RESUMEN PARA RECUPERACIN DE MERCADOTECNIA III

El presente contiene un resumen por captulo del libro de la clase, se

intenta ser lo ms breve y puntual posible.
CAPITULO N1
LAS PERSPECTIVAS ORIENTADAS AL MERCADO, BASE DE LAS
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS EXITOSAS, DE NEGOCIOS Y DE
MARKETING.
Las empresas que coordinan sus actividades en torno a la meta primaria de
atender las necesidades insatisfechas del cliente son empresas orientadas al
mercado, y siguen una filosofa de negocios llamada concepto de marketing.
Tres niveles de estrategia: componentes similares pero cuestiones diferentes.
Estrategia: Patrn fundamental de objetivos, despliegues de recurso e
interacciones, presentes y planeadas, de una organizacin con los mercados,
competidores y otros factores del ambiente.
1. Qu. (Objetivos a alcanzar).
2. Dnde. (En que ramo concentrarse).
3. Cmo. (Actividades a realizar para lograr el xito).

Los componentes de la estrategia.

1.
2.
3.
4.
5.

Alcance.
Metas y objetivos.
Despliegues de recursos.
Identificacin de una ventaja competitiva sostenible.
Sinergia.

Jerarqua de las estrategias.

1. Estrategia corporativa.
2. Estrategia en el mbito de negocios.
3. Estrategias funcionales.

Estrategia corporativa.

Las divisiones respecto al alcance de la organizacin y los despliegues de

recursos a travs de sus divisiones o negocios son el enfoque primario de la
estrategia corporativa.

Estrategia del mbito de negocios.

Visn de cmo compite una unidad estratgica de negocios, dentro de un
ramo especfico, es lo ms importante de ste tipo de estrategia. Mantener la
ventaja competitiva sustentable.

Estrategia de marketing.
La funcin principal de sta es asignar y coordinar en forma efectiva los
recursos y actividades de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa
dentro de un mercado de producto especfico.
Nota: Observar el entorno exterior es la principal responsabilidad estratgica de
todo gerente de marketing.

Tipos de decisiones.
Decisiones de estrategia de negocio:
1.
2.
3.
4.
5.

Direccin estratgica del negocio.

Expansin en nuevos mercados geogrficos.
Eleccin de socios estratgicos.
Desarrollo de nuevos productos.
Gastos mayores de capital.

Decisiones de estrategia de marketing:

1.
2.
3.
4.
5.

Mensajes publicitarios.
Medicin de satisfaccin del cliente.
Mejoramiento de la satisfaccin del clientes.
Estrategia de distribucin.
Asignacin de precios.

Nota: Los administradores de ventas tienen informacin ms detallada respecto a

las necesidades y deseos de los clientes porque mantienen contacto directo y
continuo con los compradores existentes y potenciales.

Administracin orientada al mercado. Ver figura 1.5 del libro, importante.

Las organizaciones orientadas al mercado tienden a operar conforme a la
filosofa de negocios conocida como concepto de marketing.
Concepto de marketing: Es el que sostiene que la planeacin y coordinacin de
todas las actividades de una empresa en torno a la meta primaria de satisfacer las
necesidades del cliente es la forma ms eficaz de adquirir y sostener una ventaja
competitiva.
Componentes que resuelven el conflicto entre tecnologistas y mercadlogos.
1. Investigacin.
2. Desarrollo.
Nota: Una orientacin al merado tiene un efecto positivo importante en varias
dimensiones de desempeo, incluidos los rditos sobre activo, el crecimiento de
ventas y el xito de nuevos productos.

Factores que intervienen en la funcin estratgica del marketing.

1. Las condiciones competitivas.
2. Los diferentes niveles de desarrollo econmico en las industrias o pases.
3. Las empresas pueden sufrir una inercia estratgica.

Empresas orientadas al producto u orientadas a la produccin.

Nota: Los ramos o industrias se vuelven ms competitivos a medida que crecen.
Leer figura 1.7 del libro.

Inercia estratgica: repetir estrategias exitosas del pasado.

Acontecimientos recientes que afectan a la funcin estratgica del marketing.

1. Globalizacin.
2. El crecimiento del sector de servicio de la economa.
3. El rpido desarrollo de las nuevas tecnologas de la informacin y las
comunicaciones.
4. La crecientes importancia de las relaciones funciones y empresas.

Formulacin y ejecucin de la estrategia de marketing.

1. Objetivos y estrategias corporativas.
2. Objetivos y estrategias a nivel de negocios.
3. Anlisis de oportunidades:
Anlisis ambiental y de competidor.
Dinmica del ramo o industria.
Informacin de marketing.
Anlisis de cliente, segmentacin y decisiones de determinacin de
objetivos.
Decisiones de posicionamiento.
4. Ejecucin y control:
Ejecucin estratgica de negocios y de marketing.
Control de estrategias y programas de marketing.

Enfoque de toma de decisiones.

Planear y ejecutar una estrategia de marketing comprende muchas
decisiones relacionadas entre s acerca de lo que hay que hacer, y cmo hacerlo.

El anlisis ocupa el primer lugar.

Debe hacerse un sustancial grado de anlisis de los clientes, competidores
y de la propia compaa antes de disear una estrategia de marketing.

Elementos del ambiente general que pueden influir en un plan de marketing:

1. Los recursos, capacidades y estrategias internas de la compaa.
2. El contexto ambiental en el que la empresa competir.
3. Las fortalezas y debilidades relativas de los competidores y las tendencias
en el ambiente competitivo.
4. Las necesidades, deseos y caractersticas de los clientes actuales.

Nota: Los objetivos y estrategias de marketing para entrar en un mercada de

producto en particular deben se asequibles con los recursos y capacidades de los
que dispone la empresa, y congruentes con la direccin y asignacin de recursos
inherentes a las estrategias corporativas y de nivel de negocios de la compaa.

Anlisis de la oportunidad.
1. Anlisis ambiental y del competidor.
2. Dinmica del ramo o industria y cambio estratgico.
3. Investigacin de marketing y mediciones de mercado.

Segmentacin de mercado, determinacin de objetivos y decisiones de

posicionamiento.
Segmento de mercado: Distintos sub-conjuntos de personas con necesidades,
circunstancias y caractersticas similares que las llevan a responder de manera
parecida a un ofrecimiento particular de servicio o producto.

Implantacin y control de la estrategia de marketing.

Esto depende de s la estrategia es congruente con los recursos, la
estructura de la organizacin, la coordinacin y sistemas de control, as como con
las habilidades y experiencias del personal de la compaa.
Las tareas finales en el proceso de administracin de marketing consiste en
determinar si el programa de marketing estratgico est logrando loes objetivos y
en ajustar el programa cuando el rendimiento no sea satisfactorio.

El plan de marketing: plan detallada para la accin.

Plan de marketing: Es un documento escrito que detalla la situacin actual
respecto de los clientes, competidores y ambiente externo, y que proporciona las
pautas para las asignaciones de objetivos, acciones de marketing y recursos a lo
largo del perodo de planeacin, para un producto o servicio existente o propuesto.

Partes fundamentales del plan de marketing.

1. El administrador de marketing detalla su evaluacin de la situacin actual.
2. Es detallar la estrategia para el periodo por venir.
3. Detallar las implicaciones financieras y de recursos de la estrategia y los
controles que se utilizarn para vigilar la ejecucin y progreso del plana lo
largo del perodo.

Contenido de un plan de marketing.

1. Resumen ejecutivo.
2. Situacin y tendencias actuales.
3. Revisin de desempeo (slo de un producto o servicio existente).
4. Cuestiones claves.
5. Objetivos.
6. Estrategia de marketing.
7. Planes de accin.
8. Declaracin de prdidas y ganancias proyectadas.
9. Controles.
10. Planes de contingencia.

CAPTULO N 2
Decisiones de estrategia corporativa y sus implicaciones de marketing.
1.
2.
3.
4.
5.
6.

El mercado objetivo.
La nueva lnea de producto y marca de la compaa.
Publicidad y promocin.
Distribucin y surtido de pedidos.
Retroalimentacin del cliente.
Los resultados.

Esfera de accin corporativa: definicin de la misin de la empresa.

Una declaracin de misin pensada adecuadamente gua a los
administradores de una organizacin en cuanto a qu oportunidades de mercado
hay que perseguir y cuales caen fuera del dominio estratgico de la empresa.

Componentes y cuestiones de estrategia corporativa.

1.
2.
3.
4.
5.

Alcance, misin e intencin.

Objetivos.
Estrategia de desarrollo.
Asignacin de recursos.
Fuentes de sinergia.

Criterios para definir la misin corporativa.

1. Fsicos: (Basadas en los productos o tecnologas existentes).
Productos.
Servicios.
Tecnologas.
2. Por funciones: (Basada en las necesidades del consumidor).

Nota: Las prcticas contrarias a la tica pueden daar la confianza entre una
empresa y sus proveedores o sus clientes.

Objetivos corporativos.
Los objetivos corporativos tienen que ser especficos y mensurables.
Componentes de los objetivos corporativos:
1.
2.
3.
4.

Una dimensin de desempeo o atributo de desempeo buscado.

Una medida o ndice para evaluar el progreso.
Un objetivo o mbito de faena a lograr.
Un espacio temporal en el que se tiene que alcanzar el objetivo.

Realce del valor para el accionista. El objetivo definitivo. (Estudiar figura 2.4 del
libro).

Implicaciones de marketing de los objetivos corporativos.

Tratar de alcanzar muchos objetivos a la vez lleva a conflictos y trueques. La
forma ms comn de perseguir un conjunto de objetivos opuestos es
descomponerlos primero en sub-objetivos, unidades de negocio.
Objetivos enfocados al cliente (satisfaccin, retencin y lealtad del consumidor)
son el foco principal.

Estrategia de crecimiento corporativo.

1. Expansin de sus negocios y actividades actuales.
2. Diversificacin a nuevos negocios.

Tipos de crecimiento corporativo.

1. Expansin por aumento de la penetracin de mercado de productos
actuales.
2. Expansin por desarrollo de nuevos productos para clientes actuales.
3. Expansin por venta de productos existentes a nuevos segmentos o pases.
4. Expansin por diversificacin:
Integracin vertical (hacia adelante y hacia atrs).
Diversificacin relacionada o concntrica.
Diversificacin no-relacionada o heterognea.
5. Expansin por diversificacin mediante relaciones o redes de organizacin.

Asignacin de recursos corporativos.

Modelos de cartera:
1. La matriz de participacin de crecimiento BCG.
2. Asignacin de recursos y las implicaciones de la estrategia.
3. Limitaciones de la matriz de crecimiento.
La tasa de crecimiento del mercado es un factor descriptivo
inadecuado del atractivo general del rango.
La participacin de mercado relativa es inadecuada como
descripcin de la fuerza competitiva general.
Los resultados de un anlisis de crecimiento-participacin de
mercado son muy sensibles a las variaciones en la forma en que se
miden el crecimiento y la participacin.
La matriz provee poca orientacin sobre la mejor forma de ejecutar
estas estrategias.
El modelo supone implcitamente que todas las unidades de negocio
son independientes unas con otras, excepto por el flujo de efectivo.
4. Matriz de atractivo del Ramo-Posicin del negocio.

Planeacin basada en el valor.

Caractersticas:
1. Evalan el calor econmico que una estrategia podra producir cuando se
examinan los flujos de efectivo que generar.
2. Se descuentan sus flujos de efectivo pronosticados de esa estrategia por el
costo de capital ajustado al riesgo del negocio.
3. Se evalan las estrategias basadas en la probabilidad de que las
inversiones requeridas por una estrategia entreguen rditos mayores que el
costo del capital.

Modelo de flujo de efectivo descontados. Estudiar Figura 2.11

Fuentes de sinergia.
1. Sinergia basada en el conocimiento.
2. La identidad y la marca corporativa.
Marca corporativa.
Estrategia de manejo de marca dual.
Identidad nica.
3. Sinergia de recursos compartidos.

CAPTULO N 3
ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS Y SUS IMPLICACIONES DE MARKETING.
DECISIONES ESTRATGICAS EN EL MBITO DE LA UNIDAD DE NEGOCIOS.
Recomendaciones de los administradores acerca de:
1. Objetivos de la unidad.
2. Alcance de sus clientes objetivo y de sus ofrecimientos.
3. Estrategia competitiva amplia a utilizar.

Caractersticas de la SBU.
1. Un conjunto homogneo de mercados a los cuales han de servir con un
limitado nmero de tecnologas relacionadas.
2. Un conjunto nico de mercados de producto.
3. Control sobre los factores necesarios para el desempeo exitoso.
4. La responsabilidad de su propia rentabilidad.

Dimensiones que definen el alcance y la misin de las USB.

1. Compatibilidad tcnica.
2. Semejanza en las necesidades del cliente.
3. Semejanza en las caractersticas personales.

Objetivos de la unidad de negocios.

Se crean su-objetivos con el fin de ser ms claros en las metas.

Competitividad en los negocios.

Estrategias competitivas de nivel genrico de negocios.
Estrategia de Michael Porter:
1. Liderazgo en costos general.
2. Diferenciacin.
3. Enfoque.
Estrategias de Miles y Snow.

1.
2.
3.
4.

Explorador.
Defensor.
Analizador.
Reactor.

Servicio.
Es cualquier actividad o beneficio que una parte pueda ofrecer a otra, que es
esencialmente intangible y que no resulta en la propiedad de algo. Su produccin
puede o no estar ligada a un producto fsico.

Diferencias entre estrategias competitivas.

1.
2.
3.
4.

Diferencias en el alcance o esfera de accin.

Diferencia en metas y objetivos.
Diferencias en despliegues de recursos.
Diferencias en fuentes de sinergia.

Cmo decidir cundo es apropiada una estrategia.

1. Estrategia de explorador de perspectiva.
2. Estrategia de analizador.
3. Estrategia de defensor.

Cmo influyen las diferentes estrategias de negocios en las decisiones de

marketing.
1. Puestos que destacan en la importancia segn la estrategia.
2. La estrategia elegida influye en el tipo de situaciones de mercado y
competitividad.

Polticas de marketing y componentes de programas.

1.
2.
3.
4.

Polticas de producto.
Polticas de precio.
Polticas de distribucin.
Polticas de pormocin.

SECCIN DOS DEL LIBRO.

ANALISIS DE LA OPORTUNIDAD.

CAPTULO N4
IDENTIFICACIN DE MERCADOS ATRACTIVOS.

Anlisis de tendencias macro. Un macro para evaluar el atractivo del mercado.

1. Ambiente demogrfico.
Demografa de EEUU.
Estructura de la familia.
Envejecimiento.
Distribucin geogrfica.
Composicin tnica.
2. Ambiente sociocultural.
Evaluacin de los valores individuales.
Evolucin de la estructura familiar.
3. Ambiente econmico.
Paridad de poder de compra.
Comercio internacional.
4. Ambiente poltico y jurdico.
Regulacin gubernamental.
Reduccin de la regulacin gubernamental.
5. Ambiente tecnolgico.
Tendencias de la biologa.
Frmacos.
Agricultura.
Tendencias en la electrnica y/o las telecomunicaciones.
6. Ambiente fsico.
Desarrollo de productos verdes.

CAPTULO N 5
ANLISIS DE LA INDUSTRIA Y VENTAJA COMPETITIVA. MERCADOS E
INDUSTRIAS: CUL ES LA DIFERENCIA?
Un ramo o industria es un grupo de empresas que ofrecen un producto o una
clase de producto que son similares y sustitutos aproximados unos de otros.

Definicin de los mercados e industrias. Niveles de anlisis.

1. Industria.
2. Clase de producto.
3. Tipo de producto.

Fuerzas impulsoras.
Tendencias de Michael Porter.
1.
2.
3.
4.
5.

Tasa de crecimiento a largo plazo de la industria.

Cambios en los segmentos claves del comprador.
Difusin del conocimiento con derechos de propiedad.
Cambios en costos y eficiencia.
Cambios en las regulaciones del gobierno.

Las cinco fuerzas competitivas de Porter.

1.
2.
3.
4.
5.

Rivalidad entre competidores presentes.

Amenazas de nuevos entrantes.
Poder de trato ventajoso de los proveedores.
Poder de trato ventajoso de los compradores.
Amenazas de productos sustitutos.

Estudiar Figura 5.4 del libro.

Proceso de adopcin.
Etapas:
1.
2.
3.
4.
5.

Conciencia.
Inters.
Evaluacin.
Prueba.
Adopcin.

Tasa de adopcin.
Factores que influyen en la velocidad del proceso de adopcin:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

El riesgo.
La ventaja relativa sobre otros productos.
La relativa simplicidad del nuevo producto.
Compatibilidad con ideas previamente adoptadas.
La medida en que su prueba pueda efectuarse en pequea escala.
La facilidad en que puede transmitirse la idea central del nuevo producto.

Categoras de adaptadores.
1.
2.
3.
4.
5.

Innovadores.
Adaptadores tempranos.
Mayora temprana.
Mayora tarda.
Rezagados.

Mantenimiento de la ventaja competitiva sobre el ciclo de vida del producto.

Etapas:
1.
2.
3.
4.
5.

Introduccin.
Crecimiento.
Sacudimiento de competidores.
Madurez.
Declinacin.

Curvas comunes del ciclo de vida del producto.

Estudiar Figura 5.9

CAPTULO N 6
CMO MEDIR LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO.
Adquiriendo datos pertinentes para la toma de decisiones de marketing
estratgico, es decir, investigaciones de marketing.

Herramientas del pronosticador.

1. Tamao del mercado potencial.
2. Tamao del mercado penetrado.

Mtodos estadsticos y otros mtodos cuantitativos.

Limitacin de los mtodos estadsticos: Suponen que el futuro tendr un ascto
muy parecido al pasado.

Tipos de pronostico.
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Mtodos estadsticos y otros mtodos cuantitativos.

Observacin.
Encuestas.
Analoga.
Criterio.
Pruebas de mercado.

Previsiones y advertencias para el pronstico.

Claves para pronsticos adecuados:
1. Supuestos.
2. Uso de varios mtodos.

Sesgos en el pronstico.
Tipos de sesgos:
1.
2.
3.
4.

Sesgo de anclaje.
Restricciones de capacidad mal interpretadas como pronstico.
Pago de incentivos.
Supuestos no declarados pero implcitos que pueden exagerar un
pronstico bien intencionado.
Conciencia.
Cobertura de distribucin.

Sistemas de conocimiento del mercado: trazo de una ruta hacia la ventaja

competitiva.
1.
2.
3.
4.
5.

Sistema de registros internos.

Bases de datos de marketing.
Sistemas de inteligencia competitiva.
Sistemas de administracin de contacto con el cliente.
Otras clases de sistema de conocimiento del mercado.

Pasos en el proceso de investigacin de marketing.

1. Identificar cualquier problema administrativo y establecer objetivos de
investigacin.
2. Determinar las fuentes de datos (primarios y secundarios) y los tipos de
enfoques de datos e investigacin.
3. Disear investigacin: tipo de estudio, modelo de recopilacin de datos,
muestra, etc.
4. Recolectar datos.
5. Reportar los resultados al tomador de decisiones.

CAPTULO N 7
FIJACIN DE SEGMENTOS ATRACTIVOS DE MERCADO COMO OBJETIVO.
Herramientas fundamentales de un Mercadlogo.
1. Segmentacin de mercado.
2. Marketing de objetivos.
3. Posicionamiento.

La mayora de los mercados son heterogneos.

Las realidades del mercado actual suelen hacer imperativa la segmentacin.
Razones de la importancia de segmentar el mercado.
1. El crecimiento de la poblacin se ha desacelerado y ms mercados de
producto estn madurando.
2. Fuerzas sociales y econmicas como los ingresos disponibles en
expansin, etc.
3. Tendencias cada vez mayor hacia la micro segmentacin.
4. Muchas organizaciones de marketing han facilitado el que se implanten
programas de marketing gradualmente enfocados a dirigir con ms
precisin sus propios servicios al objetivo.

Beneficios de la segmentacin de mercados.

1. Identifica oportunidades para el desarrollo de nuevos productos.
2. Ayuda al diseo de programas de marketing que son ms eficaces para
alcanzar a grupos homogneos de clientes.
3. Mejora la asignacin de recursos de marketing estratgico.

Factores descriptivos:
1. Factores descriptivos demogrficos.
Edad.
Sexo.
Ciclo de vida.
Ingresos.
Ocupacin.
Educacin.
Acontecimientos.
Raza y origen tnicos.
2. Factores descriptivos geogrficos.
3. Factores descriptivos geo-demogrficos.
4. Factores descriptivos de comportamiento.
Necesidades del consumidor.
Factores descriptivos de comportamiento relacionados con el
producto.
Factores descriptivos generales de comportamiento.
Factores descriptivos de compartimiento de organizaciones o
empresas.

Segmentacin de mercado global.

1. lite global.
2. Adolecente global.

Pasos de eleccin de segmentos atractivos de mercado.

1. Seleccionar factores de atractivo de mercado y posicin competitiva.
2. Asignar un valor a cada factor.
3. Tasar los segmentos conforme a cada factor; trazar los resultados en
matrices.
4. Proyectar la posicin futura para cada segmento.
5. Elegir segmentos como objetivos; asignar recursos.

Diferentes estrategias de fijacin de objetivos convienen a oportunidades

diferentes.
1. Estrategia del nicho de mercado.
2. Estrategia de mercado masivo.
3. Estrategia del mercado en crecimiento.

Capitulo N 9
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA NUEVOS ENTRANTES EN EL
MERCADO.
Desarrollo de mercado. Buscar clientes objetivos.
Qu estrategia es la mejor?
Depende de los recursos y aptitudes de la empresa.
Categoras de nuevos productos definido conforme a su grado de novedad para la
compaa y los clientes en el mercado objetivo.
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Productos nuevos para el mundo. (10%)

Nuevas lneas de producto (20%).
Aadiduras a las lneas de producto existentes (26%).
Mejoras o correcciones de producto existentes (26%).
Reposicionamiento (7%).
Reducciones de costo (11%).

Retos del proceso de introduccin.

1. Introducir un producto que es nuevo.
2. Productos nuevos para clientes objetivo.
3. Introduccin de productos nuevos para la compaa.

Objetivo del desarrollo de producto y mercado nuevo.

El objetivo principal de la mayora de los esfuerzos de desarrollo de
producto y mercado nuevos es asegurar el volumen y crecimiento de utilidades
futuras.
Objetivos impulsados por motivos externos:
1. Defender la posicin de participacin.
2. Establecer un punto de apoyo en el nuevo mercado.
3. Apoderarse del segmento de mercado.

Objetivos impulsados por motivos internos:

1. Convertir en capital las fortalezas de distribucin.
2. Proveer un generador de efectivo.
3. Utilizar la capacidad excedente o de fuera de temporada.
*El seguidor debe basar su estrategia en calidad superior, para aventajar al
precursor.

Tipos de nuevos entrantes en mercado, apropiados para diferentes objetivos

estratgicos.
Objetivo.
1. Mantener la posicin como innovador de producto.
2. Defender una posicin actual de participacin.
3. Establecer un punto de apoyo en un mercado nuevo, apoderarse de un
segmento de mercado.
4. Explorar la tecnologa en una nueva forma.
5. Convertir en capital las fortalezas de distribucin.
6. Proveer un generador de efectivo.
7. Utilizar la capacidad excedente o fuera de temporada.

Nuevo entrante.
1. Productos nuevos para el mundo, mejoras o correcciones a productos
existentes.
2. Mejoras o correcciones a productos existentes, aadiduras a la lnea de
producto existente, reduccin de costos.
3. Productos nuevos para el mundo, aadiduras a la lnea de producto
existente, reposicionamiento.
4. Productos nuevos para el mundo, nueva lnea de producto, aadidura o
correcciones a la lnea de producto existente.
5. Productos nuevos para el mundo, nueva lnea de producto, aadiduras o
correcciones a la lnea de producto existente.
6. Aadiduras o correcciones a la lnea de productos existente,
reposicionamientos, reducciones de costo.
7. Producto nuevo para el mundo, nueva la de producto.

Estrategia de entrada al mercado.

1) Estrategia del precursor.
Ventajas:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Primera eleccin de segmento de mercado y posiciones.

El precursor define las reglas del juego.
Ventaja de distribucin.
Economas de escala y experiencia.
Altos costos de cambio para los adoptadores tempranos.
Posibilidad de lograr efectos de red positivos.
Posibilidad de apoderarse de recursos y proveedores escasos.

2)
1.
2.
3.
4.
5.

Estrategia del seguidor.

Capacidad de aprovechar los errores de posicionamiento del precursor.
Capacidad de aprovechar los errores de producto del precursor.
Capacidad de provechar errores de marketing del precursor.
Capacidad de aprovechar los ltimos adelantos en tecnologa.
Capacidad de sacar ventaja de los recursos limitados del precursor.

Factores determinantes del xito para precursores y seguidores.

1. Mercado de producto aislado de la entrada de competidores.
2. Compaa con tamao, recursos y aptitudes suficientes para aprovechar
cabalmente su posicin precursora.

Elementos de estrategia de marketing para precursores.

1.
2.
3.
4.

Gran escala de entrada.

Amplia lnea de producto.
Alta calidad de producto.
Fuertes gastos de promocin.

Para seguidores.
1. Escala de entrada mayor que la precursor.
2. Estrategia salto de rana.

Para entrantes tardos.

1. Enfoque en mercados objetivos perifricos o nichos objetivos perifricos.

Tipos de estrategias de marketing.

1. Penetracin de mercado masivo.
2. Penetracin de nicho.
3. Descremado y retirada temprana.

Componentes de un programa de marketing para una estrategia de penetracin de

mercado masivo.
1. Acrecentar enrgicamente la consciencia del producto y la motivacin de
comprar en una amplia seccin transversal de clientes potenciales.
2. Facilitar lo ms que se pueda a esos nuevos clientes la prueba del nuevo
producto.
3. Consideraciones adicionales para el precursor en mercados globales.

Capitulo N10
ESTRATEGIAS PARA MERCADOS EN CRECIMIENTO.
El objetivo principal del lder temprano de participacin en un mercado de
crecimiento es el de sostenimiento de la participacin de mercado.

Tareas que se deben llevar a cabo, segn perspectiva de marketing.

1. Retener los negocios de repeticin o de reemplazo de sus clientes actuales.
2. Seguir capturando la mayor parte de la ventas al creciente nmero de
clientes nuevos que entran en el mercado por primera vez.

El objetivo estratgico de un desafiante en un mercado de crecimiento suele ser el

de conseguir su participacin de mercado ampliando sus ventas con mayor
rapidez que la de la tasa de crecimiento general del mercado.
Las ganancias de participacin son ms valiosas.
Factores de los que depende el supuesto de las ganancias.
1.
2.
3.
4.

La existencia de efecto de red positivo.

Cambios futuros en la tecnologa u otros factores de xito claves.
Estructura competitiva de la industria en el futuro.
Fragmentacin futura del mercado.

Oportunidades y riesgos en los mercados de crecimiento.

1. Es ms fcil obtener participacin cuando un mercado est creciendo.
2. Las ganancias compartidas valen ms en un mercado en crecimiento que
en uno maduro.
3. Es probable que la competencia de precios sea menos intensa.
4. La participacin temprana en un mercado en crecimiento es necesaria para
asegurar que la empresa mantenga el paso de la tecnologa.

Estrategias de mercado de crecimiento para los lderes.

1. La dinmica de un mercado creciente.
2. Volumen de ventas en crecimiento al mismo ritmo que el del mercado en
general.

Objetivos de marketing para lderes de participacin.

1. Retener a sus clientes actuales.
2. Estimular la demanda selectiva entre adaptadores tardos.
3. Estimular la demanda primaria.

Estrategias internamente congruentes que un lder de mercado podra emplear.

1.
2.
3.
4.
5.

Estrategia de fortaleza o de defensa de posicin.

Estrategia de flanqueador.
Estrategia de confrontacin.
Estrategia de expansin de mercado.
Estrategia de contraccin o retirada estratgica.

Factores para hacer uso de las estrategias anteriores.

1. El tamao del mercado.
2. Nmero y fuerzas relativas de los competidores actuales o en potencia en
ese mercado.
3. Los propios recursos y aptitudes del lder.

Estrategia de crecimiento de participacin para seguidores.

Objetivos de marketing para seguidores.
1. Capturar compras repetidas de los clientes del lder u otro competidor.
2. Posicionamiento frontal contra el ofrecimiento del competidor.
3. Diferenciacin tecnolgica del ofrecimiento del competidor en el mercado
primario.
4. Estimular la demanda selectiva entre los adaptadores tardos.

Acciones y estrategias de marketing para lograr el crecimiento de la participacin.

1. Arrebatar algo de la demanda de compra repetida o de reemplazo de los
clientes de los competidores.
2. Salto de rana.
3. Atraer una participacin mayor de nuevos clientes potenciales que entren
en el mercado por primera vez.

Estrategias de acrecentamiento de la participacin de mercado.

1.
2.
3.
4.
5.

Ataque frontal.
Estrategia salto de rana.
Ataque de flanqueador.
Envolvimiento o cerco.
Ataque de guerrilla.

Cmo decidir a quin atacar.

1. Atacar al lder de participacin dentro de su mercado objetivo primario.
2. Atacar a otro seguidor que tenga una posicin establecida dentro de un
segmento importante de mercado.
3. Atacar a uno o ms competidores ms pequeos que slo tengan recursos
limitados.
4. Evitar los ataques directos a cualquier competidor establecido.