2015

CARACTERISCA
SY
NATURALEZA
DEL ESTUDIO
DEL MERCADO
INTEGRANTES:
- CRUZ MAGALLANES MAYTE
- VILLANUEVA ROMERO HAROLD
- ZAMBRANO VELASQUEZ OMARK

INTRODUCCION

El trabajo monogrfico sobre el estudio de mercado permite estudiar algunas

variables sociales y econmicas, que condicionan el proyecto aun siendo
aparentemente ajenas a este. Entre ellas podemos mencionar: la tasa de
crecimiento de la poblacin, los niveles de ingresos de la misma, el precio de los
bienes competitivos, el precio de los bienes complementarios, los hbitos de
consumo, las polticas de gobierno (racionamientos de divisas, tipos de cambio
diferenciales, fijacin y control de precios, impuestos, etc.). En consecuencia, se
trata de la recopilacin y anlisis de antecedentes que permita determinar la
conveniencia o no de ofrecer un bien o servicio para atender una necesidad, ya
sea que esta se manifieste a travs de la disposicin de la comunidad a cubrir los
precios o tarifas, o que se detecte a travs de presiones sociales ejercidas por la
comunidad.
Conviene desde un principio esclarecer la nocin de mercado en una perspectiva
amplia. Es preciso, entonces, incluir en ella todo el entorno que rodear a la
empresa: llmense consumidores, usuarios, proveedores, competidores y toda
suerte de limitaciones de tipo poltico, legal, econmico o social.
Otro elemento que es importante tocar en una primera aproximacin, es
determinar el mbito del mercado al cual estar orientada la produccin o
prestacin del servicio: mercado local, mercado regional, mercado nacional o
externo; y tambin es til explicitar la motivacin del proyecto: si se trata de
competir con productos tradicionales, o se trata de productos nuevos en el
mercado, o se busca sustituir importaciones, o finalmente si se encamina a la
promocin de nuevas exportaciones.
Paralelamente al estudio del mercado de bienes o servicios, se deber iniciar un
sondeo sobre la disponibilidad, origen, precio, comercializacin y usos alternativos
de los diferentes insumos que participan en la produccin.

SEGN GABRIEL BACA URBINA

NATURALEZA:
Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista. A continuacin
se da una serie de clasificaciones, cuyo objetivo es tipificar un producto bajo cierto
criterio.
Clasificacin de los productos:
Por su vida de almacn: Se clasifican en duraderos, como son los aparatos
elctricos, herramientas, y otros, y no duraderos que son principalmente alimentos
frescos y envasados.
Productos de consumo: De conveniencia. Alimentos cuya compra se planea,
bsicos.
Por comparacin. Interesa ms el estilo y la presentacin que el precio.
Por especialidad. Como el servicio mdico, el servicio relacionado con los
automviles.
No buscados. (Cementerios, abogados, hospitales), que son productos o servicios
con los que nunca se quiere tener relacin.
Tambin se pueden clasificar los productos en una forma general como bienes de
consumo intermedio (industrial) y bienes de consumo final. Con esto el
investigador proceder a clasificar al producto segn sea su naturaleza y uso.

CARACTERISTICAS:
Para el anlisis de mercado se reconocen cuatro variables fundamentales que
conforman la siguiente estructura:
El tipo de metodologa que se presenta tiene la caracterstica fundamental de estar
enfocada exclusivamente para aplicarse en estudios de evaluacin de proyectos.
La investigacin que se realice debe proporcionar informacin que sirva de apoyo
para la toma de decisiones, para determinar si las condiciones de mercado no son
un obstculo para el proyecto.
La investigacin que se realice debe tener las siguientes caractersticas:
a)
b)
c)
d)

La recopilacin de la informacin debe ser sistemtica.

El mtodo de recopilacin debe ser objetivo y no tendencioso.
Los datos recopilados deben ser informacin til.
El objeto de la investigacin siempre debe tener como objetivo final servir
como base para la toma de decisiones.

La investigacin de mercados tiene una aplicacin muy amplia, como en las

investigaciones de publicidad, ventas, diseo y aceptacin de envases, etc. Sin
embargo, en los estudios de mercado para un producto nuevo, muchos de ellos no
son aplicables, ya que el producto an no existe.
A cambio de eso, las investigaciones se realizan sobre productos similares ya
existentes, para tomarlos como referencia en las siguientes decisiones aplicables
a la evolucin del nuevo producto:
Cul es el medio publicitario ms usado en productos similares al que se propone
lanzar al mercado.
Cules son las caractersticas promedio en precio y calidad.
Que problemas tienen tanto el intermediario como el consumidor con los
proveedores.

SEGN JUAN JOS MIRANDA MIRANDA

NATURALEZA
El estudio del rgimen (si se trata de una situacin de monopolio o de
competencia) del mercado aportar elementos de juicio adicionales conducentes a
clarificar las condiciones del mismo.
Algunos aspectos en los procesos de comercializacin son de vital importancia en
el estudio tcnico, tales como: el almacenaje y transporte, que no solamente
permiten prever la inversin en construcciones y equipos, sino tambin para la
estimacin de costos de operacin y distribucin.
El balance entre la demanda y la oferta estimadas, permite establecer las
posibilidades del proyecto, desde el punto de vista del mercado; si la demanda
resulta inferior a la oferta, el proyecto ser rechazado, a no ser que se espere
desplazar a algunos de los actuales oferentes; por lo contrario, si la demanda
resulta mayor que la oferta, que es la hiptesis que motiva el estudio, significa que
existe una demanda insatisfecha y, por lo tanto, se presentan claras posibilidades
de participar en el mercado.
Todas las clasificaciones suelen ser un tanto arbitrarias, sin embargo para efectos
prcticos en la orientacin del estudio de mercado haremos referencia a los
proyectos en los cuales el usuario recibe el bien o servicio a cambio de dinero, son
los "proyectos generadores de ingresos monetarios", o por otra parte, los
proyectos para los cuales los bienes o servicios se suplen sin una retribucin o
pago directo por parte de los usuarios finales, estos corresponden a los "proyectos
no generadores de ingresos monetarios".
Cabe anotar que la metodologa para abordar el estudio de mercado en uno y otro
caso presenta algunas similitudes pero tambin grandes diferencias.

En efecto, en cualquier estudio de mercado se pueden distinguir tres grandes

aspectos:
-

lo que tiene que ver con la investigacin del producto o servicio,

todo lo relacionado con el consumidor,

lo relativo a las ventas y los patrones de aceptacin.

Podemos afirmar, en definitiva, que existen tres objetos de estudio: el producto, el

consumidor y el mercado.
Es bien importante comenzar cualquier estudio de mercado con la descripcin
clara e inequvoca del producto o servicio, caracterizndolo en tal forma que su
identificacin no permita confusin alguna. A continuacin se deben identificar los
posibles usuarios, teniendo en cuentas sus costumbres y hbitos de consumo. Por
ltimo, el estudio de mercado tiende a indagar sobre la capacidad que tiene el
consumidor para aceptar, adquirir y utilizar el bien o servicio en referencia.
Para los dos tipos de proyectos ya sealados, la metodologa empleada para la
investigacin del producto o servicio suele ser la misma, lo mismo que para el
conocimiento de los hbitos y costumbres de los consumidores, sin embargo, se
plantea una gran diferencia en los procedimientos cuando se trata de indagar
sobre el mercado y las ventas o patrones de aceptacin, vale decir, cuando el
usuario adquiere o se ve beneficiado con el producto o servicio.
Cuando se trata de proyectos para los cuales se ha previsto un ingreso monetario,
el precio representa un papel altamente preponderante, ya que el usuario
solamente puede disfrutar del bien o servicio a cambio de dinero. Como se puede
suponer, la viabilidad de este tipo de proyectos resulta, en trminos generales, de
la comparacin neta entre los ingresos y costos, que garanticen una utilidad o
ganancia que remunere los esfuerzos y riesgos asumidos por los inversionistas.

CARACTERISTICA

Este estudio lo adelantaremos mediante la presentacin y anlisis de los

siguientes elementos:
-

identificacin del bien o servicio

la demanda
la oferta
el precio
la comercializacin.

1. IDENTIFICACIN DEL BIEN O SERVICIO

Para adelantar el estudio de mercado del bien o servicio que se pretende entregar
a los consumidores, es requisito indispensable especificar rigurosamente sus
caractersticas correspondientes.
En consecuencia, un bien o servicio lo podemos identificar respondiendo
interrogantes en torno a:

A. USOS
Se trata de responder a la pregunta, para qu se usa?, cmo se usa?, cules son
sus principales aplicaciones (industria, agricultura, metalurgia, etc.).
B. USUARIOS
Se busca establecer la distribucin espacial de los consumidores finales, lo mismo
que su tipologa: hbitos de consumo, ritual de compra, ocupacin, niveles de
ingreso, sexo, edad, nivel de escolaridad, profesin, ocupacin, estado civil,
estrato, credo religioso, entretenimientos, deportes, actividades comunitarias, etc.
Tambin se puede observar sus intereses y opiniones que puedan denunciar
alguna actitud con respecto al bien o servicio como: cultura, valores, costumbres,
modas, motivos de compra, estilo de vida, etc.

C. PRESENTACIN
La forma de presentacin es uno de los factores que ms liga al producto con el
usuario, y que suele tener alguna importancia en la estructura de costos, es el
caso de la leche pasteurizada, por ejemplo, que su precio vara significativamente
dependiendo de que su presentacin sea en botella, en bolsa, o en caja de cartn.

D. COMPOSICIN
Para algunos productos sobre todo de consumo final, frmacos por ejemplo, es
bien til identificar sus componentes, no solamente para informacin del usuario
sino especialmente para conocer el mercado propio de los insumos: sus precios, si
se produce en el mercado nacional o es importado, restricciones comerciales y
legales para su comercializacin, formas de transporte, etc.
E. CARACTERSTICAS FSICAS
Tamao, color, peso, textura, olor, sabor, aroma, etc.
F. PRODUCTO
Se deben identificar plenamente todos y cada uno de los productos principales, los
productos secundarios, los subproductos y tambin los desechos. Tambin se
puede discriminar en otras categoras tales como: producto de consumo final
(duradero o perecedero, necesario o suntuario, habitual no habitual, etc.);
productos industriales (equipos, suministros, accesorios, servicios de asesora y
mantenimiento de plantas, herramientas, combustibles, aceites, lubricantes, etc.);
productos de temporada, tradicionales, de alta o baja rotacin, etc.
G. SUSTITUTO
Se debe indicar la existencia y caractersticas de otros productos que pueden
competir en su uso. Un bien puede convertirse en sustituto por efectos de cambio

en la calidad, en la presentacin, en los precios, en el gusto de los consumidores,

en la presin publicitaria o a causa de los desarrollos tecnolgicos, etc.

Un sondeo inicial sobre los oferentes de bienes que se presentan como

eventuales sustitutos, arrojar informacin importante en cuanto al rgimen del
mercado y posibilitar reconocer, as sea parcialmente, algunas cifras relevantes
de la competencia, tales como: produccin actual, capacidad instalada y
capacidad efectivamente utilizada, tecnologa empleada, planes de expansin,
estructura de costos, etc.
As, por ejemplo, una firma competitiva que funciona por debajo de su capacidad,
encontrar llamativo incrementar su produccin y colocar sus precios por debajo
de los de la competencia, cubriendo tan solo sus costos fijos. De todos modos la
posicin estratgica de la competencia debe aclararse en lo posible, con el fin de
evitarse sorpresas en el mercadeo del producto que determinen reacciones
desfavorables por parte de los consumidores.

H. COMPLEMENTARIOS
Si el uso del bien principal est condicionado a la disponibilidad de otros bienes,
es preciso destacar la relacin que existe entre ellos para ser incluidos en el
anlisis.

I. BIENES DE CAPITAL, INTERMEDIOS Y FINALES

El estudio de mercado de un bien o servicio depende en gran medida de su
condicin de bien de consumo, intermedio o de capital. Los bienes de consumo
final se presentan directamente al usuario sin sufrir ninguna transformacin,
pueden ser de consumo inmediato o durable. Los bienes intermedios son los que
se destinan para ser empleados en la produccin de otros bienes o servicios; de

ah que su demanda dependa no solamente de los ingresos disponibles de las

empresas que lo transforman, sino principalmente, de la demanda de los bienes
en cuya produccin participan.
Los bienes llamados de capital o de inversin, aparecen tambin como
intermediarios distantes en la produccin de otros bienes o servicios, y su
demanda depende, en gran medida, de la demanda de los bienes que producen
las empresas que los requieren.
Como secuela de la anterior clasificacin vale la pena indagar sobre la vida til
estimada del bien o servicio.

J. FUENTES DE ABASTECIMIENTO DE INSUMOS

Se precisa conocer la capacidad de suministro, su grado de aprovechamiento o de
prdida, su forma de transporte, las regiones de origen, los planes de expansin,
los precios, los niveles de comercializacin, etc. de cada uno de los insumos que
participan en la elaboracin del bien o en la prestacin del servicio.
K. SISTEMAS DE DISTRIBUCIN
El anlisis de los mecanismos de distribucin dar luces sobre ciertas
especificaciones de los bienes y las preferencias de los consumidores. Ciertos
bienes requieren para su distribucin servicios especializados de reparacin y
repuestos, asesora tcnica, condiciones de refrigeracin y conservacin
especiales, etc. lo que supone el empleo de canales de comercializacin
adecuados a cada producto en particular.
L. BIENES Y SERVICIOS DEL SECTOR PBLICO
Por circunstancias propias de la legislacin existente y atendiendo el reclamo de
algunas comunidades, el sector pblico a travs de algunas de sus empresas, ha

venido prestando ciertos servicios e incluso participando activamente en algunos

mercados de bienes. Segn su actividad y con el propsito nico de comprender
el alcance de ciertos proyectos, nos permitimos sealar dos tipos de empresas
estatales que promueven acciones encaminadas a atender necesidades
manifiestas de la sociedad; sin costo directo en ciertos casos, otros con el pago
subsidiado de tarifas, algunos con pago de tarifas sin subsidio, y otros con el
cubrimiento neto de precios comerciales.

SEGN PROF. DR. ARTURO MOLINA COLLADO

NATURALEZA

Proceso sistemtico y objetivo por medio del cual recogemos informacin

necesaria. Adems, es una herramienta de administracin para la toma de
decisiones, conduce al desarrollo de nuevos productos, el mejoramiento de los
productos y servicios existentes o a la realizacin de cambios en la estrategia de

mercadotecnia. Adems satisface las necesidades del gerente de mercadotecnia

en cuanto al conocimiento del mercado

OBJETO:
Recopilar informacin de oferta y demanda, enfocar en aclarar el problema u
oportunidad de Marketing

CONTENIDO:
Delimitacin, planificacin, recogida, anlisis e interpretacin de informacin
relevante para su solucin o desarrollo, incluyendo la comunicacin de los
resultados

obtenidos

de

manera

comprensible

la

elaboracin

de

recomendaciones.

FINALIDAD:
Orientar a tiempo a la toma de decisiones sobre la planificacin, ejecucin y
control del proyecto.

CARACTERISCA

REQUISITOS O CONDICIONES

Carcter sistemtico

Objetividad

Relevancia

Oportunidad

Fiabilidad

Eficiencia

PROCESO METODOLGICO DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL

1. descubrimiento de un problema u oportunidad de investigacin.

2. investigacin preliminar
3. especificacin de los objetivos de la investigacin de mercados
4. planificacin y diseo de la investigacin
5. recogida de informacin
6. procesamiento de datos
7. anlisis e interpretacin de la informacin
8. elaboracin del informe con conclusiones y recomendaciones

1. DESCUBRIMIENTO

DE

UN

PROBLEMA

OPORTUNIDAD

DE

INVESTIGACION

Acotar el problema u oportunidad que implique la toma de decisiones y su

conversin en trminos de investigacin.
Objetivo: Descripcin de los posibles problemas.

2. INVESTIGACIN PREMILIMINAR

Delimitar claramente la direccin de la investigacin.

Anlisis y revisin de la informacin interna de la empresa (SIMk) y entrevistas no
estructuradas a personas relacionadas con el problema investigado. Si la
informacin obtenida es suficiente, el proceso se detiene, en caso contrario se
contina.
Objetivo: Orientacin de la investigacin.

3. ESPECIFICACIN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

Descripcin de las necesidades especficas de informacin requeridas por el

responsable de Marketing para la toma de decisiones.
Estrecha colaboracin entre usuario e investigador.
Especificacin precisa, detallada y con prioridades para interpretar correctamente
el propsito del estudio. Las posibles respuestas de los objetivos se hace por
medio de
La formulacin de hiptesis de investigacin, que facilita la precisin en la
definicin de los objetivos.
4. PLANIFICACIN Y DISEO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Identificacin de las fuentes de informacin

Eleccin del diseo de investigacin

Especificacin del mtodo de recogida de informacin

Especificacin del plan de muestreo

Desarrollo de un plan de anlisis preliminar

Presupuesto y planificacin temporal

Redaccin de la propuesta de investigacin

5. RECOGIDA DE INFORMACIN
Realizacin del proyecto de investigacin con la obtencin de informacin (trabajo
de campo).
Formacin, seleccin y supervisin de las personas que intervengan en la
recogida para evitar errores.

6. PROCESAMIENTO DE DATOS

Depuracin de la informacin recogida en la fase anterior.

Transformacin de los datos en informacin susceptible de ser analizada.
Codificacin: asignacin de cdigos numricos a las variables.

7. ANLISIS E INTERPRETACIN DE INFORMACIN

Se realizan los anlisis definidos en el diseo de la investigacin.
Aplicacin de tcnicas estadsticas para la contratacin de las hiptesis.

8. ELABORACIN

DEL

INFORME

CON

CONCLUSIONES

RECOMENDACIONES
Informe que contiene los resultados de la investigacin con conclusiones y
recomendaciones tiles para la toma de decisiones de Marketing.
Documento completo documento ejecutivo.

SEGN MARCELA BENASSINI

Licenciatura en Administracin de Empresas, Universidad Iberoamericana

La premisa mayor del marketing es: conozca a su cliente. Cada vez ms, en las
empresas de Amrica Latina es necesario cumplir con este requisito para tener
xito en los negocios por dos razones fundamentales: la internacionalizacin de

los mercados ha avanzado en forma sobresaliente durante los ltimos aos,

forzando a mltiples sectores de la economa y a muchos pases menos
desarrollados a volverse cada vez ms competitivos, no slo en el diseo y
fabricacin de sus productos y servicios, sino tambin en sus estrategias de
promocin y distribucin. En segundo lugar, la escasez de insumos y recursos
financieros es un fenmeno mundial que ha obligado a las organizaciones a
emprender proyectos cada vez ms a la segura, basados en estudios serios y
objetivos que proporcionen los lineamientos adecuados para lanzar bienes y
servicios al mercado, para lo cual deben conocer las probabilidades de xito.

NATURALEZA Y CARACTERISTICA

DEFINICIN
La investigacin de mercados es la reunin, el registro y el anlisis de todos los
hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas,
las empresas y las instituciones en general. En el caso concreto de las empresas
privadas, la investigacin de mercados ayuda a la direccin a comprender su
ambiente, identificar problemas y oportunidades, adems de evaluar y desarrollar
alternativas de accin de marketing. En el caso de las organizaciones pblicas, la
investigacin de mercados contribuye a una mejor comprensin del entorno que
les permite tomar mejores decisiones de tipo econmico, poltico y social.
Ejemplo:

Pertenecer a un pas emergente o en vas de desarrollo no parece ser la mejor

ventaja para competir en el negocio de la consultora o la investigacin de
mercados

internacionales.

Pero

para

Grupo

APOYO,

una

empresa

multidisciplinaria de Lima, Per, sa ha sido, precisamente, su principal ventaja.

Uno de los ejemplos ms claros de esta internacionalizacin fue el contrato para

consultora en telecomunicaciones para el gobierno de Tanzania que la empresa
se adjudic en 2002, donde compiti con multinacionales como Pricewter house
Coopers e Intelecon. Nuestra ventaja fue la experiencia que ganamos trabajando
en el modelo de telefona rural que desarrollamos en 1993 en Per, dice
Gianfranco Castagnola, director gerente de APOYO Consultora.

Los orgenes de APOYO son atpicos. Fue fundada en 1977 por Felipe Ortiz de
Zevallos como una empresa de publicaciones para divulgar informacin y discutir
problemas que la dictadura militar se empeaba en ocultar, como la grave crisis
econmica por la que atravesaba Per.

Hoy es una empresa con ms de 250 personas, ms de un millar de clientes,

ventas anuales por 13 millones de dlares, y que, adems de publicaciones y
consultora, realiza estudios de opinin e investigacin de mercados y
comunicacin corporativa.

Tambin es matriz de una organizacin sin fines de lucro Instituto APOYO

enfocada en polticas pblicas y desarrollo econmico sustentable. APOYO es el
semillero de talento econmico de Per, dijo el ex ministro de Economa Pedro
Pablo Kuczynski cuando el grupo festej sus 25 aos.

APOYO sali formalmente al exterior en 1997, montando una oficina para

investigacin de mercados en Bolivia. Antes haba trabajado en el rea andina,
compitiendo con gigantes internacionales como Nielsen y Gallup.

Hace dos aos recibi, entre 65 empresas de todo el mundo, el Longterm Quality
Achievement Award, distincin otorgada por Audits & Surveys Worldwide por sus
estudios para Coca-Cola. Empresas como Coca-Cola y Procter & Gamble buscan
presencia regional y know-how local en sus proveedores de estudios, dice
Rosario Mellado, gerente de investigacin de APOYO, Opinin y Mercado.

DETERMINAR SUS OBJETIVOS. Antes de establecer sus objetivos, las

empresas deben basarse en el conocimiento de las necesidades presentes y
futuras de sus clientes, ya que es posible que se pretendan metas muy ambiciosas
en empresas que surten a mercados cuya demanda se est contrayendo. Tambin
es posible lo contrario, lo cual equivale a una compaa que se plantee objetivos
muy pobres comparados con un potencial de mercado comparativamente grande.

DESARROLLO DE UN PLAN DE ACCIN. La investigacin de mercados es

necesaria para considerar los recursos y estrategias de producto, precio,
distribucin y publicidad que las compaas han de asignar para el siguiente
periodo.

De lneas de productos y servicios. Puede darse el caso de que la empresa

necesite conocer si debe invertir en el desarrollo de nuevos productos o
servicios, de acuerdo con la demanda existente. Por ejemplo, un banco
cuya cobertura actual es sobre todo local, necesita investigar la posible
aceptacin de una tarjeta de crdito de tipo internacional, tanto entre
usuarios locales como entre los de otras ubicaciones geogrficas.

De precios. Las empresas deben identificar hasta cunto est dispuesto a

gastar el consumidor en cierto producto o servicio. Las aerolneas de
muchos pases son un buen ejemplo, ya que en muchas ocasiones las

investigaciones de mercado revelan que el monto de las tarifas existentes

es, en promedio, 40% superior al precio que los consumidores pueden
pagar por este servicio.

Como

resultado,

las

lneas areas tienen

promociones de sus vuelos a fin de

que

hacer constantes

que sus precios sean asequibles a

una mayor cantidad de personas.

De

distribucin.

Es

habitual

que

los

clientes

acudan

ciertos

establecimientos a comprar slo determinada clase de bienes y servicios.

Cuando un producto comienza a distribuirse mediante otro tipo de canales,
puede producirse un fenmeno de mayor aceptacin o, por el contrario, de
rechazo. Un ejemplo son los productos kosher, que antes slo se
comercializaban en tiendas de especialidad y que ahora encontramos en
los supermercados ubicados en zonas de mayor poder adquisitivo, de
manera especfica en la seccin de alimentos orgnicos.

De promocin, ventas y publicidad. Algunas empresas invierten una parte

de su presupuesto publicitario en verificar la eficacia de sus anuncios. En
publicidad, por ejemplo, se debe investigar la comprensin y credibilidad de
los mensajes, los medios ms eficientes para anunciar ciertos productos y
la eficacia de la publicidad

en general. Por ejemplo, para medir el

efecto de un anuncio en la televisin es necesario incluir preguntas que

ayuden a cuantificar.

PASOS A SEGUIR EN EL DISEO DE LA INVESTIGACIN

1. FORMULACIN DEL PROBLEMA

Cuando formulamos el problema a resolver con toda precisin, hemos avanzado la
mitad del camino. Aqu radica la enorme importancia de este paso. Por ello, antes
de llevar a cabo un estudio de mercados debe formularse el problema a resolver y
consultar con la persona que tomar la decisin, para lo cual se identificar su
nivel jerrquico, se considerarn sus fines y recursos, se buscarn siempre las
razones ltimas de los sucesos y se tomarn en cuenta las variables
incontrolables que al final nos llevan a presentar cursos alternativos de accin.

2. BSQUEDA DE LAS FUENTES DE INFORMACIN

Antes de formular una hiptesis, es necesario identificar qu tipo de informacin
tenemos disponible, ya sea de fuentes internas o externas de la empresa. Cuanta
ms informacin de calidad se obtenga interna y externa, ms valiosa ser su
contribucin para la toma de decisiones. Una vez obtenida toda la informacin
general sobre el problema, debe llevarse a cabo un anlisis detallado de los datos
para obtener conclusiones iniciales y disear el resto del estudio.

3. PREPARACIN DE LOS MEDIOS DE RECOPILACIN DE DATOS

Por lo general, el medio que se utiliza es el cuestionario, aunque existen otros
mtodos que sern comentados ms adelante, tales como las sesiones de grupo y
las entrevistas en profundidad. Cualquiera que sea el mtodo empleado, debe
cuidarse que incluya toda la informacin necesaria para resolver el problema.

4. DISEO DE LA MUESTRA

Debido a que no siempre es posible entrevistar a toda la poblacin que nos

interesa, es necesario disear una muestra que sea representativa.

5. RECOPILACIN DE LA INFORMACIN
El mtodo de recopilacin de datos depende en gran parte de las necesidades del
muestreo y de las clases de informacin a obtener. Se debe seleccionar, capacitar,
supervisar y evaluar en forma adecuada al personal de campo, lo cual representa
un serio problema, ya que las destrezas de las personas varan de una a otra.

6. ANLISIS DE LOS DATOS RECABADOS

Una vez que se obtienen los datos, es necesario ordenarlos, validarlos y
analizarlos.
El tipo de anlisis puede incluir desde elementales sumas y porcentajes hasta
complejos modelos que determinen correlaciones entre variables significativas.

7. REDACCIN DEL INFORME

Es la fase final de toda investigacin, y es muy necesaria para dar a conocer sus
resultados. En el informe deben presentarse datos que incluyan desde los
antecedentes y el mtodo empleado hasta las conclusiones y recomendaciones.

TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADO

INVESTIGACIN EXPLORATORIA

Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del

fenmeno que desea investigar. Es una etapa previa de la investigacin y tiene
como finalidad sentar las bases y dar los lineamientos generales que permitan que
nuestro estudio sea lo ms completo posible. En este tipo de investigacin no
existe una hiptesis previa, sino que las hiptesis se deducen de las ideas
desarrolladas durante esta fase. En otras palabras, la investigacin exploratoria es
el mejor camino para hacer el planteamiento de hiptesis con base en un buen
conocimiento de la realidad del entorno que se desea conocer.

1. FUENTES INTERNAS

No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigacin para llevar a

cabo un proyecto. Las empresas siempre tienen en su poder un gran nmero de
datos internos que pueden transformarse en informacin valiosa para las
investigaciones de mercados.

2. FUENTES EXTERNAS

Las fuentes externas son de suma importancia, ya que en muchos casos son la
base de la solucin de la mayora de los problemas de marketing.

INVESTIGACIN CUALITATIVA

La investigacin cualitativa de mercados ha ido cobrando terreno frente a los datos

duros proporcionados por la investigacin cuantitativa tradicional. Este avance se

debe, sobre todo, a la necesidad de contar con informacin profunda que revele el
sentir, el pensar y el porqu de todas y cada una de las acciones de los
segmentos poblacionales.
Es slo a travs de un acercamiento cualitativo que se logra penetrar en los
significados y configuraciones que los consumidores establecen con los diferentes
productos y servicios. Cuando logramos descifrar las motivaciones y frenos
subyacentes podemos conocer las estructuras internas que tanto a nivel individual,
familiar y social dan forma al complejo acto del consumo.

INVESTIGACIN CONCLUYENTE

Despus de llevar a cabo la investigacin exploratoria, la fase concluyente

proporciona informacin que ayuda al ejecutivo a comprobar hiptesis para tomar
decisiones racionales. Es importante considerar que en algunos casos la
investigacin concluyente se acerca mucho a la especificacin de la opcin a
elegir. Sin embargo, en otros casos en particular cuando se trata de estudios
descriptivos la investigacin slo aclara de manera parcial la situacin y queda
una buena parte a juicio del ejecutivo.

Cuando se aplica una investigacin de mercados por primera vez, es comn que
quienes la realizan quieran aplicar cuestionarios incluso antes de haber intentado
recopilar informacin de tipo exploratorio.

Por ello conviene puntualizar lo siguiente:

1. Toda investigacin de mercados que se realiza de manera cientfica y

profesional primero debe basarse en un estudio exploratorio que, por limitado que

sea, proporcione al investigador un panorama amplio y general acerca del

fenmeno que desea estudiar. Si recordamos el mtodo cientfico, esto significa
partir de lo general para llegar a lo particular.

2. Los principales mtodos para efectuar la investigacin exploratoria son la

recoleccin de datos secundarios, la observacin, las entrevistas en profundidad,
las sesiones de grupo y el mtodo antropolgico. Podemos combinar estas cinco
herramientas para obtener una mejor informacin, siempre y cuando el tiempo y el
presupuesto nos lo permitan.

3. Es deseable que toda investigacin concluyente, basada en el mtodo del

cuestionario, tenga fundamentos slidos en una investigacin exploratoria.
Esta es una condicin para que el ejecutivo de marketing pueda tomar mejores
decisiones.

De acuerdo con el material analizado en el captulo 3, la investigacin en general

puede ser:
Descriptiva
Predictiva
Causal

CUESTIONARIOS POR MTODOS DE CLASIFICACIN

Una vez que el investigador ha decidido aplicar cuestionarios, hay que establecer
comunicacin directa con los grupos estudiados. Los medios por los que se
establece esta comunicacin son:

1. Encuestas telefnicas

Es el mtodo de recoleccin de datos que ms ha crecido durante la ltima

dcada. Las encuestas telefnicas se utilizan mucho para medir el porcentaje de
audiencia de radio y televisin, y para determinar las preferencias del pblico
respecto a los diversos programas. Hoy en da, tambin se emplean en mercados
industriales cuando el nmero de preguntas es reducido y su contenido es muy
concreto. Los estudios de calidad de servicio tambin se aplican con mucho xito
por va telefnica.

Ahora existe una poderosa herramienta para la aplicacin de cuestionarios va

telefnica. Es el CATI (Computer Assisted Telephone Interview o Encuestas
Telefnicas Asistidas por Computadora), un tipo de entrevista que consiste en que
la persona que realiza la encuesta telefnica captura en forma directa las
respuestas en la computadora y stas pasan de inmediato a formar parte de una
base de datos.

Las ventajas de las entrevistas telefnicas son:

Proporcionan resultados al momento.

Si se realizan en poco tiempo pueden efectuarse hasta 30 llamadas por
hora.
Es uno de los mtodos ms econmicos.

Sus desventajas son:

Slo puede entrevistarse a quienes tienen telfono.

No se sabe en realidad si se trata de la persona que nos interesa
encuestar.
Tampoco hay certeza de la autenticidad de las respuestas.
Cada vez las personas son ms renuentes a contestar este tipo de
encuestas porque las consideran una invasin a su privacidad. Por ello, hay
que realizar varios intentos antes de lograr que alguien que corresponda al
perfil acepte contestar. Hoy, sta es la desventaja ms importante.

2. Panel del consumidor

Es un trmino anglosajn que implica la recoleccin de informacin de manera
peridica, entre un determinado grupo de personas o de puntos de venta, sobre
los sectores y productos que se deseen analizar y que, a su vez, son
representativos como unidad muestral.

3. Entrevista personal
Es el mtodo ms generalizado y es el que tiene mayor xito debido a la calidad
de las respuestas que pueden obtenerse.
Sus ventajas son:

 Existe mayor flexibilidad, debido a que el entrevistador puede conducir la

entrevista y hacer aclaraciones.

4. El correo electrnico

En la actualidad algunas empresas y organizaciones estn recurriendo al correo

electrnico para enviar y recibir cuestionarios de todo tipo.

La principal ventaja de este mtodo es la velocidad con la que puede enviarse y

recibirse la informacin, lo cual tiene importantes repercusiones en los costos. Sin
embargo, en algunos casos la principal desventaja est en que la informacin no
est segmentada en forma suficiente para afirmar que estamos haciendo contacto
con las personas indicadas. Para evitarlo, las agencias que aplican este tipo de
encuestas disean filtros que permiten descartar a las personas que no deben
formar parte del estudio.

LA REDACCIN DEL REPORTE

Una vez concluida nuestra investigacin, tenemos que cerrar con broche de oro.
Es posible que el cliente no reciba el mejor de los estudios con la ms positiva de
las actitudes si el estuche que lo envuelve no es el adecuado. Existen dos
caminos importantes para lograr una completa satisfaccin del cliente en el
momento de recibir los resultados de una investigacin.

El primero es la preparacin de un reporte profesional que contenga todos los

elementos de la investigacin. El segundo es una presentacin tambin
profesional donde el investigador y el cliente tengan la oportunidad de interactuar
para conocer los resultados del proyecto.

La elaboracin y la presentacin del reporte son partes muy importantes del

proyecto de investigacin de mercados por las siguientes razones:

1. El reporte es el producto tangible de la investigacin. Despus de que el

proyecto termina y la gerencia toma la decisin, hay pocas evidencias del proyecto
adems del reporte escrito.

2. Las decisiones de la gerencia se guan por el reporte y su presentacin. Si los

primeros cinco pasos del proyecto se realizan con cuidado, pero se presta una
atencin inadecuada al sexto, el estudio total se ver disminuido en gran medida
ante la gerencia.

3. La participacin de muchos gerentes de marketing en el proyecto se limita al

reporte escrito y la exposicin presencial. Los gerentes evalan la calidad de todo
el proyecto con base en la calidad del reporte y su presentacin.

4. Las decisiones de la gerencia de efectuar investigaciones de mercado en el

futuro, o de volver a contratar al proveedor de un estudio particular, dependen
mucho de la utilidad que ofrezcan el reporte y su presentacin.

PREPARACIN DEL REPORTE

En general, los investigadores y los ejecutivos difieren en la forma en que debe

prepararse un reporte. Cualquiera que sea el enfoque, quien lo prepare debe tener

en cuenta las necesidades y las caractersticas de la persona que lo va a recibir: el

cliente. Es importante considerar que en el reporte est el reflejo de nuestra
imagen personal.

En la mayor parte de los reportes de investigacin se encuentran los siguientes

elementos:

I. Portada
II. Contenido
III. Objetivos del estudio
IV. Resumen ejecutivo
a) Principales hallazgos
b) Conclusiones
c) Recomendaciones
d) Metodologa empleada
V. Lista de tablas

VI. Lista de grficas

VII. Lista de apndices
VIII. Lista de ilustraciones

INVESTIGACIN DE MERCADOS

SEGN ING. MSC. BRYAN G. MENDIETA A.

Vivimos en la era del conocimiento. Su precisin, su profundidad y su oportunidad

son claves estratgicas en el mundo de los negocios o en el de la poltica, ambos
crecientemente competitivos. el conocimiento del mercado, las audiencias o los
electores y la habilidad para trazar estrategias pueden constituir diferencias que se
convierten en ventajas o fortalezas competitivas .
La investigacin de mercado y opinin pblica construyen conocimiento al servicio
del management, de las reas comerciales y de los sectores sociales que deben
definir polticas de accin. El valor de la investigacin es apreciable no slo por su
utilizacin creciente y oportuna, sino por la difusin que los medios de
comunicacin hacen de estudios sobre las temticas ms diversas.

DEFINICIN
La investigacin de mercados es el proceso por el cual se adquiere, registra,
procesa

analiza la informacin, respecto a los temas relacionados, como:

Clientes, competidores y el mercado.

La investigacin de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratgico de la
empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los
productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigacin de
mercados, las compaas pueden aprender ms sobre los clientes en curso y
potenciales.

Kinnear y Taylor, (1990), expresa que: Es el enfoque sistemtico y objetivo al

desarrollo y disposicin de informacin para el proceso de toma de decisiones por
parte de la gerencia de mercadeo.
La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de
la mercadotecnia y a la industria en general durante los ltimos cincuenta aos,
siendo nutrida por la integracin de mltiples disciplinas
(Psicologa, antropologa, sociologa, economa, estadstica, comunicacin, entre
otras.)

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN
La importancia de la investigacin de mercado radica principalmente en ser una
valiosa fuente de informacin acerca del mercado, lo que nos permite tomar
decisiones y crear ideas sobre bases reales, controlando, dirigiendo y
disciplinando acciones que habrn de seguirse y evaluarse en el futuro.

Segn Kinnear - Taylor, la investigacin de mercado puede ser de dos tipos:

Investigacin Bsica: (pura o fundamental), busca ampliar los lmites del
conocimiento con respecto a algunos aspectos del sistema de mercado.
Investigacin Aplicada: se preocupan por apoyar a los gerentes para tomar
mejores decisiones.

PROVEEDORES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Las pequeas compaas pueden solicitar a estudiantes o profesores de alguna
universidad local que diseen a lleven a cabo el proyecto, o bien, contratar los
servicios de una empresa especializada en esto.
Por otra parte, las grandes compaas tienen su propio departamento de
investigacin de mercados. Hay dos grupos separados de investigacin interna;
uno est a cargo de toda la investigacin de la publicidad de la empresa y otro de
las pruebas de mercado. El personal de cada grupo est formado por directivos de
investigacin de mercados, especialistas de apoyo (diseadores de encuestas,
especialistas en estadsticas, cientficos de la conducta), y representantes de
campo internos, para efectuar y supervisar entrevistas.

La Investigacin de Mercados tiene que ver con la recopilacin sistemtica y

objetiva, el anlisis y la evaluacin de informacin sobre aspectos
especficos

de

los

problemas

de

mercadotecnia

para

ayudar

la

administracin a la hora de tomar decisiones importantes.

A menudo no falta informacin en las empresas, el problema es que, con

frecuencia, es incorrecta (irrelevante, incompatible y obsoleta). La informacin de
mercadotecnia, de alguna manera sencilla pero actual, es ms til para la
administracin.

CARACTERSTICAS
La I.M abarca muchos aspectos relacionados con el mercado de productos o
servicios. Es til diferenciar las divisiones generales de esta responsabilidad.
Investigacin del producto: Concierne el diseo, desarrollo y pruebas de nuevos
productos, el progreso de los actuales y el pronstico de tendencias comunes en
las preferencias del cliente con relacin al estilo, desempeo del producto, calidad,
entre otras.
Investigacin del consumidor: Abarca los aspectos relacionados con el
comportamiento del consumidor, el estudio de las influencias culturales, sociales,
personales y psicolgicas que afectan sus decisiones de compra.

Investigacin de venta: Involucra un anlisis profundo acerca de las actividades

de ventas de una compaa, casi siempre por plazas de ventas, territorios,
agencias, etc. Es necesario verificar las tendencias de venta actuales y evaluar las
posiciones comparativas con relacin a los competidores.

Investigacin de promocin: Es el examen y evaluacin de la efectividad de los

distintos mtodos usados para promocionar los productos o servicios de una
compaa. Estas actividades incluyen exhibiciones, campaas de relaciones
pblicas, comercializacin, publicidad comercial, entre otros.

Mtodo Cientfico: la investigacin de mercado efectiva utiliza los principios el

mtodo cientfico: observacin cuidadosa, Formulacin de hiptesis, prediccin y
prueba.

Creatividad de la Investigacin: en su mejor expresin, la mercadotecnia

desarrolla formas innovadoras de solucin de problemas.

Mtodos Mltiples: los I.M se muestran resistentes ante el exceso de confianza

en cualquier mtodo. Tambin reconocen que es recomendable reunir informacin
proveniente de diversas fuentes para obtener resultados ms confiables.
Mercadotecnia tica: Mediante la investigacin de mercados, las compaas
conocen ms sobre las necesidades de los consumidores y estn en posibilidad
de productos y servicios ms satisfactorios; sin embargo, el uso indebido de ella
tambin puede perjudicar a los consumidores.

CONCLUSION

La investigacin de mercados es una parte integrante del Sistema de

Informacin de Marketing, que cumple la funcin de recoger y analizar
informacin clave, relacionada con una situacin especfica en el
mercado. Esta informacin se utiliza para identificar y definir las
oportunidades del mismo y de esta manera tomar decisiones
acertadas.
Debe considerarse clasificar la investigacin de mercados en
exploratoria, descriptiva y causal y al menos tener en cuenta cinco
pasos para realizar un estudio de mercado, los cuales seran:
investigacin concisa, propuesta de investigacin, recopilacin de
datos y preparacin y presentacin del informe de investigacin.

La Investigacin de mercados es de crucial importancia en la toma de

decisiones empresariales ya que sirve de gua para el desarrollo de las
estrategias empresariales.

ANEXO

El mercado europeo de fichajes alcanz por primera vez los 3.000 millones de
euros en las cinco grandes ligas, as lo recoge el estudio Transfer Review 201516 elaborado por Prime Time Sport y que fue presentado ayer en la Soccerex
Global Convention de Manchester. Estas ligas aumentaron su inversin con
respecto al ao pasado (ver primer grfico) destacando la Premier League que ha
establecido un nuevo rcord histrico con los ms de 1.100 millones de euros
invertidos, entre ellos, los 200 millones gastados por el City, el equipo que ms ha
invertido en fichajes.

El aumento de la Liga BBVA ha sido tan slo de un 4% pero pese a ello, los 518
millones de euros invertidos en fichajes es la cifra ms alta de los ltimos 8 aos.
Atltico y Valencia irrumpieron con fuerza en este mercado y ambos lideran el
ranking de gasto en Espaa con 140 y 99 millones de euros respectivamente,
segn datos de Prime Sport. Madrid y Barcelona representan slo un 26% del
total gastado por la Liga, lo que ha supuesto un cambio de tendencia ya que en
las ltimas tres temporadas ambos equipos copaban ms del 50%. Pese al
descenso de actividad, el Madrid sigue siendo el equipo con mayor inversin en
los ltimos 7 aos (817 millones).
Por otro lado, y a diferencia de los ltimos tres aos, la cifra de inversin de la
Liga ha superado la de ventas. La tendencia vendedora ha disminuido un 23% a
pesar de que el Atltico haya ingresado 116 millones de euros, slo superado por
los 160 millones del Mnaco, la mayor cifra de ventas por un club de la historia.