Bimbo: la larga marcha desde Mxico

hasta China
Natalia Tobn Tobn | 09-12-2011 - 11:41:20

CuandoBimbocomenzaoperarenelmercadochino,tuvopocasdudasala
horadeintroducirsuproductoestrellaenAmricaLatina,elGansito.Latorta
cubiertadechocolate,rellenadecremaymermelada,seguroconquistarael
paladarchino.Oalmenosaslohabaindicadounestudiodemercado.Pero
noconvenciasusnuevosclientesylacompaamexicanatuvoqueretirarlo
delastiendasyrepensarsuestrategia.Despusdeeso,lesquedclaroque
paraconquistarChinahayquepensarcomochinos,rodearsedechinosy
producirsaboreschinos.YBingbaocomosediceBimboenmandarn,vapor
esecamino.

Chinaesunodelosmercadosmsatractivosydinmicosdelmundohoy,
peroalmismotiempopresentaunaseriederetosydificultadesquecon
frecuencialascompaasextranjeras,yespecialmentelaslatinoamericanas,no
sabencomoenfrentar.
ElcaminodeBimboenChina,encomparacinconotrasdesusoperaciones
enelmundo,valento.Sinembargo,lospatronesoccidentalesdeconsumoy
desarrollodemercadoenelsectordealimentos,especialmenteenlapanadera
ypastelera,noaplicanenChina.Elpan,panecillosytortassonunproducto
relativamentenuevoenladietachina.Aunqueelmercadoestaumentando,el
consumopercapitadepancontinasiendode2kilos,comparadosconlos96
kilosqueseconsumenenChileylos106kilosenAlemania.Adems,el
mercadochino,sibienvastoyllenodepotencial,esunoaltamente
fragmentado,concientosdecompetidoresanivellocalyregionalquepujan
poratraeraconsumidoresmuyexigentesencuestindegustosysabores.
ElGrupoBimboentraChinaen2006,cuandoadquirilaempresaBeijing
PanricoFoodProcessingCenter,subsidiariadelaespaolaPanricoS.A.,por
9,2millonesdeeuros.PanricoabandonAsia,comopartedeunprocesode
desinversinenelexterior.Atrsdejabaunosresultadospocosatisfactorios
trasnueveaosdeoperaciones,ademsde800empleados,unaplantade
produccinyunareddedistribucinenPeknyTianjin.Bimbo,porsuparte,
entralruedoconunamarcarelativamenteestablecidaenlacapitalchinay
conunconocimientodemercadoquefacilitlaidentificacindelosretosy
losdesafos.

Elgrupomexicanosaba,entodocaso,quesetratabadeunaapuestaalargo
plazo.Noexistengrandesrecetasdecmoentraraunnuevomercado,pero
nuestraexperienciaenAmricaLatinanoshaservidoparaentenderlo,
afirmabaJorgeZrate,DirectordeBimboparaAsia,unacharlaenPekn
organizadaporelnetworkingFaccinLatina.
SegnZarate,ensuprocesodeaproximarsealmercadochinoencontraronque
serepetansituacionesalasquesehabanenfrentadoenlaregin,comola
existenciadegustosdiametralmenteopuestosentrediferentesregionesdeun
mismopasolapresenciadecompetidorespequeosperomuyfuertes
localmente.Nohaycompetidorchiquitoodbil.Estoloaprendimosen
AmricaLatina,enpasescomoPeroColombia,cuandoapenas
empezbamoseldesarrollodeproductos.Losmercadoseranfragmentadosy
habalderesregionales,nonacionales.EstolovolvimosaverenChina,
asegur.

Quizunadelassolucionesquemejorreflejaelraciociniolatinoamericanode
BimboenChinahasidosurespuestaalproblemadecmollevarunproducto
frescoatodaPekn.Paraasegurarlacalidaddesuspanesytortas,lacompaa
siemprehahechonfasisensuscanalesdedistribucin.PeroenChina,noera
unatareafcilporlasgrandesdistanciasytiemposderecorridoanivel
nacional,yporqueanivellocaltienenanmuchavigencialastiendas
pequeasynoslosupermercados.

AsqueBimbocreunaflotade187camionesy38bicicletasparaabastecera
sus30.000clientesdispersosportodalacapitalchina,permitindolellegar
hastalastiendasdebarrioenlosltimosrinconesdeloshutong,los
tradicionalesbarriospequinesesdondedifcilmentecirculanlosautos.
Cadasemanacompro20o30bolsasdepantajadoyunacentenade
pastelitosytortasalabicicletadeBimboquenosdistribuyeenelbarrio
aseguraCaiNingFeng,untenderodelcentrodePekn.Elproductoquems
vendeeselpantajado,creoqueesporqueessuave,fcildecomerynoes
tandulce.Amifamilialeencanta,hastamiabuelalocomeafirma.Latienda
deCai,enmediodeunhutongdeldistritodeDongcheng,abasteceaunos300
clientesaldayagotasusexistenciasdeproductosBimboenunasemana.Si
bienlasventasdeBimboenChinatanslorepresentanel5%deltotaldela
compaaanivelmundial,lacompaamexicanaaseguraquehacrecidoun
300%desdequelleg.Susndicesdemuestranuncrecimientovertiginoso,
productodeestudioscuidadososyelseguimientodeunaestrategiaalargo
plazo,declaraEfrnCalvo,ActualpresidentedelaCmaradeComercio
ChinaMxico.
Bimbocuentahoycondosplantasdeproduccin,11centrosdedistribucin
(seisdeellosenPekn)y1500empleadosenChina,quelepermitendistribuir
msde100productosa27ciudadesdelpas,incluyendoTianjin,Shanghai,
Taiyuan,HarbinyJinan.Algunosdesusproductosdelargavidallegan
inclusohastalasremotasprovinciasdeMongoliaInterioryXinjiang.Sus
operacionesenelpasasiticocomprenden7.300puntosdeventa,180rutas
dedistribucinpropiaydosmarcaslocales:Jinhongwei,unacomercializadora
dealimentospreparadosyproductospanificados,ylaproductoradepasteles
MillionLand.
Todoslosesfuerzosdelgrupomexicanoapuntanafamiliarizarelmercado
conunproductoquesiguesiendovistocomoaccesorioynobsico.Las
compaasextranjerastienendosopcionesenChina:laprimeraeseducara
losconsumidores,peroestocuestamuchodineroytiempo.Lasegundaes
amoldarsealosgustosdelmercadoyentregarproductoslocalesafirma
WangZhihui,acadmicadelMBAdelaUniversidadInternacionalde
NegociosyEconoma(UIBE)dePekn.Bimbonopuedepensarentodoel
pblicochinocomosusclientes.Aloschinosnolesgustaelpanyesmuy
difcilcambiarloshbitosdeconsumoaade.

Bimbohaoptadoporapuntaraambasestrategias.Sinabandonarsu
tradicionalpantajado,hacreadoproductosmenosdulcesymssaladospara
elpaladarchino.LahistoriadelGansitoesunbuenejemplo.Dehecho,uno
delosproductosquemsvendeeselpasteldecarne,algoqueenOccidente
difcilmenteseraasociadoconelportafoliodeBimbo.Enesteprocesode
adaptacin,hacreadootrosmuychinoscomounsndwichdemaz,unpan
conpepinosencurtidosounpanecillorellenodefrijolesdulces.Tambinhan
modificadoeldiseo,elempaqueyeltamaodeproductosestandarizadosen
elrestodelmundo.
AligualqueenAmricaLatina,unadelasestrategiasdeBimboenChinaes
apelaralafamiliacomotarget.Conlaimagendelfamosoositoblancoyun
nfasisenelvalornutricionaldesusproductos,lacompaasehapropuesto
conquistaralospadresdefamilia,quebuscanalimentarbienasushijos.
Sinembargo,enesteprocesosehaenfrentadoconunabrechageneracional.
Lafamiliaylagentemayoreselcaminomsdifcil,puesnoestnllegando
alconsumidormsfcilqueseranlosjvenes.Ellosestnmsmotivadosa
mostrarsuslogrosyfamiliaridadconelmundooccidentalconelconsumode
alimentosextranjerosaseguraVladimirDjurovic,CEOdelaconsultora
Labbrand.Cuandoestosjvenescrezcanytenganfamilia,sermsfcil

extenderlaideaaotronivel,aade.
ParaDjurovic,lapresentacindeBimboenChina,esmuyconservadoray
estoescomplicadoenunmercadoinmadurocomoste,especialmenteconun
productonuevoydenichocomoeselpan.Sinembargo,paraWang,los
empaquessoncoloridosyestnpensadosparagentejoven,quelegustay
necesitadelacomidarpida,muydiferentesalosqueseencuentranenel
mercado.HayunacomparacincomnenelsectordealimentosenChinay
sonloscasosdedeMcDonaldsyKFC.Elprimeromantuvounmenrgido
pormuchotiempo,conservandosuidentidadydefinicinseriadeproductos.
Elsegundo,alcontrario,creplatosconarroz,consaborespicantesymezcla
desaboresasiticos.AmbascadenassonunxitoenChinaytienenunmuy
buenposicionamientoenelmercadochino.Noquieredecirquelaestrategia
deBimboseabuenaomala,oquedebasermsmodernooconservador.Solo
queunalevaallevarmstiempoquelaotraaclaraDjurovic.
Amboscoinciden,sinembargo,enquelamarcapareceaprimeravistamuy
china,enlugardellamarlaatencinasucondicindeproductorextranjero.
Dehecho,WangrecuerdaquelaprimeravezqueviounproductodeBimbo
pensqueeraunanuevamarcachina.Ellosdeberanapelarmsalhechode
quesonunamarcaoccidental,puesesolosayudaadiferenciarsey
posicionarse,inclusoaniveldeprecioaadeelconsultorespecializadoen
brandingenChina.ParaWang,estaestrategiaseraventajosaporque
transmitiraalconsumidorchinoconfianzaenlosproductos,untemasensible
despusdelosescndalosdelosltimosaosenlaseguridadalimenticiade
productoschinoscomolalecheenpolvoylaharinadetrigo.Adems,estolos
haramsatractivos.SiesteeselpantradicionaldeMxico,deberanser
msmexicanosconcluyeWang.
AunquemuchaspersonasenAmricaLatinahancuestionadoelbajo
crecimientodelasventasdeBimboenChinaosuescasaadquisicinde
marcas,elgrupomexicanoconfaenquealargoplazosuestrategiarendir
susfrutos.Chinaesunmercadoquepresentacaractersticasmuyespeciales,
comoningunootro.Alconsolidarsusproductosanteelexigentepaladarchino
podraampliarsusoperacionesatodoelpasycompetircomounamarca
local.Yporquno,reintroducirelGansitoperoqueseabienchino?
ReportajepublicadoenlaportadadelarevistaAmricaEconoma

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