RESUMEN PARA RECUPERACIN DE MERCADOTECNIA III

El presente contiene un resumen por captulo del libro de la clase, se

intenta ser lo ms breve y puntual posible.
CAPITULO N1
LAS PERSPECTIVAS ORIENTADAS AL MERCADO, BASE DE LAS
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS EXITOSAS, DE NEGOCIOS Y DE
MARKETING.
Las empresas que coordinan sus actividades en torno a la meta primaria de
atender las necesidades insatisfechas del cliente son empresas orientadas al
mercado, y siguen una filosofa de negocios llamada concepto de marketing.
Tres niveles de estrategia: componentes similares pero cuestiones diferentes.
Estrategia: Patrn fundamental de objetivos, despliegues de recurso e
interacciones, presentes y planeadas, de una organizacin con los mercados,
competidores y otros factores del ambiente.
1. Qu. (Objetivos a alcanzar).
2. Dnde. (En que ramo concentrarse).
3. Cmo. (Actividades a realizar para lograr el xito).

Los componentes de la estrategia.

1.
2.
3.
4.
5.

Alcance.
Metas y objetivos.
Despliegues de recursos.
Identificacin de una ventaja competitiva sostenible.
Sinergia.

Jerarqua de las estrategias.

1. Estrategia corporativa.
2. Estrategia en el mbito de negocios.
3. Estrategias funcionales.

Estrategia corporativa.

Las divisiones respecto al alcance de la organizacin y los despliegues de

recursos a travs de sus divisiones o negocios son el enfoque primario de la
estrategia corporativa.

Estrategia del mbito de negocios.

Visn de cmo compite una unidad estratgica de negocios, dentro de un
ramo especfico, es lo ms importante de ste tipo de estrategia. Mantener la
ventaja competitiva sustentable.

Estrategia de marketing.
La funcin principal de sta es asignar y coordinar en forma efectiva los
recursos y actividades de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa
dentro de un mercado de producto especfico.
Nota: Observar el entorno exterior es la principal responsabilidad estratgica de
todo gerente de marketing.

Tipos de decisiones.
Decisiones de estrategia de negocio:
1.
2.
3.
4.
5.

Direccin estratgica del negocio.

Expansin en nuevos mercados geogrficos.
Eleccin de socios estratgicos.
Desarrollo de nuevos productos.
Gastos mayores de capital.

Decisiones de estrategia de marketing:

1.
2.
3.
4.
5.

Mensajes publicitarios.
Medicin de satisfaccin del cliente.
Mejoramiento de la satisfaccin del clientes.
Estrategia de distribucin.
Asignacin de precios.

Nota: Los administradores de ventas tienen informacin ms detallada respecto a

las necesidades y deseos de los clientes porque mantienen contacto directo y
continuo con los compradores existentes y potenciales.

Administracin orientada al mercado. Ver figura 1.5 del libro, importante.

Las organizaciones orientadas al mercado tienden a operar conforme a la
filosofa de negocios conocida como concepto de marketing.
Concepto de marketing: Es el que sostiene que la planeacin y coordinacin de
todas las actividades de una empresa en torno a la meta primaria de satisfacer las
necesidades del cliente es la forma ms eficaz de adquirir y sostener una ventaja
competitiva.
Componentes que resuelven el conflicto entre tecnologistas y mercadlogos.
1. Investigacin.
2. Desarrollo.
Nota: Una orientacin al merado tiene un efecto positivo importante en varias
dimensiones de desempeo, incluidos los rditos sobre activo, el crecimiento de
ventas y el xito de nuevos productos.

Factores que intervienen en la funcin estratgica del marketing.

1. Las condiciones competitivas.
2. Los diferentes niveles de desarrollo econmico en las industrias o pases.
3. Las empresas pueden sufrir una inercia estratgica.

Empresas orientadas al producto u orientadas a la produccin.

Nota: Los ramos o industrias se vuelven ms competitivos a medida que crecen.
Leer figura 1.7 del libro.

Inercia estratgica: repetir estrategias exitosas del pasado.

Acontecimientos recientes que afectan a la funcin estratgica del marketing.

1. Globalizacin.
2. El crecimiento del sector de servicio de la economa.
3. El rpido desarrollo de las nuevas tecnologas de la informacin y las
comunicaciones.
4. La crecientes importancia de las relaciones funciones y empresas.

Formulacin y ejecucin de la estrategia de marketing.

1. Objetivos y estrategias corporativas.
2. Objetivos y estrategias a nivel de negocios.
3. Anlisis de oportunidades:
Anlisis ambiental y de competidor.
Dinmica del ramo o industria.
Informacin de marketing.
Anlisis de cliente, segmentacin y decisiones de determinacin de
objetivos.
Decisiones de posicionamiento.
4. Ejecucin y control:
Ejecucin estratgica de negocios y de marketing.
Control de estrategias y programas de marketing.

Enfoque de toma de decisiones.

Planear y ejecutar una estrategia de marketing comprende muchas
decisiones relacionadas entre s acerca de lo que hay que hacer, y cmo hacerlo.

El anlisis ocupa el primer lugar.

Debe hacerse un sustancial grado de anlisis de los clientes, competidores
y de la propia compaa antes de disear una estrategia de marketing.

Elementos del ambiente general que pueden influir en un plan de marketing:

1. Los recursos, capacidades y estrategias internas de la compaa.
2. El contexto ambiental en el que la empresa competir.
3. Las fortalezas y debilidades relativas de los competidores y las tendencias
en el ambiente competitivo.
4. Las necesidades, deseos y caractersticas de los clientes actuales.

Nota: Los objetivos y estrategias de marketing para entrar en un mercada de

producto en particular deben se asequibles con los recursos y capacidades de los
que dispone la empresa, y congruentes con la direccin y asignacin de recursos
inherentes a las estrategias corporativas y de nivel de negocios de la compaa.

Anlisis de la oportunidad.
1. Anlisis ambiental y del competidor.
2. Dinmica del ramo o industria y cambio estratgico.
3. Investigacin de marketing y mediciones de mercado.

Segmentacin de mercado, determinacin de objetivos y decisiones de

posicionamiento.
Segmento de mercado: Distintos sub-conjuntos de personas con necesidades,
circunstancias y caractersticas similares que las llevan a responder de manera
parecida a un ofrecimiento particular de servicio o producto.

Implantacin y control de la estrategia de marketing.

Esto depende de s la estrategia es congruente con los recursos, la
estructura de la organizacin, la coordinacin y sistemas de control, as como con
las habilidades y experiencias del personal de la compaa.
Las tareas finales en el proceso de administracin de marketing consiste en
determinar si el programa de marketing estratgico est logrando loes objetivos y
en ajustar el programa cuando el rendimiento no sea satisfactorio.

El plan de marketing: plan detallada para la accin.

Plan de marketing: Es un documento escrito que detalla la situacin actual
respecto de los clientes, competidores y ambiente externo, y que proporciona las
pautas para las asignaciones de objetivos, acciones de marketing y recursos a lo
largo del perodo de planeacin, para un producto o servicio existente o propuesto.

Partes fundamentales del plan de marketing.

1. El administrador de marketing detalla su evaluacin de la situacin actual.
2. Es detallar la estrategia para el periodo por venir.
3. Detallar las implicaciones financieras y de recursos de la estrategia y los
controles que se utilizarn para vigilar la ejecucin y progreso del plana lo
largo del perodo.

Contenido de un plan de marketing.

1. Resumen ejecutivo.
2. Situacin y tendencias actuales.
3. Revisin de desempeo (slo de un producto o servicio existente).
4. Cuestiones claves.
5. Objetivos.
6. Estrategia de marketing.
7. Planes de accin.
8. Declaracin de prdidas y ganancias proyectadas.
9. Controles.
10. Planes de contingencia.

CAPTULO N 2