INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

SECRETARA ACADMICA
DIRECCIN DE EDUCACIN SUPERIOR
PROGRAMA SINTTICO
UNIDAD ACADMICA:

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMNISTRACIN UNIDAD TEPEPAN

PROGRAMA ACADMICO:

Licenciatura en Relaciones Comerciales.

UNIDAD DE APRENDIZAJE:

Medicin y Desarrollo de los Mercados.

NIVEL:

PROPSITO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE:

Aplica las mtricas y tcnicas de obtencin de informacin bsica de la mercadotecnia con base en la cuantificacin y
pronstico del desarrollo de los mercados.
CONTENIDOS:
I.
Evaluacin de la Mercadotecnia.
II.
Mtricas Bsicas de Producto.
III.
Pronstico y medicin de la demanda.
IV.
Clculo de la demanda.
ORIENTACIN DIDCTICA:
La orientacin didctica de esta unidad de aprendizaje estar fundamentada en el constructivismo y mediante el aprendizaje
basado en proyectos, por lo que los estudiantes trabajarn con las siguientes tcnicas y actividades: investigacin documental,
ensayo y debate; lo anterior, con el propsito de consolidar y promover la comprensin de la informacin conceptual y
desarrollar habilidades y actitudes que permitan medir el mercado de un producto o servicio.
El facilitador coadyuvar para la comprensin y aplicacin de la parte conceptual, presentando una conclusin de cada tema,
brindando asesora y resolviendo dudas, adems de supervisar y coordinar constantemente la realizacin de los trabajos en
equipo, para desarrollar las competencias en aspectos de investigacin de mercados, as como las habilidades creativas, la
responsabilidad y la objetividad.
EVALUACIN Y ACREDITACIN:
Se aplicar una evaluacin diagnstica con la finalidad de conocer los conocimientos previos del estudiante.
La evaluacin formativa se desarrollar a travs de evidencias de aprendizaje realizadas en cada una de las unidades
temticas.
La evaluacin sumativa consistir en la realizacin de un proyecto de investigacin para medir el mercado de un producto o
servicio, donde se observe que posee la competencia para aplicar las mtricas y tcnicas de obtencin de informacin bsica
de la mercadotecnia con base en la cuantificacin y pronstico del desarrollo de los mercados.
Esta unidad de aprendizaje puede acreditarse por:

Competencia demostrada durante las dos primeras semanas a partir del inicio del curso y se evaluar a travs de la
realizacin de un proyecto de investigacin para medir el mercado de un producto o servicio., donde se observe que
posee como mnimo el 80% del dominio de la competencia principal para aplicar las mtricas y tcnicas de obtencin de
informacin bsica de la mercadotecnia con base en la cuantificacin y pronstico del desarrollo de los mercados.

Cursarse en otras instituciones de educacin superior nacionales o extranjeras que tengan convenio con el IPN.

Movilidad entre la ESCA, Unidades Santo Toms y Tepepan, de acuerdo a su capacidad de atencin.

Movilidad entre modalidades presencial y virtual, de acuerdo a la capacidad de atencin.

BIBLIOGRAFA:
Hanke John E. Wichern Dean W., Pronsticos en los Negocios, 9. Edicin, Editorial Pearson, Mxico 2010, 576 pgs., ISBN
978-607-442-701-1
Kinnear Thomas, Taylor James R., Investigacin de Mercados, 5a. edicin, Ed. Mc Graw Hill, Colombia 2000, 874 pgs. ISBN
0-07-113924-9
Kotler Phillip, Keller Kevin Lane, Direccin de Marketing, 12a. edicin, Ed. Pearson, Mxico 2006, 816 pgs., ISBN 0-13145757-8
www.gestiopolis.com
www.promonegocios.com

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SECRETARA ACADMICA
DIRECCIN DE EDUCACIN SUPERIOR
UNIDAD ACADMICA: ESCUELA SUPERIOR DE
COMERCIO Y ADMINISTRACIN UNIDADES
SANTO TOMS Y TEPEPAN.
PROGRAMA ACADMICO: Licenciatura en
Relaciones Comerciales
PROFESIONAL ASOCIADO: En Comercializacin
REA FORMATIVA: Terminal y de Integracin.
MODALIDAD: Presencial

UNIDAD DE APRENDIZAJE: Medicin y Desarrollo de los

Mercados.
TIPO DE UNIDAD DE APRENDIZAJE: Terico-Prctica,
Obligatoria.
VIGENCIA: 2011.
NIVEL: V
CRDITOS: 8 Tepic (5.2 SATCA).

INTENCIN EDUCATIVA
Implementar el proceso de medicin y desarrollo es un aspecto fundamental de la investigacin de mercados, puesto
que se logran las bases para evaluar la efectividad de la relacin asumida entre las actitudes y el comportamiento y
ayuda a predecir la aceptacin del producto y a desarrollar los programas de mercadeo.
Por lo tanto, esta unidad de aprendizaje est enfocada al desarrollo de conocimientos y habilidades en el licenciado en
Relaciones Comerciales sobre aspectos del sistema de mercadeo, tales como el potencial de mercado en relacin con
un nuevo producto, conocimiento de grupos de consumidores, medicin de actitudes, percepciones y preferencias de
los compradores por una nueva marca o la determinacin de la efectividad de una campaa publicitaria. La medicin de
los fenmenos de mercado representa un aspecto fundamental para el proceso de suministro de informacin
significativa y para la toma de decisiones.
Las unidades de competencia especficas que cubre esta unidad de aprendizaje son:
Determina la importancia de las mtricas de la mercadotecnia con base en la situacin de la marca en el
mercado.
Aplica las mtricas de la mercadotecnia con base en la situacin de la marca en el mercado.
Aplica las mtricas y terminologa con base en la medicin de la demanda del mercado de un producto o
servicio.
Pronostica la demanda de los mercados con base en la identificacin y cuantificacin de las reas de
oportunidad de un producto o servicio.
Esta unidad de aprendizaje se relaciona en forma vertical descendente con las unidades de aprendizaje: Sistemas de
Informacin de Mercadotecnia, Investigacin de Mercados Cuantitativa y Cualitativa, Investigacin de Mercados
aplicada; de forma horizontal con las unidades de aprendizaje: Taller de Desarrollo de Negocios, Administracin de
Productos y Servicios, Direccin Estratgica Comercial.
PROPSITO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Aplica las mtricas y tcnicas de obtencin de informacin bsica de la mercadotecnia con base en la cuantificacin y
pronstico del desarrollo de los mercados.
TIEMPOS ASIGNADOS
HORAS TEORA/SEMANA: 3.0
HORAS PRCTICA/SEMANA: 2.0
HORAS TEORA/SEMESTRE: 54.0
HORAS PRCTICA/SEMESTRE:
36.0
HORAS TOTALES/SEMESTRE: 90.0

UNIDAD DE APRENDIZAJE DISEADA

O REDISEADA POR:
La academia de investigacin
mercadolgica, Unidades ESCA Santo
Toms y Tepepan.
REVISADA POR:
Subdireccin acadmica de la ESCA
unidades Santo Toms y Tepepan
APROBADA POR: Consejo Tcnico
Consultivo Escolar Santo Toms y
Tepepan. Presidentes C.P. Norma Cano
Olea C.P.C. M en C. Jaime V. Sanchis
Cuevas.

AUTORIZADO POR:
Comisin de Programas
Acadmicos del Consejo General
Consultivo del IPN.

Ing. Rodrigo de Jess Serrano

Domnguez.
Secretario Tcnico de la
Comisin de Programas
Acadmicos

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SECRETARA ACADMICA
DIRECCIN DE EDUCACIN SUPERIOR
UNIDAD DE APRENDIZAJE:

HOJA:

Medicin y Desarrollo de los Mercados

DE:

N UNIDAD TEMTICA: I

NOMBRE: Evaluacin de la Mercadotecnia.

UNIDAD DE COMPETENCIA
Determina la importancia de las mtricas de la mercadotecnia con base en la situacin de la marca en el mercado.

HORAS TAA
Actividades
de
Aprendizaje
Autnomo
P

2.0

1.0

1.0

1.1.1
1.1.2

Importancia de medir el desarrollo de una marca, categora,

producto y mercado.
Las ventas del mercado en volumen y valor.
Las ventas de la empresa, marca producto y categora.

1.2
1.2.1
1.2.2

Participacin de Mercado.
Aplicacin de la participacin de mercados.
Clculo y estimaciones de la participacin de mercado.

2.0

1.0

1.0

1.3
1.3.1
1.3.2

Penetracin del mercado.

Aplicacin del concepto de penetracin de mercados.
Clculo y estimaciones de la penetracin de mercados.

2.0

1.0

1.0

1.4
1.4.1
1.4.2

Mtricas.
Definicin de las mtricas.
Indicadores principales de las mtricas para medir el avance del
plan de Mercadotecnia.
Subtotales:

2.0

1.0

1.0

8.0

4.0

4.0

No.

1.1

CONTENIDOS

HORAS AD
Actividades
de Docencia

CLAVE
BIBLIOGRFICA

B2
B3

ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE
Elaboracin de una investigacin sobre los temas de la unidad temtica.
Realizacin de un debate en equipo sobre los temas investigados.
Elaboracin en equipo de un Ensayo sobre el debate de los temas investigados.
Realizacin en equipo de la prctica 1 Anlisis de las principales mtricas de mercadotecnia. Donde se
determinar la participacin y penetracin del mercado de un producto o marca.
EVALUACIN DE LOS APRENDIZAJES
Evaluacin diagnstica
Ensayo
20%
Que contenga: Portada, el anlisis de los temas investigados, aportaciones propias fundamentadas tanto en la
investigacin como en el debate, con un mnimo de cinco cuartillas.
Reporte de la prctica 1.
50%
Que contenga: La portada, el ndice, los antecedentes del producto o servicio y la correcta participacin y
penetracin de mercado con sus respectivas fuentes de investigacin.
Examen escrito.
30%
Donde se demuestre el conocimiento terico de los principales conceptos y elementos de las mtricas de
mercadotecnia y la participacin y penetracin del mercado de un producto o marca.

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SECRETARA ACADMICA
DIRECCIN DE EDUCACIN SUPERIOR
UNIDAD DE APRENDIZAJE:

HOJA:

Medicin y Desarrollo de los Mercados

DE:

N UNIDAD TEMTICA: II

NOMBRE: Mtricas Bsicas de Mercadotecnia.

UNIDAD DE COMPETENCIA
Aplica las mtricas de la mercadotecnia con base en la situacin de la marca en el mercado.

HORAS TAA
Actividades
de
Aprendizaje
Autnomo
P

4.0

1.0

1.0

2.1.4
2.1.5
2.1.6
2.1.7

Mtricas de producto.
Nivel de Prueba - Trial del Producto (cuantos han probado el
producto).
Ventajas principales del Producto y la competencia (caractersticas del
producto).
Desventajas principales del Producto y la competencia (caractersticas
del producto).
Nivel de consumo actual (frecuencia y cantidad).
Nivel de satisfaccin (lealtad y abandono).
Nivel de recomendacin del producto.
Nivel de consideracin.

2.2
2.2.1
2.2.2
2.2.3
2.2.4

Mtricas de Publicidad.
Conocimiento de marca (Top Share y ayudado).
Los conceptos publicitarios.
Comprensin de las caractersticas y beneficios del producto o marca.
Concepto de imagen y actitudes (conviccin de la marca).

2.0

1.0

1.0

2.3
2.3.1
2.3.2
2.3.3
2.3.4

Mtricas de Distribucin.
Presencia de la marca en los canales de distribucin.
Presencia numrica.
Presencia Ponderada.
Actividad Promocional.

2.0

1.0

1.0

2.4
2.4.1
2.4.2
2.4.3
2.4.4

Mtricas de Precio.
Precio final de la marca.
Precio promedio de la marca.
Precio Promocionado de la marca.
Precios de la competencia.

2.0

1.0

1.0

No.

2.1
2.1.1
2.1.2
2.1.3

CONTENIDOS

HORAS AD
Actividades de
Docencia

CLAVE
BIBLIOGRFICA

B2
B3

Subtotales: 10.0
4.0
4.0
ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE
Elaboracin de una Investigacin sobre los contenidos de la unidad temtica.
Elaboracin en equipo de la Prctica 2. Aplicacin de las principales mtricas de mercadotecnia. Donde se determinarn las
principales mtricas del mercado de un producto o marca.
EVALUACIN DE LOS APRENDIZAJES
Reporte de investigacin.
20%
Que contenga: Portada, el anlisis de los temas investigados, aportaciones propias fundamentadas en la investigacin y
fuentes de informacin, con un mnimo de cinco cuartillas.
Exposicin de la investigacin.
20%
Que contenga: Presentacin en diapositivas de Power Point con contenido claro y concreto, uso de fotografas o imgenes de
apoyo, un mnimo de 25 diapositivas y que demuestre el dominio del tema.
Reporte de la prctica 2.
40%
Que contenga: La portada, el ndice, los antecedentes del producto o servicio y la correcta determinacin de las mtricas
seleccionadas con sus respectivas fuentes de investigacin.
Examen escrito.
20%
Donde se demuestre el conocimiento terico sobre los principales conceptos y elementos que permitirn determinar las
principales mtricas de un producto o marca.

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SECRETARA ACADMICA
DIRECCIN DE EDUCACIN SUPERIOR
UNIDAD DE APRENDIZAJE:

HOJA:

Medicin y Desarrollo de los Mercados

DE:

N UNIDAD TEMTICA: III

NOMBRE: Pronstico y Medicin de la demanda.

UNIDAD DE COMPETENCIA
Aplica las mtricas y terminologa con base en la medicin de la demanda del mercado de un producto o servicio.

No.

HORAS AD
Actividades
de Docencia

CONTENIDOS

3.1
3.1.1
3.1.2
3.1.3
3.1.4

Pronstico de la demanda del mercado.

Mercado potencial.
Mercado disponible.
Mercado Meta.
Mercado Penetrado.

3.2
3.2.1
3.2.2
3.2.3
3.2.4
3.2.5

Terminologa para el clculo de la demanda.

Demanda del mercado.
Estimacin de mercado.
Potencial de mercado.
Demanda de la empresa.
Pronstico de venta de la empresa: Cuota de venta y
Presupuesto de ventas.
Potencial de ventas de la empresa.

3.2.6

Subtotales

HORAS TAA
Actividades
de
Aprendizaje
Autnomo

9.0

2.0

3.0

9.0

3.0

2.0

18.0

5.0

5.0

CLAVE
BIBLIOGRFICA

B1
B3

ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE
Elaboracin de una Investigacin sobre los contenidos de la unidad temtica.
Elaboracin de la Prctica 3. Determinacin de la demanda de mercado de un producto o servicio. Donde se
determinarn el valor, la tasa de crecimiento y el potencial del mercado de un producto o servicio.
EVALUACIN DE LOS APRENDIZAJES
Reporte de investigacin.
25%
Que contenga: Portada, el anlisis de los temas investigados, aportaciones propias fundamentadas en la
investigacin y fuentes de informacin, con un mnimo de cinco cuartillas.
Exposicin de la Investigacin
25%
Que contenga: Presentacin en diapositivas de Power Point con contenido claro y concreto, uso de fotografas o
imgenes de apoyo, un mnimo de 25 diapositivas y que demuestre el dominio del tema.
Reporte de la prctica 3.
50%
Que contenga: La portada, el ndice, los antecedentes del producto o servicio y la correcta determinacin del valor,
la tasa de crecimiento y el potencial del mercado de un producto o servicio con sus respectivas fuentes de
investigacin.

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SECRETARA ACADMICA
DIRECCIN DE EDUCACIN SUPERIOR
UNIDAD DE APRENDIZAJE:

HOJA:

Medicin y Desarrollo de los Mercados

DE:

N UNIDAD TEMTICA: IV

NOMBRE: Clculo de la Demanda.

UNIDAD DE COMPETENCIA
Pronostica la demanda de los mercados con base en la identificacin y cuantificacin de las reas de oportunidad de
un producto o servicio.

HORAS TAA
Actividades
de
Aprendizaje
Autnomo
P

9.0

2.0

3.0

4.1.3

Clculo de la demanda actual.

Potencial total del mercado.
Potencial del mercado por zonas: Mtodo de construccin del
mercado y el Mtodo del ndice multifactorial.
Volumen de ventas y participacin de mercado por sector.

4.2
4.2.1
4.2.2
4.2.3
4.2.4
4.2.5

Clculo de la demanda futura.

Anlisis de las intensiones de los compradores.
Opinin de la fuerza de ventas.
Opinin de los expertos.
Anlisis histrico de ventas.
Prueba de mercado.

9.0

No.

4.1
4.1.1
4.1.2

CONTENIDOS

HORAS AD
Actividades
de Docencia

CLAVE
BIBLIOGRFICA

B1
B3

3.0

2.0

Subtotales 18.0
5.0
5.0
ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE
Elaboracin de una Investigacin individual sobre los contenidos de la unidad temtica.
Elaboracin en equipo de la Prctica 4. Cuantificacin de las oportunidades de un producto o servicio. Donde se
pronosticar la demanda futura de un producto o servicio.
EVALUACIN DE LOS APRENDIZAJES
Reporte de investigacin.
25%
Que contenga: Portada, el anlisis de los temas investigados, aportaciones propias fundamentadas en la
investigacin y fuentes de informacin, con un mnimo de cinco cuartillas.
Exposicin de la investigacin.
25%
Que contenga: Presentacin en diapositivas de Power Point con contenido claro y concreto, uso de fotografas o
imgenes de apoyo, un mnimo de 25 diapositivas y que demuestre el dominio del tema.
Reporte de la prctica 4.
50%
Que contenga: La portada, el ndice, los antecedentes del producto o servicio y el pronstico de la demanda futura
de un producto o servicio, con sus respectivas fuentes de investigacin.

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SECRETARA ACADMICA
DIRECCIN DE EDUCACIN SUPERIOR
UNIDAD DE APRENDIZAJE:

HOJA:

Medicin y Desarrollo de los Mercados

DE:

RELACIN DE PRCTICAS
PRCTICA No.

NOMBRE DE LA PRCTICA

UNIDADES
TEMTICAS

DURACIN

LUGAR DE REALIZACIN

Anlisis de las principales mtricas de

mercadotecnia.
Objetivo: Determinar la participacin y
penetracin del mercado de un producto o
marca.

8.0

Aula

Aplicacin de las principales mtricas de

mercadotecnia.
Objetivo: Determinar
las principales
mtricas del mercado de un producto o
marca.

II

8.0

Aula

Determinacin de la demanda de mercado

de un producto o servicio.
Objetivo: Determinar el valor, la tasa de
crecimiento y el potencial del mercado de un
producto o servicio.

III

10.0

Aula

Cuantificacin de las oportunidades de un

producto o servicio.
Objetivo: Pronosticar la demanda futura de
un producto o servicio.

IV

10.0

Aula

TOTAL DE HORAS

36.0

EVALUACIN Y ACREDITACIN
Los criterios de evaluacin de cada prctica se encuentran en cada una de las unidades temticas y los porcentajes de
acreditacin son los siguientes:
Prctica 1: 50%
Prctica 2: 40%
Prctica 3: 50%
Prctica 4: 50%

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SECRETARA ACADMICA
DIRECCIN DE EDUCACIN SUPERIOR
UNIDAD DE APRENDIZAJE:

Medicin y desarrollo de los mercados

PROCEDIMIENTO DE EVALUACIN
Unidad temtica I: Evaluacin de la Mercadotecnia.
Unidad temtica II: Mtricas Bsicas de Mercadotecnia.
Unidad temtica III: Pronstico y Medicin de la demanda.
Unidad temtica IV: Clculo de la Demanda.

HOJA:

DE:

20%
20%
30%
30%

Esta unidad de aprendizaje puede acreditarse por:

Saberes previamente adquiridos durante las dos primeras semanas a partir del inicio del curso y se evaluar a
travs de la realizacin de un proyecto de investigacin para medir el mercado de un producto o servicio., donde
se observe que posee como mnimo el 80% del dominio de la competencia principal para aplicar las mtricas y
tcnicas de obtencin de informacin bsica de la mercadotecnia con base en la cuantificacin y pronstico del
desarrollo de los mercados.
Cursarse en otras instituciones de educacin superior nacionales o internacionales que tengan convenio con el
IPN.
Movilidad entre las ESCA de acuerdo a la capacidad de atencin de cada unidad acadmica.
Movilidad entre modalidades escolares de acuerdo a la capacidad de atencin.
CLAVE
B
C
BIBLIOGRAFA
1
X
Hanke John E. Wichern Dean W., Pronsticos en los Negocios, 9. Edicin, Editorial
Pearson, Mxico 2010, 576 pgs., ISBN 978-607-442-701-1
2

Kinnear Thomas, Taylor James R., Investigacin de Mercados, 5a. edicin, Ed. Mc
Graw Hill, Colombia 2000, 874 pgs. ISBN 0-07-113924-9

Kotler Phillip, Keller Kevin Lane, Direccin de Marketing, 12a. edicin, Ed. Pearson,
Mxico 2006, 816 pgs., ISBN 0-13-145757-8

www.gestiopolis.com
www.promonegocios.com

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SECRETARA ACADMICA
DIRECCIN DE EDUCACIN SUPERIOR
PERFIL DOCENTE POR UNIDAD DE APRENDIZAJE
1. DATOS GENERALES
UNIDAD ACADMICA:

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINSITRACIN, UNIDAD TEPEPAN.

PROGRAMA ACADMICO:
REA:

Licenciatura en Relaciones Comerciales

Institucional

ACADEMIA:

Cientfica Bsica.

Investigacin de Mercados

NIVEL:

Profesional

V
Terminal y de
Integracin

UNIDAD DE APRENDIZAJE: Medicin y Desarrollo de los Mercados.

ESPECIALIDAD Y NIVEL ACADMICO REQUERIDO:

Licenciatura en Relaciones Comerciales o

mercadotecnia o economa

2. PROPSITO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE: Aplica las mtricas y tcnicas de obtencin de

informacin bsica de la mercadotecnia con base en la cuantificacin y pronstico del desarrollo de los
mercados.
3. PERFIL DOCENTE:
CONOCIMIENTOS
Investigacin de
mercados.
Mercadotecnia.
Desarrollo de nuevos
mercados.
Pronsticos.
Sobre el MEI.

EXPERIENCIA
PROFESIONAL
Departamento de
Investigacin de
mercados.
Gerencia de marca.
Gerencia de ventas.
rea comercial.
Al menos dos aos de
experiencia profesional y
docente.

HABILIDADES

ACTITUDES

Facilidad de palabra y
diccin.
Capacidad de anlisis.
Liderazgo.
Manejo de grupos.
Manejo de estrategias
didcticas.
Manejo de las TIC.

Entusiasta.
Responsabilidad.
Puntualidad.
Dinamismo.
Compromiso social.
Tolerancia.
Respeto.
Apertura y actitud positiva
Adaptacin al cambio

ELABOR

REVIS

AUTORIZ

L.R.C Vctor Javier Martnez Vargas, L.R.C.

Olivia Valds Trejo, L.R.C. Deyanira Velzquez
Fuentes y L.R.C. Gabriel Martnez Medel
Presidentes de Academias de Unidades de
Aprendizaje afines de Bloques Regionales de la
ESCA Unidades Santo Toms y Tepepan

M. en C. Nadina O. Valentn Kajjat.

M. en A. Mara Estela Casas Hernndez
Subdirectoras Acadmicas de la ESCA
Unidades Santo Toms y Tepepan.

C.P. Norma Cano Olea y

C.P.C. y M. en C. Jaime V. Snchez Cuevas
Directores de ESCA Unidades Santo Toms y
Tepepan.

FECHA: Mayo de 2011