La nueva audiencia digital y la industria de los medios

Por Joaqun Cruzat

Introduccin y presentacin del tema
El creciente desarrollo tecnolgico de los ltimos aos ha determinado un
proceso de cambios profundos en los medios masivos de comunicacin, establecindose
una conexin global e inmediata entre los individuos (Couldry, 2009, p.438).
De esta manera, las personas que se enfrentan y hacen uso de estos medios -la
audiencia- toman un rol crecientemente activo en el fenmeno de la comunicacin, a
diferencia de dcadas anteriores donde se mantenan como actores pasivos y slo
receptores de informacin y/o contenido, inexistiendo una respuesta instantnea por
parte de estos a nivel medial (Couldry, 2009, p.438).
En el presente ensayo se estudiar cmo esta audiencia ha sufrido una
metamorfosis con respecto a la llegada de los medios digitales y las redes sociales,
potenciados por los avances tecnolgicos de hoy, y la manera en que este fenmeno
influye en los medios tradicionales de comunicacin, especficamente en la televisin.
No obstante, a travs de estos supuestos, se estara cayendo en reducir a toda la
audiencia en aquella que usa y se involucra solamente con los medios de comunicacin
digitales. Si bien los avances tecnolgicos, en cuanto a lo digital, efectivamente han
significado un cambio importante para la audiencia, parte de ella no se relaciona
estrechamente con esto. En este sentido, la creciente actividad de la audiencia frente a la
industria de los medios no es nica y exclusiva de las personas que participan en las
redes sociales y en la Web 2.0. Tambin se logra apreciar dicho suceso en la gente que
est ms ligada a los medios de comunicacin tradicionales y que hacen uso de stos
para mostrar y solucionar sus problemas ante los ojos de la poblacin (Awad et al, 2013,
pp.29 a 30).
Por consiguiente, primero se analizar qu se puede entender como la audiencia
contempornea y cmo se relaciona con la industria de los medios. En segundo lugar, se
examinar cmo esta industria se posiciona frente a los cambios tecnolgicos actuales.
Al mismo tiempo, se llevar lo desarrollado al mbito chileno, tomando en cuenta el
contenido que generan los medios de comunicacin locales y cmo las audiencias

reaccionan frente a ellas a travs del uso de los medios digitales y las redes sociales.
Luego, se observar a la otra parte de la audiencia actual que no participa en el espectro
pblico a travs de los medios digitales, sino a travs de los conductos tradicionales.
Finalmente, se concluir el estudio resumiendo lo expuesto y dando claves para nuevas
concepciones.
La audiencia en el mundo de hoy
Aunque el trmino audiencia ha sido constantemente discutido en la literatura y
puede tener distintos significados, aqu se comprender como un colectivo formado en
respuesta a un medio (). Es preexistente a un grupo social activo, interactivo y
autnomo generado por el contacto del medio, pero que no depende de l para existir
(McQuail, 1987, citado en Livingstone, 2005, p. 24). Este ltimo grupo social activo
es lo que Livingstone denomina como pblico (2005, p. 18 y p. 24).
En simples palabras, la audiencia se entiende en lo privado: la familia frente al
televisor, el estudiante escuchando la radio camino a la universidad, una persona
leyendo el diario, etc. Por otro lado, el pblico se identifica con la esfera pblica, es
decir, la participacin poltica de los ciudadanos: los diputados legislando en el
Congreso, expertos discutiendo el dficit energtico en un simposio, jvenes
protestando en la calle por educacin gratuita y de calidad, etc. (Livingstone, p. 18).
En la actualidad, la audiencia, o mejor dicho, parte de esta, dista de ser aquel
actor pasivo que no responda directamente al medio, sino, ms bien, a travs de los
aparatos electrnicos y la evolucin del internet, este conglomerado de individuos pasa
a ser parte activa del fenmeno comunicacional. El ejemplo ms claro de esta
transformacin se ve a travs de las redes sociales como Facebook, donde distintos
medios, como diarios de publicacin online, transmiten sus contenidos en la plataforma
e inmediatamente la audiencia a la cual se le muestra aquella informacin la comenta o
critica derechamente con el medio o marca que le gusta si lo desea. No obstante, se
debe precisar que no toda audiencia pasa a ser activa por el hecho de existir el contenido
mencionado; slo se da en caso que exista respuesta, como una seal de participacin.
Pero, tras esto, la audiencia pasa a conformarse como pblico? Como
entendemos lo pblico, la respuesta puede resultar relativa. Es ms, siguiendo lo que
se argument al principio, dejar un comentario en Facebook no sera un acto pblico en

s, ya que se devela una posicin personal y privada, que no necesariamente representa a

ms individuos. Sin embargo, la red social Facebook es lo suficientemente relevante
como para generar actos polticos, es decir, la manifestacin del pblico.
Habermas seala que la esfera pblica est compuesta por las actividades de los
individuos privados, unidos por un(os) inters(es) comn(es) (Habermas, 1984, citado
en Livingstone, 2005). Volviendo con el ejemplo de Facebook, en esta plataforma se
pueden crear grupos para hablar, discutir y compartir temas de inters comn. Esto no
recae en la mera configuracin de un fansclub de alguna banda de msica, de hecho,
se pueden generar colectivos de enorme peso para tratar asuntos sociales importantes,
como las elecciones presidenciales, campaas para prohibir la construccin de
hidroelctricas, entre otros, encontrndose una verdadera esfera pblica donde se
desenvuelve el pblico.
Recapitulando, la audiencia como se puede entender hoy, desde la perspectiva
del desarrollo tecnolgico, el internet y las redes sociales, se define como una
audiencia digital, mejor dicho, una audiencia digitalmente pblica. De esto se
desprende que la esfera pblica de Habermas se est trasladando al internet y al plano
de las redes sociales, calificndose como una esfera pblica virtual.
La audiencia digitalmente pblica y la industria de los medios
La transformacin de la audiencia por el desarrollo tecnolgico ha afectado
inevitablemente a la industria de los medios y su mercado mismo.
Como Napoli seala, este mercado consiste en que los medios producen tanto
contenidos y audiencias. Sobre esto ltimo, los medios comercian con los anunciantes
para que estos publiciten sus productos a la gente (2003).
En s, el mercado de las audiencias est formado por los consumidores de
contenidos, los medios productores de contenidos, las agencias que miden
cuantitativamente a las audiencias, y los avisadores que compran aquella informacin y
el espacio en el medio para dar a conocer sus productos (Napoli, 2003, pp. 16 a 22).
Desde hace pocos aos, con los avances tecnolgicos, este modelo est en
constante transformacin. Por ejemplo, en EE.UU se ha desarrollado el aparato para Tv
Tivo, que permite controlar los contenidos y la programacin de televisin a gusto del

espectador, incluyendo la opcin de omitir los comerciales. De esta manera, los

avisadores, principales compradores de la audiencia, ven afectado su negocio, ya que no
logran llegar a las personas a las cuales queran ofrecer sus productos, rompindose la
cadena del mercado de audiencia (ver Figura 1.1 en Napoli, 2003, p.23).
Con las audiencias digitalizadas ocurre lo mismo. Actualmente, redes sociales
como Facebook, y plataformas virtuales como Spotify o juegos y aplicaciones para los
sistemas Android e IOS para celulares, permiten deshacerse de publicidad con slo un
click (las primeras), o eliminar completamente la publicidad, pagando un costo muy
conveniente (las segundas).
Ahora la audiencia que existe a travs de los medios digitales e internet tiene un
control mayor sobre los avisadores, cosa que en los medios tradicionales, antiguamente,
era impensado que pasara. An ms, esto se justifica con la afirmacin de Nick Couldry
de que los medios cambian por la audiencia, a travs de factores tecnolgicos, polticos
y sociales. (2009).
Me detendr en el hecho de que los medios cambian por factores tecnolgicos.
El desarrollo de la tecnologa se ha dado de manera proporcional con los hbitos de la
audiencia hacia los medios (Couldry, 2009, pp.441 a 443). Por ejemplo, la encuesta
Feedback de 2013, realizada por la Universidad Diego Portales, arroj el resultado de
que los jvenes chilenos estn ms horas en las redes sociales e internet que ante los
medios de comunicacin tradicionales, como la televisin, la radio o los diarios
impresos (2013, p. 63). De esta manera, debido a que con los avances tecnolgicos es
ms fcil obtener un dispositivo electrnico (sea celular o computador), los hbitos
frente a los medios cambian, ya que, como se revis antes, parte de la audiencia est
atendiendo a otros medios: los medios digitales.
En este sentido, el mercado de audiencias est afectado en el mbito de los
avisadores, que no encuentran en los medios tradicionales su pblico objetivo. La lgica
de los medios desembocara en que estos avisadores tendrn que cambiar su modelo de
negocios para aventurarse dentro de los medios digitales, al igual que los medios como
generadores de contenido y las agencias que miden a las audiencias.
Otro aspecto destacable es el hecho de que los consumidores estn pasando a ser
generadores de contenidos.

Actualmente, existe una convergencia entre los medios tradicionales y los

nuevos. En palabras de Henry Jenkins, la convergencia es:
el flujo de contenido a travs de mltiples plataformas mediticas, la
cooperacin entre mltiples industrias mediticas y el comportamiento migratorio de las
audiencias mediticas, dispuestas a ir casi a cualquier parte en busca del tipo deseado de
experiencias de entretenimiento. (2008, p.14).
En estricto sentido, esto quiere decir que los contenidos se desarrollan a travs
de distintos canales, que pueden ser de diferente tipo, relacionados entre s. Bajo este
contexto se sita el consumidor que ahora tiene la capacidad de captar los contenidos
que se le estn ofreciendo a travs de medios tradicionales (televisin, radio, libros, etc.)
y producir otros, publicndolos a travs de la denominada Web 2.0 y las redes
sociales online.
Este consumidor es lo que se define como produsuario: aquel que
colaborativamente desarrolla contenido existente a su modo. En el mbito de las redes
digitales, el produsuario se aprecia en la elaboracin de contenido en la enciclopedia
online Wikipedia o en la innovacin del usuario sobre los juegos online multi-jugador.
(Bruns, 2006, citado en Bird, 2011, p.503).
A modo de ejemplo, una especie de produsuarios son los fans que constituyen
foros en la web sobre un tema en especfico, como una serie de televisin. Ac pueden
compartir videos propios personificando personajes de la serie, crear nuevas historias a
partir de la trama original, y/u organizar juntas para hablar sobre la produccin (Bird,
2011, p.504).
Tambin se haya quienes generan contenidos netamente propios a la Web,
mostrndose a travs de redes sociales como Youtube, pudiendo llegar al nivel de
convertirse en virales. (Bird, 2011).
Como se puede apreciar, adems de afectarse a los avisadores, aqu se modifica
el rol del medio como nica fuente de contenido, entendido en la industria meditica. El
consumidor pasa a ser un produsuario; un agente activo del fenmeno medial.

Las audiencias digitales en Chile

Pasando al mbito local, se entregarn ejemplos concretos de cmo se ha
desarrollado la audiencia de los medios digitales en Chile.
Retomando el fenmeno de Facebook, un ejemplo claro de cmo la audiencia,
en este caso de los medios digitales, ha pasado a transformarse en pblico activo, es a
travs de campaas que se realizan por diversos motivos. Una de las ms famosas es
Patagonia sin represas, que desde el ao 2008 ha venido protestando por la proteccin
del paisaje y medioambiente del sur del pas ante la construccin de proyectos
hidroelctricos. De hecho, el suceso emblemtico de esta organizacin ocurri en 2012,
cuando por medio de una campaa realizada por medios sociales, especialmente
Facebook, contribuyo de manera sustantiva en la paralizacin de la construccin de la
planta HidroAysn.
Adems, es necesario recalcar cmo en Chile los medios digitales han influido
en los medios tradicionales. La televisin, a modo de ejemplo, ha integrado el uso de
plataformas virtuales para generar un feedback inmediato con la audiencia. Se usan los
medios digitales como vas de comunicacin, como en programas miscelneos y
nocturnos, donde la gente puede enviar sus comentarios, preguntar a los invitados de
turno y hasta eliminar a algn personaje de un programa de reality show. De esta
manera, la audiencia pasa a ser parte activa del proceso comunicacional. Ya no existe un
exclusivo modelo de emisor-receptor, de un camino definido, sino ahora se establece un
modelo de envo del mensaje, recepcin del mensaje y envo de otro mensaje por parte
del receptor, generndose una comunicacin de dos lneas (Couldry, 2009, p.438).
Tambin, las plataformas virtuales sirven de herramienta para medir y relacionar
el rating con la actividad que se genera en las redes sociales online.
El estudio titulado El impacto del rating televisivo sobre la actividad en Twitter:
evidencia para Chile sobre la base del evento Teletn 2012, investiga acerca de la
accin ocurrida en la plataforma de Twitter al momento que se transmite por televisin
la Teletn. Los autores de dicho trabajo suponen que hoy en da existe la audiencia
multiscreen, es decir, la que se expone a distintos medios de comunicacin
simultneamente (ej: televisin, smartphone y computador a la vez) (Fbrega, J. y Vega,
G, 2013, pp.43-44).

Fbrega y Vega llegan a la conclusin de que los contenidos presentados en el

programa de televisin afectan positivamente tanto al rating como a la plataforma
Twitter. Los resultados que arroja el estudio dicen que a medida de que el rating
televisivo aumenta, tambin sube el flujo de tweets relacionados a la Teletn, as
como el uso de los trending topics asociados al programa. (Fbrega, J. y Vega, G,
2013, pp. 43-44 y 50).
As se demuestra que la relacin entre medios online y redes sociales digitales, y
la televisin, van en constante crecimiento e integracin, por lo menos en Chile.
La otra audiencia
Si bien, como se ha descrito, la audiencia y la industria de los medios han ido
modificndose con los avances tecnolgicos, y en consecuencia, el advenimiento de las
redes sociales online y la Web 2.0, este fenmeno no es totalizador. De ser as, se
estara dejando de lado a la gente que no participa con los medios digitales, esto sea por
falta de recursos y oportunidades, polticas estatales, edad, entre otros aspectos.
Elizabeth Bird, haciendo referencia al produsuario, seala que aunque
efectivamente exista una correlacin entre un contenido preexistente, transmitido por
televisin, y un fan de aquel contenido que utiliza los medios digitales para generar
nuevos contenidos, la cantidad de estas personas puede resultar inferior a la totalidad de
la gente que ve el mismo programa, pero no reacciona ante ste, mantenindose pasivos.
De esta manera, no se debe generalizar ni atribuir todo fenmeno meditico a los
medios digitales. Es ms, existen o ya existan otras formas de ser un agente creador
diferentes a las plataformas online. Por ejemplo, hay grupos de personas que se
caracterizan y organizan peleas de lucha libre en el patio de su casa, emulando a la lucha
profesional que ven en televisin, pero incorporando historias propias (Bird, 2011,
p.505).
Awad, Domnguez y Bulnes cuestionan al efecto que produce las nuevas
tecnologas en la audiencia, encontrndolas insuficientes para entender las nuevas
relaciones entre audiencias y medios (Awad et al, 2013, p. 30). A su vez, ellas se centran
en estudiar las consecuencias del uso de medios tradicionales para participar
polticamente de algn tema en especfico.

En su investigacin titulada Dirigentas de campamento y actividad meditica:

ms all de internet, las autoras explican cmo las audiencias actuales son afectadas
por el promocionalismo. Este concepto se refiere a la progresiva propagacin de la
lgica de la publicidad desde lo comercial a otras esferas sociales (Awad et al, 2013,
p.31). En palabras simples, el marketing se hace necesario para algunos actores sociales
para mostrar sus aspiraciones e inquietudes hacia la opinin pblica, existiendo una
necesidad de autocontrolar su imagen (Awad et al, 2013, p. 30).
Este fenmeno es aplicado a las dirigentas de campamentos en Chile, que al no
tener los recursos para obtener medios tecnolgicos e innovadores, utilizan los medios
tradicionales, como la televisin, para influir en la toma de decisiones. Siguiendo al
concepto del promocionalismo, para ellas es necesario salir constantemente en pantalla,
cuestionando el orden sociocultural establecido a travs de distintas acciones, y as,
llamar la atencin de la gente.
Conclusin
Como se ha podido apreciar, el desarrollo de la tecnologa se ha compenetrado
fuertemente con la industria de los medios. La audiencia que se enfrenta a los medios
digitales, a travs de los modernos aparatos tecnolgicos o por una cada vez ms rpida
conexin a internet, est inconscientemente cambiando el paradigma sobre el que se
sostena el mercado de los medios. Si hablamos estrictamente de los individuos que
conviven con medios digitales, estos representan una anomala en su carcter de
audiencia comerciable, debido a que tienen un mayor control sobre lo que se les ofrece.
Adems, los consumidores cada vez ms estn pasando a ser creadores de
contenidos. Aquellas personas es lo que denominamos produsuarios.
Tambin, el uso de los medios digitales, especialmente las redes sociales
(Facebook, Twitter, Youtube, Spotify, etc.), ha establecido una nueva esfera social, la
que se denomin como la esfera pblica virtual.
Si bien es temprano para afirmar que sta es tan importante como la verdadera
esfera pblica, no es vago predecir que quiz en un tiempo ms la virtualizacin de la
opinin pblica sea tan vlida como la que se aprecia en las calles, en la iglesia, en la
universidad o en la papeleta de sufragio.

No obstante, es indebido argumentar que los medios digitales son los nicos que
definen a la audiencia en la actualidad, ms que nada, en la audiencia que pasa a ser
pblico. Existen otras maneras para participar polticamente en la esfera pblica,
adems del uso del internet, como por ejemplo a travs del promocionalismo en el caso
de las dirigentes de campamentos en Chile.
Finalmente, uno de los aspectos positivos que van dejando los avances
tecnolgicos y los medios digitales es que permiten democratizar la informacin y la
generacin de contenidos. Como se ha podido apreciar en los ltimos aos, la
utilizacin de multiplataformas para mostrar al mundo alguna causa en comn, ha
permitido mantener al tanto a la gente sobre los problemas que acaecen a nivel global,
empoderando a las personas a realizar grandes hazaas, como lo es la Primavera rabe
desde 2010.

Referencias

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Fbrega, J. y Vega, G. (2013). El impacto del rating televisivo sobre la actividad
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URL:

http://es.scribd.com/doc/67465529/Jenkins-Henry-Convergence-Culture
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matters for the public sphere. Bristol: Intellect Press.

Napoli, Phillip (2003). Audience Economics. New York: Columbia University

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Universidad Diego Portales. Encuesta de Opinin Pblica Periodismo UDP
Feedback 2013. [Documento PDF] ltima revisin el 29 de Mayo de 2014.
URL: http://www.antimedios.cl/wp-content/uploads/2011/09/Gr%C3%A1ficosEncuesta-J%C3%B3venes-2013-V2.pdf