Gesto em Farmcia

Marketing

Manuel Joo Oliveira

O que o Marketing?
1 Abordagem
conjunto de meios de que dispe
uma empresa para vender os seus
produtos aos seus clientes de uma
forma rendvel

O que o Marketing?
Definio Alargada
o marketing o conjunto de mtodos
e dos meios de que uma organizao
dispe para promover, nos pblicos
pelos quais se interessa, os
comportamentos favorveis
realizao dos seus prprios
objectivos

Concepo Tradicional
O Marketing :
Acessrio em relao produo
Restrito no seu contedo, limitandose venda, distribuio fisica e
publicidade
Restrito no seu campo de aplicao
(alguns bens de grande consumo)

Concepo Moderna
O Marketing :
Proeminente, sendo o activo principal da
empresa e da clientela
Lato no seu contedo, desde a concepo do
produto ao ps-venda
Lato no seu campo de aplicao ( bancos,
bens industriais, medicamentos,igrejas,
partidos polticos)

At Final sculo XIX - Era da

Produo
As actividades que se designam agora de Marketing
eram:
Consideradas acessrias
A grande questo era produzir e no vender
Era mais difcil fabricar e produzir do que encontrar
compradores
Importava melhorar tcnicas de produo, reforar
equipamento

Inicio do sc XX
Era das Vendas
A venda tornou-se uma preocupao essncial:
- A empresa deixou de ser o centro do universo
econmico
Incio da Sociedade da abundncia
Mltiplos produtores de bens e servios
Vender para poder continuar a produzir
Mais dificil conquistar uma clientela do que
construir uma fbrica
Marketing confunde-se com Servio Comercial

Actualmente
O marketing o centro da empresa:
Usa tcnicas avanadas e de mtodos cientficos
Estuda o Mercado e pretende adaptar-se a ele
Tenta preencher necessidades insatisfeitas
Influencia o pblico e as suas atitudes no sentido
favorvel aos objectivos da organizao
O seu modo de aco amplo, e estabelece a
concepo do produto, preo, distribuio,
promoo e servio ps-venda

Funes de Marketing
Produto

Composto
de Marketing

Incentivos

Embalagem

Di
st
Po
rib
nt
ui
os

de
o
Lo
ve
g
nd
Co
st
ica
a
be
rtu
ra

Objectivos

Merchandising

Promoo

Relaes pblicas

Publicidade

Marca

Vendas

Design

ns
rge
e
Ma
ad
cid
sti
a
es
l

E
i
nd
Co

Vendedores

o
re

Estudos de mercados
Clientes
Necessidades
Preferncias

Relacionamento com o Mercado

Filosofia de Produo

Os consumidores preferem produtos

largamente disponveis e baratos

Filosofia de Produto

Os consumidores preferem produtos que

ofeream a mxima qualidade, desempenho,
ou caractersticas inovadoras

Filosofia de Vendas

Os consumidores apenas compraro os produtos

que forem fortemente promovidos ou vendidos

Filosofia de Marketing

Focalizar tudo nas necessidades e desejos dos

consumidores, facilitar a distribuio e entregar
o mximo de valor ao cliente

Prod

Fin

Fin

Prod

RH
Mkt

RH

Mkt

Prod
Prod

Fin

Fin
Mkt

Consumidor

Mkt

RH

RH

Mkt
Prod

Fin

Consumidor

RH

ATITUDE DE MARKETING

Ver para alm do produto

Manter-se prximo da clientela
Decidir sob factos e no apenas opinies
Manter espirito crtico, de sntese e de antecipao
Vigiar constantemente a concorrncia
Ousar, dentro de riscos calculados
Ser constante

Processo de Marketing

Informao
Planeamento

Estudos
Estratgia

Sistema bsico de Marketing

Comunicao

Bens / Servios

Indstria

Mercado

(conj. dos vendedores)

(conj. dos compradores)

Informao

Dimenso econmica

Anlise do Meio

Dimenso tecnolgica
Dimenso politico-legal
Dimenso sociolgica

Mercado

Mercado

Produtos
Concorrncia
Consumidores

Deciso:
Estimulos => Interferncias => Deciso

Comerciais
No comerciais

Individual
Grupal

<=

Produtores
Distribuidores
Consumidores
Compradores
Influenciadores
Prescritores

Factores individuais

Necessidade
Atitude
Caract. Individuo

Factores colectivos

Cultura
Grupos de referncia
Classe
Familia
Situao

SEGMENTAO
1. Escolher critrios
2. Analisar cada segmento
3. Escolher segmentos

Estratgia produto
Mercado

consumidores

Articulao Estratgia / Marketing

9Segmentao
9Targeting
9Posicionamento

10

Mercado Total

Mercado Segmentado

11

Razes da Segmentao
Conhecer melhor os seus clientes,
para melhor se lhes adaptar, e para
agir com eles de um modo mas eficaz
Reduzir a presso da competio
Desenhar uma oferta de forma
adequada s necessidades, desejos e
atitudes e poder de compra dos
clientes

Razes da Segmentao
Focar o esforo de distribuio e de
comunicao
Identificar mais facilmente
oportunidades de crescimento e
ameaas
Personalizao da relao com os
clientes

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Nveis de separao do mercado

9Global
9Segmentos
9Nichos de mercado

Segmentar para qu ?

9Desenvolver produtos na dianteira do mercado

9Escolha criteriosa dos clientes
9Optimizao de custos
9Optimizao de receitas

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Tcnicas de Segmentao
9Demogrficas
9Geogrficas
9Etrias
9Sexo
9Lingusticas
9Culturais
9Socioeconmicas
9Rendimento
9Profisso

9Psicogrficas
9Forma de compra
9Forma de utilizao
9Estilo de vida
9Por benefcio
9Benefcio percepcionado
no produto
9Fundamenta-se
no
atributo

O Que a Segmentao do Mercado ?

Processo de diviso de um grande mercado em mercados alvo
mais pequenos, ou grupos de clientes com necessidades e/ou
desejos similares que vo reagir de forma idntica a ofertas de
produtos e iniciativas de marketing

Os benefcios da Segmentao
1. Optimizar a atribuio de recursos
2. Identificar oportunidades para a diferenciao de estratgia
(ex., os mercados servidos, o posicionamento do produto)
3. Identificar oportunidades para o desenvolvimento de
novos produtos

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Bases para a Segmentao

Definir os segmentos
Os critrios usados para a segmentao devem ser baseados na sua capacidade de
identificar segmentos para os quais devem ser procuradas estratgias diferentes
A priori
Critrios de segmentao estabelecidos antes dos descritores dos segmentos (ex.,
taxas de uso, fidelidade)
Post hoc
Procura segmentos significativos sem ter a certeza de quais sero em avano
(utiliza a anlise conjunta para identificar grupos de consumidores que possam ser
idnticos no que diz respeito a algumas das variveis)

Bases para a Segmentao

Definir segmentos
1. Benefcios pretendidos
2. Sensibilidade em relao ao preo
relao preo/qualidade
3. Fidelidade
Comprometimento dos clientes firma, nvel de
compras repetidas, atitude relativa

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Bases para a Segmentao

Comportamento de Uso

Mais
apropriado
para
planeamento
em condies de
mercado estveis

Volume, Preo, Frequncia de Uso, Fidelidade marca, Inovao

Dados Valorativos
Atitudes, Percepes, Motivaes, Preferncias

Melhor guia de
comportamento
devido mudana
das condies de
mercado

Indicadores de Mercado
Demogrficos, Scio-econmicos, Geogrficos, Estilo de vida,
Ciclo de Vida Familiar

Targeting
9Dos segmentos possveis escolhe-se aqueles que
mais interessam
9Consiste numa escolha poltico-econmica
Seleco
9Acessibilidade
9Rentabilidade
9Prioridade
9Capacidade

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Targeting
Excepes regra econmica

9Funcionamento com base no package para o cliente

9Criao / Manuteno de barreiras entrada de
concorrentes
9Criao de economias de escala
9Experimentao de novos produtos / negcios

Posicionamento
a imagem mental criada nos consumidores, a
propsito de uma marca, produto, servio ou empresa
Acto de desenhar um conjunto de diferenas que
distingam a companhia das suas concorrentes (Kotler)
Processo de estabelecer a imagem de um produto na
mente dos consumidores, relativamente imagem da
oferta dos concorrentes (Kegan)

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Posicionamento
9Consiste numa condensao de toda a articulao do
Marketing da empresa perante o mercado
9Quando falha o posicionamento, todo o resto corre no
mnimo srios riscos
9 uma das mais difceis tarefas em Gesto de
Marketing
9Deve se instrumentalizado com mapas perceptuais
9Nunca est concludo : Reposicionamento de fine
tunning
9Est intimamente associado s tarefas de segmentao

Processo de Posicionamento
(Aaker & Shandy)

9Identificar os Concorrentes
9Determinar quais dos concorrentes so percepcionados
e avaliados pelos nossos potenciais clientes
9Determinar a posio dos concorrentes
9Analisar os consumidores
9Seleccionar a posio
9Monitorizar a posio

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Posicionamento
The mind is the battleground
Ries nd Trout

Como que o produto se situa na mente dos

consumidores vis-a-vis os seus concorrentes ?
Criar espao de atributos / caractersticas relevantes par
o produto e definir nele as posies dos segmentos e
produtos do palco competitivo

Posicionamento
Anlise de
mercado

Anlise
interna

Anlise de
competio

Segmentao

Posio

Diferenciao

Seleco do
Mercado alvo

Implicaes para a estratgia

de marketing :
Produto
Preo
Canais
Comunicao

Seleco do
conjunto de benefcios

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Posicionamento

Target

Factores emocionais

Concorrentes

Factores racionais

Target = Grupo Alvo

Categoria do produto
Beneficio ao consumidor
Consumo (Modo e momento)

Target

Posicionamento

Oferta da
Empresa

Nosso destino
final

Oferta
dos concorrentes
Avaliar posicionamento
da concorrncia

20

Factores de Posicionamento

Fora da motivao
Compatibilidade
Especificidade
Coerncia

I&D Fsico
Diferena de posicionamento
Comercial - Emocional

I&D

MKT

Tipos de Posicionamento mais frequentes

(Kotler)

9Atributo
9Beneficio
9Uso ou aplicao
9Utilizador
9Competidor
9Categoria de produto
9Qualidade / Preo

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Erros de Posicionamento mais comuns

9Sobreposicionamento
9Subposicionamento
9Posicionamento confuso
9Posicionamento duvidoso

A Segmentao em Marketing

Definio do mercado

Identificar bases alternativas de segmentao

P
r
o
c
e
s
s
o
d
e

Seleccionar a(s) melhor(es) base(s) de segmentao

Identificar e seleccionar os segmentos de mercado

Desenvolvimento do Posicionamento

Desenvolvimento do Mix para cada segmento alvo

s
e
g
m
e
n
t
a

Posicionamento

Desenvolvimento
do Mix

22

Processo Bsico
Definir o mercado

Identificar as variveis de segmentao

Segmentar o mercado

Perfilar os segmentos

Seleccionar os segmentos alvo

Adaptar as mensagens

Tipos de Estratgias de Marketing

Todo o mercado num s

1. Mass Marketing

A mesma mensagem e mix promocional para

todos

Um pequeno n de segmentos

2. Niche Marketing

Todos os recursos alocados nestes segmentos

Vrios segmentos

3. Marketing de diferenciao

Adaptar a mensagem promocional e o mix a cada

um

Cada individuo o seu prprio segmento

4. Atomizao (ou micromarketing)

Adaptar a cada individuo a mensagem e o mix

promocional

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O que o target Marketing ?

o processo de comunicar

a mensagem certa
ao cliente certo
no momento certo

O que o target Marketing ?

Identificar grupos de clientes com necessidades comuns

Conhecido como segmentar

Descrever como se comportam cada grupo de clientes

Conhecido como perfilar o segmento

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O processo de Anlise, Planeamento, Implementao e Controle

Planeamento
Para onde queremos ir ?

Anlise

- Mission statement

Onde estamos, agora ?

- Marketing audit
- Anlise swot

- objectivos
- identificao e avaliao
de alternativas estratgicas

Controlo
Estamos a atingir os objectivos ?
- Comparao performance / alvos
- Programas de correco
- Planos de contingncia

Anlise
Como operacionalizar estratgias ?
- Desenvolvimento de programas de
aco com custos

O Processo de Marketing

Misso

Contexto estratgico

Objectivos
Marketing audit

Anlise da situao

Anlise SWOT
Pressupostos
Objectivos e Estratgias de Marketing

Formulao das
Estratgias de marketing

Resultados esperados
Modificao dos mixes
Programas de Marketing

Alocao de recursos,
Monitorizao e controle

Monitorizao e Controle

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Anlise de Mercado
Anlise Externa
Anlise Interna
Anlise do Produto
Anlise da Companhia
Anlise SWOT
Anlise Estratgica
Objectivos
Factores Chave de Sucesso
Plano de Aco
Anlise da Performance

Onde Estamos ?

Como sabemos que

chegamos ?

Onde
queremos ir ?

Como chegamos l ?

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O Produto

Potencial
Aumentado
Esperado
Ncleo

O Conceito de envolvente do Produto

Caractersticas bsicas
Envolvente

(30 % do impacto e 70 % do custo)

Ncleo
do produto

Valor acrescentado : por ex.,

imagem, servio, estilo, apoio
(70 % do impacto e s 30 % do custo)

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Simplificando

O Marketing
planear , preparar e controlar a oferta, de forma a :
- dispor do produto adequado
- ao preo conveniente
- no lugar certo
- na ocasio exacta

Definio do mercado
Definio do mercado

Timeframe

Dimenso do mercado

Abordagem teraputica actual

Clientes actuais

Hbitos de prescrio actuais

Concorrncia

Como define o mercado para o seu produto ?

Como define o seu mercado, qual o horizonte que deve
cobrir ?
Qual a dimenso dos seu mercado market (, doentes,
tendncias, etc. ) ?
Qual a abordagem actual / tratamentos ?

Quem so os diferentes clientes ?

Que produtos os mdicos tendem a prescrever ?

Quem o (s) nosso (s) concorrente (s) ?

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Definio do mercado
Definio do mercado
Timeframe

Lipid lowering market

12 meses Janeiro Dezembro 2000

Em 1999 o mercado dos lipid lowering valia $312 MM

Dimenso do mercado

- 7.7 milhes sofrem de colesterol elevado (20 % populao)

- 2.1 milhes tratados (taxa de tratamento - 27 %)
Mercado Lipid lowering cresce 35 % aumentando a taxa de tratamento
Alterao do estilo de vida (dieta / exercicio)

Abordagem teraputica actual

Estatinas 93 % do mercado lipid lowering; 1.95 mihes de pacientes; $290 M

Fibratos 5.8 % do mercado lipid lowering; $18 M
cido Nicotinico 1.2 % do mercado lipid lowering; $ 4 M
Clnicos gerais

Clientes actuais

Medicina interna
Cardiologistas
Diabetologistas
CGs so fortes prescritores de estatinas com fraco uso de cido nicotinico

Hbitos de prescrio

Concorrncia

Cardiologistas so fortes prescritores de estatinas

MIs so fortes prescritores de estatinas com fraco uso de cido nicotinico
Diabetologistas prescrevem estatinas e fibratos
41.8 % market share
Lipichol (Lessofastatin)

$130.5 M (Fyster)

Baycor (Nolongerastatin)

30.7 % market share

$95.7 M (Galactic)

Cerbachol (Sortofastatin)

9.6 % market share

$30.1 M (Bare)

Copychol (Copystatin)

3.4 % market share

$10.5 M (SBK)

Bicor (Fenofibrate)

3.8 % market share

$11.7 M (Crabbott)

Hypid (Gemfibrozil)

1.9 % market share

$6.3 M (Park-Lane)

Niaspat (Niacin)

1.3 % market share

$4.0 M (Mos)

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