Unidad Didctica 1:

Qu es el Marketing?
TEMARIO:
1.1. El marketing. Definiciones. Conceptos centrales.
1.2. Variables incontrolables y controlables.
1.3. El proceso de marketing y la planeacin estratgica.
1.4. Las dimensiones del concepto de marketing. Diferencia entre marketing y
ventas. Marketing estratgico y operativo.

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UNIDAD

Objetivos Generales:
Que los participantes comprendan los conceptos y elementos relativos a la
gestin de marketing.
Que los participantes comprendan los alcances del marketing para direccionar su aplicacin en lo concerniente a la operacin comercial de sus empresas.

Objetivos Especficos:
Al concluir la Unidad Didctica, el participante deber ser capaz de:
Identificar las variables controlables de marketing, que elementos comprende cada una de ellas y cmo manejarlas para su empresa.
Identificar las variables incontrolables del entorno y proyectar como pueden
afectar su negocio.
Realizar cambios en el marketing de su empresa para enfrentar las condiciones que impone la nueva competencia.

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1.1. El Marketing. Definiciones.

Conceptos Centrales de
Marketing.
Podemos definir al marketing como:
El proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin e intercambio de productos y/o servicios con otros.
En trminos ms sencillos, el marketing consiste en satisfacer las necesidades de los
clientes objetivos, obteniendo utilidades al hacerlo.
Podemos definir sencillamente el marketing moderno con la siguiente sigla:

SNR - Satisfacer las Necesidades de manera

Rentable
Una definicin ms acadmica de marketing sera:
El marketing es un proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las necesidades y deseos de individuos, como as tambin, diferentes tipos de organizaciones; mediante la creacin, la organizacin del intercambio voluntario y competitivo de productos y/o servicios generadores de utilidades

Conceptos Centrales de Marketing.

Para describir los conceptos centrales de marketing partimos de un mercado con
consumidores/clientes que tienen necesidades, deseos y demandas, las empresas
deben desarrollar los productos y servicios con valor agregado a travs de sus ventajas diferenciales, para que los consumidores/usuarios los elijan y los satisfagan.
Luego se realiza el intercambio del bien / servicio por dinero, iniciando una transaccin comercial y una relacin con el cliente.
Detallamos en el siguiente cuadro cmo interactan y funcionan los conceptos centrales de Marketing:

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Necesidades,
Deseos y demandas

Mercados

Productos y
servicios

CONCEPTOS CENTRALES
DE
MARKETING

Valor, satisfaccin
y calidad

Intercambio, transaccin
Y relaciones

1.2. Variables Controlables e

Incontrolables. Marketing mix.
Variables Incontrolables
Las variables incontrolables son aquellas que no podemos controlar pero debemos
tener en cuenta como su comportamiento puede afectar de manera negativa o positiva nuestro negocio.
Grfico Variables incontrolables
El siguiente grfico nos muestra en el centro una empresa, con los recursos necesarios para funcionar y alrededor las variables que pueden influir en nuestro negocio.

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Variables Controlables:
Son aquellas que maneja el Marketing, y tiene poder de decisin sobre las mismas.
Son conocidas como las cuatro P de Eugene Jerome McCarthy (Producto Precio
Promocin Plaza)
Una denominacin ms moderna de estas cuatro variables controlables
es la siguiente:
Producto / Servicio:
Es un bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o institucin que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.
Precio:
Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el nico
que genera ingresos, mientras que los dems elementos generan costos.
Distribucin / Cobertura:
Los canales de distribucin son los medios por los cuales los fluyen los productos/servicios para llegar hasta el consumidor final de un producto y/o usuario de
un servicio.
En el caso de un comercio es el rea de actuacin que determina en la cual se
llevarn a cabo todas las operaciones comerciales.
Comunicaciones Integradas:
Son los medios por los cuales voy a difundir las caractersticas y beneficios del
producto y/o servicio al pblico objetivo.
Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicacin son los siguientes:
La publicidad.
La promocin.
Las relaciones pblicas.
La venta personal.
El Marketing directo.

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Mezcla de Marketing o Marketing Mix:

Se denomina Mezcla de Marketing o Marketing Mix a la combinacin
de las variables controlables de Marketing para lograr los objetivos de la
empresa.
Para que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y
eficaz, sta debe tener coherencia entre sus elementos.
Las cuatro variables controlables de la mezcla deben ser modificadas a lo largo del
ciclo de vida del producto o servicio.
Detallamos a continuacin en el siguiente grfico la interaccin de las cuatro variables controlables.

Las cuatro variables controlables apuntan a los consumidores objetivos y al posicionamiento buscado.
Dentro del cuadro de cada variable controlable detallamos los principales tems que
contemplan y que debemos tener en cuenta y decidir qu vamos a hacer con cada
una de ellas.

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1.3. El proceso de marketing y la

planeacin estratgica
La planificacin estratgica constituye un sistema en el cual la gerencia, direccin
o dueo de la empresa debe disear planes para lograr el cumplimiento de los
objetivos fijados.
La planeacin debe contemplar el corto, mediano y largo plazo, segn la magnitud
de la empresa.
Para iniciar el proceso de planificacin se debe definir la visin, misin y valores
que van a regir en la empresa.
La visin suele definirse como el sueo, o como la descripcin del
futuro deseado. Que imagen del futuro deseamos crear.
La misin identifica la razn de ser y define en el negocio en todas sus
dimensiones. Porque existimos.
Los valores definen el conjunto de principios, creencias, reglas que regulan la gestin de la organizacin. Constituyen la filosofa institucional y el soporte de la cultura organizacional.
El objetivo bsico de la definicin de valores corporativos es el de tener
un marco de referencia que inspire y regule la vida de la organizacin.
Con la Planificacin Estratgica se debe concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qu negocio o rea competir, de acuerdo con las oportunidades
y amenazas que ofrece el entorno.
La esencia de la planeacin estratgica consiste en la identificacin sistemtica de
las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con
otros datos importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores
decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros.
La planeacin estratgica tiene las siguientes etapas: formulacin de misin, fijacin de objetivos organizacionales, anlisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas), y formulacin de estrategias.
El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a seguir y forma parte de la planificacin estratgica de la empresa, por lo cual
no debe ser una actividad aislada, debe estar perfectamente relacionada y acorde

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al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, produccin, calidad, personal,

etctera)
El marketing es un proceso, como todo proceso este tiene etapas y cada etapa tiene un inicio y un fin.
El marketing es un sistema de actividades, estas actividades estn interrelacionadas
entre s, del tal manera las planificamos para que cumplan con los objetivos fijados.
Detallamos a continuacin cada etapa con sus actividades:

1.-Anlisis de la situacin:
Es la primera etapa y se realizan observaciones, anlisis y recopilacin de informacin del mercado y la determinacin del problema (la problemtica) con la
finalidad de fijar los objetivos y metas.
Se deben realizar los siguientes estudios:
Investigacin de Mercados.
Comportamiento del Consumidor.
Anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas).
Anlisis del Entorno.
Anlisis de la Competencia.
2.- Objetivos:
La segunda etapa es la fijacin de objetivos para cada variable de marketing.
Los objetivos se deben definir con los siguientes criterios:
claros y concisos
explcitos y por escrito
definidos en el tiempo y geogrficamente
expresados cuantitativamente y cualitativamente
desafiantes
alcanzables
medibles (indicar como se realizar la medicin)
coherentes con los objetivos generales de la empresa
consensuados con las personas involucradas
estimulantes para crear motivacin en el personal

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3.- Estrategias de Marketing

La tercera etapa es el desarrollo de las estrategias de marketing para lograr los
objetivos fijados.
Las tareas sern la segmentacin, el posicionamiento y el Marketing Mix o mezcla de las cuatro variables controlables.
4. Planes de Accin:
La cuarta etapa es la planeacin o la planeacin estratgica de marketing.
Comprende las actividades que voy a llevar a cabo para cumplir con los objetivos.
El plan debe contemplar todas las tareas, responsables internos y externos a la
empresa (proveedores), periodo de tiempo en que voy a desarrollar cada tarea y
sus respectivos costos.
5. Coordinacin y Ejecucin:
La quinta etapa es la coordinacin, ejecucin de las actividades planeadas.
Es la implementacin de todas las estrategias.
6.-Control
Es la ltima etapa y nos sirve para verificar el cumplimiento de los objetivos y/o
corregir los desvos que se hayan producido.
Hay que tener en cuenta que las actividades de control se deben pensar desde el
inicio y establecer que se va a controlar, cuando, quien y como.
Luego que cursos de accin se van a tomar con los datos obtenidos en los controles realizados.

1.4. Las dimensiones del concepto

de marketing. Diferencia entre
Marketing y Ventas. Marketing
Estratgico y Operativo.
El concepto de Marketing abarca el manejo de las variables controlables con el fin
de crear productos y servicios que satisfagan a los consumidores objetivos y lograr
el posicionamiento deseado de dicho producto/servicio.

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UNIDAD

El Marketing ha evolucionado a lo largo de las ltimas dcadas, ya que lo nico permanente es el cambio.
Evolucionaron los productos, los consumidores y por supuesto hubo cambios en
las empresas por lo cual se intensific la competencia en casi todos los mercados.
Podramos decir que a mayor grado de competencia, mayores necesidades de aplicacin de los conceptos de Marketing.
Segn Phillip Kotler, podemos clasificar la orientacin de las empresas en:
Orientacin a la produccin:
Pone el enfoque en las capacidades de la empresa para generar productos y servicios.
Si nuestro producto es mejor, la gente querr comprarlo
Orientacin a las ventas:
Pone el nfasis en la capacidad de la empresa por impulsar ventas mediante tcnicas de venta efectivas.
Mayores ventas significan mayores ganancias
Orientacin al Marketing:
Orientada al consumidor: la decisin de compra depende del consumidor.
Enfocada en el mercado: se debe generar una estrategia adecuada para cada
consumidor o grupo de consumidores (segmentacin del mercado).
Rentable: la satisfaccin de las expectativas del cliente es el camino para cumplir los objetivos de la empresa.
A pesar de la realidad de la mayora de los mercados, en los cuales la oferta es visiblemente superior a la demanda, algunas empresas siguen orientadas al producto,
pensando que un buen producto siempre tendr demanda, pero de qu sirve un
buen producto si el consumidor no pude acceder a l porque est mal distribuido, o porque no puede pagar el precio, o porque ni siquiera sabe que ese producto
existe?
En Marketing, el producto es slo el medio para alcanzar el fin, que es la
satisfaccin de los clientes, por lo cual se deber captarlos, retenerlos y
fidelizarlos.

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Diferencia entre Marketing y Ventas.

Como mencionamos en el prrafo anterior el marketing se refiere al manejo de las
variables controlables, para crear productos y servicios que satisfagan a los consumidores.
La venta es una actividad operativa que consiste en colocar el producto en el mercado, de manera tal que los consumidores puedan tener acceso.
La mayora de las empresas PYMES, se mantienen orientadas a las ventas, centrando su actividad comercial en acciones de corto plazo, tratando de que la gente compre los productos de que disponen o estn en condiciones de producir actualmente.
Consideran como cliente potencial a todo aquel capaz de ser persuadido de pagar
por los productos actuales, sea que stos le aporten un beneficio al cliente o no.
El siguiente cuadro nos muestra como el marketing apunta al consumidor final y/o
usuario y las ventas al mercado, donde se encuentran sus respectivos canales de
distribucin y sus clientes:

Marketing Estratgico y Operativo

Podemos dividir las tareas de marketing en marketing estratgico y marketing operativo, de acuerdo al tipo de actividades, independientemente de quin/quienes las
desarrollen.
El marketing estratgico se encarga de definir las estrategias de marketing que
empieza con el proceso de segmentacin (anlisis y evaluacin), con lo cual permite
determinar y seleccionar el mercado meta (mercado objetivo o Target). Luego

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determino el posicionamiento objetivo, el lugar que quiero ocupar con el producto

o servicio en la mente del consumidor.
De acuerdo a la segmentacin (mercado meta) y posicionamiento realizo mis estrategias del marketing mix, desarrollo mi producto/servicio de acuerdo al mercado
meta al que me voy a dirigir, desarrollo la estrategia de precios y de distribucin, y
de comunicacin creando una publicidad y promocin de ventas de acuerdo a ese
segmento.
Una vez terminada la parte estratgica, entonces implemento la parte operativa
del marketing realizando las diferentes actividades para poder llevar mi producto
al mercado objetivo.
El control se hace en todas las actividades para retroalimentar y poder corregir las
parte del plan estratgico que no estn dando resultados con lo planeado.
El siguiente cuadro grafica las actividades que comprende el marketing estratgico
y el marketing operativo:

En general en las estructuras de las empresas PYMES en general no hay una persona con dedicacin exclusiva a las tareas de marketing.

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Ejercicios de Autoaprendizaje:
1. Describa como su empresa satisface las necesidades de los clientes.

2. Confeccione un listado con los principales tems de cada variable controlable

para un producto y/o servicio de su empresa o comercio.

3. Confeccione un listado con las variables incontrolables que puedan afectar

su negocio detallando cuales produciran efectos positivos y cuales efectos
negativos.

4. Contine con el trabajo de estos puntos en los siguientes materiales de lectura que se encuentran al final del Mdulo- y video:
Lectura:
10 tendencias de Marketing y Publicidad para 2010
Video:
Cambios dramticos en la realidad del Marketing
Importante: cmo acceder al video de estudio complementario?
Ingrese en la pgina web: www.youtube.com
En el buscador (search) escriba el ttulo del video referenciado para
este mdulo. En este caso: 8 tendencias que marcarn el futuro
delmarketing. Cliquee sobre el video y presione play para comenzar
con su reproduccin.

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UNIDAD

Sntesis.
Principales conceptos e ideas de la Unidad Didctica 1
Hemos definido el Marketing de manera sencilla y concreta con una sigla de 3 letras
SNR, satisfacer las necesidades de manera rentable.
Describimos y detallamos las Variables Controlables de Marketing, Producto /
Servicio, Precio, Distribucin/Cobertura y Comunicaciones Integradas. Estas variables son las que podemos controlar y se pueden combinar mediante infinitas mezclas, esto se denomina marketing mix.
Tambin describimos las variables incontrolables que no las podemos controlar
pero debemos observar su comportamiento, ya que pueden afectar de manera negativa o positiva nuestro negocio.
El marketing es un proceso que cuenta con diferentes etapas las cuales son: anlisis
de situacin, fijacin de objetivos, determinacin de estrategias, plan de accin,
coordinacin, ejecucin y control.
Es sumamente importante realizar un planeamiento estratgico y de todas las actividades de marketing.