Sntesis: UNIDAD TEMATICA 1

ELEMENTOS DE LA PLANEACION DE MEDIOS

La planeacin de medios es un proceso de solucin de problemas que traduce los

objetivos de la mercadotecnia en una serie de decisiones estratgicas, en poca
palabras es colocar un mensaje de publicidad ante una audiencia meta. Tiene por
objeto concebir, analizar y seleccionar creativamente los canales de comunicacin
que dirigirn los mensajes publicitarios hacia las personas indicadas en el lugar y
momento oportuno.

Entre las decisiones de la planeacin de medios se incluyen: la audiencia a la que

hay que llegar, donde (nfasis geogrfico) cuando (tiempo), durante cunto tiempo
(duracin de la campaa) y que intensidad (frecuencia) debe tener la exposicin.

La planeacin de medios comienza con un anlisis de muy cuidadoso del mercado

objetivo.
Para presentar los mensajes publicitarios a los posibles consumidores se debe
tener un momento ideal llamado apertura aqu el inters y la atencin son altos
que sin duda influye en la decisin de la compra.
1.1 Apertura.
Apertura es el momento ideal cuando el consumidor est ms predispuesto a
comprar o recibir informacin, es decir su atencin es muy alta.
Detectar esta oportunidad es una tarea difcil de estudiar y compleja, el xito
depende de la precisin de las investigaciones de mercado.
1.2 Operaciones de la planeacin de medios.
El proceso de planeacin de medios bsicamente consta de las siguientes
etapas:
Establecimiento de objetivos: Es aquello que se desea obtener.
El punto de partida para fijar los objetivos de medios es el briefing recibido.
Se establecen en trminos de cobertura (nmero de personas del pblico
objetivo que se desea contactar), frecuencia (nmero de veces que queremos
que este pblico perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de efecto sobre la
memoria que se quiere provocar, por entender que con ello aumentan las
posibilidades de lograr la reaccin buscada)
Formulacin de Estrategia:
Como cualquier estrategia se apoya en la informacin obtenida a travs de la
investigacin y del conocimiento acumulado por los especialistas. Deben

elegirse aquellos medios que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad

de la campaa.
Seleccin de soportes.
A la eleccin de medios le sigue la seleccin de soportes concretos en los que
se va a insertar el mensaje. Se elegirn las cabecera de prensa o revistas, las
cadenas de televisin o radio, los itinerarios exteriores, salas de cine o lugares
en la web.
Programacin o distribucin del presupuesto.
Supone la distribucin del presupuesto disponible entre los soportes (espacio y
tiempo) durante el periodo total que va a durar la campaa. A este paso se le
denomina tambin distribucin de impactos.
1.2.1 Fuentes de informacin
Los planes de medios suelen variar la cantidad de publicidad que se asigna
a cada territorio de ventas. Los reportes de ventas de cada mercado se
suelen utilizar para asignar geogrficamente los recursos.
Fuentes creativas.
Caractersticas del tema: el cmo se dice y que se dice har decidir en qu
medios se expondr el mensaje.
Caractersticas del mensaje: las tcticas creativas y el tono del mensaje
tambin nos indicar en que tipo de medio se expondr el mensaje.
Fuentes de los medios.
Popularidad de los medios: es para saber qu cantidad de audiencia
poseen y enque medida esa audiencia coincide con el perfil del consumidor
al cual enviaremos el mensaje.
Costos de trasmisin en los medios: es para saber el costo de la campaa
segn el presupuesto planteado.
1.3 El rating.
El rating marca la cantidad de audiencia que tiene un programa en un canal de
televisin en cierto periodo de tiempo. La lucha por obtener mayor rating es la
gran pelea que tiene los canales entre ellos ya que en cada punto de rating hay
mucho dinero en juego.
El rating representa el nmero de persona que se encuentran mirando la
televisin en un determinado momento es decir la cifra de televisores
encendidos en los hogares es cuando se realiza la medicin.
1.3.1 Sistema de encuestas

Una encuesta es un estudio observacional en el que el investigador busca

recaudar datos por medio de un cuestionario previamente diseado.
Los datos se obtienen realizando un conjunto de preguntas en las cuales el
investigador debe seleccionar las preguntas ms convenientes, de acuerdo
con la naturaleza de la investigacin.
Por preguntas:
De repuesta abierta: estas encuestas se le pide al interrogado que
responda el mismo a la pregunta formulada.
De respuesta cerrada: En estas los encuestados deben elegir para
responder una de las opciones que se presentan en un listado que
formularon los investigadores.
1.3.2 People Meeter.
Es un aparatito que posee un control remoto, y comienza a registrar fecha,
horario y canal sintonizado, pero adems solicita que se identifique por lo
menos un individuo del hogar.
1.4 Audiencia: General, relativa, meta y acumulada.
Audiencia es el nmero de personas que se exponen con la regularidad a un
medio o soporte.
Audiencia Relativa: Es el pblico que se encuentra expuesto a recibir el
mensaje, es decir es el porcentaje de la audiencia total del mismo medio en el
mismo periodo de tiempo.
Audiencia Meta: tambin llamado pblico meta o target, es el segmento de
pblico a quien est dirigido un producto, servicio o actividad.
Audiencia acumulada: es el nmero de personas alcanzadas por varias
inserciones del anuncio en un mismo soporte.
1.5 Pblico objetivo.
El concepto hace referencia a un consumidor representativo e ideal que al cual
se dirige una campaa o al comprador al que se aspira a seducir.
Cada pblico demandar un lenguaje, una imagen, un precio y unos canales
de comunicacin distintos.
1.5.2 Por Rating.
Es una medida de para conocer el porcentaje de espectadores de un programa en
un canal determinado. Por ejemplo un punto de rating equivale al 1% de la
poblacin del total del alcance del canal.
La medida rating indica el porcentaje de televidentes que miran determinados
programas de televisin.
Los publicistas de televisin evalan el medio de acuerdo al alcance de ciertas
audiencias objetivas. El rating expresado como un porcentaje de alguna poblacin
le da al publicista la medida de cobertura bsica en el potencial del mercado.

1.5.3 Por audiencia.

Audiencia de televisin.
La participacin de la audiencia es el porcentaje de televisores encendidos en una
hora determinada, sintonizados en un programa determinado. Este es el rating
ms importante en el plan de medios, ya que es una medicin en trminos
absolutos de la audiencia de un programa.

SINTESIS: UNIDAD TEMATICA 2 LOS MEDIOS IMPRESOS

Definicin de Peridico:

Peridico es toda publicacin que aparece con cierta periodicidad.

Con este parmetro, podemos designar como tal a los diarios, semanarios; las
revistas mensuales, bimestrales, etc.
Existen algunos especficos para cada estado de la repblica, hay diarios
municipales y diarios nacionales, estos ltimos abarcan temas de inters general
para los habitantes de un pas y su alcance, obviamente es mucho mayor.
Cada diario tiene sus propias caractersticas tanto de tendencias como de
editorial: algunos tienen posturas polticas claras y definidas: otros son de inters
financiero y econmico; otros ms son neutrales; otros son de crtica e izquierda;
algunos son conservadores y otros tienen tintes amarillistas o escandalosos, pero
todos tienen un segmento de poblacin bien definido.
Hay diarios con ediciones matutina o vespertina, o con ambas; los primeros son
los ms generalizados.
Por lo regular, y aun cuando la variedad permite llegar prcticamente a cada
segmento, los peridicos son medios para aquellos muy especficos, donde lo
principal es que exista un nivel de educacin, cuando menos, medio.
Salvo algunas contadas excepciones, casi ningn anunciante buscar relacionar
su marca con noticias de tinte escandaloso o amarillista.
No obstante, este tipo de medio ayuda y sirve de mucho para productos que
ofrecen remedios rpidos.
Los diarios nacionales son los ms socorridos por los publicistas, y su uso correcto
responde al mensaje que se desea comunicar
Hoy en da los diarios son un recurso comn para promociones, eventos
especiales, lanzamientos, etc.

REVISTAS
Revistas: las revistas son de carcter mucho ms accesible que los diarios,

responden a diferentes necesidades y crean un vnculo con sus lectores.

Hay revistas especializadas en negocios, creatividad, publicidad, medicina, leyes,
etc.
Existen tambin revistas de entretenimiento, como las dirigidas a jvenes y
adolescentes, que tratan sobre modas, chismes, nios y arte, entre otros, y
prcticamente hay revistas sobre todo y para todos.
Lo que contratemos depender de nosotros, del producto o servicio que
pretendamos anunciar y de la estrategia que persigamos.

Ventajas y desventajas de los medios impresos

Diarios
Ventajas :
Permiten una gran movilidad de mensajes
Permiten la publicacin del mensaje en una seccin especfica
Tienen un nmero de lectores asegurado y comprobable
Es relativamente fcil crear una estrategia por das especficos.
Su pblico lee, de modo que podemos agregar textos explicativos.
Se pueden realizar reportajes publicitarios o publirreportajes.
El tamao fsico y la forma del anuncio pueden modificarse para obtener el grado
de dominio o de repeticin idneos para el propsito del patrocinador.
ste puede utilizar anuncios en blanco y negro, en colores, suplementos
dominicales o inserciones para determinado pblico.
Realizacin de inserciones de volantes, folletos o cupones.
Desventajas Diarios:
El mercado que lee los diarios es muy pequeo
Para crear impacto necesita una gran inversin
Deficiente calidad de produccin, el papel peridico generalmente produce una
imagen menos impresionante que el papel suave satinado de las revistas.
Ausencia de control, no se controla dnde aparecer el anuncio, salvo que el
anunciante pague una tarifa especial por un lugar preferido.
Saturacin los anuncios compiten con el contenido editorial y con otros anuncios
en la misma pgina o desplegado.

Revistas/ Ventajas:

Hay tantas revistas como gustos entre los diferentes mercados.

Su calidad de impresin por lo regular es buena.
Una revista siempre es leda por ms de una persona.
Las revistas, casi por regla, son conservadas por sus lectores.
Permiten realizar publirreportajes.
Color da a los lectores placer visual, y la reproduccin del color es excelente en
revistas satinadas. Con el color mejora la imagen y se identifica el paquete, en
pocas palabras vende bien.
Existen publicaciones especializadas.
Es posible una correcta segmentacin de mercado.
Inserciones de muestras de productos, artculos promocionales, cupones, folletos.
Desventajas Revistas:
Para impactar un mercado ser necesaria una gran inversin en ms de una
revista.
Hay demasiadas publicaciones que no cumplen sus promesas de ventas.
Es muy difcil el control del tiraje.
Su costo por millar es elevado.
El tiempo de impacto de un anuncio es muy bajo, incluso es probable que no se
lea la insercin.
Fuerte competencia publicitaria, las revistas de mayor circulacin tienen un
contenido publicitario de 52% y un contenido editorial de 48%.