos de control y de correccin al estado de avance del
proyecto comercial.
6. Determina la informacin relevante para la construccin de un flujo de
caja.
7. Escoge alternativas que presentan mayor viabilidad comercial.
8. Distingue las cuentas asociadas en la construccin del flujo de caja de
un nuevo negocio.
9. Construye un flujo de caja econmico y financiero para evaluar
alternativa de negocios.
10.
Selecciona alternativa ms conveniente conforme escenario
establecido.
11.
Evala situaciones pre y post implementacin del proyecto
comercial.
12.

Comprende medidas para mejorar el rendimiento de la empresa.

13.
Identifica las variables
organizacin por reas.

medibles

importantes

para

una

14.

Describe el proceso de control en una organizacin por reas.

15.

Propone indicadores asociados al rea comercial y de servicios.

16.
Asocia los indicadores del rea comercial con el Balance
Scorecards.
17.

Interpreta los indicadores y su impacto en la organizacin.

18.
Establecen
tradicionales.

la

relacin

entre

los

kPI

los

19.

Reconoce KPI para el rea comercial de una empresa.

20.

Reconoce KPI para la organizacin.

indicadores

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21.
Calcula los indicadores de desempeo en el rea comercial y de
servicios.
22.
Interpreta los indicadores de desempeo en el rea comercial y
de servicios.
INDICADORES DE LOGRO DE LOS ASPECTOS FORMALES DE ENTREGA:
1. Presenta el informe con una estructura interna clara en donde cada
una de las secciones (introduccin, desarrollo y conclusiones) se
encuentran desarrolladas.
2. Presenta coherencia y cohesin en el informe,
lectura desde el inicio al cierre.

que permite guiar la

3. Presenta el informe sin vicios idiomticos ni errores de ortografa en

ninguno de sus apartados.
4. Expone el tema de su trabajo de manera clara y convincente, utilizando
lenguaje tcnico y profesional.
5. Expone con dinamismo, utilizando recursos para verbales (variables de
la emisin de la voz) y no verbales (kinsica y proxmica) que atraen
la atencin del pblico.
6. Utiliza recursos
exageraciones.

audiovisuales

adecuados

al

tema,

evitando

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