A Internet Nas Unidades Hoteleiras

ANTNIO FERNANDO RODRIGUES DA COSTA
O IMPACTO DA INTERNET NA
GESTO COMERCIAL DAS UNIDADES
HOTELEIRAS PORTUGUESAS
Orientador: Professor Doutor Eduardo Sarmento
Universidade Lusfona de Humanidades e Tecnologias

Faculdade de Cincias Sociais e Humanas
Lisboa
2009
ANTNIO FERNANDO RODRIGUES DA COSTA
O IMPACTO DA INTERNET NA
GESTO COMERCIAL DAS UNIDADES
HOTELEIRAS PORTUGUESAS
Dissertao para obteno do Grau de Mestre em Turismo Gesto de Empresas Tursticas,

conferido pela Universidade Lusfona de Humanidades e Tecnologias
Orientador: Professor Doutor Eduardo Sarmento
Universidade Lusfona de Humanidades e Tecnologias

Faculdade de Cincias Sociais e Humanas
Lisboa
2009
Epigrafe
La mega industria a la que nos estamos
refiriendo es, a la vez, un arte y una ciencia
en la que la hospitalidad es el arte y el
turismo la ciencia (Jafari, 2005, 50)
Dedicatria
minha Mulher e aos meus Filhos e Netos
Aos meus Alunos
Agradecimentos
Ao Senhor Professor Doutor Eduardo Sarmento pela orientao.
Ao Senhor Professor Dr. Licnio Cunha pelo incentivo.
Aos Colegas Anabela Mateus, Antnio Abrantes, Joo Rego, Jos Quintino,
Olga Fernandes, Paula Teixeira, Silva Pina e Teresa Sousa, pelas sugestes e
conselhos.
A todos os Membros do Painel de Especialistas pela sua preciosa e
qualificada colaborao.
Ao Arquitecto Jos Oliveira, Dr. Paulo Sanches e Sr. D. Ana Forte e demais
Colaboradores da Stios & Formas pela ajuda prestada.
Dora e ao Eduardo pela ajuda prestada.
Muito obrigado
Antnio Fernando Rodrigues Costa. O impacto da internet na gesto comercial das unidades hoteleiras portuguesas
Resumo
O presente trabalho tem por objectivo o estudo da problemtica das alteraes
induzidas pela internet na gesto comercial das unidades hoteleiras portuguesas.
O estudo desenvolveu-se em duas fases. Na primeira, atravs de pesquisa e
reviso bibliogrfica, procedeu-se teorizao dos conceitos e tcnicas abordadas. A
segunda assentou num trabalho de investigao realizado em duas vertentes: a primeira,
onde se procurou conhecer a situao vivida atravs da recolha de dados sobre os stios
das unidades hoteleiras da amostra considerada; a segunda, onde se procurou, atravs da
tcnica Delphi, avaliar as perspectivas da evoluo dessa mesma realidade.
O trabalho realizado evidenciou que a internet, enquanto canal de comunicao e
de comercializao, induziu alteraes significativas, ainda que em diferentes graus, na
forma de realizar a gesto comercial das unidades hoteleiras portuguesas.
Alteraes que se traduziram, no essencial, na: crescente importncia da gesto da
relao com os clientes; maior complexidade das polticas de produto e de preos; forte
acelerao da aco comercial. Ou seja, a internet induziu no s a necessidade da
redefinio do posicionamento das unidades hoteleiras portuguesas, bem como da forma
destas realizarem o trabalho comercial.
Palavras-chave
Hotelaria portuguesa, comercializao, internet, recolha de dados, tcnica de Delphi
Universidade Lusfona de Unidades e Tecnologias. Faculdade de Cincias Sociais Humanas
Abstract
This work aims to study the issues around the changes introduced by the internet in
the management of marketing of the Portuguese Hotel Units.
The study was done in two phases.
First by researching and consulting the
literature, setting the concepts theory and approach techniques. The second phase was
based on a research work following two aspects: in the first instance trying to understand the
existing situation through the collection of data regarding the location of the hotel units in the
sample used; and secondly we tried, through the Delphi technique, to assess the evolution
perspectives of that same reality.
This study proved that the internet, as a communication and marketing channel
brought about significant changes, although in various degrees, on how marketing
management of the Portuguese hotel units is done.
These changes were essentially reflect, the increasing importance of client
relationship management; the greater complexity of the product and price policies; strong
increase in the marketing action. That is, internet has not only introduced the need to
redefine the standpoint of the Portuguese hotel units but also how they carry out their
marketing activity.
Keywords
Portuguese Hotel business, marketing, internet, data collection, Delphi Technique.
Abreviaturas e smbolos
ART
ASP
AWES
B2B
B2B2C
B2C
BAR
BI
CPC
CRM
CRS
DEA
DMU
ETC
EUA
FAQ
FIT
GDP
GDS
HCA
HTML
IFITT
INE
ISO
KLM
MICA
MLE
NFC
OMT
PIB
POS
PMS
PPC
ROI
SATA
SEM
SEO
SMS
TAM
TAP
TP
URL
W3C
Associao Regional de Turismo

Application Service Providers
Automatic Website Evaluation System
Business-to-business
Business-to-business-to-consumer
Business-to-consumer
Best Available Rate
Bilhete de Identidade
Cost per click
Customer Relationship Management
Computer reservations system
Data Envelopment Analysis
Decision Making Units
European Travel Commission
Estados Unidos da Amrica do Norte
Frequently asked questions
Full independent tourist
Gross Domestic Product, ou Produto Interno Bruto
Global System Distribution
Hierarchical cluster analysis
Hypertext Mark-up Language
International Federation for IT and Travel & Tourism
Instituto Nacional de Estatstica
International Organization for Standardization
Companhia area holandesa
Extended Model of Internet Commerce Adoption
Maximum Likelihood Estimates
Near Field Communication
Organizao Mundial de Turismo
Produto Interno Bruto, ou Gross Domestic Product
Point of sales
Property Management System
Pay per click
Return on investment
Sociedade Aoreana de Transportes Areos
Search engine marketing
Search engine optimization
Short Message Service
Technology Adoption Model
Transportes Areos Portugueses
Turismo de Portugal, IP
Uniform Resource Locator
World Wide Web Consortium
WAI
WEBQUAL
WTTC
XHTML

Sistema de avaliao da qualidade de um stio
World Travel & Tourism Council
Extensible Hypertext Markup Language
NDICE GERAL
INTRODUO....................................................................................................................... 15
CAPTULO I METODOLOGIA E AS FONTES DE INVESTIGAO ................................ 18
1.1 RAZES DA ESCOLHA DO TEMA ............................................................................. 18
1.2 A INVESTIGAO CIENTFICA DO TURISMO .......................................................... 19
1.2.1 Os princpios da investigao cientfica..................................................................... 20
1.3 METODOLOGIA DA INVESTIGAO ......................................................................... 27
1.3.1 Pergunta de partida ................................................................................................... 27
1.3.2 A investigao realizada ............................................................................................ 28
CAPTULO II O MARKETING E A SUA APLICAO GESTO HOTELEIRA ............ 30
2.1 O CONCEITO DE MARKETING................................................................................... 30
2.1.1 Conceitos bsicos...................................................................................................... 30
2.1.2 As variveis de marketing.......................................................................................... 31
2.1.3 Marketing estratgico e marketing operacional ......................................................... 32
2.1.4 Marketing de servios, marketing turstico e marketing hoteleiro .............................. 35
2.2 O MERCADO TURSTICO ........................................................................................... 42
2.2.1 O conceito de mercado.............................................................................................. 42
2.2.2 O mercado da procura ............................................................................................... 43
2.2.2.1 O que que o mercado compra? ........................................................................... 44
2.2.2.2 Porque que o mercado compra? ......................................................................... 44
2.2.2.3 Quem compra? ....................................................................................................... 47
2.2.2.4 Como se compra? .................................................................................................. 48
2.2.2.5 Quanto se compra? ................................................................................................ 51
2.2.2.6 Onde se compra? ................................................................................................... 52
2.2.3 A avaliao de procura .............................................................................................. 55
2.2.3.1 Razes, condies e caractersticas da segmentao........................................... 56
2.2.3.2 Critrios de segmentao ....................................................................................... 58
2.2.3.3 A recolha de informao necessria segmentao ............................................. 59
2.2.3.4 As polticas de marketing e a tcnica da segmentao.......................................... 60
2.2.3.5 A segmentao na indstria hoteleira .................................................................... 61
2.2.4 O Universo do turismo nos dias de hoje .................................................................... 63
2.2.5 As variveis exgenas no mercado turstico ............................................................. 66
2.2.6 As previses sobre o desenvolvimento do turismo ................................................... 69
2.2.7 O mercado turstico portugus .................................................................................. 77
2.3 A ACO MARKETING NA INDSTRIA HOTELEIRA ............................................... 82
2.3.1 A informao marketing ............................................................................................. 83
2.3.2 O planeamento marketing ......................................................................................... 86
2.3.3 O trabalho comercial at ao advento da internet ....................................................... 89
2.3.4 As novas tecnologias e o turismo .............................................................................. 94
2.3.4.1 A informatizao e os GDS .................................................................................... 95
2.3.4.2 O tempo da internet ................................................................................................ 96
2.3.5 O trabalho comercial no tempo da internet.............................................................. 118
CAPTULO III O TRABALHO DE INVESTIGAO REALIZADO .................................. 121
3.1 A FUNDAMENTAO DA INVESTIGAO REALIZADA ......................................... 121
3.1.1 O problema e os objectivos da investigao ........................................................... 121
3.1.2 Os mtodos de investigao quantitativos e os qualitativos ................................... 123
3.1.2.1 O mtodo da recolha de dados ............................................................................ 125
3.1.2.2 O mtodo Delphi ................................................................................................... 126
3.2 MODELO DE ANLISE UTILIZADO .......................................................................... 128
3.2.1 O mtodo da recolha de dados ............................................................................... 129
10
3.2.1.1.1 Definio da amostra ......................................................................................... 133

3.2.1.1.2 Critrios de avaliao do sucesso e a qualidade dos stios Web ...................... 134
3.2.1.1.2.1 - As propostas da Organizao Mundial de Turismo ......................................... 134
3.2.1.1.2.2 As propostas da International Organization for Standardization (ISO) ........... 139
3.2.1.1.2.3 Outras propostas ............................................................................................ 140
3.2.1.2 A colecta de dados ............................................................................................... 164
3.2.1.2.1 Em ordem ao estudo da visibilidade .................................................................. 165
3.2.1.2.2 Em ordem ao estudo da popularidade e da saturao ...................................... 170
3.2.1.3 O tratamento de dados ......................................................................................... 175
3.2.1.4
Concluses obtidas ........................................................................................ 177
3.2.2 A realizao do mtodo Delphi ................................................................................ 180
3.2.2.1 Metodologia utilizada ............................................................................................ 183
3.2.2.1.1 O questionrio Delphi ........................................................................................ 183
3.2.2.1.2 O painel de especialistas ................................................................................... 185
3.2.2.2 A colecta de dados ............................................................................................... 186
3.2.2.3 O tratamento dos dados ....................................................................................... 187
3.2.2.4 Concluses obtidas .............................................................................................. 192
CAPTULO IV CONCLUSES......................................................................................... 197
4.1 CONCLUSES........................................................................................................... 198
4.1.1 Da observao directa ............................................................................................. 198
4.1.2 Da tcnica de Delphi................................................................................................ 199
4.1.3 Concluses globais.................................................................................................. 201
4.2 LIMITAES DO ESTUDO........................................................................................ 201
4.3 FUTURAS LINHAS DE INVESTIGAO ................................................................... 202
BIBLIOGRAFIA CITADA...................................................................................................... 204
BIBLIOGRAFIA de referncia .............................................................................................. 213
APNDICE 1
APNDICE 2
APNDICE 3
APNDICE 4
APNDICE 5
APNDICE 6
APNDICE 7
APNDICE 8
APNDICE 9
APNDICE 10
APNDICE 11
11
NDICE DE QUADROS
Nmero
Quadro
do Ttulo
Pgina
Quadro 1
Factor de multiplicao da valorizao da localizao
167
Quadro 2
Valorizao das citaes por palavra-chave
168
Quadro 3
169
Quadro 7
Ranking da visibilidade dos stios da amostra em

www.google.pt
Ranking da visibilidade dos stios de referncia em
www.google.pt
Ranking corrigido da popularidade e saturao dos stios da
www.googlepagerankchecker.com,
em
amostra
em
09.05.2009
Ranking da popularidade dos stios da amostra em
www.alexa.com, em 10.05.2009
Ranking do posicionamento dos hotis da amostra
Quadro 8
Mtodo Delphi. 1. ronda. Mdia
188
Quadro 9
Mtodo Delphi. 1. ronda. Varincia
188
Quadro 10
Mtodo Delphi: 1. ronda. Desvio padro
189
Quadro 11
189
Quadro 12
189
Quadro 13
189
Quadro 14
Mtodo Delphi. Mapa comparativo dos resultados obtidos na

1. e 2. rondas
Mtodo Delphi. Mapa comparativo das mdias obtidas na 1. e
2. rondas
Mtodo Delphi. Mapa comparativo das varincias obtidas na
1. e 2. rondas
Mtodo Delphi. Mapa comparativo dos desvios padro obtidos
na 1. e 2. rondas
190
Quadro 4
Quadro 5
Quadro 6
Quadro 15
Quadro 16
Quadro 17
170
173
175
176
191
191
191
12
NDICE DE FIGURAS
Nmero
da figura
Ttulo
Figura 1
Processo da investigao realizada
29
Figura 2
Evoluo do conceito de gesto
31
Figura 3
Marketing estratgico/Marketing operacional
33
Figura 4
O papel de marketing na empresa
34
Figura 5
O ciclo de marketing
34
Figura 6
Determinantes da orientao para o mercado
35
Figura 7
O sistema hotel
40
Figura 8
Organizao do mercado
43
Figura 9
Pirmide de Maslow
45
Figura 10
Condicionantes do consumidor
46
Figura 11
Variveis que influenciam o comportamento do consumidor
47
Figura 12
A complexidade do mercado turstico
54
Figura 13
Factores de acelerao da globalizao
64
Figura 14
Chegadas de turistas internacionais (em milhes), no perodo de

1995 a 2008
65
Figura 15
Relao entre o crescimento da economia e as despesas

realizadas em viagens
68
Figura 16
Utilizao das tecnologias de informao e comunicao nos

estabelecimentos hoteleiros, por dimenso do estabelecimento
71
Figura 17
Actividades desenvolvidas pelos estabelecimentos hoteleiros com

recurso aos meios informticos
71
Figura 18
Tipo de utilizao da internet pelos estabelecimentos hoteleiros
72
Figura 19
Chegadas de turistas internacionais, 1950-2020
76
Figura 20
Taxa de crescimento 1960-2020
76
Figura 21
Indicadores do turismo em Portugal, em 2009
77
Figura 22
Evoluo mensal da entrada de turistas e excursionistas, em

2007
78
Figura 23
Componentes do consumo turstico em Portugal
79
Figura 24
Dormidas nos estabelecimentos hoteleiros, no perodo de 2000 a

2007
80
Figura 25
Previso da evoluo da participao das viagens e turismo no

crescimento do PIB em Portugal
81
Figura 26
Previso da evoluo do emprego gerado pelo turismo, em

Portugal
81
Figura 27
Sistema de informao marketing, segundo Lambin
83
Figura 28
Os diferentes tipos de planos em marketing
88
Figura 29
Canais tradicionais versus canais electrnicos
100
Figura 30
O Impacto da internet nas empresas tursticas
101
Pgina
13
Figura 31
Cadeia de valor tradicional
102
Figura 32
Cadeia de valor resultante da utilizao da internet
102
Figura 33
Consequncias
da
racionalizao
intermedirios do sector turstico
Figura 34
Os novos parceiros do mercado turstico
105
Figura 35
Influncia dos aspectos visuais dos contedos de um stio nas

reservas online de um hotel
106
Figura 36
Evoluo do mercado turstico online, em volume de vendas
107
Figura 37
Evoluo do mercado turstico online por tipo de canal de vendas
107
Figura 38
Evoluo do mercado turstico online por tipo de servio
108
Figura 39
Ranking de stios de turismo, por utilizadores nicos
109
Figura 40
Ranking de stios de turismo, por nmero de pginas visitadas
109
Figura 41
110
Figura 42
Ranking de stios de turismo, por tempo dispendido no stio

Modelo estratgico no tempo da web 2.0
Figura 43
A funo CRM na hotelaria
117
Figura 44
Critrios de avaliao de stios e respectivo peso especfico
142
Figura 45
Modelo de anlise proposto por Betancort, Caado, Ramn &

Ocn
148
Figura 46
A usabilidade como uma oportunidade
152
Figura 47
Modelo de anlise de stios de hotis utilizado por Filipe e Nunes
154
polarizao
nos
103
113
14
INTRODUO
A gesto comercial das unidades hoteleiras est numa fase de grande
transformao.
Sendo certo que o caminho at aqui percorrido est razoavelmente compreendido,
tambm julgamos evidente que as dvidas quanto ao futuro so muitas e importa
desenvolver um esforo de compreenso dos caminhos que iro ser percorridos.
Vindos de um tempo em que se questionava a importncia e o sentido do turismo,
julgamos ser hoje indiscutvel quer a sua relevncia econmica, quer a sua realidade como
rea do conhecimento a caminho de se transformar numa disciplina autnoma do saber
cientfico.
Quanto indiscutibilidade da relevncia econmica do turismo basta atentarmos s
projeces da Organizao Mundial do Turismo que prevem para o ano 2020 os seguintes
nmeros: 1.561 milhes de chegadas de turistas; e 2 trilies de dlares americanos de
receita turstica (OMT, 1999b, 3).
Quanto realidade do turismo como rea do conhecimento cientfico basta uma
breve anlise da qualidade e profundidade da multido de estudos que, em muitos Pases
do Mundo, sobre o turismo so publicados.
Realidades que apontam para a necessidade de um grande rigor e exigncia do
esforo de reflexo da problemtica da gesto comercial das unidades hoteleiras na actual
fase de mudana. Problemtica que constitui o objectivo do presente estudo.
Rigor e exigncia que julgamos resultarem de duas premissas.
A primeira decorre do facto de que no presente todas as empresas realizam um
esforo de diferenciao, o que nas empresas tursticas conseguido, como salienta
Steimberg, inventando para ello nuevos mtodos como por ejemplo la calidad, que viene
a sumarse a la cada vez ms sofisticada publicidad (Steimberg, 2004, 30). Isto , estamos
perante um sector de actividade no s fortemente concorrencial, bem como claramente de
mbito global
A segunda decorre das alteraes tecnolgicas induzidas no sector, de que
destacamos a internet, a qual veio permitir ao turista, ao procurar a satisfao das suas
necessidades, ser ele prprio, de uma forma cada vez mais fcil e cada vez mais frequente,
a elaborar o seu plano de deslocao e a adquiri-lo, directamente, no mercado. Realidade
que, como j salientava Escalona equivale a decir que el plan de desplazamiento se est
comportando como un producto (Escalona,1991, 306). Um produto que o turista de hoje pode
adquirir directamente, a qualquer hora, seja qual for a sua motivao, esteja ele onde estiver,
qualquer que seja o destino aonde pretenda deslocar-se.
15
Isto sem se deixar de sublinhar, como refere Krapf que el turista se deja guiar,
consciente o inconscientemente, por modelos, hbitos, ejemplos o formas tpicas de
comportarse (Kraft, 2004, 83), afirmao que pe em evidncia o carcter sociolgico do
turismo, as modas a que est sujeito.
O que atrs se refere coloca-nos perante duas vises distintas do turismo. Uma
primeira em que abordado em funo dos seus atributos psicolgicos, sociais e culturais.
Uma outra que encara o turismo em funo das diferentes variveis econmicas que o
condicionam.
Sendo certo que uma adequada viso do turismo implica uma viso holstica do
mesmo e, por tal, uma aproximao integrada, importa sublinhar que para o nosso trabalho
interessa, fundamentalmente, a segunda das referidas vises.
O presente trabalho procura contribuir para um melhor esclarecimento das razes

que devem estar subjacentes tomada de decises na gesto comercial das unidades
hoteleiras, num tempo de profundas mudanas na actividade turstica, pelo que a pergunta
de partida questiona o impacto da internet na gesto comercial das unidades hoteleiras
portuguesas.
Assim, tendo por base um melhor conhecimento da realidade existente neste
domnio, o que se procurou foi perspectivar o sentido do por onde e do para onde essa
realidade conduz.
Objectivo que se procurou alcanar atravs do estudo de um conjunto de cinco
hipteses de investigao que permitissem conhecer as implicaes da internet na gesto
das unidades hoteleiras portuguesas, traduzidas: na definio das suas estratgias e
tcticas; na forma de se relacionarem com os clientes; e nas implicaes resultantes na
definio das polticas de produto, preo e distribuio.
A vastido da bibliografia sobre esta matria, que cresce de dia para dia, torna
evidente tratar-se de uma rea de investigao em grande desenvolvimento. Uma rea em
que para alm da dificuldade e exigncia da prpria da investigao cientfica, tem que
encarar a dificuldade de acompanhar no s a vertiginosa evoluo tecnolgica, bem como
as rpidas alteraes do mercado turstico, decorrentes do surgimento e desaparecimento
de novos parceiros de que o melhor exemplo o da Empresa Twitter que induziu, em
menos de trs anos, significativas alteraes no mercado turstico.
Em consequncia desta realidade procuramos fundamentar o nosso estudo no em
estudos de sntese, mas sim nos trabalhos de investigao que todos os dias vo surgindo e
cuja recolha encerramos em Maio, do corrente ano. Atravs do estudo desses trabalhos,
cujas snteses apresentamos, procuramos sustentar a investigao a realizada.
16
O trabalho realizado decorreu nas seguintes fases.

Num primeiro tempo procuramos enriquecer o nosso conhecimento com o estudo
de bibliografia sobre a questo da investigao cientfica em geral e sobre as
especificidades da investigao cientfica no turismo.
O segundo momento foi constitudo pela recolha e anlise da bibliografia especfica
sobre o tema tratado, numa viso necessariamente alargada do mesmo.
O terceiro tempo foi o da investigao tendo em vista o estudo das hipteses
colocadas.
O ltimo tempo foi o da sntese das concluses obtidas.
Em conformidade o trabalho est dividido nos seguintes captulos.
O primeiro captulo que aborda as questes da metodologia e das fontes de
investigao, desenvolve-se por trs reas: a explicao das razes da escolha do tema
tratado; o estudo da problemtica da investigao cientfica do turismo; e explicao da
metodologia da investigao realizada.
O segundo captulo trata da problemtica da aplicao dos princpios e das tcnicas
de marketing gesto hoteleira dividida por trs reas: desenvolvimento do conceito de
marketing e das especificidades da sua aplicao realidade do turismo em geral e da
hotelaria em particular; estudo do mercado turstico e das perspectivas da sua evoluo;
aplicao prtica dos princpios de marketing comercializao do produto hoteleiro na
perspectiva do antes e do depois do advento da internet.
O terceiro captulo procura descrever a investigao realizada e est organizado
em duas partes: fundamentao da investigao realizada; e caracterizao do modelo de
anlise utilizado e sua concretizao atravs da vertente da recolha de dados para o estudo
da realidade verificada e da utilizao do mtodo Delphi para perspectivar a evoluo da
mesma.
O quarto captulo realiza a sntese das concluses obtidas nas duas fases da
investigao realizada e sugere caminhos possveis para o desenvolvimento do trabalho ora
iniciado e que procuraremos, ainda, seguir se para tal tivermos sade, tempo e engenho.
De assinalar que o presente trabalho foi elaborado e apresentado tendo em vista

as Normas (Primo & Mateus, 2008), aprovadas e em uso na Universidade Lusfona de
Humanidades e Tecnologias.
17
CAPTULO I METODOLOGIA E AS FONTES DE INVESTIGAO

1.1 RAZES DA ESCOLHA DO TEMA
Importa iniciar o presente trabalho com uma reflexo sobre o porqu e o para qu
do mesmo.
Ao chegar aqui, depois de um percurso de quase quarenta anos no sector turstico,
boa parte dos quais na rea da gesto hoteleira, uma das minhas preocupaes de
reflectir sobre o caminho percorrido, encontrar explicaes para o porqu de muitas das
opes de gesto tomadas, compreender a evoluo verificada e, fundamentalmente,
projectar o futuro. Tudo, tendo em vista aquilo que julgo uma obrigao para quantos ao
turismo dedicaram a sua vida: reflectir sobre esta realidade e ajudar os vindouros num
caminho que importando a todos, ser um caminho cada vez mais exigente e competitivo.
Por vocao, o trabalho comercial na hotelaria esteve sempre no centro do nosso
interesse. O trabalho comercial um desafio, um desafio de todos os dias, um trabalho que
nunca est concludo. E se no passado ainda havia alguma regras aceites pela
generalidade, o advento da internet veio transformar no s a forma, como o tempo desse
trabalho, agora transformado no j, nas anlises e nas decises em tempo real.
A preocupao pela compreenso desta mudana tem sido para ns, nos ltimos
anos, uma preocupao essencial. Assim, esta transformao que iremos procurar
analisar associando um saber pessoal de experincia feito, ao rigor do saber cientfico.
Rigor cientfico que impe a necessidade de uma ruptura com o saber
empiricamente acumulado.
Ruptura que importa, partida, assumir que implica a necessidade de conceber um
sistema conceptual organizado, susceptvel de exprimir a lgica que o investigador supe
estar na base do fenmeno (Quivy & Campenhoudt, 2005, 26).
Ruptura tanto mais necessria quanto certo que o turismo , simultaneamente,
un arfe y una ciencia en la que la hospitalidad es el arte y el turismo la ciencia (Jafari,
2005, 50). Isto sem se deixar de apontar a necessidade de que os caminhos a percorrer
pelo turismo, enquanto rea do conhecimento cientfico, devero ser os de ampliar quer
vertical, quer horizontalmente a sua base cientfica, de forma a desenvolver o corpo terico
j construdo.
No pretendendo conduzir o nosso trabalho pela discusso da conceptualizao do
conceito de turstico, procuraremos que o mesmo possa constituir uma pequena pedra do
edifcio, sempre em construo, do estudo cientfico do turismo.
Processo de construo que Jafari descreve com tendo decorrido em quatro
tempos, cada uno de ellos indicativo de una cierta posicin o plataforma terica
18
Apologtica, Precautoria, Adaptativa e Cientficocntrica (Jafari, 2005, 41) e que Escalona,

sintetiza em duas fases. A primeira que chama de intuitiva o precientfica es
exclusivamente emprica, no formalizada ni sistemtica (Escalona, 2007, 9). A segunda fase
que caracteriza como terica, analtica y est en continuo proceso de formalizacin y
sistematizacin, es decir, es cientfica, su perfeccionamiento continuo est garantizado
(Escalona, 2007b, 9).
Processo que visa um conocimiento formalizado de esta actividad que parece ser
tanto de naturaleza productiva como consuntiva, y, por consiguiente econmica (Escalona,
2007b, 8).
Processo que contnuo e relevante.
Relevncia que se torna patente na multido de trabalhos que regularmente so
publicadas sobre o turismo em geral e que pode ser exemplificada com dois trabalhos:
Ballantyne, Parcker e Axelsen no decurso do qual realizaram uma inventariao dos estudos
sobre o turismo, para identificao das tendncias da pesquisa realizada, tendo concludo
that as the field has grown, research approaches and locations have become more diverse,
although there is still a need to challenge some of the established and traditional methods
(Ballantyne, Parcker & Axelsen, 2009, 6), e Crouch que fundamenta um estudo da procura
turstica numa extensa reviso bibliogrfica (Crouch, 1994).
Estudos que consubstanciam a realidade de um corpo terico. Corpo terico que,
na perspectiva em que nos colocamos, deve resultar, como refere Escalona, de uma
abordagem problemtica do turismo enquanto gerador de uma macroeconomia limitada
pelo todo dos turistas em cada lugar visitado (Escalona, 2007b, 54).
Isto , uma actividade produtiva com caractersticas e mtodos de gesto prprios.
Pressuposto em que assenta o trabalho que ora realizamos.
De salientar que o que atrs se refere no nos impede de reconhecer, como
sublinham Xiao e Smith 1, citados por Ballantyne, Parcker e Axelsen, que The study of
tourism as an academic field is a recent phenomenon and, over the last few decades, the
field has experienced rapid changes in research focus and methodological sophistication
(Ballantyne, Parcker & Axelsen, 2009, 1).
1.2 A INVESTIGAO CIENTFICA DO TURISMO
A reviso bibliogrfica realizada para fundamentar a forma da realizao deste
trabalho foi realizada em duas fases.
Xiao, H. & Smith, S. (2006). The making of tourism research: Insights from a Social Sciences Journal. Annals of
Tourism Research, 33, pp. 490507.
19
A primeira visou, como era natural, o aprofundamento do saber em ordem

concepo e realizao de uma investigao. A segunda teve em vista na analisar de uma
forma mais especfica a problemtica da investigao em turismo.
1.2.1 Os princpios da investigao cientfica
A abordagem a esta problemtica assentou no estudo dos trabalhos a seguir
referenciados
- Ferreira
O trabalho deste Autor est dividido em quatro captulos, a saber: abordagem da
gnese e evoluo do conceito de epistemologia; os problemas decorrentes; o papel e as
qualidades do investigador; a problemtica da epistemologia da cooperao.
Salientando que a epistemologia pode ser encarada em trs vertentes: ramo da
filosofia; actividade emergente da prpria actividade cientfica; e disciplina autnoma
(Ferreira, 2007, 6), o trabalho traa o quadro da forma como o conceito de epistemologia
surgiu e as discusses e concepes que o mesmo tem gerado ao longo dos tempos na
procura da resposta questo essencial: o que a cincia?
Para o nosso propsito de assinalar a relevncia do captulo terceiro no qual
abordado o papel do investigador e a forma como este deve realizar o seu trabalho.
Citando Polanyi 2 salienta que a produo cientfica deve ser encarada como um
processo sistemtico de construo, de negao e de reconstruo de novas teorias
(Ferreira, 2007, 27), prossegue identificando o conjunto de padres de comportamento que
os investigadores devem ter em vista no seu labor, dos quais destacamos:
. Coerncia
Enquanto condio necessria da investigao e que implica o permanente
questionamento dos fundamentos cientficos na procura incessante de respostas (Ferreira,
2007, 28).
. tica
Que decorre do facto de o investigador ser parte de uma comunidade e do seu
dever de procurar valorizar a produo cientfica atravs da publicao cientfica (Ferreira,
2007, 28). tica que se traduz pelo respeito pelo trabalho alheio e que obriga adequada
citao das obras consultadas.
. Subjectividade e objectividade
Questo que se coloca com particular relevncia nas cincias sociais onde a
realidade simultaneamente constituda por factos materiais, intelectuais e mesmo
afectivos por isso que se torna desejvel ou necessrio que em cada caso particular se
2
Polanyi, M. (1964). Personal Knowledge Towards a Post-Critical Philosophy. New York: Hasper Torchbooks.
20
defina tanto quanto possvel o grau especfico de identidade entre o sujeito e o objecto
(Ferreira, 2007, 29). Realidade que impe ao investigador um esforo de objectividade que
implica conhecer e dar a conhecer as suas opinies sobre o objecto de estudo.
. Estruturas e viso do Mundo
O investigador sendo um indivduo est integrado num determinado grupo social,
sendo a sua viso do Mundo o resultado de um lento e complexo processo que
naturalmente diferir ao longo das geraes e pressupe uma praxis conjunta (Ferreira,
2007, 29). Mundividncia que deve ser compreendida pelo investigador.
. Anlise do processo de produo cientfica
A produo cientfica pode ser realizada por dois mtodos alternativos.
A deduo que assenta no pressuposto de que aquilo que coerente ser mais
correcto relativamente aquilo que incoerente. O investigador ter de organizar os dados
e o desenvolvimento da pesquisa atravs de um esprito metdico e recorrendo a diversas
ferramentas de apoio (Ferreira, 2007, 30).
A induo que assenta em dedues de uma teoria relativamente sua verificao
e baseia-se num conjunto de crenas racionais mais do que um processo de descoberta,
um processo de cognio (Ferreira, 2007, 30).
Mtodos que no impedem a realidade de cada ramo do saber ter de construir os
seus mtodos de investigao, a sua heurstica. O que implica que o investigador deve
dominar um cdigo, que pode construir e reconstruir, uma linguagem e uma tcnica de
raciocnio, sendo pois importante alguma prudncia (Ferreira, 2007, 30).
. A alterao dos paradigmas
Salientado que a evoluo da cincia decorre da capacidade dos cientistas
encontrarem respostas para as questes que vo sendo suscitadas como corolrio lgico
do pensamento num contexto de racionalidade ou de um acto de reflexo sempre fruto do
perfil psicolgico do investigador bem como das relaes sociais que ele possa ter
(Ferreira, 2007, 30), alerta para o facto de que A gesto da cognio com a retrocognio
torna os cientistas mais propensos mudana alterao do paradigma tecnolgico
aparece como uma mais valia para a evoluo da cincia (Ferreira, 2007, 31).
Alterao de paradigmas que consideramos poder ser exemplificada com a
realidade que procuramos analisar.
. Cooperao
Que sublinha que a evoluo do conhecimento implica a partilha de conhecimento
pela comunidade cientfica de esperar que a cincia passe a cooperar e no competir
(Ferreira, 2007, 32), para concluir, citando Popper 3 que o processo de maturao do
3
Popper, K. (1977). Autobiografia Intelectual. So Paulo: Cultrix.
21
conhecimento exige parar no s para reflectir, mas para ouvir, sentir, inserir-se na
natureza, no tempo, na vida das pessoas e nas experincias mais humanas (Ferreira,
2007, 32).
- Quivy e Campenhoudt
Estes Autores propem um mtodo de investigao para as cincias sociais
assente em trs princpios e sete etapas que consideramos uma excelente base para a
sistematizao de um trabalho de investigao.
Princpios que sintetizamos do seguinte modo:
. Ruptura
Trata-se de um necessrio acto de humildade cientfica que consiste em o
investigador ser capaz de, ao iniciar um trabalho de investigao romper com os
preconceitos e as falsas evidncias (Quivy & Campenhoudt, 1995-2005, 26) que haja
anteriormente construdo em ordem ao assunto a investigar.
. Construo
Sublinha a necessidade da criao de um sistema conceptual organizado,
susceptvel de exprimir a lgica que o investigador supe estar na base do fenmeno
(Quivy & Campenhoudt, 1995-2005, 26), reconhecido como condio necessria ao xito do
trabalho a realizar.
. Verificao
Salienta que um trabalho de investigao s pode ser reconhecido como cientfico
na medida em que pode ser verificado pelos factos (Quivy & Campenhoudt, 1995-2005,
28).
Quanto s etapas do procedimento so definidas sete, a seguir referidas.
. Pergunta de partida
Trata-se de definir um porto de partida que pode, ao longo da realizao do
trabalho ser reequacionado. As condies necessrias a uma correcta definio da pergunta
de partida so a clareza, a pertinncia e a exequibilidade, devendo a mesma exprimir o
mais exactamente possvel aquilo que se procura saber, elucidar, compreender melhor
(Quivy & Campenhoudt, 1995-2005, 44).
. Explorao
Trata-se de recolher a informao necessria boa fundamentao do trabalho de
investigao. Os Autores sugerem os seguintes mtodos para a recolha dessa informao:
as leituras, ou reviso bibliogrfica; as entrevistas exploratrias; para alm de outros
mtodos exploratrios complementares.
22
Circunscrevendo-nos reviso bibliogrfica de referir que sugerido que a

realizao da mesma tenha em vista os seguintes princpios: uma criteriosa seleco dos
textos a estudar; a elaborao de resumos; e a realizao de um esforo de anlise crtica
comparando as concluses extradas.
De salientar que aconselhado que no final da recolha de informao o
investigador considere a possibilidade de reformular a sua pergunta de partida, de forma a
ter em conta os ensinamentos do trabalho exploratrio (Quivy & Campenhoudt, 1995-2005,
86).
. Problemtica
Diz respeito ao esforo de anlise a realizar aps a fase anterior no qual feito o
balano do conhecimento adquirido de forma a pode optar, de entre as problemticas
possveis, por aquela que se considere mais ajustada para encontrar uma resposta
pergunta de partida.
. Construo do modelo de anlise
Trata-se de traduzir numa linguagem e em formas que as habilitem a conduzir o
trabalho sistemtico de recolha e anlise de dados de observao ou experimentao
(Quivy & Campenhoudt, 1995-2005, 109). Ou seja, visa estabelecer os pontos de referncia
que iro permitir orientar a investigao a realizar.
Sugerem os Autores as condies a que deve obedecer a definio das hipteses,
bem como que a construo do modelo de anlise decorra em dois tempos: o da construo
das hipteses e do modelo de anlise atravs do estabelecimento das relaes existentes
entre os conceitos e entre as hipteses; e o da construo dos conceitos, a realizar atravs
da definio da amostra a utilizar e dos indicadores a utilizar.
. Observao
Engloba o conjunto de operaes atravs das quais o modelo de anlise
submetido ao teste dos factos e confrontado com dados observveis (Quivy &
Campenhoudt, 1995-2005, 155), em ordem ao qual so sugeridas as seguintes fases:
delimitao do campo de observao; concepo do instrumento de observao, ou seja
opo pelo mtodo de recolha de informaes; teste do instrumento de observao, e
recolha de informaes.
. Anlise das informaes
Sugere a forma de tratamento da informao obtida atravs da observao para a
apresentar de forma a poder comparar os resultados observados com os esperados a partir
da hiptese (Quivy & Campenhoudt, 1995-2005, 238), a conseguir atravs de um conjunto
de sugestes em ordem a: forma de descrever e preparar os dados; medir as relaes entre
as variveis; comparar os resultados; e procurar o significado das diferenas.
23
. Concluses
Enquanto fecho do trabalho realizado sugerem os Autores que as mesmas sejam
redigidas de forma a permitir a um leitor ficar com uma ideia do interesse que a
investigao tem para si (Quivy, & Campenhoudt, 1995-2005, 243), mais sugerindo que
seja composta de trs partes: recapitulao do modelo de investigao realizado; descrio
dos resultados obtidos e do seu contributo para o conhecimento da problemtica
estabelecida; e sugestes sobre as perspectivas prticas que possam ter resultado do
trabalho realizado.
Em sntese. Como atrs se referiu o trabalho em apreo representa um importante
contributo para a definio de um mtodo de investigao. Mtodo que procurmos seguir
com as necessrias adaptaes realidade estudada.
- Guerra
Estudo sobre a pesquisa qualitativa e a anlise dos contedos que se encontra
dividido em quatro captulos, organizados em dois tempos.
No primeiro apresentada uma fundamentao terica da utilizao das
metodologias qualitativas a que segue uma abordagem justificativa da utilizao de
entrevistas neste tipo de anlise.
Num segundo tempo feita uma abordagem exemplificativa da forma de realizao
de entrevistas, assente em quatro etapas.
Construo do modelo de pesquisa: objecto, quadro conceptual e hipteses
Quem interrogar?
Quantos interrogar?
Como construir o guio? (Guerra, 2006, 35).
Tempo que complementado com um captulo onde feita uma abordagem
forma de tratamento do material recolhido, na qual, nomeadamente, se refere que a escolha
da tcnica para anlise do material recolhido depende dos objectivos e do estatuto da
pesquisa O tratamento do contedo varia, pois, consideravelmente de pesquisa para
pesquisa e de investigador para investigador (Guerra, 2006, 63).
- Bell
Obra essencialmente virada para os aspectos prticos da investigao cientfica,
est organizada em trs partes de seguida sintetizadas.
. Preparao de investigao
Assentando na premissa de que antes de considerar as vrias etapas do
planeamento e conduo de uma investigao pode ser til estudar as principais
24
caractersticas de determinados estilos de pesquisa bem estabelecidos e definidos (Bell,

1993-2004, 19) a Autora apresenta conselhos prticos em ordem seguinte sequncia de
questes: planeamento da investigao; tica da investigao; registo da informao; e
reviso da bibliografia.
. Mtodos de recolha de dados
Esta parte do trabalho em apreo iniciada com uma abordagem aos cuidados
necessrios a uma adequada seleco e anlise crtica dos dados documentais a qual
complementada com o estudo dos diferentes mtodos de investigao utilizados nas
cincias sociais e educao, bem como de indicaes sobre a sua aplicao prtica.
De entre os mtodos estudados, para o nosso trabalho importou uma anlise mais
detalhada do que ali referido ordem concepo e aplicao de inquritos, onde so
identificadas as questes fundamentais para as quais h que encontrar uma resposta
adequada: tipos de questes e sua formulao; determinao da amostra; questionriopiloto; forma de realizao do inqurito; e anlise dos dados.
. Interpretao dos dados e apresentao das concluses
Onde so apresentadas sugestes prticas sobre a problemtica referida em
epgrafe, sendo de assinalar a abordagem das questes relativas s listagens das questes
e sua categorizao que introduzem os conceitos de mdia, mediana, intervalo, intervalo
interquartil e desvio-padro. Isto para alm de recomendaes sobre a forma de explorar os
dados obtidos e da apresentao dos mesmos.
Sintetizamos a utilidade desta obra com a seguinte citao investigando que
todos ns aprendemos a faz-lo Este livro pretende proporcionar-lhe instrumentos de
trabalho de modo a adquirir bons hbitos de pesquisa (Bell, 1993-2004, 14). O que
efectivamente consegue.
Rada
Neste trabalho so abordadas as questes decorrentes da utilizao das novas
tecnologias para a recolha de dados, sendo abordadas trs formas possveis: a entrevista
pessoal assistida por computador; a entrevista telefnica automtica, a entrevista realizada
por fax, suporte magntico e correio electrnico.
Tendo sido estudadas as vantagens e desvantagens de cada das referidas formas
de salientar a concluso de que los nuevos procedimientos de recogida de informacin
aumentaran notablemente la calidad de los datos recogidos, siendo preciso destacar
tambin el importante ahorro generado (Rada, 2000, 162).
25
As concluses que podemos extrair da investigao bibliogrfica atrs referenciada

esto patentes no trabalho por ns realizado, o qual procurramos que tivesse em vista o
conjunto de princpios e de mtodos ali enunciados.
1.2.2 O turismo e a investigao cientfica

As abordagens anteriores, que podemos caracterizar como de mbito geral, foram
complementadas com uma abordagem da problemtica da investigao em turismo, no
decurso da qual foram estudados os seguintes trabalhos.
- Perez
Trata-se de uma extensa e aprofundada obra editada pela Organizao Mundial de
Turismo que procura realizar a sntese, data da sua publicao em 2001, do conhecimento
existente em ordem metodologia da investigao em turismo.
A obra que foi dividida em cinco reas que abordam: conceitos bsicos; anlise
descritiva do turismo; anlise quantitativa do turismo; anlise qualitativa do turismo; medio
dos impactos do turismo; e criao de um sistema de informao turstica. Assenta numa
definio de investigao turstica entendida como:
La formulacin de preguntas, la sistemtica coleccin de informacin para
responder a esas preguntas y la organizacin y anlisis de los datos con el fin de obtener
pautas de comportamiento, relaciones y tendencias que ayuden al entendimiento del
sistema, a la toma de decisiones o a la construccin de predicciones bajo el abanico de
varios escenarios alternativos de futuro (Prez, 2001, 4).
De salientar que, ao longo do nosso trabalho, voltaremos a referir os ensinamentos

aqu obtidos.
- Philimore e Goodson
Trata-se de um obra que se debrua especificamente sobre a problemtica da
anlise qualitativa em turismo e que procura demonstrar que a anlise qualitativa is as
much a way of conceptualising and approaching social inquiry as it is a way of doing
research is to encourage tourism researchers to adopt a more sophisticated attitude to
thinking about and using qualitative research (Phillimore & Goodson, 2004, 5).
Os Autores, baseando-se na anlise dos artigos publicados por cinco das principais
revistas de investigao do turismo, consideram que a forma como tem sido encarada a
utilizao dos mtodos de pesquisa qualitativa tem evoludo ao longo do tempo, sendo
possvel identificar cinco tempos, o ultimo dos quais, o presente, caracterizado pela rapidez
das alteraes sociais que tornou redundante a investigao assente nos princpios
tradicionais, de que resultou que a anlise qualitativa it is necessary to depart from more
26
static, quantitative and positivist knowledge bases to more dynamic, experiential and
reflexive approaches (Phillimore & Goodson, 2004, 17).
Concluso que aponta para a importncia do recurso anlise qualitativa, enquanto
forma adequada de dar resposta a questes que o turismo coloca, enquanto realidade
complexa baseada em inter-relaes e interaces. Realidade que aponta para a
necessidade de uma investigao que leve em considerao a more person focused
approach which takes account of the individuals subjective experiences and perceptions and
the roles these plays in constructing the tourist, or indeed host, experience has to far
received scant attentions (Phillimore & Goodson, 2004, 40).
Os trabalhos aqui referenciados constituem, em nossa opinio, obras de referncia

e de consulta necessria para quantos se dediquem investigao turstica.
Pelo nosso lado representaram um aprofundamento e clarificao de conceitos,
uma fonte para o esclarecimento de dvidas e obteno de informao. Isto, para alm, das
fundamentaes da pesquisa realizada, adiante referenciadas.
1.3 METODOLOGIA DA INVESTIGAO
Considerando que os objectivos de uma investigao representam aquilo que o
investigador se prope fazer para responder questo de investigao (Fortin, 1999, 24) e
tendo em vistas os conhecimentos adquiridos ao longo do trabalho prvio realizado,
assentamos o trabalho a realizar na metodologia que de seguida referenciada.
1.3.1 Pergunta de partida
O nosso trabalho que tem por base a seguinte pergunta de partida: Qual o impacto
da internet na gesto comercial das unidade hoteleiras portuguesas?
A razo desta nossa opo resulta da realidade da nossa prpria vida. Chegado ao
turismo num tempo: em que o registo das despesas dos clientes era feito, manualmente,
nos longos main courant; os equipamentos utilizados num hotel se contavam pelos dedos
das mos; a forma de comunicar com o mercado era ou a conversa pessoal, ou a carta e o
telefone; tendo assistido ao advento do telex, sua substituio pelo fax e irrupo da
internet. Um tempo em que a comunicao era medida em semanas, ou dias, para chegar
ao hoje, ao tempo do j, do negcio feito por teleconferncia.
Acresce que nos ltimos vinte anos, somando actividade profissional a docncia,
o ter de perceber para poder explicar, tem significado por necessidade e por gosto, um
trabalho permanente de busca de informao, na procura do porqu e do como.
27
Assim, naturalmente, surgiu a necessidade de compreenso do impacto da internet

na gesto hoteleira, em geral e na gesto comercial em particular.
Gesto hoteleira que, para ns, deixou de poder estar assente na mera prtica,
numa direco de cima para baixo, para passar a exigir o domnio de muitas tcnicas, a
repartio das competncias e o trabalho de equipa, na certeza de como sublinhou Bill
Gates, numa conferncia ultimamente realizada em Lisboa, que o melhor gestor aquele
que mais conhecimentos dominar. Isto, ainda que, muitas destas realidades, procurem ser
ignoradas por alguns gestores hoteleiros portugueses.
Sendo estas as razes de uma opo, ser, ento, em ordem mesma que nos
propomos desenvolver todo nosso trabalho de pesquisa, em ordem ao qual definimos as
seguintes hipteses de investigao:
- Hiptese 1
A internet ter induzido alteraes na definio das estratgias e das tcticas das
unidades hoteleiras portuguesas;
- Hiptese 2
A internet ter induzido alteraes no relacionamento hotel / cliente;
- Hiptese 3
A internet ter induzido alteraes na definio da poltica de produto na hotelaria
portuguesa;
- Hiptese 4
A internet ter induzido alteraes na definio da poltica de preos na hotelaria
portuguesa;
- Hiptese 5
A internet ter induzido alteraes na definio da poltica de distribuio na
hotelaria portuguesa.
Hipteses decorrentes dos objectivos previamente definidos que foram:

- Caracterizao das alteraes induzidas pela internet na: gesto comercial das
unidades hoteleiras; relao hotel/cliente; polticas de produto, preo, comunicao e
distribuio;
- Perspectivar os caminhos futuros da gesto comercial das unidades hoteleiras.
1.3.2 A investigao realizada
Por razes de clareza entendemos sintetizar a metodologia utilizada no seguinte
esquema.
28
Definio:
. Pergunta de partida
. Objectivos
Reviso bibliogrfica:
. Tcnicas de
investigao
Definio:
. Hipteses
. Conceitos
Definio:
. Processo de
investigao
Reviso da informao
Recolha de dados
Mtodo de Delphi
Tratamento de dados
Tratamento de dados
Concluses da
recolha de dados
Concluses do
Mtodo de Delphi
Anlise das concluses

parcelares
Figura 1: Processo da investigao realizada
Produo prpria
H que salientar que: na definio do processo de investigao seguimos as

propostas de Prez (Prez, 2001, 7); e que tivemos necessidade de, ao longo da evoluo
do trabalho, como adiante se explicar, introduzir a parte respeitante ao recurso tcnica da
recolha de dados que, inicialmente, no previmos.
29
CAPTULO II O MARKETING E A SUA APLICAO GESTO HOTELEIRA

2.1 O CONCEITO DE MARKETING
Sendo evidente que a palavra marketing est presente em todas as abordagens
gesto de empresas, poder-se- afirmar que hoje ultrapassou a barreira dos domnios dessa
actividade. Da a necessidade de clarificar o conceito que a expresso encerra.
2.1.1 Conceitos bsicos
O esforo de teorizao do conceito de marketing ficou, em boa parte, a dever-se a
Philip Kotler que, em 1972, publicou uma obra intitulada Marketing Management: Analysis,
Planning and Control a qual ainda hoje constitui uma referncia bsica para todos os
estudiosos de marketing.
Comeando por salientar que o conceito de marketing surge naturalmente como
consequncia do desenvolvimento econmico define marketing como o conjunto de
actividades humanas que tem por objectivo facilitar e consumar relaes de troca (Kotler,
1972-1986, Vol.1, 36).
Esta definio assenta em quatro ideias fundamentais:
- Marketing especfico do Homem;
- Marketing visa facilitar e realizar trocas;
- Em marketing no interessa o que trocado, podendo os seus princpios ser
aplicados para alm da mera troca de bens e servios;
- A definio proposta evita, deliberadamente, assumir o ponto de vista quer do
comprador, quer do vendedor.
Assim, poder-se- dizer que acontece marketing, quando se renem trs elementos
essenciais:
- Haver duas ou mais Pessoas interessadas em realizar trocas;
- Ser possudo por cada uma delas, algo com valor para a outra, ou outras;
- Existir comunicao entre essas pessoas que possibilite a concretizao da troca.
Estamos assim perante um conceito de marketing bastante alargado que

ultrapassa, em muito, a ideia, algo generalizada, de um marketing ligado publicidade ou s
vendas.
Kotler, salientou ainda que a adopo dos princpios de marketing permite s
empresas fazer evoluir o conceito de gesto. Passa-se assim, de um conceito de gesto
assente nas vendas, para um conceito assente nos princpios do marketing:
30
Vendas
Marketing
Principal
preocupao
Produto
Necessidades dos Clientes
Tcnicas utilizadas
Vendas/Promoo
Marketing integrado
Objectivo
Lucro como resultado do Lucro

como
consequncia
satisfao dos clientes
volume de vendas
da
Figura 2: Evoluo do conceito de gesto

Adaptado de Kotler, 1972/1986, Vol.1, 43
Ou, como salientou nate citando Peter Drucker:

Pode aceitar-se que uma certa forma de venda ser sempre necessria. Mas o
objectivo de marketing converter em desnecessria a venda. O fim de marketing
conhecer e compreender, to bem, o cliente, que o bem fsico ou o servio esteja
naturalmente adaptado s suas necessidades e se venda por si mesmo. Idealmente, a
gesto marketing deve conduzir at ao cliente que est disposto a comprar. Tudo o que,
ento, haver que fazer que o produto esteja ao alcance desse cliente. (nate, 1994,
50)
2.1.2 As variveis de marketing

Como explicou Kotler a aplicao dos princpios de marketing gesto de uma
empresa faz-se atravs de um conjunto de aces, o marketing-mix composto por aces
de quatro tipos, os habitualmente designados 4 Ps de Kotler, a saber: Produto; Preo;
Distribuio, ou Place; e Comunicao, ou Promotion (Kotler, 1972/1986, Vol.2, 563)
Kotler veio, posteriormente, numa conferncia realizada em Lisboa em Maro de
1990, a acrescentar a estes 4 Ps, mais dois outros:
- Poltica
Ao sublinhar a importncia dos aspectos polticos do meio ambiente, entendidos de
uma forma alargada, aspectos que, por tal, ultrapassam os condicionalismos decorrentes
dos sistemas e das polticas econmicas, e que se estendem, entre outros: estrutura
sociolgica, onde se inserem a empresa e os seus clientes; aos recursos tecnolgicos
existentes; s infra-estruturas; s inovaes tecnolgicas; aco da concorrncia; s
condies ambientais; legislao; e ao contexto estratgico da prpria empresa.
31
- Opinio do Consumidor, ou Public opinion

Ao referir a importncia da opinio que o mercado faz da nossa empresa, isto , a
necessidade de criar no pblico-alvo uma opinio favorvel nossa empresa, como
consequncia de um trabalho de marketing planeado e ajustado s necessidades do
mercado e aos objectivos a alcanar com esse mesmo trabalho.
2.1.3 Marketing estratgico e marketing operacional
Mas, perante tal multiplicidade de estudos, como se deve entender o papel de
marketing na gesto das empresas?
Para dar resposta a esta questo vamo-nos socorrer dos ensinamentos de Lambin.
Segundo este Autor marketing deve ser entendido, no s como um sistema de
aco, mas tambm como um sistema de pensamento (Lambin, 1995, 5). Enquanto sistema
de pensamento, marketing representa a adopo, para a gesto de empresas, de um
princpio basilar da economia do mercado: o da soberania do consumidor, centro e motor da
economia.
Da, o facto de o conceito de marketing encerrar em si dois subconceitos: o de
marketing estratgico e o de marketing operacional.
Por marketing estratgico entender-se- a anlise sistemtica e contnua da
evoluo do mercado, na busca da compreenso das suas necessidades e na procura da
definio de polticas que levem colocao no mercado de produtos rentveis que dem
resposta a tais necessidades. Destinam-se esses produtos a compradores especficos e
devero apresentar qualidades que os diferenciem dos da concorrncia e que garantam as
necessrias vantagens competitivas.
Marketing operacional ser, ento, a dimenso aco da gesto marketing, isto , o
brao comercial da empresa, que procura levar a cabo, com xito, os planos de distribuio,
preo, vendas e comunicao, de forma a dar a conhecer a um dado pblico-alvo o nosso
produto, fazendo ressaltar as suas qualidades e procurando conseguir para esse produto
um posicionamento adequado aos objectivos da empresa.
32
De uma forma grfica, o que se afirma, poder ser representado da seguinte forma:
MARKETING
ESTRATGICO
(Gesto da anlise)
MARKETING
OPERACIONAL
(Gesto da aco)
Anlise das necessidades

Definio do mercado de referncia
Escolha do/s segmento/s alvo
Segmentao do mercado
(macro e micro-segmentao)
Plano de marketing
(objectivos, posicionamento, tctica)
Anlise da atractividade
(mercado potencial/ciclo de vida)
Marketing-mix
(aces a desenvolver, 4 Ps)
Anlise da competitividade
(vantagem competitiva)
Oramento de marketing
Escolha de uma estratgia de

desenvolvimento
Execuo do plano de marketing e

controle de execuo
Figura 3: Marketing estratgico/Marketing operacional

Adaptado de Lambin, 1994/1995, 6
33
Ou colocando a questo de outra forma: o que que marketing traz, na prtica,

empresa? Ou, ainda de outro modo, nos dias de hoje, qual o papel de marketing na
empresa? Ainda, de uma forma grfica poder-se- traduzir tal papel, da seguinte forma:
MERCADO
MARKETING
OPERACIONAL
MARKETING
MARKETING
ESTRATGICO
Escolha de novos
PRODUTOS
VOLUME DE NEGCIOS
+ CUSTO DE MARKETING
INVESTIGAO
DESENVOLVIMENTO
INVESTIMENTO
PRODUO
Objectivos de
VENDAS
Programa de
PRODUO
FINANAS
CUSTOS DE INVESTIMENTO
+ CUSTOS DE EXPLORAO
CONTA DE RESULTADOS
Figura 4: O papel de marketing na empresa
Em concluso, podemos agora afirmar, que o conceito de marketing deve ser

entendido como uma funo circular, isto , uma tarefa todos os dias recomeada, na
certeza de que nunca est concluda. Carcter circular que pode ser explicado atravs do
seguinte grfico:
Figura 5: O ciclo de marketing

Adaptado de Greene, M., 1984, 33
34
Assim, marketing faz compreender ao gestor que a empresa tem que se orientar
para o mercado e que gerir eficazmente uma empresa , antes de tudo, a capacidade de
compreender as necessidades no s dos nossos actuais clientes, como tambm de todos
os nossos potenciais clientes.
Essa orientao para o mercado regida pelas seguintes determinantes:

DETERMINANTES DA ORIENTAO PARA O MERCADO
Orientao
Orientao cliente
Orientao
Vigilncia do
Coordenao
cliente final
intermdio
competncia
meio
interfuncional
VANTAGENS COMPETITIVAS DEFENSVEIS

Criao de valor para o comprador
Valor superior ao da concorrncia
RENDIMENTO SUPERIOR MDIA DA CONCORRNCIA
Figura 6: Determinantes da orientao para o mercado

Em concluso e de acordo com Drucker:

Marketing uma funo nica e distintiva da empresa... sendo to fundamental
que no basta criar um forte departamento de vendas e confiar a este tal funo. O
marketing no s muito mais amplo que as vendas, como no deve ser uma actividade
especializada. Abrange o todo da empresa. a empresa inteira vista sob a perspectiva do
seu objectivo final, isto , sob o ponto de vista dos clientes (Drucker, 1981, 36-37).
esta a noo de marketing em que nos revemos e que, sempre, ao longo da

nossa vida de gestor procuramos aplicar.
2.1.4 Marketing de servios, marketing turstico e marketing hoteleiro
Clarificado o conceito de marketing, duas questes se podem colocar:
- A aplicao dos princpios gerais, atrs enunciados, faz-se de uma forma indistinta
a toda a espcie de produtos?
- Existe um marketing diferenciado para as empresas que produzem bens fsicos e
para as empresas de servios?
35
Uma vez que a prpria essncia dos princpios de marketing aponta para uma
resposta afirmativa s questes colocadas, importa, para a melhor compreenso da mesma,
analisar de uma forma mais detalhada as diferenas entre um bem fsico e um servio.
Podemos afirmar que as diferenas existentes so de cinco ordens, a saber,
- Maior grau de tangibilidade

Por tangibilidade entender-se- a qualidade de os bens fsicos poderem ser
descritos com recurso a unidades de medida, isto , de poderem ser tocados.
Da que, ao pensarmos a noo de produto luz do conceito de tangibilidade, fcil
ser compreender as grandes diferenas que existem entre um bem fsico, como o caso
de um produto de grande consumo de que exemplo um automvel, e de um servio, de
que exemplo uma estadia num hotel.
Assim podemos afirmar que os servios, ao contrrio dos bens fsicos, so
caracterizados pela sua intangibilidade.
- A heterogeneidade e a homogeneidade
Nas actuais condies de mercado exigido aos bens fsicos uma homogeneidade
nas suas caractersticas, sendo habitual considerar defeito de fabrico todas as diferenas
em ordem ao padro definido para um dado bem fsico.
Nos servios, e por fora das consequncias decorrentes da participao do
Homem na produo do prprio servio (quer como trabalhador da empresa que produz o
servio, quer na sua qualidade de cliente) tal homogeneidade no pode existir, sendo os
servios caracterizados pela sua heterogeneidade, a qual ter que se situar dentro de
margens adequadas, nica forma de garantir a necessria qualidade do servio.
- A capacidade de armazenamento
Enquanto os bens fsicos podem ser guardados em armazns adequados sua
conservao para posterior venda, os servios no podem ser armazenados, uma vez que
s se concretizam no momento em que so utilizados pelos clientes.
Tomando o exemplo de um hotel, habitual salientar-se que a potencial receita
decorrente da venda do alojamento num quarto, num dado dia, quando tal venda no
realizada, uma potencial receita definitivamente perdida. Ou, por outras palavras, um
quarto no vendido hoje, um quarto que jamais ser vendido.
36
- Os canais de distribuio
Por fora da sua especificidade, as empresas produtoras de servios tm que
recorrer a canais de distribuio prprios, diferentes dos canais habitualmente utilizados
para distribuio dos bens fsicos.
O caso da indstria turstica, com uma distribuio ainda predominantemente
realizada por empresas especficas, sejam as agncias de viagens tradicionais, sejam as
agncias de viagens online, sublinha o que se afirma.
- Os diferentes tempos de produo

Que resultam da realidade de os servios s serem produzidos no momento em
que so utilizados pelos clientes, em contraposio aos bens fsicos que so produzidos
primeiro e s depois colocados no mercado. Da poder concluir-se, como prope Las Casas,
que um servio deve ser, sempre, entendido como um somatrio de momentos de verdade,
entendidos como os momentos em que o cliente contacta com a empresa que produz o
servio (Las Casas, 1994, 25).
Momentos de verdade que acontecem, nomeadamente, quando o cliente:
. L uma brochura, um anncio ou qualquer publicao editada pela empresa;
. Contacta telefonicamente a empresa;
. Quando acede ao stio 4 da empresa, ou a um portal que o ligue quele;
. Est a utilizar o servio;
. Aps a realizao do servio relembra e ajuza a qualidade do servio que lhe foi
prestado.
luz das diferenas atrs referidas, torna-se evidente a necessidade de uma
especializao na aplicao de marketing s empresas de servios, do que resultou a
existncia, nos dias de hoje, de um marketing de servios. Este, embora respeitando os
princpios gerais de marketing, leva em linha de conta, na aplicao de tais princpios
realidade das empresas de servios e s especificidades do conceito de servio.
Chegados ao reconhecimento da necessidade de um trabalho especfico para a

aplicao dos princpios de marketing s empresas de servios, caber aqui a questo de
como se far a aplicao de tais princpios indstria turstica.
Para encontrar resposta a tal questo vamos utilizar de novo, como apoio, os
ensinamentos de Greene.
4
Conjunto de pginas web, com um endereo comum, atravs do qual aquelas se ligam internet. Tambm
designado por website e site. Optamos pela utilizao desta palavra portuguesa por a considerarmos
ajustada e j suficientemente utilizada na linguagem corrente, isto sem se deixar de reconhecer a prevalncia da
palavra inglesa site.
37
Assim, no sentido do objectivo proposto, aquele Autor cita, sem indicao de

referncia bibliogrfica, uma srie de conceituados tcnicos (Greene, 1984, 32) dos quais o
primeiro Gerry Draper, da British Airways, que define marketing como uma procura que
visa:
. Conhecer as necessidades dos clientes;
. Adaptar o servio da empresa turstica para que o mesmo corresponda, o mais
possvel, a tais necessidades;
. Convencer o cliente de que poder satisfazer as suas necessidades e desejos
atravs do nosso servio;
. Tornar o nosso produto facilmente acessvel aos clientes que o queiram comprar.
Por outro lado, o prprio Greene salienta que marketing , fundamentalmente
analisar a procura e depois criar um servio que satisfaa a procura. Marketing assim um
caminho inverso ao de uma atitude de vendas, a qual primeiro cria o produto e s depois se
preocupa com a sua colocao no mercado. Assim, o essencial fazer com que o cliente
no adquira o nosso produto uma s vez, ou seja, procurar estabelecer com cada cliente
uma slida relao de fidelidade.
Por sua vez, os tcnicos de uma agncia de publicidade sueca, Anderson e
Lembke, salientam que o verdadeiro sentido de marketing estar atento procura do
mercado, saber satisfazer a procura e finalmente, atravs dessa satisfao, conseguir o
lucro para a nossa empresa.
Da que se possa afirmar que a empresa que melhor sabe aplicar os princpios de
marketing aquela que est mais atenta ao mercado e consegue, de uma forma mais
eficaz, satisfazer a procura.
Por ltimo, Smith F. Powers, salienta que marketing to fundamental que:
. No pode ser considerado como mais uma das funes da empresa, ao nvel das
demais funes como a produo, isto , uma funo pela qual alguns tcnicos so os
nicos responsveis;
. Pelo contrrio, sendo certo que marketing exige o trabalho de tcnicos da
especialidade, dever ser considerado como uma funo central de empresa, a fora que a
ir fazer funcionar em torno do seu objectivo central que o cliente.
Da, a indispensabilidade de que todos os departamentos e sectores da empresa se
empenhem e responsabilizem na aplicao dos princpios de marketing gesto da
empresa.
Como concluso, podemos afirmar que a aplicao dos princpios de marketing
gesto das empresas tursticas impe, para estas, que marketing deva ser considerado uma
atitude global face vida e ao negcio da empresa na:
38
. Busca contnua de mudanas do mercado;

. Pesquisa de novas oportunidades;
. Adaptao das estruturas e dos servios da empresa aos novos mercados e s
novas exigncias dos clientes;
. Luta, permanente, pela conquista da quota de mercado.
De que resulta que os condicionalismos e circunstncias prprios da actividade
turstica, assim como a importncia e a dimenso que a indstria turstica adquiriu, nos
conduzem existncia de um marketing turstico, entendido como uma especializao do
marketing de servios.
Condicionalismos e as circunstncias do produto turstico que so, nomeadamente,
os seguintes:
. O que hoje se oferece ao mercado no um servio isolado, mas sim um conjunto
inter-relacionado de servios, o produto global, tambm conhecido por offering, que
representa o conjunto de mais-valias acrescentadas ao produto base nas diferentes fases
da sua distribuio;
. Em boa parte, a qualidade do produto turstico depende de factores incontrolveis
para o responsvel pela sua produo, sendo que por um lado depende do prprio cliente e,
por outro lado, depende dos condicionalismos climatricos, polticos e outros do meio em
que o mesmo prestado;
. Existe, sempre, a possibilidade de, o inicialmente previsto, produto global, poder
ser modificado com alguma facilidade, modificaes que tanto podem ser ocasionais como
propositadas, podendo ser realizadas por iniciativa do produtor, ou a pedido do prprio
cliente;
. H uma necessidade de segurana que se torna necessrio assegurar ao cliente
logo que ele efectua a contratao do servio, mesmo antes da utilizao do mesmo, ou
seja, tomando por referncia a realidade da indstria turstica, h a obrigao de assegurar
o servio logo que o cliente o compra, ainda que este s o venha a utilizar efectivamente
algum tempo depois.
O que se refere torna evidente a necessidade de um marketing turstico.
Necessidade esta que tem que levar em considerao as seguintes caractersticas prprias:
. Forte dependncia do posicionamento estratgico das grandes empresas
tursticas e das inovaes tecnolgicas.
A comprovar o que se sublinha est o importante papel que os grandes operadores
tursticos desempenham na criao e durao das modas tursticas e o evidente impacto
no desenvolvimento da indstria turstica das novas tecnologias.
. A ptica da produo-oferta, patente no dia-a-dia desta actividade.
39
. A importncia da escolha e do controlo dos canais de distribuio.

Demonstrada a necessidade da existncia de um marketing turstico como
especializao do marketing de servios, as mesmas razes de princpio levam
necessidade de subespecializaes do marketing turstico na sua aplicao aos diferentes
sectores desta indstria.
Esta concluso permite-nos afirmar a necessidade de um marketing hoteleiro.
Para melhor se compreender tal necessidade julgamos que se torna til percorrer
dois caminhos. Um que nos leve a compreender como funciona o sistema hotel e outro que
analise as especificidades do servio hoteleiro.
Nesse sentido, e socorrendo-nos dos ensinamentos de Eiglier e Langeard o
sistema que um hotel pode ser explicado com recurso ao seguinte diagrama:
Figura 7: O sistema hotel

Adaptado de Eiglier, P. e Langeard, 1987-1991, 18
Da correcta compreenso do funcionamento do sistema que o servio hoteleiro

decorrem nomeadamente as seguintes concluses:
- Num hotel sem clientes no existe um servio, mas sim uma potencialidade de
servio;
- Os clientes so parte integrante do servio, condicionando-o e sendo por ele
condicionados;
40
- A qualidade do servio reflecte tambm a idiossincrasia e o nmero dos clientes

presentes;
- As qualidades humanas e tcnicas do pessoal so parte integrante do servio
prestado.
Prosseguindo para a anlise das especificidades do servio hoteleiro, importa
compreender em que medida as diferenas existentes entre um bem fsico e um servio,
atrs assinaladas, esto patentes no servio prestado por um hotel. Assim:
- O servio turstico em geral, e o servio hoteleiro em particular, tm um elevado
grau de intangibilidade.
esta intangibilidade que nos permite afirmar que, aps utilizar o servio de um
hotel, ao cliente nada mais resta do que a lembrana desse servio, o juzo que sobre o
mesmo por si feito.
Neste sentido h que assinalar a necessidade sentida pelos hotis de pr
disposio dos clientes um conjunto, cada vez mais sofisticado, de produtos de acolhimento,
as chamadas amenities, o qual no deve ser considerado como uma mera necessidade
de enriquecer o servio prestado. Antes, e tambm, dever ser visto como uma forma de
comunicar com os clientes e ainda, como uma forma de contribuir para conferir um certo
grau de tangibilidade ao servio hoteleiro.
- O servio hoteleiro tem uma grande heterogeneidade.
Essa heterogeneidade est patente no dia-a-dia de uma unidade hoteleira,
bastando para a sublinhar referir as diferenas sentidas no servio de um hotel em funo
das nacionalidades dos grupos ali alojados.
Trata-se das j referidas diferenas em funo da idiossincrasia e do nmero dos
clientes presentes, e tambm da importncia dos trabalhadores de um hotel, de cada um e
de todos, para o xito do servio que o mesmo presta.
- O servio hoteleiro impossvel de armazenar e exige uma distribuio
diferenciada, tal como atrs foi j especificado.
Comprova-se, assim, a afirmao de que a aplicao dos princpios de marketing
indstria hoteleira, conduz necessidade da existncia de uma teoria e prtica especficas,
isto , necessidade de um marketing hoteleiro.
Em concluso, marketing hoteleiro que deve ser entendido como uma atitude global
que interessa ao todo da unidade hoteleira na busca contnua, primeiro da satisfao dos
clientes, e depois das mudanas no mercado, da pesquisa de novas solues, da conquista
e fidelizao da maior quota de mercado, e finalmente da rentabilidade. Objectivos que
implicam a realizao de um esforo permanente, quer de adaptao das estruturas, quer
de inovao e diferenciao dos servios prestados.
41
2.2 O MERCADO TURSTICO

O conceito de mercado, embora parecendo intuitivo, carece, em termos de
marketing, de um indispensvel aprofundamento.
2.2.1 O conceito de mercado
partida, h que assinalar que este conceito tem significado diferente em funo
da perspectiva em que nos colocarmos.
Assim, e numa viso tradicional, mercado ou praa, significa o local onde
vendedores e consumidores se podem encontrar para vender e comprar os produtos
necessrios alimentao e ao dia a dia de cada casa. J para um vendedor de
automveis, ou para os promotores dos laboratrios mdicos, mercado poder significar os
potenciais clientes que existem numa dada rea geogrfica. Um economista, na sua viso
macroeconmica da sociedade, ter uma viso muito mais alargada.
Sendo assim e numa perspectiva de marketing, de acordo com a definio proposta
por Kotler, mercado so todos os indivduos e organizaes que so clientes efectivos ou
potenciais de um bem ou servio (Kotler, 1972-1986, Vol.1, 138).
Assinala-se que esta definio sublinha que o mercado constitudo:
- Pelos clientes efectivos, o mercado existente;
- Pelos clientes potenciais, o mercado potencial.
A definio proposta por Kotler obviamente uma definio abrangente que, para
ser compreendida em toda a sua extenso, carece de um necessrio aprofundamento. Para
tal, socorremo-nos de uma representao esquemtica proposta por Lendrevie e Outros,
pela qual o mercado poder ser explicado do seguinte modo:
42
Envolvimento
Tecnolgico
Produtores e
Concorrentes
Prescritores
Envolvimento
Cultural
Envolvimento
Institucional
Distribuidores
Compradores
e
Consumidores
Envolvimento
Demogrfico,
Econmico e
Social
Volume de
Consumo
Figura 8: Organizao do mercado

Fonte: Lendrevie, Lindon, Dionsio & Rodrigues, 1992, 44
Este grfico permite-nos a concluso de que, numa perspectiva de marketing, o

mercado pode ser estudado segundo duas vertentes:
- A vertente dos clientes, isto , o mercado da procura;
- A vertente da produo, isto , o mercado da oferta.
2.2.2 O mercado da procura
Tendo em vista o objectivo do presente trabalho ser nesta perspectiva que iremos
prosseguir, atravs de uma anlise dos condicionalismos que regem o mercado da procura.
Tal anlise, ainda segundo Kotler, assenta na procura de resposta a quatro
questes fundamentais, que so:
- O que que o mercado compra?

Quais os produtos, bens fsicos ou servios, que so objectos da compra.
- Porque que o mercado compra?
Os seja, quais as razes, motivaes e objectivos da compra
- Quem compra?
Isto , que Pessoas ou Instituies que realizam a compra
43
- Como se compra?
Ou seja, como se organizam as operaes de compra. (Kotler, 1972-1986, Vol.1,
139).
A estas questes fundamentais, h que acrescentar ainda mais duas,

indispensveis a uma correcta anlise da procura:
- Quanto se compra?
- Onde se compra?
Colocadas as questes para as quais, considerando o fim em vista, interessa
conhecer uma resposta, vamos procurar que no caminho a percorrer estejam sempre
presentes a realidade da indstria turstica em geral e a da hotelaria em particular.
2.2.2.1 O que que o mercado compra?
Nos dias de hoje poder-se- afirmar que tudo, ou quase tudo, pode constituir um
produto e como tal pode ser objecto de compra. Isto, sem deixarmos de assinalar que
existem condicionalismos, nomeadamente de carcter poltico, religioso, econmico que
condicionam aquilo que o mercado compra, de que so exemplo os condicionalismos de
carcter poltico que restringem as deslocaes de e para algumas regies do Mundo.
De qualquer forma, aquilo que se compra depende sempre da capacidade
econmica do potencial comprador. Uma coisa aquilo que se sonha comprar, outra coisa
aquilo que se pode efectivamente comprar.
Para a indstria hoteleira, a resposta a esta questo est nas caractersticas do
produto hoteleiro o qual, obviamente, integra o todo do produto turstico.
2.2.2.2 Porque que o mercado compra?
Saber o porqu da compra, ou seja, quais os so os objectivos da compra, trata-se
de uma questo-chave para a compreenso do mercado, em ordem qual foram
produzidas variadas teorias interpretativas.
De entre estas, citamos as propostas do psiclogo Maslow 5, que permitem um
primeiro entendimento desta problemtica.
Maslow salienta que a procura da satisfao das suas necessidades que leva o
Homem concretizao do acto de compra. Necessidades que no tm todas as mesmas
caractersticas, existindo um escalonamento das mesmas, traduzido na chamada pirmide
de Maslow:
Maslow, A.H. citado por Davidoff, 1983, 393
44
Figura 9: Pirmide de Maslow

Fonte: Maslow, A.H. citado por Davidoff, 1983, 393
Segundo Maslow as necessidades do Homem so assim especificadas:

- Necessidades fisiolgicas
As que esto ligadas sobrevivncia da espcie humana, tais como o comer e o
beber.
- Necessidades de segurana
Que resultam da necessidade de o Homem se proteger dos perigos que o rodeiam,
tais como, o calor e o frio, a segurana fsica, e ainda outras como a estabilidade e a
proteco.
- Necessidades sociais
Tambm chamadas de pertena ou afeio, que dizem respeito ao Homem
enquanto elemento do grupo em que se insere, o qual lhe impe um certo estilo de vida, de
que so exemplo certos tipos de vesturio, ou de alimentao.
- Necessidades psicolgicas
Que resultam do conceito que o Homem faz de si mesmo e dos outros e tanto se
podem traduzir numa necessidade de respeito, como num certo snobismo; ou levar
escolha de uma certa marca, ou a compras que, por si mesmas, possam representar um
certo status.
- Necessidades de realizao
- Relacionadas com os objectivos que cada um se prope atingir, da sua maneira
prpria de estar na vida e por isso diferem de pessoa para pessoa.
45
Como refere Cunha este modelo foi desenvolvido por Pearce e Lee. Assim, num
primeiro tempo, foi analisada a aplicao ao turismo das propostas de Maslow, de que
resultou o modelo da escala das motivaes de viagem segundo o qual estas se podem
classificar em cinco diferentes nveis: necessidades de relaxamento, necessidades de
proteco e segurana, necessidades de relacionamento, necessidades de auto-estima e
desenvolvimento e necessidades de auto-realizao (Cunha, 2006, 116). Modelo este que
num segundo tempo foi corrigido para um modelo de carreira de viagens no qual a
dinmica, a estrutura motivacional de nveis mltiplos, que vista como crtica na
compreenso de motivaes de viagens e este modelo que reflecte e define a carreira
(Cunha, 2006, 118).
Mas as necessidades assim explicadas esto sempre condicionadas pelas

influncias que o meio, quer fsico, quer social, exerce sobre o Homem. Meio cuja estrutura
pode ser explicada pelo seguinte grfico:
Figura 10: Condicionantes do consumidor

Fonte: Kotler, 1972-1986, Vol.1, 164
46
Condicionalismos que, numa outra perspectiva podem ainda ser caracterizados de

acordo com os seguintes tipos de variveis que influenciam o comportamento do
consumidor, a saber:
Variveis explicativa individuais
- Necessidades
- Motivaes
- Atitudes
Caractersticas permanentes dos

indivduos
- Personalidade
- Imagem de si prprio
- Estilo de vida
Variveis
explicativas,
sociolgicas
e psicossociolgicas
- Grupo
- Normas, estatutos e Comportamentos

- Grupos de referncia
- Lderes de opinio
- Classe Social
- Classe social e modo de consumo

- Consumo ostentativo e standing
- Classe social e locais de compra
- Diferenciao social e modo de consumo
- Mobilidade social
- Variveis Culturais
- Famlia
- Ciclo de vida da famlia

- Processo de compra familiar
Figura 11: Variveis que influenciam o comportamento do consumidor

Fonte: Lendrevie et.al., 1992, 82
Variveis que evidenciam que o comportamento do consumidor vai evoluindo ao

longo da sua vida e que reflecte no s as caractersticas especficas de cada individuo,
mas tambm o meio onde o mesmo se insere.
2.2.2.3 Quem compra?
Sendo a compra um acto prprio do Homem bvio que a resposta a esta questo
ter de ser encontrada pela conjugao do que atrs se referiu a respeito das duas
questes precedentes.
Assim, o acto de compra pressupe que o comprador tenha: conhecimento de um
dado produto; desejo de o comprar; condies econmicas, sociais, polticas, e outras para
concretizar a compra.
No caso da indstria turstica em geral, e no da indstria hoteleira em particular,
quem compra so aqueles que por si, ou por terceiros, dispem de meios econmicos
47
suficientes para pagar o custo da satisfao da necessidade de se ausentar da sua

residncia habitual. Camos assim, na definio de turista, como nos proposta pela
Organizao Mundial de Turismo, segundo a qual turista o visitante que permanece, pelo
menos uma noite, num meio de alojamento colectivo ou privado no pas ou lugar visitado por
um motivo que implique uma remunerao (OMT, 1999a, 18).
Em ordem a esta definio h que fazer notar:
- O conceito de turista no inclui o de visitante do dia;
- Como principais motivos para a deslocao dos turistas so indicados: frias;
negcios; sade; estudos; misses, reunies e congressos; visita a familiares; religio:
desporto; e outros.
Assim, para o gestor hoteleiro a resposta questo colocada, ser a de que o
consumidor final do produto hoteleiro o turista. Turista que tanto pode ser interno como
oriundo de um segundo Pas, onde habite, quaisquer que sejam as suas motivaes. Isto,
sem esquecer o papel dos intermedirios na compra do produto turstico, como adiante se
referir.
2.2.2.4 Como se compra?
Existem diversos modelos tericos que procuram explicar a questo de como se
compra, ou das operaes da compra.
Para responder a esta questo Kotler propor um modelo baseado em cinco fases
(Kotler, 1997, 192), o qual, de uma forma sinttica, pode ser assim enunciado:
- Reconhecimento do problema
O incio do processo ocorre quando o comprador, por fora de um estmulo quer de
ordem interna ou externa, assume a existncia de uma necessidade ou de um problema que
quer resolver.
- Pesquisa da informao
Colocado perante essa necessidade ou problema, o consumidor tender a procurar
informaes sobre a forma de a satisfazer ou resolver. Informaes que podem ter diversas
origens: fontes pessoais, como as que so fornecidas pela famlia e pelos amigos; fontes
comerciais, como a publicidade nas suas mais variadas formas; fontes pblicas como as
notcias difundidas pelos rgos de comunicao social e pelos organismos pblicos; fontes
experimentais que decorrem do manuseamento, avaliao e anterior utilizao dos
produtos.
48
- Avaliao das alternativas

Na sequncia dos passos anteriores, o potencial cliente avalia o pacote de
utilidades dos produtos que podero satisfazer a sua necessidade ou resolver o seu
problema, sendo relevante para essa anlise os aspectos relativos marca do produto e o
posicionamento desta no mercado.
- Deciso de compra
momento determinante do processo que ocorre quando o consumidor toma uma
opo em funo das informaes obtidas e da sua avaliao das mesmas. Opo que
condicionada por factores, tais como: as atitudes dos demais consumidores, das suas
opes de compra, ou seja a importncia da moda nas decises de compra; o surgimento
de condicionantes como a necessidade de satisfazer outras necessidades com carcter
mais urgente; o risco percebido, conceito que resulta no s dos montantes financeiros
necessrios compra, bem como o grau de incerteza em ordem a algum dos atributos do
produto.
- Comportamento ps compra
Fase que sublinha a importncia para o processo de compra e, nomeadamente,
para a repetio da compra, do grau de satisfao do consumidor, isto da avaliao deste
em ordem ao produto adquirido, se o mesmo correspondeu, ou no, s suas expectativas.
Importncia da qual resulta a necessidade da realizao de um esforo de conhecimento
dessa avaliao por parte da empresa que coloca o produto no mercado.
O que se refere no nos pode fazer esquecer que, basicamente, existem dois tipos
de compra:
- A compra por impulso, resultante de uma deciso momentnea, em resposta
imediata a um dado incentivo;
- A compra planeada, resultante da ponderao das informaes recolhidas, da
avaliao de diferentes possibilidades de satisfazer uma dada necessidade e de uma
deciso prpria.
No que concerne, especificamente, compra do produto turstico de referir o

trabalho de Cooper e Outros que a partir do estudo de modelos sugeridos por diferentes
Autores e na linha do proposto por Kotler, apresentam um modelo do comportamento do
turista, enquanto consumidor, assente nas seguintes fases:
- Surgimento da necessidade
Que corresponde ao momento inicial em que o potencial turista encontra
informao que desperta o desejo de viajar.
49
- Reconhecimento da necessidade
Resulta da potenciao do desejo que transformado em necessidade e que
corresponde a um requisito necessrio ao desencadear do processo de compra.
- Nvel de envolvimento
Fase que est ligada ao esforo e ao tempo que o potencial turista investe na busca
da informao que considere necessria para criar condies para a sua deciso.
- Identificao de alternativas
Trata-se de um momento de reflexo no qual so ponderadas as as informaes
obtidas, as opinies de amigos e outros prescritores, tendo em vista identificar as diferentes
alternativas capazes de satisfazer a necessidade gerada.
- Avaliao das alternativas
Momento de anlise que tem em vista a comparao das alternativas identificadas
no qual so comparados os atributos das mesmas, em funo das caractersticas e
possibilidades do potencial turista.
- Deciso
Corresponde ao momento em que o potencial turista toma uma opo em ordem s
alternativas que identificou.
- Compra
Fase em que concretiza a compra do produto turstico.
- Comportamento aps a compra
Fase que considera os sentimentos gerados no comprador aps a realizao da
compra onde podem ser suscitadas questes relativas correco da deciso tomada e a
eventuais dvidas sobre a concretizao (Cooper, Fletcher, Wanhill, Gilbert, & Shepherd,
2003-1998, 84).
Modelos que no podem fazer esquecer, como propem Swarbrooke e Horner que
a deciso de compra no turismo muitas vezes limitada tanto pelas informaes deficientes
que esto disponveis para a maior parte dos turistas como pelo facto de que muitos
consumidores sero influenciados por suas prprias opinies e preconceitos, que podem ser
irracionais. (Swarbrooke & Horner, 2002, 119).
bvio que a compra do produto turstico, podendo ser explicada pelo modelo
descrito, importa para caracteriz-la como uma compra planeada. Muitas vezes, mesmo
muito cuidadosamente planeada e depois concretizada com uma antecedncia que, sendo
varivel, em alguns casos muito grande em relao ao momento da sua fruio.
Planeamento que foi reforado pelo recurso generalizado internet, como adiante se
estudar. Isto sem deixarmos de, desde j assinalar, a crescente relevncia que vem
adquirindo a compra de produtos tursticos atravs dos stios quer de unidades hoteleiras,
50
quer dos operadores tursticos tradicionais, quer dos novos intermedirios que vo surgindo
no mercado turstico.
2.2.2.5 Quanto se compra?
Quanto que o mercado compra, ou pode comprar, um dado produto? A resposta a
esta questo fundamental para a elaborao de uma qualquer estratgia de marketing.
Chamando, partida, a ateno no que respeita actividade turstica, a nvel
internacional, nomeadamente, para os estudos da Organizao Mundial do Turismo, e do
World Travel & Tourism Council e, a nvel do destino Portugal, dos estudos realizados ou
financiados pelo Instituto de Turismo, bem como, entre outros, os estudos disponibilizados
pela Associao de Turismo de Lisboa em www.atl-turismolisboa.pt e da Associao da
Hotelaria de Portugal, em www.ahp-monitor.pt, h que assinalar o trabalho realizado por
empresas especializadas em estudos de mercado a que, nomeadamente as cadeias de
hotis, recorrem.
Assinala-se que a realizao de um qualquer estudo de mercado, dever obedecer
s seguintes etapas:
- Definio do problema a ser objecto de pesquisa
- Formulao das hipteses de resposta
- Elaborao do plano de pesquisa, a saber,
. Variveis a observar
. Fontes de informao a utilizar
. Mtodos de recolha da informao
. Mtodos de registo a utilizar
. Mtodos de anlise
- Recolha das informaes
- Registo das informaes
- Anlise das informaes
- Interpretao dos resultados
- Apresentao dos resultados
- Recomendaes propostas (Lambin, 1990, 18)
Assim, no caso da indstria hoteleira, a resposta a esta questo deve ser
encontrada fundamentalmente atravs das anlises que o gestor dever realizar no interior
da sua prpria unidade e de uma permanente ateno ao mercado e dos estudos que so
publicados, bem como da eventual encomenda de estudos de mercado que as
circunstncias e os meios justifiquem.
51
2.2.2.6 Onde se compra?

Esta questo , nos dias de hoje, uma questo chave para a gesto hoteleira. Uma
questo que tem tido diferentes respostas ao longo do tempo.
Como decorre do que adiante se referir ao falar da evoluo da segmentao,
podemos caracterizar trs tempos, em ordem forma da realizao da compra do produto
hoteleiro.
- Primeiro tempo: os primrdios
Ou seja, o tempo at ao advento das agncias de viagens em que os clientes, os
habituais ou os passantes, procuravam, directamente os locais para o seu alojamento.
- Segundo tempo: o tempo das agncias de viagens
Iniciado nos finais do sculo XIX, um perodo no decurso do qual se assistiu a um
crescimento gradual da importncia das agncias de viagens, tendo a venda passado a ser
predominantemente indirecta. Um tempo em que:
o intermedirio no um elo contratado numa cadeia feita pelo fabricante mas
antes, um mercado independente, o foco de um grande grupo de clientes para os quais ele
compra ... medida que ele cresce e ganha seguidores, pode descobrir que seu prestgio,
em seu mercado, maior do que o do fornecedor, cujos produtos ele vende. Phillip Mcvey,
citado por Kotler (Kotler, 1972-1986, Vol. 2, 717)
- Terceiro tempo: o perodo do recurso s novas tecnologias

Iniciado em meados do sculo com o surgimento e posterior alargamento
actividade turstica em geral dos GDS 6, foi acentuado a partir de finais da dcada de 90 do
sculo passado, com a generalizao da internet.
o tempo presente que abriu a necessidade de uma aprofundada reflexo sobre a
forma da realizao da compra nos dias de hoje. Reflexo que, alis, constitui o objectivo
central deste trabalho.
Assim, sem prejuzo de adiante voltarmos a este assunto, importa para j enumerar
algumas das principais questes que esto em debate.
a) Papel das agncias de viagens
A funo desintermediadora da internet, levou alguns a anunciar, prematuramente,
o inevitvel desaparecimento das agncias de viagens.
Acrnimo de Global System Distribution o qual se refere a sistemas informticos, inicialmente criados por
companhias de transporte areo para gerirem os lugares dos avies que depois alargaram a sua aco
comercializao dos demais produtos tursticos. Os referidos sistema tm sofrido, ao longo do tempo, diversas
evolues atravs de ligaes e fuses, sendo hoje os mais relevantes: Abacus; Amadeus; Galileo; Sabre; e
Worldspan.
52
Sendo
certa,
em
nossa
opinio,
evidncia
da
necessidade
de
um
reposicionamento das agncias de viagens, tambm para ns evidente a continuidade das

mesmas, em particular daquelas que pela especializao, consigam acrescentar valor ao
produto turstico. Isto, sem deixarmos de reconhecer a perda do papel hegemnico que as
agncias de viagens chegaram a assumir na venda do produto turstico.
b) Importncia da venda online
Para se situar a dimenso desta questo importa reter alguns nmeros:
Segundo
dados
divulgados
no
stio
http://www.50x15.com/en-
us/internet_usage.aspx, em 17 de Junho de 2009, a populao mundial era de

6.760.494.572 Pessoas, das quais 1.621.225.923 eram utilizadores da internet, o que
correspondia um taxa de penetrao de 23,98%;
Em 2008, na Europa as vendas de viagens representaram um montante de cerca
de 58,4 bilies de euros, o que representou 22,5% do total das vendas atravs deste meio,
montante que teve um crescimento, em ordem ao ano anterior, de 17% (Marcussen, 2009,
1). Montante que era constitudo pelas seguintes parcelas:
- Quanto ao tipo de vendas: vendas directas 64%; vendas atravs de intermedirios
36% (Marcussen, 2009, 1);
- Quanto ao tipo de produtos comprados: bilhetes de avio 55,3 %; alojamento em
hotis e outros 18,6 %; pacotes tursticos 14,6 %; bilhetes de transporte ferrovirio 7,4 %;
alugueres de viaturas (incluindo barcos de recreio) 4,1 % (Marcussen, 2009, 7).
Em 2008, o estudo Netpanel contabilizou 2.250.000 de internautas portugueses,
residentes no Continente, que acederam a stios de comunidades virtuais, os quais
representaram 84,4% do total dos utilizadores da internet em Portugal (Marktest, 2009, 1).
No mesmo ano, no perodo de Janeiro a Outubro, cerca de 1.756.000 Portugueses, ou seja
58,1% dos internautas portugueses, visitaram stios de turismo, tendo acedido a 107 milhes
de pginas dos mesmos, o que representou cerca de 1,3 milhes de horas de navegao,
numa mdia de 44 minutos por utilizador. (Marktest, 2008, 1).
Sendo bvio que o caminho que se est a percorrer aponta para a generalizao da
venda online, realizada em tempo real, h que referir que a internet permite diversas formas
de a concretizar: seja directamente, atravs dos stios das unidades hoteleiras; seja,
indirectamente atravs dos mltiplos canais de distribuio cuja complexidade, no incio de
2009, era assim referida:
53
Figura 12: A complexidade do mercado turstico

Fonte: Barra, 2009, 18
-c) Paridade dos preos

Nos finais da dcada de 80 do sculo passado quando se agravaram as
dificuldades da gesto hoteleira pelo crescimento da concorrncia, comeou a verificar-se
uma tendncia para a perca de importncia das formas tradicionais de fixao dos preos
na hotelaria, traduzidas na existncia das tabelas diferenciadas por pocas e por tipo de
cliente, as designadas tabela de balco ou rack rate, tabela de individuais ou de F.I.T. 7;
tabelas de grupos e tabelas de empresas.
A primeira grande reflexo surgiu com a tcnica designada por yield
management 8. Um segundo momento surge com a crescente importncia da venda online
e com o recurso sistemtico designada melhor tarifa disponvel no mercado, a B.A.R. 9.
O recurso a este tipo de tarifa decorre da existncia de presses contratuais
exercidas pelos grandes distribuidores de produtos tursticos online para que exista paridade
entre os preos praticados nos seus stios e os apresentados nos stios das unidades
hoteleiras.
Em concluso a resposta questo em apreo ser a de que estamos a viver um
momento de transio. Isto , havendo clientes que ainda compram utilizando os circuitos
tradicionais de distribuio do produto turstico, assiste-se hoje a um crescimento
Acrnimo de full independent tourist que traduzia uma tipologia de reserva realizada em funo das
necessidades especficas de cada cliente quer fosse individual, quer fosse de um grupo de pessoas em nmero
inferior ao que cada hotel definia como grupo.
8
Optamos pela designao inglesa por a mesma se encontrar consagrada na terminologia turstica, ainda que
ultimamente surja mais sob a designao revenue managment. Esta tcnica assenta em dois princpios: numa
atitude face venda que resulta da certeza de que no basta vender, h que vender bem; num sistema e
consequentes procedimentos que permita a anlise, em tempo real, de todas as variveis em jogo,
nomeadamente, a dimenso da procura, os preos praticados pela concorrncia directa e as disponibilidades de
alojamento existentes, em cada momento.
9
Acrnimo de best available rate
54
exponencial da compra realizada online, em tempo real, seja atravs dos stios dos hotis,
seja atravs dos novos canais de distribuio electrnica.
Sendo esta uma questo determinante e com caractersticas especficas na

indstria hoteleira, ser ao longo deste trabalho abordada noutras ocasies.
2.2.3 A avaliao de procura
Feita uma necessria reflexo acerca das caractersticas e do funcionamento da
procura, uma outra questo se coloca ao gestor: como se pode avaliar essa procura?
Para obter resposta a esta questo, Kotler salienta que o gestor tem que
compreender que a mesma , fundamentalmente, funo de duas variveis: a procura do
mercado; o esforo de marketing realizado ao colocar o produto num mercado. Mais salienta
que existe para cada produto um determinado potencial de mercado, isto , um limite para
que tende a procura do mercado, medida que, num dado ambiente de marketing, o
esforo de marketing tende para o infinito. Ou seja que existe um patamar mximo de
vendas a partir do qual, por mais esforos marketing que se realizem, as vendas tendero a
no crescer (Kotler, 1972-1986, Vol.1, 274).
A referncia a um dado ambiente pretende salientar duas realidades.
A primeira a de que, para avaliar a procura do mercado em ordem a um dado

produto, haver que considerar os seguintes factores: o produto, nas suas caractersticas; o
volume total de vendas do mesmo, medido em nmero de unidades vendidas, ou, no
montante das vendas efectuadas; os grupos de consumidores considerados, ou seja, os
segmentos de mercado alvo; a rea geogrfica onde realizada a venda; e o perodo de
tempo considerado.
A segunda a de que tal ambiente tambm resulta do trabalho de marketing de
todas as empresas que concorrem nessa rea geogrfica e nesse perodo de tempo, em
ordem a esse mesmo produto.
Do que se refere resulta que avaliao da procura medida atravs do volume total
de unidades compradas por um dado grupo de consumidores, num dado ambiente de
marketing, num perodo definido e numa dada rea geogrfica.
usual afirmar que a procura que o mercado realiza em ordem a uma dada
empresa, ou seja a procura da empresa, medida pela sua quota de mercado, ou Qm, a
qual determinada pela seguinte relao:
Q
Q
Q
e
t
55
Em que: Qe a quota da empresa, ou seja o volume de vendas realizado pela

empresa, e Qt a quota total, a qual representa o volume de compras realizado pelo
mercado.
Importa, ainda, salientar que segundo Kotler, ao estudarmos para uma empresa a
forma como evolui o volume de vendas em funo do esforo de marketing realizado (Kotler,
1972-1986, Vol.1, 279), podendo verificar a existncia de um procedimento padro que
como ser descrito com segue:
- Existe um patamar de arranque, que representa o tempo e o esforo de marketing
que necessrio realizar para se comear a obter uma resposta do mercado;
- H um segundo tempo em que, como resultado desse mesmo trabalho de
marketing, tender a haver um crescimento rpido das vendas;
- Numa terceira fase, verifica-se um abrandamento do crescimento das vendas
medida que estas se aproximam do potencial da empresa, abrandamento esse que tende a
fazer estabilizar o volume de vendas num valor que representa a procura da empresa.
Ser ento a procura da optimizao deste potencial da empresa que o gestor ter
de realizar a todo o tempo, para o que se torna indispensvel o conhecimento profundo do
mercado, das suas caractersticas e condicionantes e das regras do seu funcionamento.
2.2.3.1 Razes, condies e caractersticas da segmentao
O mercado no um todo homogneo. No entanto, no obstante essa bvia
heterogeneidade, fcil ser caracterizar grupos de pessoas que apresentam alguma, ou
algumas, caractersticas comuns.
Perante esta realidade, a prpria essncia da filosofia de marketing a orientao
da empresa para o cliente implica a necessidade de um esforo de compreenso dessa
heterogeneidade. Isto , torna-se necessrio um trabalho de anlise do prprio mercado que
permita a sua compreenso, atravs do conhecimento das caractersticas e dimenso dos
diferentes grupos que o constituem.
Surge assim a segmentao do mercado que consists of a large identifiable group
within a market (Kotler, 1997, 250). Estamos, ento, perante uma forma de estudar um
mercado, dividindo-o em conjuntos homogneos de clientes. Conjuntos de clientes que
podero ser objecto de um ajustado esforo de marketing de forma a atingir, em ordem aos
mesmos, determinados objectivos.
Segmentar um mercado , portanto, uma forma de estudar esse mesmo mercado
que resulta da conjugao de dois factores:
- Conceito de marketing
56
Ao impor como condio bsica da gesto das empresas, o conhecimento das

necessidades, dos desejos, dos anseios dos clientes;
- Definio de mercado
Enquanto todos os indivduos e organizaes que so clientes efectivos ou
potenciais de um dado produto.
Trata-se, ento, de uma maneira de estudar o mercado decompondo-o em grupos
de pessoas ou entidades. Grupos que podem ser estratos, segmentos, nichos, em relao
aos quais possvel serem conhecidas as necessidades, desejos e anseios de forma a
permitir a realizao de um ajustado e especfico trabalho de marketing.
Estamos perante uma nova verso da parbola dos vimes, na qual para
compreendermos um grande problema, o mercado, seguimos o caminho de o dividir em
partes, os segmentos, de menor ou de maior dimenso.
evidente que, para a segmentao ser til ao gestor, ter de assentar num
conjunto de critrios objectivos que permitam dar utilidade operacional a esta forma de
analisar o mercado. Critrios que devem obedecer aos trs princpios de qualidade
(Lendrevie et. al., 1992, 130), a seguir referidos.
- Pertinncia
No sentido de permitir a identificao dos comportamentos e atitudes das Pessoas
que o integram em ordem a um dado produto.
- Mensurabilidade
Isto que possa ser determinado no s o nmero de Pessoas que o integram,
bem como o seu potencial de compra do produto.
- Valor operacional
Que aponta para a necessidade de um segmento poder ser, efectivamente, til para
a definio das aces marketing a realizar.
Nesta linha, Middleton ou abordar a especificidade da problemtica da
segmentao da procura turstica, caracteriza os critrios de viabilidade de um segmento
(Middleton, 1988, 68), da maneira que segue.
57
- Discreto
No sentido de que o segmento deve ser identificvel atravs das suas
caractersticas, tais como os interesses das pessoas que o compem, os seus rendimentos,
local de residncia, motivaes, entre outros.
- Mensurvel
Isto , o seu tamanho deve poder ser avaliado, sem nos esquecermos de que os
custos de tal avaliao devem ser adequados aos objectivos de marketing.
- Vivel
Na certeza de que, na perspectiva da gesto de uma empresa, de nada servir
analisar segmentos que no possam vir a ser trabalhados pela empresa.
- Apropriado
Ao posicionamento da empresa, isto , aos seus interesses, bem como s
caractersticas do mercado.
, ento, legtimo extrair as seguintes concluses: o mercado est em permanente
evoluo, pelo que a sua segmentao evolui com o tempo, logo esta uma tarefa nunca
concluda e que exige, em permanncia, o acompanhamento daquela evoluo; sendo as
empresas diferentes entre si natural que cada empresa determine uma segmentao
especfica, ajustada s caractersticas do produto que disponibiliza e aos segmentos que
procura atingir, pelo que existem tantas possibilidades de segmentao quantas as
empresas.
2.2.3.2 Critrios de segmentao
Perante o que se referiu, quais so os critrios de segmentao mais usuais?
De entre a multiplicidade de critrios existentes, podemos referir os seguintes como
os mais usuais na indstria hoteleira.
- Geogrficos
Onde se procura estudar o mercado as partir da residncia habitual dos turistas.
- Demogrficos
Nos quais se analisa a procura a partir de caractersticas, tais como, a idade, o
sexo, as classes sociais e a fase do ciclo familiar.
- Psicolgicos
Atravs do estudo da idiossincrasia dos turistas, por exemplo agrupando-os, em
conservadores, extrovertidos, autoritrios, lderes, entre outros.
58
- Comportamentais
Quando se utiliza o comportamento dos consumidores a ordem a determinados
factores, de que so exemplos, a procura do bom preo, a relevncia dada qualidade, a
procura de status.
- Por volume de vendas
Em que se agrupa os consumidores pelo seu potencial de realizao de compra,
agrupando-os, por exemplo, em pequenos, mdios e grandes consumidores.
- Por factor de marketing
De que so exemplos o estudo dos consumidores em funo das suas reaces s
aces marketing, bem como o grau de fidelizao em ordem a um produto.
Desta gama de possibilidades resulta duas evidncias. A primeira a de que cada
empresa deve analisar, em permanncia, a segmentao no s dos clientes j existentes,
bem como dos clientes potenciais. A segunda que cada empresa tem uma segmentao
prpria que resulta no s do produto que coloca no mercado, mas tambm da relao que
a empresa estabelece com esse mesmo mercado.
2.2.3.3 A recolha de informao necessria segmentao
Mas afinal aonde vai o gestor buscar as informaes para um correcto trabalho de
segmentao?
A resposta poder ser encontrada a diferentes nveis.
Num primeiro plano ser de considerar o recurso s fontes de informao internas
de que se destacam: a anlise da clientela da empresa; as informaes recolhidas pela
fora de vendas; e as informaes recolhidas em feiras, seminrios e outros eventos
similares pelos tcnicos da empresa.
Num segundo plano, sero de considerar: as notcias publicadas em rgos de
comunicao social, nomeadamente os especializados; e os estudos e dados estatsticos
divulgados por organismos oficiais e regionais de turismo.
Num terceiro nvel podemos colocar os estudos realizados por empresas da
especialidade de que a Intercampus, a Markest e a Quaestio so exemplos, em Portugal.
Num quarto nvel encontramos as empresas proprietrias de motores de busca na
internet, de que so exemplo a Google, Yahoo!, e a Altavista, as quais disponibilizam as
informaes recolhidas sobre os utilizadores da internet. A este nvel de assinalar o
exemplo da ferramenta Google Analytics 10 que, entre outras funcionalidades, permite
identificar o nmero e a origem geogrfica dos visitantes de um stio.
10
Informaes
complementares
http://www.google.com/analytics/pt
sobre
esta
ferramenta
esto
disponveis
partir
de
59
bvio que a opo pelo tipo de estudos a realizar ser feita em funo da
dimenso da empresa, dos meios disponveis e da sua prpria estrutura organizativa, sendo
de assinalar a necessria relevncia dos estudos realizados a nvel interno.
2.2.3.4 As polticas de marketing e a tcnica da segmentao
A tcnica da segmentao torna-se importantssima visto que o estabelecimento de
conjuntos homogneos de clientes um dos elementos essenciais para a definio das
polticas de marketing que o gestor deve programar para a sua empresa.
Na realidade, em tese e numa forma esquemtica, a poltica de marketing de uma
empresa pode assumir trs formas essenciais:
- Indiferenciada
Quando decide tentar fazer uma cobertura global do mercado;
- Diferenciada
Quando opta por um determinado nmero de segmentos alvo e desenvolve
polticas direccionadas aos mesmos;
- Concentrada
Quando a empresa escolhe um segmento alvo e procura, especificamente, a sua
satisfao.
Estes trs tipos de poltica de marketing correspondem, grosso modo, evoluo
da aplicao dos princpios de marketing s empresas.
Por fora da crescente competitividade e do crescente grau de exigncia dos
consumidores no que concerne qualidade dos produtos adquiridos, a generalidade das
empresas, opta por uma poltica de marketing concentrada num, ou num nmero muito
reduzido de segmentos alvo. Opo que tem em vista o objectivo essencial do tratamento
personalizado dos clientes, j alcanado por algumas empresas de que exemplo a
empresa Nike, a qual atravs do stio www.nike.com permite a realizao de encomendas
personalizadas. Objectivo que, tambm, j evidente em muitos stios de hotis que
propem aos seus clientes a possibilidade de construrem programas ajustados s suas
necessidades e convenincias, de que exemplo curioso o Hotel The Lowell, em Nova
Iorque, que possibilita aos seus clientes a opo pelo tipo de odor e msica ambiente nas
suas suites.
Realidades que evidenciam a importncia da tcnica de segmentao, enquanto
condio necessria para sustentar a aco marketing nas empresas.
60
2.2.3.5 A segmentao na indstria hoteleira

Aqui chegados estamos em condies de iniciar a abordagem da problemtica da
segmentao na indstria hoteleira. Iniciamo-la com uma breve histria da segmentao
nesta actividade, apresentada por Dorf, num seminrio realizado em Lisboa o qual referiu a
existncia das seguintes fases para a segmentao na hotelaria (Dorf, 1990).
- 1. Fase: at aos anos 40, do sculo passado

No existia segmentao sendo todos os clientes tratados como o cliente.
- 2. Fase: incio dos anos 50
Comea a sentir-se a necessidade de dividir os clientes em: clientes habituais e
outros.
- 3. Fase: anos 60
Inicia-se o estudo do mercado sendo apresentado o seguinte exemplo de
segmentao, ento usada:
NEGCIOS
LAZER
SADE
Individuais
________
________
________
Grupos
________
________
________
Incentivo
________
________
________
- 4. Fase: anos 70
Inicia-se a subdiviso dos segmentos, de acordo com o seguinte exemplo.
O segmento dos individuais/negcios subdividido em: trabalhadores de empresas;
viajantes oficiais; empresrios; e trabalhadores independentes.
- 5. Fase: anos 80
Generaliza-se o recurso utilizao de critrios de segmentao, tendo sido
apresentados os seguintes exemplos:
. Critrios demogrficos
Onde o subsegmento dos trabalhadores de empresas era dividido em: homens,
mulheres, estrangeiros.
. Critrios psicogrficos
Onde os segmentos eram subdivididos em: activo/passivo; e confidente/no
confidente.
61
- 6. Fase: anos 90
Surge a micro segmentao como resposta a uma crescente aplicao dos
princpios de marketing e a busca da personalizao do servio disponibilizado aos clientes.
A este bosquejo histrico acrescentamos uma stima fase, a presente, que vem na
sequncia lgica do caminho percorrido a qual, como atrs se referiu, socorrendo-se das
novas tecnologias procura estreitar a dimenso dos segmentos, o conhecimento rigoroso
das suas caractersticas, tendo em vista o objectivo ltimo de atravs do conhecimento das
necessidades, dos desejos e dos anseios de todos e cada um dos clientes, j existentes ou
potenciais, se procura a personalizao do servios prestado.
Conclui-se assim que na indstria hoteleira, nos dias de hoje, sendo inquestionvel
que a tcnica da segmentao uma das ferramentas de uso corrente, o trabalho a realizar
dever ter em vista uma anlise em profundidade do mercado de cada empresa, na procura
do conhecimento das necessidades, dos desejos e dos anseios quer dos clientes que
integram cada um dos segmentos que o constituem, bem como dos clientes que se
pretendem conquistar.
Por fora do que se atrs se refere, h ainda que assinalar que sendo evidente que
a segmentao, se diferente para os diferentes tipos de empresas que integram o sector
turstico, tambm diferente de uma unidade hoteleira para outra. Na realidade, uma coisa
segmentao de um hotel classificado de resort, outra coisa a segmentao de um
hotel de cidade.
Relevante , ainda, salientar que, para uma dada unidade hoteleira, a segmentao
pode variar ao longo do ano, mesmo ao longo do espao de uma semana.
A concluir e de acordo com os ensinamentos de Middleton, refira-se que a
segmentao na indstria hoteleira, utiliza mais comummente os seguintes critrios
(Middleton, 1988, 70): motivao da deslocao; necessidades, motivaes e benefcios
esperados pelo cliente; caractersticas dos clientes intermdios e finais; aspectos
demogrficos, econmicos, geogrficos e de ciclo de vida do cliente; e preo
Estes critrios, cujo rigor cientfico pode ser discutido, no so alternativos entre si,
antes constituem um elenco de possibilidades, competindo ao gestor optar por aqueles que
melhor se ajustem realidade da sua unidade hoteleira.
Para melhor compreenso, adiantam-se os seguintes exemplos.
62
- Por motivo da deslocao

Procura de sol e mar; participao em acontecimentos desportivos; descoberta de
novos Povos; participao em acontecimentos de ndole cultural; motivos religiosos;
negcios; procura de contacto com a Natureza.
- Por necessidades, motivaes e benefcios esperados pelo cliente
Procura de status; procura de servio rpido e eficiente; procura de servio
personalizado.
- Pelas caractersticas dos clientes intermdios e finais
Forma do conhecimento da unidade hoteleira atravs: dos rgos de comunicao
social; de brochuras; de uma agncia de viagens; da internet; de anterior utilizao; cliente
habitual.
- Por tipo de reserva: atravs de uma agncia de viagens tradicional ou online;
atravs de uma central de reservas; reserva efectuada por empresas; aquisio de um
package; passantes.
- Pelas caractersticas da estadia: durao; meio de transporte; despesas
realizadas; tipo de pagamento.
- Pela opinio do cliente em ordem estadia: nvel de satisfao obtido; avaliao
da relao qualidade/preo
- Aspectos demogrficos, econmicos, geogrficos e de ciclo de vida do cliente
Idade; sexo; ocupao; classe social; nacionalidade; local de residncia; dimenso
do agregado familiar.
- Pelo preo
Por tipo de preo praticado pela unidade hoteleira.
2.2.4 O Universo do turismo nos dias de hoje
O turismo um dos motores do desenvolvimento mundial (OMT, 2005b, 15)
proclamou no incio do sculo XXI a Organizao Mundial de Turismo.
Na realidade, em pouco mais de um sculo, o turismo evoluiu de uma actividade
prpria de uma pequena elite, para uma actividade que decorrendo do desenvolvimento da
sociedade, tambm um motor desse mesmo desenvolvimento. Evoluo que alis
acompanhou a evoluo do conceito de cio o qual, como sublinha Escalona, deixou de
estar ligado s classes dirigentes para passar a ser entendido como um sinnimo de tiempo
libre, un tiempo no comprometido en el proceso productivo (Escalona, 2004,122).
Turismo que, como salienta Kraft, citado por Escalona, responde a sus propias
leyes, que es un fenmeno sui generis y que no puede mezclarse con otras categoras de
viajes, a pesar de que stas presenten analogas formales con l. Escalona, 2007a, 46).
63
Especificidade que no impede o facto de o turismo constituir um dos factores

essenciais da globalizao que caracteriza a realidade dos nossos dias, como se tornou
evidente na crise econmica que o Mundo ora atravessa.
Se o processo de globalizao no novo, como refere a Organizao Mundial de
turismo, citando Adam Smith (OMT, 2003, 4) e como decorre do facto histrico da
participao dos portugueses de quinhentos neste processo, o que o caracteriza nos dias de
hoje no s por uma forte acelerao, mas tambm a sua intensificao pelo
desenvolvimento tecnolgico, com realce para o desenvolvimento das tecnologias de
informao, bem como a sua extenso ao todo no nosso Planeta.
Processo de globalizao que se traduz na prevalncia da economia de mercado
em prejuzo de outras formas de organizao das sociedades, na desregulao e
liberalizao das economias e na rapidez do progresso tecnolgico. Realidade que geraram
mais riqueza e que fizeram aumentar a competitividade. Processo que em ordem ao turismo
criou condies para o seu rpido desenvolvimento ao alargar a possibilidade de acesso
satisfao da necessidade de viajar a um crescente nmero de pessoas.
As inter-relaes entre a globalizao e o turismo foram sintetizadas, no citado
estudo da Organizao Mundial de Turismo, do seguinte modo:
Figura 13: Factores de acelerao da globalizao

Fonte: OMT, 2003, 4
Grfico que nos permite concluir que o turismo por fora das suas caractersticas
prprias, da evoluo tecnolgica que possibilita as viagens baratas e rpidas e da
liberalizao das relaes econmicas, induz o crescimento da concorrncia, sendo razo e
motor da intensificao e da extenso da globalizao.
64
Na realidade o processo de globalizao teve uma influncia determinante na

evoluo do turismo internacional, transformando-o numa actividade que interessa
generalidade dos Povos. O mercado turstico hoje um mercado global que se tem
desenvolvido com elevadas taxas de crescimento e que assiste ao permanente
aparecimento de novos destinos e de novos produtos tursticos, com o consequente
crescimento da competitividade.
Crescimento que, de acordo com dados disponibilizados em Janeiro de 2009,
apresentava os seguintes valores:
Figura 14: Chegadas de turistas internacionais (em milhes), no perodo de 1995 a

2008
Fonte: OMT, 2009, 1
Grfico que comprovando o crescimento forte e gradual do turismo, tambm torna

evidente a crise em curso nas economias mundiais, pois aps um crescimento de 7% em
2007, o mesmo caiu em 2008 para 2%, como consequncia de um crescimento de 5% no
primeiro semestre e de um decrscimo de 1% no segundo semestre (OMT, 2009, 1).
De referir que o nmero de chegadas de turistas internacionais foi em 2008 de 924
milhes, tendo o crescimento verificado representado um acrscimo de 16 milhes de
chegadas (OMT, 2009, 3), em ordem ao ano antecedente.
Importa referir que a Organizao Mundial de Turismo, por fora da incerteza da
evoluo da economia internacional, reviu em baixa as previses do crescimento do turismo
para o ano de 2009, que agora caracteriza como to stagnate (0%) or even decline slightly (1% to 2 %) (OMT, 2009, 4).
65
Em concluso. Ao pensarmos o Mundo das ltimas cinco dcadas o turismo surge

naturalmente como uma das realidades que melhor o caracterizam.
Turismo que tem constitudo um inequvoco factor de equilbrio social e de
desenvolvimento econmico para um alargado nmero de Pases e que resulta e motor da
globalizao.
Globalizao que sendo uma oportunidade trs tambm riscos acrescidos,
nomeadamente, para as pequenas e mdias empresas que no caso portugus constituem o
essencial do tecido empresarial do sector, as quais como sublinha Keller esto exposed to
hypercompetition on a worldwide scale. The risks are great for all SME fields and
profitability is poor. They are also at a disadvantage because of the increasing globalisation
of the tourism market (Keller, 2001, 11). Isto, porque o turismo est sujeito, por um lado, s
foras do mercado, ou seja procura, oferta e distribuio dos servios tursticos e, por
outro lado, depende de um conjunto de variveis exgenas, que representam os factores
que, no estando directamente relacionados com esta actividade, influem sobre as
caractersticas e a dimenso da procura turstica.
2.2.5 As variveis exgenas no mercado turstico
Segundo um estudo da OMT, cujas concluses se mantm vlidas face situao
ora vivida, as variveis exgenas a considerar no estudo do mercado turstico so: variveis
demogrficas e sociais; evoluo econmica e social; mudanas polticas e legislativas;
necessidade de segurana; e progresso tecnolgico. (OMT, 1990, 8)
Analisando cada um destes tipos de variveis, luz das propostas referidas no
aludido estudo, so possveis as seguintes concluses.
- Quanto s variveis demogrficas e sociais

Decorrentes das mudanas que se verificam nas sociedades e que nos permitem
verificar a realidade de um crescente nmero de pessoas que podem e se disponibilizam
para viajar. Mudanas que resultam, nomeadamente de: envelhecimento da populao;
aumento do nmero de mulheres que trabalham fora do lar; aumento do nmero de adultos
solteiros; constituio de famlia em idade mais avanada; aumento do nmero de casais
sem filhos; antecipao da idade da reforma; afrouxamento das restries emigrao;
generalizao das frias pagas e maior flexibilizao do tempo de trabalho; melhor e maior
conhecimento das possibilidades de viajar. (OMT, 1990, 9)
66
Mudanas que por si mesmas so suficientes para justificar um crescente

desenvolvimento do turismo e que permitem ainda as seguintes concluses:
. O grupo etrio que se espera que mais cresa o situado entre os 34 e os 54
anos de idade (OMT, 1990, 9), ou seja, o grupo etrio de maiores rendimentos e por isso
com maior disponibilidade para viajar;
. Esperado crescimento do grupo etrio dos maiores de 65 anos (OMT, 1990, 9),
acrescido da maior qualidade de vida trazido pelo progresso da medicina, torna este
segmento etrio tambm importante para o desenvolvimento do turismo. Realidade que
induzir no s um crescimento significativo do turismo da 3. idade, mas tambm a
alterao das suas caractersticas, passando a ser de considerar para o mesmo uma mais
larga durao dos perodos de frias de contedo e motivaes variadas e deslocaes
para locais mais longnquos;
. Aumento do nmero de mulheres que integram a populao activa implica um
crescimento significativo deste segmento, sendo as suas motivaes, quer o cio, quer o
turismo de negcios (OMT, 1990, 9);
. Crescimento do nmero de adultos solteiros e de casais sem filhos conduz a um
maior crescimento dos tipos de oferta turstica que melhor satisfaam as necessidades e os
desejos destes segmentos (OMT, 1990, 9);
. Aumento da importncia de produtos tursticos de caractersticas tnicas como
forma de satisfazer, quer o crescente mercado dos emigrantes, quer o dos seus
descendentes (OMT, 1990, 10);
. Crescimento da frequncia das viagens de lazer, ainda que custa da diminuio
da durao das mesmas (OMT, 1990, 10);
. Crescimento das viagens realizadas medida de cada cliente, em detrimento do
recurso a pacotes tursticos pr-preparados (OMT, 1990, 11).
- Quanto evoluo econmica e social

Tendo atrs abordado as relaes entre a evoluo da economia e a tendncia
para viajar, referem-se algumas situaes que tornam patente esta evidncia.
67
Assim, e quanto relao entre o crescimento da economia e o nmero de viagens,

o referido estudo da Organizao Mundial de Turismo (OMT, 1990, 11), chegou
nomeadamente s seguintes concluses que sintetizamos no seguinte grfico:
Crescimento da economia
+
Despesas em viagens
1%
+- 0%
+ 2,5%
+ 4%
+ 10%
5%
Figura 15: Relao entre o crescimento da economia e as despesas realizadas em

viagens
Fonte: (OMT, 1990, 11)
Grfico que permite concluir que para crescimentos da economia inferiores a 1% se

verifica uma diminuio das despesas em viagens, enquanto para crescimentos superiores
a 2,5%, o crescimento do nmero de viagens apresenta valores percentualmente mais
significativos.
Ainda na mesma linha foi realizado o estudo da relao entre a inflao e o nmero
de viagens, tendo-se concludo (OMT, 1990, 13) que um crescimento dos preos num dado
Pas, por esta razo, da ordem dos 5%, tem como contrapartida uma diminuio do nmero
de viagens da ordem dos 6 a 10%.
Estudos e raciocnios tornam evidente a necessidade de o gestor hoteleiro, ao fazer
a abordagem de um qualquer mercado emissor, procurar conhecer as perspectivas da
evoluo da economia do mesmo, como forma de poder perspectivar a evoluo dos fluxos
tursticos dele oriundos.
- Quanto s mudanas polticas e legislativas

Sendo bvia a importncia deste tipo de mudanas para a actividade turstica,
referem-se alguns exemplos que comprovam tal importncia, a saber: as mudanas
verificadas nos regimes polticos dos Pases da Europa Oriental; o Acordo de Schengen, ao
nvel das Comunidades Europeias; a liberalizao do transporte areo; e as medidas de
proteco ao ambiente e o consequente ganho de conscincia da importncia da sua
salvaguarda como condio necessria a um desenvolvimento sustentado do turismo.
- Quanto necessidade de segurana

Embora o conceito de segurana varie de viajante para viajante, evidente que
todo o ser humano, para se decidir a viajar, exige um determinado grau de segurana; esse
68
grau pode-se avaliar com recurso a elementos, tais como: questes sanitrias; delinquncia;
situao poltica e social; e terrorismo.
Da que as exigncia de condies de segurana torna patente a relao existente
entre o turismo e o estado de uma sociedade em cada momento
- Quanto ao progresso tecnolgico

Nesta rea h que assinalar duas questes de grande relevncia, para o
desenvolvimento do turismo, a saber:
. Desenvolvimento da tecnologia aeronutica que permitiu um significativo aumento
do nmero de passageiros transportados, bem como uma maior eficincia energtica, de
que decorre a realizao de viagens mais longas e a menores custos;
. Avano das tecnologias da informao e da j assinalada importncia de internet,
factor este que sendo a questo nuclear do presente estudo, ser adiante analisada, em
lugar prprio. Isto, sem deixar de, desde j, lembrar que a primeira grande alterao da
forma de comercializao dos produtos tursticos ocorreu com a evoluo dos designados
Sistemas Globais de Distribuio (GDS) 11.
2.2.6 As previses sobre o desenvolvimento do turismo
Tendo em vista o que atrs se refere, pode-se afirmar que hoje aceite por
quantos, por dever de ofcio, se empenham na reflexo sobre o turismo, que o
desenvolvimento do turismo passa, nomeadamente, por:
- Crescente globalizao da actividade turstica, na perspectiva da chamada aldeia

global que o Mundo de hoje , com a crescente concorrncia entre destinos;
- Surgimento de um crescente nmero de novos destinos e novos produtos;
- Crescente sensibilidade dos turistas s questes ambientais;
- Manuteno da importncia do turismo de sol e mar, sem prejuzo de um maior
crescimento de outros tipos de turismo, nomeadamente dos que levam em linha de conta as
componentes cultural e desportiva, a salvaguarda do ambiente e os contactos com as
populaes e realidades diferentes mas autnticas;
- Crescente importncia dos pequenos perodos de frias, tambm designados por
short breaks e das frias activas;
- Relevncia das polticas de animao de que exemplo o programa Allgarve;
11
Os GDS foram inicialmente criados pelas Companhias de Aviao para gerirem os lugares de avio e,
posteriormente, alargaram o mbito da sua utilizao aos demais produtos tursticos. No presente os principais
sistemas globais existentes so: Worldspan, Galileo, Sabre, Abacus e Amadeus.
69
- Criao de grupos de empresas e recurso a novas formas de gesto de que as

empresas de franchising so exemplo;
- Desaparecimento das empresas tursticas que no se consigam, ou no possam,
adaptar-se a estas novas realidades e s novas condies do mercado.
acrescer
estas
consideraes,
que
salientar
conjunto
de
12
megatendncias , propostas pela Organizao Mundial de Turismo (OMT, 2002a, 25), as

quais sintetizamos do seguinte modo:
- A globalizao versus localizao

Trata-se de dois conceitos aparentemente opostos, mas que representam os
pontos extremos de uma mesma realidade. Tendo j estabelecido o conceito de
globalizao, h que assinalar que o conceito de localizao diz respeito ao esforo de uma
sociedade para salvaguardar a sua identidade, contrariando a tendncia para a
homogeneizao das culturas.
Este confronto de tendncias tem reflexos no turismo onde podemos considerar
dois plos. Um, o do turismo de massas, que constitui o objectivo primordial dos grandes
conglomerados tursticos. Num outro lado temos a procura pela diferena, como
demonstrada num estudo do Stanford Research Institute y Angus Reid citado na obra em
apreo, que revelou que entre el 10 y el 15 por ciento de los viajeros discrecionales desean
algo inslito, una experiencia turstica alternativa (OMT, 2002a, 27). Realidade que em
termos de gesto tem sido traduzida na frase: h que pensar globalmente mas agir
localmente.
- Polarizao dos gostos tursticos

Que decorre do que atrs se refere e que se traduz numa procura cujas motivaes
se situam entre dois plos: uma procura baseada na oferta de produtos j preparados e
fceis de adquirir; e o turismo cultural e de aventura, concretizados em produtos elaborados
medida dos interesses de cada turista.
- Reduo do tamanho do mundo turstico

Nos dias de hoje o limite para a oferta turstica a imaginao daqueles que a
criam, bastando recordar o turismo espacial para o comprovar. O acesso informao
12
Termo criado por Naisbitt, um investigador americano que se dedica futurologia o qual, em 1982, publicou
uma obra com este ttulo.
70
possibilitado pelas tecnologias de informao e a proliferao dos novos produtos tornou

quase todos os lugares do Universo acessveis procura turstica.
- Predominncia das tecnologias da informao

O impacto das tecnologias de informao que neste estudo procuramos abordar,
torna evidente a tendncia para o recurso s mesmas, quer na busca da informao para
ajudar deciso, quer na forma de levar ao conhecimento do mercado essa mesma
informao.
Realidade que, tomando como referncia o mercado portugus, confirmada pelos
seguintes dados divulgados pelo INE:
2008
Escalo
servio
de
pessoal
Unidade: %
ao
Utilizao de computador
Total
250 e mais pessoas ao servio
50 a 249 pessoas ao servio
Figura 16: Utilizao
das
tecnologias
Acesso Internet
Presena na Internet
80,3
77,8
75,4
100,0
100,0
97,2
61,5
100,0
99,6
96,7
57,0
100,0
100,0
94,9
53,3
de
informao
comunicao
nos
estabelecimentos hoteleiros, por dimenso do estabelecimento

Fonte: INE, 2009, Q1
Dados que evidenciam duas concluses: a relevncia para o mundo empresarial

portugus das pequenas e mdias empresas; e a generalizao da utilizao das novas
tecnologias e do acesso internet pelas empresas portuguesas.
2008
Unidade: %
Tipo de actividades
Utilizao de meios informticos
Gesto de hspedes
Gesto de reservas
Gesto financeira
Gesto de fornecedores
Gesto de stocks
Gesto de recursos humanos
Planeamento e calendarizao de actividades
Gesto de correspondncia
Outras
80,8
83,1
59,1
54,0
51,6
50,4
36,7
32,8
2,0
Figura 17: Actividades desenvolvidas pelos estabelecimentos hoteleiros com recurso

aos meios informticos
71
Grfico que evidencia a margem de crescimento ainda possvel para um

cabal aproveitamento das potencialidades dos sistemas informticos de gesto por parte
das empresas hoteleiras portuguesas.
2008
Unidade: %
Tipo de finalidade
Utilizao da Internet
Procura de informao
96,5
Monitorizao do mercado
68,8
Obteno de servios bancrios e financeiros
63,7
Cumprimento de obrigaes fiscais e/ou segurana social
63,3
Actividades de educao e/ou formao
35,0
Figura 18: Tipo de utilizao da internet pelos estabelecimentos hoteleiros

Grfico que na linha da concluso anterior evidencia uma atitude ainda pouco
interactiva na utilizao da internet.
Em concluso. Os dados estatsticos atrs citados apontam para uma utilizao da
internet, por parte das empresas hoteleiras portuguesas, ainda muito baseada na utilizao
de servios e na busca de informaes, faltando o acentuar da vertente relativa necessria
interaco com o mercado. Tendncia esta que corresponde ao essencial, nos dias de hoje,
da presena empresarial na internet.
- Facilitao das viagens
Que se traduz num crescentemente alargado leque de facilidades que so
disponibilizadas aos viajantes das quais apresentamos os seguinte exemplos retirados de
notcias divulgadas electronicamente pelos dos rgos de comunicao especializados
portugueses.
Assim do Turisver seleccionamos as seguintes notcias:
. Muitas novidades no site da SATA novas funcionalidades e propostas
possvel reservar poucas horas antes do voo, o site oferece agora mais flexibilidade na
escolha de tarifas. Um quadro policromtico permite localizar rapidamente o preo mais
baixo. (Afonso, 2008a);
. British Airways disponibiliza acesso a milhas e pontos atravs do telemvel os
membros do Executive Club que, a partir de agora, vo poder consultar informao referente
s suas milhas e pontos bem como iniciar o seu check-in sem necessitarem do cdigo de
reserva (Matos, 2009a);
72
. Check-in online com o Travelport View Trip disponibiliza o link 13 directo ao

check-in online de cada companhia para ver, imprimir e enviar por e-mail o seu itinerrio,
o recibo de bilhete electrnico e o recibo de despesas electrnico online (Afonso, 2008b);
. SATA lana m.sata.pt qualquer utilizador j pode aceder, a qualquer hora do
dia e em tempo real, aos horrios de chegada, partida ou, ainda, conhecer todos os horrios
de um determinado dia. Para tal bastar ligar-se Internet via telemvel (Ramos, 2009);
. Amadeus e Softlimits firmam parceria para desmaterializao de documentos
com vista melhoria dos processos associados troca de documentao entre as agncias
de viagens e os clientes, anunciaram os dois parceiros inovadora ferramenta que permite
eliminar a impresso e o posterior arquivo dos documentos, j que todo o processo passar
para formato electrnico (Matos, 2009b).
. TAP foi uma das primeiras companhias da Star Alliance a lanar um portal para
telemveis podem encontrar no portal informaes sobre os horrios dos voos e ter
acesso s partidas e chegadas em tempo real, bem como conhecer os lounges
disponibilizados pelas companhias, utilizar o conversor de moeda, conhecer a meteorologia
ou ainda obter informao sobre os destinos (Matos, 2009c)
E do Publituris escolhemos as seguintes notcias:
www.publituris.pt:
. Hotis Real lanam nova ferramenta de e-commerce o Webcare permitir aos
clientes realizar uma chamada telefnica directa ao departamento de reservas da cadeia,
sem custos e com o objectivo de esclarecer dvidas e de obter informaes O cliente ter
apenas de fornecer o seu contacto telefnico para despoletar a chamada (Valente, 2008);
. Air France lana bilhetes por sms permitindo aos passageiros aceder ao avio
sem
qualquer
outro
documento
em
papel
alm
do
seu
BI
ou
passaporte.
Independentemente do tipo de reserva feito e aps o registo no site de Internet Mvel da Air
France, o passageiro pode receber no seu telemvel o bilhete de embarque com um cdigo
de barras via sms, mms ou e-mail (Correia, 2008);
.Pass&Fly testa nova tecnologia mvel vai simplificar o reconhecimento dos
passageiros, o crdito de pontos e o embarque no aeroporto. O passageiro para utilizar esta
nova tecnologia, precisa de um telemvel com NFC (Near Field Communication) ter uma
fila de rpido acesso inspeco de segurana ao passar o seu telemvel num leitor desta
mesma tecnologia. A mquina identifica-o e procura o carto de embarque que corresponde
a um voo com sada (Costa, 2009).
13
Ordem de programao que permite a um utilizador de um stio ir de um ponto de uma pgina web para outro
ponto de outra pgina web, esteja a mesma localizada nesse ou noutro stio.
73
Citaes que evidenciam todo um caminho, j percorrido e a percorrer, no sentido

da facilitar a deslocao dos turistas.
- Crescente relevncia dos consumidores
Como sublinha a Organizao Mundial de Turismo cada vez mas los viajes y el
turismo sern un mercado de compradores Existirn muchas maneras en las que el
pblico podr utilizar el sistema para su propio beneficio (OMT, 2002a, 26).
Na realidade o vertiginoso desenvolvimento da internet, que adiante iremos analisar
mais detalhadamente e que levou ao surgimento da designada Web 2.0, ao dar voz aos que
nela navegam, cujo nmero cresce vertiginosamente, tornou evidente a importncia
daqueles, atravs das opinies que emitem, quer na definio do posicionamento das
empresas, quer na sua capacidade de influenciar a compra, isto por fora da importncia
que os demais navegantes do a tais opinies.
Importncia j sublinhada por Levine, Locke, Searls, Weinberger e Jake que, em
1999, no Manifesto Cluetrain partindo do pressuposto do fim das formas tradicionais de
realizar os negcios enunciam um conjunto de teses, a primeira das quais salienta que o
mercado hoje um mercado de conversaes, com as quais procuram identificar os
caminhos para onde as novas tecnologias esto a levar a forma de realizar os negcios,
considerando que A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people
are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed ,
isto para conclurem que os mercados are becoming better informed, smarter, and more
demanding of qualities missing from most business organizations. (Levine, Locke, Searls,
Weinberger & Jake, 1999, pgina de rosto).
- O turismo e a moda
O turismo uma realidade no s econmica como social. uma actividade que
tem como uma das suas condicionantes as sociedades em que decorre. Sociedades que
so entidades dinmicas, em permanente transformao, sendo uma das suas
caractersticas, cada vez mais relevante, o fenmeno da moda. Moda que condiciona toda a
vida moderna desde os hbitos alimentares, tipologia das habitaes, forma de vestir,
maneira divertir e descansar. Moda que amplificada por uma comunicao social que dela
vive e que a gera.
Realidade que se traduz quer nos destinos esto e deixam de estar na moda, em
funo da tipologia dos produtos tursticos que so disponibilizados. Realidade que exige
dos gestores uma ateno permanente ao mercado, forma como o mesmo est a evoluir
de forma a poder participar no jogo da concorrncia que a todos importa.
74
- Relevncia dos produtos temticos

Identificando a tendncia para uma crescente importncia das motivaes dos trs
Es, a saber, Entretenimento, Excitao e Educao a Organizao Mundial de Turismo
concluiu que o desarrollo orientado de mercados por productos estar cada vez ms
dirigido y ser cada vez ms temtico (OMT, 2002a, 27).
- Importncia da imagem dos destinos

Tendncia que sublinha a importncia da percepo do mercado em ordem
multiplicidade de produtos que, em todos os momentos, nele so introduzidos. Percepo
que tanto resulta das caractersticas do produto e do trabalho de marketing, bem como j
atrs sublinhou, das opinies que o prprio mercado gera e faz circular em ordem a esses
produtos. Estamos num Mundo dominado pela imagem, em que aquilo que aparenta .
Realidade com a qual o gestor tem que conviver e procurar rentabilizar.
- Crescente importncia do desenvolvimento sustentado e as preocupaes sobre o
meio ambiente
Conceitos como o da salvaguarda do meio ambiente, da sustentabilidade do
desenvolvimento e do comrcio justo comeam a adquirir importncia e relevncia para os
gestores. Exemplos do que se afirma so evidenciados pelo trabalho de comunicao
realizado por algumas unidades hoteleiras ao divulgarem os seus esforos visando a
poupana energtica e de gua, a utilizao de produtos biodegradveis, a promoo de
emprego, entre outros.
Mas o que podero representar estas tendncias em ordem aos nmeros do
crescimento do turismo?
75
Socorrendo-nos, ainda, dos estudos da Organizao Mundial de Turismo, esperase que em 2020, os nmeros do turismo sejam da seguinte ordem:
Figura 19: Chegadas de turistas internacionais, 1950-2020

Fonte: OMT, 2001b, 9
Grfico que evidencia uma perspectiva consolidada de crescimento, assente nas

causas atrs referidas.
Revertendo para a realidade do mercado europeu, aquele que integra os mercados

principais emissores para Portugal, a tendncia do seu crescimento assim prevista:
Figura 20: Taxa de crescimento 1960-2020

Fonte: OMT, 2001b, 10
76
Grfico que evidenciando as crises polticas e econmicas a que o turismo tem

estado sujeito, tambm demonstra que a Europa, embora perdendo importncia relativa,
apresenta uma tendncia para a manuteno, ao nvel do crescimento verificado nos ltimos
anos, do seu crescimento turstico.
Para fundamentar tais previses o estudo em apreo (OMT, 2001b) aponta, entre
outros, os seguintes factores e estratgias:
. Uma crescente concorrncia por parte das demais regies exteriores Europa; e
. O desenvolvimento tecnolgico, com particular realce para a crescente
importncia da internet, cuja grau de utilizao previsto que quadruplique o volume de
bens e servios adquiridos atravs deste meio e que a taxa da sua utilizao pelas
empresas, para fins comerciais, passe de 44 para 75%. (OMT, 2001b, 19).
Tendncias e expectativas da evoluo da procura turstica que devem constiturem
balizas para as opes do planeamento dos gestores do sector.
2.2.7 O mercado turstico portugus
Traado o quadro do turismo em geral e das perspectivas da sua evoluo, importa,
agora, reflectir sobre a realidade do turismo em Portugal.
Os dados referentes ao ano de 2008 divulgados pelo Instituto de Turismo de
Portugal, foram os seguintes:
Figura 21: Indicadores do turismo em Portugal, em 2009

Fonte: TP, 2009, 1
77
Salientando que os valores indicados, que evidenciam os sinais da crise econmica

iniciada no ano transacto, apontam na generalidade para valores similares ao do ano de
2007. No estando disponvel uma anlise mais aprofundada do significado dos valores
indicados, socorremo-nos da anlise do turismo de 2007, para aprofundar a realidade do
mercado turstico portugus. Assim, em 2007:
- O nmero total de visitantes foi de cerca de 23,7 milhes dos quais 48,2% foram
excursionistas, isto visitantes que permaneceram menos de 24 horas. A anlise da
evoluo mensal das entradas retratada no seguinte grfico:
Figura 22: Evoluo mensal da entrada de turistas e excursionistas, em 2007.

Fonte: TP, 2008, 27
- O nmero de chegadas de turistas internacionais foi de 12,3 milhes o que

representou um acrscimo homlogo de 9,2%, ou seja, cerca de trs vezes superior ao
aumento registado no mundo (+6,6%) e mais do dobro do incremento verificado na Europa
(+4,8%) (TP, 2008, 11).
Valor que representou uma quota de chegadas,
. A nvel mundial de 1,36, a que corresponde o 20. lugar neste ranking, e
. A nvel europeu de 2,54, a que corresponde o 12. lugar, neste ranking (TP, 2008,
21);
- As receitas tursticas geradas foram de 7,4 mil milhes de euros, que se
traduziram numa performance, em termos nominais (+10,8%), muito superior registada
tanto mundialmente (+5,8%), como na Europa (+5,3%) (TP, 2008, 11).
Valor que representou uma quota de receitas,
. A nvel mundial de 1,18, a que corresponde o 23. lugar neste ranking,
78
. A nvel europeu de 2,34, a que corresponde o 14. lugar, neste ranking (TP, 2008,
21);
- O peso do turismo na economia portuguesa aferido pelo consumo turstico no
pas, ultrapassou os 17 mil milhes de euros em 2007, ou seja, 10,5% do PIB (TP, 2008,
11);
- Portugal continua a ser um pas predominantemente receptor do turismo como
decorre do seguinte grfico:
.
Figura 23: Componentes do consumo turstico em Portugal
Fonte: Turismo de Portugal, 2008, 17
- Os principais mercados emissores pertencem regio da Europa e esto

concentrados em cinco pases: Espanha, Reino Unido, Frana, Alemanha e Holanda. No
seu conjunto, estes mercados representaram 68% das dormidas dos residentes no
estrangeiro e 70% dos turistas (TP, 2008, 12);
- As reas regionais de turismo do Algarve e de Lisboa e Vale do Tejo e da Regio
Autnoma da Madeira a representarem 77% das dormidas. No entanto, as ART do Norte e
do Alentejo apresentaram crescimentos muito elevados, respectivamente, 10% e 15,2%
(TP, 2008, 12).,
79
- A evoluo das dormidas nos Estabelecimentos Hoteleiros, Aldeamentos e

Apartamentos Tursticos por pases de residncia representada no seguinte mapa:
Figura 24: Dormidas nos estabelecimento hoteleiros, no perodo de 2000 a 2007

Fonte: INE (TP, 2008, 111)
Complementamos os dados atrs apresentados com os disponibilizados pelo World

Travel & Tourism Council, os quais nomeadamente, referem:
80
- A previso da evoluo da participao das viagens e turismo no produto interno

bruto de 15,6% para 2009 e de 18,0% em 2019, conforme o seguinte grfico:
Figura 25: Previso da evoluo da participao das viagens e turismo no

crescimento do PIB em Portugal
Fonte: WTTC, 2009, 5
- A previso da evoluo do nmero de empregos gerados pelo conjunto das

actividades ligadas ao turismo de 975.000 em 2009 e de 1.153.000 em 2019, conforme o
seguinte grfico:
Figura 26: Previso da evoluo do emprego gerado pelo turismo, em Portugal

Fonte: WTTC, 2009, 5
81
Dados que nos permitem concluir que o turismo em Portugal:

. Tem, e vai continuar a ter, um peso significativo na economia nacional resultante
quer da localizao face aos grandes mercados emissores europeus, quer da beleza da sua
paisagem e condies climatricas, quer da imagem criada no mercado internacional de um
destino seguro;
. Apresenta ndices de rentabilidade inferiores aos espectveis como decorre das
diferenas verificadas entre as quotas de chegadas e as quotas de receitas;
. Tem um elevado grau de sazonalidade e uma forte dependncia de um nmero
restrito de mercados emissores.
Ou seja: no se pondo em causa a relevncia do turismo em Portugal, h que
melhorar a sua produtividade e diversificar a sua oferta turstica como forma de eliminar a
excessiva dependncia em ordem aos principais mercados emissores.
2.3 A ACO MARKETING NA INDSTRIA HOTELEIRA
Num estudo de 2004 da Organizao Mundial de Turismo com o significativo ttulo
de A indstria do turismo: um modelo de negcio a reinventar (OMT, 2004) traado um
quadro que a nossa experincia profissional nos leva a considerar, ainda, aplicvel a muitos
estabelecimentos hoteleiros portugueses.
Ali se afirma que En rponse la baisse du taux doccupation dans leurs
tablissements, les hteliers ont gnralement tendance rduire les prix de leurs chambres
afin dattirer la clientle (OMT, 2004, 12).
Alertando para a ineficcia desta soluo sugere que a aco marketing nos dias
de hoje assenta num conjunto de desafios, dos quais destacamos, na ptica deste trabalho,
as dificuldades geradas pela crescente importncia da distribuio online, as quais resultam
numa certaine transparence de la tarification engendre par la distribution en ligne, on
remarque que la clientle, sensible au prix, devient de plus en plus infidle une marque
htelire (OMT, 2004, 13).
Concluso esta que consideramos muito pertinente e que nos leva a desenvolver a
cnsiderar e existncia de dois tempos. O tempo anterior ao advento da internet e o tempo
em que a relevncia desta no pode ser ignorada na aco marketing desenvolvida na
indstria hoteleira.
Aco que, obviamente, no pode deixar de, em todos os tempos, respeitar os
princpios bsicos em que mesma deve assentar.
82
2.3.1 A informao marketing

Temos procurado sublinhar a necessidade de o gestor estar atento ao mercado de
uma forma permanente, isto , a necessidade de que ele saiba olhar para fora da sua
empresa e compreender os sinais que o mercado a todo o momento envia.
Mas evidente que este esforo de compreenso da evoluo do mercado no se
esgota com a procura do que se passa no exterior da empresa, havendo que, igualmente,
realizar um esforo sistemtico de anlise da nossa prpria empresa. Anlise que passa
pelo estudo dos nossos clientes, bem como pelo conhecimento da forma como est a
evoluir a nossa carteira de clientes.
Trata-se de procurar, na prtica, dar satisfao ao princpio de marketing que impe
a obrigao de conhecer as necessidades, os desejos, os anseios dos clientes que tanto
podem ser aqueles que j temos, como aqueles que queremos conquistar.
Do que se referiu, resulta evidente a necessidade de que a aco marketing deve
assentar num sistema de informao marketing, que segundo Kotler dever ser uma
estrutura de pessoas, de procedimentos e de equipamentos que tem por objectivo reunir,
seleccionar, analisar, avaliar e distribuir, em tempo til, informaes pertinentes e teis,
provenientes quer de fontes internas, quer externas empresa e destinadas a servir de
base s decises de marketing (Kotler, 1972-1986, Vol. 2, 406).
Por seu lado, Lambin prope que um sistema de informao marketing deve
apresentar a seguinte estrutura:
Sistema interno de
Pesquisas e estudos
informaes
pontuais
Mercado
Responsvel de
Marketing
Sistema externo de
Sistema de anlise
informaes
marketing
Figura 27: Sistema de informao marketing, segundo Lambin

Fonte : Adaptado de Lambin, 1990, 26
Este grfico permite-nos compreender que atravs do Sistema de Informao

Marketing que o gestor encontra a informao que lhe permite uma eficaz ligao ao
83
mercado. Cabe ao gestor criar esse sistema, adaptando-o s realidades e s necessidades

da sua empresa, na certeza de que o mesmo dever funcionar de uma maneira continuada
e eficaz.
A nossa experincia profissional leva-nos a sugerir que tal adaptao assente nos
seguintes princpios:
- Quanto ao sistema interno de informaes

Tem em vista a recolha de informaes produzidas dentro da empresa e visa,
nomeadamente, produzir uma anlise peridica das vendas, em princpio mensal, ventiladas
por produtos e tipos de clientes procurando, nomeadamente: comparar o volume de vendas
realizado em cada perodo, com a/s do/s ano/s precedente/s; analisar o grau de
concentrao do volume de vendas em ordem aos grandes clientes; analisar o trabalho
desenvolvido pela fora de vendas; estudar a quota de mercado alcanada.
De referir que a concepo destas anlises dever ter em vista a necessria
flexibilidade que permita: introduzir, a todo o tempo, os melhoramentos que as
circunstncias e a prtica aconselharem; evitar fornecer demasiadas informaes; assegurar
a necessria coerncia com o sistema de gesto utilizado na empresa; conseguir a rapidez
de elaborao de forma a permitir a sua utilizao em tempo til.
Anlises que devem permitir no s encontrar explicaes para os resultados
verificados, bem como elaborar previses sobre a evoluo da empresa.
Salientando que, nos dias de hoje, muitos dos programas informticos utilizados
correntemente nas empresas hoteleiras permitem obter dados de uma forma simples e
directa, importa referir,
. Programas de gesto integrada 14, enquanto fontes de informao sobre os
clientes e gastos por estes realizados,
. Programas de Revenue management, que disponibilizam dados que ajudam
segmentao da procura,
.
Programas
de
Customer
Relationship
Management 15
que
ajudam,
nomeadamente, a realizar uma eficaz segmentao dos clientes e ao envio selectivo de

informaes.
A esta panplia de ferramentas informticas h a acrescentar os dados que hoje se
podem obter atravs da optimizao da utilizao dos stios das unidades hoteleiras,
assunto a que adiante voltaremos.
14
Sistemas informticos de gesto das unidades hoteleiras de que so exemplo os seguintes comercializados
em Portugal: Fidlio, Newhotel e Wintouch.
15
Habitualmente designada pelo acrnimo CRM, esta ferramenta de gesto habitualmente disponibilizada
pelos programas informticos de gesto.
84
- Quanto ao sistema externo de informaes

Fundamentalmente, trata-se de conhecer, quer o mercado e a forma como o
mesmo evolui, quer a forma como a concorrncia faz a sua abordagem ao mercado.
Sendo bvia e importncia de uma ateno permanente s publicaes dos rgos
institucionais e dos meios de comunicao social, nomeadamente os especializados, esta
atitude deve ser complementada atravs de uma utilizao da fora de vendas nestas
tarefas e do recurso a estudos disponibilizados por entidades pblicas de que so exemplo
os estudos divulgados pelo Turismo de Portugal, IP, pela Universidade do Algarve, no
mbito do Programa Impactur e pela Associao de Turismo de Lisboa.
- Quanto s pesquisas e estudos pontuais

Trata-se de um tipo de estudos que, na generalidade, tero de ser levados a cabo
por empresas especializadas e que, no caso da indstria turstica, se aconselha sejam
realizados em momentos ou circunstncias especiais, tais como na tomada de deciso da
construo ou remodelao de uma unidade hoteleira e no lanamento de novos produtos.
Exemplos que so apresentados com a ressalva de que caber sempre ao gestor decidir da
realizao dos mesmos, em funo no s dos custos envolvidos e da sua previsvel
rentabilidade, bem como do tempo necessrio sua realizao.
- Quanto ao sistema de anlise marketing

evidente que o conjunto de informaes obtido pelos mtodos atrs referidos,
para serem teis numa perspectiva de marketing, carece de um tratamento prprio. Logo, o
que est em questo ser reunir, resumir e representar graficamente a informao obtida e
de depois proceder ao seu tratamento, a fim de: encontrar relaes entre os dados obtidos;
verificar a sua validade, significado e importncia; avaliar as foras e fraquezas da empresa;
determinar as oportunidades e ameaas que surgem no mercado; e, por fim, usar as
relaes estabelecidas para formular previses.
Tudo isto ter em vista elaborar as estratgias que melhor possam servir os
objectivos da empresa e definir as aces a levar a cabo para dar corpo a tais estratgias de
forma a alcanar os objectivos pretendidos.
De tudo o que atrs dito, resulta a importncia do sistema de informao
marketing, enquanto base de todo o trabalho de planeamento.
85
2.3.2 O planeamento marketing

Percorrido um caminho que teve em vista conhecer o porqu e o como da
existncia de um sistema de informao marketing, interessa agora abordar a questo da
necessidade de um planeamento marketing.
Antes do mais h que referir que planear decidir no presente o que dever ser
feito no futuro.
Trata-se, portanto, de uma questo de grande relevncia na vida das empresas em
relao qual se salienta a existncia de diversos estudos propondo diferentes mtodos de
planeamento.
Considerando os objectivos deste estudo, julga-se ser de referir que a necessidade
de planeamento decorre de trs razes:
- A necessidade de prever
Que resulta da convenincia em que o gestor procure antecipar o futuro como
forma de, por um lado procurar encontrar a melhor resposta s realidades do mercado e, por
outro lado, procurar antecipar-se concorrncia;
- A convenincia de formalizar
Face ao interesse de reduzir os planos a escrito, como forma de dar firmeza s
balizas que um qualquer plano representa, de modo a poder conhecer, a todo o momento,
eventuais desvios ao caminho traado;
- A indispensabilidade de coordenar
Que deriva da realidade das empresas em geral, e da actividade turstica em
particular, funcionarem com equipas pluridisciplinares que se modificam ao longo do tempo,
quando no, como o caso da hotelaria, ao longo do dia.
Aqui chegados ser pertinente perguntar: quais so as questes que o gestor deve
colocar quando pretende planear o futuro da sua empresa?
Por razes de ordem metodolgica, podemos sintetizar tais questes, conforme
propem Lendrevie, Lindon, Dionsio e Rodrigues, em cinco perguntas, a saber: Quem deve
planear? Quando devo planear? Como devo planear? Qual o contedo de um plano? A
quem devo distribuir um plano? (Lendrevie, et. al., 1990-1992, 456)
86
Na procura da procura de resposta para as questes colocadas, importa referir.

- Quem deve planear?
bvio que o planeamento marketing deve ser realizado por profissionais com
formao adequada. Temos mesmo, para ns, que na elaborao do plano de marketing
que melhor se pode aferir a capacidade tcnica do responsvel de marketing.
Mas o que se afirma no exclui a necessidade de o planeamento marketing
assentar na audio de todos quantos possam contribuir, de algum modo, para a sua
adequao aos fins em vista.
- Quando devo planear?

Planear, como atrs se refere, exige a recolha de um volume de dados significativo,
o seu tratamento e a sua anlise crtica. Acresce a necessidade de um qualquer plano, para
ser verdadeiramente til, carecer de tempo para ser compreendido e aceite por quantos o
tero de aplicar, o que, em princpio, implica a necessidade do seu estudo e a realizao de
um esforo de congregao e motivao de uma equipa.
Torna-se por isso evidente a necessidade de tempo para a elaborao e para a
preparao da aplicao de um plano de marketing; esse tempo ir variar em funo do tipo
de planeamento que se esteja a efectuar e das realidades de cada empresa.
- Como devo planear?

A forma de planear depende de dois factores. O primeiro, o que j se referiu em
ordem necessidade da recolha e tratamento de dados. O segundo depende dos objectivos
que se pretendem atingir com o planeamento a realizar.
Mas, na elaborao de um qualquer plano de marketing, um princpio fundamental
dever ser respeitado: o da interdependncia entre os diferentes tipos de planeamento
possveis numa empresa.
Tipos de planeamento, segundo propem os autores j referidos, podem ser
sintetizados no seguinte esquema:
87
Plano a Longo Prazo

da Empresa
Plano Global Anual de

Marketing
Planos Anuais de
Marketing por produtos
Plano Anual de
Publicidade e
Promoo de Vendas
Plano Anual de
Actividades da Fora
de Vendas
Plano Anual de
Estudos Comerciais
Operaes
Especiais
Operaes
Especiais
Operaes
Especiais
Figura 28: Os diferentes tipos de planos em marketing

Fonte: Lendrevie, et. al., 1990-1992, 458)
Em concluso, o como planear depende do tipo de plano que estejamos a

considerar, ainda que deva, sempre, respeitar os princpios gerais de planeamento
enunciados.
- Qual o contedo de um plano?

Tendo sempre em vista o que j foi exposto, poder-se- referir que um plano deve
conter, pelo menos, trs partes essenciais, a saber: os objectivos visados; as aces
previstas, e o sistema de controlo da execuo do plano
bvio que o contedo do plano ter que se ajustar ao tipo de plano que se esteja
a construir, isto para alm de se dever submeter ao princpio de interdependncia j atrs
referido.
88
- A quem devo distribuir um plano?

evidente que um qualquer plano de marketing deve ter um certo grau de
confidencialidade que resulta do facto de o mesmo no dever cair no conhecimento da
concorrncia.
Mas esta necessidade no deve impedir o conhecimento do plano por parte
daqueles que iro ser responsveis pela sua aplicao e, portanto, responsveis pelo seu
xito ou pelo seu fracasso.
Ser ento de acordo com a conjugao destes dois factores que se deve adequar
a resposta a dar questo colocada. Assim, caber ao gestor decidir do mbito e do tipo de
divulgao a dar a um dado plano de marketing, mbito e tipo que podero, por exemplo,
passar por uma distribuio selectiva, ou por uma distribuio parcelar do plano.
Aqui chegados, uma questo se pode colocar: como que, na prtica, se realiza o
planeamento? Qual processo de planeamento que melhor se adapta realidade das
empresas hoteleiras?
Quanto primeira questo importa sublinhar que os diversos mtodos de
planeamento ao longo do tempo estudados, assentam em quatro passos essenciais: anlise
da situao; definio dos objectivos; escolha das estratgias e das tcticas; e avaliao
dos resultados.
Quanto segunda questo como j tivemos ocasio de referir noutro local De
entre os mltiplos sistemas de planeamento, o processo de planificao que, em nosso
entender, melhor se adapta vivncia da hotelaria o proposto de Middleton (Costa, 2009,
11). Processo que a procuramos explicar detalhadamente.
2.3.3 O trabalho comercial at ao advento da internet
J atrs chammos a ateno para o facto de que o conceito de marketing
encerrava em si dois subconceitos: o de marketing estratgico e o de marketing operacional.
De igual modo, ao longo de todo este estudo, temos sublinhado que a aplicao
destes princpios implica um trabalho sistemtico de pesquisa de informao e a
necessidade de um planeamento que possa balizar a aco a desenvolver.
Questes que importa recordar ao enunciarmos os princpios em que, segundo a
nossa experincia profissional, deve assentar o trabalho comercial nos mercados tursticos.
Assim:
89
- A abordagem comercial ao mercado turstico, como a um qualquer outro mercado

deve assentar na,
. Anlise do potencial de venda nos segmentos-alvo da empresa, tendo em vista a
definio do esforo de vendas a realizar junto desses mesmos segmentos,
. Consequente definio dos clientes sejam operadores tursticos, agentes de
viagens, empresas, organizaes de congressos e outros eventos, associaes diversas e
clientes finais que pela sua importncia ou localizao devam ser objecto de um trabalho
especfico,
. Avaliao da acessibilidade desses segmentos e clientes, a realizar pela anlise
dos custos necessrios para a realizao de um esforo de vendas adequado s suas
caractersticas e importncia;
- A diversidade e heterogeneidade do mercado turstico, conjugada com pequena

dimenso da generalidade das empresas tursticas torna, para a maioria destas, muito difcil
o recurso a aces de comunicao de massas, papel que, na generalidade dos Pases
grandes receptores da procura turstica, realizado pelo rgo Governamental responsvel
pela tutela do Sector;
- Para as empresas produtoras primrias dos servios tursticos, ou seja, as

empresas de alojamento turstico, de restaurao, de transporte e de animao no
obstante a importncia e a indispensabilidade dos canais de distribuio directa que possam
criar, por fora das caractersticas j apontadas do mercado turstico, no podero
prescindir, pelo menos no curto prazo, do recurso aos canais de distribuio indirecta,
construdos pelos operadores tursticos, quer fsicos, quer online, ainda que esta situao,
no futuro, se possa vir a alterar por fora do desenvolvimento da Internet;
- O trabalho comercial nos mercados tursticos, como em qualquer outro mercado,

deve,
. Ter como eixo fundamental da aco a desenvolver os desejos, os anseios, as
necessidade dos clientes,
. Assentar num planeamento que leve em considerao os princpios de marketing,
. Ser realizado na convico da sua dificuldade e de que se trata de uma tarefa que
nunca se poder dar por concluda;
90
- O xito do trabalho comercial nos mercados tursticos depende, antes de tudo, da

. Qualidade do servio prestado,
. Participao dos prprios clientes no esforo de comunicao da empresa
turstica, o que implica, como prope Davidoff, a capacidade no s de satisfazer, mas de
exceder as suas expectativas (Davidoff, 1993, 30),
. Do trabalho dos elementos das foras de vendas, da sua formao e capacidade
tcnica, da sua persistncia e empenho.
Do que acima se refere decorre a concluso que a aco marketing em ordem a um

mercado turstico ter de se adaptar s caractersticas de que cada um dos segmentos-alvo
que a empresa turstica procure atingir, ou seja, como sublinha Izard, agora, no tempo das
tecnologias de informao, Segmentar significa redefinir la oferta (Sol y playa, y naturaleza,
por ejemplo), hacindola ms atractiva a cada uno de los segmentos de los consumidores
(Izard, 1999, 6)
Assim a abordagem comercial do mercado turstico por empresa ser o somatrio
das abordagens que tero que ser realizadas em ordem aos diferentes segmentos que
constituam o alvo da empresa.
Por uma questo metodolgica iremos analisar as abordagens possveis ao todo do
mercado turstico, atravs do estudo da abordagem recomendada para cada um dos
principais tipos de agentes do mercado turstico que uma empresa hoteleira deve ter em
vista na sua aco comercial.
- Quanto abordagem aos Clientes finais

J tivemos ocasio de referir que as caractersticas do mercado turstico e das
prprias empresas tursticas torna, muitas vezes inviveis as aces directamente dirigidas
aos clientes finais. Tal realidade, no obsta necessidade de:
. Procurar, pela qualidade do servio e pela realizao de aces de relaes
pblicas eficazes, conforme j atrs se sublinhou, exceder as expectativas dos clientes, para
que estes possam realizar uma funo absolutamente necessria a qualquer empresa
turstica, que consiste em tornar os nossos clientes nos primeiros promotores da nossa
empresa, atravs da comunicao boca a orelha que estes possam realizar,
. Recorrer publicidade, sempre que possvel, e nomeadamente, no lanamento
das empresas tursticas e no lanamento de novos produtos,
Procurar estabelecer com os rgos de comunicao social relaes preferenciais,
recorrendo sempre que se considere de interesse permuta de servios,
91
Conceder descontos especiais a clientes que integrem, associaes, clubes e

outros, de que so exemplo, Automveis Clubes, Ordens Profissionais, Sindicatos,
Associaes Culturais, entre outros, tendo como contrapartida a informao atravs
circulares ou dos rgos Informativos dessas Colectividades,
. Realizao de maillings 16 dirigidos aos clientes habituais, comunicando-lhe a
realizao de eventos, lanamento de novos produtos e aces promocionais,
. Criao de linhas verdes, para reservas directas
E, fundamentalmente, nos dias de hoje
. Potenciar a utilizao da internet e do stio do hotel de forma a aumentar o nmero
das reservas directas e fomentar a interactividade com os clientes.
- Quanto abordagem s empresas, colectividades e outras instituies pblicas e

privadas
O trabalho junto das instituies referidas dever constituir, em nossa opinio, um
dos pilares da aco comercial a desenvolver, devendo passar por:
. Uma avaliao correcta das empresas e instituies a contactar devendo, no caso
da hotelaria, ter em vista no s as empresas da rea geogrfica da unidade, mas tambm
aquelas que fazem deslocar para essa mesma rea potenciais clientes, ou que podero
estar interessadas em utilizar salas de reunies da unidade,
. Pela realizao regular de contactos tendo em vista a procura de novos clientes e
a fidelizao dos j existentes na certeza de que quem no aparece esquece,
. Celebrar contratos atribuindo preos preferenciais s empresas e instituies que,
pelo volume de negcio gerado ou potencial, o justifiquem.
Sem pretendermos ser exaustivos indicamos os seguintes exemplos de empresas,
colectividades e outras instituies pblicas e privadas, de interesse para uma unidade
hoteleira: empresas produtoras ou distribuidoras de txteis, de sapatos, de ourivesaria, de
antiguidades e objectos de arte, de produtos de beleza, de medicamentos, entre outros;
empresas de consultoria e de estudos de mercado; bancos e empresas de seguros; ordens
profissionais, sindicatos e partidos polticos; clubes desportivos; companhias de teatro, de
dana, agrupamentos musicais; universidades; hospitais; cmaras municipais e rgos
perifricos da administrao pblica.
- Quanto abordagem dos operadores tursticos e das agncias de viagens
16
Tcnica de comunicao que visa, com recurso a diversos tipos de canais, a difuso de notcias de uma
empresa e que na hotelaria , usualmente, utilizada para informar sobre a realizao de eventos, lanamentos
de novos produtos e de aces promocionais. Optou-se pela utilizao deste vocbulo por o mesmo ser de uso
corrente no sector.
92
Sendo este um dos pilares indispensveis, seno o fundamental nas actuais

condies de mercado, da aco comercial a desenvolver o mesmo visar, primordialmente,
a insero com o maior destaque possvel da unidade hoteleira nas brochuras, nos sites
e/ou nas ofertas especiais que os operadores tursticos lanam no mercado turstico.
Objectivo poder passar por uma, ou por vrias das seguintes situaes:
Atribuio de preos especiais, a definir em funo do volume de negcio gerado,

ou do potencial do mesmo;
Celebrao de contratos de allotment 17 e outros;
Participao financeira da unidade hoteleira, nos custos de produo das
brochuras, programas, e outros editados pelos operadores tursticos;
Atribuio de rapel 18l em funo do volume de negcio realizado.
Para alcanar o referido objectivo, haver que:
- Fazer uma seleco realstica mas cuidadosa de quais os operadores tursticos,

com os quais mais interessa unidade hoteleira trabalhar,
- Conhecer quem quem nos operadores tursticos e nas agncias de viagens,
procurando estabelecer com as pessoas que mais interessa relaes pessoais que
permitam uma relao de confiana mtua;
- Realizar contactos face-a-face regulares com os operadores tursticos e agentes
de viagens seja em feiras de turismo, seja em aces de porta-a-porta, tambm, aqui, na
certeza de quem no aparece esquece.
Para alm do que atrs se refere h, ainda que salientar:

- Os operadores tursticos e os agentes de viagens tendo objectivos que, s em
parte, so coincidentes com os dos gestores das unidades hoteleiras, de restaurao e de
animao, participam na abordagem que estas empresas fazem ao mercado turstico;
- do interesse dos referidos gestores proceder de forma a que, como se diz na
gria do sector, o chamado trade, dar proteco aos agentes de viagens, que consiste
em no entrar em concorrncia directa com estes, nem atribuir a clientes directos preos
17
Existindo diversas variantes a este tipo de contrato o mesmo caracterizado por duas clausulas essenciais: a
utilizao pelas agncias de viagens de uma tabela de preos preferencial para as reservas efectuadas; um
nmero, que pode ser zero, de quartos de allotment, isto , de quartos que a agncia pode reservar,
assegurando o hoteleiro a sua disponibilidade. Optou-se por esta designao por a mesma ser de uso corrente.
18
Clausula que normalmente est anexa aos contratos de allotment pela qual o hoteleiro se compromete a
atribuir a uma agncia de viagens um desconto adicional se esta alcanar objectivos de produo acordados
entre as partes. Optou-se por esta designao por a mesma ser de uso corrente.
93
mais favorveis, do que aqueles que so negociados com os operadores tursticos e as

agncias de viagens;
- A convenincia de ser dada uma resposta rpida e clara s propostas
apresentadas quer pelos operadores tursticos, quer pelas agncias de viagens. Resposta
que deve, sempre que possvel, levar em linha de conta o histrico das relaes dos
mesmos com a unidade hoteleira.
2.3.4 As novas tecnologias e o turismo
A indstria turstica em geral, pelas suas caractersticas especficas, acompanhou
de perto a evoluo da informatizao da sociedade.
Evoluo que teve lugar por fora de:
- Carcter interterritorial da actividade turstica, decorrente da necessidade de
deslocao do turista;
- Necessidade de possibilitar a comercializao do produto turstico onde quer que
os potenciais turistas se encontrem;
- Simultaneidade, a partir de meados do sculo passado, de um crescimento
acelerado do turismo, com uma fase de grande desenvolvimento das tecnologias de
informao;
- Vantagens induzidas pelas novas tecnologias quer em ordem ao rigor do
tratamento de um crescente volume de dados, quer em ordem utilizao de novas
funcionalidades.
Ou seja, existe uma inter-relao entre o turismo e as novas tecnologias que

decorre por un lado el hecho del que el turismo al ser la primera industria mundial se
convierte, potencialmente en el principal cliente de la industria informtica, y por otro lado el
hecho de que la informacin est en los mismos cimientos de la industria turstica (Chirila,
Muller, Retz, Musso & Carebear, 2007, 3).
Especificamente, em ordem hotelaria podemos apontar quatro razes que

explicam a rpida adeso deste subsector utilizao das novas tecnologias:
- Grande volume de dados a tratar, como resultado do crescimento do nmero e

dimenso das unidades hoteleiras;
- Necessidade de grande rigor no tratamento desses dados de forma a obviar a
situaes de perca de qualidade do servio;
- Existncia de meios financeiros que viabilizavam tal opo;
94
- Factor imitao, to comum numa actividade aberta como a hotelaria.
Sendo certo que a evoluo tecnolgica, como todas as evolues da sociedade,

um processo contnuo, ainda que com fases de maior acelerao, podemos por razes de
ordem metodolgica dividir tal processo em dois tempos. O primeiro que compreende ao
perodo que vai dos anos 50 at aos finais dos anos 80 e que corresponde generalizao
da informatizao da gesto das unidades hoteleiras. O segundo que se inicia nos anos 90
e que vem at actualidade que corresponde ao advento da internet e generalizao da
sua utilizao.
2.3.4.1 A informatizao e os GDS
Como atrs se referiu legtimo afirmar que a informatizao da actividade turstica
foi iniciada nos anos 50 do sculo passado quando as companhias areas sentiram
necessidade de criar sistemas de gesto dos lugares disponveis a partir dos pontos de
escala de uma aeronave. Surgiram, ento, os Computer Reservations System, ou CRS.
O desenvolvimento destes sistemas conjugado com a crescente necessidade de as
agncias de viagens acederem aos mesmos, levou a que no incio dos anos 80, do sculo
passado, os mesmos evolussem para os Global distributions system, ou GDS, os quais
tm, tambm, evoludo ao longo do tempo, quer no seu nmero, quer nas suas
caractersticas, nomeadamente, atravs da disponibilizao da generalidade dos servios
tursticos.
GDS que hoje so
consorcios de proveedores de productos y servicios tursticos y proveen de
informacin en tiempo real a cientos de compaas areas y decenas de miles de hoteles.
Sus terminales distribuidas por las agencias de viajes se cuentan por cientos de miles,
configurando una gigantesca red mundial de venta de productos tursticos (Chirila et al.,
2007, 4).
Paralelamente, transformao atrs referenciada, assistiu-se na indstria

hoteleira ao surgimento dos sistemas informticos de gesto das unidades hoteleiras, os
designados PMS, de Property Management System que permitem uma gesto integrada
que hoje vai do processo de informao sobre disponibilidades, ao processamento das
reservas, s actividades da recepo que englobam as tarefas designadas por de front-
95
office 19, bem como as tarefas designadas de back-office 20, ao processamento das
despesas, entre outras, as realizadas pelos clientes atravs dos terminais POS 21, bem como
prestao de informaes.
Isto para alm da possibilidade de integrao de outros servios como a gesto do
departamento de alimentos e bebidas, gesto das existncias em armazm, de
contabilidade, de gesto de recursos humanos, da ligao aos GDS, da gesto da relao
com os clientes, habitualmente designada por CRM e, muito recentemente, da gesto no
s do stio prprio, bem como da presena da unidade hoteleira na internet.
Quem pde acompanhar a evoluo deste processo pode concluir pelas grandes
transformaes que se verificaram no s na gesto das unidades, bem como nas
caractersticas destas, por fora da introduo das novas tecnologias. Transformaes que
se significaram ganhos na eficincia, na qualidade e no rigor do servio prestado, na criao
de bem-estar e de conforto para os clientes, tambm representaram um acrscimo da
capacidade de dar uma resposta efectiva s suas crescentes necessidades e exigncias.
2.3.4.2 O tempo da internet
O Mundo, agora transformado na aldeia global, est a iniciar a Idade da
Informao para a qual a contribuio da internet foi muito relevante, ao colocar ao alcance
de um simples clique 22, um volume de informao antes nunca sonhado.
A internet permite aos turistas a obteno de informao sobre qualquer destino no
Mundo, sublinhando a Organizao Mundial de Turismo que The Internet has also become
a vital tool in business transactions, the distribution of products, networking of business
partners (OMT, 2002b, 7).
Importncia que acrescida pelos caminhos que a internet est a trilhar e que,
desde j, garantem:
- Acesso onde quer que se esteja, atravs de diferentes equipamentos, tais como
telemveis e televises;
- Crescente velocidade de conexo seja atravs da banda larga, seja atravs das
fibras pticas;
19
Compreendem todas as actividades da recepo que implicam um relacionamento pessoal com o cliente e que
se estendem das operaes de registo da entrada, prestao das informaes e de outros servios, ao
processamento e pagamento das despesas realizadas e ao registo da sada.
20
Compreendem todas as actividades que no implicam um contacto directo com o cliente, nomeadamente, a
gesto das reservas e de preos, que pode ser realizada atravs da utilizao dos programas de Revenue
Management.
21
POS, acrnimo de Point of sales
22
Neologismo que refere a aco de carregar num dos botes do comando de um computador, designado por
rato, atravs da qual determinada a realizao de uma dada aco.
96
- Crescente segurana das comunicaes e transaces realizadas.
Acresce, como refere o estudo citado, est a surgir um new breed of tourism and
travel consumers who are more independent and prefer to search for holidays themselves
online, rather than through travel agents. (OMT, 2002b, 7).
Evoluo do mercado online que, segundo os estudos abaixo citados, apresenta as
seguintes tendncias:
- Organizao Mundial do Turismo

Apresenta as seguintes propostas:
. Aumento considervel do nmero de utilizadores,
. Crescimento das compras atravs da internet,
. Crescente relevncia do sector turstico no todo do comrcio electrnico,
. Crescente relevncia da compra de alojamento, em ordem compra dos demais
produtos tursticos,
. Melhor identificao dos segmentos alvo do mercado turstico,
. Crescente utilizao da internet por parte dos consumidores finais na preparao,
aquisio e realizao das suas deslocaes tursticas. (OMT, 2001a, 10).
- Carter
Que apresenta uma outra viso, mas com evidentes similitudes:
. Modificaes na cadeia de valor 23 que geram formas de distribuio mais
complexas,
. Racionalizao e polarizao dos intermedirios,
. Atribuio de crescente importncia ao cliente e s tcnicas de CRM;
. Crescimento da utilizao dos novos canais de distribuio e surgimento de
estratgias integradas de multicanais,
. Aumento da importncia no negcio B2B;
. Crescente importncia dos contedos dos stios (Carter, 2002, 47).
- Rita e Oliveira
Nesta obra de sntese do conhecimento nesta rea , referido:
23
Conceito introduzido por Porter, que assenta na anlise das actividades realizadas e das competncias
detidas por uma empresa, na procura da compreenso da forma da sua organizao, tendo em vista possibilitar
a interveno em cada uma dessas actividades de forma a melhorar o funcionamento da empresa, na convico
de que o desempenho global da cadeia pode ser melhorado simultaneamente por meio de um reforo de cada
elo e por reforo das ligaes entre os elos. (Dtrie et. al. 1997-2000, p. 53)
97
. Velocidade, conseguida por uma maior facilidade e fiabilidade da transmisso de

dados,
. Crescente utilizao dos sistemas sem fios,
. Segurana, resultante de novos e melhores os programas.
. Utilizao de comandos de voz,
. Visualizao dos produtos atravs do recurso realidade virtual e a imagens
hologrficas.
Evoluo que assentar num maior controlo do processo pelos consumidores,
numa maior integrao das estratgias e em mtricas mais refinadas. (Rita & Oliveira, 2006,
13).
- Buhalis
Numa obra fundamental para o estudo da utilizao das novas tecnologias pelas
empresas tursticas que o Autor designa por eturismo, so propostas as seguintes
tendncias, algumas das quais excedem o mbito da questo aqui tratada, mas que so
apresentadas tendo em vista a sua relevncia:
. Modificaes profundas na organizao e modo de funcionamento como resultado
do desenvolvimento e melhor aproveitamento das redes de intranet 24 e extranet 25; da
compatibilizao dos sistemas tecnolgicos e da sua consequente conectividade (Buhalis,
2003, 234);
. Gesto hoteleira que de acordo com as propostas de Connoly, Olsem e Allegro 26
ser gradually focus more on knowledge-based competition and on the need for continuous
innovation, forcing the management to stay abreast of the dynamic developments in
marketplace (Buhalis, 2003, 234);
. Crescimento das reservas directas online, como resultado no s de uma
presena mais agressiva na internet, mas tambm do estabelecimento de parcerias e do
desenvolvimento do marketing de colaborao;
. Diversificao da distribuio com recurso distribuio multicanal como forma de
integrar os mltiplos stios onde se podem efectuar reservas, as quais em 2003, data da
publicao da obra, eram estimados em 35.000;
. Acrescidas dificuldades na gesto da distribuio decorrentes da necessidade de
manter a coerncia dos preos face crescente percepo que os clientes tm dos preos
24
Rede privada que utiliza a tecnologa da internet para partilhar informao, de forma segura, entre os seus
membros de que so exemplo os trabalhadores de uma empresa, ou os investigadores de um centro de estudos.
25
Rede privada que utiliza a internet para partilhar informao e realizar negocios com fornecedores,
compradores e outros parceiros, implicando a existencia de um vnculo para aceder rede.
26
Connoly, D., Olsen, M., & Allegro, S. (2000). The hospitality industry and the digital economy: summary of the
IH&RA Think Thank. Lausanne.
98
praticados e necessidade de equacionar a problemtica dos resultados de mdio prazo

versus os ganhos dos preos de ltima hora (Buhalis, 2003, 234);
Desenvolvimento de novos modelos de negcio que garantam a todos os parceiros
a justa retribuio da sua participao na criao de valor do produto hoteleiro e o retorno
dos investimentos realizados;
Resoluo
dos
problemas
actualmente
existentes,
decorrentes
da
no
estandardizao dos sistemas informativos utilizados pelos diferentes parceiros, de forma a

garantir a sua eficaz interoperacionalidade e interconectividade, atravs do desenvolvimento
dos programas ASPs 27, com a consequente melhoria da competitividade e rentabilidade das
unidades hoteleiras;
. Crescente relevncia do reconhecimento e ateno ao cliente, como forma de
responder a um cliente cada vez mais experiente e exigente, mais informado e conhecedor,
com capacidade de comparar servios e preos. Realidades de que resulta a necessidade
da personalizao e da integrao da comunicao no servio hoteleiro, o que ser
facilitado pelas tecnologias wireless 28;
. Crescente recurso utilizao das tecnologias wireless, bluetooth 29, biomtricas e
de reconhecimento de voz na operao das unidades hoteleiras, tendo como resultado um
servio mais personalizado e focado no cliente (Buhalis, 2003, 235);
. Melhoria das condies de trabalho e de entretenimento disponibilizadas aos
clientes (Buhalis, 2003, 236).
- Moutinho
Do ciclo de conferncias realizadas por este Investigador no mbito do plano
curricular do Mestrado foram, nomeadamente, apontadas as tendncias a seguir
referenciadas.
Assim da conferncia Global megatrends and scenarios for future asset formation
in tourism, salientamos:
. Predominncia da internet como canal de distribuio do produto turstico;
. Compreenso dos interesses, gostos e hbitos dos clientes, enquanto factor critico
da crescente competitividade,
. Substituio do paradigma da conquista do cliente pelo da reteno do cliente
(Moutinho, 2007a, 21)
27
Acrnimo de Application Service Providers

Sistema de comunicao que utilizada uma tecnologia sem fios e que permite a transferncia de voz, de
imagens e de dados desde pequenas a muito longas distncias.
29
A tecnologia Bluetooth uma evoluo da tecnologia wireless que permite a conexo sem fios, em distncia
que vo de 1 a 100 metros, entre diversos tipos de equipamentos. De entre os diversos tipos de utilizao desta
tecnologia o mais conhecido o da sua utilizao pela indstria automvel em dispositivos que permitem a
utilizao, sem recurso ao uso das mos, de telemveis durante a conduo.
28
99
. Importncia do dados disponibilizados pelas pesquisa sobre a utilizao da

internet como oportunidade na gesto da relao com os clientes,
. Importncia atribuda pelos clientes a uma maior e melhor informao,
. Participao dos clientes finais na negociao dos preos dos servios que lhes
so prestados,
. Criao de alianas estratgicas entre as empresas do sector turstico para a
comercializao conjunta dos seus servios (Moutinho, 2007a, 22).
Da conferncia The future multioptional consumer in tourism and contingency
marketing, salientamos:
- O aumento da informao disponibilizada e o crescimento da ateno aos
clientes, gera a elaborao de produtos concebidos medida dos clientes, a designada
customizao que est a caminhar para a individualizao (Moutinho, 2007b, 12);
. Crescente influncia das redes de utilizadores, designadas por social
networking, geradas pelo uso dos stios, principalmente dos blogues, como factor essencial
para a deciso das viagens, influncia sintetizada na expresso inglesa by travellers for
travellers (Moutinho, 2007b, 22).
Transformaes que em ordem evoluo dos canais de distribuio foram

sintetizadas por Pollock 30, citado por Sigala, Airey, Jones e Lockwood do seguinte modo:
Figura 29: Canais tradicionais versus canais electrnicos

Fonte: Pollock, 1995, citado por Sigala, Airey, Jones & Lockwood, 2001, 32
30
Pollock, A. (1995). The impact of information technologies in destination marketing. EIU Travel & Tourism
Analyst. 3, 7884
100
Por seu lado, Buhalis e Zoge, sintetizaram as implicaes da internet em ordem ao

todo do sector turstico no seguinte grfico:
Figura 30: O impacto da internet nas empresas tursticas

Fonte: Buhalis, D. & Zoge, M., 2007, 12.
De salientar que estas diferentes vises apresentam muitos pontos de

convergncia, que sintetizamos nas seguintes linhas de fora:
. A internet e seu crescente uso j implicaram alteraes significativas para a
gesto hoteleira, as quais se iro acentuar quer em ordem ao funcionamento interno das
unidades hoteleiras, quer quanto ao seu relacionamento com o mercado turstico;
. Para alm das transformaes j induzidas na forma de actuar dos parceiros
tradicionais da distribuio turstica iro ocorrer alteraes quer na forma de organizao e
funcionamento do mercado turstico, com a entrada de novos parceiros e uma maior
relevncia do papel dos clientes finais;
. Os mecanismos de comunicao ora existentes permitem a realizao de um
servio cada vez mais centrado nos clientes, nas suas opinies e nas suas necessidades.
este o quadro de referncia sobre o qual h que estabelecer as alteraes da
gesto hoteleira nos tempos de hoje.
Tendo em vista a melhor compreenso da realidade do mercado online, importa
aprofundar as tendncias atrs enunciadas.
Assim e voltando a socorrermo-nos das propostas de Carter, apresentadas no
estudo atrs citado, h que referir:
- Quanto s modificaes na cadeia de valor que geram formas de distribuio mais
complexas
101
Carter resume graficamente as referidas modificaes. Primeiro, adaptando as

propostas de Herthner e Ebner, cuja referncia bibliogrfica no apresentada, para
caracterizar a cadeia de valor tradicional
Figura 31: Cadeia de valor tradicional

Fonte: Carter, 2002, 47
Depois, baseando-se num conceito apresentado numa reunio da IFITT, em

Setembro de 1998, para descrever o novo tipo de cadeia de valor que est a ser gerado
Figura 32: Cadeia de valor resultante da utilizao da internet

Diagrama que ilustra de uma forma objectiva o papel central que a internet passou
a exercer na forma de comercializar o produto turstico.
102
- Quanto racionalizao e polarizao dos intermedirios

No cabendo aqui a discusso do papel e da importncia das agncias de viagens
nos novos tempos, consideramos que hoje um dado adquirido a necessidade de estas se
adaptarem s novas realidades, bem como a certeza de que aquelas que o no fizeram
estaro condenadas ao desaparecimento.
Alis a leitura regular dos rgos de comunicao social especializados evidencia
as transformaes em curso no sector, seja pela tendncia para a verticalizao do mesmo,
seja pelo surgimento de diversos tipos de associaes e de empresas funcionando em
regmen de franchise, seja, em particular, pela generalizao das empresas .com quer
como resultado da modificao das empresas j existentes ou da criao por estas de
departamentos especializados, quer pelo surgimento do novos parceiros.
Carter, no indicando a referncia bibliogrfica socorre-se das propostas de
Marketing Tourism Destinations Online/Genysys/EIU para sintetizar tais transformaes
da seguinte forma
Figura 33: Consequncias da racionalizao e polarizao nos intermedirios do

sector turstico
Grficos que evidenciam a necessidade dos novos intermedirios ajustarem a

dimenso da sua empresa s caractersticas dos produtos que constituam a razo de ser da
sua existncia.
103
- Quanto crescente importncia ao cliente e s tcnicas de CRM

As tcnicas hoje disponveis permitem aceder aos dados das pesquisas realizadas
por qualquer navegador na internet e esto a gerar um conhecimento aprofundado sobre os
interesses e necessidades destes.
Conhecimento que constitui a base necessria para a aplicao da tcnica de
gesto de clientes, habitualmente designada por CRM, a qual possibilita a criao de ofertas
de produtos e servios ajustadas a cada seu potencial consumidor.
o centrar da empresa no consumidor bem exemplificada no stio www.nike.com
onde possvel adquirir, como atrs se referiu, em vrias lnguas, produtos adaptados s
caractersticas e gostos de cada cliente.
Importncia e tcnicas que tm por limite a criatividade de cada gestor.
- Quanto utilizao dos novos canais de distribuio e surgimento de estratgias

integradas de multicanais
J atrs tivemos ocasio de salientar que a evoluo tecnolgica da internet est a
passar por duas vertentes: a velocidade da transferncia de dados; a possibilidade de
acesso em qualquer lugar onde estejamos, bem como a multiplicidade de equipamentos
utilizveis.
Hoje um turista pode aceder internet em todas as fases de uma viagem, seja na
sua preparao, seja no decurso da mesma, seja aps a sua realizao para comunicar as
suas impresses e avaliaes da mesma.
Esta nova realidade implica a necessidade de as empresas e os destinos
disponibilizarem informaes que sejam no s acessveis e adaptadas aos diferentes
meios de conexo, bem como bem diferenciadas ao longo de todo o processo em funo da
evoluo das necessidades.
- Quanto ao aumento da importncia no negcio B2B

Sendo bvias as potencialidades da internet para um modelo de negcio dirigido ao
cliente final, habitualmente designado pelo acrnimo B2C de business-to consumer, que
no sector turstico apresentava, tradicionalmente, a variante B2B2C, de business-tobusiness-to-consumer,
ou
seja
hotel-agncia
de
viagens-cliente
final,
tais
potencialidades geraram os designados fenmenos de desintermediao, isto , de

eliminao dos intermedirios. Desintermediao que na indstria hoteleira significa a venda
directa realizada pelos hotis aos clientes, a qual constitui um objectivo necessrio da
gesto hoteleira.
104
No entanto a evoluo da utilizao da internet deu lugar ao surgimento de novos

parceiros que conquistaram uma posio de relevncia no mercado turstico. Parceiros que
Barra exemplifica na seguinte figura:
Figura 34: Os novos parceiros do mercado turstico

Fonte: Barra, 2009, 34.
Ou seja, estamos nm mercado regido pelos princpios do Revenue management,

da Customer Relationship Management ou CRM e da Best available rate, ou BAR, em
que os intermedirios voltam a condicionar os preos de venda.
Um mercado que funciona em tempo real, ao exigir decises dia a dia, quando no
hora a hora, sobre: o fecho e abertura de datas para disponibilizar quartos, os designados
stop sales; o nmero de quartos disponibilizados; e os preos a serem praticados. Isto,
para alm da imperiosa necessidade da permanente concepo e colocao no mercado de
novos produtos, ajustados s necessidades e interesses dos clientes.
- Quanto crescente importncia dos contedos dos stios

Analisando noutro lugar do presente trabalho a questo das boas prticas no que
concerne criao e manuteno de um stio, importa aqui reter duas condies essenciais
para a qualidade dos mesmos: a qualidade e interactividade dos contedos; a necessidade
de permanente actualizao.
No que concerne especificamente aos stios das unidades hoteleiras, importa
salientar as concluses de um estudo realizado pela Harris Interactive sobre a importncia
relativa dos tipos de contedos, que no o preo e a localizao, atribuda pelos utilizadores
da internet na seleco de uma unidade hoteleira onde se pretendam alojar. Estudo cujos
resultados so sintetizados na seguinte figura.
105
Figura 35: Influncia dos aspectos visuais dos contedos de um stio nas reservas
online dos hotis
Fonte: Harris Interactive, 2005, 5
Grfico que evidencia que os dois aspectos mais relevantes para a escolha de um
hotel atravs de um stio so a qualidade do texto e das imagens disponibilizadas. Da a
concluso da importncia do contedo do stio para que este possa alcanar o seu objectivo
essencial: a diferenciao que gera a motivao para a compra.
Caracterizadas as tendncias da evoluo tecnolgica importa compreender a

forma como as mesmas esto a transformar o funcionamento do mercado turstico.
Indo
no
trabalho
de
investigao
realizar
procurar
compreender
as
transformaes verificadas no modelo de negcio entre os hotis e os operadores tursticos

em geral importa, aqui, analisar as consequncias dessas transformaes e tendncias no
comportamento dos consumidores finais.
Assim, os ltimos dados disponibilizados para a Europa apontam para as seguintes

realidades.
- Quanto dimenso do mercado turstico europeu

Num estudo de responsabilidade de Marcussen so apresentados os seguintes
dados, referentes ao perodo de 1998 a 2008, com projeces para 2009.
106
Figura 36: Evoluo do mercado turstico online, em volume de vendas

Fonte: Marcussen, 2009, 3.
Grfico que evidencia o crescimento exponencial do mercado turstico.
- Quanto aos canais de vendas utilizados
Figura 37: Evoluo do mercado turstico online por tipo de canal de vendas
Grfico que revela uma tendncia para a estabilizao das vendas por canal, como
resultado do crescimento das novas formas de intermediao, j atrs referidas.
- Quanto s vendas por tipo de sevio
107
Figura 38: Evoluo do mercado turstico online por tipo de servio

Grfico que evidencia: uma tendncia para a estabilizao da repartio das

vendas de servios tursticos online; a predominncia do transporte areo neste tipo de
negcio; aps uma inicial perda de importncia de venda de pacotes tursticos a
estabilizao do volume de vendas dos mesmos.
No que concerne a Portugal.

Comeando por salientar que no que concerne utilizao regular da internet a
nvel europeu, Portugal, num conjunto de 27 pases, ocupa o 22% lugar, que corresponde a
38% da populao nacional (Comisso das Comunidades Europeias, 2009, 4).
Socorrendo-nos de uma investigao realizada pela Marketest, referente ao perodo
de Janeiro a Outubro de 2008, em que foram estudados os visitantes, a partir da sua
residncia, dos stios de turismo e da qual resultaram os seguintes dados:
- 58,1% dos internautas portugueses, isto 1.756 mil pessoas, visitaram stios de
turismo;
- O nmero de visitantes nicos oscilou entre 657.000 no ms de Julho e 481.000
no ms de Outubro;
- O maior nmero de pginas visitadas, 15 milhes, foi no ms de Julho, tendo os
internautas gasto na sua navegao mais de 169.000 horas;
- O ranking dos stios mais visitados foi o seguinte
108
Figura 39: Ranking de stios de turismo, por utilizadores nicos

Fonte: Marktest, 2008, 1
- O ranking por nmero de pginas visitadas foi o seguinte:
Figura 40: Ranking de stios de turismo, por nmero de pginas visitadas

109
- O ranking por tempo dispendido foi o seguinte:
Figura 41: Ranking de stios de turismo, por tempo dispendido no stio

De tudo o que atrs se refere legtimo extrair a concluso de que a internet

assumiu um papel de grande relevncia para o mercado turstico ao permitir disponibilizar
aos clientes finais altos niveles de informacin, crear imagen de marca, conseguir una
respuesta directa y adems de crear experiencias virtuales del producto (Chirila et al., 2007,
5).
Concluso que, em ordem realidade turstica portuguesa, h que o reconhecer,
torna evidente a existncia de uma margem de crescimento acrescida por fora do atraso
verificado na utilizao das novas formas de comercializao dos produtos tursticos.
Concluso que tem que levar em linha de conta que nos encontramos face a um
processo de profunda e rpida transformao, em ordem ao qual j hoje possvel
caracterizar as seguintes fases: uma primeira, comummente designada por web 1.0; uma
fase posterior identificada pela designao de web 2.0; uma terceira fase, a da web 3.0.
Fases que resultando da evoluo tecnolgica diferem, fundamentalmente, da
forma com a internet encarada. Diferenas que iremos procurar sintetizar.
110
- Quanto web 1.0

Corresponde ao tempo inicial em que a internet era fundamentalmente encarada
como: um meio de informar o mercado, em ordem ao qual no era fundamental a
participao dos potenciais clientes finais; e uma forma de realizar negcio, como resultado
da informao transmitida. Fase que pode ser sintetizada nas seguintes ideias chave,
. O mais importante o que publicado e a gesto dos contedos,
. H que fazer crescer o nmero de visualizaes do stio, isto de page view,
. O importante agarrar os clientes para que estes comprem.
- Quanto Web 2.0

A ideia chave desta fase a existncia de um dilogo permanente com os clientes.
O que se implica falar, implica, tambm, ouvir e de levar em considerao a opinio que nos
transmitida.
Dilogo que impe a necessidade da redefinio da estratgia da empresa de
forma a integrar uma estratgia especfica para a utilizao da internet desenvolvida em
duas vertentes: a estratgia de marketing para gerir a presena da empresa na internet; e a
estratgia de relacionamento com as chamadas redes sociais.
Estratgia que deve ter em vista os trs princpios em que, segundo Barra, assenta
a Web 2.0: Partilhar; Publicar; Relacionar (Barra, 2009, 60).
Estratgia que como prope o mesmo Especialista (Barra, 2009, 57) deve assentar
em conceitos bsicos, tais como:
. Participao
Uma viso atenta dos rgos de comunicao social torna patente o desejo de
participao que hoje representa uma forma de estar das Pessoas. Desde os programas
de rdio de que o Frum TSF um exemplo, crescente relevncia das seces do tipo
Fala o Leitor dos jornais dirios, aos concursos das televises esse desejo de estar
presente, de emitir opinies, em suma, de participar uma evidncia.
Mas onde essa participao assumiu propores planetrias foi indiscutivelmente
na internet face s caractersticas prprias deste meio de comunicao. Participao que
pode assumir diversas formas que vo desde os fruns cientficos on-line onde alguns
so chamados a participar, s salas virtuais de conversao, os chamados chats 31 onde a
participao aberta.
31
Ou online chat forma de comunicar atravs da internet que pemite quer o dilogo pessoa a pessoa quer
entre grupos de pessoas.
111
Esta tendncia social implica para as empresas a necessidade no s de a

compreender, mas tambm a necessidade de a saber utilizar para atingir os objectivos a
que se prope.
. Blogging
Mas onde a tendncia atrs caracterizada se manifestou de uma forma muito
relevante foi naquilo que podemos caracterizar como a exploso dos blogues 32 que ocorreu
na viragem do sculo.
Exploso no seu nmero e na multido de comentrios, ou post para utilizar a
linguagem da blogosfera 33, que nos mesmos so colocados, ou postados. Exploso
traduzida nos seguintes nmeros divulgados pela Universal McCann, referentes a Maro de
2008: 184 milhes de blogues; 346 milhes de leitores de blogues. 34
Nmeros que evidenciam a crescente importncia dos blogues como forma de
expressar e criar correntes de opinio, enquanto meio de comunicao fludo, em
permanente actualizao que permite no s emitir uma opinio mas, tambm, emitir
comentrios sobre a mesma.
Blogues que induziram uma profunda alterao na utilizao da internet ao permitir
que os seus utilizadores Instead of primarily being passive consumers of information, more
and more Internet users are becoming active participants. Weblogs allow everyone to have a
voice. (Technorati, 2009, 1)
Assim o neologismo blogging que diz respeito utilizao dos blogues, traduz
uma realidade com a qual muitas empresas ainda tm que aprender a conviver e a utilizar
que a realidade das redes sociais geradas nos blogues.
Redes cuja importncia para o posicionamento de uma marca ou de produto
comeam a ser inquestionveis. Da a necessidade de as empresas redefinirem as suas
estratgias adaptando a realidade prpria realidade presente. Realidade que Barra traduz
no seguinte modelo:
32
Neologismo, resultante da simplificao da palavra inglesa webblog, concebido para designar um stio
criado por uma ou mais Pessoas, onde so publicados comentrios, notcias, imagens, vdeos e outros
contedos, entre os quais, ligaes a outros blogues.
33
Neologismo criado para designar a comunidade que cria e participa em blogs.
34
Dados retirados em 18.08.2009, de www. www.technorati.com
112
Figura 42: Modelo estratgico no tempo da web 2.0

Modelo que, obviamente, assenta na ideia-chave atrs enunciada da existncia de

um dilogo permanente com os clientes, agora socorrendo-se desse meio to poderoso que
a blogosfera.
. Pay per click 35
Modelo de publicidade pelo qual os anunciantes pagam em funo: de um valor
previamente acordado para o custo de cada clique, o CPC 36; e o nmero de vezes que o
anncio, ou banner 37, clicado. Banner que pode tambm ser uma forma de ligao
directa para o stio do anunciante.
O modelo para medir a eficcia de um banner, utiliza uma unidade de medida, o
Click-through 38, a qual permite o clculo de um rcio da eficcia o Click Through
Ratio 39.
Este modelo utilizado pela generalidade dos stios de motores busca, de que so
exemplos o Google e o Yahoo!
35
Tambm designado pelo acrnimo PPC.

Acrnimo de cost per click que significa o montante em dinheiro a pagar por um anunciante s empresas
responsveis pelos motores de busca, quando um utilizador de um stio clica num anncio
37
Ou web banner uma forma de publicidade utilizada na internet, concretizada por anncios colocados nas
pginas web.
38
Unidade de medida bruta da eficcia de um banner, obtida a partir do nmero de entradas num stio,
geradas pelo mesmo.
39
Indicador para medir a eficcia de um banner que calculado pela relao, expressa em percentagem,
entre o nmero de utilizadores que nele clicam e o nmero de impresses geradas.
36
113
. Search engine optimization 40

Expresso inglesa que designa o processo que visa, de uma forma planeada e
sistemtica, introduzir alteraes no contedo de um stio, para facilitar a aco dos motores
de busca e, consequentemente, aumentar o volume e a qualidade do trfego para esse stio.
Trata-se de uma ferramenta de marketing que, no caso de uma unidade hoteleira,
tem como objectivo ltimo levar os visitantes de seu stio a tornarem-se compradores do
servio que a mesma coloca no mercado.
utilizao desta ferramenta est associado o conceito de retorno do investimento,
habitualmente designado por ROI 41 que o gestor ter que ter, sempre, presente como forma
de avaliar os resultados do investimento realizado para conseguir o objectivo da optimizao
de um stio.
. Syndication 42
Diz respeito partilha de contedos como forma de enriquecer um stio e torn-lo
mais atractivo para os navegadores, criando melhores condies para a realizao de
negcios, ou seja weblogs syndication means making part of a website available for
consumption in a specialized reader or for other sites to use and publish, often for free
(Technorati, 2009, 3),
Trata-se de uma tcnica ainda sem grande utilizao nos stios das empresas
tursticas portuguesas, sendo exemplo das potencialidades da partilha de contedos, a
relevncia alcanada pelo portal www.sapo.pt.
. Redes sociais
Ao terminar esta parte do estudo realizado importa salientar que comea a ser
reconhecida a necessidade do gestor encarar, compreender e utilizar a relevncia das redes
sociais 43, usualmente designadas pela expresso inglesa social network.
Na realidade o que hoje dito pelos nas redes sociais comea a revelar-se da
maior importncia para a construo do posicionamento quer de uma marca, quer de um
produto.
40
Tambm designado pelo acrnimo SEO.

Acrnimo de return on investment, um indicador normalmente expresso em percentagem que, no caso,
mede a eficcia de um stio, atravs da capacidade deste em transformar simples visitantes em compradores do
produto hoteleiro.
42
Tambm designada por Web syndication, que se poderia traduzir por cartelizao.
43
Comunidades de utilizadores da internet que utilizam no dilogo entre si, programas informticos especficos
tais como o correio electrnico, os blogues e mais recentemente as mensagens instantneas, de que exemplo
a criao pela Air France e pela KLM da "rede social para passageiros a Bluenitydestina-se a promover
contactos antes, durante, e depois dos voos, nomeadamente para troca de informao sobre destinos. (Afonso,
N. 2008b, 1)
41
114
Ao gestor interessa no s o que o que dito, bem como o deve dizer no Twitter 44
que , data, o expoente mximo das redes sociais, bem como noutras redes, tais como o
Facebook 45, o MySpace 46 e o Linkedin 47.
Como salientam Chung e Buhalis:
Tourism is one of the highest involvement industries, which means potential
tourists want to get as much knowledge as they can reduce risk. An online community with a
high number of transactions between internet users, therefore, will be valuable information
networks for tourist (Chung & Buhalis, 2008, 278)
Trata-se, efectivamente, de um caminho da maior relevncia a percorrer pelo

turismo em geral e, em particular, pela hotelaria. Caminho que Mudler, em ordem ao
trabalho a realizar no Twitter, sugere que seja percorrido tendo em vista as seguintes cinco
premissas (Mudler, 2008, 1):
. Ouvir e aprender utilizando para o efeito a funo pesquisa por palavra-chave

disponvel em http://search.twitter.com de forma a saber o que os consumidores pensam
sobre a marca e os produtos que so colocados no mercado;
. Publicar notcias e informaes de interesse e sintticos, mas com possibilidade
de desenvolvimento atravs de links para os clientes nelas interessados;
. Realizar promoes de forma a conseguir o interesse dos utilizadores;
. Personalizar a marca de uma forma interessante e divertida;
. Conversar com os utilizadores no se circunscrevendo prestao de
informaes, mas sim criando interactividade com os mesmos.
Por sua vez Kirby em Agosto de 2009 chamou a ateno, ainda que apontando
algumas reservas, para uma nova aplicao do Twitter, que permite aos utilizadores
apresentarem os seus pedidos de alojamento em http://twihotels.com, possibilitando aos
hoteleiros a apresentao das suas propostas na seco @twihotels.
As reservas apontadas por Kirby resultam nomeadamente de: obrigao dos
utilizadores de se registarem, o que se pode traduzir em afastamento do processo; e, o que
mais relevante, pela falta de privacidade, resultante da publicitao do pedido de
alojamento. (Kirby, 2009, 1)
Para alm dos conceitos atrs enunciados, directamente ligados realidade da

internet, ao redefinir a estratgia da empresa em ordem utilizao deste meio, no pode o
44
Rede social, criada em 2006, por uma empresa norte-americana, acessvel atravs do stio www.twitter.com
Rede social, criada em 2003, por uma empresa norte-americana, acessvel atravs de stio
www.facebook.com.
46
Rede social, criada em 2003, por uma empresa norte americana, acessvel atravs do stio www.myspace.com
47
Rede social, criada em 2003, por uma empresa norte-americana, acessvel atravs do stio www.linkedin.com
45
115
gestor deixar de ter presente os conceitos mais relevantes em que deve assentar a gesto,
nomeadamente:
. Revenue Management
Tcnica tambm designada por Yield management, como atrs se refere.
Designaes de uso corrente que se poderiam traduzir por gesto do rendimento e que
significam a necessidade de um trabalho sistemtico de recolha e tratamento de dados quer
internos, quer externos com o objectivo, no caso da hotelaria, de alcanar a maior
rentabilidade atravs da adaptao dos preos e das disponibilidades de alojamento
intensidade da procura.
A aplicao desta tcnica, em ordem qual existem ferramentas informticas para
apoio sua aplicao, induziu por fora das caractersticas especificas da internet, o
surgimento de novos conceitos dos quais importa reter os a seguir abordados:
. a tarifa correntemente designada por BAR, com o significado do preo mais baixo
que, para uma dada data, uma unidade hoteleira coloca no mercado;
. a problemtica da paridade de preos que surge como resultado, por um lado da
existncia de diferentes comisses cobradas por diferentes
intermedirios, alguns com
grande relevncia no mercado turstico e, por outro lado, pela crescente transparncia deste
mercado.
Situaes das quais decorrre a indispensabilidade de um esforo tctico para
assegurar a necessria harmonizao dos preos, tendo como arqutipo a paridade dos
mesmos.
. Packaging aqui entendido como a forma de conceber, elaborar e apresentar os

produtos ao mercado, isto , de inovar atravs do desenvolvimento de novos produtos.
Prtica que visa um mercado fortemente concorrencial, onde todos os dias surgem novos
produtos e que implica um sistemtico recurso inovao e capacidade de gerar
diferenciao. Conceito que gerou, entre outras, as promoes de ltima hora, muitas vezes
designadas por Last minute e que tem como limite a imaginao do gestor.
Packaging que j evoluiu para o Dynamic packaging que permite ao potencial
turista adquirir online um produto turstico concebido de acordo com as suas necessidades e
as disponibilidades que existem, a cada momento, no mercado.
Dynamic packaging que como propem Chirila et. al. implica a existncia dos
seguintes pressupostos:
. Amplio acceso a productos e inventarios de proveedores,
. Posibilidad de bsqueda y agregacin de productos (carrito de compra),
116
. Habilidad para establecer un precio nico para el paquete, aplicando las reglas de descuento a los
componentes combinados,
. Poder comprar el paquete confeccionado con un pago nico (Chirila et al., 2007, 12).
Como consequncia do que ora se afirma resulta que a tcnica de revenue

management, atrs referida, hoje uma tcnica que no se pode limitar gesto de
preos e da disponibilidade, mas que face a um mercado em transformao cada vez mais
acelerada, h que alargar gesto do produto.
. Costumer Relationship Management 48
Tcnica que se poderia traduzir por gesto do relao com o cliente e em ordem
qual, tambm, existente ferramentas informticas de apoio sua aplicao.
Implica um repensar das estratgicas e das tcticas da empresa, de forma a levar
prtica todas as consequncias de marketing, assente no acompanhamento sistemtico dos
clientes, na recolha e tratamento das informaes por estes transmitidas o que, na hotelaria,
dever ter significar a produo de um servio que reflicta aquilo que o cliente procura e
deseja, conforme Barra sintetizou no seguinte grfico.
Figura 43: A funo CRM na hotelaria

- Quanto Web 3.0

48
Tambm designado pelo acrnimo CRM.
117
Com esta expresso estamos a falar no s do tempo presente, mas

fundamentalmente das perspectivas para o futuro.
Um caminho que passar, por certo, pela explorao das potencialidades dos
sistemas mveis de acesso internet, com o consequente reforo da interactividade que
permitir ao turista obter as informaes que deseja onde quer se encontre e quando delas
necessita, como sublinha Starkov quando conclui que The mobile Internet is already here.
Mobile marketing allows hoteliers to take advantage of a unique marketing and distribution
medium Travelers is already using their mobile devices to plan and book travel and
hotels. (Starkov, M., 2009, 10)
Mas que passar, tambm, pela chamada semantic web, uma internet que como
sublinha Abin ser una Internet inteligente estar llena de informacin que las
mquinas podrn comprender y a partir de la cual extraern conclusiones (Abin, 2005,
4), para acrescentar que no futuro a Internet estar repleta de metadatos legibles para las
mquinas. Los agentes de la web semntica usarn esos metadatos para concertar citas,
realizar transacciones monetarias y de bienes, comparar precios, obtener informacin,
reservar entradas (Abin, 2005, 40).
Um futuro que est a e um caminho que os gestores hoteleiros vo ter que
percorrer.
2.3.5 O trabalho comercial no tempo da internet
Num trabalho recentemente publicado tivemos ocasio de abordar esta
problemtica. Problemtica que sendo a razo do presente estudo importa abordar, agora
de uma forma mais acabada, de forma a extrair concluses do mesmo.
Assim, em funo da reviso bibliogrfica realizada e da nossa vivncia enquanto
profissional do sector, as alteraes que julgamos mais bvias, em ordem realizao do
trabalho comercial nas unidades hoteleiras, induzidas pela internet so as que, de seguida,
enunciamos.
- Acelerao do trabalho comercial

A internet interactividade, resposta imediata s questes suscitadas por
mercado em geral e por cada potencial cliente em particular. o tempo do j.
Implica a necessidade de todos os dias e a todos os momentos saber interpretar os
sinais do mercado e a eles reagir, se possvel antes da concorrncia. Reaces que
implicam o recurso a todo o tipo de ferramentas que marketing disponibiliza, com particular
realce para as questes relativas ao preo e ao produto. Reaces onde a inovao e a
diferenciao tm que estar presentes.
118
- Crescente importncia da informao

Como j atrs referimos, salientou Bill Gates que o melhor gestor aquele que
mais sabe. Verdade que reconhecida pela generalidade dos gestores hoteleiros com os
quais nos relacionamos que nos reportam utilizar boa parte dos seus dias de trabalho na
busca de mais informao. Atravs da internet possvel aceder aos problemas, s
solues encontradas, s inovaes, s tendncias do mercado, numa busca que tem que
ser realizada continuadamente.
- Perecibilidade das decises relativas aos preos e aos produtos

Por fora do que atrs se aponta j est longe o tempo em que os preos na
hotelaria eram fixados uma vez por ano e em que a gama de produtos se mantinha
inaltervel durante longos perodos.
Temos para ns como evidente a continuidade da manuteno da importncia de
uma adequada definio das polticas de preo e de produto para as unidades hoteleiras. O
que acontece agora a necessidade de, dentro do quadro global que as mesmas devem
definir, se preverem regras que balizem a adaptao do mesmo s realidades de cada
momento e de cada situao, como forma de obviar s decises casusticas de resultados
sempre imprevisveis.
- Instabilidade dos canais de comunicao e de distribuio

A rapidez da evoluo das tecnologias de informao conjugada com a falta de
solidez de muitas empresas que utilizam a internet como suporte para a sua actividade
levam a uma evidente instabilidade das mesmas. O melhor exemplo desta realidade da
Twitter que tendo surgido h trs anos ocupa, data da realizao deste trabalho, um lugar
de inquestionvel importncia que nada, nem ningum, nos garante que subsista daqui a
outros trs anos.
A esta realidade acresce as transformaes que se esto as verificar nas agncias
de viagens tradicionais com encerramento daquelas no se conseguem adaptar aos novos
tempos.
As formas de comunicar e de distribuir de hoje no so as de ontem por fora do
redimensionamento do mercado e das possibilidades de afinar a segmentao que a
internet gerou e no sero, por certo, as de amanh por fora de um futuro que se vislumbra
mas que ainda no aconteceu.
- Alteraes na cultura da empresa
119
Se marketing implicou um recentrar da empresa no cliente, a internet est a gerar

aquilo que se poder definir como a primazia do cliente. Esta uma alterao fundamental
para a cultura empresarial ao tornar evidente a necessidade da interaco com os clientes e
a personalizao do servio prestado, do trabalho num mercado global em permanente
transformao e da redefinio dos objectivos e do posicionamento.
Isto , a necessidade de uma nova mentalidade onde a abertura de esprito, a
humildade da aprendizagem permanente, a agilidade, a flexibilidade e a rapidez de
raciocnio tem que estar presentes.
120
CAPTULO III O TRABALHO DE INVESTIGAO REALIZADO

3.1 A FUNDAMENTAO DA INVESTIGAO REALIZADA
A investigao cientfica a chave do progresso. Quer na sua vertente de
investigao bsica, quer na vertente de investigao aplicada, ao gerar conhecimento um
factor de modernizao e de integrao, devendo ser considerada uma herramienta
necesaria en todos los procesos de crecimiento y desarrollo tecnolgico de las empresas e
sectores econmicos (Prez, 2001, 2).
Princpio que corroborado por Fortin quando conclui que a investigao cientfica
um mtodo de aquisio de novos conhecimentos visa a produo de uma base
cientfica para guiar a prtica e assegurar a credibilidade. (Fortin, 1996-1999, 18).
No que concerne ao turismo, como reconhece a Organizao Mundial de Turismo
as empresas tursticas han de dedicar parte de su actividad a la investigacin para as
desarrollar, captar y adecuar las nuevas tecnologas que existen en el mercado turstico e
incorporarlas a sus procesos productivos (Prez, 2001, 3).
Realidade que, a nossa experincia nos leva a reconhecer, ainda no foi
suficientemente compreendida por alguns responsveis do turismo em Portugal.
3.1.1 O problema e os objectivos da investigao
Uma investigao por definio, algo que se procura. um caminhar para um
melhor conhecimento deve ser aceite como tal, com todas as hesitaes, desvios e
incertezas que isso implica. (Quivy & Campenhoudt, 1995-2005, 31).
Permitimo-nos acrescentar, luz da nossa experincia, que nos tempos que correm
perante o crescimento exponencial da literatura disponvel e a rapidez das transformaes
as hesitaes e as incertezas ainda mais se agravaram.
Da a imperiosa necessidade no s de um mtodo de trabalho mas tambm a
definio clara de onde estamos e para onde queremos ir.
A importncia da pergunta de partida enquanto base do trabalho a desenvolver
para ns inquestionvel. Pergunta que segundo os aqueles Autores, para ser
verdadeiramente til, deve respeitar um conjunto de critrios, nomeadamente:
- Clareza
Deve exprimir de uma forma precisa, objectiva, unvoca e concisa o que se
pretende conhecer. Uma pergunta que permita saber aonde nos dirigimos e comunic-lo
aos outros (Quivy & Campenhoudt, 1995-2005, 36).
121
- Exequibilidade
Decorre da necessidade de realismo na sua formulao, o que implica a convico
de que est ao alcance do investigador o trilhar do caminho que permita alcanar uma
resposta, qualquer que esta seja. Uma pergunta adequada aos recursos pessoais,
materiais e tcnicos (Quivy & Campenhoudt, 1995-2005, 38) do investigador.
- Pertinncia
Implica a possibilidade da existncia de vrias respostas questo formulada
visando no a descrio de uma realidade, mas sim o conhecimento do que a essa
realidade est subjacente. Uma pergunta que no tenha em vista prever o futuro, mas
captar um campo de constrangimentos e de possibilidades, bem como os desafios que esse
campo define (Quivy & Campenhoudt, 1995-2005, 38).
Estabelecida a pergunta de partida, alargados os horizontes pelo estudo da

bibliografia, depara-se ao investigador uma fase chave da investigao que definio da
problemtica. Fase que implica o balano das problemticas possveis e a escolha daquela
que, no entender do investigador constitua o caminho mais adequado que leve ao objectivo
que se prope alcanar, ou seja definir o fenmeno em estudo atravs de uma
progresso lgica de elementos, de relaes, de argumentos e de factos (Fortin, 19961999, 62).
Definio da problemtica que implica a articulao das duas dimenses que se
constituem mutuamente nele: uma perspectiva terica e um objecto de investigao
concreto, ou ainda, indissociavelmente, um olhar e o objecto desse olhar (Quivy &
Campenhoudt, 1995-2005, 101).
Tarefa que tanto pode ser realizada atravs da adaptao ao problema de um
quadro terico j conhecido, ou atravs da anlise de vrias abordagens ao tema, caminho
que procuramos privilegiar no nosso trabalho.
Aqui chegados est, ento, o investigador em condies de definir o modelo de
anlise que ir utilizar que deve constituir a ponte entre a problemtica definida e a trabalho
de esclarecimento da mesma que se prope realizar.
De entre os diversos modelos de trabalho que a bibliografia consultada descreve A
organizao de uma investigao em torno de hipteses de trabalho constitui a melhor
forma de a conduzir com ordem e rigor a hiptese traduz, por definio este esprito de
descoberta que caracteriza qualquer trabalho cientfico (Quivy & Campenhoudt, 1995-2005,
119).
Numa imagem feliz estes Autores salientam que as investigaes so dinmicas
resultando em movimentos de vaivm entre uma reflexo terica e um trabalho emprico.
122
As hipteses constituem as charneiras desse movimento; do-lhe amplitude e asseguram a

coerncia entre as partes (Quivy & Campenhoudt, 1995-2005, 120).
Cada investigao uma investigao diferente das demais e implica a definio
de um modelo de anlise adaptado s circunstncias e realidade estudada. Modelo de
anlise que assenta em conceitos e hipteses.
Conceitos que devem surgir como consequncia natural do estudo da bibliografia,
da sedimentao das ideias chave que no decurso do mesmo iro sendo reveladas. Assim
um conceito consiste primeiro em determinar as dimenses que o constituem, atravs das
quais d conta do real em seguida, precisar os indicadores graas aos quais as
dimenses podero ser medidas (Quivy & Campenhoudt, 1995-2005, 122). Indicadores que
podendo ser mais ou menos evidentes, serviro para realizar a observao e a mensurao
do conceito.
Conceitos que podem ser construdos segundo duas perspectivas cada uma delas
correspondendo a um nvel diferente de conceptualizao. Uma indutiva e produz
conceitos operatrios isolados; a outra dedutiva e cria conceitos sistemticos
conforme propem Bourdieu, Chamboredon e Passeron 49 citados pelos Autores (Quivy &
Campenhoudt, 1995-2005, 123).
Por seu lado uma hiptese uma proposio provisria, uma pressuposio que
deve ser verificada (Quivy & Campenhoudt, 1995-2005, 136). Ou seja, uma resposta
possvel pergunta de partida que atravs da investigao ir ser, ou no, confirmada. Da
a necessidade de que uma hiptese dever poder ser refutvel. Critrio que significa em
primeiro lugar, que ela deve poder ser testada indefinidamente e ter, portanto, um carcter
de generalidade; depois, que deve admitir enunciados contrrios que sejam teoricamente
susceptveis de verificao. (Quivy & Campenhoudt, 1995-2005, 150).
Ser, ento, este o terreno que o investigador deve desbravar para poder construir,
em bases slidas o edifcio da investigao que se prope levar a cabo.
3.1.2 Os mtodos de investigao quantitativos e os qualitativos
A investigao pode ser realizada segundo duas vertentes: quantitativa e
qualitativa.
Reflectindo, para a realidade turstica estas duas vertentes da procura do saber
podemos salientar que:
49
Bourdieu, P., Chamboredon, J.C. e Passeron, J.C. (1968), Le mtier de sociologue. Paris : Dunod
123
- A investigao quantitativa
Tem em vista encontrar respostas sobre o comportamento do universo estudado,
baseando a sua anlise em variveis que so passveis de serem medidas numa escala
numrica (Rosental & Murphy, 2001,17) e utilizam os modelos matemticos, as tabelas
estatsticas e os grficos (Denzin, & Lincoln, 2003-2006, 25). Ou dito de uma forma mais
sinttica um mtodo sistemtico de colheita de dados observveis e quantificveis.
baseado na observao de factos objectivos, de acontecimentos e fenmenos que existem
independentemente do investigador (Fortin, 1996-1999, 22)
- A investigao qualitativa
Como salienta Fortin a investigao qualitativa est preocupada com uma
compreenso absoluta e ampla do fenmeno estudado observa, descreve, interpreta e
aprecia o meio e o fenmeno tal como se apresentam, sem procurar control-los (Fortin,
1996-1999, 22).
Assim a investigao qualitativa que tem em vista: encontrar respostas sobre o
comportamento
do
universo
estudado,
baseando
sua
anlise
na
informao
disponibilizada por dados e fontes de informao; a procura de respostas sobre grupos e

interaces geradas, de forma a descrever e ou a prever as transformaes, baseia-se na
prpria essncia da informao, sendo o investigador que a recolhe e o processo da sua
realizao pode ser indutivo ou dedutivo em funo das caractersticas da investigao
(Prez, 2001, 12).
Isto sem se deixar de sublinhar que a investigao qualitativa enquanto conjunto
de prticas, envolve, dentro da sua prpria multiplicidade de histrias disciplinares, tenses
e contradies constantes em torno do projecto propriamente dito, incluindo os seus
mtodos e as formas que suas descobertas e suas interpretaes assumem. (Denzin &
Lincoln, 2003-2006,17)
Na sua aplicao ao turismo a investigao qualitativa es una forma sistemtica de
interpretar la realidad y de entendimiento de los fenmenos tursticos (Prez, 2001, 224), a
partir do saber e das opinies de peritos.
Tendo como principal limitao a falta de clareza dos resultados obtidos deve ser
encarada como uma forma de investigao complementar da investigao quantitativa, da
qual , por vezes, utilizada como forma de investigao prvia. Isto sem deixar de se afirmar
que a investigao qualitativa va ms all y constituye en s misma un instrumento
importante de la investigacin del mercado (Prez, 2001, 224).
Os principais objectivos que podem ser alcanados atravs deste tipo de
investigao segundo o trabalho em apreo so: desenvolvimento de hipteses referentes a
124
factos relevantes, de que a pergunta de partida que colocamos neste trabalho, pode ser um
exemplo; identificao do quadro de possibilidades que devem ser investigadas, e
compreenso do processo de tomada de decises (Prez, 2001, 227). Objectivos que, como
adiante se referir ao abordar a bibliografia sobre o mtodo Delphi 50, podem ser mais
diversificados.
Em ordem a esta problemtica iremos procurar, de seguida, procurar aprofundar,
de uma forma mais detalhada, os mtodos que utilizamos no trabalho de investigao
realizado.
3.1.2.1 O mtodo da recolha de dados
Importa partida sublinhar que de acordo com as propostas de Bell podemos
tipificar as fontes de dados em fontes primrias so as que foram produzidas durante o
perodo a ser investigado . As fontes secundrias so interpretaes de eventos nesse
perodo baseadas em fontes primrias (Bell, 1993-2004, 104). Por sua vez, as fontes
primrias podem ser subdivididas em fontes deliberadas so produzidas tendo em mente
os futuros investigadores fontes inadvertidas so usadas pelo investigador com uma
finalidade diferente daquela que foram produzidas (Bell, 1993-2004, 105).
De salientar que: no referido trabalho apresentado como um dos exemplos de
uma fonte primria inadvertida os stios de diversas instituies; a Autora alerta para a
necessidade de um esprito crtico em ordem a estas fontes tendo em vista a fiabilidade dos
dados disponibilizados.
Como referem Quivy e Campenhoudt a recolha de dados um dos mtodos de
recolha de informao que o investigador pode utilizar para alm dos inquritos por
questionrio, das entrevistas, da observao directa.
um mtodo que permite aceder a informaes teis para estudar outro objecto
(Quivy & Campenhoudt, 1995-2005, 201). Informaes essas que exigem mtodos de
trabalho que no esto ao alcance de um investigador comum e que tanto podem ser
produzidos por entidade oficiais, como particulares que se dedicam sua produo e
nalguns casos sua comercializao.
Como sublinha Fortin Cabe ao investigador determinar o tipo de instrumento de
medida que melhor convm ao objectivo de estudo, s questes de investigao colocadas
ou s hipteses formuladas. (Fortin, 1996-1999, 240)
50
O mtodo Delphi, segundo dados recolhido em www.wikipedia.com, surgiu nos EUA tendo ido buscar o seu
nome a uma localidade da Grcia clssica onde se localizava um templo onde era feitas previses sobre o
futuro.
125
Pode-se afirmar que existem tantos tipos de mtodos de recolha de dados quantos
os tipos de dados que se pretenda recolher e a fonte utilizada. Assim, cumpre ao
investigador averiguar da credibilidade quer da fonte, quer dos dados recolhidos. Em ordem
a estes interessa ainda, nomeadamente, conhecer a definio dos conceitos e dos modos
de clculo adequao s hipteses da investigao, sobre a compatibilidade dos dados
(Quivy & Campenhoudt, 1995-2005, 202).
Trata-se de mtodo que , nomeadamente, adequado anlise da mudana das
organizaes (Quivy & Campenhoudt, 1995-2005, 203).
Autores que apontam como principais:
. Vantagens
A economia de tempo e de gastos e a valorizao de dados relevantes que so
continuamente produzidos e divulgados como resultado de um crescente recurso s novas
tecnologias;
. Limites e problemas
A dificuldade de acesso s fontes e a credibilidade destas e a desadequao os
dados disponibilizados s caractersticas da investigao realizada.
3.1.2.2 O mtodo Delphi
Fortin caracteriza o mtodo Delphi como um mtodo de recolha de dados que
refere que utilizado com vista a obter os julgamentos de um grupo de especialistas,
avaliar prioridades, ou ainda a fazer previses (Fortin, 1996-1999, 260)
A importncia deste mtodo para a investigao do fenmeno turstico
reconhecida pela Organizao Mundial de Turismo quando numa publicao da sua
responsabilidade sublinha que El mtodo Delphi est diseado para obtener un consenso
en el grupo de expertos sobre la evolucin de la variable estudiada, eliminando los
problemas que suelen aparecer en otros mtodos de investigacin cualitativa (Prez, 2001,
232).
Problemas que, no mesmo local, em ordem a painis onde os especialistas se
encontram face a face, so referidos como os resultantes da: prevalncia da opinio dos
especialistas mais reconhecidos; relutncia em alterar o sentido de uma opinio
anteriormente emitida; tendncia natural para a emisso de opinies por parte dos
especialistas que estes julguem ser consensuais.
Assenta o mtodo de Delphi nos seguintes pressupostos:
- O da convico de que, sendo o futuro sempre incerto, existe uma elevada
probabilidade de certeza na opinio de um nmero suficientemente representativo de
especialistas com capacidade para formular previses fundamentadas;
126
- Ao assegurar o anonimato das opinies emitidas possvel eliminar os

enviesamentos de opinio gerados pelas dinmicas de grupo;
- Os especialistas ao reflectiram, ao longo do processo, sobre os resultados obtidos
podem repensarem as razes das suas opes e reequacionarem as opinies formuladas.
Estamos, ento, perante uma ferramenta til para desenvolver um estudo
qualitativo.
O mtodo, nas suas linhas gerais desenvolve-se por fases, a saber.
. Seleco dos especialistas
Trata-se, em funo da nossa experincia, de uma questo essencial para o xito
da aplicao do mtodo. Seleco que deve ter em vista no s a sua competncia tcnica
e representatividade, bem como a sua disponibilidade para colaborar no processo. Quanto
ao seu nmero, Se suele estimar que el nmero mimo de expertos a incorporar para
garantizar unos resultados fiables est entre 15 y 20 (Prez, 2001, 233).
. Exposio das questes aos especialistas
Da bibliografia consultada resultou uma grande diversidade de formas de realizao
desta fase do mtodo.
Sendo sugerido que seja realizada no individualmente sino en grupo y permitiendo
o debate (Prez, 2001, 232), esta forma no seguida por outros Autores e consideramos
que a mesma invivel quando o painel integrado por nmero significativo de
especialistas, a disperso destes significativa e a sua disponibilidade reduzida.
Podemos dizer que a forma mais usual ser: a da concepo de um questionrio, o
questionrio Delphi; o teste prvio do mesmo; e a sua distribuio pelos especialistas.
Esta distribuio, as rondas do mtodo Delphi, decorre mais usualmente de acordo
com a seguinte metodologia: na primeira ronda enviado o questionrio Delphi; nas rondas
subsequentes este, na sua forma original ou alterado, reenviado acompanhado dos
resultados obtidos na ronda anterior.
Metodologia que tem vista proporcionar aos especialistas o conhecimento dos
resultados globais obtidos de forma a poderem decidir da manuteno, ou alterao da
opinio anteriormente expressa.
Devendo ser realizadas tantas rondas quantas as necessrias para que haja uma
consolidao da opinio dos especialistas, na bibliografia consultada e adiante referida, o
seu nmero oscila entre as duas e as trs rondas.
. Recolha e tratamento das respostas
As respostas obtidas devem ser sintetizadas tendo em vista obter uma medida de
posio e uma medida de disperso. Sendo que La medida de dispersin apropiada
127
cuando utilizamos la media seria la desviacin tpica, mientras que al trabajar con la
mediana resulta ms recomendado utilizar o rango interquartil (Prez, 2001, 235).
. Obteno de resultados
Trata-se de extrair as concluses da realizao do mtodo, as quais tero que ter
em vista os objectivos e as questes colocas.
Estamos ento perante um mtodo de trabalho que apresentando vantagens, tem

obviamente desvantagens, as quais so referidas no trabalho citado (Perez, 2001, 238) do
seguinte modo.
Quanto s vantagens: permite eliminar os efeitos indesejveis, atrs referidos; a
informao redundante ou irrelevante pode ser controlada pelo investigador; tanto permite
definir as questes consensuais, bem como as divergncias de opinies; permite aos
membros do painel analisarem, de uma forma objectiva, quer as opinies dos demais
especialistas, quer as opinies emitidas anteriormente emitidas.
Quanto s desvantagens: grande sensibilidade quer em ordem s experincias
pessoais dos especialistas, quer clareza como as questes so colocadas; o arrastamento
do mtodo ao longo do tempo pode levar ao desinteresse dos especialistas; o investigador
pode influenciar significativamente os resultados ao analisar as razes das opinies muito
diferenciadas; os factos so tratados como realidades isoladas e independentes entre si.
Desvantagens que no impediram a concluso de que o mtodo Delphi Se ha
demostrado que produce predicciones mucho ms ajustadas cuando se investigan sucesos
tcnicos que sociales (Prez, 2001, 239).
3.2 MODELO DE ANLISE UTILIZADO
Tendo no primeiro captulo estabelecido a pergunta inicial e caracterizada a
problemtica da investigao cientfica em turismo, colocou-se a questo dos mtodos de
investigao a utilizar.
A procura da resposta possvel face aos meios e tempo disponvel assentou em
duas premissas.
A primeira a de que h que decidir quais os mtodos que melhor servem
determinados fins e, depois, conceber os instrumentos de recolha de informao mais
apropriados para o fazer (Bell, 2004, 95).
A segunda que salienta que a perspectiva compreensiva torna-se mais pertinente
para explicar os perodos de crise, particularmente aqueles em que se assiste a
transformaes culturais com profundas mudanas ao nvel das prticas sociais. (Guerra,
2006, 8). Situao que, em nossa opinio se ajusta realidade do turismo nos dias de hoje.
128
Assim, tomamos a deciso de desenvolver o trabalho de investigao em duas

vertentes.
A primeira, realizada atravs do mtodo de recolha de dados, por observao
directa, visou obter informao que permitisse avaliar a realidade existente ao nvel da
utilizao que as unidades hoteleiras portuguesas vm fazendo dos seus stios, atravs de
um trabalho de recolha de dados em ordem aos mesmos.
A segunda procurou, atravs do concurso de um conjunto de tcnicos conceituados
e com recurso Tcnica de Delphi, efectuar uma avaliao dos caminhos percorridos e a
percorrer, num tempo de mudana.
As razes e o porqu desta metodologia sero adiante referidos, ao longo da
descrio do trabalho investigao realizado.
3.2.1 O mtodo da recolha de dados
Como base para o trabalho a desenvolver foi feita uma investigao sobre a
situao do Sector em ordem utilizao de novas tecnologias. Assim e de acordo com o
Inqurito Utilizao das Tecnologias da Informao e da Comunicao nos
Estabelecimentos Hoteleiros 2008 (INE, 2009), a situao da utilizao da internet nos
estabelecimentos hoteleiros portugueses pode ser sintetizada, pelos seguintes dados:
- Presena na internet, por nmero de pessoas ao servio

. Unidades com 250 e mais pessoas ao servio
100,0%
. Unidades com 50 a 249 pessoas ao servio
100,0%
94,9%
53,3%
Fonte: (INE, 2009, quadro 1)
- Presena na internet, por tipo de estabelecimento

. Pousadas:
100,0%
. Hotis-Apartamentos
97,6%
. Hotis
96,4%
. Aldeamentos tursticos
93,8%
. Estalagens
90,3%
. Apartamentos tursticos
76,2%
. Motis
66,7%
129
- Presena na internet, por tipo de presena

. Website prprio
76,1%
. Informao sobre o estabelecimento no website

de um portal\directrio turstico
60,7%
. Website do grupo hoteleiro
38,4%
Fonte: (INE, 2009, grfico 2)
- Presena na internet, por tipo de funcionalidade disponibilizada no stio

. Disponibilizao de informaes sobre os servios prestados
98,4%
. Reservas online atravs de formulrio disponvel no website
78,4%
. Contedos personalizados para visitantes regulares
24,2%
. Apoio ao utilizador, concretizado num helpdesk 51 e em FAQ
52
22,9%
. Pagamentos online
21,7%
. Recrutamento de pessoal e formulrio de candidatura online
20,6%
. Aferio do grau de satisfao dos utilizadores
20,5%
. Acessibilidade para cidados com necessidades especiais
11,3%
. Outras
0,9%
- Aceitao de reservas, por tipo de estabelecimento

. Pousadas:
97,5%
. Hotis-Apartamentos
88,5%
. Hotis
88,0%
. Aldeamentos tursticos
71,9%
. Estalagens
76,8%
. Apartamentos tursticos
60,2%
. Motis
55,6%
51
Heldesk um posto de atendimento disponibilizado para apoiar eventuais clientes, seja telefnico, seja atravs
da internet. Optou-se por esta designao inglesa por ser de uso corrente.
52
Acrnimo de Frequently asked questions que, neste contexto, constitudo por um ficheiro que apresenta
uma listagem das perguntas mais usualmente colocadas pelos utilizadores de um stio e as respectivas
respostas.
130
Dados que nos permitem as seguintes concluses:

- Sendo que 75,4% dos estabelecimentos hoteleiros portugueses tm uma
presena na internet e destes 70,25% j utilizava a banda larga, resulta a evidncia de que
a generalidade dos estabelecimentos de maior dimenso utiliza este meio;
- Tal presena assegurada, na generalidade, quer por stio prprio, quer pelo stio
da cadeia na qual o estabelecimento se integra;
- Os stios so, prioritariamente, utilizados como canais de comunicao e de
reservas sendo, ainda, incipiente a sua utilizao de outras valncias que este meio
possibilita.
Foi, em ordem a esta realidade que se procurou aprofundar a sua anlise.
3.2.1.1 Metodologia utilizada

Recordando que o objectivo desta fase do trabalho realizado era avaliar a realidade
existente ao nvel da utilizao que as unidades hoteleiras portuguesas vm fazendo dos
seus stios, face s informaes obtidas colocou-se a questo da forma de alcanar tal
objectivo.
Para fundamentarmos a nossa deciso realizamos um trabalho de identificao e
de sntese das investigaes realizadas nesta rea, o qual apresentado no ponto
3.2.1.1.2.
Em
funo
dos
ensinamentos
obtidos
decidimos
optar
pelo
estudo
do
posicionamento dos stios dos hotis da amostra considerada.

Importa, partida, clarificar o conceito de posicionamento a partir das propostas
dos Autores que tm tratado esta rea do saber.
Kotler define posicionamento com sendo the act of designing the companys
offering and image so that they occupy a meaningful and distinct competitive position in the
target customers minds (Kotler, 1997, 295).
Definio em ordem qual importa reter as seguintes ideias bsicas para o
conceito de posicionamento: depende dos produtos disponibilizados e da imagem
transmitida pela empresa; visa a diferenciao e a competitividade; resulta da imagem
criada na mente das Pessoas que integram o, ou, os segmentos alvo da empresa.
Uma outra forma de abordar o conceito de posicionamento a que resulta das
propostas de Dimingo 53, citado por Nio e Gouva, que o define como O processo de
distinguir uma empresa ou produto dos seus competidores com base em dimenses reais
produtos ou valores corporativos que sejam significativos para os consumidores de modo
a que a empresa ou produto se torne preferido no mercado (Nio & Gouva, 2004, 65).
53
Dimingo, E. (1988). The fine art of positioning. The Journal of Business Strategy. Maro-Abril.
131
Estamos, ento, perante uma definio de posicionamento que assenta nas

seguintes ideias fundamentais:
- Implica um esforo de adaptao s caractersticas dos segmentos alvo;
- Resulta do entendimento que o mercado tem desse esforo e da diferenciao
que induz.
Assim, foi a procura do conhecimento das consequncias do necessrio trabalho de
diferenciao, realizado pelas empresas hoteleiras portuguesas em ordem aos seus stios,
que esteve no mago do estudo realizado.
Estudo que foi desenvolvido em duas fases.

Num primeiro tempo decidimos estudar o posicionamento atravs do estudo da
visibilidade 54 dos stios da amostra em ordem a www.google.pt
55
A razo da opo da utilizao do portal da Google, decorreu da relevncia do

mesmo, data da realizao do estudo, como decorre da listagem de visitantes nicos dos
principais motores de busca, divulgada pela empresa Compete 56, referente a Janeiro de
2009, que foram:
1. google.com, com 136.743 276;
2. yahoo.com, com 131.445.544;
3. msn.com, com 90.977.754;
4. ask.com, com 30.536.375.
Aps a concluso desta fase verificamos que existia um nmero muito significativo
de unidades que face aos critrios utilizados tinham uma visibilidade nula, pelo que
verificamos a necessidade de complementar o estudo realizado.
Passamos ento a uma segunda fase em que decidimos realizar o estudo da
popularidade 57 e da saturao 58 dos stios da amostra, atravs dos dados disponibilizados
nos stios www.googlepagerankchecker.com e www.alexa.com.
A razo da escolha destes indicadores decorreu da constatao da utilidade e
importncia dos mesmos, detectada no decurso da reviso bibliogrfica, em anteriores
estudos.
De
salientar
que
indicador
Page
rank
disponiblizado
em
www.googlepagerankchecker.com apresentado numa escala de 1 a 10, pelo que se sentiu

54
O conceito de visibilidade, neste contexto, foi entendido como a importncia relativa da presena de um stio
num motor de busca.
55
A Google uma empresa americana, fundada em 1998, que dispe do motor de busca mais popular da
actualidade, para alm de fornecer uma muito larga gama de servios, disponveis no stio referido.
56
Dados acedidos em http://siteanalytics.compete.com/yahoo.com, em 14.0.04.2009.
57
O conceito de popularidade, neste contexto, foi entendido como o nmero de pginas externas que se ligam a
um stio.
58
O conceito de saturao, neste contexto, refere o nmero de pginas de um stio que so indexadas por um
motor de busca.
132
a necessidade de, para os stios que apresentavam o mesmo valor do referido indicador,
encontrar uma forma de definir uma hierarquia entre eles. Assim, disponibilizando o portal
outros indicadores optou-se por estabelecer que a referida hierarquia fosse determinada,
com ponderaes em partes iguais, atravs dos valores dos indicadores Altavista links e
Alltheweb links, do que resultou um indicador que designamos por Page rank corrigido.
Por ltimo, h que referir que na realizao do tratamento dos dados obtidos tendo
em vista a determinao do posicionamento dos stios da amostra se colocou a questo da
ponderao da importncia relativa das trs fontes utilizadas.
Na ausncia de meios para analisar adequadamente esta questo, tomamos a
deciso de considerar como pressuposto que os dados obtidos teriam o mesmo peso
especfico para a determinao do posicionamento.
Pressuposto que reconhecemos carece de confirmao mas que utilizamos, na
limitao do nosso saber e dos nossos meios, como forma de alcanar o objectivo a que nos
tnhamos proposto.
Limitao esta que procuramos minimizar sobrevalorizando o estudo dos dados
recolhidos em cada uma das fontes e reservando para o estudo do posicionamento um
papel de sntese das concluses anteriormente obtidas.
Importa, ainda, referir que a metodologia da investigao concebida teve em vista
as solues adoptadas no estudo realizado pela empresa Seolucin (Seolucin, 2009),
ainda que com as necessrias adaptaes realidade observada.
3.2.1.1.1 Definio da amostra
Tendo em vista a pergunta de partida o universo em anlise foi o das unidades
hoteleiras portuguesas. Face s condies do trabalho a desenvolver houve que definir a
amostra a estudar.
Decidimos optar pela totalidade dos hotis de cinco estrelas referidos no stio do
turismo de Portugal 59, o que representava uma amostra constituda por 56 unidades
hoteleiras, que integram 11.395 quartos.
Considerando os ltimos dados disponibilizados pelo Instituto Nacional de
Estatstica (INE, 2008, 506) no final de 2007 existiam em Portugal 634 Hotis, que
dispunham de 129.552 quartos, pelo que a dimenso da amostra considerada foi de 8,83%
do nmero total de hotis portugueses.
59
Os hotis considerados foram os referidos no stio www.visitportugal.com, conforme dados recolhidos em

10.04.2009.
133
As razes da opo por esta amostra foram as que a seguir de referem: primeiro, a
convenincia da existncia de um suficiente grau de uniformidade entre as caractersticas
das empresas a estudar; segundo, o pressuposto de que sendo estes hotis os que
dispem de maiores recursos financeiros e humanos, estaro, em princpio, na vanguarda
da utilizao da internet; terceiro, a representatividade da amostra que se considerou
ajustada.
Estando algumas das unidades da amostra integradas em cadeias, foi de 42 o
nmero de stios a serem estudados, como se explica no Apndice 1 Definio da amostra.
3.2.1.1.2 Critrios de avaliao do sucesso e a qualidade dos stios Web
O segundo passo para a construo da metodologia a utilizar foi o de definir os
critrios a utilizar na observao a realizar. Neste sentido foi efectuada uma reviso da
bibliografia especfica em ordem a esta questo tendo sido obtidos os seguintes resultados.
3.2.1.1.2.1 - As propostas da Organizao Mundial de Turismo
A OMT (OMT, 2005a, 7) enunciou como principais critrios da qualidade um stio,
os seguintes:
- Facilidade de acesso e de leitura
- Forte identidade e credibilidade
- Personalizao e interactividade
- Navegao
- Facilidade de aceder ao site e optimizao da sua posio nos motores de busca
- Performance tcnica
- Servios disponibilizados e servios aos quais possvel aceder atravs dos
stios.
Com base nestes critrios foram definidos (OMT, 2005a, 9) como factores
determinantes para avaliar a qualidade e o xito de um stio vocacionado para os clientes
finais, os que a seguir so referenciados.
Acessibilidade e facilidade de leitura
O conceito de acessibilidade entendido (OMT, 2005a, 10) como a possibilidade

de qualquer Pessoa, mesmo as diminudas fsicas, poderem aceder utilizao da web, isto
de navegar num stio, o que implica que o mesmo deva ser concebido de forma a que o
134
seu contedo possa ser acedido atravs das estratgias e das tecnologias que melhor se
adaptem s capacidades de todos e de cada um dos seus utilizadores.
A partir dos estudos realizados pela World Wide Web Consortium 60 foram
identificadas trs categorias de obstculos que um utilizador pode encontrar:
. Visuais
De que exemplo o tamanho das letras;
. Fsicos
Tais como formulrios sem uma adequada lgica de ordenamento;
. Cognitivos
Relacionados com a complexidade da linguagem utilizada.
Da a recomendao (OMT, 2005a, 11) de que os stios devam ser facilmente
acessveis a qualquer utilizador independentemente do tipo de equipamento utilizado,
objectivo a alcanar atravs da satisfao de quatro princpios, a saber:
. O contedo deve perceptvel;
. Os elementos de interaco devem ser utilizveis;
. O contedo e os comandos devem ser compreensveis;
. O contedo deve ser funcional quer com as tecnologias hoje disponveis quer com
aquelas que venham a surgir.
Princpios que devem ser levados em considerao no desenho e concretizao de
um stio.
Identidade e confiana
Estes factores esto relacionados com os riscos inerentes utilizao da internet,
os quais segundo Christophersen e Konradt 61 podem ser sintetizados nos seguintes tipos:
. Riscos ligados actuao dos fornecedores que podem resultar de estes no
satisfazerem os compromissos assumidos ou de agirem com a inteno de enganar, isto
riscos decorrentes da interaco comprador/fornecedor;
. Riscos ligados aos aspectos tecnolgicos que decorrem de uma no garantia da
segurana da transaco, isto , riscos decorrentes da falta de confiana na tecnologia.
Assim o que est em questo garantir que quer o contedo, quer a forma da sua
apresentao criem um sentimento de confiana no utilizador, o que ser alcanado atravs
de um conjunto de medidas, nomeadamente: definio clara e objectiva daquilo que o stio
prope ao utilizador;
60
World Wide Web Consortium, tambm designada pelos acrnimos W3C e WAI este de Web Accessibility
Initiative, uma instituio, sem fins lucrativos, que liga diversos centros de investigao, tendo em vista a
produo de orientaes que assegurem a acessibilidade da internet a todas Pessoas. Informaes
complementares esto disponveis em www.w3.org
61 Christophersen, T, & Konradt, U. (2004). Usability in E-commerce, citados por OMT, 2005a, 13
135
. Apresentao, em todas as pginas, de um logo ou marca comercial da entidade

responsvel;
. Existncia de um separador quem informe os objectivos da entidade responsvel
pelo stio, isto o Quem somos?;
. Referncia explicativa da poltica de segurana utilizada, de forma a assegurar
no s a confidencialidade das compras, mas tambm, a no utilizao abusiva dos dados
disponibilizados pelo comprador;
. Informaes sobre a forma de navegar no stio.
Personalizao e interactividade
O conceito de personalizao de um site (OMT, 2005a, 15) engloba tudo aquilo que
permite ao utilizador do mesmo controlar a sua navegao, isto , a possibilidade do stio
dar uma resposta ajustada s necessidades e opes de cada utilizador.
Ou seja, um stio deve apresentar ao utilizador as pginas que correspondem aos
seus objectivos quando inicia a navegao no mesmo. Isto , tomando o exemplo dos stios
das unidades hoteleiras, quando um utilizador inicia a sua navegao com a inteno de
realizar uma reserva, dever ter uma resposta do stio que lhe permita concretizar esse
objectivo de uma forma adequada e ajustada s suas necessidades.
Da que este factor vise facilitar e dinamizar a navegao do utilizador e estabelecer
com ele uma verdadeira comunicao, logo alcanar a necessria interactividade.
Factores devem ser alcanados atravs de procedimentos, tais como:
. Existncia, em todas as pginas, do cone Contacte-nos;
. Assegurar que esse cone no abre o correio electrnico do utilizador, mas antes
dever conduzir a um formulrio fcil de utilizar que d resposta s questes colocadas;
. A pesquisa deve ser facilitada atravs do recurso a palavras-chave;
. Ao preencher um formulrio deve surgir uma indicao dos erros cometidos e
possibilitar a correco dos mesmos;
. Existncia de ajudas navegao no stio;
. Existncia de um plano do stio.
Navegao
A forma de utilizar um stio resulta da arquitectura do mesmo e das informaes
que disponibiliza. Logo o que estar em jogo ser a capacidade de despertar nos
utilizadores de um stio no s o interesse pelo seu contedo, bem como a facilidade da
utilizao do mesmo, ou seja, a facilidade da sua navegao.
Da que segundo a OMT um bom sistema de navegao ser aquele que permite a
um utilizador, em todas as pginas do mesmo, encontrar resposta s seguintes questes:
136
. Em que stio estou a navegar?

. Em que parte do stio me encontro?
. O que posso fazer nesta pgina?
. Qual a informao que posso encontrar? (OMT, 2005a, 16)
Neste propsito, so referidos como possveis os seguintes tipos de navegao, a
saber:
. Navegao global que permite um fcil acesso a todas as pginas do stio;
. Navegao local que permite aos utilizadores deslocarem-se a partir da pgina
que estejam a utilizar;
. Navegao contextual que permite estabelecer interligaes do tipo Ver
tambm;
. Navegao suplementar que engloba outras ferramentas disponibilizadas, tais
como planos do stio e ndices dos assuntos tratados. (OMT, 2005a, 16)
Em conformidade, so definidos os seguintes princpios de navegao para um
stio:
. Poder aceder, em cada pgina, ao sistema de navegao global;
. Assegurar que a navegao global abarca a totalidade dos contedos do stio;
. Existncia, em cada pgina, de um cone que permita retornar pgina inicial;
. Existncia de orientaes para a navegao, sempre que a complexidade dos
contedos as torne convenientes;
. Quando forem utilizados cones activos, os mesmos devem ser de fcil
compreenso e reconhecidos internacionalmente, devendo ser disponibilizada a sua
caracterizao;
. Disponibilizar um fundo diferenciador para os stios j visitados e aqueles que o
no foram;
. cones Clique para saber mais, quando utilizados, de fcil utilizao;
. Apresentar ligaes a stios de referncia. (OMT, 2005a, 16)
Facilidade de aceder ao stio e optimizao do seu posicionamento nos motores
de busca
Factor que tem vista abordar a problemtica da forma como um utilizador, onde
quer que se encontre, ao navegar na internet, possa aceder a dado stio.
Sendo, hoje, um dado adquirido a importncia dos grandes motores de busca tais
como o Google, Yahoo e MSM, sem esquecer a crescente relevncia de sites como o
Twitter, o TripAdvisor e o Facebook, esta problemtica representa uma questo essencial
para a gesto de um stio, com claros reflexos na sua importncia para a entidade que o
cria.
137
Ao abordar a problemtica da facilidade do acesso torna-se necessrio clarificar

dois conceitos: o de motor de busca; e o de optimizao.
Motor de busca, ou de pesquisa um programa de computador que can access a
database of Internet resources, search for specific information or keywords, and report the
results deliver answers economically and efficiently by matching questions with FAQ
(frequently asked question) templates, which respond with canned answers (Turban, Lee,
King, Mckay & Marshall, 2008, 54). Isto , realizam um trabalho de indexao 62 e geram
listagens automticas de acordo com caractersticas de busca que para os mesmos so
definidas.
Por optimizao (OMT, 2005a, 19) entende-se o processo contnuo que deve ser
realizado em ordem a um stio no sentido de assegurar a sua eficcia face aos motores de
busca. Processo que iniciado ao definir a arquitectura do stio e prosseguido pela sua
renovao permanente com recurso a modificaes nas pginas, alteraes do texto,
existncia de ligaes e a utilizao dos designados metadados 63, isto , de balizas que
facilitam a sua deteco e, consequentemente, melhorar o posicionamento do stio nas
listagens disponibilizadas pelos motores de busca.
De tudo resulta a evidncia que a facilidade de acesso a um stio depende, em boa
parte, da forma como o mesmo posicionado em ordem aos motores de busca.
Posicionamento que tanto pode depender, como atrs se refere, da forma da sua
construo e manuteno, que pode ser definida como optimizao orgnica, bem como de
pagamentos de taxas para melhorar esse posicionamento, de que so exemplo os contratos
de pagamento por clique, ou conforme o uso corrente pay per click.
Segundo as propostas da Organizao Mundial de Turismo (OMT, 2005a, 20), as
caractersticas dos stios que possibilitam um melhor posicionamento nos motores de busca
so:
- Optimizao da acessibilidade para os robs de indexao;
- Optimizao dos metadados
- Optimizao dos contedos com recurso a palavras-chave adequadas;
- Actualizao frequente e regular dos contedos;
62
O conceito de indexao, neste contexto, significa a identificao e catalogao do contedo de um stio, ou

seja, o nmero de pginas e outros elementos, tais como imagens e vdeos, que so detectados por um dado
motor de busca .
63
Um metadado ou tag que se poderiam traduziar por palavras-chave, so partes elementares das
linguagens utilizadas na concepo de um stio, por exemplo HTML ou XHTML, que permitem identificar uma
dada parte da informao ali disponibilizada, uma imagem, ou um ficheiro, de forma a facilitar a sua identificao
pelos motores de busca. A utilizao foi popularizada pelo desenvolvimento da segunda gerao da internet, a
designada Web 2.0. Informaes complementares podem ser acedidas no stio da Dublin Core Metadata
Initiative, disponvel em http://dublincore.org.
138
- Existncia de um grande nmero de ligaes automticas, os designados

64
links , a stios de referncia.

Caractersticas que podem ser contrariadas por barreiras tarefa dos robs, tais
como:
- Pginas dinmicas, com muitas imagens, sem ou com pouco contedo;
- Existncia de animaes, ou flashes 65;
- Janelas mltiplas e controladas de formas diferentes.
Assim, recomendada a adopo de medidas (OMT, 2005a, 22) que tenham em
vista:
- Compatibilidade dos stios com os sistemas de navegao mais usuais, bem como
com as suas actualizaes;
- Concepo e manuteno do stio de acordo com os princpios do funcionamento
da internet;
- Apresentao fluida, ajustada ao ecr e s capacidades tcnicas dos
equipamentos de cada utilizador;
- Rapidez do carregamento das pginas;
- Dimenso do logo e imagens, que no devem exceder os 20 quilo bytes, que
garantam o seu fcil carregamento;
- Bom funcionamento das ligaes quer internas, quer externas;
- Indicao e facilidade de carregamento de programas suplementares quando
necessrios;
- Facilidade de impresso do todo e de parte do contedo.
3.2.1.1.2.2 As propostas da International Organization for Standardization (ISO)

A Norma ISO/IEC 25051:2006 (E) ao definir as exigncias de qualidade para a
comercializao dos softwares em geral, estabelece as caractersticas a que estes devem
obedecer. Sendo a construo de um stio suportada por programas de software,
relevante, para a anlise dos mesmos, conhecer tais caractersticas.
Assim, no ponto 5.3 na Norma (ISO, 2006, 9) so definidas as exigncias da
qualidade para um software, as quais assentam nos seguintes itens:
64
Optamos pela designao link por ser esta a forma de uso corrente
Aplicaes informticas que nos stios permitem a utilizao de animaes e estabelecer interactividade com
os utilizadores.
65
139
- Funcionalidade
Que visa assegurar o bom funcionamento e controlo de todas as funes previstas
na concepo de um programa.
- Confiana
A alcanar atravs do bom funcionamento das caractersticas de segurana
definidas, do reconhecimento das tentativas de violao das mesmas, bem como pela no
perca dos dados disponibilizados pelos utilizadores.
- Usabilidade
Que tem em vista assegurar o utilizador final aprenda, facilmente, a utilizar o
programa e a apreender os contedos gerados o que implica, nomeadamente, uma ajustada
seleco: dos termos utilizados; das representaes grficas; e das explicaes fornecidas.
- Eficincia
Que define as exigncias relativas ao tempo razovel para o carregamento de
dados.
- Manuteno
Que tem vista assegurar o diagnstico e correco de eventuais deficincias de
funcionamento
- Portabilidade
Exigncias que tm em vista assegurarem no s a eficaz instalao dos
programas, bem como a possibilidade da desinstalao dos mesmos.
- Qualidade da utilizao
Exigncias relativas utilizao global dos programas
3.2.1.1.2.3 Outras propostas
Na recolha bibliogrfica efectuada tomamos conhecimento de alguns trabalhos de
importncia, realizados na rea do nosso estudo, dos quais destacamos os a seguir
referenciados.
- Jacob Nielsen
Nielsen tem vindo a dedicar a sua ateno, nomeadamente, ao estudo do conceito
da usabilidade, o qual tem em vista a compreenso dos atributos de qualidade de um stio,
no seu relacionamento com os utilizadores e, por extenso, os mtodos para melhorar esse
relacionamento quer aquando da concepo, quer no seu posterior desenvolvimento.
140
Para Nielsen o conceito de usabilidade de um stio assenta em cinco factores de

qualidade, a saber:
. Aprendizagem 66
Avaliada atravs da facilidade com que um utilizador ao entrar, pela primeira vez,
num stio navega no mesmo;
. Eficincia
Que est ligada rapidez da navegao num stio depois de realizada a
aprendizagem do mesmo;
. Memorizao
Que decorre da necessidade do stio gerar uma elevada capacidade de
memorizao, para que, aps um perodo de no utilizao, se mantenha a facilidade da
sua navegao;
. Erros
Que tem em vista no s evitar os erros de navegao, bem como a forma de os
ultrapassar;
. Satisfao
O stio deve ter em vista alcanar um grau de satisfao do utilizador, ou seja a sua
avaliao global aps a navegao no mesmo. (Nielsen, 2009, 1)
Para alm do conceito de usabilidade Nielsen chama, ainda, ateno para a
importncia do conceito de utilidade, o qual est ligado funcionalidade do stio, isto ,
forma como o mesmo d uma efectiva resposta s necessidades do utilizador. (Nielsen,
2009, 1)
- Antnio Castro
Nas aulas da disciplina de Economia da Aviao Comercial, do Mestrado, o
Docente, tendo por base os estudos de Dixon, Dull e Wolfe (Dixon, Dull & Wolfe, 2000) e de
Adams, Kapashi, Neely e Bernard (Adams, Kapashi, Neely & Bernard, 2001), apresentou
aos Discentes uma proposta de grelha de avaliao de stios de companhia areas, com a
seguinte estrutura:
66
No texto original este conceito referido como learnability
141
Rank
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Totais
Critrios
Factores de
Ponderao
(%)
VA (1)
Funcionalidade do website
20
Velocidade
15
Facilidade de utilizao
15
Variedade de servios oferecidos
10
Preo do produto oferecido
10
Qualidade de informao disponvel
10
Segurana da transaco
10
Experincia interactiva
5
Prestgio da marca
5
100
VR (2)
(1) VA (Valor absoluto): numa escala de 1 a 5

(2) VR (Valor relativo): valor absoluto x factor de ponderao / 100
Figura 44: Critrios de avaliao de stios e respectivo peso especfico

Fonte: Castro, 2008, caso prtico proposto aos Discentes
- Nysveen, Methlie e Pedersen

Estudo sobre a forma como os utilizadores dos stios das empresas tursticas
percepcionam os servios de valor acrescentado que lhe so disponibilizados o qual foi
realizado com base em dois questionrios: um dirigido aos utilizadores em geral; outro
dirigido aos gestores de empresas do sector turstico sueco. Neste estudo foram
consideradas como prticas de gesto de um stio, geradoras de servios valor
acrescentado, as seguintes:
. Motor de busca
Funo da maior ou menor capacidade e rapidez que o mesmo permite a obteno
da informao;
. Integrao de servios
Entendida como a disponibilizao de informaes e pacotes tursticos que
completem o servio produzido pela empresa;
. Personalizao
Entendida com a possibilidade de ajustar o servio disponibilizado ao perfil dos
utilizadores de que so exemplo a existncia de reas especficas para clientes habituais;
. Confiana
Enquanto factor essencial para o estabelecimento de um relao slida entre as
partes e que em tem vista, nomeadamente, a veracidade das informaes prestadas e a
segurana dos pagamentos realizados;
142
. Metodologias de fixao de preos

De que so exemplo o recurso a tcnicas tais como os leiles, a fixao do preo
pela melhor oferta e os descontos para grupos;
. Agregao de servios
Decorrente da importncia atribuda disponibilizao de um nmero alargado de
servios, ainda que no directamente ligados ao produto comercializado pela empresa, de
que so exemplo as informaes fornecidas por diferentes portais cujo acesso possa ser
realizado a partir do stio em que se navega;
. Fruns 67
Que permitem a criao de comunidades de clientes e a realizao do trabalho
promocional boca a orelha cuja importncia hoje inquestionvel. (Nysveen, Methlie &
Pedersen, 2003)
- Rocha
Estudo sobre os stios de 50 hotis localizados no Rio de Janeiro realizado em duas
vertentes.
A primeira, socorrendo-se da metodologia proposta pela Organizao Mundial de
Turismo procurou avaliar as caractersticas e funcionalidades dos stios, atravs da
observao de 54 itens distribudos pelas seguintes reas:
. Caractersticas gerais
Utilizao
de
tecnologia
flashe,
localizao,
ou
Onde
estou,
idiomas
68
disponibilizados, entidade que produziu o stio, logo/marca, verso HTML , domnio prprio,
possibilidade de sugestes;
. Informao de viagens
Clima ao longo do ano, informaes sobre transporte no destino, informaes sobre
como chegar, informaes sobre visitas panormicas, ou city tours, mapa da cidade,
informaes sobre bares e restaurantes, informaes sobre a prtica de desportos e lazer,
eventos culturais;
. Informaes gerais
Histria do hotel, contactos, pedidos de emprego, equipas do hotel, mapa de
localizao;
67
Frum ou internet frum uma ferramenta informtica que possibilita aos utilizadores de um stio comunicar
com outros utilizadores atravs de mensagens abertas ou post.
68
Acrnimo de Hypertext Mark-up Language que respeita a um tipo de linguagem informtica utilizada para
produzir um stio.
143
. Caractersticas especiais
Link para o stio do organismo regional de turismo, comentrios de clientes,
previses meteorolgicas, notcias, cartes postais, frum, links para os stios dos
eventos de maior relevncia;
. Desenho e funcionalidade
Que compreende o menu e submenu, lista de contedo em todas as pginas, link
para a pgina de entrada em todas as pginas do stio, mapa do stio, existncia de flashes,
animaes de imagens, multimdia, conversor de moedas e cmbios do dia, ferramenta de
busca simples, ferramenta de busca avanada, material promocional online, links, para
parceiros, hora local, formulrio para perguntas, alteraes em funo da poca do ano,
cmara de vdeo, ou webcam;
. Informaes sobre o produto
Visita virtual, quartos, servios, salas de reunies, facilidades para negcios, tais
como internet, fax, impressora, etc, facilidades para crianas, facilidades para idosos, tarifas
em moeda local, tarifas em moeda estrangeira;
. Facilidade para a realizao de reservas
Reserva e confirmao em tempo real, reserva via e-mail, link, para parceiro de
reservas, cancelamento online, pagamento online com cartes de crdito, poltica de
segurana, nomeadamente, certificao digital.
A segunda parte procurou avaliar a presena dos stios na internet, atravs do

recurso aos seguintes indicadores:
. Popularidade
Avaliada
atravs
do
nmero
de
presenas
de
cada
stio
nos
portais
www.google.com, www.altavista.com, www.alltheweb.com e www.hotbot.com;

. Nmero de pgina
Medida pelo nmero de pginas referidos nos portais indicados e nestes
disponibilizados pelo Index pages;
. Total de ocorrncias
Determinado pelo nmero de referncias, nas trs primeiras pginas, dos referidos
portais. (Rocha, 2003)
e) Moraleda, Figueroa e Baltazar

Estudo sobre as pginas web das cadeias hoteleiras de Portugal e Espanha no qual
foi utilizado um modelo de anlise que assenta em cinco critrios a saber:
144
. Acessibilidade
Entendida como a facilidade de acesso atravs dos principais motores de busca, o
que implica, nomeadamente, a utilizao de meta tags, de idiomas adequados e do
recurso a domnios nacionais e internacionais;
. Usabilidade
Funo da rapidez e facilidade navegao, ou seja, como salienta Nilsen 69, como a
forma pela qual, num dado contexto, um dado produto pode ser usado por um dado
utilizador de forma a alcanar, com eficincia e satisfao, um objectivo especfico;
No trabalho em apreo a anlise de usabilidade foi realizada atravs do recurso s
seguintes variveis: pgina de entrada, correntemente designada por home page,
entendida pela forma como na mesma so clarificados os objectivos do stio, a existncia de
links e a no utilizao de imagens em movimento correntemente designadas por
scroll; desenho, o qual deve ser consistente, no sentido da utilizao da mesma estrutura
em todas as pginas do stio e da sua adequao imagem de marca da cadeia;
comunicao, traduzida numa boa sistematizao do texto, com pargrafos curtos, nmero
limitado de grficos com qualidade e utilizao de animaes; navegao, a qual deve ser
facilitada
pela
disponibilizao
de
ferramentas,
nomeadamente,
mapas
do
stio,
possibilidade de opo por vrios idiomas, sistemas de busca, tudo tendo em vista a
flexibilidade da navegao;
. Segmentao
Que traduz a necessidade de um stio oferecer valor acrescentado a cada um dos
tipos de cliente que o utiliza que, no caso estudado eram, nomeadamente, accionistas,
empregados, fornecedores, operadores tursticos e clientes finais. Ou seja o stio deve ser
um factor relevante do marketing relacional da empresa em ordem aos seus diversos
pblicos. Objectivo a alcanar atravs da existncia de, entre outras, reas dedicadas a
investidores, aos trabalhadores e a candidatos a trabalhadores, aos clubes de clientes, etc;
. Servios
Ou seja a disponibilizao do maior nmero de servios de qualidade e de
relevncia, enquanto elementos determinantes para a atractividade do stio e sua
capacidade de reter os utilizadores. No caso em estudo foi analisada a possibilidade de
realizao de buscas avanadas em ordem disponibilidade de outras unidades da cadeia,
por regio e cidade, proximidade de aeroporto, preo, pontos de interesse para visita, etc.
(Moraleda, Figueroa & Baltazar, 2004)
69
Nielsen, J. (2000). Designing web usability. Indianopolis: New Riders Publishing, citado por Moraleda et. al.,
2004, 24.
145
- Lexhagen
Estudo sobre a importncia dos servios disponibilizados num stio, nas diferentes
fases do processo de deciso de compra, enquanto factor de criao de valor acrescentado
para os utilizadores no qual foi utilizado um questionrio que foi disponibilizado em quatro
stios, dois de operadores tursticos e dois de agncias de viagens retalhistas suecos, ao
qual responderam 669 utilizadores.
Com base numa definio de servio de valor acrescentado, caracterizado como
aplicaes informticas que facilitam a navegao de um stio, foram sugeridas 16
proposies, cuja importncia em ordem s diferentes fases da deciso de compra foi
proposto que os utilizadores avaliassem, numa escala de Likert 70, atravs da valorizao
dos seguintes itens:
. Endereo
. Telefone / fax
. E-mail
. Acesso a um motor de busca
. FAQ
. Idiomas disponveis
. Links
. Frum
. Mapas
. Ferramentas de suporte deciso, tais como, conversor de moeda
. Ferramentas que possibilitem a comparao de preos
. Personalizao, ou seja, possibilidade de o stio disponibilizar a informao
ajustada s necessidades do cliente
. Servios baseados em estratgias push 71
. Possibilidade de contacto via SMS 72
. Formulrios para reservas
. Reservas online (Lexhagen, 2005)
- Law e Hsu
70
Uma escala de Likert, de Rensis Likert, um investigador americano da gesto empresarial, um mtodo que
visa avaliar as respostas a uma dada afirmao, atravs de uma cotao em que o formato mais usual o de
cinco nveis, a saber: discordo totalmente; discordo; nem concordo, nem discordo; concordo; e concordo muito.
71
A estratgia push caracterizada por dar forte nfase aos aspectos promocionais visando motivar o
consumidor a conhecer o produto e atravs desse conhecimento motiv-lo, ou dito de outra maneira, a empurrlo para realizar a compra
72
Acrnimo de Short Message Service que se refere a mensagens trocadas atravs de servios telefnicos
mveis, ou de outras plataformas com recurso a protocolos de comunicao estandardizados.
146
Estudo sobre a importncia atribuda pelos utilizadores de stios de hotis s

caractersticas dos mesmos. O estudo assentou em 304 entrevistas a viajantes, realizadas
no Aeroporto Internacional de Hong-Kong, aos quais foi solicitado que classificassem os
stios em funo dos seguintes atributos:
. Informaes sobre reservas
Preos de quarto, preo do dia, disponibilidade, reservas online, segurana dos
pagamentos, verificao e cancelamento de reservas, poltica de reservas, horrios do
check-in e check-out; nmero de telefone para as reservas feitas atravs da internet, opes
de pagamento e formulrios para reservas especiais;
. Informaes sobre facilidades
Mapa com a localizao, caractersticas, facilidades nos quartos, fotografias,
descrio, promoes, restaurantes, programas de fidelizao, visita virtual, facilidades para
reunies, oportunidades de emprego;
. Informaes de contactos
Nmero de telefone, endereo de e-mail, endereo de pessoa a contactar, nmero
de fax, perguntas frequentes, questionrio para comentrios, frum;
. Informaes sobre a rea envolvente
Transportes,
informao
sobre
aeroporto,
principais
atraces,
outras
informaes, dias feriados.

O estudo realizado permitiu a concluso de que The appropriate contents of a hotel
web site thus can directly contribute to hotel managers ability in achieving higher
profitability. (Law & Hsu, 2005, 501)
- Betancort, Caado, Ramn e Ocn

Estudo sobre a utilizao dos stios como ferramenta de marketing dos alojamentos
tursticos de Lanzarote, no qual, com base no modelo MICA 73, proposto por Burgess e
Cooper 74 no qual foi utilizado o seguinte modelo de anlise:
73
MICA acrnimo de Extended Model of Internet Commerce Adoption, modelo de anlise de stios dos destinos
tursticos, criado por Burgess e Cooper, assente uma estrutura composta por etapas desenvolvidas por nveis,
cada um dos quais caracterizado por um conjunto de variveis.
74
Burgess, L. e Cooper, J. (2000). Extending the viability of MICA as a metric for explaining the process of
business adoption of internet commerce. The International Conference on Telecommunications and Electronic
Commerce, Dallas, citado por Betancort, Caado, Ramn & Ocn, 2006, 6.
147
Etapas e nveis
Variveis a estudar
E1 Primeira etapa: Promoo

N1
. Nome
. Categoria
. Endereo
. Telefone
. Fax
. Fotografia
N2
. E-mail
. Servios disponibilizados
. Descrio do estabelecimento
. Possibilidade de escolher o idioma
E2 Segunda etapa: Comercializao

N1
. Ligaes externas para

complementares
. Ligaes internas para
complementares
. Consulta de disponibilidade
. Tarifas
informaes
informaes
N2
Possibilidade de realizar uma reserva

Poltica de privacidade, ou aviso legal
N3
. Frum
. Possibilidade de realizar subscrio (ex.
newsletter)
. Realizao de compra
. Chats
E3 Terceira etapa: Processo

. Segurana da compra online
. Possibilidade de cancelar a reserva
Figura 45: Modelo de anlise proposto por Betancort, Caado, Ramn & Ocn
Fonte: Traduo do modelo extrado de Betancort e tal., 2006, p. 6.
- Zafiropoulos e Vrana
Estudo onde feita uma comparao entre os stios de 25 cadeias hoteleiras com
uma amostra de hotis gregos, no qual foi utilizado um modelo baseado no sistema HCA 75
que agrupa as informaes disponibilizadas pelos stios, em seis grupos, a saber:
75
HCA o acrnimo de hierarchical cluster analysis, cujo modelo sintetizado no corpo do texto.
148
. Informaes sobre facilidades

Descrio
geral,
facilidades
do
hotel,
facilidades
no
quarto,
actividades/entretenimento, servio de refeies, bares, facilidades das salas de reunies,

lojas, fotografias, visitas virtuais;
. Contactos
Telefone, fax, endereo; e-mail, formulrio para comentrios, formulrio para
reclamaes, perguntas mais frequentes, registo de utilizador, newsletter 76;
. Informaes sobre reservas/preo
Como fazer uma reserva, disponibilidade online, reservas online, pacotes
promocionais, outras promoes, promoes para grupos, clube de clientes, preos, ofertas,
pontos de fidelizao, informaes sobre voos, cartes aceites;
. Informaes sobre a rea envolvente
Descrio geral /actividades, mapa, distncias, acessos, pontos de interesse,
restaurantes, bares, compras, facilidades para empresas, meteorologia;
. Gesto do stio
Idiomas disponibilizados, desenhista web, alojamento de web, condies de
utilizao, carregamentos ou downloads 77, motores de busca: e-loja; ajuda, mapa do stio,
conexes disponibilizadas;
. Perfil empresarial
Definido pelos seguintes itens, emprego, franchise, sobre ns/marca, separador
para agncias de viagem, conexes com parceiros, separador para a comunicao social,
opinies dos clientes, prmios obtidos, anncios.
O referido modelo assenta nos seguintes pressupostos:
. As caractersticas da informao disponibilizada nos stios ou atravs de motores
de busca devem adaptar-se no s ao segmento alvo, bem como s especificidades dos
hotis de cada Pas. Caractersticas essas que podem ser designadas por servios de
informao;
. Os servios de informao devem ser agrupados por temas;
. A enumerao dos servios de informao disponibilizados deve ser ajustada aos
segmentos alvos;
. importante levar em considerao as opinies dos utilizadores na anlise e
concepo do servio de informao prestado pelo stio;
76
Newsletter so informaes divulgadas por uma instituio ou empresa quer atravs de suporte papel, quer
atravs de meios electrnicos, cuja difuso de interesse para a entidade que as divulga. Optou-se pela
designao inglesa por ser de uso corrente.
77
Transferncia de dados de um computador para outro
149
. Deve ser efectuada uma avaliao dos ndices de converso. (Zafiropoulos &
Vrana, 2006)
- Chan e Law
Estudo onde descrito o desenvolvimento e aplicao, a uma amostra de 61 stios
de hotis de Hong Kong, de um sistema automtico de avaliao, designado por AWES 78, o
qual tem em vista analisar a legibilidade do stio, a partir da avaliao das caractersticas a
seguir referidas.
. Utilizao da cor do fundo
No qual estudado o contraste entre a cor do fundo e o texto informativo, com base
em duas variveis, a saber cores e brilhos utilizados;
. Texto
Onde so avaliados os tipos, dimenses e cores das letras utilizadas;
. Utilizao de multimdia
Que avalia os elementos para alm do texto sendo efectuada uma contagem dos
grficos, flashes, msicas e ligaes existentes;
. Tabelas e dimenso da pgina de entrada ou home page
Que tem vista avaliar o leiaute atravs da contagem dos grficos, flashes, msicas
e ligaes existentes. (Chan & Law, 2006)
- Birnage
Esta especialista em marketing online apresentou luz da sua experincia na
gesto do stio www.visitbritain.com, aquelas que considera serem as regras necessrias
para assegurar a visibilidade de um stio na internet. Regras assentes numa vivncia prtica
e que visam no s a optimizao do stio, bem como o consequente retorno do
investimento realizado 79, as quais foram agrupadas por cinco reas:
. Acessibilidade
Regras que visam assegurar a facilidade da compreenso dos objectivos definidos
para o stio, nomeadamente, atravs de uma boa organizao do stio, da utilizao de uma
linguagem clara e ajustada e de textos que complementem as imagens;
78
AWES o acrnimo de Automatic Website Evaluation System e composto por trs mdulos: modo de
explorao o qual, com base em dados pr determinados, efectua uma filtragem do stio detectando e agrupando
partes do seu contedo; mdulo de anlise que efectua a classificao dos dados recolhidos; mdulo de
avaliao onde so produzidos e apresentados em formato Excel os dados obtidos.
79
De salientar a crescente importncia das questes relativas questo do retorno do investimento necessrio
para uma eficaz utilizao dos stios. Neste mbito assinala-se o trabalho realizado por Albert Barra e a srie de
artigos que publicou sobre o ttulo genrico El ROI del Social Media Marketing, em www.albertbarra.com.
150
. Usabilidade
Regras que visam uma navegao clara e intuitiva, quer permitam ao utilizador
saber, sempre, onde se encontra, que apontam para a conciso e para a importncia das
conexes, que sublinham a necessidade do stio oferecer ao utilizador os benefcios que ele
espera encontrar quando nele navega;
. Optimizao
Conjunto de conselhos muito prticos de procedimentos a adoptar para facilitar a
aco dos robs dos motores de busca e que passam, entre outras medidas, pela utilizao
de palavras-chave que correspondam quilo que os utilizadores procuram, a utilizao de
lnguas estrangeiras e a existncia de um mapa do stio;
. Ligaes
Onde recomendada a adopo de uma estratgia de criao de links, que
tenha em vista aqueles stios com os quais interessa estabelecer interactividade, sendo
ainda recomendadas aces de divulgao pelos meios tradicionais do endereo do stio,
bem como a adeso a directrios de grande trfego como o caso do Yahoo;
. Campanhas promocionais, com recurso ao pay per click
Onde recomendado a definio dos objectivos pretendidos com este tipo de
aces, as quais devem ser simples e adequadas, utilizando tcnicas, tais como, o recurso
a palavras-chave ajustados aos objectivos, o incentivo dos utilizadores aco e o recurso
a instrumento de rastreio que permitam ir avaliando, em tempo real, os seus resultados
obtidos, traduzidos em indicadores como o grau de converso de visitantes em clientes e a
rentabilidade do investimento realizado.
De salientar que, para cada uma destas cinco reas, so apresentadas dez regras
prticas a seguir para alcanar os objectivos atrs enunciados. (Birnage, 2007)
- Egger e Peer
Estudo sobre a importncia para as pequenas e mdias empresas hoteleiras da
usabilidade dos seus stios para o qual foram definidas dois objectivos.
O primeiro, o da caracterizao do conceito de usabilidade, tendo por base
orientaes definidas pela Norma ISO Standard 9241-10, o qual caracterizado pelo
seguinte grfico:
151
Figura 46: A usabilidade como uma oportunidade

Fonte: Adaptado de Egger & Peer, 2007, 6
O segundo, o da realizao de um trabalho de investigao que permitiu a

formulao de um conjunto de hipteses que conduziram s seguintes concluses em
ordem optimizao da realizao de reservas atravs do stio de uma unidade hoteleira:
existncia, na pgina principal, de uma conexo ao sistema de reservas; relevncia e
clareza dessa conexo; e existncia de ofertas que garantam a disponibilizao do melhor
preo para uma dada data. 80(Egger & Peer, 2007)
- Bauernfeind e Mitsche
Estudo sobre a utilizao do mtodo DEA Data Envelopment Analysis 81 na
avaliao da eficincia dos stios dos membros do ETC European Travel Commission, no
qual foi adoptado um modelo que assenta nos seguintes factores:
. Dados de entrada, ou inputs 82
Caracterizados nos itens nmero de idiomas utilizados, contedos (volume e
organizao das informaes disponibilizadas), formulrios disponibilizados, enquanto
indicador da interactividade do stio, posicionamento em ordem aos motores de busca 83,
frequncia das actualizaes;
80
A determinao do melhor preo numa data, ou seja a chamada Best Available Rate, habitualmente
designado pelo acrnimo BAR, constitui hoje uma das principais preocupaes da gesto hoteleira. A sua
crescente importncia decorre no s do crescimento da concorrncia e da generalizao das tcnicas de
gesto da rentabilidade atravs dos preos, habitualmente designadas por yield management ou revenue
management, mas essencialmente pela necessidade de harmonizao dos preos que so disponibilizadas
pelos stios dos hotis e pelos grandes portais de vendas de produtos tursticos online.
81
O mtodo de anlise DEA assenta num modelo matemtico que permite avaliar a eficincia ou a falta da
mesma em ordem aos pontos crticos de um processo, aqui designados por DMU, Decision Making Units. Este
mtodo segundo observaram Gattoufi, Oral e Reisman (Gattoufi, S., Oral, M. & Reisman, A. (2004). A taxonomy
for data envelopment analysis. Socio-Economic Planning Sciences, 38 (2-3), 141) citados por Bauernfeind e
Mitsche (Bauernfeind & Mitsche, 2008, 247), tem vindo a ser crescentemente utilizado, ainda que sejam poucos
os estudos relativos sua utilizao na avaliao de stios de empresas tursticas.
82
Usualmente designados por input, neste contexto referem-se aos sinais ou dados introduzidos num dado
sistema informtico por um utilizador, ou por outro sistema informtico.
83
No texto citado utilizado o termo ingls searchability. Na falta de um termo equivalente em portugus
optamos pela expresso indicada.
152
. Dados de sada ou outputs 84

Compostos por nmero de questes colocadas via e-mail e nmero de visitas.
O estudo apresenta resultados para cada um dos factores considerados, sendo de
destacar as seguintes concluses:
. 22% dos stios no apresentavam qualquer formulrio e, por tal, no favoreciam a
reconhecida necessidade de interactividade; (Bauernfeind & Mitsche, 2008, 251)
. 23% dos stios s utilizavam um nico idioma, sendo que 80% utilizavam o ingls;
(Bauernfeind & Mitsche, 2008, 251)
. 55% dos stios eram actualizados diariamente; (Bauernfeind & Mitsche, 2008, 252)
. foi verificada uma grande variao do nmero de visitas e de questes colocadas
aos diferentes stios, sendo que 16% receberam menos de 10.000 visitas por ms e a 72%
foram colocadas menos de 1.000 questes. (Bauernfeind & Mitsche, 2008, 252)
- Law, Bai e Leung

Estudo sobre a implicao das diferenas culturais entre Americanos e Chineses
os Povos com maior nmero de utilizadores da internet na avaliao do seu grau de
satisfao em ordem qualidade dos stios das empresas tursticas e da sua importncia
para a realizao de compra do produto turstico. O estudo assentou nos seguintes factores
de qualidade:
. Funcionalidade
Caracterizada pelos seguintes cinco variveis, a saber, informao sobre a
realizao da compra, informao sobre os servios/produtos, informaes sobre destino,
qualidade de informao, informao sobre contactos;
. Usabilidade
Caracterizada pelos seguintes cinco variveis, a saber, idiomas disponibilizados,
leiaute e grafismos, arquitectura da informao, aspectos gerais. (Law, Bai & Leung, 2008)
- Essawy
Estudo sobre a usabilidade dos stios de trs unidades hoteleiras do Reino Unido, o
qual assenta num modelo conceptual que, caracterizando diferentes dimenses para o
conceito de usabilidade de um stio, procurou avaliar os benefcios que este induz na criao
de potenciais relaes com os utilizadores do mesmo.
Assim, para o conceito de usabilidade so definidas trs dimenses:
. Qualidade da interface com o utilizador
84
Usualmente designados por output, neste contexto referem-se aos sinais ou dados emitidos por um dado
sistema informtico.
153
Aborda as questes relativas ao leiaute e facilidade na procura de informaes e

da realizao de tarefas, isto , da facilidade navegao do stio. Questes que face s
quais as concluses obtidas por Park & Kim (2003) 85 apontam para o facto de que as
compras online so incrementadas pela facilidade e satisfao dos utilizadores ao
navegaram num stio;
. Qualidade da informao disponibilizada
Socorrendo-se dos estudos de Oh, Jeong, & Gregoire 86 e de Yeung & Law 87, a
qualidade da informao funo dos seguintes elementos, a saber, clareza, perfeio, no
sentido de correco, da informao, credibilidade, actualizao, como resultado de uma
informao construda em funo da avaliao das necessidades dos clientes que integram
os segmentos alvo que se pretenda atingir com o stio;
. Qualidade do servio online
Caracterizado pela sensibilidade, s necessidades do cliente e pela confiana que a
utilizao do stio deve gerar no utilizador, a qual est relacionada com a velocidade da
realizao dos downloads, inexistncia de erros de programao que dificultem a
navegao, situao habitualmente designada por bug free, adequada realizao das
tarefas solicitadas pelo utilizador, segurana em ordem aos dados facultados pelo utilizador
para a realizao da compra e qualidade do desenho
Esta conceptualizao sintetizada no seguinte grfico:
Figura 47: A usabilidade segundo Essawy

Fonte: Essawy, 2006, 50
Grfico que evidencia a importncia da usabilidade na criao de relaes

duradouras com os clientes (Essawy, 2006)
85
Park, C., & Kim, Y. (2003). Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping
context. International Journal of Retail & Distribution Management, 31(1), 1629, citados por Essawy, 2006, 49.
86
Oh, M., Jeong, M., & Gregoire, M. (2003). Role of website quality in online booking decisions. Annual
International CHRIE Conference and Exposition Proceedings, pp. 327331), citados por Essawy, 2006, 49.
87
Yeung, T., & Law, R. (2003). Usability evaluation of Hong Kong hotel websites. In A. Frew, M. Hitz, & P.
OConnor (Eds.), Information and communication technologies in tourism 2003 (pp. 261269). Austria: SpringerVerlag Wein, citados por Essawy, 2006, 49.
154
- Seolucin
Estudo sobre o posicionamento dos stios de 9 cadeias hoteleiras espanholas no
qual foram utilizados os indicadores, a seguir referidos.
. Nvel de visibilidade
Estabelecido a partir das referncias a um stio, em ordem a 30 palavras-chave, no
motor de busca considerado de referncia o www.google.es e da valorizao dessas
referncias, atravs de um rcio de visibilidade. Rcio de visibilidade que funo de duas
variveis: o nmero de referncia de um stio por palavra-chave; nmero de utilizadores que
utilizam cada palavra-chave, isto , da popularidade de cada palavra-chave.
. Parmetros crticos
Em que foram definidos quatro parmetros, a saber:
Popularidade
ndice definido pelo nmero de pginas web externas que se ligam a um stio,
sendo que quanto maior for o nmero dessas ligaes maior ser a popularidade;
Saturao
ndice definido pelo nmero de pginas de um stio que so indexadas por um
motor de busca, pelo que quanto maior for a saturao maior ser visibilidade do stio;
Page Rank 88
Da responsabilidade da Empresa Google, este ndice, apresentado numa escala de
1 a 10, mede a popularidade de um stio e elaborado com base em duas variveis: o
nmero de ligaes que so estabelecidas em direco a um stio considerado; a
importncia atribuda pela Google ao stio que estabelece o contacto. Em conjunto com
outros
ndices
similares,
page
rank
disponibilizado
em
www.googlepagerankchecker.com;
Alexa Rank 89
ndice que estuda, para um universo de um milho dos mais importante stios, o
volume de trfico que em cada um ocorre, com a consequente definio de um ranking dos
mesmos, sendo o primeiro do ranking o stio mais visitado, o qual data em que realizamos
este estudo era o www.yahoo.com.
O Alexa Rank, segundo o modelo utilizado pela Alexa, determinado a partir de
duas variveis: o alcance que representa o nmero de utilizadores nicos da comunidade
88
Optou-se pela designao inglesa por a mesma ser de uso corrente.

Alexa uma empresa fundada em 1996 que criou e actualiza, em permanncia, uma base de dados que
depois de analisados disponibiliza no stio www.alexa.com. Base de dados que gerada atravs da adeso a
uma comunidade de utilizadores Alexa, concretizada pela instalao de um programa prprio o Alexa Toolbar.
Um dos dados disponibilizados um ranking de stios, designado por Alex Rank. Optou-se pela designao
inglesa por a mesma ser de uso corrente.
89
155
Alexa que visitam um stio num dado dia; o pageviews que representa o nmero total de
utilizadores da comunidade Alexa que visitam um stio. (Seolucin, 2009)
- Kah, Vogt e NacKay

Estudo sobre os comportamentos dos utilizadores da internet na utilizao desta na
busca de informao e consequente realizao do negcio turstico, realizada atravs de um
inqurito dirigido a cidados canadenses que utilizam habitualmente este meio para planear
as suas viagens tursticas, em ordem ao qual foram consideradas 313 respostas vlidas
No estudo foi adoptada a caracterizao dos utilizadores da internet proposta por
Rogers
90
que classifica os internautas em dois tipos:
. Quanto adopo da internet, subdivididos em inovadores, adoptantes iniciais e

adoptantes tardios;
. Quanto ao uso da internet, subdivididos em grandes utilizadores, utilizadores
frequentes.
Com base nesta caracterizao o estudo procurou analisar os comportamentos dos
diferentes grupos quer em ordem busca de informao, quer em ordem aos
comportamentos de compra do produto turstico, de acordo com a seguinte tipologia:
. Alojamento
. Actividades
. Eventos
. Atraces e visitas panormicas, habitualmente designados por sightseeing;
. Circuitos locais e regionais
. Pacotes tursticos
. Voos
. Outros transportes
. Equipamentos utilizados em viagens.
As concluses obtidas apontam para diferentes tipos de comportamentos para os
grupos estudados sendo de salientar:
. A grande importncia atribuda por todos os grupos pesquisa de informao;
. A utilizao da internet visa, fundamentalmente, quer a pesquisa de informao,
quer a facilitao e realizao da compra do produto turstico. (Kah, Vogt & NacKay, 2008).
90
Rogers, E. (2003). Diffusion of innovations (5. edio), citado por Kah et. al., 2008, 232.
156
- Law e Bai
Estudo da relao entre a qualidade percebida pelo utilizador de um stio, aferida
pelos factores funcionalidade e usabilidade e a converso dessa satisfao em compras
online.
O estudo assentou num inqurito efectuado no Aeroporto de Hong Kong e dirigido
aos passageiros em trnsito oriundos da China, Tawain, Singapura, Malsia, Estados
Unidos da Amrica, Austrlia e Europa Ocidental. Tendo sido entrevistadas 1.282 Pessoas,
uma pergunta prvia permitiu identificar, de entre estas, 862 Pessoas que tinham efectuado
pelo menos uma compra de viagens online nos ltimos 12 meses. O questionrio utilizado
estava dividido em duas seces.
A primeira visava estudar os seguintes factores, com recurso a escala Likert de 7
pontos:
. Funcionalidade
Atravs das seguintes variveis, qualidade da informao disponibilizada,
informaes sobre forma de contactar, informaes sobre o destino, informaes sobre a
forma de realizao da compra, informaes sobre produtos e servios;
. Usabilidade
Com recurso aos seguintes indicadores, idiomas disponibilizados, interface com o
utilizador e facilidade navegao, usabilidade em geral, informaes sobre a arquitectura do
stio, leiaute e grafismo;
. Grau de satisfao
Avaliado atravs das respostas a seis questes sobre a satisfao em ordem
utilizao de stios de viagens na preparao das mesmas;
. Inteno de compra
Avaliado atravs de duas perguntas sobre a inteno da repetio de compra, a
primeira nos dois anos subsequentes e a segunda nos seis seguintes.
A segunda seco visava obter dados sobre as caractersticas demogrficas dos
entrevistados.
Das concluses obtidas destacamos:
. A tendncia para o crescimento do nmero de compras online em idades mais
avanadas;
. Uma conjugao positiva da funcionalidade e usabilidade dos stios de viagens,
fazendo aumentar a satisfao dos utilizadores gera um aumento de intenes de compra
quer a curto, como a longo prazo;
157
. Existem diferenas significativas na avaliao dos atributos de funcionalidade e

usabilidade entre os utilizadores da internet que s buscam informaes e aqueles que
realizam compras;
. 67,2% dos entrevistados tinham navegados em stios de viagens, o que em ordem
a estudos anteriores, representa um crescimento;
. 51,6% dos entrevistados de stio de viagens tinham, em 2005, realizado compras
online, o que representa um crescimento deste indicador. (Law & Bai, 2008)
- Filipe e Nunes
Trabalho a aguardar publicao, elaborado sobre a nossa orientao no mbito da
disciplina de Gesto Hoteleira da Licenciatura em Turismo da Universidade Lusfona, no
qual foi realizado um estudo sobre as caractersticas dos stios dos hotis de 4 e 5 estrelas
localizados em Lisboa, no qual os mesmos foram avaliados em ordem seguinte grelha de
anlise:
Categoria
Fax
Escolha de Idioma
Bsica
Endereo Fsico
Telefone
PROMOO
Foto Representativa
Nome do Estabelecimento
Tabela de Preos
Complementar
Endereo Electrnico
Servios Disponveis
Baixa
INTERACTIVIDADE
Mdia
Alta
Descrio do Estabelecimento
Informao Complementar Interna
Newsletters
Chats e Fruns
Formulrios de Feedback
Transaces Online Seguras
Bsico
PROCESSAMENTO
Processo de Compra Completo

Realizao da Reserva
Aviso Legal/Politica de Privacidade
Complementar
Possibilidade de Cancelamento de Reserva

Consulta de Disponibilidade
Figura 48: Modelo de anlise de stios de hotis utilizado por Filipe e Nunes
Fonte: Filipe & Nunes, 2009, p. 7.
158
- Outros estudos
Em resultado da investigao realizada referenciamos, ainda, o interesse dos
seguintes estudos:
. Estudo sobre o papel da internet na gesto das empresas, patrocinado pela

Andersen Consulting, pelo qual uma amostra de 2000 Americanos foi chamada a responder
a perguntas, tais como: valor atribudo a uma marca de internet e como o mesmo
construdo; reflexos da marca online para a marca em geral; identificao das melhores
estratgias para uma marca electrnica. O estudo conduziu a um conjunto de
recomendaes, das quais se destacam: uma marca deve ajustar-se s caractersticas do
segmento alvo a atingir; h que desenvolver marcas especficas para diferentes segmentos
alvo; devem ser disponibilizadas experincias diferenciadas, ainda que sob uma marca
global (Dixon, Dull & Wolfe, 2000).
. Estudo sobre a internet e o comrcio electrnico no qual realizado um balano

do conhecimento sobre este tema, data da sua publicao. Dividido em duas partes: a
primeira realiza uma avaliao do mercado global das suas caractersticas e estratgias; a
segunda estuda, de uma forma aprofundada, os aspectos prticos da realizao do negcio
atravs da internet.
Realando o interesse global da obra, para a questo aqui em estudo, interessa
sublinhar a viso que ali expressa das necessidades dos utilizadores da internet na
realizao de compras atravs deste meio. Assim, comeando por sublinhar a relevncia da
qualidade do servio prestado enquanto condio essencial para o xito da realizao do
negcio, enumera dez prioridades dos consumidores no comrcio electrnico, a saber:
facilidade de uso; interactividade; normalizao das entregas; segurana; privacidade;
acessibilidade; tolerncia a erros dos utilizadores; informaes sobre o sistema;
transparncia dos custos; e confirmao da encomenda. (Briz & Laso, 2001, 324).
. Estudo das implicaes do uso da internet no processo de deciso de compra e

da repetio de compra, realizado atravs do envio a estudantes universitrios americanos,
escolhidos aleatoriamente, de 1184 e-mails, dos quais foram obtidas 416 respostas. Do
estudo realizado resultou a elaborao de um modelo designado por Maximum Likelihood
Estimates (MLE) que procura prever a probabilidade de realizao de compra em funo de
oito variveis: formao acadmica, subdividida em Pessoas com o grau de Doutor e de
Mestre; nmero de viagens internacionais realizadas; frequncia da utilizao de stios,
subdividida por stios de viagens e outros; desvantagens, entendidas como as dificuldades
159
ou falta de segurana na realizao e cancelamento das reservas; benefcios financeiros

que possam ser obtidos; e comunicabilidade, ligada percepo da opinio de amigos e
outros em ordem realizao de reservas online (Morrison, Jing, OLeary & Cai, 2001)
. Estudo sobre a avaliao da performance no e-business, realizado no mbito de

uma parceria entre a Cranfield School of Management's e a empresa de consultadoria
Accenture no qual participaram cerca de 70 gestores de empresas que utilizam a internet
para a realizao dos seus negcios, os quais foram chamados a pronunciarem-se sobre as
melhoras formas de avaliao dos resultados dos negcios conduzidos por via electrnica.
O estudo foi desenvolvido em ordem a cinco aspectos: satisfao dos parceiros; estratgias
desenvolvidas; processos da realizao do negcio; capacidades utilizadas; contribuio
dos parceiros para a realizao do negcio.
De entre as concluses obtidas de realar as diferentes perspectivas em ordem
s questes suscitadas, em funo das diferentes tipologias de empresas e o
reconhecimento da necessidade de realizar uma eficaz avaliao desta nova forma de
realizao do negcio, enquanto condio necessria para o xito do mesmo (Adams,
Kapashi, Neely & Bernard, 2001).
. Estudo sobre as implicaes das diferenas culturais na avaliao da qualidade do

servio disponibilizado por um stio. De entre os sistemas desenvolvidos para a avaliao da
qualidade de um stio, o estudo optou pelo sistema WEBQUAL 91, o qual foi aplicado a um
conjunto de estudantes universitrios e de ps-graduao de diferentes nacionalidades que
estudavam comrcio electrnico e turismo em 6 Pases, a saber: Iro, Chipre, Frana, Itlia,
Reino Unido e Grcia.
Tendo sido obtidas 421 respostas consideradas vlidas, as concluses obtidas
apontam para duas realidades. A primeira a de que as diferenas culturais induzem
expectativas diferentes, nomeadamente, as decorrentes de dimenses culturais tais como:
grau de independncia face ao Estado; predominncia do individualismo; grau de
masculinizao da sociedade. A segunda vertente da verificao da uma tendncia para a
criao de uma cultura de internet, niveladora das diferenas culturais (Sigala &
Sakellaridis, 2004).
91
O sistema WEBQUAL foi proposto por Loiacono, Watson e Goodhue, em 2002 (Loiacono, E. T., Watson, R. T.,
e Goodhue, D. L. (2002). WebQual: A measure of Web site quality. Proceedings of the AMA Winter Educators
Conference, 432 438, citado por Sigala & Sakellaridis, 2004, 15, assenta num conjunto de 13 dimenses, cada
uma com trs variveis, a saber: informaes sobre a forma de utilizao; interactividade; segurana na
utilizao; sensibilidade, no sentido da capacidade de resposta e de velocidade de carregamento; facilidade de
leitura; intuitivo; visual apelativo; inovador; satisfao no uso; integrao na imagem da empresa; realizao do
negcio online; disponibilizao de canais de contacto alternativos
160
. Estudo sobre o desenvolvimento e aplicao de um modelo automatizado de

investigao e anlise dos stios, criado a partir do modelo TAM Technology Adoption
Model 92, o qual assenta em quatro indicadores da qualidade da informao: utilidade
percebida, facilidade de uso, aceitabilidade e atitudes (Scharl, Wober & Bauer, 2004)
. Estudo da relao entre a utilizao de um stio e os fluxos tursticos gerados por

essa utilizao. O estudo assentou na criao de um stio para alojar um questionrio, o
qual que estava ligado ao stio do destino Great Texas Coastal Birding Trail, tendo sido
pedido a um grupo de utilizadores a sua opinio sobre a experincia de navegao quanto:
envolvimento gerado pelo stio, medido atravs da qualificao do tempo de utilizao e do
grau de satisfao alcanado; aprendizagem conseguida em ordem ao destino, medido pela
valorao da aprendizagem e conhecimento alcanados; e alteraes da atitude e
comportamento em ordem ao destino, avaliado atravs do interesse em aumentar os
conhecimentos adquiridos, em voltar a navegar o stio e do desejo de visitar o destino.
Tendo sido obtidas 272 respostas vlidas o estudo concluiu pela importncia das
variveis qualificao do tempo de navegao e do grau de satisfao de um stio para a
criao de fluxos tursticos (Skadberg, Skadberg & Kimmel, 2005).
. Estudo sobre a forma como evolui a adopo da internet nas unidades hoteleiras,
com base na procura de resposta para trs questes, a saber: como so utilizadas as
caractersticas dos stios? Quais os reflexos do decorrer do tempo na funcionalidade de um
stio? Quais as caractersticas que levam ao sucesso de um stio?
O estudo foi realizado para uma amostra de 200 hotis suos e foi desenvolvido
em duas vertentes. A primeira foi a de uma anlise dos contedos de acordo com quatro
indicadores,
saber,
servio
disponibilizado,
informaes
disponibilizadas,
valor
acrescentado gerado e segurana. A segunda assentou na anlise das respostas a um

email de pedido de reserva.
As concluses obtidas no permitiram a adopo de um modelo suficientemente
explicativo, sem prejuzo da constatao de que, com o decorrer do tempo, h uma
tendncia para um maior enriquecimento e uma mais dinmica utilizao das
potencialidades do stio (Murphy, Schegg & Olaru, 2006).
. Estudo sobre a importncia dos aspectos visuais de um stio nos comportamentos

de pesquisa e reserva online de um hotel. O estudo foi realizado atravs de um questionrio
92
O modelo TAM de Technology Adoption Model foi proposto inicialmente por Davis, F. D. (1989). Perceived
usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13, 319340,
citado por Scharl, Wober & Bauer, 2004, 259.
161
dirigido a turistas americanos maiores de 18 anos que pesquisam e reservam alojamento

atravs da internet, tendo sido conseguidas 1953 respostas vlidas. As questes colocadas
foram sobre o grau de importncia que atribuam aos seguintes factores: texto descrevendo
o hotel; imagens dos alojamentos; informaes sobre o destino; adequao da classificao;
marca; opinies dos clientes; programas de fidelizao.
As concluses apontaram para a importncia dos aspectos visuais, nomeadamente,
das visitas virtuais e de pequenos vdeos, bem como para a necessidade de os mesmos
serem adequados aos segmentos alvo a que se dirigem (Harris Interactive, 2005).
. Estudo da relao entre o aspecto grfico de um stio, tambm designado por

leiaute e o nmero de cliques gerados por alteraes nele introduzidas. O estudo decorreu
em duas fases, no decurso das quais foram efectuadas medies sobre o nmero de cliques
gerados, medida que iam sendo introduzidas alteraes, quer na dimenso dos textos,
quer no seu posicionamento, quer no contedo, no stio usado para a experincia, que foi o
de informaes sobre a Flrida, nos Estados Unidos da Amrica. A primeira fase durou 2
semanas, no decurso das quais foram estudados 4.131 visitas, tendo a segunda fase
durado 4 semanas, no decurso da qual ocorreram 8.431 visitas.
As concluses do estudo apontam para variaes no nmero de cliques gerados,
que podem chegar duplicao dos mesmos, em funo de alteraes no leiaute do stio
(Murphy, Hofacker & Racine, 2006).
. Estudo sobre as relaes entre a confiana do utilizador e a usabilidade de um

stio, no qual foram estudados as pginas de entrada, ou home page dos stios de trs
companhias areas. O estudo assentou na avaliao 45 utilizadores aos quais foi solicitado
que enumerassem as caractersticas que consideravam relevantes para a usabilidade dos
stios estudados, tendo sido encontradas as seguintes caractersticas comuns: combinao
de cores utilizada; tempo de carregamento da pgina; conexes existentes; explicaes
sobre as conexes; facilidade da pesquisa; realizao de reservas online; e disponibilidade
de um modelo para a realizao de reserva.
O estudo concluiu por um diferente grau de importncia das referidas
caractersticas dos stios para a criao de confiana na sua utilizao (Bedi & Banati,
2006).
. Estudo sobre a usabilidade e interactividades dos stios oficiais de cidades

destinos tursticos, no qual foram avaliados os stios de 40 cidades tursticas em todo o
Mundo, com recurso a uma metodologia proposta pela Organizao Mundial de Turismo, na
162
qual foram realizadas algumas adaptaes. No estudo foram observadas 135 indicadores
dos quais 70 estavam, directamente, relacionados com os conceitos de usabilidade e
interactividade. Como resultado foram obtidos trs rankings: estrutura e usabilidade do stio;
interactividade conseguida; e qualidade da informao disponibilizada (Roig & Cavia, 2006).
. Estudo sobre a utilizao da Internet como meio de recolha de informao e

realizao de reservas nas unidades de alojamento colectivo da regio das Astrias,
realizado em duas vertentes. A primeira revestiu-se da forma de um inqurito junto de 1.606
estabelecimentos no qual eram colocadas duas questes: se dispunham de um stio; se
utilizavam o correio electrnico. A segunda decorreu atravs de um outro inqurito em que
foi contactada uma amostra de 1.986 turistas alojados nos referidos estabelecimentos aos
quais foi solicitado que informassem: como tinham efectuado a reserva; como tinham obtido
informao sobre a unidade onde se tinham alojado.
Das concluses obtidas ressaltou que, data da realizao do estudo, a utilizao
da internet pelas unidades de alojamento da Regio, era de 76%, quando s 44% dos
turistas que as utilizavam tinham obtido informao atravs da internet e que uma minoria
de 5% tinha efectuado a sua reserva atravs deste canal (Menndez, Torres & Valds,
2006).
. Estudo sobre as preferncias dos utilizadores em ordem aos contedos dos stios
das companhias areas, os quais foram analisadas segundo sete tipos de atributos, a saber:
servios de valor acrescentado disponibilizados; segmentao da informao; apoios s
escolhas dos utilizadores; verificao de disponibilidades e de realizao de reservas;
poltica de segurana dos dados dos utilizadores; opes durante o voo; programas de
clientes habituais.
O estudo assentou na realizao de 903 inquritos realizados online a utilizadores
australianos neozelandeses e concluiu sobre o agrupamento dos atributos, em trs grupos:
bsicos, os considerados essenciais para um servio ser considerado como aceitvel;
fundamentais, os considerados indispensveis e cuja no presena implica a no qualidade
do servio prestado pelo stio; e suplementares, aqueles que quando presentes podero
acrescentar satisfao, mas que, se ausentes, no levam os utilizadores a considerarem o
servio prestado sem qualidade (Benckendorff, 2006).
163
. Estudo visando a criao de uma escala para medir o risco percebido na compra
online de um servio hoteleiro. Partindo do conceito de que Risco percebido uma
expectativa subjectiva de perda 93 foi construdo um modelo de recolha de dados que
implicou o desenvolvimento de um questionrio e a apresentao do mesmo num stio
construdo especificamente para esse fim, aps o que foi solicitado, por e-mail, a uma
amostra de utilizadores qualificados que se pronunciassem sobre o mesmo, tendo sido
obtidas 752 respostas vlidas.
Como resultado foi criada uma tabela de medidas de risco, distribudas por quatro
tipos: risco total; risco de perda de tempo; risco psicolgico; e risco de desempenho e
financeiro (Hor-Meyll, 2007).
. Estudo sobre as alteraes induzidas pela internet na definio da poltica de

preos das grandes cadeias hoteleiras, realizado atravs de uma anlise em que foi
efectuada a comparao, para os canais de distribuio considerados da: consistncia 94 dos
preos publicitados nos diferentes canais utilizados; da localizao do melhor preo
disponibilizado; e da consistncia da disponibilidade das tarifas publicitadas. Comparao
efectuada entre os preos divulgados online por uma amostra de unidades hoteleiras,
constituda por cerca de 30 stios de unidades hoteleiras de cada uma das diferentes marcas
de 5 grandes grupos hoteleiros americanos, num total de 406 unidades hoteleiras
localizadas nos Estados Unidos da Amrica e de 155 unidades hoteleiras localizadas
noutros Pases e os preos publicados, para as mesmas unidades hoteleiras, nos stios de
quatro agncias de viagens online, de referncia.
As concluses obtidas apontam para uma maior capacidade das unidades
hoteleiras localizadas nos Estados Unidos da Amrica em apresentarem as tarifas mais
baixas nos seus stios e para uma melhor gesto da paridade das mesmas. Isto, sem deixar
de sublinhar que, em ordem a este indicador, h ainda um caminho a percorrer para ganhar
uma maior confiana dos clientes finais (Gazzoli, Kim & Palakurthi, 2008).
3.2.1.2 A colecta de dados
Como atrs se referiu a recolha de dados foi realizada em duas vertentes, a seguir
referenciadas.
93
Stone, R. N. e Winter, F.W. (1987). Risk: is still uncertainty times consequences? In: Belk, R. W. e outros (Ed.).
Proceedings of the American Marketing Association, Winter Educators Conference. 261-265, citado por HorMeyll, 2007, 3.
94
O conceito de consistncia foi considerado no referido estudo como o da no variao, ou da variao dentro
de limites definidos, do indicador considerado. Por exemplo para a consistncia de preos foram considerados
como consistentes os preos que diferiam menos de 2%, entre si (Gazzoli et. al., 2008, 379.
164
3.2.1.2.1 Em ordem ao estudo da visibilidade

O conceito de visibilidade foi entendido como a importncia relativa da presena
dos stios da amostra no motor de busca considerado.
O estudo foi realizado por recolha de dados no stio www.google.pt 95 tendo o
trabalho visado a avaliao das menes directas, entendidas como aquelas que, quando
nelas se clica, somos directamente remetidos para o stio do hotel, ou da cadeia em que o
mesmo est integrado.
O trabalho de investigao realizado assentou nos seguintes pressupostos para a
recolha de dados.
- Palavras-chave a utilizar
Das investigaes realizadas e da anlise das palavras-chave referidas no prprio
stio definimos como palavras-chave, para a observao a realizar, as seguintes: alojamento
Portugal (Pc1); hotel Portugal (Pc 2); hoteis Portugal (Pc 3); hotel cinco estrelas Portugal (Pc
4); hoteis cinco estrelas Portugal (Pc 5); hotel luxo Portugal (Pc 6); hoteis luxo Portugal (Pc
7); hotel Portugal guide (Pc 8); hotel travel guide (Pc 9); central hotel Portugal (Pc 10);
reserva hotel (Pc 11); reservas hoteis (Pc 12); reserva hotel Portugal (Pc 13); reservas
hoteis Portugal (Pc 14); reserva online hotel Portugal (Pc 15); reservas online hoteis
Portugal (Pc16); oferta hotel Portugal (Pc 17); ofertas hoteis Portugal (Pc18); oferta hotel
cinco estrelas Portugal (Pc 19); Oferta hoteis cinco estrelas Portugal (Pc 20).
A grafia das palavras foi a indicada, por se ter constatado a ocorrncia de variaes
em funo da grafia utilizada.
- Registo realizado
O registo foi efectuado para a primeira meno directa quer do nome do Hotel, quer
do stio considerado, com excluso das subsequentes.
- Nmero de pginas estudados para cada palavra-chave

No dispondo de mtodos de busca automtica, tornou-se necessrio limitar o
nmero de pginas a serem estudadas. A deciso tomada resultou de duas realidades. A
primeira, que decorreu do pr-teste realizado, do qual resultou a constatao de que a
visibilidade das unidades estudadas, por razes a analisar nas concluses desta
investigao, era baixa, pelo que se tornava necessrio alargar o mximo possvel o nmero
de pginas a serem estudadas. A segunda resultou de um estudo (Hearne, R., 2006, 2)
95
A Google uma empresa americana, fundada em 1998, que dispe do motor de busca mais popular da
actualidade, para alm de fornecer uma muito larga gama de servios, disponveis no stio referido.
165
sobre o nmero de cliques nas diferentes pginas de um stio, o qual evidencia que a partir
da quarta pgina, esse nmero muito reduzido.
Assim optou-se por uma soluo de compromisso: a de analisar as primeiras 15
pginas para cada entrada.
- Valorizao da localizao das primeiras menes para cada uma das palavraschave
Tendo em vista a deciso anterior decidiu-se valorizar a localizao na primeira
pgina com 15 pontos, na segunda pgina com 14 pontos e assim sucessivamente at
localizao na dcima quinta pgina que foi valorizada com um ponto.
- Valorizao da localizao das primeiras menes em ordem s diferentes

palavras-chave
Como se pode verificar da tabela de valorizao que abaixo se apresenta existe
uma grande amplitude do nmero de entradas para cada uma das palavras-chave
considerada. Na realidade o nmero de entradas para a palavra-chave 9 mais de 300
vezes maior que o nmero de entradas para a palavra-chave 19.
Em consequncia desta constatao surgiu a necessidade de introduo de um
factor de correco da visibilidade em funo das diferentes palavras-chave.
Assim, tendo em vista a grande amplitude, atrs referida, optamos por construir
uma tabela de valorizao em que a importncia relativa das palavras-chave traduzida
num factor de multiplicao, definido a partir da distribuio do nmero de entradas pelos
seguintes grupos:
166
GRUPOS
NMERO DE ENTRADAS
FACTOR DE
MULTIPLICAO
Grupo 1
At 100.000
Grupo 2
De 100.001 a 300.000
Grupo 3
De 300.001 a 600.000
Grupo 4
De 600.001 a 1.000.000
Grupo 5
De 1.000.001 a 1.500.000
Grupo 6
De 1.500.001 a 2.100.000
Grupo 7
De 2.100.001 a 2.800.000
Grupo 8
De 2.800.001 a 3.600.000
Grupo 9
De 3.600.001 a 4.500.000
Grupo 10
De 4.500.001 a 5.500.000
10
Grupo 11
De.500.001 a 6.600.000
11
Grupo 12
De 6.600.001 a 7.800.000
12
Grupo 13
De 7.800.001 a 9.100.000
13
Grupo 14
De 9.100.001 a 10.500.000
14
Grupo 15
De 10.500.001 a 12.000.000
15
Grupo 16
De 12.000.001 a 13.600.000
16
Grupo 17
De 13.600.001 a 15.300.000
17
Grupo 18
De 15.300.001 a 17.100.000
18
Grupo 19
De 17.100.001 a 19.000.000
19
Grupo 20
De 19.000.001 a 21.000.000
20
Grupo 21
De 21.000.001 a 23.100.000
21
Quadro 1: Factor de multiplicao da valorizao da localizao

Produo prpria
167
Dos pressupostos atrs referidos resultou o seguinte quadro de valorizao das

citaes:
N.
ordem
de Palavras-chave
Pc 1
alojamento Portugal
Pc 2
hotel Portugal
Pc 3
hoteis Portugal
Pc 4
Pc 5
Nmero de citaes
(cerca de)
Factor de
multiplicao
687.000
9.150.000
14
385.000
hotel cinco estrelas
373.000
hoteis cinco estrelas
2.259.00
Pc 6
hotel luxo Portugal
294.000
Pc 7
hoteis luxo Portugal
201.000
Pc 8
hotel Portugal guide
347.000
Pc 9
hotel travel guide
22.900.000
21
Pc10
central hotel Portugal
1.960.000
Pc 11
reserva hotel
2.220.000
Pc 12
reservas hoteis
2.210.000
Pc 13
reserva hotel Portugal
316.000
Pc 14
reservas hoteis Portugal
302.000
Pc 15
reserva online hotel Portugal
280.000
Pc 16
reservas online hoteis Portugal
252.000
Pc 17
oferta hotel Portugal
269.000
Pc 18
ofertas hoteis Portugal
278.000
Pc 19
oferta hotel cinco estrelas Portugal
74.200
Pc 20
oferta hoteis cinco estrelas Portugal
75.800
Quadro 2: Valorizao das citaes por palavra-chave

Produo prpria
As opes atrs referidas foram tomadas na conscincia de que as mesmas podem

ser questionadas, mas na certeza de que foram as opes possveis face a limitaes
prprias e ao contexto do trabalho.
De salientar que para melhor se poder avaliar os resultados obtidos pelas unidades
hoteleiras estudadas efectuamos o mesmo estudo para os trs stios de turismo que,
segundo um estudo realizado pela Marktest, no perodo de Janeiro a Outubro de 2008,
receberam o maior nmero de visitantes nicos nacionais, a saber: www.lifecooler.com;
www.booking.com; e www.viajar.clix.pt (Marktest, 2008, Quadro Sites de Turismo: Top
utilizadores nicos)
O registo foi efectuado com referncia no decurso da primeira semana do ms de
Maio de 2009, tendo sido gerados os seguintes mapas apresentados como apndice, a
saber:
168
Apndice 2 Mapa de estudo da visibilidade dos stios da amostra em

www.google.pt
Apndice 3 Mapa de estudo da visibilidade dos stios de referncia em
www.google.pt
Com base nesta recolha de dados foram elaborados os seguintes quadros:
- Ranking da visibilidade dos stios da amostra em www.google.pt
HOTEL/STIO
NMERO
CITAES
www.hfhotels.com
9
www.pestana.com
9
www.tivolihotels.com
9
www.tiara-hotels.com
6
www.realhotelsgroup.com
4
www.lapapalace.com
3
www.palacioestorilhotel.com
3
www.hotelinfantesagres.pt
1
www.portobay.pt
5
www.thelakeresort.com
2
www.choupanahills.com
1
www.dompedro.com
2
www.penhalonga.com
1
www.hotel-avenida-palace.pt
1
www.reidspalace.com
1
www.fourseasons.com
1
www.marriott.com
3
www.sheratonlisboa.com
1
www.westin.com/camporealresidences
2
www.cs-madeira.com
1
www.cs-saorafaelsuitehotel.com
1
www.starwoodhotels.com
3
www.almeidahotels.com
1
www.albatrozhotels.com
1
www.cascaismirage.com
1
www.altishotels.com
0
www.aquapurahotels.com
0
www.bairroaltohotel.com
0
www.conventodoespinheiro.com
0
www.corinthiahotels.com
0
www.donafilipahotel.com
0
www.guinchotel.pt
0
www.hotelmadeirapalacio.com
0
www.hotelportopalacio.com
0
www.lemeridien.com
0
www.montebelohotelespa.pt
0
www.hotelquintadolago.com
0
www.renaissancehotels.com
0
www.riaparkhotels.com
0
www.savoyresort.com
0
www.solverde.pt
0
www.vilavitaparc.com
0
Quadro 3: Ranking da visibilidade dos stios da amostra em www.google.pt
PONTOS
552
502
291
274
182
174
174
168
163
154
140
137
112
112
112
98
79
45
44
39
39
32
24
8
6
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Produo prpria
169
Ranking da visibilidade dos stios de referncia em www.google.pt
STIO
NMERO
CITAES
PONTOS
www.booking.com
14
831
www.viajar.clix.pt
10
528
177
www.lifecooler.com
Quadro 4: Ranking da visibilidade dos stios de referncia em www.google.pt

Produo prpria
3.2.1.2.2 Em ordem ao estudo da popularidade e da saturao

O conceito de popularidade foi aqui entendido como o nmero de pginas web
externas que se ligam a um stio, sendo que quanto maior for o nmero dessas ligaes
maior ser a popularidade desse stio.
O conceito de saturao diz respeito ao nmero de pginas de um stio que so
indexadas por um motor de busca, pelo que quanto maior for a saturao maior ser a sua
visibilidade.
Esta fase do trabalho de investigao foi, tambm, realizada atravs da recolha dos
dados disponibilizados nos stios www.googlepagerankchecker.com e www.alexa.com.
- Recolha realizada no stio www.googlepagerankchecker.com

Trata-se de um stio que no integrando a empresa Google, recolhe, trata e distribui
informao acerca do posicionamento dos stios, disponibilizando um conjunto de
indicadores a seguir caracterizados.
. Google Pagerank, ou simplesmente Page rank

um indicador que visa medir a popularidade de um stio, com base em duas
variveis fundamentais: o nmero de ligaes que so estabelecidas em direco a um
dado stio; e a importncia atribuda pela Google aos stios com os quais so estabelecidas
as conexes.
Sendo apresentado numa escala de 1 a 10 o indicador, segundo dados divulgados
pelo stio http://www.google.com/corporate/tech.html, assenta numa equao com mais de
500 milhes de variveis e 2 mil milhes de termos e na anlise do contedo 96 integral de
96
Neste contexto, refere tudo aquilo integra uma pgina web, ou seja, dados, imagens, som, vdeos e demais
aplicaes e servios.
170
uma pgina e factores nos tipos de letra, subdivises e a localizao exacta de cada
palavra de forma a atribuir a cada pgina um dado grau de importncia.
Sobek salienta que
The basic approach of PageRank is that a document is in fact considered the
more important the more other documents link to it, but those inbound links do not count
equally. First of all, a document ranks high in terms of PageRank, if other high ranking
documents link to it Hence, the PageRank of a document is always determined
recursively by the PageRank of other documents PageRank is, in the end, based on the
linking structure of the whole web (Sobek, 2003, 1)
. Altavista 97 links; e Alltheweb 98 links

Indicadores que referem o nmero de ligaes que estes motores de busca
detectam em ordem a um stio, ou seja quantos stios referenciam o endereo Web,
habitualmente designado por URL 99, do stio estudado permitindo o redireccionamento dos
utilizadores daqueles para esse stio.
De assinalar que as diferenas de valor dadas por estes indicadores resultam dos
critrios utilizados pelos diferentes motores de busca.
. Yahoo 100inlink
Indicador que refere o nmero de pginas de um stio que se ligam ao stio da
Yahoo.
. Yahoo indexed
Indicador que refere o nmero de pginas e outros elementos de um stio que so
indexadas pelo motor de busca da Yahoo.
. Ligaes externas, ou Outbound Links 101
Indicador que refere o nmero de ligaes externas detectadas num stio.
97
A Altavista uma empresa do grupo americano Overture Services, Inc., fundada em 1995, que se posiciona
como uma das principais fornecedoras de tecnologia de pesquisa e que, segundo as informaes disponveis em
www.pt.altavista.com, criou o primeiro ndice da web, ao nvel de internet, sendo a responsvel por um motor de
busca que permite a pesquisa multilingustica quer de texto, quer de imagens, udio e vdeo.
98
Motor de busca da responsabilidade da Yahoo! Inc que segundo o stio www.alltheweb.com se identifica como
combines on of the largest and freshet indices with the most powerful search features that allow anyone to find
anything faster than with any other search engine
99
URL o acrnimo de Uniform Resource Locator que poderamos traduzir com localizador universal de
recursos. Representa o endereo que permite localizar um qualquer recurso na internet.
100
A Yahoo uma empresa Americana, fundada em 1994, que segundo o stio www.yahoo.com se identifica
como the world's largest global online network of integrated services with more than 500 million users worldwide
e que disponibiliza uma muito grande gama de servios para qualquer tipo de utilizadores da internet.
101
Tambm designadas por external link, so links que permitem ir de uma pgina de um stio localizado num
dado domnio, para uma pgina de outro stio localizado noutro domnio.
171
A importncia deste indicador decorre das implicaes deste tipo de ligaes para a
determinao do Page rank, como refere Sobek (Sobek, 2003, 10) quando afirma If it has
other external outbound links, the loss of PageRank of the regarded site diminishes and the
pages already receiving a link from that page lose PageRank accordingly.
. Ligaes internas, ou Internal Links 102
Indicador que refere o nmero de ligaes internas detectadas num stio. A
importncia do mesmo decorre: do seu contributo para a indexao do stio pelos motores
de busca; das facilidades que este tipo de ligaes induz na maior navegabilidade de um
stio, ao permitir ao utilizador, de uma maneira fcil, aceder s informaes desejadas. Um
exemplo deste tipo de ligaes no stio de uma unidade hoteleira que permite a um
utilizador, em qualquer pgina do stio, aceder realizao de uma reserva.
. Idade do Domnio
Indicador que informa sobre o tempo de vida de um stio, expresso no nmero de
anos e de dias.
A recolha foi realizada no dia 9 de Maio de 2009, tendo sido gerado o Mapa de estudo da
popularidade e da saturao em www.googlepagerankchecker.com que constitui o Apndice
4, com base no qual foi elaborado o quadro Ranking corrigido da popularidade e saturao
dos stios da amostra, em www.googlepagerankchecker.com:
102
Links que permitem ir de uma parte para outra de um documento, ou de uma pgina de um stio para outra
pgina do mesmo stio, ou de um outro stio localizado no mesmo domnio.
172
Alltheweb
links
Google
Pagerank
corrigido
www.marriott.com
www.lemeridien.com
www.fourseasons.com
www.pestana.com
www.reidspalace.com
www.lapapalace.com
www.dompedro.com
www.hfhotels.com
www.altishotels.com
www.guinchotel.pt
www.portobay.pt
www.solverde.pt
www.penhalonga.com
www.savoyresort.com
www.cs-madeira.com
Altavista
Links
Stio
Google
Pagerank
8/10
7/10
7/10
7/10
7/10
6/10
6/10
6/10
5/10
5/10
5/10
5/10
5/10
5/10
5/10
5/10
5/10
5/10
5/10
5/10
5/10
5/10
5/10
5/10
4/10
4/10
4/10
4/10
4/10
4/10
4/10
4/10
4/10
4/10
4/10
4/10
4/10
3/10
3/10
2/10
0/10
-
108.000
255.000
190.000
182.000
109.000
13.200
3.780
1440
2.920
1.950
1.930
1.370
869
558
487
293
280
244
233
230
203
158
97
91
1.180
706
697
600
386
293
292
265
249
215
195
164
142
276
37
7
174
127
108.000
254.000
189.000
181.000
109.000
13.300
3.760
1.440
2.160
2.000
2.010
1.350
779
554
481
292
283
247
233
233
201
158
98
89
1.190
697
694
602
375
293
291
266
246
215
195
160
139
276
36
6
171
126
8,246305543
7,580412051
7,432172604
7,413927749
7,24858615
6,030218281
6,00859784
6,000003284
5,005790918
5,004504319
5,004492987
5,003101577
5,001879004
5,001268008
5,001103799
5,000667075
5,000641998
5,000559896
5,000531381
5,000527968
5,000460678
5,000360336
5,000222362
5,000205229
4,002702543
4,001599824
4,001586155
4,00137065
4,000867745
4,000668218
4,000664795
4,000605504
4,000564443
4,00049033
4,000444718
4,000369449
4,000320418
3,000629447
3,00008324
2,000014822
0,000393397
0,000288494
Quadro 5: Ranking corrigido da popularidade e saturao dos stios da amostra em

www.googlepagerankchecker.com, em 09.05.2009
Produo prpria
173
- Recolha realizada no stio www.alexa.com

Da responsabilidade da Alexa 103, este stio disponibiliza um conjunto de indicadores
que, segundo informaes ali recolhidas, so de seguida caracterizados.
. Alexa Rank, ou Alexa traffic rank

Indicador visa medir a popularidade de um stio, num universo de um milho dos
mais importantes stios, atravs do volume de trfico que em cada um ocorre, com a
consequente definio de um ranking, sendo o primeiro do ranking o stio mais visitado, o
qual data em que realizamos este estudo, segunda quinzena de Abril, era o
www.yahoo.com.
O Alexa Rank, segundo informaes recolhidas em www.alexa.com,
actualizado diariamente e calculado atravs da relao entre a mdia dos visitantes em
cada dia e o nmero de visualizaes de um stio nos ltimos trs meses.
. Tempo mdio de permanncia, ou Average time on site

Indicador, actualizado diariamente, que visa medir a ateno que um stio desperta
nos utilizadores, atravs da avaliao do tempo mdio de permanncia no mesmo, no
decurso dos ltimos trs meses.
. Ligaes existentes, ou Sites linking in

Indicador, actualizado diariamente, que visa medir a reputao de um stio, isto , o
nmero de outros stios que a ele se ligam.
. Idade do Domnio, ou Online since

Indicador expresso no nmero de anos e de dias da existncia de um stio.
A recolha foi realizada no dia 10 de Maio de 2009, tendo sido gerado o Mapa de
estudo da popularidade e da saturao em www.alexa.com que constitui o Apndice 5, com
base no qual foi elaborado o quadro Ranking da popularidade dos stios da amostra em
www.alexa.com:
174
Stio
www.hfhotls.com
www.guinchotel.pt
www.savoyresort.com
www.cs-madeira.com
www.altishotels.com
www.portobay.pt
www.lapapalace.com
www.penhalonga.com
www.solverde.pt
www.lemeridien.com
www.dompedro.com
www.pestana.com
www.reidspalace.com
www.fourseasons.com
www.marriott.com
Alexa
traffic
rank
26.859.898
12.583.805
11.546.855
7.543.441
6.655.800
5.387.419
4.747.895
4.415.708
4.341.409
4.240.056
3.741.067
3.537.696
3.422.970
3.365.808
2.871.291
2.849.973
2.789.267
2.785.547
2.565.473
2.479.287
2.393.356
2.374.027
2.340.615
2.171.092
1.999.014
1.892.402
1.766.910
1.708.651
1.506.835
1.330.807
1.314.873
1.237.772
1.095.532
674.708
344.413
167.349
42.006
13.206
2.304
1.790
nd
nd
Quadro 6: Ranking da popularidade dos stios da amostra em www.alexa.com, em

10.05.2009
Produo prpria
3.2.1.3 O tratamento de dados

Nesta fase do trabalho de investigao o estudo do posicionamento dos stios da
amostra foi obtido pela sntese dos trs rankings atrs apresentados. Sntese
consubstanciada no seguinte quadro:
175
SITIO
www.hfhotels.com
www.lapapalace.com
www.pestana.com
www.tivoli.hotels.com
www.dompedro.com
www.portobay.pt
www.marriott.com
www.cs-madeira.com
www.fourseasons.com
www.reidspalace.com
www.penhalonga.com
www.guinchotel.pt
www.altishotels.com
www.lemeridien.com
www.savoyresort.com
www.solverde.pt
Val
Val
1
6
5
6
2
3
24
8
13
12
19
9
17
20
16
13
11
20
23
22
4
13
10
25
18
-
42
37
38
37
41
40
19
35
30
31
24
34
26
23
27
30
32
23
20
21
39
30
33
18
25
-
16
15
28
11
7
8
19
18
37
12
3
23
1
32
5
10
29
33
14
2
6
30
26
35
22
21
13
41
17
4
31
20
24
9
36
27
38
40
25
39
34
42
27
28
15
32
36
35
24
25
6
31
40
20
42
11
38
33
14
10
29
41
37
13
17
8
21
22
30
2
26
39
12
23
19
34
7
16
5
3
18
4
9
1
C VAL
3
12
2
25
36
35
5
22
1
31
33
24
40
7
38
37
21
9
26
39
16
32
28
23
4
10
20
11
17
30
6
19
15
34
8
18
13
14
29
27
-
POSICIONAMENTO
40
31
41
18
7
8
38
21
42
12
10
19
3
36
5
6
22
34
17
4
27
11
15
20
39
33
23
32
26
13
37
24
28
9
35
25
30
29
14
16
-
109
96
94
87
84
83
81
81
78
74
74
73
71
70
70
69
68
67
66
66
64
63
62
61
60
55
53
52
52
52
49
47
47
43
42
41
35
32
32
29
25
1
A = Posicionamento no Ranking da visibilidade dos stios da amostra em www.google.pt

B = Posicionamento no Ranking corrigido da popularidade e saturao dos stios da amostra em
www.googlepagerankchecker.com
C = Posicionamento no Ranking da popularidade dos stios da amostra em www.alexa.com

Val = Valorizao do posicionamento
Quadro 7: Ranking do posicionamento dos hotis da amostra
Produo prpria
176
3.2.1.4 Concluses obtidas

Optamos pela metodologia de analisar, individualmente, as concluses que foram
possveis extrair a partir de cada um dos rankings estudados, conforme se refere.
- Em ordem ao estudo da visibilidade dos stios da amostra em www.google.pt

Extradas as concluses a seguir referenciadas.
. Primeira concluso
Para as palavras-chave utilizadas 17 stios (44,5%) no tinham qualquer
visibilidade.
. Segunda concluso
O stio da amostra mais visvel, o www.hfhotels.com, tinha uma visibilidade que era
66,4% da visibilidade do stio de referncia de maior visibilidade, o www.booking.com, mas
tinha uma visibilidade superior dos dois outros stios de referncia.
. Terceira concluso
Comparando a visibilidade dos stios da amostra entre si, concluiu-se:
Dois stios tinham uma visibilidade que se destacava, claramente, em ordem dos
demais stios da amostra, a saber www.hfhotels.com que liderava o ranking e
www.pestana.com com uma visibilidade de 90,9% daquele;
Existia um segundo grupo constitudo pelos stios www.tivolihotels.com (52,7%) e
www.tiara-hotels.com (49,6%), com uma visibilidade que era cerca de metade da do stio
lder;
Existia um terceiro grupo constitudo por 6 stios cuja visibilidade oscilava entre 32,9
% e 27,9 %, ou seja, cerca de um tero da visibilidade do stio lder;
Existia um quarto grupo constitudo por 2 stios cuja visibilidade oscilava entre 25,3
% e 24,8%, ou seja, cerca de um quarto da visibilidade do stio lder;
Existia um quinto grupo constitudo por 4 stios cuja visibilidade oscilava entre
20,3% e 17,7%, ou seja, cerca de um quinto da visibilidade do stio lder;
Existia um sexto grupo constitudo por 9 stios cuja visibilidade oscilava entre 14,3%
e 1,0%, ou seja, era igual ou menor que um stimo da visibilidade do stio lder.
177
. Quarta concluso
Em ordem ao indicador utilizado, os dois stios que lideram o ranking tm uma
visibilidade que, tendo em vista os valores alcanados pelos stios em referncia,
classificamos de muito boa.
. Quinta concluso
Em ordem ao indicador utilizado, 26 stios (61,9%) tm uma visibilidade nula ou
muito baixa.
- Em ordem ao estudo da popularidade e saturao dos stios da amostra, em

Obtidas as concluses, a seguir referenciadas.
. Sexta concluso
Nenhum stio atinge o valor mximo do indicador, sendo que os stios da amostra
considerada, os seis primeiros lugares do ranking so ocupados por stios de cadeias
internacionais aos quais se seguem os stios de duas cadeias portuguesas, o
www.pestana.com e www.tivolihotels.com
. Stima concluso
Comparando a popularidade dos stios da amostra entre si, concluiu-se:
Oito stios (19,0%) eram cotados com valores acima do valor mdio, 16 stios
(38,0%) foram cotados com o valor mdio e 16 stios (38%) foram cotados abaixo do valor
mdio, existindo um ao qual era atribudo o valor zero e outro sem valor atribudo;
O ranking era liderado pelo stio www.marriott.com ao qual lhe era atribudo o valor
de oito; 4 stios (9,5%) foram cotados com o valor sete; 3 stios (7,5) foram cotados com o
valor seis; 16 stios (38%) foram cotados com o valor cinco; 13 stios (30,9%) foram cotados
com o valor quatro; 2 stios (4,7%) foram cotados com o valor trs; e 1 stio era cotado com
o valor dois.
. Oitava concluso
Com as excepes referenciadas na stima concluso, de salientar a baixa
popularidade dos stios da amostra para este indicador.
- Em ordem ao estudo da popularidade dos stios da amostra em www.alexa.com:

Extradas as concluses a seguir referenciadas.
178
. Nona concluso
Este indicador apresenta valores, praticamente inversos do anterior, sendo de
relevar as alteraes, a seguir referenciadas:
. O stio www.marriot.com que no indicador anterior ocupava a primeira posio,
neste indicador ocupa a quadragsima posio;
. O stio www.starwoodhotels.com que no indicador anterior ocupava a segunda
posio, neste indicador ocupa a trigsima nona posio;
. O stio www.pestana.com que no indicador anterior ocupava a stima posio,
neste indicador ocupa a trigsima sexta posio;
. O stio www.hotel-avenida-palace.pt que no indicador anterior ocupava a trigsima
stima posio, neste indicador lidera o ranking dos hotis da amostra.
. Dcima concluso
Comparando a popularidade dos stios da amostra entre si, concluiu-se:
A posio muito destacada do stio www.hotel-avenida-palace.pt que apresenta
uma popularidade que mais do dobro da do stio que se lhe segue;
S existiam dois stios www.realhotelsgroup.com (46,6%) e www.hfotels.com
(42,9%) cuja popularidade era superior a 40% da popularidade do stio lder;
Existia um segundo grupo de trs stios (7,1%) cuja popularidade oscilava entre
28,0% e 20,0%, cuja popularidade era de cerca de um quinto da popularidade do stio lder;
Existia um terceiro grupo de 12 stios (28,5%) cuja popularidade oscilava entre
17,6% e 10,3% da popularidade do stio lder;
Existia um quarto grupo de 22 stios (52,3%) cuja popularidade era inferior a 10%
da popularidade do stio lder;
Dois stios no apresentavam qualquer valor neste indicador.
. Dcima primeira concluso

Salvo as excepes assinaladas, a popularidade dos stios da amostra para este
indicador era muito baixa.
- Em ordem ao estudo do posicionamento dos stios da amostra

Com as ressalvas j apontadas foram extradas as concluses que a seguir se
referem.
179
. Dcima segunda concluso

O melhor e destacado posicionamento era detido pelo stio www.hfhoteis.com, no
sendo de considerar o posicionamento do stio www.hotelmadeirapalcio.com, em fase de
remodelao.
. Dcima terceira concluso

Comparando o posicionamento dos stios da amostra entre si, concluiu-se:
. Os stios www.palacioestorilhotel.com (88,7%) e www.realhotelsgroup.com
(86.2%), eram os nicos cujo indicador de posicionamento era superior a 80% do indicador
de posicionamento do stio lder;
. Existia um segundo grupo de 6 stios (14,2%) cujo indicador de posicionamento se
situava entre 79,8% e 71,5%, do indicador de posicionamento do stio lder;
. Existia um terceiro grupo de 11 stios (26,1%) cujo indicador de posicionamento se
. Existia um quarto grupo de 6 stios (14,2%) cujo indicador de posicionamento se
. Existia um quinto grupo de 15 stios (35,7%) cujo indicar de posicionamento era
inferior a metade do indicador de posicionamento do stio lder.
. Dcima quarta concluso

Tambm para este indicador se mantm a tendncia anteriormente verificada da:
existncia de um pequeno grupo de stios que se destacam para o indicador; existncia de
um nmero significativo de stios cujo indicador de posicionamento pouco relevante.
3.2.2 A realizao do mtodo Delphi
Julgamos necessrio, antes de iniciar esta fase da investigao, complementar o
estudo anteriormente realizado sobre o mesmo com outra bibliografia disponvel.
Assim, foram analisados os seguintes trabalhos, a seguir referenciados.
- Estudo realizado por Kayo e Securato em ordem fundamentao, discusso e
utilidade do mtodo, no qual estes Autores concluem, nomeadamente, que o mtodo tem
sido amplamente utilizado em tarefas de previso tecnolgica ou mercadolgica e, em geral
tem apresentado resultados bastante significativos, principalmente em reas emergentes.
(Kayo & Securato, 1997, 57)
- Estudo realizado pelo Wright e Giovinazzo que aborda os conceitos bsicos em
que o mesmo assenta, a sequncia da sua realizao, os cuidados a ter na apresentao
das questes, a forma de tratar as respostas obtidas e as suas potencialidades para a
180
definio de cenrios, concluindo com uma sntese das vantagens e desvantagens do

mtodo (Wright & Giovinazzo, 2000).
- O exemplo da utilidade do mtodo apontado por Cunha num seminrio sobre a
avaliao do potencial turstico, realizado no mbito do plano curricular do mestrado (Cunha,
2008, 33).
Em complemento, realizmos um estudo da bibliografia disponvel sobre a
aplicao deste mtodo actividade turstica. Tendo sido estudados os trabalhos a seguir
analisados, os quais, h que o assinalar, referenciam outras utilizaes do mtodo no
sector.
- Estudo realizado por Green, Hunter e Moore onde depois de reflectir sobre as
caractersticas do mtodo Delphi e de analisar a sua aplicao em anteriores estudos de
ndole turstica, o estudo relata a aplicao deste mtodo na realizao do estudo do
impacto ambiental de um projecto turstico previsto para Bradford, no Reino Unido.
O estudo em apreo foi realizado atravs de:
. Um painel, inicialmente composto por 40 especialistas que se reduziu para 31 na
primeira ronda e 21 na segunda ronda;
. Um questionrio preliminar e um questionrio definitivo utilizado nas duas rondas.
(Green, Hunter & Moore, 1990)
Os Autores concluram que o estudo permitiu identificar os dez principais impactos
que o projecto gerava e que a metodologia Delphi does appear to offer a valuable approach
in the assessment of impacts associated with tourism projects. (Green et. al., 1990, 278).
Estudo realizado por Ollero e Martn que visou a realizao de um ponto de
situao do impacto da implantao das novas tecnologias na hotelaria da Andaluzia nas
necessidades de formao dos trabalhadores e que foi realizado com recurso a uma
variante do mtodo Delphi, com as seguintes caractersticas:
. Uma primeira ronda onde seis especialistas se pronunciaram sobre um
questionrio, de carcter mais geral, j anteriormente utilizado num outro estudo;
. Uma segunda ronda onde 50 especialistas foram chamados a responder a um
questionrio com as 13 perguntas mais relevantes, caracterizadas na ronda anterior.
A importncia das concluses obtidas aponta para a utilidade do mtodo utilizado.
(Ollero & Martn, 2002)
Estudo de Gonalves, no mbito da realizao da tese de mestrado na qual a
partir de um estudo da metodologia da investigao em turismo e das caractersticas do
mtodo Delphi relatada, de uma forma detalhada, a utilizao do mesmo na determinao
das potencialidades da componente cultural do turismo urbano no desenvolvimento do
turismo na Regio do Algarve.
181
O estudo realizado teve as seguintes caractersticas:

. Foi realizado em trs fases, a saber, entrevistas individuais a diversos agentes
relevantes para o assunto tratado, realizao de uma mesa-redonda com os especialistas
convidados, respostas destes a um questionrio composto, essencialmente, por perguntas
fechadas;
. Um painel foi constitudo por 19 especialistas;
. Realizao de trs rondas. (Gonalves, 2003),
As concluses obtidas pela Autora referem que mtodo Delphi no um
instrumento de deciso, mas sim de anlise, muito til para os domnios da expresso de
opinies e avaliao de juzos de valor, onde a informao qualitativa a nica alternativa
(Gonalves, 2003. 258).
- Estudo de Katsura e Sheldon sobre as implicaes da crescente utilizao do
acesso mvel internet no desenvolvimento de novas formas de comercializao dos
produtos tursticos.
A realizao do mtodo Delphi decorreu de acordo com a seguinte metodologia:
. Realizao de trs rondas;
. O questionrio foi evoluindo ao longo das rondas, sendo o inicial dividido em duas
partes, a primeira constituda por 20 cenrios das implicaes previstas para o ano de 2015
e a segunda em que era dada aos especialistas a possibilidade de proporem outros cenrios
e, a ltima verso constituda por 20 cenrios;
. Um painel para cuja constituio foram, inicialmente, contactados 96 especialistas
e que veio a ser constitudo por 26, nmero que se reduziu para 20 especialistas na ronda
final. (Katsura & Sheldon, 2008).
Os Autores concluram que a utilizao do mtodo Delphi tinha permitido identified
potential applications of commercial and location-and situation-based functions using mobile
technology in various sectors of the travel industry (Katsura & Sheldon, 2008, 211).
Estudo de Zehrer e Siller sobre a importncia da salvaguarda da Natureza no
desenvolvimento do turismo na regio do Tirol o qual decorreu de acordo com a seguinte
metodologia:
. Um questionrio que foi utilizado em duas rondas;
. Um painel constitudo por 31 especialistas. (Zehrer & Siller, 2007)
Os Autores concluram que o estudo tinha permitido determinar the value of nature
for future alpine tourism development, especially the significance of nature as a travel motive
in the Tirol. (Zehrer & Siller, 2007, 45).
- Por ltimo refere-se que no decurso da pesquisa bibliogrfica realizada
identificamos, ainda, os seguintes trabalhos, na rea da nossa investigao, onde o mtodo
182
Delphi era utilizado, a saber: sobre a previso da evoluo das empresas das novas
tecnologias (Mitchell, 1992); sobre a previso da evoluo do turismo na Repblica da frica
do Sul (Kaynay, Bloom & Leibold, 1994); sobre as competncias bsicas dos chefes de
cozinha (Birdir & Pearson, 2000); e sobre a avaliao do potencial turstico do Botswana
(Kaynay & Marandu, 2006)
Como concluses desta investigao bibliogrfica referimos:

- O mtodo Delphi, no tendo ainda uma utilizao extensiva na investigao
cientfica do turismo, pode constituir uma ferramenta til para a realizao de estudos
qualitativos sobre esta actividade;
- Mantendo o essencial do mtodo, isto , a realizao de rondas de inquritos que
respeitem o anonimato das respostas, a aplicao do mesmo pode ser adaptada s
especificidades de cada estudo;
- Os momentos crticos do mtodo residem na constituio do painel de
especialistas e na elaborao do, ou dos, questionrios.
Concluses que sustentaram a nossa opo pela utilizao do mtodo Delphi,
nesta fase da investigao realizada.
3.2.2.1 Metodologia utilizada
Tendo na fase anterior da investigao procurado compreender a realidade vivida
na hotelaria portuguesa em ordem utilizao da internet, a questo que nesta fase se
colocava era a de perceber quais os caminhos que tal utilizao poder vir a trilhar.
Tomada a deciso de qual o mtodo a utilizar na investigao importava agora
decidir, no concreto, qual o caminho a trilhar.
3.2.2.1.1 O questionrio Delphi
Tendo em vista as hipteses e os objectivos desta fase da investigao atrs
estabelecidos, o que agora estava em causa era o verificar a pertinncia das mesmas
atravs do mtodo Delphi. Assim o questionrio a utilizar deveria integrar as respostas que
as justificariam, ou no, tais hipteses.
Na elaborao destas respostas levamos em considerao: o nosso conhecimento
da realidade vivida, enquanto gestor hoteleiro; o estudo continuado que, ao longo dos anos,
temos realizado em funo da nossa actividade docente; a bibliografia citada neste trabalho.
183
Assim, foram definidas as seguintes questes:

- Quanto hiptese 1
. Necessidade de uma maior ateno ao mercado e concorrncia com uma
consequente reviso contnua dos objectivos e do posicionamento.
. Crescente aumento da concorrncia.
. Reforo da importncia do reforo das polticas de marca, habitualmente
designadas pela palavra inglesa Branding.
. Crescente necessidade de gerir as relaes com os clientes, atravs do recurso
s tcnicas CRM, ou seja da utilizao de todas as potencialidades do relacionamento com
os clientes, para a definio de objectivos e das aces a realizar.
. Os clientes esto cada vez mais informados, mais organizados, mais conectados,
sendo o mercado uma comunidade de dilogo. As empresas que no saibam participar
neste dilogo esto condenadas ao fracasso.
. Os hotis esto cada vez mais conscientes da importncia de gerirem a sua
reputao online e da necessidade de prestarem ateno ao que sobre eles dito nos
blogues, nos foros e nas redes sociais.
. Necessidade de considerar os efeitos no volume de vendas das opinies
publicadas por clientes em pginas web.
. Crescente importncia da dinamizao e permanente actualizao das pginas
Web.
. Crescente conscincia de que os clientes que determinam o que querem fazer e
quando o querem fazer. Hoje o controlo do processo de compra est do lado dos clientes.
. Necessidade de criar novas funes para dar resposta a novas realidades e
necessidades.
- Quanto hiptese 2
. Alargamento do mbito geogrfico da origem da procura, com consequente
redimensionamento e redefinio dos segmentos alvo.
. Crescente necessidade de ouvir os clientes, conhecer as suas motivaes e com
eles estabelecer interactividade.
. Crescente importncia dos portais de referncia, bem como dos blogues, foros e
redes sociais como local de intercmbio de experincias entre clientes.
. Necessidade de conhecer as formas de acesso e de navegao dos clientes na
pgina web do hotel e, nomeadamente, de avaliar o nmero de visitantes que se tornam
clientes atravs do indicador ROI.
. Crescente recurso pelos hotis criao de blogues, como forma de incentivar a
interactividade e o dilogo permanente com os clientes.
184
Quanto hiptese 3
. Crescente importncia da inovao para a definio da poltica de produto.
. Ocorre uma diminuio da varivel tempo do ciclo de vida dos produtos.
. Necessidade de criar produtos especificamente adaptados s caractersticas e
necessidades da internet.
. H que competir em experincias, no no preo.
. H que oferecer experincias personalizadas a cada cliente.
Quanto hiptese 4
. Crescente diminuio da importncia das tabelas confidenciais
. Necessidade de criao de novas tipologias de preo, com vulgarizao do melhor
preo, em cada data, habitualmente designada por BAR, ou Best Available Rate.
. Generalizao das tcnicas Revenue Management.
. Importncia da avaliao do valor de cada cliente, nomeadamente dos clientes
assduos e dos mais sensveis ao preo.
. Agravamento do risco na definio do preo a praticar.
Quanto hiptese 5
. Crescente importncia das vendas directas online.
. Crescente recurso tcnica de venda livre, com possibilidade de fecho e
reabertura de datas de disponibilidade. Fecho e reabertura de datas que habitualmente
designada pela expresso inglesa stop sales.
. Necessidade da realizao das tarefas comerciais em tempo real.
. Crescente importncia dos conceitos SEM 104, SEO e PPC.
. Crescente importncia de conceitos funcionalidade, usabilidade e optimizao das
pginas Web.
Questes que serviram de base elaborao do questionrio preliminar que
constitui o Apndice 6.
3.2.2.1.2 O painel de especialistas
Como j referimos, consideramos a constituio do painel de especialistas como
um dos momentos crticos da utilizao do mtodo Delphi.
Assim,
socorrendo-nos
do
nosso
conhecimento
da
realidade
do
sector
consideramos que o painel a constituir, devendo integrar uma maioria de gestores
104
SEM acrnimo da expresso inglesa search engine marketing. Trata-se de uma subespecializao da
aplicao dos princpios de marketing aco desenvolvida por uma empresa na internet, que se socorre de um
conjunto de tcnicas que visam obter uma maior visibilidade para um stio, incluindo o recurso a tcnicas que
implicam pagamentos s empresas detentoras de portais.
185
hoteleiros, deveria, tambm, integrar outras vises, nomeadamente de agentes de viagens e

de tcnicos com conhecimentos da aplicao das novas tecnologias ao sector turstico.
Tendo contactado, inicialmente, 41 especialistas que aceitaram integrar o painel,
verificou-se que ao questionrio preliminar s responderam 36, ficando o painel constitudo
por especialistas das seguintes reas profissionais: 7 especialistas de tecnologias da
informao na hotelaria (19,4%); 7 Gestores de Agncias de Viagens (19,4%); e 22
Gestores Hoteleiros (61,1%).
A composio do painel constitui o Apndice 7.
De referir que ao longo do processo se verificou que 2 especialistas no
responderam primeira ronda, e outros 2 no responderam segunda ronda.
A forma de contacto foi o telefone para a constituio do painel e para os pedidos
de resposta aos questionrios e o email para o envio e recepo dos mesmos.
3.2.2.2 A colecta de dados
Criado o projecto questionrio e formalizados os convites para a participao no
painel na primeira quinzena de Janeiro de 2009, a realizao da aplicao do mtodo
Delphi, decorre de acordo com a cronologia, a seguir referida.
- 15 de Janeiro
Envio a trs especialistas, um por cada dos sectores profissionais considerados, da
proposta do projecto de questionrio preliminar como o pedido de sugestes quanto ao seu
contedo. Como resultado foram introduzidas pequenas alteraes do documento inicial, o
qual passou a ser considerado o questionrio preliminar, constituindo como atrs se referiu
o Apndice 6.
- 05 de Fevereiro
Envio do questionrio preliminar aos membros do painel, com o pedido de que em
ordem s hipteses de trabalho nele colocadas fossem: assinaladas as questes que
considerassem no relevantes; e, numa pergunta aberta, a indicao de outras hipteses de
trabalho cujo estudo considerassem relevantes.
Como resultado das respostas obtidas foram introduzidas algumas alteraes no
questionrio preliminar, nomeadamente a incluso de mais duas questes em ordem
hiptese 1, das quais resultou o questionrio Delphi que constitui o Apndice 8, pelo qual
era solicitado aos especialistas a quantificao, numa perspectiva de futuro e numa escala
Likert de 1 a 5, do grau de importncia que atribuam aos itens que integravam o
questionrio.
186
- 20 de Fevereiro
Envio do questionrio Delphi para a primeira ronda.
- 12 de Maro
Envio do questionrio Delphi para a segunda ronda, o qual constitui o Apndice 9,
onde em ordem ao documento anteriormente enviado, era acrescentado: as respostas
dadas pelo especialista na primeira ronda; a mdia do grau de relevncia determinada pelo
painel de especialistas na primeira ronda.
- 30 de Maro
Fecho da recepo dos questionrios da 2. ronda conforme o planeamento
previsto, tendo concludo pela inexistncia de divergncias valorizveis, razo pela qual o
mtodo foi dado como concludo.
De salientar que todos os envios atrs referidos foram: antecedidos de telefonemas
para todos os membros do painel a comunicar a data do envio e a data limite para a
resposta; seguidos de diversos telefonemas para os especialistas que se atrasaram na
devoluo do questionrio; em algumas situaes, reenvios dos questionrios a
especialistas que informaram os enviam extraviado.
A concluir, de assinalar a dificuldade de obter respostas da maioria dos
especialistas, dificuldade que foi crescendo com a evoluo do processo.
A recolha de dados foi realizada com recurso a folhas de clculo Excel, que se
apresentam como Apndices, a saber:
. Mapa de resultados da primeira ronda que constitui o Apndice 10;
- Mapa de resultados da segunda ronda que constitui o Apndice 11.
3.2.2.3 O tratamento dos dados
O tratamento de dados foi realizado com recurso a programa Excel, tendo sido
elaborados grficos das mdias, da variao e do desvio padro, calculados de acordo com
as seguintes frmulas:
- Mdia, ou mdia aritmtica
Definida como a soma de todos os valores observados, dividida pelo nmero de
observaes.
X=
Xi
N
Em que:
. X a mdia
. Xi a classificao atribuda por cada especialista a cada uma das variveis
187
. N o nmero de especialistas que responderam ao inqurito;

- Mediana
Que corresponde ao valor que ocupa a posio central numa sucesso de
observaes ou distribuio de frequncias, desde que ordenadas por valor ou importncia,
ou seja, no caso em que o nmero de respostas, N, par se traduz na mdia entre os
elementos centrais da ordem, ou seja N/2 e N+2/2.
Desvio-padro
Definido como sendo a raiz quadrada da varincia:
Em que:
. a varincia, definida como a soma do quadrado das diferenas entre os
valores da varivel e da mdia, dividida pelo nmero total de observaes,N, ou seja:
(Xi X )
Com base nestas definies foram criados os seguintes quadros:
Quadro 8: Mtodo Delphi. 1. ronda. Mdia
Quadro 9: Mtodo Delphi. 1. ronda. Varincia
188
Quadro 10:
Quadro 11:
Quadro 12:
Quadro 13:
189
Hipotese 6
Hipotese 5
Hipotese 4
Hipotese 3
Hipotese 2
Hipotese 1
Inqurito
Mapa QD1
Mdia
Mapa QD2
Variao
Desvio Padro
Mdia
Variao
Desvio Padro
1.1
4,21
0,53
0,73
4,28
0,47
0,68
1.2
3,82
0,57
0,76
3,78
0,56
0,75
1.3
3,50
0,38
0,62
3,59
0,38
0,61
1.4
3,91
0,69
0,83
3,91
0,67
0,82
1.5
4,21
0,47
0,69
4,22
0,50
0,71
1.6
4,03
0,64
0,80
4,00
0,65
0,80
1.7
3,74
0,75
0,86
3,78
0,76
0,87
1.8
4,44
0,62
0,79
4,38
0,63
0,79
1.9
3,91
0,87
0,93
3,97
0,81
0,90
1.10
3,91
0,75
0,87
3,88
0,69
0,83
1.11
4,18
0,57
0,76
4,22
0,50
0,71
1.12
3,59
0,98
0,87
3,59
1,02
1,01
2.1
3,74
0,56
0,75
3,78
0,56
0,75
2.2
3,94
0,66
0,81
3,97
0,55
0,74
2.3
3,71
0,70
0,84
3,72
0,72
0,85
2.4
4,12
0,59
0,77
4,16
0,52
0,72
2.5
3,12
0,65
0,81
3,13
0,76
0,87
3.1
3,74
0,62
0,62
3,72
0,60
0,77
3.2
3,74
1,11
1,11
3,75
1,10
1,05
3.3
4,15
0,86
0,86
4,19
0,80
0,90
3.4
4,12
1,02
1,02
4,13
0,95
0,98
3.5
3,21
1,14
1,14
3,16
1,04
1,02
4.1
3,76
0,73
0,73
3,81
0,67
0,82
4.2
3,71
1,06
1,06
3,78
0,95
0,97
4.3
3,79
0,77
0,77
3,88
0,76
0,87
4.4
3,41
1,28
1,28
3,34
1,27
1,12
4.5
3,56
1,53
1,53
3,50
1,42
1,19
5.1
3,68
1,07
1,07
3,66
0,94
0,97
5.2
4,09
0,81
0,81
4,13
0,89
0,94
5.3
4,26
0,44
0,44
4,31
0,48
0,69
5.4
3,85
0,92
0,92
3,97
0,74
0,86
5.5
3,71
1,12
1,12
3,78
0,89
0,94
6.1
4,53
0,62
0,62
4,53
0,52
0,72
6.2
4,41
0,67
0,67
4,47
0,64
0,80
6.3
4,35
0,66
0,66
4,41
0,57
0,76
6.4
4,26
0,62
0,62
4,28
0,60
0,77
6.5
4,15
0,86
0,86
4,22
0,56
0,75
Quadro 14:
Mtodo Delphi. Mapa comparativo dos resultados obtidos na 1. e 2.
rondas
190
Quadro 15:
Mtodo Delphi. Mapa comparativo das mdias obtidas na 1. e 2. rondas
Quadro 16:
Mtodo Delphi. Mapa comparativo das varincias obtidas na 1. e 2.
rondas
Quadro 17: Mtodo Delphi. Mapa comparativo dos desvios padro obtidos na 1. e 2.
rondas
191
3.2.2.4 Concluses obtidas

Tendo os graus de consenso alcanados, como atrs se referiu, sido medidos
numa escala de 1 a 5, os resultados obtidos na segunda ronda do painel permitem extrair as
concluses de seguidas enunciadas.
- Primeira concluso
Para o conjunto das 32 questes colocadas, o grau de relevncia atribudo pelos
membros do painel oscilou entre 4,53 para a questo Crescente importncia das
vendas directas online e 3,13 para a questo Crescente recurso pelos hotis
criao de blogues, como forma de incentivar a interactividade e o dilogo
permanente com os clientes.
-Segunda concluso
Para o conjunto das cinco hipteses colocadas, as mdias em ordem ao grau de
relevncia das questes que as sustentavam, oscilou entre 4,22 para a hiptese 6, A
internet ter induzido alteraes na definio da poltica de distribuio na hotelaria
portuguesa e 3,66 para a hiptese 4, A internet ter induzido alteraes na definio
da poltica de produto na hotelaria portuguesa.
- Terceira concluso
Em ordem hiptese 1, A internet ter induzido alteraes na definio das
estratgias e das tcticas das unidades hoteleiras:
. Obteve um grau de relevncia que oscilou entre 3,59 e 4,38 a que corresponde um
valor mdio de 3,96;
192
. Em conformidade, o grau de relevncia atribudo pelos membros do painel s

questes que a sustentavam permite definir o seguinte ranking:
Crescente importncia da dinamizao e permanente actualizao das pginas Web as quais devem reflectir a evoluo da
realidade da empresa
4,38
Necessidade de uma maior ateno ao mercado e concorrncia com uma consequente contnua reviso dos objectivos e do
posicionamento
4,28
Os clientes esto cada vez mais informados, mais organizados, mais conectados, sendo o mercado uma comunidade de
dilogo. As empresas que no saibam participar neste dilogo Web 2.0 esto condenadas ao fracasso
4,22
O aumento das vendas online implica a diminuio dos custos operacionais e comerciais e uma maior rapidez no
processamento das reservas
4,22
Crescente conscincia dos hotis da importncia de gerirem a sua reputao online e da necessidade de prestarem ateno ao
que sobre eles dito nos blogues, nos foros e nas redes sociais
4,00
Crescente conscincia de que os clientes que determinam o que querem fazer e quando o querem fazer. O controlo do
processo de compra est, cada vez mais, do lado dos clientes
3,97
Crescente necessidade de gerir as relaes com os clientes, atravs do recurso s tcnicas CRM (Customer Relationship
Management), na definio de objectivos e aces a realizar
3,91
Necessidade de criar novas funes para dar resposta a novas realidades e necessidades
3,88
Globalizao do mercado com um crescente aumento da concorrncia
3,78
Necessidade de considerar os efeitos das opinies publicadas por clientes, em pginas Web, no volume de vendas
3,78
Reforo da importncia do reforo das politicas de marca (Branding)
3,59
Ocorrem alteraes na cultura da empresa por fora da sua permanente exposio ao mercado
3,59
- Quarta concluso
Em ordem hiptese 2, A internet ter induzido alteraes no relacionamento hotel /
cliente final:
valor mdio de 3,72, tendo sido a que mereceu menor relevncia;
193
. Em conformidade o grau de relevncia atribudo pelos membros do painel s

Necessidade de conhecer as formas de acesso e de navegao dos clientes na pgina

web do hotel e, nomeadamente, de avaliar o nmero de visitantes que se tornam clientes
atravs do indicador ROI (Return on Investiment)
Crescente necessidade de ouvir os clientes e de conhecer as suas motivaes, a sua
avaliao do servio prestado e com eles estabelecer interactividade
Alargamento do mbito geogrfico da origem da procura, com consequente
redimensionamento e redefinio dos segmentos alvo
Crescente importncia dos portais de referncia, bem como dos blogues, foros e redes
sociais como local de intercmbio de experincias entre clientes
Crescente recurso pelos hotis criao de blogues, como forma de incentivar a
interactividade e o dilogo permanente com os clientes
4,16
3,97
3,78
3,72
3,13
- Quinta concluso
Em ordem hiptese 3, A internet ter induzido alteraes no relacionamento hotel /
operadores tursticos na hotelaria portuguesa:
valor mdio de 3,79, tendo sido uma das duas que revelaram maior divergncia de
opinies.
- Tendncia para a uniformizao do mercado atravs do recurso sistemtico tarifa

BAR (Best Available Rate)
Ocorrncia de problemas de relacionamento entre os hotis e os operadores tursticos
tradicionais, com brochura impressa, cujos preos podero em certas pocas estar
acima dos praticados pela concorrncia online
Crescente dificuldade em compatibilizar o relacionamento das unidades
hoteleiras/operadores tursticos (B2B) com o relacionamento das unidades
hoteleiras/consumidores finais (B2C)
Crescente dificuldade em conhecer os intermedirios online e a sua real importncia
Ocorrncia de problemas resultantes das diferenas entre a origem dos clientes e os
foros legais competentes para a resoluo dos mesmos para as reservas feitas online
4,19
4,13
3,75
3,72
3,16
194
- Sexta concluso
Em ordem hiptese 4, A internet ter induzido alteraes na definio da poltica
de produto na hotelaria portuguesa:
valor mdio de 3,66, tendo sido uma das duas que revelaram maior divergncia e ser
aquela a que o painel atribuiu um menor grau de relevncia.
Necessidade de criar produtos especificamente adaptados s caractersticas e

necessidades da internet
Crescente importncia da inovao para a definio da poltica de produto
Ocorre uma diminuio da varivel tempo no ciclo de vida dos produtos
H que oferecer experincias personalizadas a cada cliente
H que competir em experincias, no no preo
3,88
3,81
3,78
3,50
3,34
- Stima concluso
de preos na hotelaria portuguesa:
. Obteve um grau de relevncia que oscilou entre 3,66 e 4.31 a que corresponde um
valor mdio de 3,97;
Generalizao das tcnicas Revenue Management

Necessidade de criao de novas tipologias de preo, com
vulgarizao do melhor preo, em cada data, a Best Available Rate
(BAR)
- Importncia da avaliao do valor de cada cliente, nomeadamente dos
clientes assduos e dos mais sensveis ao preo
Agravamento do risco na definio do preo a praticar
Crescente diminuio da importncia das tabelas confidenciais
4,31
4,13
3,97
3,78
3,66
- Oitava concluso
de distribuio na hotelaria portuguesa:
. Obteve um grau de relevncia que oscilou entre 4,22 e 4.53 a que corresponde um
valor mdio de 4,38, tendo sido a hiptese a que revelou menor divergncia e a que
painel atribuiu um maior grau de relevncia.
195

Crescente importncia das vendas directas online

Crescente recurso tcnica de venda livre, com possibilidade de fecho e reabertura de
datas de disponibilidade
Necessidade da realizao das tarefas comerciais em tempo real
Crescente importncia dos conceitos SEM (Search engine marketing), SEO (search
engine optimization); e PPC (Pay per Click)
- Crescente importncia de conceitos funcionalidade, usabilidade e optimizao das
pginas web
4,53
4,47
4,41
4,28
4,22
196
CAPTULO IV CONCLUSES
No incio do presente trabalho definimos que o nosso trabalho tinha por base a
seguinte pergunta de partida: Qual o impacto da internet na gesto comercial das unidade
hoteleiras portuguesas?
Pergunta em ordem qual foram definidos os seguintes objectivos:
- Caracterizao das alteraes induzidas pela internet na: gesto comercial das
unidades hoteleiras; relao hotel/cliente; polticas de produto, preo, comunicao e
distribuio;
- Perspectivar os caminhos futuros da gesto comercial das unidades hoteleiras.
Objectivos que eram consubstanciados nas seguintes hipteses de investigao:
- Hiptese 1
A internet ter induzido alteraes na definio das estratgias e das tcticas das
unidades hoteleiras portuguesas
- Hiptese 2
A internet ter induzido alteraes no relacionamento hotel / cliente;
- Hiptese 3
A internet ter induzido alteraes na definio da poltica de produto na hotelaria
portuguesa;
- Hiptese 4
A internet ter induzido alteraes na definio da poltica de preos na hotelaria
portuguesa;
- Hiptese 5
A internet ter induzido alteraes na definio da poltica de distribuio na
hotelaria portuguesa.
Para alcanar os objectivos definimos e encontrar resposta s hipteses de
trabalho propusemo-nos desenvolver um trabalho de em duas vertentes.
A primeira, realizada atravs do mtodo de recolha de dados, por observao
directa, visou obter informao que permitisse avaliar a realidade existente ao nvel da
utilizao que as unidades hoteleiras portuguesas vm fazendo dos seus stios, atravs de
um trabalho de recolha de dados em ordem aos mesmos.
A segunda procurou, atravs do concurso de um conjunto de tcnicos conceituados
e com recurso Tcnica de Delphi, efectuar uma avaliao dos caminhos percorridos e a
percorrer, num tempo de mudana.
197
4.1 CONCLUSES
Chegados ao tempo de realizar o balano do trabalho desenvolvido e de sintetizar
as concluses obtidas vamos dividir esta tarefa em trs partes, conforme segue.
4.1.1 Da observao directa
O objectivo parcelar pretendido com esta fase da investigao realizada era o de
avaliar a realidade existente ao nvel da utilizao que as unidades hoteleiras vm fazendo
dos seus stios.
O estudo foi iniciado com a anlise dos dados estatsticos disponibilizados pelo
INE, atravs do Inqurito Utilizao das Tecnologias da Informao e da Comunicao
nos Estabelecimentos Hoteleiros 2008, do qual podemos extrair concluses que apontavam
para uma presena na internet pela generalidade das empresas, ainda que havendo falhas
no recurso s tecnologias da informao nas unidades de muita pequena dimenso.
Por outro lado era ali salientado que mais de trs quartos das unidades dispunham
de stio prprio e que cerca de 40% se socorriam do stio da cadeia onde estavam
integradas.
No que concerne utilizao dos stios o referido estudo permitia a concluso de
que os mesmos eram, prioritariamente, utilizados como canais de comunicao e de
reservas, sendo, ainda, incipiente a sua utilizao em outras valncias.
Do trabalho de recolha de dados realizado para uma amostra de 42 stios, realizado
em ordem a trs portais, a saber, www.google.pt, www.googlepagerankchecker.com, e
www.alexa.com, e das concluses atrs estabelecidas possvel destacar:
- A identificao de uma tendncia que se concretiza, para cada um dos
indicadores utilizados, na existncia de um pequeno grupo dos stios da amostra que se
destacam enquanto a generalidade dos demais stios apresenta ndices baixos para cada
um dos indicadores estudados;
- Existe uma diferena significativa entre os rankings de posicionamento definidos
para os trs portais. Tais diferenas resultam, obviamente, da forma de construo dos
indicadores, mas tambm do trabalho de optimizao dos stios realizado pelas unidades
hoteleiras. Isto, sem deixarmos de referir que no evidente a transparncia do portal
www.googlepagerankchecker.com;
- No estudo da visibilidade em www.google.pt muito significativa a percentagem
de 44,5% dos stios que no tinham qualquer visibilidade e de (61,9%) que tinham uma
visibilidade nula ou muito baixa em ordem s 20 palavras-chave estudadas.
198
- No estudo da popularidade e saturao dos stios da amostra, em

www.googlepagerankchecker.com relevante que a maior cotao atribuda tenha sido 8 e
que s 19% dos stios estejam colocados acima do valor mdio.
- No estudo da popularidade dos stios da amostra em www.alexa.com de
assinalar que todos os stios apresentavam indicadores inferiores a metade do valor do
indicador alcanado pelo stio lder e que 52,3% dos stios apresentavam indicadores
inferiores a um dcimo daquele valor.
4.1.2 Da tcnica de Delphi
O objectivo desta parte do estudo foi encontrar respostas para as cinco hipteses
de trabalho colocadas e acima enumeradas, as quais eram consubstanciadas em 32
questes que integraram o questionrio Delphi colocadas aos Especialistas que integraram
o painel, tendo sido realizada uma ronda preliminar e duas rondas. Os graus de consenso
obtidos, medidos numa escala de 1 a 5.
Das concluses atrs estabelecidas possvel destacar:
- O bom funcionamento do painel quer no cumprimento dos prazos definidos para
as respostas, quer no reduzido nmero de 4 Especialistas que no responderam a todas as
rondas do mtodo;
- A relevncia atribuda pelo painel, ainda que em diferentes graus, quer em ordem
s hipteses de trabalho colocadas, quer em ordem s questes de trabalho que as
sustentavam;
- O reconhecimento pelo painel que a internet induziu alteraes no funcionamento
das unidades hoteleiras, como decorre do grau de relevncia atribuda s questes:
. Crescente importncia das vendas directas online, com uma relevncia 4,53;
. Crescente importncia da dinamizao e permanente actualizao das pginas
Web as quais devem reflectir a evoluo da realidade da empresa, com uma relevncia de
4,38;
. Crescente importncia dos conceitos SEM (Search engine marketing), SEO
(search engine optimization); e PPC (Pay per Click), com uma relevncia 4,28;
. Crescente importncia de conceitos funcionalidade, usabilidade e optimizao
das pginas web, com uma relevncia de 4,22;
. Crescente conscincia dos hotis da importncia de gerirem a sua reputao
online e da necessidade de prestarem ateno ao que sobre eles dito nos blogues, nos
foros e nas redes sociais, com uma relevncia de 4,00.
- O reconhecimento pelo painel da crescente importncia atribuda gesto da
relao com os clientes, como decorre da relevncia atribudo s questes:
199
. Os clientes esto cada vez mais informados, mais organizados, mais conectados,
neste dilogo Web 2.0 esto condenadas ao fracasso, com uma relevncia de 4,22:
. Necessidade de conhecer as formas de acesso e de navegao dos clientes na
clientes atravs do indicador ROI (Return on Investiment), com uma relevncia de 4,16;
. Crescente necessidade de ouvir os clientes e de conhecer as suas motivaes, a
sua avaliao do servio prestado e com eles estabelecer interactividade, com uma
relevncia de 3,97.
- O reconhecimento pelo painel da crescente complexidade das polticas de
produto, como decorre do grau de relevncia atribuda s questes:
. Necessidade de criar produtos especificamente adaptados s caractersticas e
necessidades da internet, com uma relevncia de 3,88;
. Crescente importncia da inovao para a definio da poltica de produto, com
uma relevncia de 3,81.
- O reconhecimento pelo painel da crescente complexidade das polticas preos,
como decorre do grau de relevncia atribudo s questes:
. Generalizao das tcnicas Revenue Management, com uma revncia de 4,31;
. Tendncia para a uniformizao do mercado atravs do recurso sistemtico
tarifa BAR (Best Available Rate), com uma relevncia de 4,19.
- O reconhecimento pelo painel da existncia de transformaes na poltica de
distribuio, como decorre do grau de relevncia atribudo s questes:
. Crescente recurso tcnica de venda livre, com possibilidade de fecho e
reabertura de datas de disponibilidade, com uma relevncia de 4,47;
. Necessidade da realizao das tarefas comerciais em tempo real, com uma
relevncia de 4,41;
. O aumento das vendas online implica a diminuio dos custos operacionais e
comerciais e uma maior rapidez no processamento das reservas, com uma relevncia de
4,22.
- O menor grau de relevncia ainda atribuda pelo painel importncia dos blogues,
enquanto forma de se relacionar com os clientes, como decorre do menor grau de
relevncia, 3,13, atribuda questo Crescente recurso pelos hotis criao de blogues,
como forma de incentivar a interactividade e o dilogo permanente com os clientes.
200
4.1.3 Concluses globais

O trabalho realizado permitiu-nos extrair as seguintes concluses globais, de
seguida apresentadas.
- Sendo generalizado o recurso internet por parte das unidades hoteleiras

portuguesas, existem significativas diferenas na forma de utilizao das potencialidades
geradas por esta nova tecnologia.
O baixo grau de relevncia alcanado pela maioria das empresas hoteleiras
portuguesas em ordem aos portais estudados, significa que as empresas portuguesas ainda
tm que percorrer um caminho para melhorar o seu posicionamento nestes stios cada vez
mais importantes para o xito de uma unidade hoteleira.
- A resposta encontrada para a questo de partida a de que a internet induziu

alteraes significativas na gesto das unidades hoteleiras portuguesas que se traduzem,
nomeadamente, na:
. Redefinio do seu posicionamento;
. Na crescente importncia da gesto da relao com os clientes;
. Maior complexidade das polticas de produto e de preos;
. Forma de realizar o trabalho comercial;
. Forte acelerao da aco comercial.
Ou seja. Foi iniciado e est ser percorrido um caminho que ter muito a ver com as
hipteses formuladas e as questes que as sustentam.
4.2 LIMITAES DO ESTUDO
Ao longo do estudo atrs descrito fomos assinalando as dificuldades que tivemos
que ultrapassar na sua realizao.
No que concerne s limitaes que o mesmo evidencia, julgamos que as mesmas
se situam a quatro nveis.
Um primeiro nvel que o estudo realizado representa uma anlise datada de uma
realidade que um processo de transformao. Assim, no , nem pode ser, mais do que
uma fotografia, ainda imperfeita, de um momento dessa transformao.
201
Um segundo nvel, aquele que decorre da convico de que, no obstante o

esforo realizado de busca e estudo da bibliografia com referncias ao tema tratado, temos
conscincia de que algo ficou por analisar. Conscincia que resulta do grande nmero de
estudos que todos os dias surgem na imprensa da especialidade e, nomeadamente, dos
que possvel aceder atravs da internet.
Um terceiro nvel decorreu das dificuldades encontradas no decurso do estudo da

realidade vivida em ordem utilizao da internet pelas unidades hoteleiras portuguesas.
Dificuldades que resultaram da:
. Caracterizao da amostra considerada que, ao circunscrever-se aos hotis de
cinco estrelas, pode ter introduzido alguma distoro no estudo realizado;
. Necessidade de optar por factores de ponderao que carecem de uma anlise
mais aprofundada, por outras reas do saber;
. Limitao do nmero de portais utilizados no estudo realizado.
Um quarto nvel resulta das limitaes prprias do mtodo Delphi, no obstante o

ser ter conseguido constituir um painel diversificado e com dimenso significativa.
na conscincia destas limitaes mas com o necessrio distanciamento e esprito

crtico em ordem ao trabalho realizado, que nos permitimos afirmar que se o mesmo
representou muitas e longas horas de estudo e reflexo, valeu a pena porque nos
enriqueceu e porque nele julgamos vislumbrar alguma utilidade para os gestores hoteleiros
portugueses.
4.3 FUTURAS LINHAS DE INVESTIGAO
Julgamos evidente a importncia do tema tratado e a necessidade de um esforo
de reflexo sobre a forma como as empresas hoteleiras vem sendo geridas e como devem
encarar o desafio que a explorao de todas as potencialidades geradas pela utilizao da
internet, nas suas diversas valncias, lhes coloca.
Consideramos o presente trabalho um passo nesse caminho. Um passo que tem as
dificuldades prprias dos meus primeiros passos.
A nossa proposta para o desenvolvimento desta linha de investigao assenta em
duas premissas necessrias:
- Este tipo de estudo ferramenta que ajuda os gestores portugueses a analisarem
e reflectirem sobre o caminho percorrido e a percorrer, pelo que, para melhor se poder
202
compreender as tendncias verificadas, implica a necessidade de ser repetido no tempo,

com uma ajustada periodicidade;
- Pelas caractersticas do prprio estudo, e na linha do que podemos verificar, em
estudos similares, importa congregar na sua realizao um conjunto de saberes mais
alargado, que permita realizar anlises e encontrar respostas mais aprofundadas e teis.
Pelo nosso lado chegamos at aonde podemos alcanar.
203
BIBLIOGRAFIA CITADA
Abin, M.A. (2005). El futuro de la web. XML, RDF/RDFS, ontologas y la web
semntica.
Acedido
em
15.04.2009
em
http://www.hosteltur.com/categorias/documentos.html
Adams, C., Kapashi, N., Neely, A. & Bernard, M. (2001). Managing with
measures.
Measuring
ebusiness
performance.
Acedido
em
16.08.2008,
em
www.som.cranfield.ac.uk
Afonso, N. (03.10.2008). Muitas novidades no site da SATA. Acedido em
03.10.2008, em www.turisver.com
Afonso, N. (07.11.2008). Air France e KLM lanam primeira rede social para
passageiros. Acedido em 07.11.2008, em www.turisver.com
Afonso, N. (18.03.2009). Check-in online com o Travelport View Trip. Acedido em
18.03.2009, em www.turisver.com
Barra, A. (2009). Marketing 2.0 y herramientas web 2.0 para hoteles.
Comunicao apresentada no Forum TTT. Best practices. Lisboa
Bauernfeind, U. & Mitsche, N. (2008). The application of the Data Envelopment
Analysis four tourism websites evaluation. Information Technology & Tourism, 10, pp. 245257.
Bedi, P. & Banati, H. (2006). Trust aware usability. Information Technology &
Tourism, 8, pp. 215226. Acedido em 23.03.2009, em www.ifitt.net
Bell, J. (2004). Como realizar um projecto de investigao. Um guia para a
pesquisa em cincias sociais e educao. 3. edio. (J.M. Pais, reviso cientfica).
Lisboa: Gradiva (Original publicado em 1993)
Benckendorff, P. (2006). An exploratory analysis of traveller preferences for ailine
website content. Information Technology & Tourism, 8, pp. 149 159. Acedido em
23.03.2009, em www.ifitt.net
Betancort, B., Caado, N., Ramn, N. & Ocn, A. (2006). Aproximacin del uso
del sitio web como herramienta de marketing para los alojamientos tursticos de
Lanzarote. Acedido em 25.03.2008, em www.turismo.uma.es/turitec/
Birdir, K. & Pearson, T.E. (2000). Research chefs competencies: a Delphi
approaches. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 12, (3,), 205209. Acedido em 07.03.2009, em http://www.emeraldinsight.com
Birnage, V. (2007).
Getting visible on the net. Acedido em 10.08.2008, em
www.ifitt.net
Briz, J. & Laso, I. (2001). Internet y comercio electrnico. Caractersticas,
estratgias, desarrollo e aplicaciones (2. ed.). Madrid: ESIC Editorial
204
Buhalis, D. (2003). eTourism. Information technology for strategic tourism

management. Essex: Pearson Education Limited
Carter, R. (2002). Global overview: trends and strategic implications for tourism
authorities. In: OMT (2002). Information technology in tourism: The Asia- Pacific
perspective. (pp. 41-46). Madrid: OMT
Castro, A. (2008). Textos de apoio das aulas de Economia da Aviao comercial.
Lisboa: Universidade Lusfona de Humanidades e Tecnologias
Chan, S. & Law, R. (2006). Automatic website evaluations: the case of hotels in
Hong Kong. Information Technology & Tourism, 8, pp. 255269. Acedido em 23.03.2009,
em www.ifitt.net
Chirila, L.L., Muller, M., Retz, P., Musso, V. & Carebear, E. (2007). Las nuevas
tecnologias en el turismo. Acedido em 20.03.2008, em www.eumed.net
Chung, J.Y. & Buhalis, D. (2008). Information needs in online social networks.
Information Technology & Tourism. 10, 267-281
Comisso das Comunidades Europeias. (2009). Europes Digital competitiveness.
Report
2009.
Country
rankings.
Acedido
em
05.08.2009,
em
http://ec.europa.eu/information_society
Correia, P. (08.09.2008). Air France lana bilhetes por sms. Acedido em
08.09.2008, em www.publituris.pt
Costa, P. (27.05.2009). Pass&Fly testa nova tecnologia mvel. Acedido em
27.05.2008, em www.publituris.pt
Costa, R. (2009). Introduo gesto hoteleira. 2. edio. Lisboa: Lidel
Crouch, G. (1994). A meta analysis of tourism demand. Annals of Tourism
Research, 22, (1), 103-118.
Cunha, L. (2006). Economia e poltica do turismo. Lisboa: Verbo
Cunha, Licnio (2008). Avaliao do Potencial Turstico. Cogitur. Journal of
tourism studies, 1, (1), 21-39
Davidoff, D.M. (1993). Contact. Customer service in the hospitality and tourism
industry. New Jersey: Prentice Hall
Davidoff, L.L. (1983). Introduo Psicologia. So Paulo: McGraw Hill do Brasil
Denzin, N.K. & Lincoln, Y.S. (2006). O planejamento da pesquisa qualitativa.
Teorias e abordagens. 2. edio. So Paulo: Artmed. (Original publicado em 2003)
Dixon, K.A., Dull, S.F. & Wolfe, M.T. (2000). Beyond the blur: correcting the vision
of internet brands. Andersen Consulting. Acedido em 15.08.2008, em www.attitudeweb.be
Dorf, D.C. (1990). Contemporary hotel sales. Comunicao no publicada
apresentada no Seminrio Contemporany hotel sales. Lisboa
205
Drucker, P.F. (1981). Prtica da administrao de empresas. So Paulo: Livraria

Pioneira Editora.
Egger, R. & Peer, I. (2007). Usability as an opportunity to increase booking
enquiries using the example of small and medium-size enterprises in the hospitality
industries. Acedido em 10.08.2008, em www.ifitt.net
Eiglier, P & Langeard, E. (1991). Servuction. A gesto marketing de empresas de
servios. Lisboa:Editora McGraw-Hill de Portugal (Original publicado em 1987)
Escalona, F.M. (1991). Critica de la economa turstica: Enfoque de oferta versus
enfoque de demanda. Acedido em 26.03.2008, em www.eumed.net/tesis/
Escalona, F.M. (2007). El turismo explicado con claridad. Acedido em
20.03.2008, em www.eumed.net
Escalona, F.M. (2007). La objetivacin unvoca del turismo, meta insoslayable del
proceso de cientificacin. Estudios Tursticos, 171, 7-56
Essawy, M. (2006). Testing the usability of hotel websites: the springboard for
customer relationship building. Information Technology & Tourism, 8, pp. 4770. Acedido
em 23.03.2009, em www.ifitt.net
Ferreira, E. S. (2007). Relatrio sobre epistemologia e metodologia na
cooperao. Realizado no mbito do projecto intitulado A Cooperao Descentralizada:
os Actores no Estatais na dinmica de Mudana em Pases Africanos o caso da GuinBissau e de Cabo Verde, 2000-2004, sob coordenao do Prof. Dr. Carlos Sangreman.
Lisboa: Fundao da Cincia e Tecnologia (projecto: POCTI/AFR/55830/2004)
Filipe, P.G. & Nunes, R.M. (2009). Avaliao dos stios dos hotis de 4 e 5
estrelas da Cidade de Lisboa. Cogitur.Journal of tourism studies. (Texto no prelo)
Fortin, M.F. (1999). O processo de investigao. Da concepo realizao.
Loures, Lusocincia (Original publicado em 1996)
Gazzoli, G., Kim, W.G. & Palakurthi, R. (2008). Online distribution strategies and
competition: are the global hotel companies getting it right? International Journal of
Contemporary Hospitality Management, 20, (4), 375-387. Acedido em Acedido em
12.12.2008, em www.emeraldinsight.com
Gonalves, A.R. (2003). A componente cultural do turismo urbano como oferta
complementar ao produto sol e praia. O caso de Faro e Silves. Lisboa: Instituto de
Financiamento e Apoio ao Turismo.
Green, H., Hunter, C. & Moore (1990). Applications of the Delphi Technique in
tourism. Annals of Tourism Research, 17, 270-279
Greene, M. (1983/1984). Htels 1990. Un Marketing Nouveau pour lHtellerie.
1984. Denges: ditions Delta & Spes.
206
Guerra, I.C. (2006). Pesquisa qualitativa e anlise do contedo. Sentidos e

formas de uso. Lisboa: Principia
Harris Interactive. 2005. The influence of visuals in online hotel research and
booking behavior. Acedido em 11.04.2009, em www.harrisinteractive.com
Hearne, R. (2006). Click through rate of Google search results AOL-data.tgz
want to know many clicks the #1 Google position gets? Acedido em 02.06.2009 em
www.redcardinal.ie
Hor-Meyll, L.A. (2007). Construo de uma escala para mensurar o risco
percebido na compra online de um servio hoteleiro. Acedido em 17.10.2008, em
www.gruporota.com.br
Instituto Nacional de Estatstica. (2008). Anurio estatstico de Portugal 2007.
Acedido em 13.04.2009, em www.ine.pt
International Organization for Standardization (2006). ISO/IEC 25051:2006.
Software engineering -Software product Quality Requirements and Evaluation (SQuaRE) -Requirements for quality of Commercial Off-The-Shelf (COTS) software product and
instructions for testing. Geneve: ISO/IEC
Izard, O.M. (1999). Visin estratgica de las organizaciones virtuales en el
turismo: aprovechamiento de las tecnologas de la comunicacin y la informacin en la
competitividad
de
las
empresas
tursticas.
Acedido
em
25.03.2008,
em
www.turismo.uma.es/turitec/
Dtrie, J.P. et. al (Coor.). (2000). Strategor: estratgia, estrutura, deciso,
identidade - poltica global da empresa. 3. edio actual. Lisboa: Publicaes Dom
Quixote. (Original publicado em 1997).
Jafari, J. (2005). El turismo como disciplina cientfica. Poltica y Sociedad, 4, (1),
39-56. Acedido em 20.03.2008, em www.eumed.net
Kah, J.A., Vogt, C. & NacKay, K. (2008). Online travel information search and
purchasing by internet use experiences. Information Technology & Tourism, 10, pp. 227
243.
Katsura, T. & Sheldon, P. (2008). Forecasting mobile technology use in Japanese
tourism. Information Technology & Tourism, 10, pp. 201214
Kaynay, E. Bloom, J. & Leibold M. (1994). Using the Delphi technique to predict
future tourism potential. Marketing Intelligence & Planning. 12, (7), 18-29. Acedido em
07.03.2009, em http://www.emeraldinsight.com
Kaynay, E & Marandu, E. E. (2006) Tourism market potential analysis in
Botswana: a Delphi study. Journal of Travel Research, 45, (2), 227-237
Kayo, E. K. & Securato, J. R. (1997). Mtodo Delphi: Fundamentos, crticas e
207
Vieses. Cadernos de Pesquisa em Administrao, 1 (4), 51-61

Keller, P. (2001). A SWOT analysis of SMES faced with competition from the
travel industry. In: Organizao Mundial do Turismo. (2001). The future of small and
medium-sized enterprises in European tourism faced with globalization. (11-16). Madrid:
OMT
Kirby, A. (2009). Twitter's First Hotel-Specific App. Acedido em 04.08.209, de
www.hotelsmag.com
Kotler, P. (1972-1986). Administrao de marketing. Anlise, planejamento e
controle. 3 volumes. (Traduo da 2. ed., M. Stilman e D.A. Nogueira). So Paulo: Editora
Atlas S.A.
Kotler, P. (1997). Marketing Management. Analysis, planning, implementation and
control. (9. edio). New Jersey: Prentice Hall International.
Krapf, K. (2004). La consumicin turstica (F.M. Escalona, Trad.). Obra original
publicada em 1953. Acedido em 20.03.2008, em www.eumed.net
Lambin, J.J. (1990). La recherche marketing. Analyser. Mesurer. Prvoir. Paris:
McGraw-Hill
Lambin, J.J. (1995). Marketing estratgico. (3. ed.) Madrid. McGraw-Hill
Interamericana de Espaa.
Las Casas, A.L. (1994). Qualidade total em Servios. So Paulo: Ed. Atlas.
Law, R. & Bai, B. (2008). How do the preferences of online buyers and browsers
differ on the design and content of travel websites? International Journal of Contemporary
Hospitality
Management.
20
(4),
388-400.
Acedido
em
12.12.2008,
em
www.emeraldinsight.com
Law, R. & Hsu, C.H.C. (2005). Customers perceptions on the importance of hotel
web site dimensions and attributes. International Journal of Contemporary Hospitality
Management. 17, (6), 493-503. Acedido em 12.12.2008, em www.emeraldinsight.com
Law, R., Bai, B. & Leung, B. (2008). Travel website uses and cultural influence: a
comparison between American and Chinese travelers. Information Technology & Tourism,
10, pp. 215-225
Lendrevie, J., Lindon, D., Dionsio, P. & Rodrigues, V. (1992). Mercator. Teoria e
prtica de marketing. (Adap. da 4. edio). Lisboa: Publicaes Dom Quixote.
Levine, R., Locke, C., Searls, D., Weinberger, D. & Jake, M. (1999). The Cluetrain
Manifesto. Acedido em 08.06.2009, em www.cluetrain.com
Lexhagen, M. (2005). The importance of value-added services to support the
customer search of and purchase process on travel websites. Information Technology &
208
Marcussen, C.H. (2009). Trends in European Internet Distribution - of Travel and

Tourism Services (2009). Updated 23 March 2009. Acedido em
02.04.2009, em
http://www.crt.dk/UK/staff/chm/trends.htm
Markest. (2008). Mais de metade dos internautas visita sites de turismo. Acedido
em 03.02.2009, em www.marktest.pt
Marktest. (2009). 2,5 milhes acedem a comunidades virtuais. Acedido em
03.02.2009, em www.marktest.pt
Matos, I. (12.03.2009). British Airways disponibiliza acesso a milhas e pontos
atravs do telemvel. Acedido em 12.03.2009, em www.turisver.com
Matos,
I.
(25.05.2009).
Amadeus
Softlimits
firmam
parceria
para
desmaterializao de documentos. Acedido em 25.05.2009, em www.turisver.com

Matos, I. (28.08.2009). TAP pioneira no lanamento de portal para telemveis
na Atar Alliance. Acedido em 28.08.2009, em www.turisver.com
Menndez, J.M., Torres, E. & Valds, l. (2006). Internet como medio de
informacin y de reserva en los alojamientos colectivos de Asturias: anlisis segn el tipo
de establecimiento. Acedido em 25.03.2008, em www.turismo.uma.es/turitec/
Middleton, V. T. C. (1988). Marketing in travel and tourism. Oxford: Heinemann
Professional Publishing
Mitchell, V.W., (1992) Using Delphi to forecast in new technology industries.
Marketing Intelligence & Planning. 10, (2), 4-9. Acedido em 07.03.2009, em
http://www.emeraldinsight.com
Moraleda, L.F., Figueroa, C.D. & Baltazar, M. (2004). Modelo de anlisis de
pginas web de cadenas hoteleras: el caso de Espaa y Portugal. Acedido em
25.03.2008, em www.turismo.uma.es/turitec/
Morrison, A.M., Jing, S., OLeary, J.T. & Cai, L.A. (2001). Predicting usage of the
internet for travel bookings: an exploratory study. Information Technology & Tourism, 4, pp.
1530. Acedido em 23.03.2009, em www.ifitt.net
Moutinho, L. (2007). Global megatrends and scenarios for future asset formation
in tourism. Conferncia no publicada realizada na Universidade Lusfona de
Humanidades e Tecnologias.
Moutinho, L. (2007). The future multioptional consumer in tourism and
contingency marketing. Conferncia no publicada realizada na Universidade Lusfona de
Humanidades e Tecnologias
Mudler, S. (2008). 5 marketing tips for tackling Twitter. Acedido em 11.09.2008,
em www.imediaconnection.com
Murphy, J., Hofacker, C.F. & Racine, Y. (2006). Testing position effects and copy
209
do increase web page visits. Information Technology & Tourism, 8, pp. 313. Acedido em
Murphy, J., Schegg, R. & Olaru, D. (2006). Investigating the evolution of hotel
internet adoption. Information Technology & Tourism, 8, pp. 161177. Acedido em
Nielsen, J. (2009). Usability 101: Introduction to usability. Acedido em 13.03.2008,
em www.useit.com
Nio, F.M. & Gouva, M.A. (2004). O processo do posicionamento estratgico
nas empresas de servios tursticos: um estudo de caso em agncias de viagem da
cidade de So Paulo. Cadernos de Pesquisas em Administrao, 11, (1), 63-79. Acedido
em 15.03.2008, em www.ead.fea.usp.br
Nysveen, H., Methlie, L.B. & Pedersen, P.E. (2003). Tourism web sites and valueadded services: the gap between customer preferences and web sites offerings.
Information Technology & Tourism, 5, pp. 165174. Acedido em 23.03.2009, em
www.ifitt.net
Ollero, J.L.S. & Martn, C.A.C. (2002). Aplicacin del anlisis Delphi al estudio del
impacto de las nuevas tecnologas sobre las necesidades de cualificacin en el sector
hostelero andaluz. Acedido em 25.03.2008, em www.turismo.uma.es/turitec/
Organizao Mundial do Turismo (1990). El turismo hasta el ao 2000. Aspectos
cualitativos que afectan su crecimiento mundial. Madrid: OMT
Organizao Mundial do Turismo. (1999). Gua para administraciones locales:
desarrollo turstico sostenible. Madrid: OMT
Organizao Mundial do Turismo (1999). Tourism: 2020 vision. Executive
summary updated. Madrid: OMT
Organizao Mundial do turismo (2001). Commerce lectronique et tourisme.
Guide pratique pour les destinations et les entreprises. Madrid: OMT
Organizao Mundial do Turismo. (2001). Tourism horizon 2020. (4) Europe.
Madrid: OMT
Organizao Mundial do Turismo. (2002). Tourism 2020 Vision. (7) Global
Forecast and Profiles of Market Segments. Madrid: OMT
Organizao Mundial do Turismo. (2002). Information technology in tourism: The
Asia- Pacific perspective. Madrid:OMT
Organizao Mundial do turismo. (2003). Tourism in a Globalized Society. Madrid:
OMT
Organizao Mundial do Turismo. (2004). Lindustrie du tourisme : un modle
daffaires rinventer. Document de rflexion. Madrid : OMT.
210
Organizao Mundial do Turismo (2005). valuation et amlioration ds sites

Web. Le systme de veille lectronique des sites des destinations. Madrid : OMT
Organizao Mundial do Turismo. (2005). Indicadores de desarrollo sostenible
para los destinos tursticos. Gua prctica. Madrid, 2005
Organizao Mundial do Turismo. (2009). UNWTO World Tourism Barometer. 7,
(1). Acedido em 05.02.2209, em www.unwto.org
Perez, A.S. (Dir.) (2001). Apuntes de Metodologa de la Investigacin en Turismo.
Madrid: Ed. OMT. Acedido em 17.04.2008, em www.e-unwto.org
Phillimore, J. & Goodson, L. (Editores) (2004). Qualitative research in tourism:
ontologies, epistemologies and methodologies. Oxon: Ed. Routledge
Porter, M.E. (1986) Lavantage concurrential. Paris, Interditions
Primo, J. & Mateus, D. (2008). Normas para a elaborao e apresentao de tese
de doutoramento. Aplicveis s dissertaes de mestrado. Lisboa: Universidade Lusfona
de Humanidades e tecnologias
Quivy, R, & Campenhoudt, L.V. (2005). Manual de investigao em cincias
sociais (Marques, J.M., Mendes, M.A. e Carvalho, M., trad.) Lisboa: Gradiva (Original
publicado em 1995)
Rada, V.D. (2000). Utilizacin de nuevas tecnologas para el proceso de
recogida de datos en la investigacin social mediante encuesta. Revista Espaola de
Investigaciones Sociolgicas, 91, 137-166. Acedido em 26.03.2008, em www.reis.cis.es
Ramos, F. (22.04.2009). SATA lana m.sata.pt. Acedido em 22.04.2009, em
www.turisver.com
Rita, P. & Oliveira, C. (2006). O marketing no negcio electrnico. Porto:
Sociedade Portuguesa de Inovao. Acedido em 10.04.2008, em www.spi.pt.
Rocha, S.B. (2003). Estratgia on-line: uma anlise dos websites na indstria
hoteleira do Municpio do Rio de Janeiro (Brasil). Acedido em 13.10.2008, em
http://200.189.169.141/site/arquivos/dados_fatos/
Roig, A.H. & Cavia, J.F. (2006). Ciudades en la web: usabilidad e interactividad
de las pginas oficiales de los destinos tursticos. Acedido em 25.03.2008, em
Rosental, C. & Murphy, C.F. (2001). Introduo aos mtodos quantitativos em
Cincias Humanas e Sociais. Lisboa: Instituto Piaget
Scharl, A., Wober, K.W. & Bauer, C. (2004). An integrated approach to measure
web site effectiveness in the European hotel industry. Information Technology & Tourism,
6, pp. 257271. Acedido em 23.03.2009, em www.ifitt.net
Seolucin. (2009). Posicionamiento optimizado en buscadores. Sector hoteles on-
211
line. Acedido em 15.04.2009, em www.hosteltur.com

Sigala, M., Airey, D., Jones, P. & Lockwood, A. (2001). Multimedia use in the UK
tourism and hospitality sector: training on skills and competencies. Information Technology
& Tourism. 4, 3139.
Sigala, M. & Sakellaridis, O. (2004). Web users cultural profiles and e-service
quality: internationalization implications for tourism web site. Information Technology &
Tourism, 7, pp. 13 22. Acedido em 23.03.2009, em www.ifitt.net
Skadberg, Y.X., Skadberg, A.N. & Kimmel. J.R. (2005). Flow experience and its
impact on the effectiveness of a tourism website. Information Technology & Tourism, 7, pp.
Sobek, M. (2003). eFactory GmbH & Co. Internet-Agentur. Acedido em
23.05.2009, em http://pr.efactory.de
Starkov, M. (2009). Mobile Marketing, Distribution Is Here. Acedido em
20.08.2009, em http://www.hotelsmag.com.
Steimberg, F. (2004). La nueva teora del comercio internacional y la poltica
comercial estratgica. Acedido em 20.03.2008, em www.eumed.net
Technorati.
(2009).
Blogging
Basics.
Acedido
em
18.08.2009,
em
http://support.technorati.com/support/siteguide
Turban, E., Lee, J.K., King, D., Mckay, J. & Marshall, P. (2008). Electronic
commerce: a managerial perspective. London: Preintice Hall.
Turismo de Portugal. (2008). O turismo em 2007. Acedido em 03.02.2008, em
www.turismodeportugal.pt
Turismo de Portugal. (2009). O turismo em nmeros. Acedido em 20.04.2009, em
Valente, F. (22.08.2008). Hotis Real lanam nova ferramenta de e-commerce.
Acedido em 22.08.2008, em www.publituris.pt
World Travel & Tourism Council. (2009).
Travel & Tourism Economic Impact.
Portugal. 2009. Acedido em 05.05.2009, em www.wttc.org

Wright, J.T.C. & Giovinazzo, R.A. (2000). Delphi uma ferramenta de apoio ao
planejamento prospectivo. Cadernos de Pesquisas em Administrao, 1, (12), 54-65.
Acedido em 15.03.2008, em www.ead.fea.usp.br
Zafiropoulos, C. & Vrana, V. (2006). A framework for the evaluation of hotel
websites: the case of Greece. Information Technology & Tourism, 8, pp. 239254. Acedido
em 23.03.2009, em www.ifitt.net
Zehrer, A. & Siller, H. (2007). Destination goods as travel motives The case of
the Tirol. Tourism Review, 62, (3+4), 39-46.
212
BIBLIOGRAFIA DE REFERNCIA
Baloglu, S. & Pekcan, Y.A. (2006). The website design and Internet site marketing
practices of upscale and luxury hotels in Turkey. Tourism Management, 27, (1), 171-176.
Barnoux, G. (1989). Analyse des risques marketing et dmarches daudit. Paris:
McGraw-Hill
Barra, A. (2008). Marketing hotelero del nuevo milnio. Acedido em 25.01.2009,
em www-hoteljuice.com
Bauernfeind, U. & Zins, A.H. (2006). The perception of exploratory browsing and
trust with recommender websites. Information Technology & Tourism, 8, pp. 121136.
Acedido em 23.03.2009, em www.ifitt.net
Bly, L., Clark, J., Reed, D., Shriver, J., Sloan, G. & Stoller, G. (2007). We've come a
long way. A quarter-century of changes. Acedido em 10.08.2008, em www.usatoday.com
Braun, P. (2002). Networking tourism SMEs: e-commerce and e-marketing issues
in regional Australia. Information Technology & Tourism, 5, pp. 1323. Acedido em
Bray, J. (2007). Travel 2.0 for DMOs. Acedido em 10.08.2008, em www.ifitt.net
Brey, E.T., So, S., Kim, D. & Morrison, A.M. (2007). Web-based permission
marketing: segmentation for the lodging industry. Tourism Management, 28, (6), 14081416
Brotherton,
B.
(2003).
The
international
hospitality
industry.
Structure,
characteristics and issues. Oxford: Elsevier

Brotherton, B. (Editor) (2001). Hospitality sales and promotion. Oxford: Elsevier
Brown, M.R., Muchira, R. & Gottlieb, U. (2007). Privacy concerns and the
purchasing of travel service online. Information Technology & Tourism, 9, pp. 1525.
Buhalis, D. (1998). Strategic use of information technologies in the tourism
industry. Tourism Management. Vol. 19, (5), 409-421.
Buhalis, D. & Zoge, M. (2007). The strategic impact of the internet on the tourism
industry. Acedido em 10.08.2008, em www.ifitt.nett
Caparrs, N.C. & Prez, N.R. (2006). Calidad de servicio a travs del e-mail en los
establecimientos
alojativos
de
Lanzarote.
Acedido
em
25.03.2008,
em
Cardoso, J. & Lange, C. (2007). A framework for assessing strategies and
technologies for dynamic packaging applications in e-tourism. Information Technology &
Tourism, 9, pp. 27 44. Acedido em 23.03.2009, em www.ifitt.net
213
Carvalho, D.T. (2003). Antecedentes gerenciais para o desenvolvimento de

estratgia para a web: fatores influenciadores do comportamento de adoo dos gerentes
funcionais. Cadernos de Pesquisas em Administrao, 10, (1), 73-79. Acedido em
15.03.2008, em www.ead.fea.usp.br
Carvalho, J.C. & Encantado, L. (2006). Logstica e negcio electrnico. Acedido
em 10.04.2008, em www.spi.pt
Cerdeo, V.J.M. (2002). La complementariedad entre le comercio y el turismo en
la nueva economa del ocio. Distribucin y Consumo, 1, 11-27. Acedido em 25-03.2008,
em http://dialnet.unirioj.es
Cetinkaya, A.S. (2007). The effects of information and communications
Technologies in the performance of hospitality organizations: a research undertaken in five
star hotels. Acedido em 10.08.2008, em www.ifitt.net
Chen, C. (2006). Identifying significant factors influencing consumer trust in an
online travel site. Information Technology & Tourism, 8, pp. 197214. Acedido em
Chiou, W., Wan, C. & Lee, H. (2008). Virtual experience vs. brochures in the
advertisement of scenic spots: How cognitive preferences and order effects influence
advertising effects on consumers. Tourism Management, 29, (1), 146-150
Cho, Y.C. & Agrusa, J. (2006). Assessing use acceptance and satisfaction toward
online travel agencies. Information Technology & Tourism, 8, pp. 179195. Acedido em
Coles, T., Duval, D.T. & Hall, C.M. (2005). Sobre el turismo y la movilidad en
tiempos de movimiento y conjetura posdisciplinar. Poltica y Sociedad, 42, (2), 181-198.
Acedido em 25.03.2008, em www.ucm.es
Confederao do Turismo de Portugal (2005). Reinventando o turismo em
Portugal. Estratgia de desenvolvimento turstico portugus no 1. quartel do sculo XXI.
Lisboa: CTP
Cooper, C., Fletcher, J., Wanhill, S., Gilbert, D. & Shepherd, R. (Costa, R.C.,
trad.) (2003). Turismo. Princpios e prtica. (2. edio) Porto Alegre: Bookman. (Original
publicado em 1998).
Corbaln, N.G. & Cerdn, A.M. (2006). Efectos del empleo de las tecnologas de
la informacin en hoteles. Acedido em 25.03.2008, em www.turismo.uma.es/turitec/
Corts, E.C., Moliner, J.P., Espinosa, J. & Guerrero, R.A. (2004). Consecuencias
de la presencia de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin en la
rentabilidad, calidad y recursos humanos de los hoteles de la Provincia de Alicante.
Acedido em 25.03.2008, em www.turismo.uma.es/turitec/
214
Costa, J., Rita, P. & guas, P. (2004,2: edio). Tendncias internacionais em

turismo. Lisboa: Lidel
Coutinho, C.P. & Bottentint Jnior, J.B. (2008). Web 2.0 in Portuguese academic
community: an exploratory survey. McFerrin, K., Weber, R., Carrslen, R. e Wilis, A. (Eds.).
Proceedings of the 19th International Conference of the Society for Information Technology
& teacher Education (SITE 2008), 1992-1999. Acedido em 18.09.2008, em www.hoteisportugal.pt
Daniele, R. (2003). Resource guide: information and communication Technologies

for travel & tourism. LTSN Hospitality, Leisure, Sport & Tourism, Maro. Acedido em
16.08.2008, em www.ifitt.org
Domecq, C.F. & Ballestero, P.T. (2006). La conectividad entre TICs para la
gestin de la informacin en el sector hotelero madrileo. Acedido em 25.03.2008, em
Edwards, S.J., Blythe, P.T., Scott, S. & Weihomg-Guo, A. (2006). Tourist
information delivered through mobile devices: findings from the image project. Information
Technology & Tourism, 8, pp. 1529. Acedido em 23.03.2009, em www.ifitt.net
Escalona, F.M. (2004). Autopsia del turismo: El vencimiento de la distancia.
Acedido em 20.03.2008, em www.eumed.net
Fernndez, E. & Olmeda, I. (1999). Servidores de informacin y reservas a travs
de Internet. Acedido em 25.03.2008, em www.turismo.uma.es/turitec/
Ferreira, R.F. & Cunha, C.A. (2006). Estratgia e negcio electrnico. Porto:
Sociedade Portuguesa de Inovao. Acedido em 10.04.2008, em www.spi.pt.
Fonseca, A.N. & Ferreira, V.M. (2006). As oportunidades, os riscos e os
benefcios do negcio electrnico. Porto: Sociedade Portuguesa de Inovao. Acedido em
10.04.2008, em www.spi.pt.
Frias, D.M., Rodrguez, M.A. & Castaeda J.A. (2008). Internet vs. travel
agencies on pre-visit destination image formation: An information processing view.
Tourism Management, 29, (1), 163-179
Fster, L.F. (1991). Introduccin a la teora y tcnica del turismo (4. ed.). Madrid:
Alianza Editorial (Original publicado em 1985)
Goeldner, C.R., Ritchie, J.T.B. & McIntosh, R.W. (2000). Tourism: principles,
practices, philosophies (8. ed). New York: John Wiley & Sons, Inc.
Gmez, F.U. (1999). El comercio electrnico y la planificacin estratgica.
Acedido em 25.03.2008, em www.turismo.uma.es/turitec/
215
Gouva, M.A. & Yamauchi, E.C.I. (1999). Marketing de servios: uma viso do
turismo do Brasil. Cadernos de Pesquisa em Administrao. 1, (9), 16-32. Acedido em
Gouveia, L.B. (2006). Negcio electrnico conceitos e perspectivas de
desenvolvimento. Porto: Sociedade Portuguesa de Inovao. Acedido em 10.04.2008, em
www.spi.pt.
Govers, R. & Go, F.M. (2005). Projected destination image online: website
content analysis of pictures and text. Information Technology & Tourism, 7, pp. 7389.
Hamill, J. & Stevenson, A. (2008). Tourism 2.0. The times they are a changing.
HandyGroup. (2007). Delivering transactional services on mobile internet.
Hoffman, K.D. & Bateson, J.E.G. (2006). Princpios de marketing de servios. (2.
ed.). (B.R. Fernandes, Trad.). So Paulo: Pioneira Thomson Learning. (Original publicado
em 2003)
Howell, R. (2005). Online distribution. Acedido em 06.08.2008, em www.itti.net
Igzquiza, J.V.D.R. (2000). Utilizacin de nuevas tecnologas para el proceso de
recogida de datos en la investigacin social mediante encuesta. Revista Espaola de
Investigaciones Sociolgicas, 91, 137-168. Acedido em 25.03.2008, em www.reis.cis.es
Instituto Nacional de Estatstica. (2009). Inqurito Utilizao de Tecnologias da
Informao e da Comunicao nos Estabelecimentos Hoteleiros 2008. Acedido em
27.02.2009, em www.ine.pt
Instituto Tecnolgico Hotelero. (sem data). Glosario de trminos y expresiones de
internet e la web 2.0. Acedido em 07-09.2009, de www.ithotelero.com
Ivars, J.A. (2003). Planificacin turstica de los espacios regionales en Espaa.
Madrid: Sntesis.
Kaplanidou, K. & Vogt, C. (2006). A structural analysis of destination travel
intentions as a function of web site features. Journal of Travel Research, 45, (2), 204-216
Kim, D.J., Kim, W.G. & Han, J. S. (2007). A perceptual mapping of online travel
agencies and preference studies. Tourism Management, 28, (2), 591-603.
Kim, W.G., Ma, X. & Kim, D.J. (2006). Determinants of Chinese hotel customerssatisfaction and purchase intentions. Tourism Management, 27, (5), 890-900.
Knauth, B. (2006). Tourism and the internet in the European Union. Acedido em
16.10.2008, em http://epp.eurostat.ec.europa.eu
216
Kotler, P. (2006). Marketing para o sculo XXI (S. Barata, Trad.), (3. ed.). Lisboa:
Presena (Original publicado em 1999)
Law, R. & Jogaratnam, G.(2005). A study of hotel information technology
applications International Journal of Contemporary Hospitality Management. 17, (2), 170180. Acedido em 12.12.2008, em www.emeraldinsight.com
Lee, G., Cai, L.A. & OLeary, J.T. (2006). WWW. Branding. States. US: an
analysis of brand-building elements in the US state tourism websites. Tourism
Management, 27, (5), 815 828
Lee, H., Qu, H. & Kim, Y.S. (2007). A study of the impact of personal
innovativeness on online travel shopping behaviour a case study of Korean travellers.
Tourism Management, 28, (3), 886-897
Lee, J. (2007). Travellers usage of e-personalization features: implications from
privacy concerns. Acedido em 10.08.2008, em www.ifitt.net
Leite, A.P.R. & Almeida, S.T. (1996). A empresa mais do que voltada para o
cliente uma nova ferramenta do planejamento de marketing. Cadernos de Pesquisas em
Administrao, 1, (2), 1-9. Acedido em 15.03.2008, em www.ead.fea.usp.br
Lockwood, A. & Medlik, S. (2001). Tourism and hospitality in the 21st century.
Oxford: Butterworth-Heinemann
Lovelock, C.H. (1992). Managing services. Marketing, operations and human
resources. New Jersey: Prentice Hall International
Mago, K.E.R. & Rengel, J.F.M (2005). Diseo de un modelo de ventas a travs
de Internet para las PyMES tursticas de Mochina, Estado Sucre (Venezuela). Cuadernos
de Turismo, 15, 189-208. Acedido em 20.03.2008, em www.eumen.net
Maj, J. & Gali, N. (2002). Internet en la informacin turstica. Acedido em
20.03.2008, de www.eumed.net
Manzione, J.G (1984). Pratique du marketing. Paris: Editions B.P.I.
Marqus, D.P., Alcami R.L. & Simn, F.G. (1999). Hacia una mayor
competitividad en la empresa turstica mediante la utilizacin de estrategias de comercio
electrnico. Acedido em 25.03.2008, em www.turismo.uma.es/turitec
McDonnell, I. (2006). eTravel and tourism. Oxford: Elsevier
McQuillan, J. (2007). Future of travel distribution. Acedido em 06.08.2008, em
www.tti.org
Medlik, S. & Ingram, H. (2000). Business of hotels. (4. ed.) Oxford: Elsevier
Menndez, J.F., Matnez, Z.D. & Almodvar, P.M. (2004). Un modelo terico para
la coordinacin automatizada de transacciones aplicacin al sector turstico. Acedido em
25.03.2008, em www.turismo.uma.es/turitec
217
Mesanat, G.G. (2002). Utilizacin de las tecnologas de la informacin en los

hoteles:
el caso de la
Provincia
de Valencia. Acedido
em 24.03.2008,
em
www.turismo.uma.es/turitec
Metsuus. (2009). Informe turismo online Invierno
2009. Resumen del Sector
Turismo enero y febrero. Acedido em 15.04.2009, em www.hoteltur.com

Middleton, V.T.C. & Clarke, J. (2001). Marketing de turismo. Teoria & prtica
(Edio revista). (F. Vasconcelos, trad.) Rio de Janeiro: Campus (Original publicado em
1988)
Milheiro, E. (2006). A informao turstica e as tecnologias da informao e da
comunicao: o caso portugus. Lisboa: Instituto de Turismo de Portugal
Mills, J.E. & Douglas, A.C. (2007). Online differentiation: a comparative
personality analysis of tourism websites. Acedido em 23.03.2009, em www.ifitt.net
Minghetti, V. (2003). Building customer value in the hospitality industry: towards
the definition of a customer-centric information system. Information Technology & Tourism,
Moital, M. (2001). As atitudes dos consumidores em relao compra de viagens
atravs da internet Apresentao de uma metodologia de anlise. In: Livro de actas.
Investigao em turismo. Ciclo de debates (2001). Lisboa: Instituto de Financiamento e
Apoio ao Turismo.
Murphy, J., Schegg, R. & Qiu, M. (2006). An investigation of consistent rates
across Swiss hotels direct channels. Information Technology & Tourism, 8, pp. 105119.
Nakagawa, S.S.Y. & Gouva, M.A. (2006). Marketing de relacionamento sob a
influncia da internet. Cadernos de Pesquisas em Administrao, 13, (1), 57-73. Acedido
em 15.03.2008, em www.ead.fea.usp.br
Ndou, V. & Petti, C. (2007). DMS business models design and destination
configurations: choice and implementation issues. Information Technology & Tourism, 9,
pp. 3 14. Acedido em 23.03.2009, em www.ifitt.net
Nelly, A. (Org.). (2002). Business performance measurement. Theory and
practice.
Cambridge
University
Press.
Acedido
em
15.08.2008,
em
http://assets.cambridge.org
Oetjen, J. (2007). The future structure of the travel industry. Acedido em
06.08.2008, em www.tti.org
Oliveira, T.M.V. & Ikeda, A.A. (1999). Aspectos de marketing em agncias de
viagens e turismo. Caderno de Pesquisas em Administrao, 1, (10), 23-34. Acedido em
218
Olivencia, J.L.L. (2004). Aplicacin de tcnicas de ingeniera inversa y

reingeniera en bases de datos de sistemas informticos de gestin hotelera. Acedido em
25.03.2008, em www.turismo.uma.es/turitec/
Oate, F.M. (1994). Mrketing turstico. Madrid: Editorial Centro de Estudios
Ramn Aceres.
orni, A. & Klein, S. (2003). Electronic travel markets: elusive effects on
consumers search behavior. Information Technology & Tourism, 6, pp. 311. Acedido em
Opentravel (2008). The global travel ecosystem & the long tail. Acedido em
06.08.2008, em www.opentravel.org
Ottens, M. (2006). Use of internet among individuals and enterprises. Acedido em
16.10.2008, em http://epp.eurostat.ec.europa.eu
Pan, B. & Fesenmaier, D.R. (2006). Online information search. Vacation planning
process. Annals of Tourism Research, 33, (3), 809-832
Parasuraman, A., Zeithalm, V.A. & Berry, L.L. (1985) A conceptual model of
service quality in its implications for future research, Journal of Marketing, vol. 49, pp. 4150
Pearce, D.C. (2008). A needs-functions model of tourism distribution. Annals of
Tourism Research, 35, (1), 148-168.
Prez, A.S. & Mesanat (2004). La importancia de las nuevas tecnologas en la
decisin de localizacin de las empresas tursticas. Acedido em 25.03.2008, em
Perini, V. (2007). How online distribution channels are driving adventure travel
growth. Acedido em 06.06.2008, em www.opentravel.org
Rebollo, J.F.V., (Coord.) (1997). Anlisis territorial del turismo. Barcelona: Ariel
Reis, F. (2006). The internet and others computer networks and their use by
europen
entreprises
to
do
ebusiness.
Acedido
em
17.10.2008,
em
http://epp.eurostat.ec.europa.eu
Riebeck, M., Stark, A. Modsching. M. & Kawalek, J. (2008). Studying the user
acceptance of a mobile information system for tourists in the field. Information Technology
& Tourism, 10, 3. pp. 189199.
Rioja, M.C. (2002). Tipologa de la demanda turstica espaola. El turista
posmoderno y las tecnologas de la informacin. Acedido em 26.03.2008, em
Rioja, M.C. (2006). El uso de las tradicionales, nuevas y novsimas tecnologas
de la informacin en la seleccin del destino turstico. Acedido em 25.03.2008, em
219
Rocha, S.B. (2007). Internet marketing: como a indstria hoteleira responde a
solicitaes de informaes via correio electrnico? O caso do Municpio do Rio de
Janeiro. Acedido em 13.10.2008, em www.gruporota.com.br
Rodriguez, A.B.R. (2001). La internacionalizacin de la industria hotelera
espaola. Acedido em 21.03.2008, em www.cervantesvirtual.com
Roman, K. & Maas, J. (1991). Como fazer publicidade. Um manual para o
anunciante. Lisboa: Editorial Presena. (Original publicado em 1976)
Ruiz, C.V. & Armand, E.H. (2000). El mercado turstico. Estructura, operaciones y
procesos de produccin. Madrid: Editorial Centro de Estudios Ramn Aceres.
Ruschmann, D.M. (1991). Marketing turstico: um enfoque promocional.
Campinas: Papirus
Sanagustn, E. (Direco e edio). (2009) Claves del nuevo Marketing. Acedido
em 15.04.2009, em www.hosteltur.com
Snchez, A.M., Lanquar, R. & Marti, F.P. (1999). Los efectos de la innovacin
tecnolgica en el turismo. Acedido em 25.03.2008, em www.turismo.uma.es/turitec/
Sancho, J.B. (1999). Revisin de tecnologas empleadas en la programacin de
pginas web dinmicas. Acedido em 25.03.2008, em www.turismo.uma.es/turistec/
Santom, R. (2004). Comparacin en el uso del e-mail y del equipamiento en Tic
entre hoteles de Barcelona, Pars, Londres, Berln y Roma. Acedido em 25.03.2008, em
www.turismo.uma.es/turistec/
Schegg, R., Scaglione, M., Liebrich, A. & Murphy, J. (2007). Internet use by
hospitality SMEs in alpine destinations. Acedido em 10.08.2008, em www.ifitt.net
Serrano, L.G., Ballestero, P.T. & Domecq, C.F. (2004). La Optimizacin de la
Gestin en los Servicios Tursticos a Travs del Yield Management. Acedido em
25.03.2008, em www.turismo.uma.es/turistec/
Shi, Y. (2006). The accessibility of Queensland visitor information centres
websites. Tourism Management, 27. (5), 829-841.
Sigala, M. (2002). The impact of multimedia on employment: evidence from small
and medium tourism and hospitality enterprises in the UK. Information Technology &
Sigala. M. (2006). E-procurement diffusion in the supply chain of foodservice
operators: an exploratory study in Greece. Information Technology & Tourism, 8, pp. 79
Silva, A.C.L., Paula, E.R., Moraes, M.A. & Gonalves, C.A. (2000). Um olhar
sobre o comportamento de compra dos usurios da internet. Cadernos de Pesquisas em
220
Administrao, 7 (3), 43-57. Acedido em 15.03.2008, em www.ead.fea.usp.br

Silva, J.A.S. (2007). O turismo como actividade econmica: enfoque de demanda
versus enfoque de oferta. Acedido em 20.03.2008, em www.eumed.net
Simn, F.G., Marqus, D.P. & Alcami, R.L. (1999). Las tecnologas de
informacin y las alianzas estratgicas como fuentes de ventaja competitiva en el sector
turstico. Acedido em 25.03.2008, em www.turismo.uma.es/turitec/
Swarbrooke, J. & Horner, S. (2001). Business travel and tourism. Oxford:
Butterworth-Heinemann
Swarbrooke, J. & Horner, S. (2002). O Comportamento do consumidor no
turismo. So Paulo: Aleph
Turismo de Portugal (2006). Plano estratgico nacional do turismo. Acedido em
28.09.2006, em www.turismodeportugal.pt
Vieira, J.M.C. (2000). Inovao e marketing de servios. Lisboa: Verbo
Wan, C.S., Tsaur, S.H., Chiu, Y.L. & Chiou, W.B. (2007). Is the advertising effect
of virtual experience always better or contingent on different travel destinations?
Information Technology & Tourism, 9, pp. 4554. Acedido em 23.03.2009, em www.ifitt.net
Wang, Y. & Fesenmaier, D.R. (2006). Identifying the success factors of webbased marketing strategy. An investigation of Convention and Visitors Bureau in the United
States. Journal of Travel Research, 44, (3), 239-249
Wang, Y., Hwang, Y. & Fesenmaier, D.R (2006). Futuring internet marketing
activities using propensity analysis. Journal of Travel Research, 45, (2), 158-166
Williams, A. (2002). Understanding the hospitality consumer. Oxford: Elsevier
Butterworth-Heinemann
Wong, J.I. & Yeh, C. (2009). Tourist hesitation in destination decision making.
Annals
of
Tourism
Research.
36,
1,
6-23.
Acedido
em
01.07.2009,
em
http://www.sciencedirect.com/
Woods, M. (2007). Search. The ultimate travel distributions channel. Acedido em
06.08.2008, em www.tti.org.
Wright, T. (2007). The journey from Web 2.0 to travel 3.0. Acedido em
06.08.2008, em www.tti.org.
Wu, J. & Chang, Y. (2006). Effect of transaction trust on e-commerce
relationships between travel agencies. Tourism Management, 27, (6), 1252-1261
Wu, S., Wei, P. & Chen, J. (2008). Influential factors and relational structure on
Internet banner advertising in the tourism industry. Tourism Management, 29, (2), 221-236
Xiang, Z. & Fesenmaier, D. (2006). Assessing the initial step in the persuasion
process: meta tags on destination marketing websites. Information Technology & Tourism,
221

Yuan, Y., Gretzel, U. & Fesenmaier, D.R. (2006). The role of information
technology use in American conventions visitors bureaus. Tourism Management, 27, (2),
326-341.
222
STIOS ACEDIDOS
http://biblioteca.universia.net
Bibliografia
http://books.elsevier.com/hospitality
Bibliografia
http://cets.ufp.pt
Centro de Estudos de Tendncias em Hotelaria e

Turismo
http://dublincore.org
Dublin Core Metadata Initiative
http://ec.europa.eu/information_society
Comisso das Comunidades Europeias
http://hrmsrv02.hrm.nau.edu/hita/
Hospitality Information Technology Association
http://siteanalytics.compete.com/yahoo.
com
Compete
http://travelclick.net
Bibliografia
http://twihotels.com
Aplicao do Twitter para a reserva de hotis
http://www.citt.ualg.pt/impactur/
Impactur
http://www.google.com/analytics/p
Google Analytics
http://www.hedna.org
Hotel Electronic Distribution Network Association
http://www.hftp.org
Hospitality
Financial
Professionals
http://www.phocuswright.com/
Empresa de pesquisa mercado
http://www.redcardinal.ie/
Empresa de Search engine optimisation
http://www.seoresearcher.com/
Online Marketing Research
http://www.tti.org
Travel Technology Iniciative (M.IMP)
www. ciitt.ualg.pt/impactur/
Dados sobre o turismo em Portugal
www.50x15.com/enus/internet_usage.aspx
Dados sobre utilizao da internet
www.aecem.org
Associacin Espaola de Comercio Electrnico y

Marketing Relacional
www.ahp-monitor.pt
Associao da Hotelaria de Portugal
Cadeia portuguesa de hotis
www.albertbarra.com
Albert Barra
www.alexa.com
Alexa
www.alltheweb.com
Yahoo! Inc
www.altavista.com
Altavista
www.altishotels.com
www.atl-turismolisboa.pt
Associao de Turismo de Lisboa
Hotel portugus
www.booking.com
Reservas de hotis online
www.cervantesvirtual.com
Bibliografia
Hotel portugus
and
Technology
223
www.cluetrain.com
Cluetrain Manifesto
www.compete.com
Informaes sobre utilizadores da net
Hotel portugus
www.cs-madeira.com
Cadeia internacional de hotis
www.dompedro.com
Hotel portugus
www.e-distribution.es
Consultores em distribuio electrnic
www.editur.info
Bibliografia
www.eumed.net
Bibliografia
www.facebook.com.
Rede social
www.fourseasons.com
www.google.com
Google
www.google.com/corporate/tech.html
Google
www.google.es
Google Espanha
www.google.pt
Google Portugal
Google Page Rankchecker
www.guinchotel.pt
Hotel portugus
www.hfhotels.com
www.hospitalitynet.org
Informaes sobre a hotelaria
www.hotbot.com
Lycos, Inc
www.hoteisfenix.com
Hotel portugus
www.hoteisreal.com
Hotel portugus
Hotel portugus
Hotel portugus
Hotel portugus
Hotel portugus
www.iet.tourspain.es
Instituto de Estdios Tursticos
www.ifitt.org
International Federation for IT and Travel &

Tourism
www.imaster.com
Bibliografia. Informa sobre publicaes na NET
www.internetworldstats.com
Estatsticas da utilizao da internet no Mundo
www.jetsite.br
Bibliografia
www.lapapalace.com
Hotel portugus
www.lemeridien.com
www.lifecooler.com
Portal portugus de turismo
www.linkedin.com
Rede social
www.marriott.com
Hotel portugus
224
www.myspace.com
Rede social
www.nike.com
Nike
www.opentravel.org
Open Travel Alliance
Hotel portugus
www.penhalonga.com
Hotel portugus
www.pestana.com
www.portobay.pt
Hotel portugus
www.publituris.pt
Semanrio especializado
www.reidspalace.com
www.renaissancehotels.com/faobr
www.sapo.pt
Portal portugus
www.savoyresort.com
www.sciencedirect.com
Bibliografia. Livros, pagando
www.sheraton.com
Hotel portugus
www.solverde.pt
www.technorati.com
Empresa que organiza e distribui informao

sobre blogs
Hotel portugus
www.turismo.uma.es
Bibliografia
Stio oficial do turismo em Portugal
www.turisver.com
Semanrio especializado
www.twitter.com
Rede social
www.viajar.clix.pt
Reservas de hotis online
Hotel portugus
www.visitbritain.com
Turismo do Reino Unido
www.visitportugal.com
Turismo de Portugal
www.w3.org
www.westin.com/camporeal
www.wikipedia.org
Enciclopdia online
www.worldometers.info
Estatsticas
www.wttc.org
www.yahoo.com
Yahoo!
225
GLOSSRIO
Acessibilidade
No contexto considerado refere-se forma como um stio pode ser utilizado por
qualquer pessoa independentemente das suas capacidades fsicas e intelectuais. Por
extenso tambm entendido como a facilidade de acesso a um site pelos motores de
busca, o que implica, nomeadamente, a utilizao de: palavras-chave ou meta tags; de
idiomas adequados; e o recurso a domnios nacionais e internacionais.
Alexa Rank
ndice da responsabilidade da Empresa Alexa que estuda, para um universo de um
milho dos mais importante stios, o volume de trfico que em cada um ocorre.
Allotment
Nmero de unidades de alojamento que contratualizado entre as unidades e os
operadores tursticos e que estes podem comercializar, assegurando a unidade hoteleira a
sua disponibilidade em todos os dias da vigncia do contrato.
AWES
Acrnimo de Automatic Website Evaluation System que refere um modelo
automtico de anlise de stios assente numa estrutura composta por trs mdulos: modo
de explorao o qual, com base em dados pr determinados, efectua uma filtragem do stio
detectando e agrupando partes do seu contedo; mdulo de anlise que efectua a
classificao dos dados recolhidos; mdulo de avaliao onde so produzidos e
apresentados em formato Excel os dados obtidos.
Back-office
Compreende as actividades da recepo de um hotel que no implicam um
contacto directo com o cliente, nomeadamente, a gesto das reservas e de preos, que
pode ser realizada atravs da utilizao dos programas de Revenue Management.
Banner
Ou web banner uma forma de publicidade utilizada na internet, concretizada por
anncios colocados nas pginas web.
226
BAR
Acrnimo de Best Available Rate com o significado do preo mais baixo que,
num dado momento, uma unidade hoteleira coloca no mercado.
Blogging
Neologismo para designar a generalizao da utilizao dos blogues.
Blogosfera
Neologismo criado para designar a comunidade de utilizadores que cria e participa
em blogues.
Blogue
Neologismo, resultante da simplificao da palavra inglesa webblog, concebido
para designar um stio criado por uma ou mais Pessoas, onde so publicados comentrios,
notcias, imagens, vdeos e outros contedos, entre os quais, ligaes a outros blogues.
Bluetooth
Tecnologia que resulta da evoluo da tecnologia wireless a qual permite a
conexo sem fios, em distncia que vo de 1 a 100 metros, entre diversos tipos de
equipamentos electrnicos.
Cadeia de valor
Conceito desenvolvido por Porter atravs do qual se procura caracterizar as
actividades desenvolvidas numa empresa na criao dos produtos que coloca no mercado,
de forma a identificar qual a contribuio de cada uma das mesmas na criao de valor para
o cliente na perspectiva da identificao das suas vantagens competitivas em relao
concorrncia.
Chat
Ou online chat significa uma forma de comunicar atravs da internet que permite
o dilogo on-line quer pessoa a pessoa quer entre grupos de pessoas.
Click through
Unidade de medida da eficcia de um banner relativa ao nmero de entradas
num stio, geradas pelo mesmo.
227
Click Through Ratio

Indicador para medir a eficcia de um banner que calculado pela relao,
expressa em percentagem, entre o nmero de utilizadores que nele clicam e o nmero de
impresses geradas.
Clique
Neologismo que significa a aco de carregar num dos botes do comando de um
computador, designado por rato, atravs da qual determinada a realizao de uma dada
aco.
Consistncia
No contexto considerado diz respeito no variao, ou variao dentro de
limites definidos, dos preos definidos por unidade hoteleira.
Contedo
Tudo aquilo integra uma pagina web, ou seja, dados, imagens, som, vdeos e
demais aplicaes e servios.
CPC
Acrnimo de cost per click que significa o montante em dinheiro a pagar por um
anunciante s empresas responsveis pelos motores de busca, quando um utilizador de um
stio clica num anncio.
CRM
Acrnimo de Customer Relationship Management que se refere a uma tcnica
assente no acompanhamento sistemtico dos clientes, na recolha e tratamento das
informaes por aqueles disponibilizadas o que, na hotelaria, dever ter significar a
produo de um servio que reflicta aquilo que o cliente procura e deseja.
Dados de entrada
Usualmente designados por input, neste contexto referem-se aos sinais ou dados
introduzidos num dado sistema informtico por um utilizador, ou por outro sistema
informtico.
228
Dados de sada
Usualmente designados por output, neste contexto referem-se aos sinais ou
dados emitidos por um dado sistema informtico.
Download
Transferncia de dados de um computador para outro.
Dynamic packaging
Evoluo da tcnica de packaging que tem vista permitir a um potencial turista
adquirir online um produto turstico concebido de acordo com as suas necessidades e as
disponibilidades que existem, a cada momento, no mercado.
Extranet
Rede privada que utiliza a internet para partilhar informao e realizar negcios
com fornecedores, compradores e outros parceiros, implicando a existncia de um vnculo
para aceder rede.
FAQ
Acrnimo de Frequently asked questions que, neste contexto, constitudo por
um ficheiro que apresenta uma listagem das perguntas mais usualmente colocadas pelos
utilizadores de um stio e as respectivas respostas.
FIT
Acrnimo de full independent tourist que se refere a uma tipologia de reserva
realizada em funo das necessidades especficas de cada cliente quer individual, quer de
um grupo de pessoas em nmero inferior ao que cada hotel define como grupo.
Frum
No contexto considerado significa uma ferramenta informtica que possibilita aos
utilizadores de um stio comunicar on-line com outros utilizadores atravs de mensagens
abertas ou post.
Front-office
Compreende as actividades da recepo de um hotel que implicam um
relacionamento pessoal com o cliente e que se estendem das operaes de registo da
229
entrada, prestao das informaes e de outros servios, ao processamento e pagamento

das despesas realizadas e ao registo da sada.
GDS
Acrnimo de Global System Distribution o qual se refere a sistemas informticos,
inicialmente criados por companhias de transporte areo para gerirem os lugares dos avies
que depois alargaram a sua aco comercializao dos demais produtos tursticos.
Helpdesk
Posto de atendimento disponibilizado para apoiar clientes e potenciais clientes, seja
atravs do telefone, seja atravs da internet.
Indexao
No contexto considerado, significa a identificao e catalogao do contedo de um
stio, ou seja, o nmero de pginas e outros elementos, tais como imagens e vdeos, que
so detectados por um dado motor de busca .
Internet
Tambm designada por World Wide Web significa um sistema global que liga
entre si redes de computadores atravs de sistema de ligao estandardizado, o designado
Internet Protocol Suite.
Intranet
Rede privada que utiliza a tecnologia da internet para partilhar informao, de forma
segura, entre os seus membros de que so exemplo os trabalhadores de uma empresa, ou
os investigadores de um centro de estudos.
Last minute
Promoes de ltima hora muito utilizadas para na venda de produtos tursticos
disponveis on-line.
Ligaes externas
Ou external link, ou outbound link um link que permite ir de uma pgina de
um stio localizado num dado domnio, para uma pgina de outro stio, localizado noutro
domnio.
230
Ligaes internas
Ou internal link um link que permite ir de uma parte para outra de um
documento, ou de uma pgina de um stio para outra pgina do mesmo stio, ou de um para
outro stio localizado no mesmo domnio.
Link
Ordem de programao que permite a um utilizador de um stio ir de um ponto de
uma pgina web para outro ponto de outra pgina web, esteja a mesma localizada nesse ou
noutro stio.
Mailling
Tcnica de comunicao que visa, com recurso a diversos canais, a difuso de
notcias de uma empresa e que na hotelaria , usualmente, utilizada para informar sobre a
realizao de eventos, lanamentos de novos produtos e de aces promocionais.
Mtodo Delphi
Mtodo de investigao qualitativa assente na procura de um consenso entre
especialistas em ordem a um dado assunto.
MICA
Acrnimo de Extended Model of Internet Commerce Adoption, que refere um
modelo de anlise de stios assente numa estrutura composta por etapas desenvolvidas por
nveis, cada um dos quais caracterizado por um conjunto de variveis.
Motor de busca
Programa que ao aceder aos dados disponibilizados nas pginas web identifica
informaes especficas e palavras-chave as quais indexa e disponibiliza para as mais
variadas utilizaes.
Newsletter
Informaes divulgadas por uma instituio ou empresa quer atravs de suporte
papel, quer atravs de meios electrnicos.
Off line
No contexto considerado tudo o que no est on-line, ou seja o que no
acessvel atravs de uma ligao de internet.
231
On-line
No contexto tudo o que acessvel, em tempo real, atravs da internet.
Optimizao
No contexto considerado refere-se s modificaes introduzidas num programa de
software de forma a torn-lo mais eficaz, de que so exemplos: maior facilidade de
utilizao; maior capacidade de armazenamento de dados; e o facilitar da aco dos robs
dos motores de busca, tendo em vista alcanar um melhor posicionamento nestes.
Packaging
Tcnica da concepo, elaborao e apresentao de produtos no mercado, ou
seja, uma forma de realizar a inovao, atravs do desenvolvimento de novos produtos.
Page Rank
Indicador da responsabilidade da Empresa Google, apresentado numa escala de 1
a 10, que mede a popularidade de um stio na internet.
Pgina Web
Ou web page, um documento ou qualquer outra informao a que se pode aceder
atravs da internet.
Paridade de preos
Neste contexto, refere o esforo a realizar por uma unidade hoteleira, no mbito da
definio da sua poltica de preo, visando assegurar uma necessria harmonizao dos
mesmos, na perspectiva da sua paridade. Decorre da existncia de comisses diferenciadas
cobradas pelos diferentes intermedirios e da crescente transparncia do mercado.
Pay per click

Tambm designado pelo acrnimo PPC, significa um modelo de publicidade na
internet, pelo qual o anunciante paga uma dada importncia por cada clique que os
utilizadores fazem num anncio. Importncia essa que designada por custo por clique, ou
CPC, acrnimo de Cost per click.
PMS
Acrnimo de Property Management System que se refere aos sistemas
informticos de gesto integrada das unidades hoteleiras.
232
Popularidade
No contexto considerado um indicador que indica o nmero de utilizadores que
navegam num stio ou, por extenso, o nmero de utilizadores de uma palavra-chave.
Portal
Stio que disponibiliza um elevado nmero de servios, normalmente de que grande
procura de que o Google um exemplo.
Posicionamento
Conceito que engloba duas ideias fundamentais: o esforo realizado por parte de
uma empresa quer em ordem adaptao do produto que coloca no mercado s
caractersticas dos seus segmentos alvo, quer quanto forma como comunica com o
mercado; o entendimento que o mercado tem desse esforo e da diferenciao que o
mesmo induz.
Push
Estratgia de marketing caracterizada por dar forte nfase aos aspectos
promocionais visando motivar o consumidor a conhecer o produto e atravs desse
conhecimento motiv-lo, ou dito de outra maneira, a empurr-lo para realizar a compra.
Rappel
Clausula que normalmente est anexa aos contratos de allotment pela qual um
hoteleiro se compromete a atribuir a uma agncia de viagens um desconto adicional se esta
alcanar objectivos de produo acordados entre as partes.
Recolha de dados
Mtodos de recolha de informao em que o investigador pode utilizar para alm de
inquritos por questionrio, entrevistas, ou observao directa.
Redes sociais
Comunidades de utilizadores da internet que utilizam no dilogo entre si, programas
informticos especficos de que so exemplos o correio electrnico, os blogues e mais
recentemente as mensagens instantneas. Tambm designadas por social network.
233
Revenue Management
Sistema e consequentes procedimentos que permitem a anlise, em tempo real, de
todas as variveis relativas aos preos a praticar e gesto das disponibilidades, atravs de
um fluxo de informaes, de fora e para dentro da empresa, tendo em vista a melhoria da
ocupao nos perodos de menor procura e o aumento da rentabilidade das ocupaes nos
perodos de maior procura.
ROI
Acrnimo de return on investment que neste contexto um indicador, expresso
em percentagem que mede a eficcia de um stio, atravs da sua capacidade de transformar
simples visitantes em compradores do produto hoteleiro.

Subespecializao da aplicao dos princpios de marketing aco desenvolvida
por uma empresa na internet, esta tambm designada por emarketing e webmarketing.
Refere-se utlizao de um conjunto de tcnicas que visam obter uma maior visibilidade
para um stio, incluindo o recurso a tcnicas que implicam pagamentos, das quais a tcnica
de pay per click um exemplo.
Search engine optimation

Processo que visa, de uma forma planeada e sistemtica, introduzir alteraes no
contedo de um stio, para facilitar a aco dos motores de busca e, consequentemente,
aumentar o volume e a qualidade do trfego para esse stio.
Segmentao
Forma de estudar um mercado, dividindo-o em conjuntos homogneos de clientes.
Conjuntos de clientes esses que podero ser objecto de um ajustado esforo de marketing
de forma a atingir, em ordem aos mesmos, determinados objectivos.
Stio
Tambm designado por website e site um conjunto de pginas web, com um
endereo comum, designado por Uniform Resource Locator, ou URL, atravs do qual
aquelas se ligam internet.
234
SMS
Acrnimo de Short Message Service que diz respeito a mensagem trocadas atravs
de servios telefnicos mveis, ou de outras plataformas, com recurso a protocolos de
comunicao estandardizados.
Syndication
Partilha de contedos como forma de enriquecer um stio e torn-lo mais atractivo
para os navegadores, criando melhores condies para a realizao de negcios.
TAM
Acrnimo de Technology Adoption Model que se refere a um modelo
automatizado de investigao e anlise dos stios, assente em quatro indicadores da
qualidade da informao: utilidade percebida, facilidade de uso, aceitabilidade e atitudes.
Trade
Palavra inglesa utilizada na gria do sector turstico para designar o conjunto de
parceiros que intervm na comercializao do produto turstico.
URL
Acrnimo de Uniform Resource Locator que uma parte do identificador ou
Uniform Resource Identifier, a qual para alm de identificar um dado recurso, especifica a
forma de aceder ao mesmo.
Usabilidade
No contexto considerado diz respeito s regras a serem observadas na criao e
manuteno de um stio tendo em vista assegurar uma navegao fcil e intuitiva para
qualquer utilizador. Regras que apontam para a importncia da conciso e da existncia de
ligaes, bem como para a necessidade de um stio corresponder s expectativas dos seus
utilizadores.
Visibilidade
No contexto considerado um indicador funo de duas variveis: nmero de
referncias de um stio por palavra-chave; nmero de utilizadores que utilizam cada palavrachave, isto , da popularidade de cada palavra-chave.
235
Web 1.0
Corresponde ao tempo inicial da internet em que esta era fundamentalmente
encarada como: um meio de informar o mercado, em ordem ao qual no era fundamental a
participao dos potenciais clientes finais; e uma forma de realizar negcio, como resultado
da informao transmitida.
Web 2.0
Fase da evoluo da utilizao da internet que assenta na participao dos
utilizadores e em trs ideias bsicas partilhar, publicar e relacionar e que caracterizada
pela existncia de um dilogo permanente com os clientes atravs da gesto da presena
da empresa na internet e de uma estratgia de relacionamento com as chamadas redes
sociais.
Web 3.0
Expresso utilizada para designar as perspectivas da evoluo da internet.
WEBQUAL
Sistema de avaliao da qualidade de um stio assente num conjunto de 13
dimenses, cada uma das quais com trs variveis.
Wireless
Sistema de comunicao que utilizada uma tecnologia sem fios e que permite a
transferncia de voz, de imagens e de dados desde pequenas a muito longas distncias.
236
NDICE REMISSIVO POR ASSUNTOS
ASSUNTO
Alexa Rank
Amostra. Definio
Anlise Qualitativa
Epistemologia
Hotelaria. Aco marketing
Hotelaria. Informao marketing
Hotelaria. Informatizao
Hotelaria. Internet
Hotelaria. Novas tecnologias
Hotelaria. Planeamento marketing
Hotelaria. Portugal. Novas tecnologias
Hotelaria. Trabalho comercial
Investigao cientfica
Investigao cientfica. Em turismo
Investigao cientfica. Metodologia
Marketing. Conceito
Marketing. Marketing estratgico
Marketing. Marketing operacional
Marketing. Marketing operacional. Customer
Relationship Management
Marketing. Marketing operacional. Packaging
Marketing. Marketing operacional. Redes sociais
Marketing. Marketing operacional. Revenue
Management
Marketing. Marketing operacional. Web 2.0.
Blogging
Marketing. Segmentao. Conceito
Marketing. Segmentao. Critrios
Marketing. Variveis
Marketing de servios
Marketing hoteleiro
Marketing turstico
Mercado turstico. Agncias de viagens
Mercado turstico. Caractersticas da procura
Mercado turstico. Conceito
Mercado turstico. Condicionalismos da compra
Pgina
Mercado turstico. Condicionantes da evoluo

Mercado turstico. Globalizao
Mercado turstico. Impactos da internet
Mercado turstico. Mercado online. Europa
Mercado turstico. Mercado online. Portugal
66-69
155-156, 174
133
24, 26, 124
20
82
83-85
94-95
96
94-96
86-89
71-72, 129-131
89-94, 118-120
18-26
18, 26-27, 121-123
27, 123-125
30-31
32-35
32-35
105
116
114-116
116
112
56-59
58-59, 61-63
31-32
35-37
40-41
37-40
52-53
43-49, 55-56
42-43
46-47
63-66, 70
96-106
106-108
108-110
237
ASSUNTO
Mercado turstico. Procura turstica
Mercado turstico. Segmentao
Mercado turstico. Tendncias
Mercado turstico. Tendncias. Europa
Mercado turstico. Tendncias. Portugal
Mercado turstico. Venda online
Mercado turstico. Web 1.0
Mtodo da recolha de dados
Mtodo Delphi
Page rank
Pay per click
Return on investment
Search engine optimization
Stio. Acessibilidade
Stio. Avaliao
Stio. Contedo
Stio. Facilidade de aceder
Stio. Frum
Stio. Funcionalidade
Stio. Identidade e confiana
Stio. Interactividade
Stio. Ligaes
Stio. Motor de busca
Stio. Navegao
Stio. Optimizao
Stio. Personalizao
Stio. Popularidade
Stio. Portabilidade
Stio. Posicionamento
Stio. Saturao
Stio. Syndication
Stio. Usabilidade
Stio. Visibilidade
Pgina
48, 55-56
60-63
69-77
76-77
77-82
53-54
111
111-117
118
125-126, 129-180
126-128, 180-191
155
151
114
185
114
135, 138, 145,150
141-142
143, 145-151, 156, 158, 161-164
134-135, 137, 140-141,144
143
140, 144, 153, 157, 161
135, 140, 142
134, 136
151, 171-172
142
134, 136
138-139, 151
142, 145
132, 144, 155, 170-175, 178-180
140
131-133, 137-138, 152, 155, 162, 170, 175-176,
179-180
132, 155, 170, 172-174, 178-180
114
140, 145, 151-154, 157, 162
155, 165-170
238
NDICE REMISSIVO ONOMSTICO

NOME
Abin, M.A.
Adams, C.
Afonso, N.
Airey, D.
Allegro, S.
Axelsen, M.
Bai, M.
Ballantyne, R.
Baltazar, M.
Banati, H.
Barra, A.
Bauer, C.
Bauernfeind, U.
Bedi, P.
Belk, R. W
Bell, J.
Benckendorff, P.
Bernard, M.
Betancort, B.
Birdir, K.
Birnage, V.
Bloom, J.
Bourdieu, P.
Briz, J.
Buhalis, D.
Burgess, L.
Cai, L.A.
Campenhoudt, L.V.
Caado, N.
Carebear, E.
Carter, R.
Castro, A.
Cavia, J.F.
Chamboredon, J.C.
Chan, S.
Chirila, L.L.
Christophersen, T.
Chung, J.Y.
Comisso das Comunidades Europeias
Connoly, D.
Cooper, C.
Cooper, J.
Correia, P.
PG.
118
141, 160
72-73, 114
100
98
19
153
19
144-145
162
54, 105, 111, 113, 117,150
161
152-153
162
164
24-25, 128
163
141, 160
147-148
183
150-151
183
123
159
98-99, 101, 115
147
160
18, 116, 121-123, 180
147-148
94
97, 101-103
141-142
162-163
123
150
94, 117
135
115
108
98
49-50
147
73
239
NOME
Costa, P.
Costa, R.
Crouch, G.
Cunha, L.
Davidoff, D.M.
Davidoff, L. L.
Davis, F. D.
Denzin, N.K.
Dtrie, J.P.
Dimingo, E.
Dionsio, P.
Dixon, K.A.
Dorf, D.C.
Draper, G.
Drucker, P.F.
Dull, S.F.
Ebner (citado por Carter,
sem referncia bibliogrfica)
Egger, R.
Eiglier, P.
Escalona, F.M.
Essawy, M.
Ferreira, E.S.
Figueroa, C.D.
Filipe, P.G.
Fletcher, J.
Fortin, M.F.
Gates, B.
Gattoufi, S.
Gazzoli, G.
Gilbert, D.
Giovinazzo, R.A.
Gonalves, A.R.
Goodhue, D. L.
Goodson, L.
Gouva, M.A.
Green, H.
Greene, M.
Gregoire, M.
Guerra, I.C.
Harris Interactive
Hearne, R.
Herthner, H.
Hofacker, C.F.
PG.
73
89
19
46, 181
91
45
161
124
97
131
42-43, 47, 57, 86, 88
141, 159
61
38
31, 35
141, 159
102
151-152
40
15, 63
153-154
20-22
144-145
158
49-50
27, 121-122, 124-126
28, 119
152
164
49-50
180-181
181-182
160
26-27
131
181
34, 37-38
154
24
105, 162
165
102
162
240
NOME
Hor-Meyll, L.A.
Horner, S.
Hsu, C.H.C
Hunter, C.
Instituto Nacional de Estatstica
International Organization for Standardization
Izard, O.M.
Jafari, J.
Jake, M.
Jeong, M.
Jing, S.
Jones, P.
Kah, J.A.
Kapashi, N.
Katsura, T.
Kaynay, E.
Kayo, E. K.
Keller, P.
Kim, W.G.
Kim, Y.
Kimmel, J.R.
King, D.
Kirby, A.
Konradt, U.
Kotler, P.
Krapf, K.
Lambin, J.J.
Langeard, E.
Las Casas, A.L.
Laso, I.
Law, R.
Lee, J.K.
Leibold, M.
Lendrevie, J.
Leung, B.
Levine, R.
Lexhagen, M.
Likert, R.
Lincoln, Y.S.
Lindon, D.
Locke, C.
Lockwood, A.
Loiacono, E. T.
Marandu, E. E.
PG.
164
50
146-147
181
71-72, 80, 129-130, 133
139-140
91
18
74
154
160
100
155
141, 160
182
183
180
66
164
154
161
138
115
135
30-32, 42-44, 46, 48-49, 52, 55-56, 83, 131
15-16, 63
33-35, 51, 83
40
37
159
146-147, 150, 153, 158
138
183
42-43, 47, 57, 86, 88
153
74
146
146
124
42-43, 47, 57, 86, 88
74
100
160
183
241
NOME
Marcussen, C.H.
Marktest
Marshall, P.
Martn, C.A.C.
Maslow, A.H.
Mateus, D.
Matos, I.
Mckay, J.
Mcvey, P.
Menndez, J.M.
Methlie, L.B.
Middleton, V.T.C.
Mitchell, V.W.
Mitsche, N.
Moore, B.
Moraleda, L.F.
Morrison, A.M.
Moutinho, L.
Mudler, S.
Muller, M.
Murphy, C.F
Murphy, J.
Musso, V.
NacKay, K.
Naisbitt, J.
Neely, A.
Nielsen, J.
Nio, F.M.
Nunes, R.M.
Nysveen, H.
OLeary, J.T.
Ocn, A.
Oh, M.
Olaru, D.
Oliveira, C.
Ollero, J.L.S.
Olsen, M.
Organizao Mundial do Turismo
nate, F.M.
Oral, M.
Palakurthi, R.
Parcker, J.
Park, C.
Passeron, J.C
PG.
53
53, 110, 109-110, 168
138
181
44-45
17
72-73
138
52
163
142-143
57, 62, 89
183
152-153
181
144-145
160
99-100
115
94
124
161
94
155
70
141, 160
140-141
131
158
142-143
160
147-148
154
161
97-98
181
98
15, 48, 63-68, 70, 74-77, 82, 96-97, 134-139
31
152
164
19
154
123
242
NOME
Pearson, T.E.
Pedersen, P.E.
Peer, I.
Prez, A.S.
Phillimore, J.
Polanyi, M
Pollock, A.
Popper, K.
Porter, M.E.
Powers, S.F.
Primo, J.
Quivy, R.
Racine, Y.
Rada, V.D.
Ramn, N.
Ramos, F.
Reisman, A.
Retz, P.
Rita, P.
Rocha, S.B.
Rodrigues, V.
Rogers, E.
Roig, A.H.
Rosental, C.
Sakellaridis, O.
Scharl, A.
Schegg, R.
Searls, D.
Securato, J. R.
Seolucin
Sheldon, P.
Shepherd, R.
Sigala, M.
Siller, H.
Skadberg, A.N.
Skadberg, Y.X.
Smith, A.
Smith, F. P.
Smith, S.
Sobek, M.
Starkov, M.
Steimberg, F.
Stone, R. N.
Swarbrooke, J.
PG.
183
142-143
151-152
26, 29, 121, 124-128,
26-27
20
100
21
97
38
17
18, 116, 121-123, 180
162
25
147-148
73
152
94
97-98
143-144
42-43, 47, 57, 86, 88
156
162-163
124
160
161
161
74
180
133, 155- 156
182
49-50
100, 160
182
161
161
64
38
19
171-172
118
15
164
50
243
NOME
Technorati
Torres, E.
Turismo de Portugal
Turban, E.
Universal McCann
Valds, I.
Valente, F.
Vogt, C.
Vrana, V.
Wanhill, S.
Watson, R. T.
Weinberger, D.
Winter, F.W.
Wober, K.W.
Wolfe, M.T
Wright, J.T.C.
Xiao, H.
Yeung, T.
Zafiropoulos, C.
Zehrer, A.
Zoge, M.
PG.
112, 114
163
77-80
138
112
163
73
155
148-150
49-50
160
74
164
161
141, 159
180-181
81
19
154
148-150
182
101
244
APNDICE 1
Definio da amostra
245
HOTIS DE CINCO ESTRELAS

Aquapura Douro Valley
Bairro Alto Hotel
Choupana Hills Resort & SPA
Convento do Espinheiro, Heritage Hotel & SPA
Corinthia Lisboa Hotel
CS Madeira Atlantic Resort and Sea SPA
CS So Rafael Suite Hotel
Dona Filipa & San Lorenzo Golf Resort
Grande Real Santa Eullia Resort & Hotel SPA
Grande Real Villa Itlia Hotel & SPA
HF Ipanema Park
Hotel Albatroz
Hotel Algarve Casino
Hotel Altis
Hotel Avenida Palace
Hotel Cascais Miragem
Hotel Dom Pedro Golf Resort
Hotel Dom Pedro Palace
Hotel Fortaleza do Guincho
Hotel Infante de Sagres
Hotel Le Meridien Penina Golf & Resort
Hotel Lisboa Sheraton & Towers
Hotel Palcio do Estoril
Hotel Pestana Carlton Madeira
Hotel Pestana Casino Park
Hotel Pestana Grand
Hotel Quinta do Lago
Hotel Real Palcio
Hotel Reids Palace
Hotel Royal Savoy
Hotel Savoy
Hotel Solverde SPA & Wellness Center
Hotel Tivoli Lisboa
Hotel Tivoli Madeira
Hotel Tivoli Palcio de Seteais
Lapa Palace
Madeira Palcio Resort Hotel
Montebelo Hotel e SPA
Palace Hotel do Bussaco
Penha Longa Hotel & Golf Resort
Pestana Alvor Praia
Pestana Palace Hotel
Porto Palcio Hotel
Praia dEl Rey Marriott Golf & Beach Resort
Ria Park Hotel Resort & SPA
Ritz-Four Seasons Hotel Lisboa
Sheraton Algarve Hotel e Pine Cliffs Resort
Sheraton Porto Hotel & SPA
The Cliff Bay
The Lake Resort
The Westin Camporeal Golf Resort & SPA
Tiara Park Atlantic Lisboa
STIO INDICADO
www.corinthiahotels.com/lisboa
www.cs-madeira.com
www.hoteisreal.com
www.hoteisreal.com
www.hoteisfenix.com
www.solverde.pt
www.altishotels.com
www.dompedro.com
www.dompedro.com
www.guinchotel.pt
www.lemeridienpenina.com
www.pestana.com
www.pestana.com
www.pestana.com
www.hoteisreal.com
www.reidspalace.com
www.savoyresort.com
www.savoyresort.com
www.solverde.pt
www.lapapalace.com
www.penhalonga.com
www.pestana.com
www.pestana.com
www.marriottpraiadelrey.com
www.fourseasons.com
www.luxurycollection.com/algarve
www.sheraton.porto
www.portobay.pt
www.westin.com/camporeal
246
HOTIS DE CINCO ESTRELAS

STIO INDICADO
Tiara Park Atlantic Porto
Tivoli Marina Vilamoura
Vila Sol Algarve, Renaissance SPA & Golf Resort
www.renaissancealgarve.com
Vila Vita Parc Resort & SPA
Fonte: Dados recolhidos em 10.04.2009, em www.visitportugal.com
Sendo 56 o nmero de hotis de cinco estrelas referenciados, foi realizado um

trabalho prvio de anlise dos stios atrs indicados, tendo sido obtidas as seguintes
concluses:
- Ao fazer a busca em www.corinthiahotels.com/lisboa era feito o reenvio

automtico para www.corinthiahotels.com;
- Ao fazer a busca em www.hoteisreal.com era feito o reenvio automtico para
www.realhotelsgroup.com;
- O stio www.hoteisreal.com engloba os hotis: Grande Real Santa Eullia Resort
& Hotel SPA; Grande Real Villa Itlia Hotel & SPA; Hotel Real Palcio;
- Ao fazer a busca em www.hoteisfenix.com era feito o reenvio automtico para
www.hfhotels.com;
- O stio www.solverde.pt engloba os hotis : Hotel Algarve Casino ; e Hotel
Solverde SPA & Wellness Center ;
- O stio www.dompedro.com engloba os hotis: Hotel Dom Pedro Golf Resort;
Hotel Dom Pedro Palace;
- Ao fazer a busca em www.lemeridienpenina.com era feito o reenvio automtico
para www.lemeridien.com;
- O stio www.almeidahotels.com engloba outros hotis do Grupo de categoria
inferior;
- O stio www.pestana.com engloba os hotis: Hotel Pestana Carlton Madeira; Hotel
Pestana Casino Park; Hotel Pestana Grand; Pestana Palace Hotel; Pestana Alvor Praia;
- O stio www.savoyresort.com engloba os hotis: Hotel Royal Savoy, Hotel Savoy;
- O stio www.tivolihotels.com engloba os hotis: Hotel Tivoli Lisboa; Hotel Tivoli
Madeira; Hotel Tivoli Palcio de Seteais; Tivoli Marina Vilamoura;
- Ao fazer a busca em www.marriottpraiadelrey.com era feito o reenvio automtico
para www.marriott.com;
-
Ao
fazer
www.luxurycollection.com/algarve
busca
em
era
feito
www.sheraton.com/porto
o
reenvio
automtico
em
para
www.starwoodhotels.com;
247
- O stio www.starwoodhotels.com engloba os hotis: Sheraton Porto Hotel & SPA;

e Sheraton Algarve Hotel e Pine Cliffs Resort;
- Ao fazer a busca em www.westin.com/camporeal era feito o reenvio automtico
para www.westin.com/camporealresidences;
- O stio www.tiara-hotels.com engloba os hotis: Tiara Park Atlantic Lisboa; Tiara
Park Atlantic Porto;
- Ao fazer a busca em www.renaissancealgarve.com era feito o reenvio automtico
para www.renaissancehotels.com.
Em conformidade, a amostra dos stios a estudar ficou constituda pelos seguintes

42 stios:
248
STIOS A ESTUDAR
www.altishotels.com
www.caiscaismirage.com
www.cs-madeira.com
www.dompedro.com
www.fourseasons.com
www.guinchotel.pt
www.hfhotels.com
www.lapapalace.com
www.lemeridien.com
www.marriott.com
www.penhalonga.com
www.pestana.com
www.portobay.pt
www.reidspalace.com
www.savoyresort.com
www.solverde.pt
249
APNDICE 2
Mapa de estudo da visibilidade dos stios da amostra em www.google.pt
250
Posicionamento
Valorao do posicionamento
Factor de correco
Posicionamento corrigido
Posicionamento
Factor de correco
Posicionamento
Factor de correco
Posicionamento
Factor de correco
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
30
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
16
0
0
0
4
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
2
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
3
6
2
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
12
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
14
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
13
10
14
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
0
24
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
28
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
26
20
28
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Pontuao
Pc 18
Pc 19
Pc 20
ofertas hoteis oferta hotel oferta hoteis
Portugal
cinco estrelas cinco estrelas
Factor de correco
Pc 17
oferta hotel
Portugal
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
1 15 3 45 1 15 2 30 1 15 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 6 10 2 20 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
5 11 3 33 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
7 9 3 27 0 0 2 0 0 0 2
#
1 3 3 7 9 2 18 8 8 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 2
Posicionamento
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
45
0
0
0
0
0
0
0
33
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
45
0
0
0
42
24
0
0
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
Factor de correco
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
15
0
0
0
0
0
0
0
11
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
15
0
0
0
14
8
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
5
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
2
8
0
0
Posicionamento
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
Pc 15
Pc 16
reserva online
reservas
hotel Portugal online hoteis
Factor de correco
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Pc 14
reservas
hoteis
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
1 15 7 105 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
2 14 7 98 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
9 7 7 49 0
0 0 7 0 0
0 0 7 0 0
Posicionamento
Factor de correco
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
Posicionamento
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Factor de correco
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Factor de correco
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Pc 13
reserva hotel
Portugal
Posicionamento
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
Pc 12
reservas
hoteis
Posicionamento
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Factor de correco
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Factor de correco
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Posicionamento
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
Posicionamento
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Factor de correco
Pc 10
Pc 11
central hotel reserva hotel
Portugal
Pc 9
hotel travel
guide
Posicionamento
Pc 8
hotel Portugal
guide
0 0 2 0 0
0 0 2 0 0
0 0 2 0 0
0 0 2 0 0
0 0 2 0 0
0 0 2 0 0
0 0 2 0 0
0 0 2 0 0
0 0 2 0 0
0 0 2 0 0
0 0 2 0 0
0 0 2 0 0
0 0 2 0 0
0 0 2 0 0
0 0 2 0 0
0 0 2 0 0
0 0 2 0 0
0 0 2 0 0
0 0 2 0 0
0 0 2 0 0
0 0 2 0 0
5 11 2 22 0
0 0 2 0 0
0 0 2 0 0
0 0 2 0 0
0 0 2 0 0
0 0 2 0 0
1 15 2 30 0
9 7 2 14 0
0 0 2 0 0
0 0 2 0 0
0 0 2 0 0
0 0 2 0 0
0 0 2 0 0
0 0 2 0 0
0 0 2 0 0
#
2 2 4 0
0 0 2 0 0
2 14 2 28 0
0 0 2 0 0
0 0 2 0 0
8 8 2 16 0
Factor de correco
Pc 7
hoteis luxo
Portugal
Posicionamento
Posicionamento
Factor de correco
Posicionamento
8
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
26
0
22
0
0
0
30
24
0
0
0
0
0
0
0
14
14
30
4
0
0
Factor de correco
Pc 6
hotel luxo
Portugal
0 0 0 3 0 0 0 7 0 #
4 2
0 0 0 3 0 0 0 7 0 0 0 2
0 0 0 3 0 0 0 7 0 0 0 2
0 0 0 3 0 0 0 7 0 0 0 2
0 0 0 3 0 0 0 7 0 0 0 2
0 14 2 3 6 0 0 7 0 0 0 2
0 0 0 3 0 0 0 7 0 0 0 2
0 0 0 3 0 0 0 7 0 0 0 2
0 0 0 3 0 0 0 7 0 0 0 2
0 3 13 3 39 0 0 7 0 0 0 2
0 3 13 3 39 0 0 7 0 0 0 2
0 1 13 3 39 2 14 7 98 0 0 2
0 0 0 3 0 0 0 7 0 0 0 2
0 0 0 3 0 0 0 7 0 0 0 2
0 0 0 3 0 0 0 7 0 0 0 2
45 0 0 3 0 0 0 7 0 0 0 2
0 0 0 3 0 0 0 7 0 0 0 2
0 0 0 3 0 0 0 7 0 0 0 2
0 0 0 3 0 0 0 7 0 0 0 2
0 0 0 3 0 0 0 7 0 0 0 2
0 0 0 3 0 0 0 7 0 0 0 2
0 0 0 3 0 0 0 7 0 3 13 2
0 0 0 3 0 0 0 7 0 0 0 2
0 0 0 3 0 0 0 7 0 5 11 2
0 0 0 3 0 0 0 7 0 0 0 2
0 0 0 3 0 0 0 7 0 0 0 2
0 0 0 3 0 0 0 7 0 0 0 2
39 1 15 3 45 1 15 7 105 1 15 2
0 2 14 3 42 7 9 7 63 4 12 2
42 1 15 3 45 4 12 7 84 0 0 2
0 0 0 3 0 0 0 7 0 0 0 2
0 0 0 3 0 0 0 7 0 0 0 2
0 0 0 3 0 0 0 7 0 0 0 2
0 0 0 3 0 0 0 7 0 0 0 2
0 0 0 3 0 0 0 7 0 0 0 2
0 0 0 3 0 0 0 7 0 0 0 2
0 0 0 3 0 0 0 7 0 9 7 2
0 0 0 3 0 0 0 7 0 9 7 2
21 0 0 3 0 0 0 7 0 1 15 2
39 12 4 3 12 0 0 7 0 #
2 2
0 0 0 3 0 0 0 7 0 0 0 2
0 0 0 3 0 #
4 7 28 0 0 2
Posicionamento
Pc 5
hoteis cinco
estrelas
0 0 4 0 0 0 14
0 0 0 3
0 0 4 0 0 0 14
0 0 0 3
0 0 4 0 0 0 14
0 0 0 3
0 0 4 0 0 0 14
0 0 0 3
0 0 4 0 0 0 14
0 0 0 3
0 0 4 0 0 0 14
0 0 0 3
0 0 4 0 6 10 14 140 0 0 3
0 0 4 0 0 0 14
0 0 0 3
0 0 4 0 0 0 14
0 0 0 3
0 0 4 0 0 0 14
0 0 0 3
0 0 4 0 0 0 14
0 0 0 3
0 0 4 0 0 0 14
0 0 0 3
0 0 4 0 0 0 14
0 0 0 3
0 0 4 0 9 7 14 98 0 0 3
0 0 4 0 0 0 14
0 0 0 3
2 14 4 56 4 12 14 168 1 15 3
0 0 4 0 8 8 14 112 0 0 3
0 0 4 0 4 12 14 168 0 0 3
0 0 4 0 0 0 14
0 0 0 3
0 0 4 0 0 0 14
0 0 0 3
0 0 4 0 0 0 14
0 0 0 3
0 0 4 0 7 9 14 126 0 0 3
0 0 4 0 0 0 14
0 0 0 3
#
6 4 24 0 0 14
0 0 0 3
0 0 4 0 0 0 14
0 0 0 3
0 0 4 0 #
4 14 56 0 0 3
0 0 4 0 8 8 14 112 0 0 3
6 10 4 40 5 11 14 154 3 13 3
0 0 4 0 0 0 14
0 0 0 3
4 12 4 48 #
4 14 56 2 14 3
0 0 4 0 8 8 14 112 0 0 3
0 0 4 0 0 0 14
0 0 0 3
0 0 4 0 0 0 14
0 0 0 3
0 0 4 0 0 0 14
0 0 0 3
0 0 4 0 0 0 14
0 0 0 3
0 0 4 0 0 0 14
0 0 0 3
0 0 4 0 #
1 14 14 0 0 3
0 0 4 0 6 10 14 140 0 0 3
0 0 4 0 7 9 14 126 9 7 3
0 0 4 0 7 9 14 126 3 13 3
0 0 4 0 0 0 14
0 0 0 3
0 0 4 0 0 0 14
0 0 0 3
Pc 4
hotel cinco
estrelas
Factor de correco
Pc 3
hoteis
Portugal
Posicionamento
Factor de correco
Posicionamento
Factor de correco
Pc 2
hotel Portugal
Factor de correco
www.altishotels.com
www.cs-madeira.com
www.dompedro.com
www.fourseasons.com
www.guinchotel.pt
www.hfhotels.com
www.lapapalace.com
www.lemeridien.com
www.marriott.com
www.penhalonga.com
www.pestana.com
www.portobay.pt
www.reidspalace.com
www.savoyresort.com
www.solverde.pt
Pc 1
alojamento
Portugal
Posicionamento
Nome da unidade
8
24
0
0
0
6
140
0
0
39
39
137
0
98
0
552
112
168
0
0
0
174
0
79
0
174
112
502
163
182
112
0
0
0
45
0
32
154
274
291
0
44
APNDICE 3
Mapa de estudo da visibilidade dos stios de referncia em www.google.pt
252
Factor de correco
Factor de correco
www.lifecooler.com
1 15
4 60
0 14
0
3 13
3 39
0
3
0
0
7
0
0
www.booking.com
4 12
4 48
1 15 14 210
1 15
3 45
0
3
0
0
7
0
www.viajar.clix.pt
2 14
4 56
0 14
3
0
3
0
0
7
0
0
0
2
0
0
6 10
2 20
2 14
2 28
Factor de correco
Factor de correco
Factor de correco
2
0
0
3
0
0 21
0
6 10
6 60
0
7
0
0
7
0
0
6 10
2 20
0
3
0
0 21
0
1 15
6 90
1 15
7
105
1 15
7
105
1 15
5 11
2 22
8
3 24
2 14 21
6 36
0
7
0
0
7
0
0
8
294 10
6
3
0
0
3 45
1 15
0
0
3
0
0
3 45
1 15
3
0 12
4
Factor de correco
2
0
0
2
2 30
1 15
2
8 12
Posicionamento
Factor de correco
Factor de correco
Factor de correco
0 10
6
2 12 13
3
2
6
0
1
0
0
1
0 177
2 30
3 13
2 26 10
6
2 12
0
1
0
0
1
0 831
2
4 12
2 24
2 14
2 28
0
1
0
0
1
0 528
Pc 19
oferta hotel
cinco estrelas
Portugal
Pc 18
ofertas hoteis
Portugal
Posicionamento
Pc 17
oferta hotel
Portugal
Posicionamento
Pc 14
Pc 15
Pc 16
reservas hoteis reserva online reservas online
hotel Portugal hoteis Portugal
Portugal
Factor de correco
Posicionamento
Posicionamento
Factor de correco
Posicionamento
Factor de correco
Pc 13
reserva hotel
Portugal
Posicionamento
Pc 12
reservas hoteis
Factor de correco
Posicionamento
Pc 11
reserva hotel
Posicionamento
Pc 10
central hotel
Portugal
Posicionamento
Factor de correco
Pc 8
Pc 9
hotel Portugal hotel travel guide
guide
Posicionamento
Factor de correco
Posicionamento
Pc 7
hoteis luxo
Portugal
Posicionamento
Pc 6
hotel luxo
Portugal
Factor de correco
Pc 5
hoteis cinco
estrelas
Posicionamento
Posicionamento
Factor de correco
Pc 4
hotel cinco
estrelas
Posicionamento
Pc 2
Pc 3
hotel Portugal hoteis Portugal
Posicionamento
Factor de correco
Posicionamento
Factor de correco
Pc 1
alojamento
Portugal
Posicionamento
Factor de correco
Stio de referncia
Posicionamento
Pc 20
oferta hoteis
cinco estrelas
Portugal
Pontuao
253
APNDICE 4
Mapa de estudo da popularidade e da saturao em
254
Google
Pagerank
Altavista Links
Alltheweb links
Yahoo inlink
Yahoo indexed
Outbound Links
Internal Links
Idade do
Domnio
ano/dias
5/10
5/10
5/10
4/10
5/10
0/10
4/10
5/10
5/10
4/10
4/10
5/10
4/10
7/10
5/10
5/10
4/10
5/10
nd)
5/10
5/10
5/10
7/10
8/10
2/10
5/10
4/10
6/10
5/10
4/10
5/10
6/10
4/10
4/10
3/10
4/10
7/10
4/10
4/10
6/10
3/10
7/10
233
558
280
215
869
174
386
230
2,920
265
249
1,370
697
109,000
158
293
142
244
127
203
91
1,930
182,000
108,000
7
487
706
3,780
97
600
1,950
13,200
164
292
37
1,180
255,000
195
293
1,440
276
190,000
233
554
283
215
779
171
375
233
2,160
266
246
1,350
694
109,000
158
292
139
247
126
201
89
2,010
181,000
108,000
6
481
697
3,760
98
602
2,000
13,300
160
291
36
1,190
254,000
195
293
1,440
276
189,000
565
2043
737
405
1129
441
815
400
6160
360
273
2425
556
257999
417
544
453
377
146
419
193
3546
207298
1097768
14
704
1140
16475
145
1247
4105
13816
294
587
90
3654
617676
738
1815
15779
479
234067
46
240
16
28
8
45
58
17
804
116
146
1924
67
75177
61
1
101
46
0
32
2
1017
18
331471
8
81
245
4929
2
1
1365
105
3
84
2
1050
224225
636
855
8906
58
37
19
25
15
2
10
0
0
11
22
0
0
6
30
2
26
0
0
0
0
0
15
16
38
79
0
2
17
71
26
65
5
71
0
5
4
0
15
5
0
3
36
37
5
3
0
0
0
2
0
52
7
28
27
13
51
3
4
0
0
0
0
0
4
65
20
9
0
1
0
1
63
17
42
2
1
22
47
0
55
2
24
78
21
25
9 / 267
9 / 191
6 / 215
6 / 282
5 / 180
5 / 320
11 / 241
4 / 85
8 / 41
3 / 262
3 / 55
10 / 87
1 / 184
12 / 96
nd)
6 / 165
nd)
nd)
9 / 311
8 / 128
10 / 92
6 / 178
9 / 70
16 / 125
nd)
4 / 329
8 / 181
12 / 167
nd)
11 / 124
12 / 270
13 / 198
5 / 67
7 / 154
6 / 266
nd
11 / 138
4 / 97
1 / 93
9 / 252
9 / 54
15 / 106
Stio
www.altishotels.com
www.cs-madeira.com
www.dompedro.com
www.fourseasons.com
www.guinchotel.pt
www.hfhotels.com
www.lapapalace.com
www.lemeridien.com
www.marriott.com
www.penhalonga.com
www.pestana.com
www.portobay.pt
www.reidspalace.com
www.savoyresort.com
www.solverde.pt
nd) No disponvel
Fonte: Dados acedidos em 09.05.2009, em http://www.googlepagerankchecker.com/
255
APNDICE 5
Mapa de estudo da popularidade e da saturao em www.alexa.com
256
Alexa traffic
rank
Average time
on site
Minutos/dia
Sites linking
in
Online since
6.655.800
4.5
27
16.08.2000
1.892.402
4.4
66
31.10.2000
www.altishotels.com
2.789.267
1.9
21
07.10.2003
1.766.910
5.1
24
nd
2.479.287
1,9
53
11.11.2003
3.741.067
4,0
15
24.06.2004
2.393.356
2,2
49
11.09.1998
2.565.473
2,4
20
14.02.2005
674.708
2,6
446
30.03.2001
4.747.895
2,5
14
nd
Stio
www.cs-madeira.com
4.341.409
4,8
nd
www.dompedro.com
1.314.873
2,8
58
12.02.1999
2.785.547
4,3
nd
13.206
4,2
4.244
03.02.1997
www.guinchotel.pt
7.543.441
2,0
31
nd
www.hfhotels.com
11.546.855
0,1
23
26.11.2002
26.859.898
nd
27
nd
2.374.027
2,6
23
nd
nd
nd
13
03.07.2000
4.240.056
2,3
25
02.01.2001
2.871.291
nd
14
nd
www.lapapalace.com
1.999.014
1,8
71
13.11.2002
www.lemeridien.com
1.330.807
0,2
862
10.02.2006
1.790
3,8
12.558
05.01.1993
3.365.808
2,7
nd
nd
3.537.696
1,5
25
15.06.2005
www.penhalonga.com
1.708.651
3,0
45
10.11.2000
167.349
3,7
361
24.11.1996
2.171.092
2,7
11
nd
12.583.805
0,4
62
06.01.1998
42.006
7,4
806
28.02.1996
2.849.973
0,3
594
24.10.1996
4.415.708
1,0
24
03.03.2004
www.savoyresort.com
5.387.419
2,2
23
07.12.2001
nd
nd
8.08.2003
1.506.835
3,5
78
nd
2.304
4,2
6.760
23.12.1997
2.340.615
2,4
20
02.02.2005
www.fourseasons.com
www.marriott.com
www.pestana.com
www.portobay.pt
www.reidspalace.com
www.solverde.pt
257
Sites linking
in
Online since
Average time
on site
Minutos/dia
Stio
Alexa traffic
rank
1.237.772
2,9
35
nd
344.413
3,0
134
31.08.2000
3.422.970
3,0
16
nd
1.095.532
0,2
1.289
24.01.1994
nd) No disponvel
Fonte: Dados acedidos em 09.05.2009, em www.alexa.com
258
APNDICE 6
Mtodo Delphi. Questionrio preliminar
259
O Impacto da Internet na gesto das unidades hoteleiras

portuguesas Questionrio preliminar
NOTA: PEDE-SE O FAVOR DA DEVOLUO SE POSSVEL AT 10.02.2009,
PARA: rodriguescosta@sapo.pt
1 - NOME:
2- FUNO EXERCIDA:
3 - CONTACTO A UTILIZAR PARA O ENVIO DOS QUESTIONRIOS:
4 EM ORDEM S HIPTESES DE TRABALHO A SEGUIR COLOCADAS QUAIS

AS QUE CONSIDERA NO RELEVANTES:
- Hiptese 1:
NO
A internet induziu alteraes na definio das estratgias e das tcticas das
RELEVANTE
unidades hoteleiras, nomeadamente:
(assinalar X)
1.1 Necessidade de uma maior ateno ao mercado e concorrncia com uma

consequente contnua reviso dos objectivos e do posicionamento
1.2 Crescente aumento da concorrncia
1.3 Reforo da importncia do reforo das polticas de marca (Branding)
1.4 Crescente necessidade de gerir as relaes com os clientes, atravs do recurso s
tcnicas CRM (Customer Relationship Management), na definio de objectivos e aces
a realizar
1.5 Os clientes esto cada vez mais informados, mais organizados, mais conectados,
neste dilogo Web 2.0 esto condenadas ao fracasso
1.6 Crescente conscincia dos hotis da importncia de gerirem a sua reputao online
e da necessidade de prestarem ateno ao que sobre eles dito nos blogues, nos foros e
nas redes sociais
1.7 Necessidade de considerar os efeitos no volume de vendas das opinies publicadas
por clientes em pginas Web
1.8 Crescente importncia da dinamizao e permanente actualizao das pginas Web
1.9 Crescente conscincia de que os clientes que determinam o que querem fazer e
quando o querem fazer. O controlo do processo de compra est, cada vez mais, do lado
dos clientes
1.10 Necessidade de criar novas funes para dar resposta a novas realidades e
necessidades
260
- Hiptese 2
A internet induziu alteraes no relacionamento hotel/cliente, nomeadamente:
2.1 Alargamento do mbito geogrfico da origem da procura, com consequente
redimensionamento e redefinio dos segmentos alvo
2.2 Crescente necessidade de ouvir os clientes, conhecer as suas motivaes e com
eles estabelecer interactividade
2.3 Crescente importncia dos portais de referncia, bem como dos blogues, foros e
redes sociais como local de intercmbio de experincias entre clientes
2.4 Necessidade de conhecer as formas de acesso e de navegao dos clientes na
clientes atravs do indicador ROI (Return on Investiment)
2.5 Crescente recurso pelos hotis criao de blogues, como forma de incentivar a
interactividade e o dilogo permanente com os clientes
- Hiptese 3
A internet induziu alteraes na definio da poltica de produto na hotelaria
portuguesa, nomeadamente:
3.1 Crescente importncia da inovao para a definio da poltica de produto
3.2 Ocorre uma diminuio da varivel tempo do ciclo de vida dos produtos
3.3 Necessidade de criar produtos especificamente adaptados s caractersticas e
necessidades da internet
3.4 H que competir em experincias, no no preo
3.5 H que oferecer experincias personalizadas a cada cliente
- Hiptese 4
A internet induziu alteraes na definio da poltica de preos na hotelaria
4.1 Crescente diminuio da importncia das tabelas confidenciais
4.2 Necessidade de criao de novas tipologias de preo, com vulgarizao do melhor
preo, em cada data, a Best Available Rate (BAR)
4.3 Generalizao das tcnicas Revenue Management
4.4 - Importncia da avaliao do valor de cada cliente, nomeadamente dos clientes
assduos e dos mais sensveis ao preo
4.5 Agravamento do risco na definio do preo a praticar
- Hiptese 5
A internet induziu alteraes na definio da poltica de distribuio na hotelaria
5.1 Crescente importncia das vendas directas online
5.2 Crescente recurso tcnica de venda livre, com possibilidade de fecho e reabertura
de datas de disponibilidade
5.3 Necessidade da realizao das tarefas comerciais em tempo real
261
5.4 Crescente importncia dos conceitos SEM (Search engine marketing), SEO (Search
engine optimization); e PPC (Pay per Click);
5.5 - Crescente importncia de conceitos funcionalidade, usabilidade e optimizao das
pginas web
5 OUTRAS HIPTESES DE TRABALHO CUJO ESTUDO CONSIDERE

RELEVANTES:
OBRIGADO PELA COLABORAO
262
APNDICE 7
Mtodo Delphi. Composio do painel de especialistas
263
NOME
Alberto Gradim
CARGO
Director Geral Hotel Tivoli Coimbra
REA
GHT
Antnio Abrantes
Professor Planeamento Controlo Gesto ULHT
ETI
Antnio Pinheiro
GAV
Carlos Mota
Director Operaes Turismo Negcios

Worldwide Events
Director Programas AV Sottotour, SA
Catarina S Lucas
Directora Charcas Resort Lagoon River
GHT
David Duarte
Director Geral Clube Humbria e Alagoa Mar
GHT
Duarte Freitas-Branco
Director Geral Hotel Vila Gal Opera
GHT
Duarte Pimentel
Director de Marketing, e-Commerce & Channel Management
GHT
Eugnia Ricciardi
Gestora de projectos da WebCorner e da WebHotel
ETI
Fernando Marto
Administrador Hotel Roma
GHT
Joo JDB Infante
Vice-Presidente da Software Newhotel S.A
ETI
Joo Pronto
Joo Rego
Professor Informtica, Coordenador da

Contabilidade Finanas
Presidente Conselho Pedaggico
ESHTE
Director Geral Foya Branca Resort (CV)
Joaquim Oliveira
Director Geral Hotel Vila Bicuda
GHT
Jorge Abrantes
Administrador da Sonhando
GAV
Jorge Teixeira
Director Operaes Asta Atlantida
GAV
Jos Fernando Carrusca
Director Hotel Vilamoura Golf
GHT
Jos M. Quintino
Director AV Intervisa DMC
GAV
Jos Pedro Machado
Director do Hotel D. Lus
GHT
Jlio Campos
Director Hotel Solfrias
GAV
Lcia Galo
Directora Vendas Grupo Pestana
GHT
Lus Domingos
Dir Hotel Calema
GHT
Manuel Pimentel
Dir Complexo Turstico Trs Pinheiros
GHT
Marco Correia
Director Europeu TI Orient-Express Hotels, Train & Cruisers
ETI
Nuno Ferrari
Director Geral Markting Vendas Olissippo Hotels
GHT
Paulo Lopes
Administrador Residencial Princesa
GHT
Paulo Loureno
Director Geral Suites Alba Resort & SPA
GHT
Pedro Advirta
Chefe Departamento Importao Clube Viajar
GAV
Pedro R Marques
Director Clube Praia Rocha e Yellow Alvor Hotel
GHT
Rui Fajardo
Director Geral Hotel Vip Executive Art's
GHT
GAV
rea
Cientfica
ETI
GHT
264
NOME
Rui Repolho
CARGO
Director Geral Hotel Villa Rica Lisboa
REA
GHT
Teresa Sousa
ETI
Vasco Seromenho
Administradora da Webcorner - Gesto Web Marketing

Hotelaria
Director Operas Grupo Pestana Pousadas
Victor Manique
Director Geral Altis Park Hotel
GHT
Vtor
Eira
Vtor Osrio
Group Sales Manager Grupo Altis Hotels
GHT
Director da AV Beta
GAV
ETI
GHT
= Especialista em Tecnologias da Informao
GAV = Gestor de Agncia de Viagens

GHT = Gestor Hoteleiro
265
APNDICE 8
Mtodo Delphi. Questionrio Delphi. 1. ronda
266
O Impacto da Internet na gesto das unidades hoteleiras portuguesas
NOTA: PEDE-SE O FAVOR DA DEVOLUO SE POSSVEL AT 28.02.2009,

PARA: rodriguescosta@sapo.pt
1 - NOME:
2 PARA UMA ESCALA DE RELEVNCIA ONDE:

1 = IRRELEVANTE
2 = POUCO RELEVANTE
3 = RELEVANTE
4= MUITO RELEVANTE
5 = MUITISSIMO RELEVANTE
ASSINALE COM X, O GRAU DE RELEVNCIA QUE ATRIBUI A CADA UM DOS

SEGUINTES ITENS:
Grau de
Hipteses de trabalho
relevncia
1
Hiptese 1 A internet ter induzido alteraes na definio das

estratgias e das tcticas das unidades hoteleiras, nomeadamente:
1.1 Necessidade de uma maior ateno ao mercado e concorrncia
com
uma
consequente
contnua
reviso
dos
objectivos
do
posicionamento
1.2 Globalizao do mercado com um crescente aumento da
concorrncia
1.3 Reforo da importncia do reforo das polticas de marca (Branding)
1.4 Crescente necessidade de gerir as relaes com os clientes,
atravs
do
recurso
tcnicas
CRM
(Customer
Relationship
Management), na definio de objectivos e aces a realizar

1.5 Os clientes esto cada vez mais informados, mais organizados,
mais conectados, sendo o mercado uma comunidade de dilogo. As
empresas que no saibam participar neste dilogo Web 2.0 esto
condenadas ao fracasso
267
Grau de
relevncia
1
1.6 Crescente conscincia dos hotis da importncia de gerirem a sua

reputao online e da necessidade de prestarem ateno ao que sobre
eles dito nos blogues, nos foros e nas redes sociais
1.7 Necessidade de considerar os efeitos no volume de vendas das
opinies publicadas por clientes em pginas Web
1.8 Crescente importncia da dinamizao e permanente actualizao
das pginas Web as quais devem reflectir a evoluo da realidade da
empresa
1.9 Crescente conscincia de que os clientes que determinam o que
querem fazer e quando o querem fazer. O controlo do processo de
compra est, cada vez mais, do lado dos clientes
1.10 Necessidade de criar novas funes para dar resposta a novas
realidades e necessidades
1.11 O aumento das vendas online implica a diminuio dos custos
operacionais e comerciais e uma maior rapidez no processamento das
reservas
1.12 Ocorrem alteraes na cultura da empresa por fora da sua
permanente exposio ao mercado
Hiptese 2 A internet ter induzido alteraes no relacionamento
hotel/cliente final, nomeadamente:
2.1 Alargamento do mbito geogrfico da origem da procura, com
consequente redimensionamento e redefinio dos segmentos alvo
2.2 Crescente necessidade de ouvir os clientes e de conhecer as suas
motivaes, a sua avaliao do servio prestado e com eles estabelecer
interactividade
2.3 Crescente importncia dos portais de referncia, bem como dos
blogues, foros e redes sociais como local de intercmbio de experincias
entre clientes
2.4 Necessidade de conhecer as formas de acesso e de navegao dos
clientes na pgina web do hotel e, nomeadamente, de avaliar o nmero
de visitantes que se tornam clientes atravs do indicador ROI (Return on
Investiment)
268
Grau de
relevncia
1
2.5 Crescente recurso pelos hotis criao de blogues, como forma

de incentivar a interactividade e o dilogo permanente com os clientes
Hiptese 3 A internet ter induzido alteraes no relacionamento
hotel/operadores tursticos na hotelaria portuguesa, nomeadamente:
3.1 Crescente dificuldade em conhecer os intermedirios online e a sua
real importncia
3.2 Crescente dificuldade em compatibilizar o relacionamento das
unidades hoteleiras com os operadores tursticos (B2B) e com o
relacionamento com os consumidores finais (B2C)
3.3 - Tendncia para a uniformizao do mercado atravs do recurso
sistemtico tarifa BAR (Best Available Rate)
3.4 Ocorrncia de problemas de relacionamento entre os hotis e os
operadores tursticos tradicionais, com brochura impressa, cujos preos
podero em certas pocas estar acima dos praticados pela concorrncia
online
3.5 Ocorrncia de problemas resultantes das diferenas entre a origem
dos clientes e os foros legais competentes para a resoluo dos mesmos
para as reservas feitas online
Hiptese 4 - A internet ter induzido alteraes na definio da

poltica de produto na hotelaria portuguesa, nomeadamente:
4.1 Crescente importncia da inovao para a definio da poltica de
produto
4.2 Ocorre uma diminuio da varivel tempo do ciclo de vida dos
produtos
4.3 Necessidade de criar produtos especificamente adaptados s
caractersticas e necessidades da internet
4.5 H que oferecer experincias personalizadas a cada cliente
Hiptese 5 A internet ter induzido alteraes na definio da
poltica de preos na hotelaria portuguesa, nomeadamente:
5.1 Crescente diminuio da importncia das tabelas confidenciais
269
Grau de
relevncia
1
5.2 Necessidade de criao de novas tipologias de preo, com

vulgarizao do melhor preo, em cada data, a Best Available Rate (BAR)
5.4 - Importncia da avaliao do valor de cada cliente, nomeadamente
dos clientes assduos e dos mais sensveis ao preo
Hiptese 6 A internet ter induzido alteraes na definio da
poltica de distribuio na hotelaria portuguesa, nomeadamente:
6.2 Crescente recurso tcnica de venda livre, com possibilidade de
fecho e reabertura de datas de disponibilidade
6.3 Necessidade da realizao das tarefas comerciais em tempo real
6.4 Crescente importncia dos conceitos SEM (Search engine
marketing), SEO (Search engine optimization); e PPC (Pay per Click)
6.5 - Crescente importncia de conceitos funcionalidade, usabilidade e
optimizao das pginas web
270
APNDICE 9
Mtodo Delphi. Questionrio Delphi. 2. ronda
271
O Impacto da Internet na gesto das unidades hoteleiras portuguesas

PEDE-SE O FAVOR DA
rodriguescosta@sapo.pt
DEVOLUO
SE
POSSVEL
AT
31.03.2009.
PARA:
NOME:
1 - Em ordem ao questionrio anterior foram introduzidas duas colunas:

SR = Sua resposta: com as cotaes que atribuiu aos diferentes itens;
MQ= Mdia das cotaes atribudas pelos elementos do painel.
2 mantida a escala de relevncia

1 = Irrelevante
2 = Pouco relevante
3 = Relevante
4= Muito relevante
5 = Muitssimo relevante
3 - COMPARANDO A SUA RESPOSTA COM A MDIA DAS RESPOSTAS DOS DEMAIS MEMBROS DO
PAINEL:
- CASO QUEIRA ALTERAR A SUA RESPOSTA EM ORDEM A UM ITEM, ASSINALE COM X, O
GRAU DE RELEVNCIA QUE AGORA LHE ATRIBUI.
- NOS CASOS EM QUE ENTENDA MANTER A RESPOSTA INICIAL NADA ASSINALE.
272
SR
MQ
Grau de
relevncia
1
Hiptese 1 A internet ter induzido alteraes na definio das

estratgias e das tcticas das unidades hoteleiras, nomeadamente:
1.1 Necessidade de uma maior ateno ao mercado e

concorrncia com uma consequente contnua reviso dos
objectivos e do posicionamento
4,21
1.2 Globalizao do mercado com um crescente aumento da

concorrncia
3,82
1.3 Reforo da importncia do reforo das politicas de marca
(Branding)
3,50
1.4 Crescente necessidade de gerir as relaes com os
clientes, atravs do recurso s tcnicas CRM (Customer
Relationship Management), na definio de objectivos e aces
a realizar
1.5 Os clientes esto cada vez mais informados, mais

organizados, mais conectados, sendo o mercado uma
comunidade de dilogo. As empresas que no saibam
participar neste dilogo Web 2.0 esto condenadas ao
fracasso
1.6 Crescente conscincia dos hotis da importncia de
gerirem a sua reputao online e da necessidade de prestarem
ateno ao que sobre eles dito nos blogues, nos foros e nas
redes sociais
3,91
4,21
4.03
1.7 Necessidade de considerar os efeitos das opinies

publicadas por clientes, em pginas Web, no volume de vendas
3,74
1.8 Crescente importncia da dinamizao e permanente
actualizao das pginas Web as quais devem reflectir a
evoluo da realidade da empresa
1.9 Crescente conscincia de que os clientes que
determinam o que querem fazer e quando o querem fazer. O
controlo do processo de compra est, cada vez mais, do lado
dos clientes
4,44
3,91
273
SR
MQ
Grau de
relevncia
1
1.10 Necessidade de criar novas funes para dar resposta a

novas realidades e necessidades
3,91
1.11 O aumento das vendas online implica a diminuio dos
custos operacionais e comerciais e uma maior rapidez no
processamento das reservas
4,18
1.12 Ocorrem alteraes na cultura da empresa por fora da

sua permanente exposio ao mercado
3,59
Hiptese 2 A internet ter induzido alteraes no relacionamento hotel /
cliente final, nomeadamente:
2.1 Alargamento do mbito geogrfico da origem da procura,

com consequente redimensionamento e redefinio dos
segmentos alvo
3,74
2.2 Crescente necessidade de ouvir os clientes e de conhecer

as suas motivaes, a sua avaliao do servio prestado e com
eles estabelecer interactividade
3,94
2.3 Crescente importncia dos portais de referncia, bem

como dos blogues, foros e redes sociais como local de
intercmbio de experincias entre clientes
3,71
2.4 Necessidade de conhecer as formas de acesso e

navegao dos clientes na pgina web do hotel
nomeadamente, de avaliar o nmero de visitantes que
tornam clientes atravs do indicador ROI (Return
Investiment)
4,12
de
e,
se
on
2.5 Crescente recurso pelos hotis criao de blogues,

como forma de incentivar a interactividade e o dilogo
permanente com os clientes
3,12
Hiptese 3 A internet ter induzido alteraes no relacionamento hotel /

operadores tursticos na hotelaria portuguesa, nomeadamente:
3.1 Crescente dificuldade em conhecer os intermedirios

online e a sua real importncia
3,74
274
SR
MQ
Grau de
relevncia
1
3.2 Crescente dificuldade em compatibilizar o relacionamento

das unidades hoteleiras/operadores tursticos (B2B) com o
relacionamento das unidades hoteleiras/consumidores finais
(B2C)
3,74
3.3 - Tendncia para a uniformizao do mercado atravs do

recurso sistemtico tarifa BAR (Best Available Rate)
4,15
3.4 Ocorrncia de problemas de relacionamento entre os
hotis e os operadores tursticos tradicionais, com brochura
impressa, cujos preos podero em certas pocas estar acima
dos praticados pela concorrncia online
3.5 Ocorrncia de problemas resultantes das diferenas entre

a origem dos clientes e os foros legais competentes para a
resoluo dos mesmos para as reservas feitas online
4,12
3,21
Hiptese 4 - A internet ter induzido alteraes na definio da poltica de

produto na hotelaria portuguesa, nomeadamente:
4.1 Crescente importncia da inovao para a definio da

poltica de produto
3,76
4.2 Ocorre uma diminuio da varivel tempo no ciclo de vida

dos produtos
3,71
4.3 Necessidade de criar produtos especificamente
adaptados s caractersticas e necessidades da internet
3,79
3,41
4.5 H que oferecer experincias personalizadas a cada
cliente
3,56
Hiptese 5 A internet ter induzido alteraes na definio da poltica de
preos na hotelaria portuguesa, nomeadamente:
275
SR
MQ
Grau de
relevncia
1
5.1 Crescente diminuio da importncia das tabelas

confidenciais
5.2 Necessidade de criao de novas tipologias de preo,
com vulgarizao do melhor preo, em cada data, a Best
Available Rate (BAR)
3,68
4,09
4,26
5.4 - Importncia da avaliao do valor de cada cliente,
nomeadamente dos clientes assduos e dos mais sensveis ao
preo
3,85
3,71
Hiptese 6 A internet ter induzido alteraes na definio da poltica de
distribuio na hotelaria portuguesa, nomeadamente:
4,53
6.2 Crescente recurso tcnica de venda livre, com

possibilidade de fecho e reabertura de datas de disponibilidade
4,41
6.3 Necessidade da realizao das tarefas comerciais em
tempo real
4,35
6.4 Crescente importncia dos conceitos SEM (Search engine
marketing), SEO (search engine optimization); e PPC (Pay per
Click)
4,26
6.5 - Crescente importncia de conceitos funcionalidade,

usabilidade e optimizao das pginas web
4,15
276
APNDICE 10
Mtodo Delphi. Mapa de resultados da primeira ronda
277
Hipotese 6
Hipotese 5
Hipotese 4
Hipotese 3
Hipotese 2
Hipotese 1
Inqurito
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
1.8
1.9
1.10
1.11
1.12
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
6.1
6.2
6.3
6.4
6.5
1
4
4
4
5
5
4
4
5
5
5
5
4
4
5
3
4
3
3
3
5
3
3
3
3
4
5
5
4
5
5
4
4
5
5
5
4
4
2
4
3
3
3
3
3
3
4
3
4
4
4
3
3
4
5
3
5
4
5
5
5
3
3
4
2
3
2
3
3
4
5
2
4
4
4
3
3
4
4
3
4
4
4
4
5
4
4
4
5
4
5
4
5
3
4
3
3
3
4
4
4
4
5
4
2
3
4
4
3
4
4
4
5
4
4
5
4
4
4
5
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
4
5
5
5
3
5
5
5
5
5
5
5
5
5
4
5
5
5
5
5
5
4
3
4
3
4
4
2
5
4
4
3
2
3
4
4
5
3
3
3
2
5
3
4
5
2
3
3
4
5
4
4
3
5
4
5
5
4
6
5
3
2
2
3
4
3
3
3
3
5
3
3
3
2
4
2
3
1
3
3
2
2
3
3
2
1
3
2
4
3
3
3
5
3
3
3
7
4
4
4
3
3
4
5
3
2
4
3
3
4
2
4
4
3
4
4
4
3
3
4
3
3
2
2
3
4
3
3
3
4
5
5
3
4
8
5
5
3
3
5
4
4
4
5
3
5
2
5
3
2
4
2
4
5
5
5
5
3
5
3
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
4
Mapa das Cotaes Atribudas

Desvio
Mdia Variao
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34
Padro
5 5 4 3 4 4 5 5 3 3 4 5 4 5 4 3 4 5 5 5 5 4 3 4 4 3
4,21
0,53
0,73
5 3 5 2 5 4 4 4 3 3 4 3 3 5 3 3 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4
3,82
0,57
0,76
4 4 4 3 3 3 4 4 3 3 3 4 3 5 4 3 4 4 3 4 4 4 3 3 3 3
3,50
0,38
0,62
4 5 4 4 4 3 4 4 4 4 5 4 4 5 4 4 4 5 3 3 5 5 5 2 4 4
3,91
0,69
0,83
3 5 5 4 5 4 5 4 4 4 4 5 4 4 4 4 3 4 5 5 4 5 5 4 4 4
4,21
0,47
0,69
3 3 5 5 5 4 5 4 4 4 3 2 3 5 3 5 4 5 4 4 5 4 5 5 3 4
4,03
0,64
0,80
2 4 4 5 4 3 4 4 3 4 4 3 2 4 2 4 4 5 4 5 4 4 5 4 3 4
3,74
0,75
0,86
4 4 5 5 4 4 5 5 5 4 5 5 2 5 5 5 5 5 5 5 3 5 5 4 4 4
4,44
0,62
0,79
3 4 4 3 3 4 5 5 5 4 4 4 2 5 3 5 4 5 3 3 5 4 5 3 3 4
3,91
0,87
0,93
3,91
0,75
0,87
3 5 5 4 5 4 4 4 2 3 3 4 3 4 4 5 4 5 5 2 3 4 4 5 3 4
4 4 4 5 5 3 4 3 5 4 3 5 5 4 4 4 5 4 4 3 3 5 5 4 4 5
4,18
0,57
0,76
5 5 4 4 4 3 4 4 2 3 3 4 2 4 3 4 3 4 1 4 3 4 4 4 4 5
3,59
0,98
0,99
3 2 4 4 3 4 4 4 3 4 3 4 4 5 4 4 3 4 4 4 3 5 3 3 5 3
3,74
0,56
0,75
4 3 5 4 4 3 4 4 4 4 4 4 3 5 4 5 4 5 3 3 5 5 3 4 4 4
3,94
0,66
0,81
5 4 3 4 4 3 4 4 4 4 4 2 3 4 3 4 3 5 5 3 4 4 5 4 3 3
3,71
0,70
0,84
5 4 4 4 5 4 4 4 5 4 3 5 3 5 4 4 3 4 5 4 3 4 5 3 4 2
4,12
0,59
0,77
2 3 3 3 4 2 3 3 4 3 3 3 2 4 2 4 3 5 3 3 3 4 4 4 3 2
3,12
0,65
0,81
4 3 5 5 3 3 5 4 4 4 5 3 3 4 3 3 3 4 4 5 3 4 4 2 4 3
3,74
0,62
0,79
5 5 5 5 3 3 4 5 4 3 5 3 3 4 3 4 3 4 3 5 2 4 5 2 4 3
3,74
1,11
1,05
5 4 5 4 3 3 4 5 5 4 5 5 4 5 4 4 4 4 3 5 2 4 5 3 5 5
4,15
0,86
0,93
5 5 5 5 4 2 5 5 5 4 5 3 3 5 4 5 3 4 3 5 3 4 5 5 4 2
4,12
1,02
1,01
5 4 5 4 2 2 3 4 2 3 2 3 3 5 2 4 3 3 1 3 2 3 3 4 4 2
3,21
1,14
1,07
5 5 5 4 3 2 5 4 4 3 4 4 3 5 3 4 4 4 5 3 3 4 4 4 3 3
3,76
0,73
0,85
4 4 4 3 3 2 5 4 5 3 5 4 3 5 4 3 4 3 1 5 5 3 4 2 3 4
3,71
1,06
1,03
5 2 4 4 5 3 5 3 3 4 3 4 4 5 5 4 3 4 5 4 3 5 3 3 4 4
3,79
0,77
0,88
3 2 3 4 5 3 4 5 2 4 3 3 3 5 3 4 3 5 1 3 4 4 3 2 3 3
3,41
1,28
1,13
4 4 3 4 5 4 4 5 2 3 2 4 2 5 3 5 3 5 1 2 5 4 3 5 3 3
3,56
1,53
1,24
2 4 4 4 4 2 5 5 5 4 5 3 2 5 4 3 4 3 3 5 3 3 5 4 3 3
3,68
1,07
1,04
3 4 4 4 4 4 5 5 5 4 4 4 2 5 5 4 4 4 3 5 3 5 5 3 4 5
4,09
0,81
0,90
4 5 4 4 4 4 5 5 4 4 4 5 4 5 5 4 3 4 3 5 4 4 5 4 5 5
4,26
0,44
0,67
3,85
0,92
0,96
4 4 3 5 4 4 4 5 2 4 2 5 3 5 4 4 4 4 1 4 3 4 5 5 4 3
5 4 5 4 4 3 4 5 1 4 1 4 4 5 3 4 2 4 4 4 2 4 5 4 4 3
3,71
1,12
1,06
5 5 4 3 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 5 5 5 3 5 5 5 4 5
4,53
0,62
0,79
5 4 5 4 5 3 5 5 5 4 4 4 5 4 5 5 4 5 1 5 5 4 5 4 4 4
4,41
0,67
0,82
5 4 5 5 5 3 5 5 5 4 4 4 4 4 4 5 3 4 5 5 3 5 5 5 4 2
4,35
0,66
0,81
5 5 5 3 5 3 5 5 5 4 3 4 3 5 4 5 4 4 5 4 4 5 5 4 4 3
4,26
0,62
0,79
5 4 5 5 5 4 5 5 5 4 3 4 3 5 5 5 4 4 5 3 3 5 5 4 4 1
4,15
0,86
0,93
278
APNDICE 11
Mtodo Delphi. Mapa de resultados da segunda ronda
279
Hipotese 6
Hipotese 5
Hipotese 4
Hipotese 3
Hipotese 2
Hipotese 1
Inqurito
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
1.8
1.9
1.10
1.11
1.12
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
6.1
6.2
6.3
6.4
6.5
1
4
4
3
3
4
4
3
4
4
4
4
3
4
3
3
4
2
3
3
4
4
2
4
4
4
3
4
4
4
4
4
3
4
4
4
4
4
2
4
4
3
4
4
4
4
5
4
4
4
5
4
5
4
5
3
4
3
3
3
3
4
4
4
5
4
2
3
4
4
3
4
4
4
5
4
3
5
4
4
4
5
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
4
5
5
5
3
5
5
5
5
5
5
5
5
5
4
5
5
5
5
5
4
5
4
4
3
5
4
5
5
3
2
3
4
4
3
3
4
3
5
5
5
5
3
3
5
4
3
2
5
5
5
4
4
5
5
5
4
3
5
5
3
2
2
3
4
3
3
3
3
5
3
3
3
2
4
2
3
1
3
3
2
2
3
3
2
1
3
2
4
3
3
3
5
3
3
3
6
4
3
4
4
4
3
2
5
3
4
4
3
4
4
3
4
2
3
3
4
4
2
3
4
5
3
3
4
5
5
4
3
4
5
4
4
5
7
3
4
3
5
5
5
5
5
5
4
5
4
3
3
5
5
4
4
5
5
5
3
4
4
3
3
3
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
8
4
4
4
5
5
4
4
5
5
5
5
4
4
5
3
4
3
3
3
5
3
3
3
3
4
5
5
4
5
5
4
4
5
5
5
4
4
Mapa das Cotaes Atribudas - 2. ronda

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34
5 4 4 5 4 4 5 4 4 4 4 5 5 3 4 3 4 5 5 3 5 5 5 4
4 3 3 3 4 4 4 3 5 3 4 5 3 2 3 3 4 5 4 4 5 5 4 4
4 4 3 4 3 4 4 3 4 4 4 3 4 3 4 3 4 3 4 3 4 5 4 3
4 4 3 5 2 3 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 5 3 5 4 4 5 5 4
5 4 3 5 4 3 4 4 5 4 3 5 5 4 4 4 5 5 4 4 3 5 4 4
5 4 3 3 5 4 4 3 5 4 2 4 3 5 5 4 4 4 5 4 3 5 5 3
4 4 3 4 4 5 4 2 4 4 3 4 3 5 4 3 4 4 5 4 2 5 4 3
5 4 4 4 4 3 5 2 5 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 4 4 5 3 4
5 4 3 4 3 4 5 2 4 4 4 5 3 3 5 5 4 3 5 4 3 5 5 3
4 4 4 5 4 4 4 3 5 3 4 3 4 4 4 2 4 5 5 4 3 5 3 3
4 3 4 4 4 3 3 5 4 4 4 5 5 5 4 5 5 4 4 5 4 5 3 4
4 3 4 5 4 3 4 2 4 3 3 2 3 4 3 2 4 1 4 5 5 5 3 4
4 3 3 2 3 4 4 4 4 4 3 5 4 4 4 3 5 4 4 3 3 5 3 5
4 4 3 3 4 4 4 3 5 4 4 3 4 4 4 4 5 3 5 4 4 5 5 4
4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 3 2 3 4 3 4 4 5 5 3 5 5 4 3
4 5 5 4 3 4 4 3 4 4 4 4 5 4 4 5 4 5 4 2 5 5 3 4
3 3 3 3 4 3 4 2 3 3 3 2 3 3 3 4 4 3 5 2 2 5 3 3
5 3 5 3 2 4 4 3 4 4 3 4 3 5 3 4 4 4 4 3 4 5 3 4
4 3 4 5 3 4 5 3 5 3 3 5 3 5 3 4 4 3 4 3 5 5 2 4
4 2 5 4 2 4 5 4 5 4 4 5 5 4 4 5 4 3 4 5 5 5 3 5
5 5 5 5 5 3 5 3 5 4 2 5 4 5 4 5 4 3 4 2 5 5 3 4
3 3 5 4 4 3 4 3 5 3 2 5 3 4 3 2 3 1 3 2 5 4 2 4
5 4 3 5 4 4 4 3 5 3 4 3 4 4 3 4 4 5 4 3 5 5 3 3
5 5 3 4 2 3 4 3 4 3 4 5 4 3 4 5 3 1 3 4 4 5 5 3
5 2 4 2 4 3 3 4 4 4 3 3 4 4 5 3 5 5 4 4 5 5 3 4
4 3 2 2 3 2 5 3 3 4 2 5 3 4 3 2 4 1 5 3 3 5 4 3
4 3 3 4 5 2 5 2 3 3 3 5 4 4 3 2 4 1 5 3 4 5 5 3
5 4 2 4 3 3 5 2 4 4 4 5 3 4 4 5 3 3 3 3 2 4 3 3
5 5 3 4 4 4 5 2 4 4 3 5 4 4 5 5 5 3 4 5 3 5 3 4
5 4 3 5 4 3 5 4 4 4 3 5 5 4 5 4 4 3 4 5 4 5 4 5
4 4 4 4 5 3 5 3 4 4 5 5 4 5 4 3 4 1 4 3 4 5 3 4
4 3 5 4 4 3 5 4 5 4 2 5 4 4 3 1 4 4 4 3 5 5 3 4
5 5 2 5 5 4 5 5 4 5 4 5 5 4 4 5 5 5 5 5 5 5 4 4
5 4 4 4 4 5 5 5 5 4 4 5 4 4 5 5 4 1 5 4 5 5 5 4
5 5 4 4 5 5 5 4 5 4 2 5 4 5 4 5 5 5 4 4 5 5 3 4
5 5 4 5 4 3 5 3 5 4 3 5 4 3 5 5 5 5 4 3 5 5 4 4
5 4 3 4 4 4 5 3 5 4 4 4 4 5 5 5 5 5 4 3 5 5 3 4
Mdia
4,28
3,78
3,59
3,91
4,22
4,00
3,78
4,38
3,97
3,88
4,22
3,59
3,78
3,97
3,72
4,16
3,13
3,72
3,75
4,19
4,13
3,16
3,81
3,78
3,88
3,34
3,50
3,66
4,13
4,31
3,97
3,78
4,53
4,47
4,41
4,28
4,22
Variao
0,47
0,56
0,38
0,67
0,50
0,65
0,76
0,63
0,81
0,69
0,50
1,02
0,56
0,55
0,72
0,52
0,76
0,60
1,10
0,80
0,95
1,04
0,67
0,95
0,76
1,27
1,42
0,94
0,89
0,48
0,74
0,89
0,52
0,64
0,57
0,60
0,56
Desvio
Padro
0,68
0,75
0,61
0,82
0,71
0,80
0,87
0,79
0,90
0,83
0,71
1,01
0,75
0,74
0,85
0,72
0,87
0,77
1,05
0,90
0,98
1,02
0,82
0,97
0,87
1,12
1,19
0,97
0,94
0,69
0,86
0,94
0,72
0,80
0,76
0,77
0,75
280

A Internet Nas Unidades Hoteleiras

Caricato da

Informazioni sul documento

Copyright

Formati disponibili

Condividi questo documento

Condividi o incorpora il documento

Opzioni di condivisione

Hai trovato utile questo documento?

Questo contenuto è inappropriato?

Copyright:

Formati disponibili

A Internet Nas Unidades Hoteleiras

Caricato da

Copyright:

Formati disponibili

ANTNIO FERNANDO RODRIGUES DA COSTA

Orientador: Professor Doutor Eduardo Sarmento

Universidade Lusfona de Humanidades e Tecnologias

ANTNIO FERNANDO RODRIGUES DA COSTA

Dissertao para obteno do Grau de Mestre em Turismo Gesto de Empresas Tursticas,

Universidade Lusfona de Humanidades e Tecnologias

Universidade Lusfona de Unidades e Tecnologias. Faculdade de Cincias Sociais Humanas

First by researching and consulting the

Universidade Lusfona de Unidades e Tecnologias. Faculdade de Cincias Sociais Humanas

Associao Regional de Turismo

Universidade Lusfona de Unidades e Tecnologias. Faculdade de Cincias Sociais Humanas

World Wide Web Consortium

Universidade Lusfona de Unidades e Tecnologias. Faculdade de Cincias Sociais Humanas

Universidade Lusfona de Unidades e Tecnologias. Faculdade de Cincias Sociais Humanas

3.2.1.1.1 Definio da amostra ......................................................................................... 133

Universidade Lusfona de Unidades e Tecnologias. Faculdade de Cincias Sociais Humanas

Factor de multiplicao da valorizao da localizao

Valorizao das citaes por palavra-chave

Ranking da visibilidade dos stios da amostra em

Mtodo Delphi. 1. ronda. Mdia

Mtodo Delphi. 1. ronda. Varincia

Mtodo Delphi: 1. ronda. Desvio padro

Mtodo Delphi. 2. ronda. Mdia

Mtodo Delphi. 2. ronda. Varincia

Mtodo Delphi: 2. ronda. Desvio padro

Mtodo Delphi. Mapa comparativo dos resultados obtidos na

Universidade Lusfona de Unidades e Tecnologias. Faculdade de Cincias Sociais Humanas

Processo da investigao realizada

Evoluo do conceito de gesto

Marketing estratgico/Marketing operacional

O papel de marketing na empresa

Determinantes da orientao para o mercado

Variveis que influenciam o comportamento do consumidor

A complexidade do mercado turstico

Factores de acelerao da globalizao

Chegadas de turistas internacionais (em milhes), no perodo de

Relao entre o crescimento da economia e as despesas

Utilizao das tecnologias de informao e comunicao nos

Actividades desenvolvidas pelos estabelecimentos hoteleiros com

Tipo de utilizao da internet pelos estabelecimentos hoteleiros

Chegadas de turistas internacionais, 1950-2020

Taxa de crescimento 1960-2020

Indicadores do turismo em Portugal, em 2009

Evoluo mensal da entrada de turistas e excursionistas, em

Componentes do consumo turstico em Portugal

Dormidas nos estabelecimentos hoteleiros, no perodo de 2000 a

Previso da evoluo da participao das viagens e turismo no

Previso da evoluo do emprego gerado pelo turismo, em

Sistema de informao marketing, segundo Lambin

Os diferentes tipos de planos em marketing

Canais tradicionais versus canais electrnicos

O Impacto da internet nas empresas tursticas

Universidade Lusfona de Unidades e Tecnologias. Faculdade de Cincias Sociais Humanas

Cadeia de valor tradicional

Cadeia de valor resultante da utilizao da internet

Os novos parceiros do mercado turstico

Influncia dos aspectos visuais dos contedos de um stio nas

Evoluo do mercado turstico online, em volume de vendas

Evoluo do mercado turstico online por tipo de canal de vendas

Evoluo do mercado turstico online por tipo de servio

Ranking de stios de turismo, por utilizadores nicos

Ranking de stios de turismo, por nmero de pginas visitadas

Ranking de stios de turismo, por tempo dispendido no stio

A funo CRM na hotelaria