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Precio y Distribucion

Resumen captulos 26 y 27
Unidad 4
Precio y Distribucion
Integrantes: Santiago Camargo, Pablo Cantarin, Sofia
Lee y Martina Romano
PRECIO
Se define PRECIO a la suma pagada por el consumidor por un producto. Este
precio es un componente vital para el Marketing Mix (Decisiones claves que
se tienen que tomar para un producto de marketing efectivo), ya que impacta
en la demanda del consumidor.
Este nivel de precio tambin permitir:
Determina el grado de valor agregado por la empresa
Influencia en los ingresos generados por una firma
Refleja los objetivos de marketing y ayuda a establecer la imagen
psicolgica para identificar al producto.
Se debe destacar que esta decisin es de suma importante y que la toma
errnea de decisiones puede poner a la empresa en riesgos.
Existen diferentes factores que pueden determinar el precio de un producto,
entre ellos:
1. Costo de produccin
2. Condiciones competitivas en el mercado
3. Precios de los competidores
4. Objetivos de marketing
5. Elasticidad del precio de la demanda
6. Si es un producto nuevo o existente

COSTO TOTAL DEL PRECIO

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Se basa en fijar un precio calculando el costo unitario, que incluye los

costos fijos y variables, y agregando un monto ya definido.
Es normalmente utilizado por empresas que hacen un solo tipo de
producto.
Para las empresas que tienen ms de un producto, la fijacin de precios
de costo completo consiste en la asignacin de los costos fijos a los
diferentes productos y el clculo del "costo total" para cada uno.
VENTAJAS
El conjunto de los precios cubre todos los costos de produccin.
Fcil de calcular para las empresas con un solo producto, en donde no
hay dudas acerca de los costos fijos.
Adecuado para las empresas que son "formadores de precios", debido
al dominio del mercado.
DESVENTAJAS
No es muy precisa para las empresas que tienen varios productos,
donde los costos fijos no son seguros.
No toma en cuenta las condiciones competitivas del mercado.
Tiende a ser inflexible, porque puede haber oportunidades para
aumentar el precio.
En el caso de que las ventas caigan, los costos totales y fijos
aumentan, por lo que este mtodo puede hacer que el precio aumente.

PRECIO BASADO EN LA COMPETENCIA

La empresa define el precio basndose en el precio de la competencia.
El liderazgo de precio es cuando una empresa lder del mercado fija el
precio y las dems empresas lo fijan en funcin a ese.
Esto suele suceder en los mercados oligopolios, que significa que hay
pocos oferentes y muchos demandantes.
VENTAJAS
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Es sumamente esencial para empresas que no tienen poder en el

mercado.
Flexible a las condiciones competitivas del mercado.
DESVENTAJAS
Puede que el precio no cubra todos los costos de produccin.
Tiene que variar los precios constantemente debido a los cambios que
se producen en el mercado.

TARIFA ACTUAL DEL PRECIO

Est basado en un estudio de las condiciones del mercado y los precios
de la mayora de los competidores.

MARKETING BASADO EN LAS ESTRATEGIAS DE PRECIO

Estos son normalmente divididos en dos enfoques diferentes en funcin
de los objetivos de marketing de la empresa.
PENETRACIN DEL PRECIO
Penetracin del precio es fijar un precio bajo, respaldado por una fuerte
promocin con el objetivo de tener un alto volumen de ventas.
Las empresas intentan utilizar marketing masivo y ganar cuota de
mercado. Si esta se gana, el precio se puede ir aumentando de a poco.
RECORTE DEL MERCADO
Se basa en fijar un precio alto para un producto nuevo cuando la firma
tiene un producto nico o diferenciado con baja elasticidad de demanda.
Su objetivo es maximizar ingresos a corto plazo antes que los
competidores entren al mercado con productos similares.
En el caso de que la competencia no produzca productos similares, el
precio se reducir a medida que pasa el tiempo.
Ejercicio pgina 290 291. Actividad 27.7

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'Levi afirma que los cortes de precio por parte de

Tesco generan mala imagen para la marca'
El fabricante de los vaqueros de Levi ha pedido a la Corte Europea
de Justicia evitar que Tesco y Costco vendan sus pantalones vaqueros a
precios de "knock-down" (derribo). El fabricante teme que su imagen de
marca y la reputacin se daen si sus pantalones se venden en los
supermercados. Se les pide a los jueces decidir si Tesco ha infringido los
derechos de marca de Levi mediante la importacin y venta de los
pantalones vaqueros de marca fuera de Europa sin consentimiento.
Los pantalones vienen de los Estados Unidos, Canad y Mxico.
Levi dej de suministrar mayoristas mexicanos cuando se descubri que
sus pantalones se vendan para la exportacin. Hace varios aos, Levi
inici acciones legales contra Tesco. El minorista argument que tena
derecho a comprar los pantalones vaqueros del extranjero y lvenderlos
libremente. Alan Christie, vicepresidente de Levi de los asuntos pblicos,
dijo que Tesco ha socavado la capacidad de Levi para controlar su propia
marca. l dijo: 'Tesco est tratando de utilizar nuestra inversin en
nuestra marca para construir su propia reputacin, y lo est haciendo de
manera ilegtima. Para una empresa que fabrica tanto dinero como lo
hace Tesco, es simplemente inaceptable. 'Christie neg que Tesco estaba
proporcionando un servicio a los consumidores por la fabricacin de
productos de marca a un precio ms barato. 'Tenemos criterios
minoristas que describen las condiciones en que queremos que nuestros
productos sean vendidos. Tesco no cumple esos criterios, ya que no se
especializa en ropa de venta al por menor ", dijo. 'La gente quiere
experimentar una marca premium como Levi en el entorno adecuado.
Fuente: Daily Telegraph, 17 de enero de 2001 (adaptado)
Crees que Levi tiene razn en tratar de limitar la venta de sus
productos a precios de 'knock-down'? Justifica tu respuesta.
En nuestra opinin, es correcto que Levi's trate de limitar la venta
de sus productos en precios bajos, porque esto conlleva a que su imagen
baje, lo que tendra como consecuencia que no se pueda aprovechar de
su imagen que est relacionada a la buena calidad en un precio alto.
Como est relacionada as, los clientes que son fieles no suelen tener
problema cuando se presentan cambios en el precio de producto, porque
saben que esta es de calidad. Por lo que Levi's tiene la ventaja de que
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tiene asegurado que va a obtener ms ganancias porque sus clientes

van a comprar el producto.

PROMOCION
Promocin o distribucin es un tema que trata sobre la comunicacin con
clientes tanto actuales como futuros y potenciales. Una buena promocin no
solo aumenta la fama y moda de un producto sino que tambin crea una
imagen y una personalidad para el producto con la cual el cliente se puede
identificar.
La publicidad es solo una de las muchas formas de promocin, y entre otras se
puede hablar de las ventas directas y las ofertas de promocin de ventas.
La combinacin de todas estas formas de promocin se lo denomina MEZCLA
DE PROMOCION o Promotion Mix, de lo cual hablar luego Martina.
Objetivos Promocionales: Los objetivos promocionales apuntan o deberan
apuntar a:

Aumentar las ventas dando a conocer un nuevo producto

Recordarle a los consumidores de un producto existente y de su calidad
distintiva
Incentivar el aumento de consumo ya sea con los consumidores actuales
como con nuevos
Demostrar la superioridad en calidad y detalle del producto comparado
con el de la competencia.
Crear o reforzar la imagen de la marca y la personalidad del producto
Animar a los minoristas a almacenar stock y promover activamente los
productos al consumidor final

Promocin sobre la lnea

Es una forma de promocin que se lleva a cabo por una empresa

mediante el pago para la comunicacin con los consumidores. Adems
esta publicidad es la comunicacin de informacin sobre un producto o
negocio a travs de los medios de comunicacin, como la radio,
televisin y peridicos. Estn generalmente dirigidos hacia el mercado
objetivo adecuado al seleccionar los medios de comunicacin correcta y
dan lugar a aumentos sustanciales en la concientizacin y las ventas al
consumidor, el cual este efecto puede durar por un perodo considerable
de tiempo si la lealtad de marca puede ser establecida.
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Los anuncios se pueden clasificar en dos tipos:

-Publicidad informativa: estos anuncios dan informacin a

compradores potenciales acerca del producto, en vez de solo crear
una imagen positiva. Esta informacin puede incluir precio,
especificaciones tcnicas o funciones principales y lugares donde
se pueden comprar los productos. Este tipo de publicidad es
efectivo al vender productos nuevos.

-Publicidad persuasiva: como el nombre lo indica, este tipo de

anuncio intenta crear una imagen sobre el producto o la marca.
Puede no incluir ningn detalle sobre los materiales o ingredientes
usados, donde comprarlos o el precio. Este tipo de publicidad es
muy comn, en especial en mercados donde hay poca diferencia
entre los productos.

Como saber que tipo de publicidad uso?

Cuanto ms grande es la empresa y ms grande es el presupuesto

publicitario, se presentan ms oportunidades

Si existen recursos limitados, las opciones van a ser limitadas.

Los siguientes factores son los que hay que tener en cuenta a la
hora de decidir.

Costo

Perfil del pblico objetivo

El tipo de producto y el mensaje comunicado

Otros aspectos del marketing mix

La ley y otras restricciones

Promocin Bajo la lnea

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- Es el tipo de promocin que no es pagado directamente a los medio de la

comunicacin, sino sobre la base de incentivos a corto plazo de compra.
- Promocin de ventas: son incentivos tales como ofertas especiales
dirigidas a los consumidores o minoristas para lograr aumentos en las
ventas a corto plazo.

- Tiene como objetivo lograr aumentos a corto plazo en las ventas.

- Estas promociones pueden estar dirigidas a los consumidores finales para
alentar la compra de los productos o a los medios de distribucin, como los
minoristas, para que estos tengan stock constante y no vendan productos
competidores.
- Hay una amplia gama de incentivos y actividades que se encuentren bajo
el trmino:

Reducciones de precio
Programas de premios por lealtad (puntos de aerolneas)
Cupones
Compra uno, Lleva 2
Juegos en los envases
Sponsors
Relaciones pblicas

Promocin Mix
Combinacin de tcnicas de promocin que una empresa utiliza para
comunicar los beneficios de sus productos a los clientes
Es parte de la mezcla del marketing mix.
Una promocin mix exitosa utiliza un equilibrio de publicidad, relaciones
pblicas, promocin de ventas, el marketing directo y la venta personal de
una forma planificada y estructurada.
Una nica "herramienta" rara vez funciona bien de manera aislada.
Hay ocho etapas en decidir sobre una mezcla promocional:
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Decidir la imagen que el producto va a dar

Desarrollar el perfil de la audiencia
Decidir el mensaje a comunicar
Elegir un presupuesto
Decidir cmo se va a transmitir el mensaje
Establecer cmo se va a alcanzar el objetivo
Ponerlo a prueba
Medir el xito

Medios de Distribucin
Refiere a la cadena de intermediarios un producto pasa a travs del
productor al consumidor final.
Las siguientes razones son el porqu de elegir un buen canal de
distribucin:
- Los clientes pueden necesitar acceso fcil al producto para poder verlos y
probarlos
- Los fabricantes necesitan muchos puntos de venta para tener una gran
cobertura del mercado
- Los minoristas van a querer subir el precio de los productos para generar
ganancias.
Estrategias Sobre El Canal
Al decidir sobre una estrategia de canal apropiada, un negocio debe
responder a estas preguntas:
Debera ser el producto vendido directamente a los consumidores?
Debera ser el producto vendido a travs de minoristas?
Cuntos intermediarios tendr?
Dnde debera estar disponible el producto?
Debera utilizar mtodos de distribucion electrnicos?
Cunto costara tener stock constante?
Los factores que influencian la seleccin de canales de distribucion
deberan incluir lo siguiente:

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- Los productos industriales tienden a ser vendidos con la menor cantidad

de intermediarios posible
- La dispersin geogrfica del mercado objetivo
- El nivel de servicio postventa esperado
- Complejidad tcnica del producto
- Valor unitario del producto
- Cantidad de consumidores potenciales

La inversin publicitaria en los EE.UU. aumente

en un 4,8% en 2008 - pero podra caer en 2009
La economa estadounidense ms dbil ver un lento crecimiento
en el gasto en publicidad en 2008. Si no fuera por los Juegos Olmpicos
impulsar anuncios de televisin, el monto total gastado por la
industriaen la publicidad podra caer. El gasto de Internet de anuncios es
prever que aumente en un 15% y, por primera vez en la historia de
Estados Unidos, exceder de la publicidad por radio en importancia. Se
espera que el gasto en peridicos y revistas especializadas caer un 1%.
En 2009, el panorama es totalmente sombro. Una mayor
disminucin de la economa de Estados Unidos y no hay Juegos
Olmpicos que podran significar que el negocio ahorra en costes
mediante la reduccin de la publicidad el gasto. Es as como las
empresas deben reaccionar ante una recesin?
1 Por qu crees que la publicidad en Internet es ahora ms importante
en los EE.UU. que la publicidad por radio?
Es ms importante dado que los costos son bastante ms bajos, es de
ms facil accesibilidad por lo que el pblico que las ve es mucho mayor
comparado a la gente que escucha la radio. Por otro lado en internet las
publicidades tienen imgenes lo cual suma al efecto de persuadir a los
potenciales compradores.
2 Explique por qu los Juegos Olmpicos llev a un aumento en el gasto
en publicidad de las empresas, especialmente en la televisin.
Esto se debe a que los juegos olmpicos atraen gente de todas partes del
mundo por lo que las empresa deben dado que es un muy buena
oportunidad para hacerse conocer y as obtener mejores resultados.

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3 Es una buena idea para un negocio para reducir costos durante una
recesin mediante la reduccin de los gastos de publicidad?
S dado que este costo no es uno imprescindible y la empresa puede
seguir funcionando sin publicidad. Aunque esto significaria una gran
desventaja para esta empresa con las dems competencias.

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