Las teoras de la comunicacin:

enfoques tericos

Qu es la comunicacin?
La comunicacin es un conjunto de hechos y fenmenos complejos, pero a su vez es
tambin un proceso entre dos o ms individuos. Es importante saber diferenciar entre
comunicacin e informacin, ya que la informacin se da para aumentar el
conocimiento de alguien sobre algo. Actualmente, la informacin puede ser adquirida
desde cualquier punto, lo que supone una gran revolucin en el acceso al conocimiento.
Retomando a la comunicacin, como dice el licenciado Rodrigo Alsina, la tecnologa es
necesaria para poder transmitir y producir el mensaje.

Con la aparicin de los mass media, que incluyen a las tecnologas, diferentes tericos
comienzan a estudiar los diferentes fenmenos que se producen relacionados con la
comunicacin, lo que da paso a las llamadas teoras de la comunicacin.
Las teoras de la comunicacin van a ser clasificadas segn diferentes enfoques, sin
embargo se hace una gran diferencia entre el mbito norteamericano y el mbito
europeo.

Dentro del mbito norteamericano nos encontramos diferentes estudios:

v La teora hipodrmica

Esta teora aparece en los aos 20,
con el nacimiento de los mass
media y la industrializacin, y es la
pionera en el estudio de los
efectos de los medios de
comunicacin sobre la audiencia.
Esta teora tambin la podemos
encontrar con el nombre de Bala
Mgica o Aguja hipodrmica;
esto se debe a que los medios
actan como una aguja que
inocula los mensajes a los
individuos, junto con la ayuda de
la publicidad y propaganda.. La teora nos demuestra que estos efectos son
poderosos, directos y generalizados, es decir, provocan el mismo efecto por igual
en toda la audiencia(reaccin homognea).

Una de las caractersticas de sta teora es que sostiene que la manipulacin

sobre los receptores es posible, y que se cumple gracias a un mtodo como es
aquel de repetir el mensaje constantemente provocando un mayor efecto.
Esta teora se ha sido la ms criticada y desmentida, y pronto se hizo evidente
que no coincida lo que se postulaba con los hechos, es decir, los efectos no eran
siempre los esperados ya que el pblico no era tan pasivo como se pensaba.

v Mass Communication Research(MCR)
No se trata de una teora, sino una corriente que engloba diferentes teoras. Esta
corriente se encuentra en el contexto del New Deal, programa que se realiz
para generar consumo y confianza en el propio pas, utilizando para esto a los
medios y a la publicidad.

Esta
corriente tiene
como
funcin
estudiar
la influencia de
los
medios en la
sociedad
aplicando los
mtodos
de las ciencias

experimentales que aplicaban los socilogos norteamericanos(mtodo

cientfico). Observan que los efectos en la audiencia son limitados ya que
descubren otros factores que influyen en las conductas, actitudes y opiniones,
dndose cuenta que los medios slo refuerzan ese mensaje. Es por esto por lo
que cada vez se le considera ms heterognea a la audiencia.
Dentro de esta corriente encontramos a diferentes tericos como los siguientes:

Harold Lasswell(1902-1978): estudia la audiencia, el control y los efectos
en ella. Destaca por el paradigma de Laswell.

Paul Lazarsfeld(1901-1976): se le llama el terico de la influencia
personal, y postula que en todo el proceso comunicativo es fundamental
tener en cuenta las relaciones personales que se establecen en un
sistema . La relacin que hay es bidireccional, es decir, los medios
influyen en la audiencia pero tambin la audiencia influye en los medios.
ste terico formula la teora de Two Steps Flow para explicar como
influyen los medios en la audiencia.

v La teora de la persuasin(Hovland y Merton)

Esta teora se desarrolla gracias a la aplicacin del principio psicolgico a la
comunicacin de masas.
Los dos tericos de esta teora, Hovland y Merton, analizan que dentro de la
comunicacin o proceso comunicativo, a parte de la informacin nos
encontramos con la persuasin; es decir, para que el mensaje sea til en la
audiencia, es necesaria la persuasin, la publicidad. El contenido es tan
importante como la capacidad de persuadir al pblico. Sin embargo, a diferencia
de otras teoras, aqu la audiencia se analiza como individuos receptores, y por
tanto, el proceso de persuasin necesita tambin de la colaboracin del
persuadido para que se complete el proceso.
v Uses and gratifications research
Se centra en el estudio del grado de gratificacin que los medios proporcionan a
la audiencia, y se enmarca en la dcada de los 70. Es ahora cuando el foco de
estudio se pone en el receptor, se centra ms en quien recibe el contenido, que
en el mismo, cambia la perspectiva de anlisis. La audiencia comienza a ser vista
como activa, con capacidad de decisin para ver qu clase de medios se decide
exponer, es decir, elige el uso que da al mensaje. Esto crea competencia entre
los mass media. Por lo tanto, la audiencia tiene una serie de necesidades, y
despliegan unas expectativas hacia los medios de comunicacin, con lo cual, lo
que el receptor espera de los medios, determina la decisin de los mismos.
v Agenda-setting o gatekeeper
La primera teora postula que los medios tienen una gran influencia al
determinar qu temas tienen inters informativo y qu relevancia se le da.
La segunda teora postula que de la realidad, slo se transmiten a la audiencia
una serie de ellas que son las que ms relevancia tienen para ella.
v Teora matemtica de la informacin
Los que componen sta teora, estudian el fenmeno comunicativo desde una
visin matemtica, es decir, estudian las leyes por las que se rige el proceso
comunicativo.
Postulan que la cantidad de informacin que contiene un mensaje es un valor
matemtico definido y medible; y por otra parte que la comunicacin es un
modelo lineal.
v Escuela de Toronto
Los principales representantes de sta escuela son Harold Innis y Marshall
McLuhan. Ambos se centran en la influencia de las tecnologas en la
comunicacin.
Por un lado tenemos a Innis que desarrolla la idea de que las TIC, determinan las
formas que adoptan las organizaciones sociales; por otro lado, McLuhan postula
que los medios de comunicacin estn conectados como si fuese un sistema
nervioso, y es l el que acua el trmino de aldea global(se refiere a la nueva
realidad en la que todos los ciudadanos estn interconectados y las
comunicaciones se efectan de forma instantnea.

Dentro del mbito europeo, encontramos las siguientes teoras:

v Escuela de Frankfurt
Esta escuela se centra en el estudio de la comunicacin en el contexto social:
relaciones entre poder y sociedad; estudian el consumo de los bienes culturales.
Se trata de una escuela muy crtica con la publicidad y muy crtica con el sistema.
Est formada por tericos exiliados tras la llegada del nazismo, por lo tanto se
mueven en torno a una perspectiva marxista.
Dos de los principales tericos son: Horkheimer y Adorno. Ambos coinciden en
ser exiliados, y en centrar su crtica en el consumo cultural, la cultura como
mercanca(creen imposible conciliar industria y cultura). Hablan de una alianza
entre el poder y los medios, que por supuesto, degrada la cultura.
Otro terico importante dentro de esta escuela es Walter Benjamin, conocido
por su reproductividad tcnica.
v Teora de la accin comunicativa
Teora creada por Jrger Habermas, donde se diferencian tres tipos de accin
segn sus fines:
Accin instrumental --- solucin de tareas tcnicas
Accin estratgica --- influencia sobre las decisiones
Accin comunicativa --- saber comn que no implica un pensamiento
homogneo
v Teora de los estudios culturales
Se trata de una teora crtica que aborda los diferentes mbitos de la sociedad
de la poca, donde el concepto de cultura es el foco de atencin. Se da un giro
radical, donde ahora se empieza a analizar aquellas cosas que hasta ahora haban
sido despreciadas como el ocio, el entretenimiento o la cultura popular.
Dentro de los fundadores de esta teora, destaca el nombre de Stuart Hall, el cual
tiene una concepcin anti-elitista de la cultura. ste mismo, crea el llamado
encoding and decoding model:

Marta San Segundo Comunicacin Audiovisual 1er curso