Reflexes Estratgicas sobre o Composto Promocional

de Marketing no Contexto da Internet. Um Estudo

Exploratrio junto a uma Instituio Financeira
Luciano Augusto Toledo
Sidney Maazzo Caigawa
Thiago J. Rocha
RESUMO
O presente trabalho, por meio da interdisciplinaridade da Internet e Marketing, foi desenvolvido
com o objetivo de fornecer uma anlise de algumas das implicaes da utilizao do ferramental
Internet no composto promocional de marketing de uma instituio financeira. O trabalho apresentase sob a modalidade de pesquisa exploratria, complementado empiricamente por um estudo de
caso, e se compe de uma reviso do referencial terico, mediante anlise conceitual crtica de
alguns aspectos do assunto Internet e marketing. A Pesquisa exploratria concentrou-se na aplicao
de um roteiro de perguntas aos responsveis pela gesto de marketing no mbito das aes de
promoo e Internet na instituio estudada. Como resultado da pesquisa, chegou-se concluso
de que a Internet fundamental no composto promocional de marketing do Banco do Brasil.
Palavras-chave: comrcio eletrnico; Internet; promoo; marketing.

A B S T R ACT
The present study describes the interdisciplinary between Internet and Marketing discipline and
was developed to provide an analysis of the Internet implications on the promotion marketing
mix. The study is developed under the modality of exploratory research, complemented by a case
study, and it is composed by a bibliography revision, a critical conceptual analysis of some
pertinent aspects of the Internet and Marketing discipline. The exploratory survey was based in
an interview guidebook used with the marketing staff. The result of the research was that the
Internet is an important component in the promotion marketing mix of the Banco do Brasil.
Key words: electronic commerce; internet; promotion; marketing.

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I N T ROD U O

Em um mundo globalizado, caracterizado pela forte concorrncia, a informao

torna-se grande diferencial; a empresa que melhor utilizar a informao disponvel
mais apta estar para realizar ajustes em suas estratgias. Nesse contexto, a
Internet constitui fonte de informao muito rica. Torna-se oportuno afirmar que
a Internet est gerando transformaes no modo de pensar e agir de alguns
setores da sociedade, propiciando a criao de novas estratgias cuidadosamente
desenhadas para a conquista dos mercados e clientes virtuais, a melhoria da
eficincia nos processos gerenciais e o aumento de eficcia na consecuo dos
objetivos (Drucker, 2000).
Muitas empresas esto reconhecendo a importncia da utilizao da Internet.
As possibilidades de utilizao dessa nova mdia como novo canal de comunicao
com clientes ou mesmo como novo canal de distribuio e mdia alternativa de
propaganda, est comeando a ser compreendida. Algumas empresas como, por
exemplo, Lojas Americanas e o Shoptime, tm utilizado seus portais eletrnicos
(www.americanas.com.br e www.shoptime.com.br) como novo canal
promocional e de distribuio de seus produtos. Outras empresas decidiram migrar
totalmente para o ambiente virtual da Internet, reduzindo seus intermedirios e
concentrando foras na fidelizao de clientes e agilidade na distribuio. o
caso do www.dell.com e www.netflores.com.br, empresas que virtualizaram (s
existem virtualmente) suas lojas e as transformaram num portal eletrnico de
compra e venda de produtos, funcionando sete vezes por semana, vinte e quatro
horas ao dia e trezentos e sessenta e cinco dias ao ano.
Assim como o mundo, o Brasil tambm passa por uma popularizao do uso da
Internet. A expanso das linhas telefnicas, a sofisticao e o barateamento dos
artigos de informtica e o surgimento dos provedores gratuitos e das novas
tecnologias de acesso contribuem para explicar a aceitao crescente da Internet
pelos consumidores como nova forma de se comunicar, buscar informaes,
comprar produtos e servios ou apenas se divertir. De acordo com estudo realizado
pela empresa E-consulting, o nmero de usurios de Internet no mundo (pessoas
fsica e jurdica), totalizou 825 milhes, no ano de 2003. S nos EUA, 187 milhes
de pessoas acessaram a Internet no ano de 2003. Na Amrica Latina os
internautas j so 44 milhes. Embora o Brasil tenha o maior nmero absoluto de
internautas, a taxa de penetrao ainda baixa (cerca de 9,8%), se comparada
de outros pases da mesma regio, como o Chile (cerca de 15%) e a Argentina
(cerca de 12%). Ainda segundo o mesmo estudo, os internautas no Brasil

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Reflexes Estratgicas sobre o Composto Promocional de Marketing no Contexto da Internet.

totalizaram 17,4 milhes em 2003, nmero 21,7% superior ao registrado no ano

de 2002 e a tendncia esperada para 2004 que o nmero de internautas
brasileiros atinja 20,9 milhes, na Amrica Latina 58 milhes, nos EUA 193 milhes
e no mundo 945 milhes.
Conforme Albertin (1998), as instituies financeiras vm-se reestruturando
para criar um banco virtual, baseado no auto-atendimento. Primeiro vieram os
terminais de auto-atendimento, permitindo que os bancos pudessem ampliar a
capacidade de atendimento aos clientes e reduzir o nmero de funcionrios. Em
seguida, cresce a popularizao do uso do Office-banking e desse ponto nasce
o home-banking, j voltado para as pessoas fsicas, mas utilizando software
proprietrio. Ainda segundo o mesmo autor, o e-banking surgiu como evoluo
natural do home-banking, mas representando uma nova alternativa de baratear
custos por meio de auto-atendimento, dispensando a necessidade de o cliente se
deslocar at o banco. As aplicaes de Internet esto mudando a interao de
bancos, consumidores e concorrentes (Albertin, 1998). Dessa forma pertinente
uma analise das implicaes da utilizao do ferramental Internet como facilitador
de negcios e como canal promocional, principalmente.

M E TODOLO G I A

O objeto de estudo deste trabalho as implicaes da utilizao do ferramental

Internet no mbito do composto promocional de marketing; para isso foi escolhido
o mtodo de estudo de caso. De acordo com Bonoma (1985), o estudo de caso
descrio de uma situao gerencial, que envolve um ciclo de reviso de teoriadados-teoria, o que o torna passvel de ser utilizado na situao da instituio
financeira Banco do Brasil.
Farina (1997) observa que a elaborao de um estudo de caso deve ser feita
em estreita colaborao com a instituio objeto de estudo, visando apresentar
uma situao problema que exija tomada de deciso, pois necessrio o
levantamento de dados que somente sero obtidos na empresa pesquisada. No
caso do Banco do Brasil, o instrumento utilizado para coleta de dados foi um
roteiro seguido de entrevista, com questes abertas, considerada como
investigao semi-estruturada. A entrevista foi realizada em uma nica etapa, na
qual o entrevistador aplicou um questionrio aos profissionais responsveis pela
gesto de marketing e de Internet. A aplicao do instrumento foi sempre no
local de trabalho dos respondentes, em situao discreta e confidencial e com
durao mdia de aproximadamente 30 minutos.

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R EFERENCIAL T ERICO
Internet
Laudon e Laudon (2004) dizem que a Internet , talvez, a maior e mais conhecida
implementao de redes interligadas. Uma rede que permite manter conectadas
centenas de milhares de redes individuais ao redor do mundo todo, fornecendo
acesso on-line vinte e quatro horas, sete dias da semana e trezentos e sessenta
e cinco dias do ano, para seus usurios. A tecnologia de Internet abriu uma
variedade de oportunidades, as quais esto sendo utilizadas pelas empresas, para
a troca de informaes internamente, e para se comunicarem externamente com
outras empresas, criando uma plataforma universal para a compra de bens e
servios, ou para dirigir importantes processos de negcios dentro das empresas.
Com tais aplicaes, a Internet tende a tornar-se, em particular, um expressivo
catalisador tanto do e-commerce como do e-business.
Bransky (1999) define o comrcio eletrnico como a ao de compartilhar
informaes, manuteno de relacionamentos e conduo de transaes de
negcios por meio de redes de telecomunicaes dentro e fora das empresas.
Assim, o comrcio eletrnico a maneira pela qual vendas e compras so geradas,
suas concretizaes e a aes de marketing de ps-venda, tudo isso realizado
on-line. Ainda segundo o mesmo autor, a Internet ferramenta de inegvel
importncia no comrcio eletrnico, uma vez que possui uma tecnologia de fcil
entendimento, possui domnio pblico: qualquer pessoa, em qualquer lugar, pode
acess-la, bastando para isso um computador e uma linha telefnica. Essa
facilidade passou a orientar as empresas quanto venda ao cliente final, sem a
necessidade de investimentos vultosos, criando grande interesse em nmero cada
vez maior de setores econmicos.
Com a Internet, a pessoa ou empresa interessada em comprar ou vender algo,
pode interagir na busca de informaes de seu interesse, e no precisa limitar-se
ao que lhe apresentado inicialmente. Seguindo as perspectivas que se abrem
com a customizao de massa, a tecnologia de Internet permite hoje, a baixo
custo, um nvel cada vez mais significativo de personalizao dos servios e do
atendimento (Chleba, 2000). Um exemplo o das empresas de logstica, como
os Correios e a Federal Express, em cujos websites cada cliente pode acompanhar
detalhadamente a localizao e o trajeto de sua encomenda. Outros exemplos
so os websites, como o Yahoo, dentre outros, que permitem ao usurio configurar
o seu website, isto , os elementos do website que deseja que lhe sejam
apresentados, quando estiver conectado.

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Reflexes Estratgicas sobre o Composto Promocional de Marketing no Contexto da Internet.

Conforme observa Albertin (1998), o comrcio eletrnico a realizao de

toda a cadeia de valor dos processos de negcio num ambiente eletrnico, por
meio da aplicao intensa das tecnologias de comunicao e de informao. Os
processos podem ser realizados de forma completa ou parcial, incluindo transaes
business to business (B2B), business to consumer (B2C) e intra-organizacionais.
Assim, o comrcio eletrnico abrange qualquer negcio transacionado
eletronicamente, entre dois parceiros, ou entre um negcio e seus clientes. Por
essa linha, o importante o conhecimento justamente sobre esses parceiros de
negcio. Muitas empresas ainda operam como se estivessem sozinhas no mundo,
sem estabelecer processos permanentes de gesto do seu conhecimento sobre a
concorrncia, o mercado e os clientes. Os principais tipos de atividades do comrcio
eletrnico podem ser estabelecidos da seguinte forma: entre as prprias empresas
(B2B ou business to business), entre a empresa e o mercado consumidor (B2C
ou business to consumer), entre consumidor e as empresas (C2B ou consumer
to business), entre consumidores (C2C ou consumer to consumer) (Telles, 2003).
O primeiro tipo de atividade (B2B) ocorre entre fornecedores e varejistas que,
por meio da troca de informaes digitais, controlam melhor os estoques, a
distribuio e os pagamentos. As empresas ampliam geograficamente seus
mercados, mas devem considerar a exigncia de uma infra-estrutura
computacional e de comunicao de dados adequada, alm de logstica e
segurana. No Brasil as transaes econmicas decorrentes do B2B pela Internet
movimentaram no ano de 2003, aproximadamente 36,7 bilhes de reais.
No segundo tipo de atividade (B2C), a empresa torna disponveis ao consumidor
informaes detalhadas e visualizadas digitalmente sobre seus produtos, a venda
desses produtos sem necessidade de intermediao e a possibilidade de efetuar
o pagamento de forma eletrnica. A entrega do produto tambm pode ser feita
utilizando-se a Internet, como, por exemplo, a entrega de um software por meio
de download. Conforme a e-consulting, o B2C no Brasil movimentou 5,2 bilhes
de reais no ano de 2003. No terceiro tipo de atividade (C2B), o consumidor
torna-se uma voz ativa no processo de compra de produtos ou servios pela
Internet. o cliente definindo como deseja ser atendido, a que preo e de que
forma. No quarto tipo de atividade (C2C), busca-se uma participao conjunta
de todos os consumidores; o caso dos leiles virtuais. Tem-se, a partir da, uma
melhora na comunicao entre as pessoas fsicas, visando ao desenvolvimento
dum mercado sem intermedirios e de fcil negociao.
Mais recentemente, o governo passa a participar do Comrcio Eletrnico pela
Internet, para promover maior transparncia de suas atividades, e permitir o
exerccio da cidadania pelos membros da sociedade. O E-government implica
as relaes estabelecidas entre os governos e as empresas (G2B ou government
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to business), entre os governos (G2G ou government to government) e entre

os governos e consumidores (G2C ou government to consumer).

Conceitos de Marketing
Na definio de Kotler e Armstrong (2002), marketing o processo social e
gerencial por meio do qual indivduos e grupos obtm aquilo de que necessitam e
desejam.
Para Cobra (1993), algumas pessoas relacionam marketing apenas com
propaganda ou com venda. Ainda, segundo o autor, o marketing mais do que
propaganda ou venda simplesmente. O marketing, ao integrar foras para colocar
o produto certo no local certo, mais do que um exerccio de negociao entre
produtores e distribuidores: uma filosofia de trabalho, em que todos na empresa
devem refletir e agir sob a tica do marketing.
El-Check (1991) afirma que o marketing a cincia que trata do conjunto de
atividades voltadas para a satisfao das necessidades e desejos dos
consumidores, sejam eles indstrias ou pessoas; ou de outra forma: o processo
de inteligncia dentro da empresa, na funo bsica de preparao das estratgias
de conduo dos negcios. De acordo com Cobra (1993), marketing uma
expresso anglo-saxnica derivada da palavra mercari, do latim, que significa
comrcio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar.
Para Morris (1991), o objetivo do Marketing descobrir o desejo do cliente e
satisfaz-lo para obter lucro. o oposto de fazer o que o empresrio gosta e
ento procurar algum para comprar. O bom marketing pretende facilitar a
obteno de vendas lucrativas, enquanto o mau torna-as impossveis. McDonald
e Dunbar (1995) afirmam que vantagem para as empresas terem conhecimento
das necessidades de seus clientes, pois esta seria a chave para o sucesso da
gesto do marketing. Conforme Kotler (2002), o marketing relevante tanto
para os mercados industriais como para os de consumo final; tanto para os de
indstrias de servios como para os de indstrias de bens; tanto para pequenas
como para grandes empresas; tanto para empresas que no visam ao lucro como
para aquelas que visam a ele; e tanto para compradores como para vendedores.

Composto de Marketing (Marketing Mix)

O composto de marketing, segundo Waterschoot (1992), foi introduzido por
Neil Borden em 1953, com base no trabalho de James Culliton. Para Culliton
como citado em Waterschoot (1992), o gestor de negcios era algum que
combinava diferentes ingredientes. Desse momento em diante, a expresso

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Composto de marketing assumiu a conotao de composio de ingredientes

para obteno de uma resposta do mercado.
Vrios autores utilizam uma lista de variveis (variveis controlveis de
marketing) ou ferramentas, e de atividades relacionadas a elas para facilitar a
explicao do conceito de composto de marketing. Dessa forma, para McCarthy
(1996), o composto de marketing compreende decises que a empresa precisa
tomar sobre as variveis controlveis, com o intuito de atingir o mercado-alvo.
Ainda segundo o mesmo autor, para organizar e simplificar as decises, as variveis
controlveis de marketing podem ser divididas em quatro grupos conhecidos
como os quatro Ps do marketing: Produto, Preo, Promoo e Praa
(Distribuio), conforme Figura 1.
Figura 1: Os 4 Ps do Composto de Marketing

Fonte: adaptado de Kotler, (2002).

Kotler (2002) considera o Composto de Marketing como um conjunto de

ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de
marketing no mercado alvo.

A Internet e o Marketing
Para Laudon e Laudon (2004), a Internet um ferramental poderoso para
vendas e marketing, pois fornece capacidades para a personalizao e interao
com clientes que no podem ser encontradas em outros canais. Empresas podem
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manter dilogos continuados com clientes, usando e-mail, bate-bapo e grupos de

discusso eletrnica, para solidificar seus relacionamentos com eles.
Silva e Oliveira (1997) afirmam que o marketing na Internet difere do marketing
tradicional, porque, no primeiro caso, as empresas buscam definir e atingir seu
mercado-alvo, j na Internet so os clientes e os prospects que se dirigem aos
websites das empresas. Para os autores, como conseqncia da globalizao, os
produtos (bens e servios) podem ser criados e produzidos em diferentes
localidades, cabendo s empresas o papel da busca pela expanso do conceito
de produto, pela Internet, por meio dos servios de atendimento ao consumidor e
de ps-vendas. O Preo, que depende da percepo de valor do produto pelo
cliente, passa a ter seu foco sobre os meios de pagamento e as questes legais e
de segurana nas transaes, refletindo os custos de produo e distribuio na
Internet. A Praa ou Distribuio expande-se para o espao virtual da prpria
Internet, na busca pela distribuio de produtos on-line, em qualquer tempo e
lugar. A Promoo ou Comunicao passa a ser uma nova mdia, com carter de
interatividade.

A Internet e a Estratgia de Produto

Uma das importantes contribuies da Internet s decises de Produto parece
ser a maior facilidade de customizao, ou seja, oferecem-se ao consumidor
condies de solicitar um produto feito especialmente para ele, respeitando suas
especificaes, de maneira mais gil. o caso, por exemplo, da Closet.com.br, a
primeira camisaria digital sob medida do Brasil, onde o consumidor pode escolher
vrios tecidos, cores, colarinhos, bolsos e montar sua prpria camisa, de acordo
com suas medidas. Em alguns casos, o nmero de combinaes possveis
expressivo, e a tecnologia pode facilitar a simulao ou a escolha delas, em
tempo real. A tecnologia da Internet tambm permite que os catlogos eletrnicos
sejam atualizados dinmica e rapidamente (Kosiur, 1997). Empresas que no
oferecem produtos customizveis muito provavelmente perdero espao para
outras que tm condies de oferecer ao consumidor a liberdade de montar um
produto personalizado.
Exceto pelos novos produtos em formato digital, como msicas, livros, softwares,
e alguns servios, a abordagem s decises relacionadas aos produtos no
necessariamente mudou em relao s prticas tradicionais; acrescentaram-se,
talvez, alguns aspectos, como, por exemplo, segurana e privacidade das
informaes fornecidas, rapidez em download, que nem sempre dependem
apenas do website. No entanto, uma vez que o produto comercializado pela
Internet no pode ser tocado nem provado no ato da compra, que as cores
visualizadas no monitor do computador provavelmente no so exatamente iguais

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Reflexes Estratgicas sobre o Composto Promocional de Marketing no Contexto da Internet.

s originais, e que os sistemas de simulao de odores ainda se encontram em

seus estgios iniciais, o que mudou com a utilizao da Internet como ferramenta
comercial de suporte s decises sobre produtos foi a possibilidade de proporcionar
incremento de seus atributos para os clientes, diferenciando-os e tornando a sua
seleo uma experincia atrativa e vantajosa.

A Internet e a Estratgia de Praa (Distribuio)

Segundo a primeira verso dos 4Ps de McCarthy (1996), a Praa est
relacionada a onde, quando e por quem o produto seria comercializado. Praa,
portanto, envolve decises sobre canais de distribuio, sortimento, localizao
de lojas, estoque e transporte de produto. Las Casas (1992) considera o aspecto
da praa como uma das decises mais importantes na estratgia dos 4Ps.
Segundo o autor, o ponto-de-venda (praa) deve estar em uma posio estratgica
que considere os consumidores e a concorrncia.
Na Internet, a loja resume-se no espao da tela do monitor do computador. Os
endereos das lojas tambm so parecidos. Comeam com um www (ou um
http://www) e terminam com um .com ou .com.br. Pontos valiosos em ruas
movimentadas esto sendo trocados por um hyperlink em portais com intenso
trfego.
A Internet proporciona algumas inovaes relativamente ao P de Praa. A
primeira delas o boom de desintermediao, em que o fabricante passa a
vender diretamente para o consumidor final, seja no caso de um produto simples
como sapato, ou de produtos mais complexos, como seguros de vida ou
computadores. O processo de desintermediao provoca a reviso de alguns
subsistemas do setor varejista e acrescenta novos desafios para o fabricante
que decide vender diretamente ao consumidor final.
Por outro lado, Windham (1999) lembra que a Internet criou oportunidades
para o surgimento de outros tipos de intermedirios. So empresas que oferecem
vendas ou servios de contedo, tornando a conduo de negcios na Internet
mais fcil, identificando oportunidades e preenchendo lacunas criadas pela
Internet. Os benefcios aos clientes incluem assistncia na busca e avaliao de
produtos e servios, avaliao de necessidades e busca de produtos adequados,
reduo de risco, e entrega ou distribuio de produtos. J os benefcios aos
produtores dos websites incluem a criao e disseminao de informaes sobre
os produtos, criao de conscincia sobre o produto, influncia na compra dos
clientes, fornecimento de informaes sobre os clientes, reduo da exposio
ao risco e reduo de custos de distribuio por intermdio de economias de
escala de transaes.
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No entanto alguns segmentos do mercado no podem eliminar completamente

os intermedirios por meio de websites. Para os gestores de marketing, uma
sria limitao presente no sistema de distribuio parece ser a entrega dos
produtos ao consumidor final. A despeito dos avanos propiciados pela Internet,
o custo da logstica talvez seja um dos gargalos a serem superados. Assim que,
no Brasil, empresas de entregas rpidas, assim como os correios, esto sendo
bastante requisitadas. Entretanto, o custo do frete est sendo repassado para os
clientes. Dessa forma, pode-se supor que o comrcio pela Internet torna disponvel
uma poderosa ferramenta de distribuio, desde que haja logstica e distribuio
fsica competente, com prazos e condies aceitveis. Alm disso, uma logstica
eficaz requer um gerenciamento adequado da cadeia de fornecimento, o que
envolve a integrao, desde os fornecedores de matrias-primas, passando pelo
processo de produo e chegando movimentao fsica dos bens produzidos
at os clientes (Boone & Kurtz, 2001).

A Internet e a Estratgia de Preo

As decises de preo so decisivas para o alcance dos resultados econmicos
e financeiros, para o posicionamento estratgico competitivo da empresa, para a
consecuo de objetivos relacionados a volume de vendas e a prestgio (Boone
& Kurtz, 2001).
Conforme Turban (2000), dentre os vrios modelos de precificao utilizados
na Internet, destacam-se:
. Dinmica: trata-se de um mecanismo que concilia oferta e demanda por meio
de uma estrutura de preos, o qual utilizado para troca de aes e em mercados
de commodities. H outros exemplos: pedidos de pizza on-line nos horrios
das refeies, os quais poderiam ser cobrados a um preo superior ao dos
pedidos feitos em horrio de menor movimento.
. Varivel: esse recurso objetiva gerar vendas e receitas incrementais, pela
variao do preo de um item. Um produto, a ttulo de experimentao, pode
ser oferecido com desconto, para ento ser vendido ao preo inicialmente
determinado, depois de aprovado. Ou podem ser oferecidas vrias verses
de um mesmo bem ou servio, a preos variados, ou at mesmo pode existir
a variao de preo em funo da perecibilidade. o que ocorre, por exemplo,
com a venda de assentos vagos de avio pela Internet, medida que a data
do vo se aproxima, em vos pouco concorridos. No entanto a precificao
varivel no aplicvel a qualquer situao, principalmente em casos em
que a demanda do produto/servio tende a ser estvel, o que possibilita sua
previso com bom nvel de preciso, no caracterizando, dessa forma, o

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Reflexes Estratgicas sobre o Composto Promocional de Marketing no Contexto da Internet.

elemento perecibilidade. Questes ticas e relacionadas a direitos do

consumidor dificultam tais prticas, como a Amazon.com descobriu, quando
teve que devolver a diferena paga por seus clientes, aps oferecer o mesmo
DVD com preos diferenciados.
Laudon e Laudon (2004) lembram que a Internet ampliou o poder de barganha
do consumidor, ao possibilitar o surgimento de quatro poderosas ferramentas,
aqui explicitadas.
1. Comparao instantnea de preos: consumidor pode verificar o preo
do bem que deseja comprar em vrias lojas digitais, simultaneamente, e
escolher o menor preo disponvel.
2. Leilo reverso: essa ferramenta possibilita a realizao de leiles pelo valor
menor ao contrrio do leilo tradicional. Websites de leilo como bcomb.com.br
ou MercadoLivre.com.br so exemplos de empresas que oferecem este tipo
de servio pela Internet.
3. Mecanismo defina seu preo: O consumidor define o preo que deseja
pagar por uma mercadoria ou um servio, e o website busca fornecedores
que atendam o consumidor.
4. Grupos de compras: Consiste na criao de grupos de consumidores
interessados na aquisio do mesmo bem e negociam com vrios fornecedores,
obtendo menores preos.
Embora estes sistemas de compra sejam encontrados h bom tempo no mundo
fsico, a Internet facilitou a compra e a negociao de preos, em muitos casos
com a vantagem de, alm de obter a informao da comparao, o cliente poder
fazer seu pedido a partir de seu prprio computador.
Al Ries como citado em Bottini (2000) acredita que, no curto prazo, a Internet
ser principalmente um local para descobrir preos baixos e uma qualidade de
servio mais personalizado. Da a necessidade de controle dos custos de
fabricao e comercializao para que no se opere com preos abaixo do ponto
de equilbrio. Uma ttica importante para manter ou aumentar as margens de
lucro a oferta de produtos customizados, artifcio que dificulta a comparao
instantnea de preos. Boone e Kurtz (2001), no entanto, tendo em vista a
existncia de mecanismos que facilitam a comparao instantnea de preos,
acenam com a tendncia de padronizao deles, que no sero necessariamente
baixos. Os compradores on-line podem comparar caractersticas e preos
vontade, sem serem pressionados por um vendedor, ou restritos aos horrios de
operao ou a certos limites geogrficos.
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A Internet e a Estratgia de Promoo

Segundo Bishop (2000), a promoo por meio da Internet mais racional do
que emocional, o que implica um processo de persuaso e no apenas de
informao, o que pode variar, evidentemente, conforme o tipo de produto ou
servio. Ainda segundo o mesmo autor, as aes promocionais tm os seguintes
objetivos: fornecer informaes para consumidores e outros interessados,
aumentar a procura, diferenciar um produto ou servio, incrementar valor de um
produto ou servio, estabilizar as vendas.
Para Limeira (2003) com a utilizao do ferramental Internet, o composto
promocional afetado diretamente ao mbito do marketing direto. A Internet
representa um canal adicional para obteno de informaes de produtos e
servios pelos consumidores, mas tambm para a elaborao de programas de
relacionamentos e estratgias de marketing. Com a utilizao da Internet, as
vendas pessoais passam a ser efetuadas por meio de links interativos da empresa
com o comprador, e se este assim desejar, sem a interveno de um vendedor.
Com o advento da utilizao da Internet como mdia eletrnica alternativa de
propagandas, muitos achavam que haveria uma inundao de telas de promoes
nos computadores. Para Al Ries como citado em Bottini (2000), esta projeo
para o futuro no se sustentava e por fim no ocorreu. Segundo o autor, na
Internet as pessoas tm o controle da situao e no esto dispostas a ler anncios
ou qualquer forma de propaganda ou de publicidade; por se tratar de mdia
interativa, o usurio tem o poder de rejeit-la. Isso no implica que no haver
propaganda na Internet, mas que ela no ser mdia to forte como a televiso.
Al Ries como citado em Bottini (2000) afirma que existe ceticismo das pessoas
em relao propaganda na Internet, pois lhe falta a credibilidade editorial de
uma revista ou de um jornal. O mesmo autor afirma que para promover um
produto ou servio, deve-se inicialmente partir do mundo real e depois utilizar a
Internet como canal promocional complementar.
Castells (2001) enfatiza que a utilizao da propaganda na Internet motivou a
criao de nova linguagem, com formato mais adequado nova mdia interativa.
Uma das oportunidades geradas pela Internet a propaganda many-to-many,
de muitos para muitos (Castells, 2001). Para Dizard (2000), as possibilidades
que a Internet oferece, ao mesmo tempo que causa entusiasmo aos profissionais
de propaganda e anunciantes, tambm amedronta pela abrangncia e pela
incerteza no futuro. Apesar do rpido crescimento da Internet, as empresas de
mdia e outros varejistas ainda tm pouca informao sobre os clientes na Internet
para direcionar suas estratgias. Ainda segundo o mesmo autor, o mundo caminha

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Reflexes Estratgicas sobre o Composto Promocional de Marketing no Contexto da Internet.

para uma convergncia de mdias; a fronteira entre a mdia tradicional e as novas

mdias, est no centro da discusso.
Atualmente j possvel ler o jornal e a revista, conversar com um amigo em
tempo real, enviar correspondncias, assistir ao noticirio, ouvir msicas e assistir
a filmes pela Internet (Karsaklian, 2001). Essa convergncia tambm se reflete
na propaganda da Internet, que resultante da propaganda convencional com o
marketing de resposta direta, conforme Figura 2.
Figura 2: A Propaganda na Internet

Fonte: The Zeff Group (1999).

Conforme Castro (2000), a Internet a nica mdia que permite combinar o

poder da comunicao de massa de emitir uma mensagem e alcanar grande
audincia com as possibilidades de interao e feedback. Ainda segundo o
mesmo autor, a Internet oferece meios de anunciar produtos, vend-los,
responder a solicitaes dos consumidores e finalmente fideliz-los; os pontos
fortes dessa na nova mdia so: a interatividade, flexibilidade, monitoramento e
a segmentao.
Churchill e Peter (2000) descrevem algumas vantagens da Internet sobre outras
mdias, como por exemplo: as mensagens podem ser personalizadas; no h
custo adicional para alcanar o pblico mundial distribudo; a mensagem pode
incluir palavras, figuras, sons e vdeos. Por outro lado, os autores admitem haver
alguns limitadores dessa mdia, como estes: nem todos os internautas entendem
a mensagem utilizada no anncio em um website; a qualidade das imagens varia
em funo do equipamento e da banda disponveis; a audincia restringe-se a
usurios da Internet que tm algum interesse na empresa, no produto ou servio;
na questo da segurana, a Internet pode constituir-se em um canal, para que emails sejam usados para enganar consumidores e prejudicar a imagem das
empresas, utilizado principalmente via e-mail.

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C ONTEXTUALIZAO

DA

I NTERNET

NO

B ANCO

DO

B RASIL

No setor bancrio brasileiro, o Banco do Brasil continua a ser lder em acessos

na Internet. Ao final de 2003, o nmero de clientes habilitados atingiu seis milhes,
representando um crescimento de 25% em comparao ao ano anterior. No
mesmo ano, a instituio totalizou aproximadamente um bilho em transaes
on-line, o que representa 33,21% do total em todo o Brasil: 11,79% caixa; 55%
caixas eletrnicos. Das transaes realizadas, 513,3 mil foram feitas por pessoa
fsica e 490,13 mil por pessoa jurdica. Esses nmeros representam
aproximadamente um aumento em 60% nas movimentaes dos clientes pessoa
fsica e 68,6% para pessoas jurdicas em relao ao ano anterior.
Para Lindgren (2001), a Internet ferramental de grande ajuda na estratgia
de marketing de uma empresa, permitindo que ela incremente sua presena e o
valor de sua marca no mercado. Laudon e Laudon (2004) enfatizam que a Internet
introduziu mudanas significativas na forma como as empresas gerenciam seus
negcios. A Internet contribuiu para a reduo significativa no custo de
desenvolvimento, transmisso e armazenamento de informaes, fazendo, ao
mesmo tempo, com que a informao se tornasse amplamente disponvel. Os
autores lembram, ainda, que a Internet possibilitou que muitas atividades de uma
empresa, ou mesmo todas, pudessem ser realizadas por meio de um nico canal
eletrnico.
A Internet ferramental de grande ajuda na estratgia de marketing, pois permite
que a empresa incremente a sua presena e o seu valor de marca no mercado.
Nesse contexto, a utilizao de websites oferece aos gestores de marketing a
oportunidade de comunicarem a misso geral da empresa e da marca, fornecer
informaes sobre os atributos de produtos e servios ofertados, assim como
relatrios de desempenho e projetos futuros, para uma platia maior (Lindgren,
2001).
No caso do Banco do Brasil a Internet um facilitador de construo de
relacionamentos duradouros, porquanto, ao disponibilizar servios e produtos vinte
e quatro horas, sete vezes por semana o ano inteiro, permite um contato maior
dos clientes com a instituio. O ferramental ainda uma mdia eletrnica
alternativa de promoo e divulgao e um canal a mais de distribuio de produtos
e servios.
A utilizao do ferramental tem possibilitado uma reduo de idas e vindas dos
clientes s agncias, assim como reduo de custos operacionais, alm de associar
a imagem do Banco do Brasil modernidade e automao. Para Laudon e Laudon

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Reflexes Estratgicas sobre o Composto Promocional de Marketing no Contexto da Internet.

(2004), Lindgreen (2001) e Barbieri (2001), muitas empresas utilizam a Internet

como alternativa de comunicao, para manter seus empregados e os seus
clientes atualizados sobre as mudanas dos produtos e servios. Ainda, segundo
os autores, a Internet pode servir como canal adicional de distribuio de produtos
e servios com algumas facilidades caractersticas deste canal eletrnico, como,
por exemplo:
. maior comodidade, segurana e rapidez no servio on-line;
. reduo de filas nos Bancos;
. realizao de operaes de qualquer lugar, hora ou dia;
. maior segurana e privacidade;
. aquisio de microcomputadores, por meio da disponibilidade de linhas de
crdito.
O website do Banco do Brasil estruturado de forma a facilitar que o cliente
encontre, mesmo sem se identificar, solues para as suas necessidades. Limeira
(2003) relembra que a Internet desempenha as funes de meio de informao,
comunicao e entretenimento para seus usurios. Dessa forma, para o gestor
de marketing, a comunicao com o cliente pelo auto-atendimento pela Internet
oferece grande oportunidade. No que diz respeito ao atendimento do cliente, a
Internet est mudando a forma de atendimento nas agncias do Banco do Brasil,
j que est possibilitando uma reduo de idas e vindas dos clientes s agncias,
assim como reduo de custos operacionais (telefone e fax), alm de associar a
imagem de banco modernidade e automao.
O Banco do Brasil disponibiliza no seu website servios que renem, em um
nico ambiente: transaes, negcios e contedos. Destacam-se:
. Gerenciador Financeiro um servio desenvolvido para atender a pessoa
jurdica que deseja usar a Internet para administrar seu movimento financeiro
em um s acesso.
. Auto-Atendimento do Setor Pblico uma soluo de Internet para os
clientes do segmento governo que no primeiro semestre de 2003 registrou 2,1
milhes de transaes no valor total de R$ 2,7 bilhes.
. Agronegcios-e constitui uma soluo para os clientes que buscam solues
em agronegcios. Em 2003 esse servio movimentou R$ 2,5 bilhes, valor
252% superior ao do ano de 2002.

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Luciano Augusto Toledo, Sidney Maazzo Caigawa e Thiago J. Rocha

. Licitaes-e uma soluo que tem por objetivo dar agilidade e transparncia
nas compras governamentais, por meio da oferta de linhas de crdito para
fornecedores e constitui um servio eletrnico disponibilizado a qualquer rgo
governamental a custo zero. As movimentaes do Licitaes-e ultrapassaram
R$ 969 milhes em negcios em 2003, sendo que em 2002 o valor foi de R$ 25
milhes
. Sala Virtual de Negcios Internacionais uma soluo de Internet que
permite a realizao de negcios pela Internet com reduo de custos para
exportadores e importadores. No ano de 2003, as operaes nessa soluo
movimentaram US$ 996,36 milhes.
. e-cultura um servio de distribuio de contedo, no qual o Banco do Brasil
disponibiliza pela Internet artigos, entrevistas, galeria de fotos, links, notcias e
reportagens sobre a cultura do Brasil.
Com a Internet foi possvel tambm que o Banco do Brasil criasse novo
servio. Lanada em 2001, a contratao de cmbio pela Internet constitui
outra inovao em servios da instituio. Esse servio permite a cotao e
contratao de operaes de cmbio de exportao sem a necessidade de
deslocamento do cliente at a agncia do banco. O servio movimentou cerca
de US$ 1 bilho em 2003 em contrataes de cmbio pela Internet. O Banco
do Brasil pretende, para 2004, implantar a cotao de contratos de importao
tambm pela Internet.
pertinente lembrar que a Internet, por ser poderosa fonte de informaes,
contribui positivamente para o incremento do sistema de informaes do Banco
do Brasil. As informaes colhidas pela Internet nutrem o datawarehouse com
dados sobre os hbitos dos clientes, ao realizarem as mais diversas operaes
que o webpage da instituio permite. As ferramentas de datamining tambm
so utilizadas na Internet. Estas ferramentas permitem monitorar o comportamento
dos clientes nas suas aes de aquisies on-line. possvel, dessa forma, gerar
perfis de consumo e adicionar informao ao datawarehouse que mais adiante
auxiliar os projetos de CRM.
As caractersticas interativas das webpages podem ser utilizadas pelos gestores
de marketing no intuito de prender a ateno dos clientes ou para capturar
informaes especficas sobre seus gostos e interesse. As webpages constituem
mecanismo enriquecedor de informaes sobre o comportamento do consumidor.
Com a utilizao de softwares especiais, possvel a empresa monitorar a
freqncia de visitas de usurios das webpages e assim obter informaes para
traar o perfil do consumidor (Laudon & Laudon, 2004).

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Reflexes Estratgicas sobre o Composto Promocional de Marketing no Contexto da Internet.

A Utilizao da Internet como Canal Promocional

Quando a questo estratgia de promoo, a Internet tornou-se um canal a
mais para as aes promocionais do Banco do Brasil. As propagandas pela Internet
destinam-se principalmente divulgao de novos produtos e servios,
transparncia dos negcios, incluso digital e desmistificao do uso da Internet.
A estratgia de propaganda pela Internet do Banco do Brasil inclui a utilizao
de ferramentas como banners e newsletters para divulgarem seus produtos e
servios, assim como suas aes sociais. dada maior ateno s newsletters,
pois muitos usurios consideraram-nas uma invaso de privacidade. De acordo
com Limeira (2003), o e-mail marketing (newsletter), ou melhor, a mala direta
eletrnica, nova ferramenta de comunicao e de marketing direto com uso
crescente pelas empresas, uma vez que o servio mais utilizado pelos internautas
o e-mail.
imperativo para as empresas que, ao utilizar a Internet como um canal a mais
de promoo, projetem seus websites de maneira que os clientes possam ver
rapidamente o valor de se visitar um website. Para Limeira (2003), a realizao
e promoo de concursos com premiao so exemplos de atrativos que
sensibilizam o cliente a retornar ao website de uma empresa.
Nesse contexto o Banco no Brasil investiu em um rpido lanamento de
promoes com diferenciais exclusivos para o uso do canal eletrnico. o caso
das promoes: Seguro Ouro Auto, com forte incentivo para a renovao de
seguros pela Internet; a promoo Clube Ouro (Programa de Prmios e
Descontos do Banco do Brasil), que sorteou mais de cem carros e teve boa
parte das inscries realizadas pelo website do Banco do Brasil; e a Promoo
bb.com.br, que visou incentivar diretamente a realizao de transaes bancrias
pela Internet.
No ano de 2003, o Banco do Brasil registrou crescimento de 70% nas renovaes
do seguro Ouro Auto comparados a 2002. Com o objetivo de incentivar a venda
do seguro Ouro Auto via Internet, o Banco do Brasil passou a oferecer o
documentrio em DVD Carro Mania, produzido pelo Discovery Channel. O
resultado dessa iniciativa foi que 5.884 clientes contrataram ou renovaram seu
seguro via Internet e todos receberam o DVD Carro Mania junto com a aplice.
Outra forma de promoo utilizada pelo Banco do Brasil na Internet visa a dar
transparncia aos negcios, por meio da divulgao de suas atividade e aes
para o pblico em geral. No website, o cliente pode acessar as demonstraes
de resultado, balano social, relatrios da administrao, relatrio institucional,
relatrios de gesto, assim como acesso de apresentaes de arquivos de udio
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de reunies e seminrios com acionistas e aes sociais. Esse servio possibilita

ao Banco do Brasil manter um contato diferenciado com seus clientes. H mesmo
uma estratgia utilizada para estimular os clientes a conhecerem o website da
instituio: distribuir quiosques de acesso Internet espalhados por algumas
agncias, assim como o boca a boca dos gerentes com clientes e propaganda em
massa.
A Internet, como canal promocional, possibilita ainda que o pblico em geral
acompanhe as aes sociais desenvolvidas pela instituio. Este servio
conhecido como projeto e-cidadania.
O projeto e-cidadania programa comprometido com as causas sociais. Tem
por objetivo disseminar por meio da Internet: experincias e conhecimentos;
articular tecnologias sociais capazes de resolver questes nas reas de educao,
sade, assistncia social, cincia e tecnologia, cultura e assistncia a comunidades
urbano-rurais.
Conforme Laudon e Laudon (2004), as caractersticas interativas dos websites
podem ser utilizadas pelos gestores de marketing no intuito de prender a ateno
dos clientes ou para capturar informaes especficas sobre seus gostos e
interesse. Os websites constituem mecanismo enriquecedor de informaes sobre
o comportamento do consumidor. Ainda segundo os mesmos autores, com a
utilizao de softwares especiais, possvel a empresa monitorar a freqncia
de visitas de usurios das websites e assim obter informaes para traar o
perfil do consumidor e definir estratgias de promoo focadas nas necessidades
e atributos que os clientes valorizam nos produtos e servios em processo de
aquisio.
pertinente, portanto, lembrar que a Internet por ser uma poderosa fonte de
informaes, contribui positivamente para o incremento do sistema de informaes
de marketing do Banco do Brasil. As informaes colhidas pela Internet nutrem
o datawarehouse com dados sobre o comportamento dos clientes ao realizarem
as mais diversas operaes que o website da instituio possibilita. Isso permite
melhor utilizao dos sistemas de CRM do banco, na manuteno de suas
carteiras de clientes, e at mesmo aes promocionais.

C ONSIDERAES F INAIS

A Internet fenmeno ainda muito recente, principalmente no mundo dos

negcios. E, embora j se notem alguns naufrgios decorrentes de iluses e
negcios mal estruturados, indubitvel que a rede mundial de computadores

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Reflexes Estratgicas sobre o Composto Promocional de Marketing no Contexto da Internet.

representa ferramenta interessante para os negcios, seja como meio para o

desenvolvimento de comrcio eletrnico, seja como veculo integrador de mdias.
O ferramental Internet, quando utilizado, altera o ambiente de marketing, ao
criar empresas virtuais, alm de bens e servios, e ao possibilitar o surgimento
de processos de marketing mais eficientes e eficazes, o que incrementa todos os
aspectos dos negcios contemporneos, gerando novos desafios. No entanto
preciso lembrar que os vrios setores e as vrias empresas se adaptam de maneira
diferente; no caso do setor bancrio, as aplicaes de Internet ganham dimenso
significativa, devido s suas caractersticas e s dos seus produtos e clientes.
Para Albertin (1998), a utilizao da Internet pode ser de imensa utilidade para
os negcios bancrios, por ser canal de comunicao muito verstil e independente
de barreiras geogrficas. Conforme Limeira (2003), os bens e servios
comercializados por meio da Internet podem no sofrer muitas alteraes com
respeito a atributos fsicos, mas a Internet pode facilitar a customizao e
incrementar suas caractersticas de produto ampliado, ao tornar mais acessvel
uma srie de servios. A prpria webpage da empresa pode passar a fazer parte
do produto, ao tornar disponveis informaes e servios complementares ao
produto vendido, devendo proporcionar uma experincia agradvel ao visitante.
Itens como, garantia da segurana das transaes e privacidade das informaes,
at ento tratadas com pouca relevncia no mundo fsico, comeam a despontar
como diferenciais dos produtos oferecidos.
O marketing pela Internet, sob certos aspectos, pode superar determinados
canais tradicionais, como lojas de fbrica, ou substituir os intermedirios mais
eficientemente. Os distribuidores esto sendo forados a ajustar suas estratgias
e incluir transaes on-line em suas operaes. Contudo isso no autoriza a se
acreditar na extino total dos intermedirios, em virtude de no ser possvel
negligenciar os clientes dos estabelecimentos tradicionais, os das lojas do tipo
tijolo e argamassa. Na prtica, a coexistncia de ambos os tipos de operaes
pode trazer ganhos para ambos, sendo complementares entre si, desde que as
estratgias estejam em consonncia com cada ambiente.
A Internet pode atuar como canal de promoo para produtos e servios por
ela ofertados, com muitas aplicaes, especialmente em marketing direto, devido
aos recursos multimdia e s sofisticadas ferramentas para anlise de perfis e
hbitos de consumo e gerenciamento de clientes. Porm a prpria empresa precisa
de meios para se promover, como qualquer outra, com uma diferena: no mundo
fsico, o cliente v a loja e pode se sentir tentado a visit-la; j o website na
Internet depende da memorizao de um endereo ou de mecanismos de busca
para se saber de sua existncia.
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No caso da Instituio financeira Banco do Brasil, a utilizao do ferramental

Internet est desenvolvendo-se em processo contnuo e crescente. Como ponto
de venda, a Internet j alcanou destaque na estratgia de marketing, em virtude
da sua abrangncia geogrfica e disponibilidade temporal. Em relao s aes
de promoo, a Internet tem papel fundamental no negcio do Banco do Brasil.
Seja como mdia alternativa de divulgao de produtos e servios, seja como
canal eletrnico de contato com os clientes. A Internet constitui, ainda, para o
Banco do Brasil, um mecanismo pelo qual a instituio pode monitorar o
comportamento de clientes e concorrentes e, assim, adicionar valor s suas
estratgias promocionais.
Artigo recebido em 30.03.2004. Aprovado em 03.07.2004.

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