Plan Operativo de Marketing-Armando Diambra Muebles

Plan de Marketing Armando Diambra

Muebles.
DOCENTES:
-

Soza, Carlos

ALUMNOS:
-

Diambra, Andres.

Diaz, Ezequiel.

Toloza, Ramiro

AO: 2015

RESUMEN EJECUTIVO.

Plan Operativo de Marketing-Armando Diambra Muebles

Tras analizar la situacin y el entorno en la que se encuentra la firma Armando Diambra

Muebles & Diseo, se busca a travs de este plan de marketing, estabilizar la demanda y
conseguir la penetracin de mercado con la gama de productos de melanina a partir de los
atributos de Diseo y Calidad.
Para ello establecemos las siguientes acciones estratgicas:
Realizar alianzas estratgicas con empresas y arquitectos para promocin de ventas.

Armar un showroom con la gama de productos de melanina con renovacin

peridica.

Ampliar la oferta presupuestaria en base a la calidad y prestaciones del producto.

Realizar promociones para fomentar la fidelizacin.

Mantener una relacin constante con arquitectos y clientes especiales

Crear una base de datos para mejorar el sistema de informacin y permitir un

control y aprovechar oportunidades.

Disminucin de plazos de entrega

Disminucin y Resolucin de reclamos en el corto plazo

Todas estas acciones estn destinadas para alcanzar una estabilidad de la demanda reflejada
en una diferencia de facturacin mensual no mayor al 10%, buscando una penetracin de la
firma en el mercado a partir de los atributos de Calidad y Diseo, en los prximos 2 aos y
la reduccin de sus plazos de entrega efectivos a 30 das y resolucin de problemas en un
plazo de 15 das.

INTRODUCCIN

Plan Operativo de Marketing-Armando Diambra Muebles

Armando Diambra Muebles & Diseo es una empresa familiar que surgi en marzo de
1992, a partir de la necesidad de subsistir y poder generar una fuente de ingreso, inicio con
el nombre de Mueblera El Paseo, integrada por Armando Diambra y su Hermano Gustavo
Diambra.
Al principio realizaban todo tipo de trabajos que les solicitaban para solventar las
contingencias diarias
Si bien el panorama econmico era poco alentador los deseos y aspiraciones eran ms
fuertes. Decidieron invertir el poco dinero que tenan ahorrado en la fabricacin de sus
primeras mquinas caseras y a contratar sus primeros empleados.
Luego de la asuncin del Carlos Jurez al poder la situacin se estabilizo, pero solo durara
unos aos, hasta 1996 en donde los problemas econmicos se hacan notar nuevamente.
El material con el que trabajaban era principalmente la madera maciza de algarrobo, pero el
inconveniente de conseguir buena calidad de este material en los proveedores de la zona,
llevo en el ao 1998 a los hermanos Diambra a colocar un aserradero propio, con la
intencin de realizar todo el proceso, desde la tala hasta la fabricacin del producto. La
mayor disponibilidad de materia prima permita una mejor seleccin de la madera para la
fabricacin a un menor costo.
La demanda de productos aumentaba paulatinamente y los plazos de entrega eran cada vez
ms prolongados, el proceso para conseguir la madera representaba el 50% del tiempo en la
fabricacin de un producto.
En el ao 2004 surgi la posibilidad de colocar ciertos productos de estilo rustico en el
exterior, precisamente en Canad e Italia, combinando diseo propio y muebles a pedidos.
Esta situacin llevo a Armando a descubrir una de sus pasiones ms gratificantes, el
DISEO DE MUEBLES, con la idea de lograr un prestigio por sus ideas aplicadas a sus
productos. Los avance de la tecnologa se hacan notar en la sociedad y es por ello que
adquiere su primera computadora para el diseo de muebles y utilizacin de otras
herramientas. Las exportaciones duraran hasta el ao 2007.
En el ao 2007 los problemas vuelven a aparecer para esta pequea empresa, en Enero de
ese ao sufri la clausura del aserradero por falta de habilitacin municipal, por encontrarse
dentro de la jurisdiccin municipal, y la prohibicin de la tala de algarrobos en la provincia,
significaba un problema latente y hacia ms difcil la tarea. Es por ello que armando decide
dejar definitivamente el aserradero.
Las diferentes visiones y filosofas de trabajo de los hermanos llevo a la divisin de
capitales. El negocio se dividi y su nombre se modific a Armado Diambra Muebles &
Diseo, por la necesidad de diferenciar su producto de la antigua firma y de los dems

Plan Operativo de Marketing-Armando Diambra Muebles

competidores. Armando se enfoc en el diseo de muebles y Gustavo al aserrado y

fabricacin de aberturas.
La creciente penetracin de la telecomunicacin en la provincia, el descubrimiento de
nuevos materiales de nuevas mquinas y herramientas permiti a Armando mejorar poco a
poco su forma de trabajar. La madera maciza se comenzaba a dejar de lado, ya no era el
material principal. Surgi la idea de reemplazar piezas de madera maciza por enchapados y
melaminas. Los diseos no solo eran en madera sino tena una combinacin de materiales.
Hoy en da Armando Diambra Muebles & Diseos es una nueva Marca Registrada y se
dedica al diseo, elaboracin y comercializacin de muebles a medidas, entre los que
podemos nombrar, juegos de comedor, juegos de dormitorio, modulares, placares,
vestidores, muebles de cocina etc. Utiliza diversos materiales para la fabricacin de los
mismos, como enchapados, melaminas, madera maciza, vidrio, y metales, acompaado de
dos software de diseos.
De acuerdo a un estudio realizado recientemente, de la imagen que tiene los clientes sobre
sus productos, se concluy que la firma posee un gran prestigio y reconocimientos, en sus
muebles a medida y de diseo propio, por la combinacin de diseo calidad.

MICROSEGMENTACION
Armando Diambra se encuentra en el negocio de fabricacin de muebles diseados a
medida, utilizando una gran variedad de materiales y haciendo hincapi en la calidad de los
mismos.

LA INDUSTRIA:
Diambra Muebles & Diseos se encuentra en la industria del diseo y fabricacin de
muebles.

ANALISIS DEL MACROENTORNO

Condiciones Econmicas y Polticas:
Santiago del Estero en los ltimos aos ha tenido un crecimiento urbano abrupto tanto en
edificios como en viviendas. Este crecimiento se ve reflejado tanto en el casco cntrico
como en las periferias de la ciudad. En lo que respecta al casco cntrico se ve un gran
crecimiento en la construccin de edificios tanto privados (destinados en su mayora a
departamento), como del estado (para organismos pblico). Y en las periferias de la ciudad
el gran crecimiento que tuvo como parte de la nueva construccin viviendas llevadas a cabo
por polticas de gobierno.
El crecimiento aportado por el gobierno en lo que respecta a la urbanizacin como a la
construccin de edificios, viviendas, y remodelacin y/o ampliacin de edificios pblicos

Plan Operativo de Marketing-Armando Diambra Muebles

tienen que ver por el impulso y ayuda por parte del gobierno nacional con el cual se
encuentra alineado.
Este crecimiento urbano de la ciudad tambin se ve reflejado, aunque en menor medida, en
la ciudad de La Banda, pero que en conjunto con la ciudad de Santiago del Estero
conforman un conglomerado urbano por la poca distancia que existe entre las mismas y lo
cual resuelta importante para nuestro anlisis.
Otro punto a tener en cuenta en nuestro anlisis del entorno general es el ingreso promedio
de la poblacin que no es de los mejores segn indicadores econmicos. Por lo cual existe
una tendencia marcada en los consumidores de financiar sus compras ya sea con tarjetas,
crditos persnales, o la solicitud de prstamos en entidades financieras. Constituyndose
como la provincia con mayor cdigos de descuento (alrededor de 19 cdigos).

Competencia:
Existe una amplia variedad de oferentes de muebles de cocina y placares fabricados en
melanina, que compiten ya se de forma directa o indirecta. Entre los que podemos
considerar:
Competidores Cercanos:
RENO
SPITALE
FELROS
Competidores Remotos:
CHS
MUEBLERIA DIAMBRA
Por otra parte quienes forman la competencia indirecta son aquellos carpinteros que no
poseen una empresa de envergadura suficiente pero, que con los conocimientos adquiridos
y un pequeo nmero de herramientas, pueden realizar algunos trabajos a medida,
aprovechando la oportunidad que los proveedores les ofrecen al entregar el material cortado
a medida y evadiendo toda responsabilidad fiscal y tributaria representando una ventaja
para el costo del producto pero el nivel de fabricacin es mnimo ya que en su mayora son
emprendimientos unipersonales y carecen de organizacin y administracin alguna.

Tecnologa:

Plan Operativo de Marketing-Armando Diambra Muebles

Los avances tecnolgicos permiten a los clientes y a la competencia tener acceso libre a la
informacin de forma inmediata, por un lado para satisfacer de la mejor manera sus
necesidades, y por otro permite a la competencia conocer nuevos materiales, productos y
procesos de fabricacin. Esto significa mayores facilidades de entrada al mercado y
mayores ofertas en el mercado para los clientes.

Mercado:
El target group al que se dirige la empresa est conformado, en mayor medida, por la clase
media-alta y en menor medida a la clase alta.
El proceso de compra es planificado, generalmente requiere de 3 a 4 encuentros entre
comprador y vendedor, debido al monto de compra, la variedad de diseos, calidad de
materiales y sobre todo que es un producto a medida.
Las recompras de los clientes son realizadas en el largo plazo. La posicin pasiva de la
empresa y la falta de una buena comunicacin, tienen sus efectos en la irregularidad de la
demanda.

Proveedores:
Los proveedores de melanina en Santiago del Estero son 3.
Easy
Maderas Misiones
Corraln Aconquija
Los 3 brindan servicio de entrega de material cortado a medida y venden herrajes para
muebles, el poder de negociacin con ellos es nulo.
Con respecto a insumos existe una gran variedad de proveedores en la zona, obteniendo
bonificaciones en las compras por mayor, pero no resultan atractivas ya que los
proveedores de la provincia de BS AS ofrecen precios ms bajos, stock continuo y
financiacin con cheque de pago diferido.

ANALISIS INTERNO DE LA EMPRESA

Descripcin de producto:

Plan Operativo de Marketing-Armando Diambra Muebles

Armando Diambra en su gama de productos de melanina cuenta con 3 lneas de productos

que son:
Placares
Muebles de Cocina
Muebles Funcionales
Mantiene en todas sus lneas la misma calidad en insumos diseo y materia prima. La
diferencia radica fundamentalmente en el diseo y las especificaciones acordadas con el
cliente, ya que todos los productos de esta gama son fabricados a medida.
La melanina permite que los diseos tengan un aspecto moderno y joven, haciendo posible
una infinidad de diseos gracias a la versatilidad del material y a las constantes
innovaciones de las empresas que la fabrican.
Anlisis de la explotacin econmica:
La aparicin de la melanina permiti a los carpinteros tener la oportunidad de ofrecer otra
gama de productos, que hasta el da de hoy se mantiene en crecimiento constante.
Tambin permiti el desarrollo de nuevos mercados, que es la venta de productos como
correderas, bisagras y dems herrajes con medidas especficas y variedades para ser
utilizado conjuntamente con este material.
Surgieron nuevos competidores por la facilidad de su manipulacin.
La empresa de Armando Diambra introdujo su gama de productos de melanina en el ao
2007 y hoy ocupa una posicin importante en su nivel de facturacin y ganancia, con
respecto a la gama de productos de madera maciza.
El margen de contribucin de los productos de melamina es de 30%.
Lo atractivo de esta gama de productos lo constituye la velocidad de fabricacin, que
implica un menor costo de mano de obra y la posibilidad de mantener una calidad
constante.

Mes
Enero

2012
108

2013
71

2014
105

Fluctu

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Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre

55
108
70
128
94
182
81
158
148
135
158

117
128
240
137
237
124
133
180
102
141
135

125
66
146
78
84
89
218
84
350
280
350

Positivo
Negativo
Fluctu
Negativo
Fluctu
Negativo
Positivo
Fluctu
Fluctu

De acuerdo a los datos, los aumentos en la facturacin fueron resultado de la compra de

solo uno o dos clientes, demostrando que la empresa posee la capacidad para atender a
grandes clientes, pero no se debi a un aumento del nmero de clientes.
La siguiente tabla muestra los datos de facturacin sin considerar ventas eventuales que
modifican sustancialmente la estadstica de venta, mostrando una demanda irregular por
parte de los consumidores habituales.
Mes
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre

2012
108
55
108
70
128
94
182
81
158
148
135
158

2013
71
117
128
240
137
237
124
133
180
102
141
135

2014
105
125
66
146
78
84
89
104
84
76
108
52

Fluctu
Positivo
Negativo
Fluctu
Negativo
Fluctu
Negativo
Positivo
Fluctu
Fluctu

Las condiciones de ventas consisten en un anticipo del 50% del valor del presupuesto y el
saldo contra entrega, obteniendo un ciclo de conversin de efectivo negativo. Los plazos de
fabricacin van desde los 30 a 60 das dependiendo la cantidad y el tipo de mueble que se
trate.
El sistema de distribucin es directo es decir que no cuenta con intermediarios y la empresa
se encarga del traslado y posterior colocacin del producto.

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La forma de pago es al contado en pesos y en casos especiales en cheques de plazo diferido

por un periodo no mayor a 60 das.
La empresa contaba con la venta con tarjetas de crdito, pero por la situacin econmica y
financiera que atraves el pas a comienzos del ao 2014 y debido a las especulaciones y
con el objetivo de disminuir riesgos en la cobranza se vio obligado a suspender las ventas
con tarjeta. Constituyendo una de las principales debilidades comerciales frente a los
competidores.
La empresa cuenta con una pgina de Facebook desde principio del ao 2013, como nico
medio de publicidad en la cual pocas veces se pag por el servicio de promocin de la
misma por el plazo de 24 hs.
La empresa nunca realizo una campaa publicitaria masiva al segmento al cual atiende por
lo que la mayora de sus ventas provienen de recomendaciones por clientes que ya
compraron, evidenciando por una parte la fortaleza en sus principales atributos que son
calidad, diseo y precio. Y la debilidad de no contar con un plan de marketing dirigido a la
promocin y venta de sus productos.
La principal amenaza que afronta la empresa es la presin tributaria y la irregularidad de la
demanda.

MATRIZ FODA:

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FORTALEZAS:
Flexibilidad en el nivel de produccin

DEBILIDADES:
Organizacin administrativa y falta de

Know How
Software sofisticado de diseo.

Atencin al cliente.
Capacidad de innovacin de producto

Cumplimiento del plazo de entrega

Trabajadores verstiles.

Maquinaria

OPORTUNIDADES

ESTRATEGIAS FO

Aumento de la construccin Aprovechar la flexibilidad productiva y

privada.
Aumento de la construccin

el know how para atender en menor

tiempo.

pblica.
Proveedores que permiten el
corte y acopio de materiales
en grandes cantidades.

AMENAZAS:
Brindar atencin de forma on-line
Presin tributaria
Aprovechar la capacidad de innovacin a
Imitacin de productos de la partir del software de diseo para elaborar
competencia
productos de difcil imitacin.
Gran
cantidad
de
competidores actuales y
potenciales para el mercado.
Baja barreras de entrada
Irregularidad de la demanda

Inflacin

10

cumplimientos de requisitos legales.

Carencia de base de datos reales sobre
costos y clientes.
Falta de planificacin y de fijacin de
objetivos.
Capital de trabajo.
Competencia desleal de los trabajadores.
Bajo poder de negociacin con
proveedores
Espacio para acopio de materiales e
insumos.
Ausencia de acciones de promocin y
comunicacin (postura pasiva)
ESTRATEGIAS DO
Aprovechar los servicios de los
proveedores para agilizar el proceso de
fabricacin y disminuir los costos de
mano de obra, riesgos y desperdicios.
Proponer a grandes clientes la compra
directa de materiales a los proveedores
para disminuir el costo de inventario y
menos requerimiento de capital de
trabajo.
Disear Estrategias de promocin y
comunicacin para lograr estabilizar la
demanda. (Postura Proactiva)

OBJETIVOS

Disminuir el tiempo de entrega a 30 das de la gama de productos de melamina

en el plazo de 2 aos.

Estabilizar la demanda en un periodo de 2 aos. Logrando que la diferencia de

la facturacin mensual no supere el 10%.

Definicin de la Estrategia. Estrategia de Cartera

Las estrategias a seguir a cada uno de los componentes del marketing mix van a estar

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dirigidas a regularizar la demanda y penetrar del mercado, con productos actuales.

Marketing Mix.
Estrategias de Producto.
Disminuir los tiempos de fabricacin, aprovechando los servicios de corte de melamina
ofrecido por proveedores locales.
Aprovechar la flexibilidad de los procesos productivos con la innovacin de materiales,
para ofrecer mejor alternativa de diseos.
Promover a una capacitacin obligatoria por ao a los empleados de la empresa, en la
materia de manejo de materiales y herramientas, para mantener y mejorar la calidad de
los productos terminados.
Participar en ferias anuales de diseo de mobiliario para conocer las tendencias y poder
estar a la vanguardia en el diseo de nuevos modelos de productos.
Estrategias de Precio:
Ofrecer, en productos de melamina, 3 alternativas de precios en los presupuestos
solicitados en base a la calidad y prestaciones de los insumos y materiales utilizados
para la fabricacin. Siempre manteniendo un nivel de calidad aceptable para la empresa.
Los diseos exclusivos de muebles hechos a medida y gusto del cliente mantendrn un
precio acorde a la exclusividad del mismo, pero se le otorgara un descuento del 15% en
la prxima compra de cualquier producto de melamina, dentro de un plazo de 12 meses.
Promoviendo as la fidelizacin, la recompra y el aumento de las ventas de muebles de
melamina.
Bonificacin por recomendacin de empresas y arquitectos de 5% del presupuesto
La compra personal de arquitectos tendr un descuento especial del 10%
Retomar las ventas a crdito y con tarjeta para poder aprovechar las promociones y
publicidad. Permitiendo eliminar la desventaja frente a los principales competidores que
ofrecen sus productos financiados.

Estrategias de Distribucin:

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Mantener el servicio de entrega a domicilio e instalacin del producto de manera

gratuita, responsabilizndose por cualquier dao hasta el momento de la entrega y/o
colocacin del mismo.
Mejorar la coordinacin de las entregas para ser ms eficientes en el costo del transporte.
Mantener la venta directa sin intermediario.
Resolucin de reclamos en un plazo de 15 das con registro.

Llevar un registro de nuevos clientes indicando monto de compra y plazo pactado de

entrega y entrega efectiva de la compra.

Creacin de un showroom dedicado solo a la gama de productos de melanina, con

posibilidad de venta de productos expuestos y renovacin semestral.

Estrategias de Comunicacin:
Publicidad:
Crear una pgina y un catlogo digital donde se podrn apreciar trabajos y modelos de
producto de las diferentes lneas. y mostrar las comparaciones de diseos en
computadora frentes trabajos terminados.
Crear News Letter para comunicar acerca de la renovacin de modelos de diferentes
productos, como as tambin promocionar la comunicacin on-line para disear y
presupuestar
Aprovechar la posibilidad de Promocin mediante redes sociales como Facebook, que
nos permite seleccionar el segmento al que queremos dirigir nuestra publicidad.
Publicidad en la revista Rosas & Roses.
Promocin de venta:
Agasajo a clientes especiales definidos por el monto de compra o relacin con la
empresa y a arquitectos en el da de su cumpleaos.
Alianza estratgica con empresas de decoracin y venta de materiales de construccin, y
arquitectos de Santiago del Estero.
Otorgar un descuento de 20% en compras hasta 30 das posteriores a la primera compra.
Otorgar un descuento de 10% en compras entre 30 y 60 das posteriores a la primea
compra.

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Plan Operativo de Marketing-Armando Diambra Muebles

Venta Directa:

Visita a obras en construccin para publicitar la firma.

PRESUPUESTO

Contratacin de un diseador grfico para realizacin de catlogo, edicin de

imgenes y News Letters. $3000

Valor mximo de tarjeta para cena p/2 personas en restaurante Bocatto $200 por
persona.

Monto anual destinado a capacitacin de personal con viticos, pasaje y estada

incluido( en caso de ser en otra provincia) $10.000

Monto anual destinado a la participacin en ferias de diseos de muebles $ 5.000

Promocin de 24 hs cada semana en pgina de Facebook $ 150

Gasto de publicidad en revista Rosas y Roses deco $2000 bimestral

Gasto semestral para renovacin de showroom $20.000

Resignacin de 5% de presupuesto en muebles de melamina para recomendadores

estratgicos.

CONTROL:

El 31/12/2015 se proceder a realizar un anlisis de las ventas anuales (en

cantidades de clientes) y como estn compuestas las mismas, comparadas a valores
reales con respecto al periodo anterior, realizando un ajuste por inflacin, para
controlar la demanda

Controlar el registro de nuevos clientes y su plazo de entrega efectiva.

Control de registro de reclamos.

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