Sei sulla pagina 1di 33
E-EMPORIO Aumentar las exportaciones de las pymes a través de la enseñanza virtual LLP-LdV/TOI/2013/RO/012 MÓDULO
E-EMPORIO Aumentar las exportaciones de las pymes a través de la enseñanza virtual LLP-LdV/TOI/2013/RO/012 MÓDULO

E-EMPORIO

Aumentar las exportaciones de las pymes a través de la enseñanza virtual

LLP-LdV/TOI/2013/RO/012

MÓDULO DE APRENDIZAJE EN

EL ESTUDIO DE MERCADO DE LA EXPORTACIONES

WP4: DESARROLLO DEL CONTENIDO EDUCATIVO

Realizado por: MAKRO (P3)

Fecha: 28.09.2014

Este proyecto se ha realizado con el apoyo de la Comisión Europea, a través del Programa de Aprendizaje PermanenteLeonardo da Vinci. Esta publicación refleja las opiniones de sus autores únicamente, y tanto la Comisión Europea como la ANPCDEFP no se hacen responsables de cualquier uso que pueda hacerse de la información contenida en la misma.

Índice

ESTUDIO DE MERCADO DE LAS EXPORTACIONES RESUMEN Y RESULTADOS EDUCATIVOS

1. INTRODUCCIÓN AL ESTUDIO DE MERCADO DE LAS EXPORTACIONES

3

2. OBJETIVOS DEL MERCADO

4

2.1 La matriz de Ansoff

5

2.2 Los cinco puntos de la exportación

5

3. DESARROLLO DE LAS EXPORTACIONES

9

4. LA SELECCIÓN DEL PAÍS

15

5. HERRAMIENTAS DE ESTUDIO DEL MERCADO

18

5.1 Primer Estudio

18

5.2 Segundo Estudio

20

GLOSARIO DE TÉRMINOS MATERIALES DE APOYO Y ENLACES APÉNDICE:

Borrador del estudio de mercado de las exportaciones

2

¡Error! Marcador no definido.22 ¡Error! Marcador no definido.23 ¡Error! Marcador no definido.4

24

ESTUDIO DE MERCADO DE EXPORTACIÓN

RESUMEN Y RESULTADOS EDUCATIVOS

El propósito de este módulo de entrenamiento en el Estudio de Mercado de las Exportaciones es el de ayudar a las compañías que no tienen suficiente experiencia en las actividades de comercio internacional, para que puedan entender los elementos del estudio de mercado de las exportaciones.

Al finalizar este módulo se espera que los interesados aprendan acerca de:

o

Establecer los objetivos relevantes de marketing

o

Reconocer los tácticas de marketing para satisfacer a los clientes en el mercado seleccionado

o

Los métodos para seleccionar al país más adecuado para la exportación

o

Las herramientas principales del estudio de mercado.

El módulo de entrenamiento se organiza de la siguiente forma. El primer capítulo es una introducción sobre el estudio de mercado de las exportaciones con un enfoque especial en si se debe adaptar al mercado existente o crear nuevas estrategias. El segundo capítulo describe los métodos que se usan para establecer los objetivos de marketing, y el tercer capítulo da información detallada acerca de las principales tácticas de marketing. Las herramientas útiles y los recursos están incluidos en el cuarto capítulo y el módulo concluye con las herramientas principales destinadas para el estudio de los mercados. En el apéndice se encuentran disponibles una hoja de cálculo que contiene el conjunto de directrices y tablas para el análisis de clientes (tanto empresas como particulares), competidores, los países de los clientes y el establecimiento de precios.

1. INTRODUCCIÓN AL ESTUDIO DE MERCADO DE LAS EXPORTACIONES

Está demostrado que para tener éxito con las exportaciones se necesita un producto o servicio que esté muy solicitado en el mercado exterior. Quizá se ha estudiado menos la necesidad de habilidades, recursos, compromisos e información que sostengan las exportaciones a largo plazo.

La ausencia de factores como éstos puede ser un obstáculo crítico para la exportación para la pequeña y mediana empresa (pymes). La planificación del negocio y la exportación, por ejemplo, es uno de los factores ligados al éxito en las exportaciones, pero muchas compañías pequeñas no llevan a cabo un proceso adecuado en la planificación del negocio.

3

Sin embargo, el estudio de mercado de las exportaciones es sólo una parte del proceso de exportación, es lo más importante en los primeros pasos de planificación para comprender dónde se hallarán sus mercados de exportación.

¿Deberían estar las compañías orientadas al mercado u orientadas al producto?

Es fundamental para las compañías que van a llevar a cabo cualquier estudio de mercado comprender completamente la cuestión citada anteriormente. Antes de darle respuesta a la pregunta, lea las siguientes situaciones y vea si puede encontrar la diferencia.

a. Hay muchos aficionados al deporte viviendo por su zona, que está a unos 100 kms

del mar. A una buena parte le gusta el fútbol, el tenis y el baloncesto. He preguntado a

un número de personas si también les gustaría disfrutar de deportes acuáticos si existieran las infraestructuras necesarias. La mayoría dijo que lo haría, así que considero la idea de cavar un lago grande en un trozo que me sobra de mi terreno y crear las infraestructuras necesarias para hacer windsurf, esquí acuático y pescar.

b. Desde que terminé Bellas Artes en la universidad no he puesto en práctica nada de lo

que aprendí. Una cosa que me gusta hacer es pintar cerámica. Creo que crearé un

negocio de venta de cerámica pintada a mano.

Una de las situaciones está orientada al producto y la otra está orientada al mercado. La trampa en la que los negocios pequeños caen muchas veces es que a menudo olvidan preguntarse a sí mismos la pregunta ¿hay una necesidad para nuestro producto?, que supone la orientación al mercado. Inevitablemente, crean una idea sin tener pruebas de si existe demanda del producto en concreto, lo cual supone una orientación al producto. Esto es a menudo un error muy importante porque la posibilidad de tener éxito es muy limitada. Todas las creaciones de productos deberían estar orientadas al mercado y no orientadas al producto en sí.

2. OBJETIVOS DE MERCADO

Antes de realizar ningún estudio de mercado, una compañía debe acordar cuáles son sus objetivos de mercado. Un objetivo debería ser aumentar el volumen de ventas en un 5% en un año en nuevos mercados.

Otros objetivos típicos podrían ser:

Aumentar las ventas internacionales un 5% en un plazo de 2 años.

En un plazo de 3 años, el 10% de las ventas a exportar proceden de dos nuevos países.

Aumentar las ganancias por las exportaciones hasta el 20% de las ganancias totales en dos años, siendo actualmente un 10%.

4

Antes de establecer estos tipos de objetivos,

La lista de preguntas para el análisis de la situación actual de la compañía que se encuentra debajo ayudará a establecer sus objetivos mercadotécnicos:

¿En qué producto o servicio mercantil me encuentro actualmente?

¿Dónde está mi mercado actual?

¿Quiénes son mis clientes ahora mismo?

¿Quiénes son mis competidores ahora mismo?

2.1 La matriz de Ansoff

Los departamentos de marketing usan la matriz de mercado o producción de Ansoff para crear un supuesto crecimiento que establece los objetivos para la estrategia de mercado de las exportaciones.

La compañía deberá introducir sus propios datos en cada uno de los segmentos de la Matriz de Ansoff de abajo antes de tomar una decisión final sobre el siguiente paso para exportar.

Productos existentes

Nuevos productos

Mercados

Entrada en el mercado Es el nombre dado a una estrategia de crecimiento en la que el negocio se centra en vender productos ya existentes en los mercados existentes

Desarrollo del producto Es el nombre dado a una estrategia de crecimiento en la que un negocio tiene la intención de introducir productos nuevos o modificados en los mercados existentes

existentes

Nuevos mercados

Desarrollo del mercado los nuevos mercados geográficos

Diversificación Es el nombre dado a la estrategia de crecimiento en la que un negocio comercializa productos nuevos en los mercados nuevos

 

• el nuevo producto

• los nuevos canales de

distribución

las diferentes políticas de establecimiento de precios

 

2.2 Los cinco puntos de la exportación (en inglés “the five Cs”, por sus iniciales)

Para continuar con la situación actual dada por las preguntas en la Sección superior 1.1, el segundo paso importante es ajustar los objetivos mercadotécnicos al hacerse las preguntas siguientes:

¿En qué países me centraré durante mi investigación?

5

¿Cuáles serán las expectativas y necesidades de mi cliente?

¿Cómo distribuiré mis productos en los mercados internacionales?

¿Qué ventajas tienen mis productos sobre los de la competencia?

Para definir completamente los objetivos de exportación, la empresa puede usar los cinco puntos de la exportación’ como un método efectivo.

Los cinco puntos de la exportación:

La empresa

El país

El cliente

Los contactos

La competencia

Empresa

La empresa necesitará preparar un documento con una visión general del país donde desean exportar. El documento contendrá una descripción detallada de las características y los beneficios de los productos y los servicios que la compañía tiene que ofrecer en ese país. Deberían ser incluidos todos los detalles de contacto, la información histórica y cómo la compañía tiene la intención de comercializarse a sí mismo en el nuevo mercado también.

País

Para aumentar al máximo el rendimiento del capital invertido dentro de las exportaciones, es fundamental identificar los mejores países a los que exportar. Una compañía debería seleccionar primero el país, o los países, con el potencial más alto, con el mínimo riesgo y con relativa facilidad de entrada. Es decir, estudiar hasta qué punto es difícil o relativamente fácil lograr entrar. El país, o países, deberían:

Sea similar al mercado nacional

A ser posible, que se hable el mismo idioma que en el mercado de origen. Esto podría ser difícil, pero como el inglés es el lenguaje de los negocios, un país en el que se hable inglés sin reservas podría ser el primer mercado de destino

Tenga una cultura o unas prácticas comerciales similares

Geográficamente esté cerca, lo cual reducirá el coste en logística

Tenga un sistema bancario que sea fácil de usar

Tenga reglas, regulaciones y leyes similares al del país de origen

6

Cliente

Antes de determinar el país o los países de destino, las empresas necesitan estudiar quiénes serán sus posibles clientes y establecer sus necesidades:

¿Son particulares u organizaciones?

¿Dónde están?

¿Cuál son sus ingresos/demandas?

¿Cuantos años tienen?

¿Hombre o mujer?

¿Joven o mayor?

¿Cuáles son sus estilos de vida?

¿Cuáles son sus patrones de compra?

También debe estudiarse los aspectos culturales del país.

Contactos

Será imposible para una pyme intentar vender su producto en un país extranjero sin ayuda de contactos dentro del mercado de destino. Pueden ser agentes o distribuidores, y es crucial seleccionar el correcto. Quienquiera que sea el seleccionado como socio en el país de destino, a menudo puede comercializar y distribuir un producto o servicio más fácilmente y a un precio más bajo que un negocio desde su propio país.

Existen diversas opciones para cualquier exportador:

La exportación a través de un distribuidor

La exportación a través de un agente

A través de un vendedor

Tener el producto manufacturado bajo licencia

Estableciendo una empresa conjunta con una compañía local

Comprando un terreno y producir localmente, pero con un control total desde el país de origen

Otra opción a ser considerada es vender directamente al cliente a través de internet, aunque algunos productos son más adecuados para las ventas en línea que otros.

Competencia

Además de estudiar sus propias fortalezas y debilidades, la empresa también debería analizar los puntos fuertes y débiles de cualquier competidor. Antes de hacer cualquier análisis DAFO, o FODA (siglas de “Fortalezas, Amenazas, Debilidades, Oportunidades”), sobre la competencia, la investigación necesitará establecer exactamente en contra de quién

7

competirá en los diferentes mercados. La competencia puede venir de una empresa local u otro exportador. Aquí es donde un agente local o una agencia de estudio de mercado pueden ser de ayuda, ya que sabrán cuáles son las compañías más activas dentro de su país.

Una empresa necesita saber llevando a cabo una investigación detallada:

¿Cuántos competidores hay en cada mercado?

¿Quiénes son los principales competidores en cada mercado?

¿Cuál es el tamaño de cada competidor?

¿Cuáles son las ventajas y desventajas en comparación con su negocio?

¿Cómo intentará competir con sus ventajas?

¿Con qué va a competir en el mercado?

El precio

La distribución

La reputación y la imagen

La calidad

¿Qué clientes podrían decidirse por usted?

¿Quiénes son los principales clientes de sus competidores principales?

¿Qué clientes quiere ganar usted?

Analizar la información pública de sus competidores sobre:

Las páginas webs

Los comunicados de prensa

Los folletos y la bibliografía

Las exhibiciones

Los informes de la industria

Vigilar las actividades publicitarias de la competencia, por ejemplo:

La publicidad

Las ofertas en los precio

Los lanzamientos de nuevos productos

El medios de captación

La apertura de nuevas tiendas o franquicias o acuerdos con nuevos agentes

8

3. DESARROLLO DE LA EXPORTACIÓN:

Los cinco puntos de la exportación (en inglés, “the five Ps” por sus siglas) son un paquete de estrategias de mercado reconocidas, las cuáles se pueden usar en cualquier combinación para satisfacer a los clientes en el mercado destinatario. Antes de analizar los cincos puntos del desarrollo de la exportación, es importante que un negocio haya completado los cinco puntos de la exportación que se han analizado en el punto anterior.

Los cinco puntos que influencian el desarrollo de la exportación son:

El producto

El lugar (por ejemplo, el país)

El socio

El precio

La publicidad

El producto

Antes de decidir cuál debería ser la política de establecimiento de precios o cómo se llevará a cabo la publicidad, la empresa necesita decidir qué gama de productos o servicios van a ser ofrecidos al/los nuevo/s mercado/s. Una gama comercial actual del producto puede no servir para el mercado de exportación, así que podría necesitar ser adaptado. Esto podría generar costes adicionales.

Una herramienta útil es el análisis CVB (siglas de “Coste, Volumen, Beneficios”):

Las características del producto

Las ventajas de las características que tienen sobre otros productos

Los beneficios del producto (Nota: Recuerde siempre que los clientes compran los beneficios de productos o servicios)

Escoja uno de los productos que usted quiere exportar y realice un análisis CVB:

Características……………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………………………………………

Ventajas…………………………………………………………………….……………………………………….………

………………………………………………………………………………………………………………………

Beneficios……………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Otro aspecto que hay que considerar al decidir qué producto a exportar es: ¿hay algún requisito para obtener algún tipo de marca de calidad para el producto o el servicio? Por

9

ejemplo, normalmente un producto tiene que tener la marca CE (“Conformidad Europea”) al exportar a otros países de la UE.

Los productos y los servicios tienen un ciclo vital, así que es importante que las empresas comprendan en qué fase del ciclo vital de sus productos se encuentran. Los nuevos desarrollos están creando nuevos servicios constantemente y sustituyen a los productos existentes obsoletos en un corto periodo de tiempo. El siguiente cuadro representa un esquema de lo que ocurre en el ciclo vital de los productos. Por tanto, es conveniente comprobarlo antes de exportar un producto a un país particular que no es un mercado maduro.

Las etapas del ciclo vital de un producto Introducción Crecimiento Madurez Decadencia Curva del ingreso
Las etapas del ciclo vital de un producto
Introducción
Crecimiento
Madurez
Decadencia
Curva del ingreso
de ventas total de
la industria
Curva de
beneficios total
de la industria
+
0
Objetivos
mercantiles
La etapa de
introducción
Le etapa de
crecimiento
La etapa de
madurez
La etapa de
decadencia
La competencia
Muy pocos
Aumento de
El número
competidores
competidores en
máximo de
el mercado
competencia en
el mercado
El número de
competidores que
han dejado el
mercado
El producto
Sólo habrá uno
típicamente
El producto de los
competidores
será similar
Una cadena de
fabricación
completa
Los mejores
vendedores
permanecerán en
el mercado
El precio
Se establecerá un
precio alto para
recuperar los
costes de diseño y
producción
Los precios
estarán más
ajustados para
ganar parte del
mercado
Uso del precio
para defender la
participación en
el mercado y los
márgenes de
ganancia
Asegúrese que el
precio es
beneficioso
INGRESOS POR VENTAS O
BENEFICIOS

10

La publicidad

Será diseñada para enseñar a los compradores del nuevo producto

Será diseñada para enfatizar las diferencias con la competencia

Continúe recordándoles a los compradores los beneficios del producto

Ya que el producto ha alcanzado la madurez, apenas será necesaria la promoción

El lugar

Pocos distribuidores o puntos de venta

Habrá más distribuidores y puntos de venta disponibles

El máximo número disponible de distribuidores y puntos de venta

Poca disponibilidad de distribuidores o puntos de venta

(La distribución)

El lugar

Una de las decisiones importantes que tienen que tomarse tras completar el estudio de mercado de la exportación, se trata del país o los países donde se comercializarán los productos o los servicios. Cómo escoger el mejor país para exportar se tratará en una sección posterior.

El socio

Como ya se ha mencionado, el país(es) destinatario(s) podría(n) ser crucial(es), ya que tienen la información, un buen número de contactos y tal vez también un sistema de distribución in situ. También comprenderán completamente los aspectos culturales de su país.

Una vez que se elija al socio, se elaborará un documento de curso legal preparado por un abogado competente de exportación entre ambas partes.

La siguiente matriz da las pautas que deben usarse en la selección de un posible agente local o colaborador.

Colaborador 1

Colaborador 2

Colaborador 3

1

Conocimiento del mercado

2

Estabilidad

3

Conocimiento del producto/servicio

11

4

Capacidad

organizativa

5

Compatibilidad

6

Combinación de producto/servicio

7

Ubicación y

servicios

8

Red logística

9

Capacidades

comerciales y

políticas de

marketing

10

Publicidad

Política de precios

Antes de determinar qué precios se van a establecer, es importante determinar el coste total del servicio de exportación del producto. A excepción de los costes de fábrica o los costes externos, se deben tener en cuenta otros factores a la hora de fijar los precios finales de venta. Todos los costes adicionales tienen que ser investigados durante la fase del estudio del mercado, sin embargo no todos ellos pueden ser requeridos.

Entre los factores que hay que estudiar durante la fase de estudio del mercado se incluyen:

Las regulaciones de términos internacionales de comercio o incoterms 1 ; tanto el Franco a Bordo (FOB, por sus siglas en inglés), como el Franco Transportista (FCA, por

1 Para más información detallada sobre Incoterms, diríjase al informe “Documentación de Comercio Internacional y Métodos de Pago”.

12

sus siglas en inglés), el Transporte y seguro pagados hasta (CIP, por sus siglas en inglés) o el Coste, seguro y flete (CIF, por sus siglas en inglés).

FOB: Éste es el precio que el proveedor paga por el transporte del producto hasta el puerto de embarque

FCA: en vez de especificar el medio de transporte para el envío, el término FCA le da al vendedor el deber de transportar los bienes a través del transportista seleccionado por el comprador en el lugar elegido. Este lugar será obligatoriamente un depósito en el país de origen (base de contenedores, depósito de carretera, la terminal ferroviaria o el aeropuerto), que esté sin descargar para envíos parciales (LCL, menos de un contenedor completo) o en el sitio del vendedor cuando los bienes son cargados en el vehículo de recogida de mercancías del comprador FCL (la carga de contenedor completo).

CIP: Aquí el porte está pagado, incluido el seguro, por el vendedor hasta el punto designado por el comprador. Tras este punto, el comprador tiene la responsabilidad de asegurar los bienes.

CIF (tasa terrestre): Éste es el precio en el que el proveedor paga por el transporte, el seguro y la carga en el puerto de entrada del país receptor. Normalmente este término sólo se usa cuando los bienes son enviados por mar.

Derecho de importación (o Arancel de importación) del país importador. Debe ser

aceptado por ambos, tanto el comprador como el proveedor, quienes pagarán por el derecho de importación. Los diferentes tipos de aranceles son:

Ad valorem (según el valor): un porcentaje determinado del valor del bien que está siendo importado.

Específico: una cantidad de dinero específica que no difiere del precio del bien. Estas tarifas están sujetas a los cambios en el mercado o la inflación, a menos que se actualicen periódicamente.

Impuestos: una serie de tasas creadas principalmente para recaudar dinero para el gobierno.

Protector: tiene la intención de aumentar artificialmente los precios de las importaciones y proteger las industrias nacionales de competencia extranjera.

Prohibitivo: es tan alto que casi nadie importa ninguno artículo de éste.

El coste del embalaje para la exportación

Otras tasas de aduanas

Transporte por carretera o ferroviario desde la fábrica al muelle o aeropuerto

El coste del despacho de aduanas

Costes de la documentación REC (Red Europea de Competencia) / Costes de los agentes de expedición

El margen de los importadores/distribuidores

El margen de los distribuidores secundarios

13

El coste del seguro

El seguro marítimo/aéreo

Denegación de productos alimenticios

Los términos de crédito acordados con el importador

La comisión de cambio de monedas extranjeras

Impresión de la documentación en el idioma de origen

La publicidad

La necesidad de promover un producto o servicio es aún más importante en un mercado extranjero que en el propio país de la pyme. Aunque la marca de la pyme puede ser muy conocida en su país, puede que no se conozca en absoluto en otro país. Hay muchas herramientas publicitarias disponibles para un producto o servicio para poder aumentar su tasa de mercado, la mayor parte de ellos equivalen a los usados por la pyme en su país.

No hay reglas generales referentes al nivel de soporte promocional extranjero usado en mercados internacionales. Debería tenerse en cuenta que si una técnica promocional tuvo éxito en un país, no quiere decir que tendrá éxito en cualquier otro mercado. Es importante, por consiguiente, realizar la investigación en un país en concreto y averiguar cuál es la forma de promoción más aceptada generalmente.

La exhibición

Uno de los elementos más importantes del marketing de una empresa, sólo por detrás de las ventas y justo delante de la publicidad, es asistir a una exhibición o feria de muestras. La investigación ha demostrado que las empresas internacionales pueden generar hasta el 70% de sus ventas anuales en ferias de muestras 2 .

Las exhibiciones o las ferias de muestras, como la publicidad, los correos publicitarios, las relaciones públicas y la venta directa, son parte de cualquier estrategia de ventas de una organización y cualquiera herramienta mercadotécnica. Deberían ser utilizadas como parte de una estrategia global de mercado, no como algo esporádico.

Si se está considerando la exportación a un país nuevo, merece la pena averiguar qué exhibiciones o ferias de muestras se realizan en ese país. Visitar la exhibición ayudará no sólo a definir una estrategia del producto para ese país, sino también a encontrar un agente o socio local y conocer a los distribuidores potenciales.

Antes de exhibirse realmente en una feria de muestras, debe hacerse un cuidadoso análisis global de gastos y beneficios para la empresa.

Hay algunas páginas web que facilitan información sobre las exhibiciones y ferias de muestras alrededor del mundo:

2 Marketing Intelligence & planning, Herbig P., O’Hara B., Palumbo F.A.

14

La más grande es Biz Tradeshows. Este sitio tiene una lista de todos los tipos de ferias del comercio en todo el mundo: Http://www.biztradeshows.com (en inglés)

Otra página web más centrada en el comercio corre a cargo de la Red de Noticias de Ferias del Comercio (TSNN, por sus siglas en inglés), y es reputado como el mejor recurso online mundial sobre ferias de muestras: Http://www.tssn.com (en inglés)

Página web

Una parte de suma importancia de promoción de exportación es la página web de la empresa: cuando los clientes potenciales, especialmente las Agencias Gubernamentales, consideran comprar un producto o servicio siempre verán la página web de la empresa. Les permitirá a todos ellos averiguar más acerca de la empresa, sus productos y servicios. A la larga, cuando los clientes comienzan a comprar a una empresa, la página web puede ser utilizada como portal de pedidos.

Una de las mejores cosas de internet es que ha nivelado el campo de juego en lo que se refiere a competir con las empresas de gran envergadura. Es importante que la página web esté bien diseñada y cause una buena impresión. Una empresa muy pequeña puede proyectar la imagen y la profesionalidad de una empresa mucho mayor gracias a su página web. También puede ocurrir lo contrario. Algunas páginas web de grandes empresas están mal diseñadas y son difíciles para navegar que les faltaba profesionalidad y credibilidad. Esto es bueno para los propietarios de pequeños negocios, pero muy malo para ellos.

El idioma

Cualquier material promocional que vaya a ser usado debería estar en el lenguaje local. Esto no sólo para el material impreso sino también para los sitios Webs. Como los sitios Webs pueden ser visitados internacionalmente es importante, además del lenguaje local, incluir al menos otros dos lenguajes, Inglés y quizás Alemán, Español, o Francés.

4. LA SELECCIÓN DEL PAÍS

Es importante para una pyme que jamás ha exportado antes seleccionar un país o países que sean fáciles, beneficiosos y del menor riesgo posible.

La dirección principal para revisar información estadística acerca de un país es el Banco Mundial: http://www.bancomundial.org/ . Casi todos los países (desde África, Asia oriental y el Pacífico, Europa y Asia Central, América Latina y el Caribe, Oriente Medio y Norte de África, Asia meridional) se encuentran enumerados en este enlace y se facilitan toda la información necesaria que un potencial exportador necesita de todos los países.

15

Sin embargo, hay un gran número de páginas web globales para visitar que recogen información sobre la importación y la exportación. Son:

http://Www.macmap.org Mapa de acceso al mercado El Mapa de acceso al mercado trata sobre los aranceles (los derechos del artículo importado) y otras medidas aplicadas en 187 países importadores para productos de 239 países y territorios. Las naciones más favorecidas (MFN, por sus siglas en inglés) y las tasas preferenciales que se aplican al producto importado se muestran de forma muy detallada.

http://www.intracen.org Centro Internacional de Comercio el objetivo del Centro de Comercio es incrementar el espíritu empresarial y la competitividad a nivel empresarial a través de productos y servicios, respondiendo a las necesidades específicas para exportar de las empresas. CIC aporta experiencias en el análisis de productos y mercados desarrollados, así como también el estudio del mercado.

Las siguientes tablas ayudarán al potencial exportador a seleccionar el mejor país para exportar.

1. Liste todos los países a los que desea exportar y el porqué:

Países Razones por las cuales usted lo ha seleccionado para estar en la lista de
Países
Razones por las cuales usted lo ha seleccionado para estar
en la lista de posibles países

16

2.

De la lista ,1 seleccione 5 países que ofrecen el potencial más alto de ganancias

País

País Potencial de ganancia
País Potencial de ganancia
País Potencial de ganancia
País Potencial de ganancia
País Potencial de ganancia

Potencial de ganancia

País Potencial de ganancia
País Potencial de ganancia
País Potencial de ganancia
País Potencial de ganancia
País Potencial de ganancia

3. De la lista 1, seleccione 5 países que posean las condiciones de mercado más favorables para su producto

País

País Mercados favorables
País Mercados favorables
País Mercados favorables
País Mercados favorables
País Mercados favorables

Mercados favorables

País Mercados favorables
País Mercados favorables
País Mercados favorables
País Mercados favorables
País Mercados favorables

4. De las listas 2 y 3, haga un ranking de 5 países* en orden según la prioridad del país que se ajuste mejor a su empresa de acuerdo a:

Riesgo más bajo

Lugar más fácil para comerciar

Costes más bajos para el desarrollo

Términos del contrato más fáciles

País

País Mejor ajuste
País Mejor ajuste
País Mejor ajuste

Mejor ajuste

País Mejor ajuste
País Mejor ajuste
País Mejor ajuste

17

* Nota: siendo el mejor país para comerciar 5. HERRAMIENTAS DE ESTUDIO DE MERCADO 5.1
* Nota: siendo el mejor país para comerciar 5. HERRAMIENTAS DE ESTUDIO DE MERCADO 5.1
* Nota: siendo el mejor país para comerciar 5. HERRAMIENTAS DE ESTUDIO DE MERCADO 5.1
* Nota: siendo el mejor país para comerciar 5. HERRAMIENTAS DE ESTUDIO DE MERCADO 5.1

* Nota: siendo el mejor país para comerciar

5. HERRAMIENTAS DE ESTUDIO DE MERCADO

5.1 Estudio primario

Cuando se hace un estudio de mercado primario (o la investigación de campo), una empresa recoge datos directamente del mercado extranjero a través de las entrevistas, encuestas, la información retroactiva y otras formas, tales como el contacto directo con compradores potenciales. El estudio de mercado primario tiene la ventaja de estar hecho a medida para las necesidades de la empresa y le aporta las respuestas a las preguntas específicas, pero inevitablemente se tarda más tiempo y es muy caro.

La investigación primaria consta de:

Las entrevistas (in situ, telefónicas)

Las encuestas postales o a través del correo electrónico

Las compras simuladas

Grupos de discusión o grupos focales

Las técnicas proyectivas

La prueba del producto

La tecnología las críticas en Internet

Consideremos las dos primeras mencionadas, que son las más comunes:

Entrevistas telefónicas

Las entrevistas telefónicas tienen el beneficio de entrevistar rápidamente a un gran número de personas, pero limitan el alcance porque puede ser difícil conseguir comunicar conceptos muy complicados a través del teléfono. Puntos a recordar durante las entrevistas telefónicas:

Defina el público destinatario

Tenga un cuestionario claramente redactado y aprobado

Haga llamadas en horario convenientes, si no, compruebe cuándo convendría llamar de nuevo por teléfono

Cuéntele al entrevistado el propósito de la llamada y la duración

Use el fax o el correo electrónico para enviar información más detallada

18

Las encuesta postal o por correo electrónico

Un número de organizaciones de estudio de mercado crean grandes bases de datos con los nombres de los clientes y direcciones con el propósito del estudio de mercado. Obtener un listado de posibles clientes de esta fuente puede ser caro y hay un coste por la realización de la encuesta. Generalmente, el número de respuestas estará por debajo del 20% 3 y en la mayoría de los casos será aproximadamente del 5%.

Para aumentar la tasa de respuesta de una encuesta postal:

Ofrezca incentivos o una competencia

Traduzca la encuesta en idiomas locales

Haga un cuestionario sencillo

Una carta informativa sobre el tema de la encuestas

Aumente el tamaño de la muestra

Una encuesta por correo electrónico podría ser una solución mejor que las encuestas postales. Se ha estimado que el costo de una encuesta por correo electrónico está entre el 5% y 20% de una encuesta postal 4 . Esto supone un ahorro inmediato en los costes postales.

Otro beneficio de las encuestas por correo electrónico es que se ha demostrado que la tasa de respuesta es bastante superior a las encuestas postales, llegando en algunos casos al 30%. Antes de llevar a cabo la encuesta postal o por correo electrónico, es importante que realice una prueba con socios o amigos paraa ver si dan las respuestas que usted anda buscando.

Las decisiones de la investigación de campo

Como puede verse en el punto anterior, es importante decidir los siguientes puntos antes de llevar a cabo cualquier investigación de campo:

El número de entrevistas necesarias

A quién necesita entrevistar

La zona geográfico que se quiere cubrir

Esto, en jerga, se conoce como el marco de muestreo.

Si se ofrece un producto muy concreto a un mercado limitado (por ejemplo, un producto técnico industrial), sólo se necesitará realizar un pequeño número de entrevistas, pero puede ser que se necesite obtener más información detallada.

3 Sheehan & Hoy, 1999; Weible & Wallace, 1998 4 Sheehan & Hoy, 1999; Weible & Wallace, 1998

19

En cambio, si se ofrece un producto que puede ser usado por una gran variedad de personas, se necesitará realizar un mayor número de entrevistas para obtener la información adecuada acerca de los diferentes grupos de clientes.

Si vende un producto de empresa a empresa, puede por ejemplo desear clasificar sus clientes en grupos por:

El tipo de negocio

El tamaño

La facturación

Alternativamente, si ofrece un producto para particulares, sus clientes pueden dividirse en grupos por:

Edad

Género

Ingresos /Clase social

Ocupación

Estilo de vida

5.2 Estudio secundario

El estudio de mercado secundario (o trabajo de documentación) se basa en el análisis de los datos estadísticos tales como las estadísticas de comercio. Para ser efectivo, los datos deberían ser fidedignos y deberían cubrir un período significativo. Aunque cuesta considerablemente menos que la investigación primaria, debería tenerse en cuenta sus limitaciones. Por ejemplo, las estadísticas más recientes para algunos países pueden tener más de dos años de antigüedad. Además, los datos pueden ser demasiado largos para tener demasiado valor para una compañía. Las estadísticas también pueden distorsionarse por las técnicas que recogen datos incompletos. Finalmente, las estadísticas para los servicios a menudo no están disponibles. Incluso, aún con estas limitaciones, la investigación secundaria es relativamente un primer paso fácil y valioso para una desarrollar una empresa. Puede ser el único paso que necesita la empresa si decide exportar indirectamente a través de un agente comercial, incluso éste último puede tener capacidades avanzadas de búsqueda o investigación.

Una buena cantidad de la información puede ser obtenida gratuitamente, aunque para unos informes más detallados puede que haya que pagar a una empresa por un estudio de mercado. Internet es hoy en día la fuente principal de información para un estudio de mercado y debería ser su punto de referencia inicial. La información típica que se puede encontrar mientras se realiza un trabajo de documentación es:

20

Información de mercado

Tamaño

Estructura

Tendencias ambas tendencias, pasadas y futuras

Ubicaciones

La información sobre los clientes

Tipos de clientes (por ejemplo: negocios/individuos, edad, sexo, estilo de vida, salario, ocupación)

Patrones de compra

Preferencias

La información de la competencia

Quiénes son las mayores competencias

Cuántas hay nacional e internacionalmente

Cuál es su ganancia/facturación

Cuáles son los servicios o productos que producen

Las fuentes para la investigación secundaria en Internet pueden ser:

Las asociaciones comerciales

Las revistas de prensa nacionales y locales sobre la industria

Los gobiernos internacionales/nacionales

Las páginas web

Los contactos informales

El directorio de comercios

Las cuentas publicadas de la empresa

Las bibliotecas comerciales

Las organizaciones e institutos profesionales

Las encuestas colectivas

El estudio de mercado previamente recogido

Los datos del censo

Los registros públicos

21

GLOSARIO DE TÉRMINOS

TÉRMINOS

DEFINICIÓN

La matriz de Ansoff

Una matriz del producto/mercado que estudia formas para crecer por los productos existentes y nuevos, y en los mercados existentes y nuevos, proveyendo cuatro posibles combinaciones de mercado/producto y sugiriendo cuatro estrategias de crecimiento: Entrada en el Mercado, Desarrollo de Mercado, Desarrollo del Producto, Diversificación.

Marca de calidad “CE

Una marca obligatoria de conformidad para productos acomodados en el mercado dentro del Área Económica Europea (EEA). Con la marca CE en un producto, el fabricante declara que el producto se ajusta a los requisitos esenciales de las normativas de la Comisión Europea.

EEA El Área Económica Europea

EEA comprende los países de la Unión Europea (UE) e Islandia, Liechtenstein y Noruega. Fue establecida en 1994 después de un acuerdo entre los estados miembros de la Asociación Europea de Libre Comercio (EFTA) y la Comunidad Europea, y que permite a Islandia, Liechtenstein y Noruega participar en el libre comercio de la UE sin ser miembros de la UE. Tienen la obligación de adoptar toda legislación UE relacionada con el mercado único, excepto en leyes de agricultura y de pesca. Un miembro de la EFTA, Suiza, no se ha unido a la EEA, pero tiene un acuerdo similar con la UE.

EFTA Asociación Europea de Libre Comercio

Una organización libre de comercio entre cuatro países europeos que opera paralelamente y está asociada a la Unión Europea (UE). La EFTA fue establecida en 1960 como un comercio alternativo en bloques para estados europeos que no pueden o no quieres unirse a la entonces Comunidad Económica Europea (EEC). Los miembros EFTA actualmente son Liechtenstein, Islandia, Noruega y Suiza.

Incoterms

Las reglas Incoterms o los términos Comerciales Internacionales son una serie de términos comerciales predefinidos publicados por la Cámara Internacional de Comercio (ICC), frecuentemente usados en transacciones comerciales internacionales. Se trata de una serie de términos de comercio de tres letras que guardan relación con prácticas comunes de ventas, las reglas Incoterms se usan principalmente para comunicar claramente las tareas, los costes y los riesgos asociados al transporte y la entrega de bienes.

Para más información acerca de los Incoterms refiérase al módulo “la Documentación internacional de Comercio y los Métodos de Pago”.

22

Orientado al mercado

En una estrategia mercadotécnica dirigida al mercado, una empresa trata de determinar qué productos podría querer un consumidor, y luego guía a la empresa a desarrollar esos productos; se pregunta, " ¿qué quieren los consumidores? ¿Cómo podemos satisfacer esta necesidad?" y confía excesivamente en el estudio de mercado.

Orientado al producto

Un estrategia mercadotécnica dirigida al producto en primer lugar implica el desarrollo de un producto y luego la identificación de los mercados o las aplicaciones para ese producto.

Análisis FODA

Un método estratégico de planificación que implica determinar el objetivo de la empresa comercial e identificar las circunstancias internas y externas que son favorables y desfavorables para lograr ese objetivo, evaluando Fortalezas (las características del negocio que le dan una ventaja sobre otros), Debilidades/Limitaciones (las características que colocan al equipo en desventaja relativo a otros), Oportunidades (oportunidades externas para mejorar el desarrollo, por ejemplo mejorar los beneficios, en el ambiente), y Amenazas ( los elementos externos en el ambiente que podrían provocar problemas para el negocio o proyecto) implicadas.

MATERIALES DE APOYO Y ENLACES

Una web útil para los mejores artículos y recursos de estudios de mercado:

Comercialización de exportaciones- 7 pasos para una comunicación favorable:

¿Qué puede hacer para promover sus productos y servicios en los nuevos mercados y aumentar las ventas de exportaciones a la vez que mantiene los presupuestos al mismo nivel que siempre? En este webinar presentado para la Sociedad de Fabricantes Químicos y Afiliados, Louise Reid da información útil y asequible al presupuesto de comunicación de las empresas que ya comercializan internacionalmente y aquellas que lo consideran por primera vez.

23

APÉNDICE Borrador del estudio de mercado de las exportaciones

Nombre de la empresa:…………………………………….…………….……

Estudio factible (el estudio de mercado)

El estudio de mercado es el núcleo de cualquier compañía y plan comercial. Es importante que:

Sea consciente de los desarrollos actuales en su mercado particular

Descubra la clase de particulares o empresas a la que tiene que vender

Infórmese de si hay una necesidad para su producto o servicio, qué tamaño tiene el mercado y qué medios de ventas prefieren las personas

Esté completamente preparado antes de desembolsar el dinero para establecer el negocio (el suyo propio o el capital de alguien más)

Pueda demostrar patrocinadores financiero que usted ha indagado completamente en el mercado

Comprenda completamente su negocio

Use los resultados de este estudio en su plan comercial

Lo dicho con anterioridad es incluso más importante que el proceso de exportación, ya que si no está preparado completamente, puede costarle grandes sumas de dinero y apenas tener éxito.

La lista de comprobación del estudio de mercado

1. ¿Ha decidido a que países desea exportar?

No

2. ¿Comprende cómo está estructurado el mercado en los países a los

   

que tiene intención de exportar?

No

3. ¿Sabe el tamaño del mercado en cada uno de los países?

No

4. ¿Sabe si el mercado está aumentando o decreciendo en cada uno de

   

los países?

No

5.

¿Ha indagado sobre el futuro potencial del mercado en cada uno de

   

los países?

No

6.

¿Ha concretado a qué cuota de mercado aspira durante el primer año

   

en cada uno de los países?

No

7.

¿Sabe quiénes son sus competidores y dónde están ubicados en cada

   

uno de los países?

No

24

8. ¿Sabe cuánto facturan sus competidores?

No

9. ¿Ha analizado los productos y servicios de su competencia?

No

10.

¿Comprende cuáles son las actitudes de compra de sus clientes de

   

sus productos o servicios? Podría haber percepciones diferentes en cada

No

país.

11.

¿Ha averiguado qué legislación del Gobierno podría afectar a su

   

negocio en cada uno de los países?

No

12.

¿Sabe algunos factores económicos que pueden afectar a su negocio

   

en cada uno de los países?

No

Para ayudarle con las anteriormente preguntas, los siguientes formularios le ayudarán.

Los clientes La empresa

(Deberá rellenar un formulario para cada empresa que investiga)

País

Nombre de la empresa

Dirección de la empresa

Número de teléfono

Número de fax

¿Cuál es el área de su producto?

Tamaño de la empresa

Nombre del comprador

25

Dirección de correo electrónico

¿Cuántos realizan la compra?

¿Cuándo se realiza la compra?

¿Compra localmente o realiza importaciones?

Valor de venta anual

¿El precio medio de compra?

¿Qué es lo más importante que buscan cuando compran?

Precio

Calidad

Servicio de post- venta

Tiempo mínimo de envío

• Reputación

Garantía

Relaciones

personales

Proveedores actuales (su competencia)

Otra información

26

Los clientes Particulares

(Deberá rellenar un formulario para cada producto o servicio que va a ofrecer y para cada país que desea exportar)

País

 
 

Hombre

Mujer

¿Cuáles es su grupo de edad?

   

¿Cuáles son sus ingresos?

   

¿Dónde viven?

   

Número total de posibles compradores

   

¿Qué es lo más importante que buscan cuando compran?

   

• Precio

   

• Calidad

   

• Servicio de post- venta

   

• Tiempo mínimo de envío

   

• Reputación

   

Garantía

   

¿Con qué frecuencia compran?

   

¿Qué precios pagan?

   

¿Por qué medio compran?

   

¿Cuál es el mejor medio de publicidad?

   

Correo postal

   

Anuncios - periódicos

   

27

Anuncios - revistas

Boca a boca

Radio

TV

Pósters

Relaciones públicas

Exhibiciones

Puntos de ventas

Otros

¿Cuál es el mejor método para venderles?

Cara a cara

Telefónicamente

Correo postal

Internet

Agentes

Problemas culturales

La competencia

Deberá rellenar un formulario para cada uno de sus competidores

Nombre la compañía o empresa

Nombre la compañía o empresa

28

Dirección de la empresa

País

Número de teléfono

Número de fax

Página web

¿Cuál es su gama de productos?

¿Cuáles son sus fortalezas?

¿Cuáles son sus debilidades?

¿Qué oportunidades tiene por encima de ellos?

¿Qué amenaza suponen para su negocio?

¿Dónde se localizan sus clientes?

¿Qué precios tienen estipulados?

¿Qué cuota de mercado poseen?

¿Cómo se

promocionan?

¿Es su producto mejor o peor que el suyo?

Otra información

29

Las especificaciones del producto Cabe la posibilidad de que el producto/servicio pueda necesitar ser modificado

Las especificaciones del producto

Cabe la posibilidad de que el producto/servicio pueda necesitar ser modificado para un mercado o país en particular

Aspecto

Modificaciones requeridas

1 Calidad

 

2 Características

 

3 Estilo

 

4 Tamaños

 

5 Cambio en el nombre de la marca

 

6 Empaquetado

 

7 ¿Necesita establecer un servicio de atención al cliente?

 

30

8 ¿Puede la empresa vender directamente o a través de un tercero (el agente)?

8 ¿Puede la empresa vender directamente o a través de un tercero (el agente)?

HOJA RESUMEN por país

País

Tamaño del mercado

Dimensión total estimada del mercado para el producto en EUROS

Número estimado de clientes que compran el producto

¿Cuál es la hora punta de compra?

¿Cuál es la temporada de menor compra?

Competencia

Número total de competidores

Competencia Número total de competidores
Competencia Número total de competidores

Competidor principal

Nombre

Cuota de mercado

1

   

2

   

3

   

4

   

31

POLÍTICA DE PRECIOS

Tras la investigación, se debería haber averiguado qué clientes están dispuestos a pagar y cuál es el precio promedio ofrecido por sus competidores.

Para ayudarle a decidirse por su estructura de precios, se puede usar el siguiente formulario.

FORMULARIO DE PRECIOS

1. Situación del mercado actual en el país destinatario

 

País de destino

¿Cuánto están dispuestos a pagar los clientes?

 

¿Cuál es el precio medio ofrecido por sus competidores?

 

2.

Su estructura de precios

 

a. Costes directos

 

b. Costes indirectos

 

c. Gastos generales

 

d. Otros costes

 

Costes totales (a+b+c+d)

 

Margen de beneficio

 

Su precio de venta

 

3. Fallo/Declaración de resolución.

¿Es viable/factible importar mis productos o servicios a este país?

No

32

4. Fecha del Informe:

/

/