Como salir a los Mercados Externos

Pasos y alternativas para iniciar en la exportacion y evolucionar hacia una

mentalidad exportadora permanente:
a) Sucursales y Filiales:
Las exportaciones pueden encararse de forma directa o a traves de
terceros. La primera posibilidad es que la empresa directamente decide
colocar una sucursal o filial en un mercado que le interesa desarrollar y
de esta manera controlar de forma directa la comercializacion de su
producto.
Una sucursal es una oficina que se establece con el anuncio de las
autoridades repectivas, con el fin de ganar un espacio en el mercado;
cubre territorialmente n ambito dado y tienen como objetivo el trabajo
del mercado en forma directa. Las filiales se caracterizan por el traslado
de capital hacia el pais que le interesa desarrollar como mercado,
mediante una inversion que le permite establecer en ese pais una
fabrica.
Las sucursales y las filiales corresponden a decisiones empresariales de
actuar sin intermediarios en un mercado determinado para lograr asi un
mayor aprovechamiento de las condiciones politicas-economicas que
brinde dicho pais.
b) Agencias de compra y venta:
Para lograr una conexin en el mercado internacional es necesario juntar
a una persona que este demandado un producto y otra que esta en
condiciones de ofrecerlo. En el mercado mundial se ocupan de
establecer estas rlaciones los agentes de cmpra y venta, que actuan a
traves de sus conexiones en diversos paises buscando los productos que
se demandan , y buscando demanda para los productos que se ofrecen.
El agente de venta enhebra una operacin internacional percibiendo una
comision que se establece como un porcentaje del precio facturado de la
exportacion. El agente no establece una relacion de fidelidad con la
empresa empresa exportadora, un agente normalmente tiene una
cartera de productos con los cuales se le maneja en el mercado y ya
colocandolos de acuerdo con las necesidades que se detecten
La empresa exportadora no necesita, para actuar a traves de agencia
nada mas que un buen costeo de exportacion y claridad en relacion con
su capacidad de entrega por periodos establecidos; contando con la
posibilidad de precios y posibilidad de entrega a una empresa, a traves
de un agente, puede operar circunstancialmente en el mercado
internacional, usando este eslabon entre ella y los compradores como
una forma de iniciarse en las exportaciones.

Desde el punto de vista de la etica comercial, un agente esta obligado a

percibir su comision tan solo de unade las partes; es decir, puede actuar
y ser un agente de venta, percibiendo la comision del exportador; o bien
como agente de compre, y en este caso el que le paga la comision es la
firma importadora. No corresponde que un agente perciba comisiones a
dos puntas.
La comision del agente se pacta como un porcentaje del costo de las
mercancias, es decir, como un ingrediente mas del costo de la
exportacion.
La actuacion de los agentes de compra y venta internacional es de
simple inter mediacion; hacen uso de oficinas de una gran
organizacioninformativa, ya que es este su gran capital para poder ligar
a compradores y vendedores en operaciones rapidas y expeditas. Una
agencia de compraventa se mueve dentro del mercado mundial con n
conocimiento tecnico sobre los procedimientos de importacion y
exportacion que existen en los distintos paises, de este facilitar la
contratacion internacional, al conectar al comprador y vendedor y luego
ayudarles para que el contacto se traduzca en una contratacion segura
para ambas partes.
c) Los Representantes:
Cuando la empresa avanza con mayor decision en la conquista de los
mercados es cuando decide colocar permanente a alguien de su
confianza en una plaza determinada y asi tener un mayor control de ese
mercado. La empresa puede iniciarse en las exportaciones a traves de
su accion directa, por ejempo, los viajes de negocios; o con un sistema
de contacto epistolar; o bien a traves de agentes de ventas que la
conecten con compradores de otros mercados a los cuales ella va
incorporando en su cartera de clientes para llegar a un momento
determinado a contar con determinada participacion dentro de ese
mercado.
Los representantes cumplen justamente esa finalidad de apoyo
permanente en la gestion empresarial exportadora. Se trata de colocar a
una persona natural o juridica que aporte con eficacia la actividad a la
promocion, publicidad, venta, y asistencia de postventa en la linea de
productos que la empresa maneje.
Los representantes tienen la funcion sealada, lo cual implica realizar
diversas actividades, entre las cuales tenemos:

Cotizar los productos de su representada

determinados criterios que ella le ha entregado.

de

acuerdo

Prospectar el mercado que le ha sido confiado y mantener un

permanente flujo de informacion hacia y desde su representada,
sobre todo, de los concursos y licitaciones que se realicen dentro
de su mercado.
Recibir de la clientela local todas las consultas o reclamos
relacionados con el producto, transmitiendolos a la representada
para poder satisfacer las inquietudes planteadas en la forma mas
rapida posible.
Efectuar el seguimiento de las operaciones contratadas, es decir,
una vez aceptada una oferta por parte de un cliente preocuparse
de la oportuna apertura de la carta de credito, y luego de la
expedicion de las mecancias dentro de los plaxosconvenidos,
entregandole informacion tanto al cliente como a su representada
con relacion a los embarques realizados.
En algunas operaciones, el representante debe estar en
condiciones de imponer su nombre para el cliente del cual setrate,
es decir, debe actuar en la operativa de importacion en forma
directa para luego trasladar la mercancia a su cliente.

d) Representantes Distribuidores:
Un representante distribuirdor asume la obligacion de mantener un
stock permanente de los productos de su representada para
comercializarlos en la plaza que le ha sido asignada. El representante
tiene el carcter de revendedor de los productos que la empresa
exporta.
Cuando un representante es ademas distribuidor de los productos de su
representada actua en forma dual, por una parte actua como vinculo de
los compradores y de la representada cursando las cotizaciones para
luego la empresa exportadora envie directamente las mercancias a
comprador respectivo; y por otra parte, el representate distribuidor
compra a la empresa exportadora partidas de mercancias que luego va
distribuyendo dentro de la plaza.
Cuando actua en la primera figura, el representante recibe una comision
que esta incluida en el precio. Es decir, el pacto normal para un tercero
independiente que no esta vinculado al exportador, sera siempre un
precio que contiene como ingrediente de coste permanente la comision
del representante. En el segundo caso, la comision del representante se
transforma en un descuento en el precio, es decir, como un margen
posible a favor del representante. Esto implica que cuando el
representante es el importador debe declarar a su despachador los
descuentos obtenidos, para que este efectue el ajuste del valor
correspondiente y establecer el valor aduanero de la mercancia, lograr

que se tribute en forma similar a la que rige para un importador

cualquiera.
De cualquier forma, el representante obtiene un precio menor que le
permite comercializar la mercancia en forma directa revendiendola a
quien desee evitar el tramite de la importacion y abastecer directamente
a precios de mercados internos.
Cuando se trabaja con un representante distribuidor, la gerencia de
exportacion debe definir una clara politica de venta para el mercado en
el cual se ubica el representante, para no perder el control de los precios
a que esta llegando su producto y poder dimensionar la participacion de
acuerdo a las reales posibilidades que deja su precio.
Para pasar de una representacion comercial normal a una representacion
dondeexiste distribucion directa, el exportador debe lograr un mayor
manejo del mercado, porque la distribucion lleva a la designacion de
concesionarios para diferentes zonas y todo bajo la intuicion del
representante-distribuidor.
Asimismo se puede encontrar un nivel intermedio entre un
representante y representante-distribuidor, cuando se exige al primero
que mantenga un stock minimo de repuestos para brindar el servicio
tecnico de postventa, es decir, cuando al representante se le incorpora
como obligacion brindar asistencia tecnica que le permita al cliente
obtener, sin mayore tramites ni demoras, el repuesto que necesita.
Esta ligazon con el representante llega una vez que el mercado ha sido
desarrollado en forma tal que se justifique el mantener un stock de
repuestos, y que el representante puede soportar este costo, ya que el
beneficio que le esta significando la representacion es positivo.
La representacion como tal debe ser implementada con la finalidad, en
lo que a relaciones publicas se refiere, de crear una imagen de seguridad
y cumplimiento ante los consumidores del producto; ademas, debe
buscarse en el representante un apoyo permanentede la gestion
gerencialy, por lo tanto, las lineas de comunicacin deben ser fluidas,
tanto en lo formal como en lo informal.
e) Venta a traves de concesionarios:
Cuando la empresa avanza en la consolidacion de su presencia en un
mercado, debe cubrir diversas zonas a las cuales tiene que brindar una
buena atencion de venta y postventa. Una de las formas de lograrlo es
estableciendo diversas concesiones para la venta de los productos de la
marca. Establecer una concesion significa dar facultad a una persona
natural o juridica para que autorice la comercializacion de los productos

de la marca, dentro de cierta zona, en donde se le reserva a la firma

concesionaria la exclusiva de la venta.
Para extender una concesion, la empresa exportadora debe montar una
estructura de ventas, en el mercado que se esta desarrollando, es decir,
contar con oficinas propias o de representantes, a partir de los cuales
podra dirigir la accion comercial por intermedio de esos concesionarios.
Alternativamente, puede operar en forma directa o a traves de un
representante-distribuidor; en el primer caso, la empresa debe
establecer una sucursal u oficina permanente en la plazza donde se esta
trabajando.
La responsabilidaddel concesionario es disponer de un salon de ventas
en un lugar clave para cubrir una determinada zona y comprometerse a
comercializar los productos de marca de la empresa exportadora. La
concesion implica responsabilidad.
Las concesiones se otorgan por plazos y la empresa exportadora a
traves de su sucursal o representante va delineando las estrategias
publicitarias generales, sin perjuicio de que el concesionario realice su
propia publicidad en la zona que le ha sido asignada.ya que hay un bien
comun, todas las campaas publicitarias
se implementan con el
concurso de la red de concesionarios, quien transmite al consumidor
final la imagen del producto.
La ventaja principal de la distribucionpor medio de concesionarios reside
en la alianza que realiza la empresa exportadora con los comerciantes
habituales de rubro,que aportan su conocimiento de la plaza, su cartera
eventual de clientela.
Para establecer una red de concesionarios, la empresa exportadora debe
contar con la informacion suficiente sobre la seriedad y compromiso de
los concesionarios, asi como de las vinculaciones comerciales y de sus
resultados en la venta.
Para lograr una solida red de concesionarios es importante la confianza,
tener conocimiento claro de los aspectos comerciales y financieros, por
ejemplo: el expedito acceso a los registros contables que permitan
verificar la informacion proporcionada con la relacion a ventas,
descuentos, cobranza y todo otro dato que permita verificar el estado de
situacion tanto del exportador como del consecionario.
f) Las agencias de stock:
Una forma de comercializar los productos en el mercado es la utilizacion
de las llamadas agencias de stock, que son empresas de servicios que

brindan al exportador su estructura comercial para recepcionar las

mercancias y luego ponerlas a disposicion para que estas se
comercialicen de manera directa en el mercado.
El exportador cuenta con la colaboracion de una empresa con
infraestructura necesaria para importar la mercancia y luego transportar
para que directamente la comercializacion este a cargo del exportador.
Este sistema se utiliza para acopio de mercancias, luego fraccionarlas y
atender pequeos pedidos en el mercado.
Una agencia de stock puede ser complementaria del exportador ya que
le sirve y apoya brindandole infraestructura de importacion, almacenaje
y fraccionamiento. Esto significa para la empresa exportadora
emplementar un servicio de distribucion directa en el mercado externo
sin tener que gastar en una infraestructura que signifique un almacende
deposito.
g) Los trading internacionales:
Existen en el mercado mundial compaias comerciales que concentran
poderosos compradores y establecen fuertes corrientes de demanda y
oferta de productos de la mas diversa indole. Estas compaias recorren
el mundo y buscan los productos que requieren sus compradores, los
adquieren en determinados paises y luego establecen la triangulacion
para traspasar esas mercancias a los compradores.
El papel de una trading internacional es detectar las necesidades del
mercado mundial y luego satisfacerla con las ofertas que ellos mismos
ubican, mediante extensas redes de comunicacioncon las mas
importantes plazas en el mundo; las trading internacionales participan
como poderosos compradores o vendedores en las bolsas, en donde se
transan a futuro diversas mercancias de demanda mundial.
Las trading internacionales son una alternativa para la colocacion de los
productos de exportacion, pero tienen como contrapartida el que
trabajar
con ellas significa vender pero no desarrollarse en las
exportaciones con una estrategia nacional, sino aprovechando solo las
corrientes de demanda que lleguen al pais en forma pasiva.
El gran caudal informativo que manejan las trading internacionales hace
que operen con una ventaja competitiva. Un ejemplo son las trading en
Japon les permite detectar las situaciones de mercado en todo tipo de
mercado, con todo tipo de producto que requiere el pais.
Como una respuesta frente a lo representa las trading internacionales
para los paises desarrollados encontramos en el comercio mundial la
accion de empresas de mediana envergadura que actuan

consociadaspara poder ganar en capacidad negociadora y de esta forma

operar internacionalmente como consorcio de exportacion.
h) Los Consorcios de Exportacion:
Se define como una asociacion para fines especificos. Una agrupacionde
productores e industriales afines para realizar, en conjunto, la
comercializacion de sus productos en el exterior.