Introducción

El éxito de las empresas se debe al esfuerzo de sus fundadores, lo

cual se ve reflejado al transmitir los objetivos a todos que la
integran. Gran parte de dicho éxito se fundamenta en el desempeño
de sus líderes, un claro ejemplo es Tv Azteca, la cual gracias al

Ricardo B. Salinas Pliego

Sucesión Directiva en TV Azteca
Marlene Rivera Rincón
Azucena Rodríguez Nicolás
Alberto Gómez Saucedo
Alejandro Luna Anívarro
José Roberto Aillaud Con
Manuel Fernandez Aguirre
trabajo de Ricardo Salinas Pliego se ha convertido en una de las
televisoras con mayor reconocimiento en el país.

En cuanto a la empresa, nos encontramos con que en 1991 los

fundadores de Tv Azteca tuvieron un sueño, el cual consistía en

Marzo 2010
participar en la construcción del futuro de México a través de la
transformación de la imagen de la televisión mexicana.
Esta oportunidad se presento con la adquisición del paquete de
medios de comunicación controlado por el gobierno federal. Después
de dos años de preparación intensa en todos los niveles, el 16 de
julio de 1993 se presento la propuesta para ganar la licitación
lográndolo con éxito. El 2 de agosto de 1993 se tomo posesión de las
instalaciones y empezaron a trabajar.

Así inició TV Azteca, una nueva televisión comprometida en la

construcción del México que soñamos.
Una nueva televisión que no esperó a la recuperación de México,
sino que la apoyó e impulsó con objetivos muy claros para cada
grupo al que sirve: sociedad, audiencia, anunciantes, empleados,
socios y accionistas.

Con el paso del tiempo han ido aprendiendo a interactuar con una
audiencia muy escéptica en principio, muy generosa después y muy
exigente y móvil en definitiva.
Respecto a Ricardo Salinas Pliego debemos tomar en cuenta algunos
aspectos importantes entre los que destacan:
– Es considerado por la revista Forbes como la persona
número 228 más rica del mundo y la tercera de México con 3,
100 millones de Dólares.
– Ha hecho su fortuna en la televisión, la venta al por
menor, y servicios celulares.
– Presidente de Grupo Salinas y Grupo Elektra, quien
cotiza en la Bolsa de Nueva York.
– Antes de formar Grupo Elektra trabajó con Arthur
Andersen y la compañia Brinkman.
Tomando en cuenta el pasado y la situación actual de la empresa, a
continuación se presenta el perfil de esta así como de su directivo y
las necesidades que se deberán satisfacer en un futuro al llegar al
momento de una sucesión directiva.

Perfil de la organización y estrategia que ha

seguido

El perfil de la organización se baso en crear valor para los

accionistas al producir y distribuir el mejor contenido para televisión
en español en el mundo.

Siendo la mejor televisión de habla hispana del mundo dedicada a

entretener, formar e informar a la sociedad, sustentada en nuestro
código de valores.

Consideran que el entretenimiento es el derecho que todos y todas

tenemos al sano esparcimiento, la diversión interesante y emotiva y
al enriquecimiento a través del disfrute del tiempo libre. Tomando
como información el comunicar de manera veraz, objetiva y
oportuna los acontecimientos relevantes para la sociedad.

Durante el desarrollo de la empresa se han detectado ciertas etapas,

la primera se le puede llamar de "limpieza". Lo primero que se hizo
fue implementar una reducción de costos a cero. El primer paso era
tener cobertura. Cualquier esfuerzo de programación era inútil si
nadie veía la programación. El siguiente paso fue separar las
señales. Después, obtener dinero a través de vender espacios
publicitarios. Así surgió uno de los más grandes aciertos de TV
Azteca: el Plan Mexicano, el innovador plan de ventas por costo por
punto de raiting.

Actualmente la empresa es propietaria al 100% de Azteca América

Network, cadena de televisión dirigida al mercado de habla hispana
en Estados Unidos. Cuenta con 69 estaciones afiliadas en mercados
clave donde vive el 94% de la población hispana en los Estados
Unidos.
La empresa también apoya a Fundación Azteca, una organización no
lucrativa dedicada a mejorar la educación, nutrición, salud y el medio
ambiente, así como a combatir el uso de drogas en México.
Fundación Azteca ha impactado positivamente la vida de millones de
mexicanos a través de sus programas e iniciativas.
Estrategias:

Así mismo han adoptado la responsabilidad de educar a la población

en cuatro ámbitos fundamentales:

- La democracia
- El desarrollo y la prosperidad económica.
- La convivencia social
- La justicia

Una de sus estrategias se baso en que al iniciar operaciones ningún

anunciante creía en ellos, esto exigió que de inmediato se diseñaran
productos y herramientas no sólo competitivas, sino más atractivas
que las existentes.

Un acierto fue desarrollar e implementar la manera más justa de

comprar televisión: el CPR, a través del cual los anunciantes pagan
sólo por los ojos que los ven. Revolucionando la aplicación de
Producto Integrado para llevarlo a toda la programación y
contrarrestar los efectos del zapping.

Pensando en la necesidad de regionalizar la publicidad, se creo el

concepto Megaplaza, que aprovecha la alta concentración del PIB en
la zona centro del país.
La introducción de las minibloqueadoras representó la posibilidad de
transmitir diferentes versiones de spots en varias localidades de
manera simultánea.

Recientemente, se encuentra Azteca en Línea, el más sencillo y

avanzado sistema para compra de TV a través de internet.

Producir y adquirir programación de calidad que le permita

mantener y aumentar sus ratings y participación de la audiencia en
México.

Mantener una Administración eficiente de costos y gastos para

mantener un alto nivel de rentabilidad operativa.

Así como, Distribuir eficiente a través de repetidoras o estaciones

privadas, las cuales pueden ofrecer planes de publicidad local.

CARACTERÍSTICAS PERSONALES Y
PROFESIONALES

Directivo: Ricardo B. Salinas Pliego

Ricardo B. Salinas es un líder empresarial enfocado en impulsar el

valor de los negocios y su ejecución dinámica y eficiente. Estuvo
trabajando como CEO en Elektra, Chairman y CEO en TV Azteca y
actualmente es Chairman en Grupo Salinas.

Algunos de sus logros más conocidos han sido los siguientes:

➢ Se convirtió en presidente de Elektra en

1987, la compañía contaba con menos de
60 tiendas y su situación financiera era
muy precaria. Sin embargo, Ricardo
Salinas oriento a sus productos básicos:
línea, blanca, electrónica y muebles,
reinstaruró los créditos e instituyó
Western Union. Así Grupo Elektra se
transformó en la cadena comercial
especializada más extensa de México.

➢ Dentro de grupo Electra obtuvo una licencia para operar

servicios de administración de fondos para el retiro, creando
Afore Azteca. Posteriormente fundó Seguros Azteca, una
compañía diseñada para ofrecer productos básicos al mercado
masivo.

➢ El señor Salinas es también Presidente del Consejo de

Administración de TV Azteca, que fue fundada en 1993,
cuando un grupo de inversionistas, encabezados por él,
adquirió al gobierno mexicano dos licencias de televisión
nacional.

➢ Bajo su liderazgo, TV Azteca terminó con un monopolio de

muchos años en la televisión mexicana al posicionar
exitosamente las cadenas nacionales Azteca 13 y Azteca 7 en
 el país. En el año 2001, TV Azteca dio inicio a las operaciones
de Azteca America, la cadena de televisión en español de
mayor crecimiento en EUA.

➢ Reconociendo la creciente importancia del sector

telecomunicaciones, Ricardo B. Salinas ha invertido en Grupo
Iusacell y Azteca Internet, compañías que proveen servicios
de comunicación inalámbrica y contenido de Internet,
respectivamente. Grupo Iusacell es la primera compañía de
telefonía móvil en el país que cuenta con tecnología de
tercera generación—3G CDMA EVDO—con la que los usuarios
accesan, de manera muy eficiente, a una amplia gama de
servicios y aplicaciones multimedia.

➢ Creó Fundación Azteca en 1997, que ha beneficiado a miles

de personas. En 2005, el señor Salinas supervisó el
lanzamiento de Fundación Azteca America, organización
hermana de Fundación Azteca, comprometida con el bienestar
de la comunidad hispana en EUA.

➢ En 2005, Ricardo Salinas creó el programa Empresario Azteca

y su organización paralela, La Asociación

Características personales
➢ Es un líder que se preocupa por el medio ambiente que lo
rodea
➢ Promueve valores
➢ Trabaja con lo que hay aquí en México
➢ Cree en las personas(En que sólo quieren una oportunidad)
➢ Apoya artistas y arte contemporáneo en México
➢ Liderazgo
 ➢ Iniciativa
➢ Innovador
➢ Emprendedor
➢ Visionario

Características Profesionales
➢ Ricardo B. Salinas cuenta con una licenciatura en
contabilidad, con honores, por el Instituto Tecnológico de
Estudios Superiores de Monterrey
➢ Maestría en Administración por la Universidad de Tulane.
➢ Ricardo Salinas probó su suerte en otros negocios: abrió un
restaurante en la ciudad de Monterrey, instaló antenas
parabólicas por cuenta propia, e incluso vendió a través de
una empresa propia sistemas de comunicación multilínea.
➢ En 1981 se incorporó a Elektra como gerente de
importaciones
➢ En 1987, a la edad de 57 años, don Hugo Salinas Price
anunció su retiro, y designó a su hijo Ricardo como Director
General de Grupo Elektra
➢ Presidente del Consejo de Administración de TV Azteca
➢ Inversor en tecnologías de radio comunicación
➢ Creó Fundación Azteca en 1997, que ha beneficiado a miles
de personas.
➢ CEO en TV Azteca
➢ Chairman en Grupo Salinas
➢ Dirige de forma directa y dura
➢
Necesidades de la organización en cuanto a
preparación del terreno para un nuevo
directivo / Retos / Necesidades

Para que una sucesión se pueda dar de buena manera, hay

que preparar cierta serie de factores; los cuales, van a ser
definitivos para la continuación eficiente de la compañía.

Entre las necesidades básicas que se presentan, probablemente la

más importante, es encontrar y preparar a la persona que va
suceder al directivo actual; la cuál debe conocer íntimamente a la
empresa, tener conocimientos de gestión, liderazgo, conciliador,
negociante, entre otras muchas habilidades tanto técnicas como
personales.

En el caso de TV Azteca, se presenta la siguiente serie de

factores; actualmente, Mario San Román es el director general de la
misma, sin embargo, es solo una de las tantas empresas que posee,
el Grupo Salinas, entre las cuales se encuentra Grupo Elektra,
Iusacell, Banco Azteca, entre otras. Esto ocasiona retos aún
mayores para lograr una sucesión exitosa, ya que no solamente una
empresa depende de esta sucesión, la persona próxima a dirigir el
corporativo, debe tener la suficiente familiarización, compromiso y
conocimientos para poder cumplir su puesto correctamente como
futuro presidente de Grupo Salinas, además de la creatividad y
confianza tanto para renovar e innovar en todas las empresas del
corporativo, así como para delegar responsabilidades y seguir
manteniendo personas encargadas de cada rubro, a manera de
continuar con un continuo y prospero desarrollo en el cual, no se
deleguen responsabilidades sobre una sola persona.
Beneficios para la organización de gestionar
una lista de salida

Los beneficios de gestionar una lista de salida permiten al

directivo próximo a salir, en este caso el Sr. Ricardo Salinas Pliego,
cuestionar, observar y poner a prueba a diferentes personas que
cumplan con ciertos factores y aptitudes para tomar el cargo del
corporativo.

Las ventajas con las que se encuentra Grupo Salinas, es que

cuenta con una amplia lista de directores generales encargados de
diferentes rubros, entre estos directores se puede llegar a encontrar
de una forma más sencilla, al sucesor ideal, debido a su
conocimiento y familiarización con la organización. Actualmente, el
Sr. Salinas Pliego, funge como presidente del Grupo Salinas y
cuenta con un director general, Pedro Padilla, encargado directo del
corporativo; que hasta la fecha, podría ser la persona más
preparada y próxima a suceder la presidencia, debido a su
experiencia, tiempo y resultados en la organización, proceso que ha
tenido el lapso necesario para que conozca, aprenda y aplique ideas
nuevas y propias del cargo. Esto último, debido a una preconcebida
gestión de una lista de salida.
Perfil del directivo que deberá entrar

Llenar los zapatos de Ricardo Salinas Pliego es una cuestión

bastante complicada. Nada fácil. De carácter explosivo, empresario
visionario y claramente estratégico, llenar su lugar implica a alguien
con características similares o mejores. Algunos lo apodan el mago
de las finanzas, al tomar Elektra en 1982, cuando el país y la tienda
estaban en quiebra, logra sacar adelante a las tiendas mediante
puras estrategias dignas de admiración.

Por tradición, o al menos por como se ha visto en su biografía, el es

la cuarta generación de familia a cargo de la empresa, lo cual lleva
a que el sucesor fuese algún hijo suyo o bien, una persona muy
capaz podría ser su hermano Guillermo Salinas Pliego, un exitoso
empresario dentro del Grupo Salinas, sin embargo, ¿será capaz de
llenar el siguiente perfil?

Que perfil o características debería tener el sucesor. He aquí

características que debe llevar, definitivamente, el perfil:

• Prospectiva. Es decir, ver el futuro, evaluar el presente con el

futuro y no el pasado. Visión.
• Proyección. A donde debe ir la empresa.
• Estrategia. Como llevar “ahí” a la empresa.
• Emprendedor. Tener la iniciativa de proyectos.
• Audacia. Diferente a la inteligencia, es saber que hacer,
cuando, donde y como.
 • Preparación. Aunque el mismo Ricardo Salinas no cree en los
títulos académicos, es importante tener una preparación en
los negocios, un MBA sería genial.
• Valores morales. Un sucesor debe tener valores bien
cimentados, toda decisión empresarial debe tener en cuenta
el impacto social y ambiental.
• Tenacidad, esfuerzo y pasión. Características que el mismo
cree que deben tener los lideres.
• Liderazgo. Esta es una característica obvia al manejar una
empresa con miles de empleados.

• Empatía. Mas que para “entender a lo demás”, adelantarse a

lo que están pensando.
• Riesgo. No tener miedo y “aventarse” a proyectos de alto
riesgo, tal cual fue la compra de TV Azteca.
• Innovación. Una directivo sin innovación no es nada, solo
serviría unos meses y listo. Innovar compromete tener visión.
º

Como se menciona anteriormente, actualmente no hay un sucesor

ya decidido, por lo que nosotros pensamos que un buen sucesor
podría ser su hermano Guillermo Salinas Pliego.
Estudio en el Colegio Británico de México y en St. Andrews en
Canadá, además es egresado de la Licenciatura en Contaduría
Pública por parte del ITESM.

Profesionalmente ha sido miembro del Consejo de Administración

de Grupo Elektra, SA de CV desde 1993, por lo que lo es un
miembro ya con experiencia, También actúa como miembro del
Consejo de Administración de TV Azteca y como Presidente de la
Junta de Directores de la Universidad CNCI, SA de CV.

Conclusiones

La sucesión es un momento muy difícil para el sucesor no importa la

situación de la empresa, siempre será difícil. Ya sea porque el
sucedido hizo un pésimo trabajo y dejo la empresa en pésimo
estado o porque haya sido un CEO impresionante que doto a la
empresa de recursos, oportunidades y beneficios. En ambos casos
el sucesos tendrá que brillar, y si el caso es el segundo, tendrá que
brillar aun mas.
Para el sucesor de Ricardo Salina, será un caso como el segundo.
Deberá llenar unos zapatos y una silla enormes. Ricardo fue un
hombre de logros, tomador de riesgos y considerado un
impresionante empresarios. Sin embargo en algún momento deberá
ceder la batuta de la empresa a alguien capaz de saberla llevar e
inclusive, hacerla aun mas grande. Y por el análisis hecho a
corporativo, es normal que un familiar (hijo), ocupe el cargo.

La trayectoria de alguien como la de Ricardo Salinas Pliego, es

digna de estudio de las universidades mas prestigiadas, por ello sus
conferencias en el Tecnológico de Monterrey o bien en Harvard, y
así como es estudio de universidades, un candidato a sucesor
debería leer su trayectoria a detalle, ya que esta llena de
movimientos estratégicos que levantaron a Elektra de la crisis y
lograron que TV Azteca se convirtiera en una cadena televisiva de
importancia.

Sin embargo, independiente que sea familiar o no, el sucesor

deberá poseer una serie de características que le otorguen el perfil
necesario para liderar el grupo salinas.

Una persona visionara, con prospectiva, innovadora, empática,

entre otras cualidades, es la mas probable a ocupar el puesto, la
audacia y la inteligencia son cualidades que también cuentan
mucho. Sin embargo, no solamente eso, valores como el respeto,
integridad, altruismo, honestidad, son puntos que el sucesor debe
poseer, pues la ética en los negocios es algo que las empresas hoy
en día cuidan mucho, y los valores en una empresa regularmente
provienen del líder.
Aunque es seguro que Salina Pliego aun permanezca un tiempo mas
como CEO de Grupo Salinas, debe tener en cuenta que en algún
momento, tal como hizo su padre, deberá ceder el control al
próximo. Tarea nada sencilla, pues con competencias como Coppel,
Televisa, MoviStar y Telcel, es un hecho que la tarea es sumamente
difícil.