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MARKETING ESTRATGICO

CASO IRIDIUM
1. Describa la situacin del Mercado de telfonos mviles desde que se inici la
investigacin la y desarrollo de IRIDIUM ( ao 1987) hasta el lanzamiento del
proyecto (ao 1998).

Poca cobertura de los telfonos celulares vigentes en la poca.


No exista cobertura a nivel internacional con una misma lnea y factura.
Satlites sobredimensionados para la necesidad.
Empresas lderes en el sector de telecomunicaciones como Motorola.
Problemas de comunicacin en lugares remotos; mar abierto, interior de
construcciones, interior de vehculos, etc.
El precio de venta de los equipos celulares en el mercado era de $100 USD y
el precio de venta de los minutos era de 10 centavos de dlar.
Algunas empresas regalaban los equipos para atraer clientes.
Limitantes en comunicacin por el tipo de tecnologa; anloga y digital.
Limitantes para operar en ciertos pases como consecuencia de los permisos.

2. Como se escogi el segmento de clientes al cual se enfoc el lanzamiento de


IRIDIUM? Favor explicar.
La escogencia del cliente de IRIDIUM se hizo basada en la necesidad / job
especfico que encontr la esposa de uno de los altos ejecutivos de Motorola al
encontrarse en vacaciones en el Caribe y encontrar limitantes en su necesidad de
comunicarse va celular. A raz de esta problemtica se pens en los telfonos
IRIDIUM como un producto que podra satisfacer el Job del target especfico, de
clientes de carcter viajero que tuvieran la necesidad de hacer llamadas desde
cualquier lugar del mundo, sobretodo para estar al tanto de todas las cosas que
ocurran en sus empresas y no estar desconectados de las situaciones labores
de su empresa.
3. Al lanzarse el servicio, cul fue el segmento de clientes al cual se enfoc
IRIDIUM? Por qu.
El segmento al cual fue enfocado IRIDIUM era un segmento a nivel mundial
comprendido en su mayora por viajeros frecuentes de tipo ejecutivo. Fue un tipo
de segmentacin arbitraria en donde no existi un mtodo de investigacin
puntual.
4. Al lanzarse el servicio, cual fue el beneficio nico o propuesta de valor
prometida (solucin que se ofreca) para el segmento de clientes escogido?

El beneficio nico o propuesta de valor propuesta por IRIDIUM en su lanzamiento


fue un servicio de telecomunicacin a nivel mundial que permitira la comunicacin
de sus usuarios desde cualquier parte del mundo utilizando un mismo telfono,
una misma lnea, todo en una misma factura.
5. Era relevante la propuesta de valor para el segmento de clientes escogidos?.
Por favor explique.
La propuesta de valor, a pesar de no haber sido planteada con base en la toma del
pulso del cliente, si fue relevante ya que inicialmente prometa una verdadera
solucin en comunicacin ante un problema latente de los viajeros ejecutivos,
quienes queran comunicarse constantemente con sus oficinas y hogares durante
el tiempo que permanecieran por fuera de los mismos.
6. Comente con respecto a cada uno de los elementos del mix de mercadeo que
apoyaron el lanzamiento de IRIDIUM, los cuales se detalla a continuacin:

Producto: Telfono IRIDIUM de gran tamao con una antena


sobredimensionada y poco esttica que permita la comunicacin a travs
de su interconexin satelital. Dispona de un extenso e incomprensible
manual de uso y una bolsa de accesorios igualmente de difcil
entendimiento y usabilidad.

Precio: Su precio de lanzamiento fue de $3,000 USD, algo elevado y


desproporcional en comparacin con algunos de sus competidores que
incluso los regalaban para atraer clientes. Con respecto al precio del
servicio o uso cada minuto se encontraba entre $4 y $9 USD.

Distribucin: Se asociaron con 200 empresas regionales (en 138 pases)


que se encargaban de comercializar el telfono y ofrecer el servicio de
telecomunicacin, lo que no tuvieron en cuenta es que muchas de esas
empresas no tenan conocimiento ni capacitacin a su fuerza de ventas
sobre este tipo de equipos y el servicio en general, de forma que pudieran
responder ante los cuestionamientos de los clientes. Adems muchos de
ellos carecan de la experiencia en el sector de las telecomunicaciones y no
les preocupaba tener equipos de prueba para hacer demostraciones del
producto y convencer a los clientes sobre su compra.
En algunos pases IRIDIUM no obtuvo los permisos requeridos para
empezar su operacin.

Publicidad: Con una inversin inicial de $145 millones de dlares


distribuida entre: comercial de televisin, anuncio publicitario en revista
Fortune, Wall Street Journal, revistas de aerolneas de todo el mundo,
mensajes de correo directo traducidos en 13 idiomas, demostraciones de
producto en salas especiales de centros comerciales, cuas de radio y
dems, lograron un total de 1,5 millones de leads. Lastimosamente

IRIDIUM no tuvo capacidad de respuesta para todos los interesados y


adicional se encontr con muchos inconvenientes al momento de cumplir
con su propuesta de valor frente al Job identificado.

7. Finalmente, haga un anlisis de la aplicacin general del Modelo STP en el


caso. Favor de incluir en sus anlisis recomendaciones especficas que Ud.
Considere necesarias.
Este modelo de negocio de IRIDIUM naci como una posible
solucin a un job desatendido, el cual tena un target de viajeros
ejecutivos, que queran comunicarse con sus familias y empresas,
en cualquier lugar del mundo donde se les dificultara la
comunicacin con los equipos y servicios disponibles en el
mercado. Contemplaron un segmento de mas de 10 millones de
viajeros alrededor del mundo.
La primera falla que hubo en este caso, es que nunca se
preocuparon por tomar el pulso a los clientes, y no saber que era
lo que realmente necesitaba este segmento, por esto su mix de
marketing no lleg a ser exitoso.
Una vez lanzado, no contaron con la funcionalidad adecuada del
servicio, y a los usuarios les fall el servicio cuando intentaron
usarlo, por ejemplo, al interior de edificios, en lugares en altamar,
etc. Esto generaba que los usuarios debieran hacer varios intentos
de llamadas antes de conseguir comunicarse.
Esto conllev a una mala percepcin de marca, obteniendo un
posicionamiento negativo en la mente de los usuarios que
creyeron inicialmente en ellos.
Recomendaciones:
Tomar el pulso al cliente
Identificar el job
Segmentar el mercado
Escoger un segmento, para enfocarse = target
Verificar que el producto cumpliera la promesa de valor
Testear el producto y servicio, para medir el impacto y
funcionalidad, y de esta forma tomar los correctivos a que diera
lugar, de acuerdo a las exigencias del mercado.
Disear el mix del mercado en funcin del posicionamiento que
quisieran obtener, como por ejemplo: una empresa capaz de
permitir la comunicacin desde cualquier lugar del mundo.

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