Antropologa del consumo.

Parte I: Mary
Douglas
Lo que actualmente se conoce como antropologa del consumo es una subdisciplina del campo de la antropologa econmica, la cual se remonta hasta el
texto de Bronislaw Malinowski Los argonautas del Pacfico Occidental publicado en
1922, con este texto comenz una larga tradicin antropolgica en investigar los
mecanismos de intercambio en y entre las sociedades tribales y eventualmente en
sociedades complejas. Como tal, la antropologa del consumo tiene fecha de
nacimiento, es el libro de la antroploga inglesa de corte estructuralista, Mary
Douglas, y del economista Baron Isherwood, El mundo de los bienes. Hacia una
antropologa del consumo, publicado en 1979[1].

En El mundo de los bienes, Douglas & Isherwood mantienen y llevan ms lejos la

premisa establecida originalmente por Malinowski, a saber, que las sociedades
funcionan a partir del intercambio. En el estudio de Malinowski, esta particularidad
cultural se refleja a travs de un intercambio ritual entre los jefes de las tribus que
consista en el intercambio y la circulacin de collares y brazaletes sagrados, tal
intercambio representaba a largo plazo el mantenimiento, reconocimiento e
integracin de un complejo cultural de diferentes islas que compartan un sistema
de retroalimentacin social y econmica.

En las sociedades industriales del S.XX ese mecanismo de intercambio se haba

concretizado e institucionalizado a travs de la economa de mercado y el dinero.
Douglas & Isherwood arremeten, en El mundo de los bienes, contra las teoras
economicistas, las cuales en su afn de explicar la necesidad que tienen las
personas en un sistema capitalista para consumir mercancas, se cerraron a la
accin utilitarista y a la filosofa de la maximizacin de los recursos, lo que
histricamente se ha llamado el homo economicus, es decir, a travs de acciones
racionales y calculadas para obtener el mejor y mayor beneficio.

La premisa central que mueve la disertacin de los autores de El mundo de los

bienes, es que los fenmenos de consumo hacen visibles ciertas categoras
culturales, y que el consumo no es solamente un intercambio econmico, sino, y
ante todo, un intercambio cultural y simblico, an en una economa pecuniaria. El
acto de consumir determinadas mercancas refleja un inters, implcito, por emitir
significados socialmente relevantes, las mercancas son objetos portadores de
significados reforzados con los rituales de consumo.

Si las mercancas son socialmente significativas, y su utilidad no se limita a

garantizar la sola sobrevivencia, entonces las mercancas sirven para
pensar, esta se podra decir es la tesis en El mundo de los bienes. Cuando estos
autores dicen que las mercancas sirven para pensar se refieren a la serie de
clculos, consideraciones, mensajes y repercusiones que tiene el hecho de mostrar
una mercanca a la sociedad. As entendido, el consumo, se estructura a travs de
las mercancas y la sociedad, como un sistema de informacin, y el principal
objetivo del consumidor consiste en ganar ms control o conservar el que ya tiene,
sobre las fuentes de informacin.

En particular, las mercancas u objetos de lujo, cuyas cualidades simblicas son

complejas y multi-semnticas, resultan mecanismos de exclusin social, pero al
mismo tiempo de informacin, ya que, al igual que en un sistema estructural, las
mercancas de lujo funcionan dentro de un sistema cerrado al cual solo se tiene
acceso a travs de los canales correctos, acceder a estos canales significa mejor
informacin y ms poder, en todos los sentidos.

Ms all de las crticas, que con la ventaja del tiempo, se le pudieran hacer al texto
de Douglas & Isherwood, merece el reconocimiento de inaugurar una lnea de
investigacin que actualmente se ha tornado ms pertinente y necesaria que
nunca. El mundo de los bienes ayud a percibir de forma diferente el fenmeno del
consumo en la actualidad, ms all de la visin plana y estrecha de la economa
clsica, nos record que los actos humanos son eminentemente simblicos, an
aquellos que parecen llevar el velo del utilitarismo, actualmente en plena era
digital y del internet vivimos en un mundo dominado por el consumo qu tipo de
informacin est circulando con l?
jue

19
ene

Antropologa del consumo parte II: Marshall

Sahlins
antropologa del consumo Sahlins
El consumo como esquema de clasificacin*

A diferencia de Douglas & Isherwood, Marshall Sahlins llega al consumo a travs

de discutir el rol del materialismo en la teora antropolgica y una especie de mal

entendidos sobre las posturas de Marx en torno al determinismo econmico. Su

trabajo al que aqu nos referimos Cultura y razn prctica. Contra el utilitarismo
en la teora prctica[1], es un debate entre los paradigmas tericos materialistas y
estructuralistas, el propio Sahlins en su carrera haba saltado entre estas posturas.
En relacin al consumo, adopta una postura estructuralista/cultural, haciendo a un
lado la explicacin materialista, defiende la nocin de que la economa es un
proceso institucionalizado, idea que retoma de Karl Polanyi y la escuela
sustantivista de la antropologa econmica. Lo particular del capitalismo occidental,
dice Sahlins fue haber institucionalizado el proceso simblico de clasificacin
culturalen la produccin de bienes, a diferencia de otras culturas, como las
llamadas primitivas que institucionalizaron la economa en las relaciones de
parentesco o las grandes civilizaciones que lo hicieron mediante la poltica.
Sahlins pone la mira en el panorama general que resulta ser el capitalismo, que ha
sido explicado conforme las estrategias economicistas que privilegian la produccin
y el sistema de ganancias en el mercado frente a la produccin de smbolos y
esquemas culturales. Para Sahlins, el consumo es la expresin de un orden cultural
implcito en la produccin conforme a categoras que, en este caso, la sociedad
occidental y especficamente la estadounidense- utiliza para clasificar y ordenar el
mundo material. En este sentido, el capitalismo es una forma cultural pero con
particularidades diferentes a otras sociedades en cuanto al privilegio del
intercambio econmico.
Sahlins centra su discusin en el problema inherente entre las posturas idealistas
y materialistas de la teora antropolgica. Las teoras materialistas dan una
explicacin que privilegia el sentido prctico y utilitarista de las sociedades,
centrando la atencin en la actividad econmica y la ventaja material que rige la
produccin, sta lgica a la que se refiere Sahlins la llama teora de la praxis.
La cultura, para la teora de la praxis, deriva de la actividad racional de individuos
que persiguen sus propios intereses ms convenientes (Sahlins, 2006 [1976]: 9),
y lo que se encuentra detrs de esta explicacin es el postulado de la
maximizacin de las relaciones medios-fines, que para Sahlins, remite a una
matriz terico-metodolgica naturalista, en donde la supervivencia de las
sociedades y del ser humano depende de la ventaja adaptativa material y
ecolgica.
La ausencia de una lgica cultural en la teora de la produccin, se convierte en
una invitacin al naturalismo. La dimensin social de la produccin de mercancas
reside en un sistema subyacente de necesidades naturales y de propiedades
objetivas de los bienes que han de satisfacerlas. Contrariamente, dice Sahlins,
Marx haba advertido que el consumo completa la produccin al proporcionar al
sujeto, es as que un objeto llega a ser producto en el consumo.

Al proveer al consumo de su objeto, la produccin no slo completa, a su vez, el

consumo; adems determina su forma real, es decir, la de un bien determinado
que define el modo y el contenido del consumo. De no ser as, el consumo solo
poseera la cualidad amorfa de una necesidad biolgica (Sahlins, 2006 [1976]:
155)
Al alejarse de una explicacin naturalista del consumo, le da la vuelta a la teora
de las necesidades, bajo el utilitarismo. El consumo se presenta como una
necesidad creciente, y sobre todo en un contexto de produccin enfocado a
superar y mejorar los productos y mercancas ya existentes. El capitalismo crea la
necesidad como algo cercano a la misma naturaleza humana.
Es as que la produccin humana, como produccin histrica, no se puede remitir
simplemente a las necesidades fsicas (biolgicas) y forzosamente la produccin
depende del esquema cultural de la sociedad. Sahlins se apoya en Marx para
argumentar que los hombres no producen en trminos absolutos como seres
biolgicos, sino como sujetos sociales.
Como consecuencia de privilegiar el proceso de produccin, sobre los sistemas de
smbolos, la sociedad occidental, gir hacia el utilitarismo como forma sustancial
de socializacin y de participacin de los individuos en la sociedad. Sin embargo,
dice Sahlins, la produccin es algo ms que una lgica prctica de la eficacia
material, es una intencin cultural.
Para ejemplificar la razn cultural, Sahlins apunta hacia los hbitos construidos en
Estados Unidos en torno a los animales domsticos y sus hbitos alimenticios. De
acuerdo a su planteamiento, la explotacin del ambiente norteamericano y el estilo
de relacin con el paisaje depende de un modelo de comida que pone en el centro
la carne y alrededor los carbohidratos y los vegetales. En este esquema, la carne
trae consigo una idea de energa, el cual evoca el lado masculino. La principal
razn dentro del sistema de alimentacin norteamericana es la relacin entre las
especies animales y la sociedad humana, Sahlins establece que existe una serie
domesticada vacunos-porcinos-caballos-perros
la serie es divisible, primero, en dos clases: comestibles (vacas-cerdos) e
incomibles (caballos-perros), pero adems hay una divisin dentro de cada clase,
una categora superior y otra menos preferible de alimento (vaca contra cerdo) y
una categora de tab mas rigurosa (perros contra caballos). El conjunto entero
parece diferenciarse por su intervencin como sujeto u objeto en la compaa del
hombre (Sahlins, 2006 [1976]: 174).
Este sistema de clasificacin, dice Sahlins, funciona como una metfora del
canibalismo. Perros y caballos participan de la sociedad norteamericana en calidad

de sujetos, y por lo tanto son incomibles, como cohabitantes domsticos. Los

perros estn ms cerca de los hombres que los caballos, y su consumo es
impensable porque son de la familia. Asimismo, los norteamericanos establecen
una distincin entre partes internas y partes externas, que representa el mismo
principio de relacin que la humanidad, metafricamente extendido.
Las partes internas y externas son respectivamente asimiladas a las partes del
cuerpo humano, los rganos internos o vsceras son las menos preferidas frente a
los cortes de los msculos. De acuerdo a una clasificacin adecuada para el
consumo humano, esta distincin entre interno y externo, duplica dentro del
animal la diferencia trazada entre las especies comestibles y tab, con el
consiguiente significado de una prohibicin de canibalismo.
El esquema simblico de la comestibilidad se suma al que organiza las relaciones
de produccin para generar, por medio de la distribucin y la demanda, un orden
totmico que conecta en series de paralelo las diferencias de estatus de las
personas y de lo que comen. En la sociedad occidental, dice Sahlins, el operador
totmico que articula diferencias entre las series culturales con diferencias en las
especies naturales ya no es una propiedad del sistema cultural. Sin embargo,
sugiere que ha sido reemplazado por los objetos manufacturados, que al igual que
las categoras totmicas, generan dentro de su uso un sistema de clasificacin
social. Por lo tanto, la produccin capitalista se presenta como una expansin de la
misma clase de pensamiento, cuyos medios de comunicacin seran el intercambio
y el consumo.
El totemismo moderno no se contradice con una racionalidad de mercado. Por el
contrario, es promovido precisamente en la medida que los valores de cambio y
consumo dependen de decisiones relativas a la utilidad. En efecto, esas
decisiones giran en torno del significado social de contrastes concretos entre los
productosas llegan a ser valores de uso para ciertas personas, quienes estn
correspondientemente diferenciadas respecto de otros sujetos (Sahlins, 2006
[1976]: 177).
En sntesis, dice Sahlins, la produccin es por lo tanto la reproduccin de la cultura
en un sistema de objetos.
En la teora antropolgica, hay un supuesto donde se parte de considerar a las
sociedades primitivas a partir de una lgica diferente a la estricta materialidad
racional. Y a la sociedad occidental a partir del inters prctico elaborados en la
ciencia econmica y stos llevados a los dems mbitos. Para Sahlins tal punto de
partida es un engao, ya que como lo trata de demostrar, con el sistema de
alimentacin (y de vestimenta) los objetos y las personas de la produccin
capitalista estn igualmente unidos en un sistema de valores simblicos, por lo
tanto, en dnde se encuentra el carcter nico de las civilizaciones occidentales?

En la cultura occidental, la economa es el principal mbito de la produccin

simblica. La produccin de bienes es al mismo tiempo el modo de produccin y
transmisin privilegiado de smbolos, la cualidad distintiva de la sociedad
burguesa consiste no en el de que el sistema econmico se salve de la
determinacin simblica, sino en el hecho de que el simbolismo econmico es
estructuralmente determinante (Sahlins, 2006 [1976]: 208).
A diferencia de las sociedades primitivas, en donde la diferenciacin simblica se
encuentra inserta en las relaciones de parentesco, la peculiaridad de la cultura
occidental radica en haber institucionalizado el proceso simblico en la produccin
de bienes. En el caso del mercado de consumo, se produce una distincin social
apropiada por medio de un contraste concreto del objeto, de acuerdo con Sahlins,
en parte derivada de la ambigedad del trmino valor, que puede referirse al
precio de algo o al significado de algo.
Por lo tanto, los bienes producidos, para ser cambiados por dinero, deben
contrastar en alguna de sus propiedades originales con todos los restantes bienes
del mismo tipo. A este fenmeno de clasificacin, Sahlins lo llama totemismo
burgus.

Antropologa del Consumo parte III. El

consumo como proceso de auto-organizacin
social
Como proceso de auto-organizacin entendemos lo que en teora de la complejidad
de se denomina desorden ordenado;
"Qu es la complejidad? A primera vista la complejidad es un tejido (complexus:
lo que est tejido en conjunto) de constituyentes heterogneos inseparablemente
asociados: presenta la paradoja de lo uno y lo mltiple. Al mirar con ms atencin,
la complejidad es, efectivamente, el tejido de eventos, acciones, interacciones,
retroacciones, determinaciones, azares, que constituyen nuestro mundo
fenomnico" (Morin, 1997: 32).
"Tiene que ver con los sistemas semi-aleatorios cuyo orden es inseparable de los
azares que incluyen. La complejidad est as ligada a una cierta mezcla de orden y
desorden, mezcla ntima, a diferencia del orden/desorden estadstico, donde el
orden (pobre y esttico) reina a nivel de las grandes poblaciones, y el desorden

(pobre, por pura indeterminacin) reina a nivel de las unidades elementales"

(Morin, 1997: 60).
Existen diferentes rdenes y enfoques de la complejidad, de acuerdo con Carlos
Reynoso, el gegrafo Steven Manson desarroll tres categoras que se pueden
considerar generales, a pesar de que puedan existir ms:
1.- La complejidad algortmica, en donde la complejidad se identifica con la
dificultad de definir matemticamente las caractersticas del sistema total.
2.- La complejidad determinista, que asume la forma de una teora del caos y la
teora de las catstrofes, la cual afirma que la interaccin de dos o tres variables
puede generar que sistemas mayormente estables se vean sujetos a
discontinuidades sbitas (Reynoso, 2006: 304).
3.- La complejidad agregada, que concierne a la forma en que los elementos
individuales trabajan en concierto para crear sistemas con comportamientos
complejos (Reynoso, 2006: 304).
Planteado as, el fenmeno del consumo implica un proceso desordenado la
eleccin- en un plano ordenado el mercado-, lo que resulta en un sistema social
auto-organizado que conlleva en s mismo ciertas prcticas que en el orden de lo
observable resultan contradictorias o irregulares.
Uno de los ejemplos ms conocidos sobre el uso del concepto de auto-organizacin
en antropologa, es el de Richard N. Adams, quien se bas en los trabajos de
Prigogine para desarrollar su teora del control y poder social. Para Adams, las
ciencias sociales no tenan modelos tericos satisfactorios que pudieran explicar el
surgimiento de nuevos sistemas sociales complejos, como las jefaturas.
Haba elementos en las ciencias sociales, especialmente entre los antroplogos
evolucionistas, que se preocupaban por el surgimiento de sistemas nuevos y
complejos, pero en su bsqueda de explicaciones satisfactorias reciban poca
ayuda de los cientficos naturales. Al principio de la dcada de los sesenta,
Prigogine y sus colegas sostuvieron que ni la dinmica clsica ni la teora de la
termodinmica eran suficientes por s mismas para explicar el surgimiento de
nuevos sistemas. Ms bien se haca alta una tercera rea terica. (Adams, 2007:
80).
Adams se refiere a la nocin de estructura disipativa, las estructuras disipativas
son estructuras de insumo-producto que se encuentran fuera del equilibrio y slo
se sostienen por el nivel de energa que reciben como insumo, emergen de otras
estructuras disipativas anteriores que produjeron un evento crtico resultado de
fluctuaciones persistentes, que son experimentos en la bsqueda de nuevas

estructuras. Por sus propiedades, dice Adams, las estructuras disipativas, son
estructuras auto-organizadas que contienen en s mismas los elementos necesarios
para su mantenimiento.
Al mecanismo de sinergia entre procesos de eleccin complejos y escenarios
ordenados de consumo le llamaremos fractalizacin del consumo, como tal, es una
metfora sobre el concepto de estructura fractal, sin embargo, algunas de sus
propiedades sirven de fundamento para elaborar esta metfora, asimismo, esta
perspectiva nos permite superar las visiones tradicionalistas y lineales al poner de
manifiesto las contradicciones culturales que el consumo arroja en la prctica.
La idea de lo fractal se utiliz originalmente para designar figuras geomtricas
irregulares. As es como los present su inventor en 1975;
"objetos naturales muy diversos, muchos de los cuales nos son familiares tales
como la Tierra, el Cielo y el Ocano, se estudian con la ayuda de una amplia
familia de objetos geomtricos que hasta ahora haban sido considerados
esotricos e inutilizables, pero que, espero poder demostrar, por el contrario, que
por la simplicidad, la diversidad y la extensin extraordinarias de sus nuevas
aplicaciones, merecen ser integrados pronto en la geometra elementala fin de
estudiarlos, he concebido, puesto a punto y utilizado extensamente una nueva
geometra de la naturaleza. El concepto que hace el papel de hilo conductor ser
designado por uno de los dos neologismos sinnimos <objeto fractal> y <fractal>,
a partir del adjetivo latino fractus que significa <interrumpido o irregular>"
(Mandelbrot, 2000 [1975]: 13).
Algunas propiedades de la dimensin fractal son las siguientes:
Son autosimilares, ya que cada una de sus partes es igual a total.
Estn definidos sobre una regin finita del espacio pero poseen una frontera de
extensin ilimitada.
Mantiene su forma si se le camba de escala.
No es estrictamente necesario trabajar en el plano de las matemticas o la
geometra para utilizar el concepto fractal y sus propiedades intrnsecas ya
mencionadas, el concepto de fractal fue desarrollado hace ms de 30 aos y
actualmente ha dejado de ser exclusivo del lenguaje matemtico, la idea de lo
fractal se ha utilizado en diferentes reas y disciplinas, y ha resaltado sobre todo
en el arte diseo por computadora, arquitectura y msica, por mencionar
algunas- sin embargo, las ciencias sociales no son la excepcin.
Incluso la idea de fractal puede estar implcita en otros conceptos, como se ver
ms adelante, en conceptos como entorno lquido o sociedad lquida de
Bauman, en donde los consumidores no viven el tiempo de forma lineal o cclica,

ms bien, dice Bauman (2007), es un tiempo puntillista o puntuado, ms

destacado por su inconsistencia que por sus elementos cohesivos.
En antropologa, -y en el mbito latinoamericano- la idea de la dimensin fractal
ha sido trabajada particularmente por Carlos Reynoso, cito en extenso;
"Para la antropologa el punto de motivacin radica en que unos cuantos
fenmenos culturales, no muchos pero s suficientes, poseen a veces (en algunas
sociedades al menos) configuracin fractal: la msica, los diseos de tatuajes y
peinados, las pinturas corporales, los ornamentos, los motivos del arte rupestre y
cermico, los patrones de asentamiento, las caligrafas, las texturas, los tejidos,
los procesos de cambio, las etnomatemticas, las etno-lgicas, los sistemas de
parentesco, las arquitecturas, las cosmologas, los mitos, los juegos, los mandalas.
Familiarizarse con los fractales entraa encontrar una pauta que vincula ciertas
manifestaciones de esas formas ya sea con rocas, montaas, nubes, corales,
caracoles, galaxias y repollos, o con la sucesin de los estados del tiempo, las
curvas patolgicas de las matemticas alternativas, el vaivn de las cotizaciones
de la bolsa, las trayectorias de los ros, las costas de un continente, la evolucin,
las turbulencias, la criticalidad auto-organizada" (Reynoso, 2006: 330).
Creo que actualmente asistimos a una fractalizacin del consumo, esto quiere decir
que las personas clasifican en campos semnticos a los objetos, mercancas,
marcas, etc., y dentro de cada campo semntico existe una serie de posibilidades
fraccionarias para seguir eligiendo y dentro de esas fracciones continan ms
posibilidades de eleccin, en la prctica, las personas suelen entrar y salir de los
campos semnticos de acuerdo a una serie compleja de variables, las cuales van
ms all del gusto o la clase social a la que se pertenece.

Antropologa del consumo parte IV:

Appadurai. Consumo, flujos y mitos
mercantiles
Appadurai
Con frecuencia se cita la introduccin de la vida social de las cosas Las
mercancas y la poltica del valor de Arjun Appadurai como un texto obligado en el
contexto de la antropologa del consumo. Sin embargo, el objetivo inicial de este
texto, tal como lo apunta Appadurai, es proponer una nueva perspectiva acerca de
la circulacin de las mercancas;

La esencia de esta perspectiva puede formularse del modo siguiente: el

intercambio crea valor. El valor est contenido en las mercancas que se
intercambian. Centrndose en las cosas que se intercambian, y no simplemente en
las formas o las funciones del intercambio, es posible argir que lo que crea la
conexin entre intercambio y valor es la poltica, entendida en sentido amplio. Esta
afirmacin por desarrollar, justifica la idea de que las mercancas, como las
personas, tienen una vida social. (Appadurai 1991 [1986]: 17).
Para Appadurai, las mercancas son cosas que poseen un tipo particular de
potencial social y se diferencian de categoras como productos, objetos,
bienes", artefactos, etc. Si se parte de esta tesis, apunta el autor, se puede
concluir que las mercancas existen en una gran variedad de sociedades ms all
de las sociedades capitalistas, en las que las mercancas aparecen con mayor
prominencia e intensidad. Uno de los problemas relacionados a esta diferenciacin
es la tendencia a considerar el comercio en las sociedades pequeas como algo
restringido a los aspectos externos y a contraponer el sentido del obsequio con el
de la mercanca.

Dicho esquema representa, para Appadurai, una serie simplificada y exagerada de

oposiciones. En cambio se debe advertir la dimensin de clculo contenida en
todas las formas de intercambio, independientemente de sus formas e intensidad
de la sociabilidad.
Appadurai trata de romper con la perspectiva marxista de la mercanca,
determinada por la produccin y propone retomar su trayectoria total, desde la
produccin hasta el consumo, por lo tanto, propone definir la situacin mercantil
de tal forma que la situacin mercantil en la vida social de cualquier cosa se
defina como la situacin en la cual su intercambiabilidad (pasada, presente y
futura) por alguna otra cosa se convierta en su caracterstica socialmente
relevante. (Appadurai, 1991: 29). Para que algo sea mercanca, Appadurai
propone considerar tres aspectos:

En las sociedades capitalistas modernas, dice Appadurai, la mayor parte de las

cosas experimentan una fase mercantil. La mayor parte de los contextos se
convierten en legtimos contextos mercantiles y los estndares de la candidatura
mercantil tienen un mayor margen de accin que en las sociedades no capitalistas.
En sntesis, una mercanca se refiere a cosas que en cierta fase de su trayectoria
y en un contexto particular, cubren los requisitos de la candidatura mercantil
(Appadurai, 1991: 32). Las mercancas son objetos o cosas que se hallan en una
situacin especfica y puede caracterizar otros tipos de cosas en diferentes puntos
de su vida social.
Appadurai enfoca parte de su anlisis en lo que llama, la mitologa de la
circulacin generada en los mercados de mercancas, sobre todo en el mundo
capitalista occidental, la cual es una mitologa del rumor mezclada con informacin
ms confiable, referida a las reservas mercantiles, las regulaciones
gubernamentales, los cambios de estacin, las variables del consumidor, etc. La
base estructural de tal mitologa sobre la circulacin mercantil, dice Appadurai,
radica en que busca extinguir una serie inagotable de variables que influyen en el
precio, y de que su preocupacin por las mercancas es puramente informativa y
semitica, divorciada por completo del consumo.
La base estructural de tal mitologa sobre la circulacin mercantil, dice Appadurai,
radica en que busca extinguir una serie inagotable de variables que influyen en el
precio, y de que su preocupacin por las mercancas es puramente informativo y
semitico, divorciada por completo del consumo.
La contraparte primitiva de esta mitologa, segn Appadurai, se encuentra en los
cultos de cargo, los cuales surgieron en las sociedades coloniales del Pacfico como
formas de adaptacin a un nuevo entorno influenciado cultural y econmicamente
por los europeos, los cultos de cargo representan una mitologa especfica de
produccin europea de bienes terminados, concebida por los nativos involucrados
en la produccin de mercancas primarias dirigidas al comercio mundial, as como
el rito asociado imitativo y de renovacin (Appadurai, 1991: 73).

Las mitologas culturalmente formadas acerca del flujo mercantil, surgen en la

medida que se complican los viajes institucionales y espaciales de las mercancas,
en las sociedades pequeas y tradicionales, el conocimiento sobre la produccin es
ms directo y completo respecto del consumo interno, en los contextos
precapitalistas, son los comerciantes, los encargados de proporcionar los puentes
logsticos y de precio entre las diferentes esferas de conocimiento (produccin y
consumo).

Antropologa del consumo parte V: Pierre

Bourdieu, el consumo como mecanismo de
distincin [1]
Bourdieu Distincin
El trabajo de Bourdieu, La Distincin, es uno de los que ms influencia ha tenido
en la literatura socio-antropolgica sobre el consumo. La obra fue de gran
importancia en el pensamiento sociolgico de finales del S. XX, y es por mucho de
los trabajos ms comentados y revisados. Constituye generalmente una cita
obligada, es un estudio fundacional, al establecer nuevas categoras de anlisis
para el consumo.

A diferencia de la versin economicista tradicional Bourdieu se extiende sobre el

consumo. As las clases sociales adems de diferenciarse por su relacin con la
produccin y la propiedad de ciertos bienes, se diferencian por la forma de utilizar
estos bienes y por su valor simblico. Por lo tanto, no se distinguen por tener
diferente capital econmico, las prcticas culturales de la burguesa desplazan a un
sistema de diferenciacin y clasificacin el origen de las clases sociales, el cual
opera fuera de lo cotidiano, ms en lo simblico que en lo econmico, y en el
consumo ms que en la produccin.
De acuerdo con Garca Canclini, Bourdieu retoma dos ideas del marxismo, en
primer lugar, que la sociedad est estructurada en clases sociales, y en segundo
lugar, que las relaciones entre clases son relaciones de lucha.
No intent esta renovacin en las reas declaradas estratgicas por el marxismo
clsico, sino en lo que la ortodoxia economicista haba excluido o subvalorado: el
arte, la educacin, la cultura. Dentro de ellos, analiz, ms que las relaciones de
produccin, los procesos sobre los que el marxismo menos ha dicho: los del
consumo (Garca Canclini,1990: 1).
Podramos agregar a lo que dice Garca Canclini, que Bourdieu encuentra esa lucha
de clases en el mbito del consumo, pero ms all del simple acto de apropiarse
de algn bien material o mercanca, o incluso bien simblico, como las obras de
arte. La lucha de clases se da en aquella capacidad para apropiarse
definitivamente de los objetos. Esa capacidad de la que habla Bourdieu es un
sistema, hasta cierto punto complejo, que representa a los individuos y grupos
sociales frente a los dems. Este sistema es el gusto.
El gusto se relaciona directamente con el estilo de vida, es decir, todas las
prcticas, hbitos, formas de socializacin que puedan tener las personas, pero
que los diferencia de otros estilos de vida. La negacin de los otros estilos es la
afirmacin del ser social, dentro del esquema de lucha de clases. A partir del
gusto, esta negacin es la dialctica que pone en marcha el sistema social y la
competencia por los bienes y lugares o espacios sociales de prestigio.
En trminos de Bourdieu, el gusto clasifica, y clasifica al clasificador. Las
preferencias de consumo y su relacin con el estilo de vida, conllevan juicios
discriminatorios que al mismo tiempo identifican y se vuelve clasificable para otros
la eleccin del gusto. Determinadas preferencias de consumo, prcticas, estilo de
vida y tipos de gusto, se asocian con sectores ocupacionales y de clase, a partir de
lo cual se estructura un mapa de oposiciones y distinciones dentro de una sociedad
determinada. El gusto en materia de bienes culturales, funciona como un indicador
de clase.

Para Bourdieu, el mundo de las artes es la arena donde el gusto pone de

manifiesto la pertenencia de clase y la msica puede ser uno de los mejores
ejemplos, ya que representa una de las artes histricamente cultivadas por la
burguesa europea. Es as que el acceso a la msica, su entendimiento y su
disfrute, se puede dar por diferentes vas, y estas diferentes rutas llevan a
diferentes predilecciones o gustos por clase social.
En la cima de los que saben disfrutar y conocen adecuadamente la msica, se
encuentran las familias burguesas, donde adems de escuchar msica en las salas
de concierto, sus miembros aprenden la ejecucin de algn instrumento,
particularmente el piano, dice Bourdieu, que es un instrumento noble por
tradicin. Conforme se desciende en la escala social, la relacin con la msica se
convierte en una prctica ms distante y contemplativa, se llega a ella a travs de
conciertos y discos, las clases populares no han interiorizado la msica en un
universo familiar habitado por el mismo objeto artstico.
La relacin del gusto por la obra de arte, y con todo lo que sea socialmente
significativo, tiene su origen en una composicin que surge de la combinacin de
diferentes elementos que son el capital cultural, el capital econmico y el capital
escolar. En la propuesta de Bourdieu es importante reconocer que existe una
estructura de contraposiciones en diferentes sentidos, una de ellas es la oposicin
entre familia y escuela.
Para Bourdieu, la familia y la escuela son literalmente dos mercados en los cuales
se producen las competencias necesarias para formar el gusto, y como analoga al
mercado econmico, como lugares donde se forma el precio de esas competencias
la competencia especfica en msica o en jazz, en teatro o en cine, etc.- depende
de las oportunidades que ofrecen, de modo inseparable los diferentes mercados
familiar, escolar o profesional- para su acumulacin, su ejecucin y valorizacin
(Bourdieu, 1988: 84).
La familia es el espacio natural de adquisicin del gusto y de las prcticas
enclasantes para la burguesa, mientras que la escuela es el espacio de adquisicin
del gusto para la pequea burguesa. Al contraponer los dos mercados de
adquisicin de capital cultural, Bourdieu ve en la escuela una amenaza para los
valores histricamente construidos de la burguesa, la cual mediante el capital
econmico y capital cultural heredado han mantenido la relacin dominante dentro
de las relaciones de clases y la configuracin misma de la sociedad francesa.
Lo interesante de la reflexin de Bourdieu, es que bajo esta amenaza, los valores
sociales de dominacin sufren una especie de secularizacin cultural. De hecho
dice Bourdieu, la economa mundial logra imponer sus reglas frente a las viejas
estructuras de la antigua burguesa. La nueva burguesa es aquella que se ha
formado en las grandes universidades de Europa y Estados Unidos y buscan

remplazar la vieja moral de la produccin y acumulacin basada en la sobriedad y

el ahorro, por una moral hedonista del consumo basada en el crdito y en el
disfrute. Es como si las titulaciones acadmicas empezaran a sustituir los ttulos de
nobleza, con todo y sus privilegios que ello conlleva, pero lo ms importante es
que Bourdieu reconoce la movilidad social implcita del sistema. En este sentido se
aleja de las visiones y los esquemas rgidos del funcionalismo o del
estructuralismo.
La dialctica entre las diferentes partes o clases sociales junto con un complejo
entramado de particularidades de las diferentes clases, como el capital econmico,
escolar, cultural y social, hacen del marco terico-metodolgico de Bourdieu un
sistema que acepta las contradicciones y la movilidad social. Incluso dice Bourdieu,
cuando se pasa de una clase popular a una de mayor prestigio social, algunas de
las particularidades entran en conflicto con el nuevo estatus de la persona. Se
puede tener el mismo capital econmico pero no el mismo capital cultural, lo cual
en la prctica permite diferentes formas de apropiacin de los objetos a travs del
gusto establecido por el pre-existente capital cultural.