Perfil Del Consumidor

Instituto Politcnico Nacional
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN

UNIDAD TEPEPAN
SECCIN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIN
PERFIL DEL CONSUMIDOR DE DULCES CRISTALIZADOS
T
E
S
I
S
que para obtener el grado de Maestra en Ciencias en
Administracin de Negocios
Presenta: L.R.C. JOS CARLOS ENZALDO GUZMN
Directoras:
M. en C. Irma Cecilia Ortega Moreno
M. en A. Alma Rosa Gonzlez Audiffred
Junio, 2010.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
Jos Carlos Enzaldo Guzmn
II

AGRADECIMIENTOS
Al Instituto Politcnico Nacional:
A mi alma mater por ser una gran institucin, en la cual tuve la invaluable
oportunidad de entrar y decir soy orgullosamente politcnico, que me enseo a
representarlo con dedicacin en todas las actividades encomendadas en mi vida
tanto profesional como personal.
Gracias.
A la Escuela Superior de Comercio y Administracin:
La cual me ha formado profesional y personalmente, en la cual adquir los
conocimientos suficientes para ser Lic. en Relaciones Comerciales y ahora Maestro
en Ciencias.
En ella tengo los mejores recuerdos y aos de mi vida, la respeto por ser una
escuela de calidad y prestigiosa, en la cual experimente muchas situaciones nuevas
que podre tener de nuevo solo en mi mente y corazn, por eso y ms siempre
guardare un gran cario y respeto.
Muchas gracias por todo.
A mis maestros:
Los recuerdo a todos, les guardo un gran respeto y cario, a cada uno lo conoc en
distintos momentos de mi vida. A cada uno de ustedes por su apoyo, conocimiento y
experiencia, por la paciencia demostrada para m, por las exhaustivas revisiones en
horarios inverosmiles y en das fuera de su horario, por los consejos, por
presionarme, por impulsarme, por las observaciones, por haber sido mis maestros.
Muchsimas gracias.
III

A mi Mam:
Quien es la persona a la cual le tengo ms cario en el mundo, quin me dio la vida.
A travs de los aos, he podido percatarme del gran apoyo que eres y de los
grandes cimientos que lograste inculcar en m, adems me diste t vida, t salud y t
alma.
Gracias Mam ya que sin ti hoy no podra lograr un xito ms en mi vida.
Te quiero mucho, nunca lo olvides.
A mis amigos:
A los cuales debera mencionar uno por uno, pero simplemente dar gracias a
aquellos que en su momento me dijeron: chale ganas, no te estreses, no te
desesperes, t puedes, ya falta poco, animo, En qu te ayudo?, Te falta mucho?,
Ests bien?, en lo que se pueda, nos dices, etc.
A todos ustedes que en mis momentos de desesperacin me: dieron aventn,
acompaaron, hablaron, recordaron, prestaron su casa, su computadora, sus libros y
su tiempo.
Gracias a cada uno de ustedes, por esas frases, esas preguntas y esas palabras de
apoyo que me impulsaron a llegar al da de hoy.
Gracias.
IV

NDICE
PGINA
Acta de revisin de tesis
................................................................ I
Carta sesin de derechos
................................................................II
Agradecimientos
............................................................... III
ndice
................................................................V
ndice de tablas
............................................................... IX
ndice de grficas
............................................................... IX
ndice de figuras
............................................................... IX
Glosario
................................................................X
Relacin de abreviaturas y siglas .............................................................. XIII

Resumen
.............................................................. XIV
Abstract
.............................................................. XV
Contexto
................................................................1
Problemtica
................................................................9
Sujeto y objeto de estudio .......................................................................... 12

Preguntas de investigacin ........................................................................12
Objetivo general
............................................................... 13
Justificacin
............................................................... 13
Alcance
............................................................... 14
Diseo de la investigacin
............................................................... 14
Tipo de estudio
............................................................... 14
Pblico objetivo
............................................................... 15
Seleccin y determinacin de la muestra .....................................15

Materiales y mtodo
............................................................... 15
Captulo 1. EL CONSUMIDOR
............................................................... 18
1.1 Conceptos relacionados con el consumidor........................... 18

1.1.1 Consumidor ............................................................... 18
1.1.2 Necesidad ............................................................... 18

PGINA
1.1.3 Deseo
............................................................... 19
1.1.4 Demanda
............................................................... 19
1.1.5 Atributos
............................................................... 19
1.1.6 Beneficios ............................................................... 20

1.1.7 Valor y satisfaccin ................................................... 20
1.1.8 Mercado
............................................................... 21
1.1.9 Competencia ............................................................. 22

1.2 Comportamiento del consumidor ............................................ 22
1.3 Factores que influyen en las decisiones del consumidor ........22
1.3.1 Culturales ..................................................................24
1.3.2 Sociales
............................................................... 28
1.3.3 Personales ............................................................... 30

1.3.4 Psicolgicos .............................................................. 33
1.4 Comportamiento de compra del consumidor .......................... 36
1.4.1Reductor de disonancias ............................................ 36
1.4.2Habitual de compra .................................................... 37
1.4.3Bsqueda de variedad ............................................... 37
1.5 La decisin de compra ............................................................ 38
1.5.1 Proceso
............................................................... 38
1.5.2 Identificacin de la necesidad ...................................38

1.5.3 Bsqueda de informacin.......................................... 38
1.5.4 Evaluacin de alternativas ........................................40
1.5.5 Decisin de compra................................................... 41
1.5.6 Comportamiento postcompra ....................................41
Captulo 2. SEGMENTACIN DE MERCADO, DEFINICIN DEL PBLICO
OBJETIVO
............................................................... 42
2.1 Segmentacin
............................................................... 42
2.2 Segmento de mercado............................................................ 42

VI

PGINA
2.3Pblico objetivo
............................................................... 42
2.4Posicionamiento
............................................................... 43
2.5Ventaja competitiva..................................................................43
2.6 Segmentacin de mercado ..................................................... 43
2.7 Segmentacin de mercados de consumo ............................... 44
2.7.1 Geogrfica ...................................................................44
2.7.2 Demogrfica.................................................................45
Edad y ciclo de vida ................................................... 45
Sexo ........................................................................... 45
Nivel de ingresos........................................................ 46
2.7.3 Psicogrfica............................................................... 46
2.7.4 Conductual ................................................................ 46
Momento de uso ........................................................ 46
Beneficios...................................................................47
Nivel de uso ............................................................... 47
Frecuencia de uso.............................................................. 47
Nivel de fidelidad ................................................................ 47
2.8 Combinacin de variables de segmentacin........................... 48
2.9 Requisitos para una segmentacin eficaz............................... 50
2.10 Definicin del pblico objetivo ............................................... 50
2.10.1 Valoracin de los segmentos de mercado .............. 51
2.10.2 Seleccin del pblico objetivo .................................52
Marketing no diferenciado .................................................. 53
Marketing diferenciado ....................................................... 53
Marketing concentrado ............................................... 54
Micromarketing........................................................... 55
La eleccin de la estrategia de pblico objetivo ................. 56
VII

PGINA
Captulo 3. INVESTIGACIN DEL CONSUMIDOR ...................................57
3.1 El estudio de base: Perfiles, hbitos y actitudes. .................... 57
3.1.1 Definicin ..................................................................57
3.1.2 Funciones..................................................................57
3.1.3 Informacin que se obtiene de un estudio base ........58
3.2 Estructura general de mercado ............................................... 59
3.2.1. Consumo general de categora ................................ 59
3.3 Hbitos de consumo ............................................................... 60
3.4 Hbitos de compra ..................................................................61
3.5. Conocimiento e imagen de marca ......................................... 67
3.5.1. Conocimiento de marca ........................................... 67
3.5.2. Imagen de marca ..................................................... 68
Captulo 4. PERFIL DEL CONSUMIDOR................................................... 71
4.1 Anlisis general.......................................................................71
4.2 Anlisis multivariado ............................................................... 79
Conclusiones
................................................................................... 87
Bibliografa
................................................................................... 93
Anexos
.................................................................................... 97
VIII

NDICE DE TABLAS
Tabl
Ttulo
a
1 Niveles socioeconmicos en Mxico
2 Principales variables de segmentacin
de los mercados de
consumo
3 Dimensiones del estilo de vida
Pg.
26
48
64
4 Modelo del comportamiento del

consumidor de dulces cristalizados
5 Variables de segmentacin del
consumidor de dulces cristalizados
89
91
NDICE DE GRFICAS
Grfi
Ttulo
ca
1 PIB de la industria manufacturera
Pg.
1
NDICE DE FIGURAS
Figura
Ttulo
Pg
.
1 Aspectos generales de la actividad de produccin de dulces 8

cristalizados de Santa Cruz Acalpixca, Xochimilco
2 Modelo de comportamiento del consumidor
23
3 Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores 24

4 Jerarqua de necesidades de Maslow
34
5 Cuatro tipos de comportamiento de

compra
6 Proceso de decisin de compra
36
7 Fases de segmentacin del mercado,

seleccin del pblico
44
objetivo y posicionamiento
8 Estrategias de seleccin de pblico
objetivo
9 Estudio de base
1 Factores que influyen en la conducta
0
IX
38
52
59
60

GLOSARIO
Consumidor: Individuo que requiere satisfacer cierta necesidad travs de la compra
u obtencin de ciertos productos.
Deseo:Son aquellos aspectos psicolgicos, surgidos de una necesidad, es decir,
cuando hay una necesidad y esta se quiere cubrir, existe el deseo por cubrirla.
Dulces cristalizados: Frutas y verduras encaladas y enmieladas con jarabe de
azcar, el cual sustituye al agua que originalmente se encuentra en estos alimentos.
Encalar: Se le llama as al proceso de blanquear con cal.
Enmielar: Es el nombre que se le da al proceso de realizar orificios a las frutas, para
baar en miel y que esta llegue al centro de la misma.
Envase: Consiste en el diseo y la produccin de un contenedor o de un envoltorio
para el producto.
Estructura general del mercado: Se refiere a un esquema el cual denote como est
compuesto el mercado, en esta estructura se nota la demanda primaria y la demanda
secundaria, es decir, se compone por toda la competencia existente.
Etiqueta: Pueden variar entre sencillas frmulas sobre los productos y complejos
grficos que forman parte del envase.
Fculas: Sustancia blanca pulverulenta, alimenticia, que se extrae de varias semillas
y races.

Imagen de marca: Se refiere a la imagen actual percibida por el consumidor o
cliente, as como a su sentir y pensar, sobre la marca o marcas presentes en las
diferentes plazas y puntos de venta a los que tiene acceso el consumidor,
Industria manufacturera: Es aquella actividad econmica que transforma una gran
diversidad de materias primas en diferentes artculos para el consumo.
Intercept: Mtodo para interceptar o abordar a los posibles informantes para un
estudio, se trata de buscar a cualquier persona que este circulando en la va pblica.
Marca: Nombre, trmino, seal, smbolo o diseo, o combinacin de los mismos, que
pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de la competencia.
Marketing concentrado: Tambin llamado marketing de nichos, es muy atractivo
cuando los recursos de la empresa son limitados, aqu la empresa quiere una gran
cuota de mercado en uno o varios segmentos o nichos.
Marketing diferenciado:Tambin llamado marketing segmentado, es cuando la
empresa debe dirigirse a segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes
para cada uno de ellos esperando ventas ms altas y una posicin ms fuerte.
Marketing no diferenciado: O marketing masivo, es donde la empresa puede
decidir pasar por alto las diferencias de los distintos segmentos y dirigirse al mercado
en su totalidad con una nica oferta.
Mercado:Lugar (fsico o virtual) donde tiene lugar una serie de transacciones e
intercambios de bienes y servicios entre compradores (Reales y potenciales) y
vendedores que implica un grado de competencia entre los participantes a partir del
mecanismo de oferta y demanda.
XI

Micromarketing: Se refiere a la personalizacin de productos y programas de
marketing a medida para adaptarlos a los gustos de individuos o lugares correctos.
Necesidad: Son carencias que pueden verse de manera estricta como aspectos
fisiolgicos, por ejemplo: Alimento, vestido, etc.
Perfil: Son aquellos rasgos particulares que caracterizan a una persona
(consumidor)y sirve para diferenciar a una persona de otra u otras.
Posicionamiento:Es la posicin competitiva del producto, servicio o marca en la
mente del consumidor.
Productor: Persona que se encarga de transformar la materia prima en un producto
terminado listo para su venta y consumo.
Producto Interno Bruto: Es el valor monetario de los bienes y servicios finales
producidos por una economa en un perodo determinado. Indicador representativo
que ayuda a medir el crecimiento o decrecimiento de la produccin de bienes y
servicios de las empresas de cada pas, nicamente dentro de su territorio.
Segmentacin: Es dividir el mercado en grupos pequeos de compradores con
necesidades, caractersticas o comportamientos comunes, con similitudes y
combinaciones entre edad, sexo, poder adquisitivo, estilo de vida, etc.
Segmento de mercado: Grupo de consumidores que responden de manera similar a
una serie dada de estmulos mercadotcnicos (sus reacciones son similares entre un
consumidor y otro, debido a sus caractersticas (Edad, sexo, actitudes, etc.).
XII

RELACIN DE ABREVIATURAS Y SIGLAS
AMAI.- Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercados y Opinin
Pblica.
DF.- Distrito Federal.
INEGI.- Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica.
NSE.- Niveles socioeconmicos.
PIB.- Producto Interno Bruto.
SAGARPA.- Secretara de Agricultura, Ganadera, Desarrollo Rural, Pesca y
Alimentacin.
SPSS (Statistical Program of Social Sciences). - Programa estadstico para las
Ciencias Sociales.
XIII

RESUMEN
Al no existir informacin sobre las caractersticas de los consumidores de cada uno
de los productos de consumo as como de los servicios, por lo menos no publicados
o no para el conocimiento del pblico en general, y mucho menos de los dulces
cristalizados, los cuales son parte de las tradiciones mexicanas.
Los dulces cristalizados, se encuentran ubicados, de acuerdo al INEGI (2003) dentro
de la industria manufacturera, la cual se divide en 9 actividades, dentro de las cuales
se encuentra el sector de productos Alimenticios, bebidas y tabaco, el cual a su vez
se divide en 13 subdivisiones, de las cuales destaca Otros productos alimenticios, ya
que en esta se encuentra la fabricacin y comercializacin de dulces cristalizados.
En el D.F. se encuentra dentro de la delegacin Xochimilco el pueblo de Santa Cruz
Acalpixca, en el cual se encuentran los mejores artesanos y productores de dulces
tpicos mexicanos, dentro del cual se encuentra el dulce cristalizado.
Esta tesis se basa en obtener informacin con respecto al perfil del consumidor de
dulces cristalizados, ya que actualmente se menciona por parte de los mismo
productores, que poco a poco han ido desapareciendo y se han convertido en
revendedores, parte de las razones por las cuales sucede esto es la falta de
conocimiento de su consumidor.
Por lo que para poder ayudarlos es necesario saber cules son las caractersticas
(Edad, sexo, nivel socioeconmico, entre otras), su conocimiento de: la competencia,
las marcas, etc.; adems de sus hbitos de: consumo y de compra.
Por lo tanto en este documento se encuentra como resultado final el Perfil del
Consumidor de Dulces Cristalizados, lo cual ayudar posteriormente a la generacin
de planes, estrategias y tcticas de mercadotecnia que ayudarn a los productores.
XIV

ABSTRACT
In the absence of information on the characteristics of consumers in each of
consumer products and services, at least not published or not for the general public
knowledge, much less of the sweet crystallized, which are part of Mexican traditions.
The sweet crystallized, are located, according to INEGI (2003) within the
manufacturing industry, which is divided into 9 activities, among which is the sector of
food products, beverages and snuff, which in turn is divided into 13 subsections,
which emphasizes Other food products and that this is manufacturing and marketing
of sweet crystallized.
In Mexico, D.F. is located within the district of Xochimilco the town named Santa Cruz
Acalpixca, where they find the best craftsmen and traditional Mexican candy
manufacturers, within which is the sweet crystallized.
This thesis is based on information regarding consumer profile of sweet crystallized,
because its now mentioned by the same producers, which have gradually been
disappearing and resellers have become part of the reasons why this happens is lack
of knowledge of their consumer.
So to be able to help need to know what are the characteristics (age, sex,
socioeconomic status, among others), knowledge of: competition, trademarks, etc., in
addition to their habits: consumption and purchase.
Therefore in this document we can find as a final result the Consumer Profile
Crystallized Candy, which will help further the generation of plans, marketing
strategies and tactics that will help producers.
XV

CONTEXTO
La
industria
como
manufacturera,
actividad
econmica
transforma una gran diversidad

de materias primas en diferentes
artculos para el consumo, est
constituida desde negocios muy
pequeos, como las tortilleras,
hasta grandes como lo son las
armadoras.
De acuerdo con los productos
que se elaboran en ellas, la
industria
manufacturera
se
clasifica en nueve divisiones de

actividad, como se muestra en la
Grfica 1 PIB de la industria manufacturera. (INEGI, 2005)
Grfica 1.
Esta industria aport alrededor de 18% al PIB nacional y ocup un 25.9% del
personal empleado en el pas, esto en el 2003.Adems en este mismo ao, las
divisiones que contribuyen con el mayor porcentaje al PIB de las manufacturas en
Mxico son: la I. Productos alimenticios, bebidas y tabaco, con 29.8% y la VIII.
Productos metlicos, maquinaria y equipo con 28.5%.
Las entidades donde la industria manufacturera ocupa el primer lugar de aportacin a
su PIB son: Coahuila de Zaragoza, Quertaro de Arteaga, Estado de Mxico,
Aguascalientes, Guanajuato, Puebla y San Luis Potos.La industria manufacturera,
se encarga de transformar la materia prima, por ejemplo: para obtener al final
productos bsicos o necesarios para la mejora de la calidad de vida, como lo son
gomas, ropa, papel, zapatos, cuerda, clips, comida, entre otras.

Con respecto a este trabajo es identificar en que sector se encuentra la Fabricacin
y Comercializacin de los dulces cristalizados. As la clasificacin del INEGI,
presenta 9 divisiones de actividad y la Fabricacin y Comercializacin de dulces
cristalizados se encuentra dentro de la divisin de productos alimenticios, bebidas
y tabacos, la cual se integra por:
Carnes y lcteos.
Preparacin de frutas y legumbres.
Molienda de trigo.
Molienda de maz.
Beneficio y molienda de caf.
Azcar.
Aceites y grasas comestibles.
Alimentos para animales.
Bebidas alcohlicas.
Cerveza y malta.
Refrescos y aguas.
Tabaco.
Otros productos alimenticios.
Una vez presentada la integracin de la industria manufacturera, se debe centrar el
presente en la subdivisin de actividad denominada Otros productos alimenticios,
ya que en ella se encuentran los dulces cristalizados. En ella, tambin se considera:
dulces, chocolates, confituras, bombones, jaleas, cacao, cocoa, tratamiento y
envasado de miel, chicles, flanes, gelatinas, preparacin y envasado de pescados y
mariscos, arroz , otros productos agrcolas de molino, beneficio de arroz; beneficio de
otros productos agrcolas, almidones, fculas y levaduras; concentrados y jarabes;
fabricacin de hielo, helados y paletas; papas fritas, charritos y similares. 1
INEGI,
[En
Lnea].
Mxico,
en:http://cuentame.inegi.gob.mx/economia/secundario/manufacturera/default.aspx?tema=E [Accesado el 12 de
julio de 2007].
disponible

Los Dulces Cristalizados en Xochimilco
El Distrito Federal, est dividido en 16 Delegaciones y cada una de ellas conserva
parte de sus tradiciones. Una de estas, es la Delegacin Xochimilco, en ella se
encuentra el pueblo de Santa Cruz Acalpixca, de origen prehispnico, cuyo
significado en lengua nhuatl es Cuidador de Canoas. Est localizado en el centro
de Xochimilco y se fund en el ao 99 de nuestra era, ubicndose en el Cerro de
Cuahilama, como asiento del que haba de ser el Reino Xochimilca. Sus habitantes
se dedicaban a la elaboracin de escobas de cambray y a la recoleccin de hongos
que posteriormente vendan en los mercados.
En la actualidad el pueblo de Santa Cruz Acalpixca, se caracteriza por tener a los
mejores artesanos y productores de dulces tpicos mexicanos, dentro de los cuales
se encuentran los dulces cristalizados.2
Debido a esto, surge la Feria del Dulce Cristalizado, la cual fue creada con el
propsito de dar a conocer el producto y a quienes lo elaboran, para impulsar la
comercializacin de los dulces. Lo cual ha dado a los dulces, riqueza y variedad pues
se cuida la calidad de la materia prima, su presentacin exquisita y sus cualidades
nutritivas y la salud, en virtud de que no se usa ningn tipo de conservador qumico o
colorante.
Los dulces cristalizados se realizan desde la poca prehispnica en el pueblo de
Santa Cruz Acalpixca y a raz de esta actividad tradicional se realiza la Feria del
Lorenzo, M y Carln M., (2004). Un paseo por Xochimilco en Revista Mexicana de Enfermera Cardiolgico
[En
lnea]
Vol.
12,
No.
2,
MarzoAgosto,
Mxico,
disponible
http://www.imbiomed.com.mx/1/1/articulos.php?method=showDetail&id_articulo=26817&id_seccion=245&id_
ejemplar=2780&id_revista=33 [Accesado el 14 de julio de 2007].
en:

Dulce Cristalizado con sede en el mismo pueblo, desde mayo de 1982 3, es decir,
desde hace ya 28 aos.
La actividad de produccin de los dulces cristalizados, ha sido aprendida y
transmitida de generacin en generacin y es realizada por los integrantes de las
familias de los productores.Algunos de ellos los venden en los mercados,
embarcaderos, y en lugares como Chiconcuac y Texcoco, ambos municipios del
Estado de Mxico.
Parte de los dulces que elaboran, son las tradicionales cocadas, palanquetas de
cacahuate, dulce de calabaza, nuez con leche y dentro de las verduras que se
cristalizan. Tambin se encuentran los nopales, jitomates, papas y chiles poblanos,
entre otros. Esto porque no slo a las frutas se les puede realizar el proceso de
cristalizacin, sino tambin a las verduras.
El proceso para la elaboracin del dulce, va de tres a cinco das (dependiendo del
proceso que maneje el productor), entre lavar, pelar, hervir y enmielar. Adems de
emborrachar la fruta o la verdura con azcar, hacindoles perforaciones para que
penetre el endulzante. Hay quienes le dedican por lo menos, 12 horas al da a la
fabricacin de esta nutritiva golosina.
Productores
En la Delegacin Xochimilco, se encuentra la Direccin de Fomento Econmico, la
cual en conjunto con la Secretaria de Economa, llevan una serie de padrones de las
distintas actividades econmicas dentro de la delegacin. Uno de estos padrones es
el correspondiente a la actividad de produccin y comercializacin de Dulces
cristalizados, el cual tiene a nueve personas registradas, de los cuales 8 son
Delegacin
Xochimilco,
[En
lnea].
Mxico,
en:http://www.xochimilco.df.gob.mx/tradiciones/ferias/cristalizado.html [Accesado el 7 de Enero de

2010].
disponible

productores y 1 es comerciante.La Direccin de Fomento Econmico de la
Delegacin Xochimilco, da apoyo a los productores de dulces cristalizados, lo mismo
que a los de alegras, amaranto, etc.
El Psic. Genaro Olivares Aguirre, Director de Fomento Econmico de la delegacin

Xochimilco, en una entrevista, llevada a cabo el 27 de abril de 2007, menciona que el
pueblo de Santa Cruz Acalpixca es considerado en cuanto a la produccin de dulces
tpicos (dulces cristalizados) el pueblo con mayor tradicin y antigedad en la
elaboracin de los mismos en la Delegacin.
Por otro lado, en entrevista con el Lic. Jos Luis Linares, Lder de proyecto y agro
negocios de la Direccin de Fomento Econmico de la Delegacin Xochimilco, ste
mencion que se tienen registrados a los siguientes dentro del padrn que generan
en su rea:
Juana Alarcn Rodrguez.
Rosa Mara Canchola.
Mara Elena Corts.
Juana Elosa Chvez.
Rubn Manzanares Alvarado.
Arcelino Palma.
Jos Luis Tapia Valera.
Guadalupe Texcalpa.
Lucero Jimnez Martnez.
Cabe mencionar que la Sra. Lucero Jimnez Martnez, no es productora, es
comerciante y revendedora de dulces cristalizados; por otro lado tambin es
importante decir que no est determinado el nmero de productores que hay en
Xochimilco o en el pueblo de Santa Cruz Acalpixca, ya que ese dato no lo tienen en
ninguna instancia del gobierno.

Diagnstico previo
Una vez que se obtuvieron los datos del padrn de dulce cristalizado, arriba
mencionados, como parte de un diagnstico inicial, se realizaron 5 entrevistas, que
proporcionaron la siguiente informacin:
Todos los productores de dulces cristalizados, aprendieron el oficio de sus
padres y en algunos casos estos de sus abuelos, es decir, se ha mantenido el
proceso de elaboracin de dulces cristalizados como parte de la tradicin
familiar y medio de sustento econmico de las familias. Debido a esta
situacin, los mismos productores consideran la produccin de dulces
cristalizados como un oficio y una tradicin.
Comentan que se pueden cristalizar, tanto las frutas como los vegetales.
Dentro de los dulces cristalizados, destacan la naranja, mango (como parte de
las frutas), dentro de las verduras, estn la calabaza, el chilacayote, el nopal,
el chayote, chile poblano, zanahoria, betabel. Se tiene una gran variedad de
dulces cristalizados.
Como parte de las ferias a las que llegan a asistir, destaca en primer lugar la
feria del dulce cristalizado que tiene sede en Santa Cruz Acalpixca en la
delegacin Xochimilco, despus se encuentran varias ms, entre las cuales
mencionaron: la feria de la nieve y la de la alegra.
Algunos de los productores, cuentan con su propio local para comercializar

sus dulces, en otros casos es en una accesoria que hicieron en su misma
casa, algunos dentro de la misma casa y hay quienes rentan o tienen un local
fuera de sus casas.
En algunos casos los productores de dulces cristalizados contratan a personal

que no pertenece a la familia.

El proceso de produccin, tarda de tres a cinco das en realizarse, por lo que
se necesitan en total para la realizacin de los dulces de 6 a 12 personas,
dependiendo de las necesidades y cantidades de venta de cada productor, as
como, del dulce o la verdura de que se trate, entre pelarlo, encalarlo, cocerlo y
enmielarlo.
En cuanto a los medios de difusin, publicidad y promocin, utilizan tarjetas de

presentacin, ferias, venden al mayoreo y al menudeo, constantemente son
entrevistados por los canales 2, 11, 13 y 22, entre otros, de igual manera
utilizan volantes, y realizan las actividades de promocin, tales como:
degustaciones de las frutas y verduras cristalizadas a los consumidores y / o a
los clientes.
Dos de las familias productoras, son las que controlan el mercado de dulces
cristalizados, estas son la Familia Manzanares y la Familia Alarcn. 4
Con la idea de esquematizar los puntos anteriores y presentar grficamente las
caractersticas que rodean a los dulces cristalizados, se presenta la siguiente figura:
Entrevista realizada con el Lic. Jos Luis Linares el19 de marzo de 2006 Coordinador de la
Direccin de Fomento Econmico de la Delegacin Xochimilco.

Figura 1. Aspectos generales de la actividad de produccin de Dulces Cristalizados de Santa Cruz Acalpixca, Xochimilco.
Fuente: Elaboracin propia en base a los resultados de entrevistas con informantes de calidad.

Al centro de la figura se encuentran los dulces cristalizados, ya que en ellos se centra
el estudio y cada uno de los puntos que se encuentran alrededor de ellos, son los
que afectan y tienen relacin con los mismos.
PROBLEMTICA
Al tener un panorama general y considerando las caractersticas que presenta la
actividad de produccin y comercializacin de dulces cristalizados. Los problemas
detectados en forma general fueron:
En una entrevista con el Lic. Jos Luis Linares, Lder de proyecto y agronegocios de
la Direccin de Fomento Econmico de la Delegacin Xochimilcodem 4, mencion
que como parte de los cambios que est sufriendo la actividad, los productores de
dulces cristalizados
se han reducido
han aumentado
los canales de
comercializacin.
La disminucin de productores de dulces cristalizados, considerando que es parte de

las tradiciones y costumbres del pueblo de Santa Cruz Acalpixca, puede concluir a
corto o a largo plazo en la prdida de dicha costumbre y actividad artesanal: as
como, en el fortalecimiento de la competencia industrializada.
Adems los problemas especficos en la actividad de produccin y comercializacin

de dulces cristalizados, obtenidos por medio de la aplicacin de entrevistas, fueron:
Debido al
largo proceso de produccin de dulces cristalizados y al gran
nmero de horas que hay que dedicarle a esta actividad por parte de los
productores, se tiene como consecuencia la contratacin de gente externa a la
familia, lo cual disminuye las ganancias y por tanto se llega a decidir el cierre
de su negocio y convertirse en intermediario y esto mismo provoca la falta de
variedad de dulces cristalizados ya que cada fruta o vegetal tarda y requiere
tiempos y procedimientos diferentes entre s.

Los productores, mencionan y reconocen que en los ltimos aos, varias
personas que se dedicaban a la produccin han cerrado sus negocios y se
han convertido en comerciantes y / o revendedores. En gran parte debido a la
alza de los costos que se ha registrado en el azcar, gas, etc., adems los
intermediarios (canasteros) llegan a ofrecer el producto hasta en el doble de
su valor; lo cual trae como consecuencia estar en vas de una desaparicin de
las tradiciones y costumbres de las familias de Santa Cruz Acalpixca en la
Delegacin Xochimilco.
La falta de inversin en aspectos relacionados con mercadotecnia como son la

publicidad, promociones, aspectos relacionados con el producto (marca,
empaque, envase, etiquetas, cdigo de barras, logos, slogan, etc.), provoca
que los consumidores difcilmente sepan quien elabor los dulces que estn
consumiendo, por lo que no hay una fidelidad de marca o incluso no hay una
identificacin y por tanto no hay manera de estimular la venta y el aumento de
esta.
Solo cuando hay ferias, es cuando los productores deciden realizar toda la
variedad de frutas y vegetales cristalizados. Y tan solo en algunos casos, los
productores comercializan sus productos en una accesoria que hicieron en su
misma casa, o dentro de uno de los cuartos o en el patio de su hogar o incluso
otros ms rentan o tienen un local independiente a sus hogares.
Por otro lado, los productores y comerciantes de dulce cristalizado, adems de

comercializar y producir este, tambin venden o producen: pepitorias,
cocadas, palanquetas de cacahuate, dulce de calabaza, nuez con leche, entre
otros y a esto se le suma el que hay una gran variedad de dulces cristalizados,
tanto frutales como vegetales por lo que estos no reciben la importancia
necesaria en cuanto a inversin de tiempo y dinero.
10

Muchas ocasiones los dulces cristalizados, no llegan al consumidor final
fcilmente debido a que tienen tan solo un lugar para comercializarlos, esto
aunado a la falta de variedad de dulces cristalizados limita enormemente la
capacidad de decisin y los gustos y preferencias de los consumidores.
Con respecto a los medios de difusin, publicidad y promocin que utilizan los
productores, se encuentran: las tarjetas de presentacin, asistencia a ferias,
venta al mayoreo y al menudeo, entrevistas por los canales 2, 11, 13 y 22,
entre otros, y para ellos esa es publicidad ms que suficiente, algunos otros,
utilizan volantes, y realizan actividades de promocin, tales como: pruebas de
frutas y verduras cristalizadas a los clientes.
Se menciona por parte de uno de los productores de dulces cristalizados, que

han aparecido empresas que traen de los estados fruta cristalizada de menor
calidad, con el proceso de produccin reducido y por tanto a menor costo que
el dulce tpico artesanal que realizan los productores.
Dos de las familias productoras, son las que controlan el mercado de dulces
cristalizados, ests son la Familia Manzanares y la Familia Alarcn. 5
El Fomento Econmico de la Delegacin Xochimilco, da apoyo a los
productores de dulces cristalizados, lo mismo que a los de alegras, amaranto,
etc.
Desconocen cules son las caractersticas del consumidor de los dulces

cristalizados que producen, es decir, desconocen su edad, donde viven, cada
cuando compran, su sexo, su nivel socioeconmico (poder adquisitivo), entre
otras caractersticas importantes para tomar acciones encaminadas a la
explotacin de sus oportunidades de mercado (Perfil del consumidor).
Entrevista realizada con el Lic. Jos Luis Linares Coordinador de la Direccin de Fomento Econmico de la
Delegacin Xochimilco (Junio, 2007).
11

En estos ltimos tres puntos se reconoce la importancia de identificar las
oportunidades de mercado, los gustos, las preferencias y el Perfil del consumidor. Lo
cual permitir potencializar las oportunidades comerciales de los dulces cristalizados
y en algn momento, posicionar, crear o explotar sus ventajas competitivas.
Desafortunadamente no hay ningn estudio que determine cul es el potencial del
mercado o el Perfil del consumidor.
Es debido a esto, que se hace necesario buscar el medio o medios que permitan
aprovechar las oportunidades comerciales de los dulces cristalizados. Sin embargo
debido a la falta de informacin con respecto al entorno y a las caractersticas del
mercado, especficamente del consumidor, es necesario conocer e identificar el perfil
del consumidor, en primer lugar, debido a su importancia, los gustos y preferencias
del mismo y de esta manera saber a quin dirigir los esfuerzos de la empresa,
SUJETO Y OBJETO DE ESTUDIO

Es por ello que se desea abordar el tema del Perfil del consumidor de dulces
cristalizados, siendo ste el sujeto de estudio.
Por tanto lo que se desea conocer es al consumidor de dulces cristalizados, este es
el objeto de estudio.
PREGUNTA DE INVESTIGACIN
Cul es el perfil del consumidor de dulces cristalizados?
12

OBJETIVO GENERAL
Identificar el perfil del consumidor de dulces cristalizados, con el fin de mejorar la
posicin competitiva de los productores de dulces cristalizados de Santa Cruz
Acalpixca.
JUSTIFICACIN
Una vez que se conozcan las necesidades, los gustos y las preferencias del
consumidor con respecto a los dulces cristalizados, as como parte del entorno no
controlable (competencia), se estar en posibilidad de proponer soluciones viables a
uno o varios problemas.
Esta investigacin servir para sentar un antecedente y obtener informacin sobre el
consumidor de dulces cristalizados.
Es importante obtener dicha informacin para poder identificar elementos para la
generacin de planes de mercadotecnia, ventas entre otros y de esta manera dar un
mayor impulso a la actividad de Fabricacin y Comercializacin de Dulces
Cristalizados y evitar su posible desaparicin.
Al finalizar esta investigacin se obtendr informacin sobre el mercado y el
consumidor de dulces cristalizados que dicho sea de paso no se tiene informacin
actual y mucho menos publicada de los mismos.
Adems con la informacin obtenida, se estar en posibilidad de segmentar a la
poblacin y generar estrategias de ventas y mercadotecnia bien dirigidas y evitar
esfuerzos innecesarios por parte de los productores de dulces cristalizados.
13

En caso de no obtener dicha informacin y por lo tanto de no tener elementos
suficientes para hacer frente a la competencia industrializada y si se contina con
desconocimiento del consumidor, seguramente se tendr un fracaso a corto o
mediano plazo y la posible y continua desaparicin de la tradicin de los dulces
cristalizados.
ALCANCE
La investigacin tuvo el objetivo de describir el mercado en el que se desenvuelven
los productores de dulce cristalizado, a travs de una investigacin de tipo
descriptiva, en la cual se pudo identificar parte del Perfil del consumidor.
DISEO DE LA INVESTIGACIN
En la investigacin no se construyen situaciones con el fin de manipularlas, sino que
se obtuvieron datos de situaciones ya existentes por medio de encuestas y en un
tiempo nico. Por lo que fue una investigacin no experimental y transversal.
Tipo de Estudio
Se realiz una investigacin mixta que fue integrada en su parte cualitativa con
entrevistas con informantes clave y en la parte cuantitativa se realizaron encuestas a
consumidores de dulces cristalizados. A continuacin se detallan los elementos de la
investigacin desde la perspectiva de la mercadotecnia:
14

Pblico Objetivo
Siendo la identificacin del perfil de consumidores un objetivo especfico del estudio,
no existen caractersticas especficas para delimitar an ms al pblico objetivo para
la presente investigacin. Por lo que sta fue dirigida a hombres y mujeres de todas
las edades de los diferentes niveles socioeconmicos que declaren conocer los
Seleccin y determinacin de la muestra:

Se realiz un muestreo no probabilstico, dada la escasez de datos especficos de
ubicacin y nmero exacto de consumidores utilizando el mtodo no probabilstico
para la seleccin del informante por conveniencia.
La seleccin del informante, consisti en utilizar la tcnica de Intercept, tambin
conocida como punto de afluencia o centro de localizacin tcnica (CLT), haciendo el
levantamiento de informacin en el centro de la ciudad de Mxico, centro de
Coyoacn, centro de Xochimilco, dulceras de los productores de dulce cristalizado,
entre otros.
MATERIALES Y MTODO
De manera inicial, se realizaron entrevistas mediante una gua de tpicos a los
productores de dulces cristalizados y a los integrantes del Fomento Econmico de la
Delegacin Xochimilco, con el fin de obtener informacin primaria para conocer el
objeto de estudio y tener informacin sobre el perfil del consumidor que en ese
momento se desconoca en su totalidad.
Se decidi utilizar la gua de tpicos, ya que esta permitira la libertad en las
respuestas por parte de los entrevistados adems de la libertad proporcionada al
entrevistador para realizar en el orden de las respuestas cada una de las preguntas.
15

Una vez realizadas dichas entrevistas, fue necesario transcribir las mismas y
comenzar a analizar el contenido de estas, para obtener una parte del
comportamiento actual del entorno en el que se desenvuelve la actividad de
produccin y comercializacin de los dulces cristalizados.
Despus se realiz un estudio descriptivo y por tanto cuantitativo a 140
consumidores de dulce cristalizado, con el fin de obtener mayor informacin.
El instrumento de recoleccin de informacin, se dise e implement como un
cuestionario estructurado el cual tuvo preguntas abiertas, cerradas, semiabiertas, y
de escalas de actitudes. De igual manera, contena para la obtencin de la
informacin, preguntas filtro, preguntas de control, preguntas dicotmicas, entre
otras. Apoyndose en el uso de tarjetas con las respuestas de algunas de las
preguntas de opcin mltiple. (Anexos 2 y 3).
Por lo que respecta a la aplicacin de los cuestionarios, el rea geogrfica de
investigacin fue llevada a cabo principalmente en la Delegacin Xochimilco de la
Ciudad de Mxico especialmente en el rea del pueblo de Santa Cruz Acalpixca, y
zonas de distribucin de los canasteros. Cabe mencionar que hay otros centros
principales de distribucin pero estos se encuentran en el estado de Mxico e incluso
en otros estados de la repblica, por lo que por cuestiones de tiempo y limitaciones
en general, solo se consider: centro de la ciudad de Mxico, centro de Coyoacn y
centro de Xochimilco, por encontrarse dentro del D.F.
De igual manera los cuestionarios se aplicaron en los diversos puntos en donde
normalmente se encuentran los productores (en el lugar, local o establecimiento
donde laboran y llevan a cabo el proceso de elaboracin de los dulces cristalizados)
los cuales se encuentran localizados en su mayora en el pueblo de Santa Cruz
Acalpixca.
16

En el procesamiento de la informacin, se busc que tanto las preguntas abiertas, de
opcin mltiple, escalas de actitudes y semiabiertas, fueran lo ms objetivas y
adecuadas, ya que se determin el orden. A las preguntas cerradas, se les asign
una categora de respuesta y su respectivo cdigo despus de haber realizado el
piloteo.
A algunas de las respuestas de las preguntas semiabiertas, se les asigno un cdigo
previo (precodificacin), sin embargo existan las opciones de: otros, cual, especificar
o en donde, las cuales llevaron un proceso de codificacin posterior, creando un libro
de cdigos y por tanto un cdigo adicional para cada una de ellas. (Anexo 4).
Una vez codificada la informacin, se procedi a la tabulacin de la misma,
generando una hoja de captura y base de datos en el programa estadstico para las
ciencias sociales SPSS y Excel en los cuales se proces la informacin obteniendo
las tablas y grficas correspondientes a cada una de las preguntas (Anexo 5).
Una vez obtenidas las grficas y tablas (banners), se procedi al anlisis de las
mismas
considerando
frecuencias,
porcentajes,
las
mismas
preguntas
lasrespuestas. Realizando una tabulacin cruzada para obtener un anlisis ms

completo, es decir, cruzando algunas preguntas relacionadas entre s, as como
algunas de las variables de segmentacin. (Captulo 4).
Una vez analizada la informacin obtenida, se procedi a la generacin de las
conclusiones y se presentan los resultados finales, de acuerdo a los objetivos
planteados.
17
1.1 Conceptos relacionados con el

consumidor
CAPTULO
1
ELCONSUMIDOR
1.1.1 Consumidor
Es quien tiene el poder adquisitivo (dinero) para poder comprar o adquirir bienes y
servicios (Comida, luz, ropa, etc.). Cada persona existente es un consumidor, que
tiene gustos y preferencias diferentes de acuerdo a cada una de sus caractersticas
personales que han ido adquiriendo o fueron formando parte de s mismos conforme
fue pasando el tiempo desde que nace hasta el da de hoy.6
1.1.2 Necesidad
Las necesidades humanas son estados de carencia. Estas pueden ser de distintos
tipos, y estas pueden ser:
Necesidades fsicas:
Alimentacin.
Vestido.
Calor.
Seguridad.
Elaboracin propia, basada en la consulta de: Kotler, P. y G. Armstrong, (1996) Mercadotecnia. Edicin a
cargo de Prentice Hall Hispanoamericana S.A. de C.V., Inc. Estado de Mxico, Prentice Hall
Hispanoamericana S.A. de C.V.; Kotler, P., G. Armstrong, D. Cmara e I. Cruz, (2005) Marketing. Dcima
edicin. Espaa; Guiltinan, J., P. Gordon y M. Thomas, (1998) Gerencia de Marketing. Sexta edicin.
Colombia y Altamirano, A., (2005) Qu son, para qu sirven y como se hacen las investigaciones de
mercado?Tercera reimpresin, Mxico, CECSA.
18

Necesidades sociales:
1. Afecto y pertenencia a un grupo.
Necesidades individuales:
2. Conocimiento y expresin oral.
1.1.3 Deseo
Son formas que van tomando las necesidades, las cuales han sido determinadas por:
la cultura, la personalidad individual del consumidor y la sociedad a la que pertenece.
En forma ms concreta y clara, se puede decir que son objetos que logran satisfacer
las necesidades, las cuales se convierten en demanda cuando se tiene una
capacidad financiera para adquirir dichos objetos.
Se dice que al adquirir objetos que puedan satisfacer las necesidades, el consumidor
obtiene diversos beneficios gracias a los atributos que dichos objetos tienen, lo cual
provoca que el consumidor le d un mayor o menor valor y satisfaccin.
1.1.4 Demanda
Es un deseo humano que viene determinado por una capacidad adquisitiva concreta.
1.1.5 Atributos
Son aspectos fsicos que tienen un producto o servicio, los cules determinan en
parte su personalidad y sus caractersticas distintivas para el consumidor. Por
ejemplo: calidad, consistencia, color, sabor, olor, peso, volumen, estilo, diseo, etc.
19

1.1.6 Beneficios
Son aquellos que obtiene el consumidor a travs de los atributos del producto, por
ejemplo si el atributo es agua baja en sodio, el beneficio ser un agua que evitar la
retencin de sales y agua en el organismo, los beneficios, son las promesas y
aspectos fsicos psicolgicos que obtendr un consumidor debido al consumo de
un producto.
1.1.7 Valor y satisfaccin
Los consumidores tienen muchos productos y servicios a la mano para poder

satisfacer una misma necesidad, esto debido a la competencia que se encuentra
presente en el mercado o industria en el que se ofertan los mismos.
La decisin de escoger entre un producto u otro, se basa en distintos aspectos, sin
embargo hablando de la marca de cada producto, dicha decisin se basa ms en la
percepcin propia del valor y la satisfaccin que los productos ofrecen.
El valor, es la diferencia existente entre los valores que el cliente recibe por tener y
usar determinado producto y el costo del producto o servicio, es decir que compara lo
que obtiene contra lo que cuesta.
Debido a esta situacin derivada de los atributos y beneficios que un producto tiene,
el consumidor se forma expectativas acerca del valor que ofrece cada producto,
gracias a la mercadotecnia por lo que terminacomprando o adquiriendodeterminado
producto o servicio.
En gran parte, las expectativas son consecuencia de compras realizadas por el
consumidor anteriormente, opiniones de amigos, familiares y conocidos (Publicidad
no pagada), as como, de la informacin y promesas que tiene a la mano ya sea por
parte de los vendedores o por la misma competencia.
20

La satisfaccin depende en gran parte de los resultados que el producto o servicio
den y por tanto de la solucin de las expectativas que anteriormente se form de
estos. La satisfaccin del cliente influye en gran medida en el comportamiento de
compra futuro, es decir si lo vuelve o no a comprar. Quienes estn satisfechos
volvern a comprar u adquirir el producto o servicio y comunicaran a otras personas
sus experiencias al respecto. Los clientes insatisfechos cambiarn a la competencia
y menospreciarn el producto o servicio delante de otros.
Un consumidor compra productos y adquiere servicios a quienes ofrecen un mejor
valor percibido, es decir, los consumidores realizan una evaluacin interna entre los
beneficios y los costos de entre un producto o servicio y otro comparndolos con los
de la competencia.Normalmente esta evaluacin no se realiza de una manera
objetiva, sino que se dejan llevar ms por el valor percibido.
La clave de la satisfaccin de un cliente y por tanto de la recompra de un producto o
servicio u otro depender en gran medida de que las expectativas que este se forme,
correspondan con los resultados del producto o servicio.
Se puede lograr aumentar la satisfaccin de un cliente, ya sea bajando sus precios o
aumentando sus servicios. Por lo que el objetivo del marketing es generar valor al
cliente de una manera rentable, es decir, no debe tirar la casa por la ventana.
1.1.8 Mercado
Es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Es
decir es el nmero de consumidores que han probado y compran con cierta
frecuencia, as como, los consumidores que no han probado determinado producto,
pero que en un futuro podran llegar a probarlo y comprarlo. 7
Kotler, P., G. Armstrong, D. Cmara e I. Cruz, (2005) Marketing. Dcima edicin. Espaa.
21

1.1.9 Competencia
Es el nmero de empresas, productos, marcas, etc. que estn dirigidos al mismo
consumidor que un producto determinado, ya sea porque es exactamente igual,
parecido o simplemente cubre la misma necesidad. 8
1.2 Comportamiento del consumidor
Para poder hablar del comportamiento del consumidor, se debe hacer referencia a
los clientes llamados consumidores finales, es decir, quienes utilizan el producto al
final del da. Los clientes finales, son quienes adquieren bienes y servicios para su
consumo personal. Este grupo de consumidores, se les denomina como mercado de
consumo. Todos los consumidores, en todo el mundo varan de acuerdo a su edad,
ingresos, nivel educativo y gustos, por lo tanto, dependiendo de cada uno de estos
aspectos su comportamiento de cada uno es diferente. 9
1.3 Factores que influyen en las decisiones del consumidor
Para poder entender un poco con respecto a la toma de decisiones que presenta un
cliente, es necesario ver la siguiente figura en la cual se mencionan parte de los
aspectos que afectan la decisin de compra de un consumidor:
Elaboracin propia, basada en la consulta de: Kotler, P. y G. Armstrong, (1996) Mercadotecnia. Edicin a cargo
de Prentice Hall Hispanoamericana S.A. de C.V., Inc. Estado de Mxico, Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
de C.V.; Kotler, P., G. Armstrong, D. Cmara e I. Cruz, (2005) Marketing. Dcima edicin. Espaa; Guiltinan, J.,
P. Gordon y M. Thomas, (1998) Gerencia de Marketing. Sexta edicin. Colombia y Altamirano, A., (2005) Qu
son, para qu sirven y como se hacen las investigaciones de mercado?Tercera reimpresin Mxico, CECSA.
Elaboracin propia, basada en la experiencia personal y en la informacin encontrada en: Wikipedia Org.
(2010) Wikipedia, la enciclopedia libre en
Wikipedia.
[En
lnea], disponible en :
http://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor [Accesado el da 30 de abril de 2010]
22

Figura 2. Modelo de comportamiento del consumidor.
Estmulos de marketing y otros

Caja negra del consumidor
Marketing
Producto
Precio
Comunicacin
Distribucin
Otros
Econmico
Tecnolgicos
Polticos
Culturales
Caractersticas
del comprador
Proceso
de decisin del
consumidor
Respuesta del
consumidor
Eleccin de:
Producto
Marca
Establecimiento
Momento de
compra
Cantidad de
compra
Fuente: KOTLER, PHILIP. Marketing. Espaa. Editorial Pearson - Prentice Hall, 10 Edicin, 2005.
La decisin de compra del consumidor se ve influencia por distintos aspectos, de los

cuales algunos de ellos se pueden notar en la figura anterior, estn denominados
como estmulos de marketing y otros tales como la mercadotecnia, el producto fsico
en s (Colores, sabores, presentaciones, etc.), el precio (Si es barato o caro en
comparacin al de la competencia), su publicidad (tanto de la marca que se est por
elegir como la de la competencia), si al ir a comprarlo hay o no (Distribucin), si se
tiene el poder adquisitivo (estmulos econmicos), si es la versin ms actual o
moderna del producto (estmulos tecnolgicos), o incluso si el producto se utiliza de
manera normal o si este se acostumbra o se sabe utilizar o consumir (estmulos
culturales). No obstante de la existencia de estos estmulos, intervienen las
caractersticas del consumidor tales como la edad, el sexo y el NSE, todo esto
provoca que inicie y se vea afectada su decisin de compra, para finalmente poder
llegar a un final en su razonamiento.
23

Adems la decisin de compra del consumidor tambin se ve afectada por diversos
factores entre los que se encuentran aspectos relacionados con la cultura adquirida o
enseada, la sociedad en la que se desenvuelve, aspectos personales y aspectos
psicolgicos que forman parte de cada uno de los consumidores, dichos factores se
muestran a continuacin:
Figura 3. Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores.
Culturales
Cultura
Subcultura
Clase Social
Sociales
Grupos
referencia
Personales
de
Edad y fase del

ciclo de vida
Profesin
Situacin
econmica
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
Familia
Papeles y status
Psicolgicos
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencias
actitudes
Como se observa en la figura anterior, se tienen cuatro factores generales que

afectan la decisin del consumidor y dentro de los cuales existen a su vez otros ms
que pueden llegar a afectar directa o indirectamente.
1.3.1 Culturales
Los factores culturales, ejercen una gran influencia en el consumidor, por lo que es
necesario entender el papel que juegan la cultura, subcultura y la clase social y son
los factores ms difciles de modificar.
24

Cultura
Los deseos y el comportamiento del consumidor, son causados principalmente por
los efectos de la cultura, esto se debe a que nuestro comportamiento, por lo general,
es aprendido y lo mismo sucede con los valores, las percepciones y los
comportamientos de la familia, etc.
Debido a que este aspecto varia de pas a pas as como tambin de barrio a barrio,
es considerado un aspecto ms complejo de lo que parece y por lo tanto es
necesario, que las empresas seadapten a estas situaciones y aspectos, por lo que se
debe estar al pendiente de los cambios que se sufran e este aspecto ya que los
consumidores pueden modificar los gustos, deseos, preferencias y necesidades en
consecuencia a los cambios culturales.
Subcultura
Cada cultura, tiene pequeos grupos culturales al interior, es decir, grupos que
comparten valores y experiencias en comn, por lo que se incluyen: nacionalidades,
religiones, grupos raciales y regiones geogrficas. De igual manera hay que estar
atentos a dichos aspectos puesto que forman parte de las caractersticas que forman
parte del consumidor y por tanto de su decisin de compra.
Clase social
Los integrantes de esta divisin relativamente permanente y ordenada de la
sociedad, comparten valores, intereses y comportamientos similares.
En el caso de Mxico, est determinada y se identifica como nivel socioeconmico, el
cual est conformado por grupos de personas con caractersticas similares entre s, y
segn la AMAI, son 6NSE en el pas con distintas caractersticas y posesiones
materiales,
los cuales
se
describen
25
de
manera
general
continuacin:
Hijos
Caractersticas del hogar
Jefe de Familia del hogar
Tabla 1. Niveles socioeconmicos en Mxico

A/B
C+
D+
(Clase alta)
(Clase media alta)
(Clase media)
(Clase baja alta)
(Clase baja media)
(Clase baja)
Licenciatura o mayor.
Grande o mediano
empresario. Gerente,
director o destacado
profesionista.
Labora
en
importantes
empresas
o
profesionista
independiente.
Hasta licenciatura,
algunos
solo
preparatoria.
Empresarios
de
compaas pequeas o
medianas, gerentes o
ejecutivos secundarios
en empresas grandes o
profesionistas
independientes.
Preparatoria, algunas
veces secundaria.
Pequeos
comerciantes,
empleados
de
gobierno,
vendedores,
maestros de escuela,
tcnico y obreros
calificados.
Secundaria o primaria
completa. Taxistas
(dueos), comerciantes
fijos o ambulantes
(plomera, carpintera),
chferes de casas,
mensajeros, obreros,
cobradores. Algunos
perdieron su empleo y
estn en la economa
informal.
Educacin primaria
incompleta,
y
generalmente tiene
subempleos
o
empleos eventuales.
Casas o deptos.
propios de lujo, 6
habitaciones o ms, 2
3 baos, piso de
materiales distintos al
cemento, tienen
boiler. Uno o ms
personal de servicio,
de planta o entrada
por salida.
Casas o departamentos
propios, 5 habitaciones
o ms, 1 2 baos.
Algunos
tienen
servidumbre de planta o
de entrada por salida.
Casas
o
departamentos
propios o rentados, 4
menos y 1
bao.Muy pocos
cuentan
con
servidumbre de
entrada por salida.
La mayora tiene casas

de su propiedad,
algunos rentan. En
promedio son de 3
ms habitaciones y 1
bao y algunas
viviendas son de
inters social.
Educacin primaria
completa en la
mayora de los
casos. Trabajan
como obreros,
empleados de
mantenimiento,
empleados de
mostrador, chferes
pblicos,
maquiladores,
comerciantes, etc.
Inmuebles propios o
rentados,
la
mayora es de
inters social o
rentas congeladas
(tipo vecindades).
Al menos 2
habitaciones y
1
bao completo o
1/2 bao. La mitad
tiene
boiler
(calentador de
agua) y lavadora.
Colegios privados,
caros o renombrados
del pas o en el
extranjero.
Primarias y secundarias
de paga, apenas
terminan
en
universidades caras o
reconocidas.
A veces primaria y Asisten a

secundaria
en pblicas.
escuelas privadas,
terminando
en
escuelas pblicas.
26
escuelas Escuela
gobierno.
La mayora: sin hogar

propio, rentan o usan
otros recursos para
tener (paracaidistas),
ms de 1 generacin
en el mismo, 1 2
cuartos para: dormir,
comer, etc., no tiene
bao
dentro, no
tienen calentador de
agua, ni drenaje, los
techos son de lmina
y / o asbesto y el piso
es de tierra.
de Difcilmente van a
escuelas pblicas, y
aun cuando van hay
un alto nivel de
desercin.
Pasatiempos
Servicios
Posesiones materiales
A/B
(Clase alta)
C+
(Clase media alta)
D+
(Clase media)
(Clase baja alta)
(Clase baja media)
(Clase baja)
Auto propio del ao, Al menos 1 auto familiar 2 de cada 3 tiene 1 Uno de cada 4 familias Transporte pblico, si Son muy austeros,
de lujo o importados, y 1 compacto, solo uno auto familiar austero tiene auto propio, la llegan a tener auto, es tienen 1 TV, 1
cambian cada dos est asegurado. Todas o compacto, no de mayora usa transporte de varios aos de uso. radio y en pocos
aos y asegurados. las
comodidades, modelo reciente, rara pblico. Cuentan con 1 La mayora, cuenta casos
algunos lujos, 2 vez asegurado. Un telfono, 1 TV a color y con 1 TV y / o equipo videocasetera. La
telfonos, modular, CD, telfono, equipo 1 equipo modular modular barato, 1 de mitad
posee
2 TV a color, modular, 2 TV y VCD barato. La mitad tiene cada 4 tienen refrigerador. No
VCD/DVD, horno, / DVD. La mitad, tiene videocasetera
y videocasetera y lnea cuentan
con
lavadora, computadora, horno y 1 de cada 3 telfono. Muy pocos telefnica.
transporte propio.
1 de cada 3 tiene TV pagada
llegan a contar con
aspiradora.
y computadora.
computadora.
Cuenta de cheques Cuentan con un par de Algunos tarjetas de Cuenta de ahorros, Prcticamente no No cuenta con
(Jefe), 2 ms tarjetas de crdito, en crdito nacionales y cuentas o tarjetas de poseen ningn tipo de ningn servicio
tarjetas de crdito, su mayora nacionales, es poco comn que dbito y pocas veces instrumento bancario. bancario.
seguros de vida y / o si acaso una usen
tarjeta tarjetas de crdito
gastos mdicos.
internacional.
internacional.
nacionales.
Club s privados, casa Clubes privados, ver Cine,
parques Espectculos
Parques pblicos, Radio y TV, ven
de campo o tiempo poco menos de 2 hrs. pblicos, eventos organizados por la espordicamente a principalmente
compartido. Viaja en diarias la TV, musicales. Ven las delegacin y / o por el parques
de telenovelas, drama
avin cada 6 meses, vacacionan en el interior telenovelas, dramas y gobierno,
poli- diversiones. Fiestas y programas de
vacacionan
en de la repblica, y a lo programacin cmica deportivos y parques en sus vecindades. concursos y esto
lugares de lujo, al ms 1 vez al ao en el por 2 hrs. diarias. pblicos. Ven las Vacacionan 1 vez al es diario casi por 3
menos 1 vez al ao al extranjero.
Vacacionan en el telenovelas y los ao en excursiones a hrs.
extranjero, varias
interior del pas, 1 vez programas
de su lugar de origen o al
veces al interior. Ven
por ao van a lugares concurso. Ven la TV de su familia. Ven las
la TV, al menos 2 hrs.
tursticos accesibles diario por ms de 2 telenovelas y dramas,
Diarias.
(poco lujosos).
horas.
diario por 2 y hrs.
Fuente: AMAI, [En lnea]. Mxico, disponible en: http://amai.org/niveles.php [Accesado el 5 de agosto de 2008].
27

La determinacin de una clase social, no se limita al ingreso, tambin intervienen:
laeducacin, posesiones materiales, caractersticas del hogar, entre otros. Es por ello
que cada clase social tiene diferencias entre sus gustos y preferencias de productos,
marcas y servicios.
Cabe mencionar que los niveles socioeconmicos se pueden determinar de dos
maneras principalmente:
1. Apreciativa: la cual es actualmente obsoleta y / o complementaria.
2. Por reglas del AMAI: regla 6 x 4, regla 13 x 6 y regla 10 x 4.
Para efectos de este estudio la determinacin del NSE de los consumidores como
parte del Perfil, se realiz en funcin de la regla 6 x 4. 10
1.3.2 Sociales
Estos factores, llegan a influir de igual manera en el comportamiento del consumidor

debido a: pequeos grupos de consumidores, la familia, los papeles sociales y el
estatus.
Grupo
El comportamiento de un individuo, se puede ver influenciado o afectado al
pertenecer a un grupo u otro de la poblacin. La influencia que se ejerce en el
comportamiento por parte de estos grupos, es de manera directa y se denominan
grupos de pertenencia, los cuales conforman la actitud y el comportamiento.
De igual manera, las decisiones pueden estar influidas por grupos de referencia a los
que no se pertenece.
AMAI, [En lnea]. Mxico, disponible en: http://amai.org/niveles.php [Accesado el 5 de agosto de 2008].
28

Por otro lado estn los llamados grupos de aspiracin o aspiracionales, es decir,
grupos a los que el consumidor quisiera pertenecer. Los grupos de referencia obligan
y provocan que el consumidor enfrente posibles nuevos comportamientos y enfrente
nuevos estilos de vida, influyendo en la actitud y en el autoconcepto, y ejercen
presiones que pueden influir en las elecciones de productos, servicios y marcas.
Es por ello que es posible hablar de igual manera de los lderes de opinin, quienes
por lo general pertenecen a un grupo de referencia y quienes pueden influir en otros
debido a que tienen ciertas habilidades especiales, tales como sus conocimientos, su
personalidad o cualquier otra caracterstica.
Familia
Este grupo puede tener una gran influencia sobre la decisin de compra del
consumidor. Cada miembro de la familia puede tener una influencia diferente sobre
los compradores, esta depende en gran medida del producto o categora de producto
que se pretende comprar, as como, de los cambios que se van dando en el estilo de
vida de cada uno de los miembros.
Papeles y estatus
Cada persona tiene un puesto o un rol diferente en cada uno de los grupos a los que
pertenece, esto es a lo que se refieren los papeles y el estatus. El papel se refiere a
las funciones o actividades que realiza de acuerdo a las personas de las que se
encuentra rodeada. Y la imagen as como la posicin que tiene ante la sociedad, se
refiere al estatus. Estos dos aspectos, determinan en parte el tipo de productos que
sern comprados y por lo general sern de acuerdo a lo aceptado por la sociedad a
la que pertenece y en la que se desenvuelve. Es decir, comprar los productos que
estn de acuerdo a su papel y su estatus.
29

1.3.3 Personales
Las decisiones de compra de igual manera se vern influidas por cuestiones como
son la edad, la fase del ciclo de vida que est viviendo l consumidor, la profesin, la
situacin econmica, el estilo de vida, la personalidad y el autoconcepto.
Edad y fase del ciclo de vida familiar
A travs del tiempo cada persona, va cambiando los productos y servicios que
adquieren y compran debido a los cambios que se van suscitando tanto por la edad,
la etapa familiar que vive as como el cambio y aumento constante de las
necesidades. Por lo que se puede decir que como parte de las etapas de la vida
familiar y edad, se tiene:
1. Jvenes solteros.
2. Parejas casadas con hijos.
3. Parejas de hecho.
4. Solteros que se casan en edad avanzada.
5. Parejas sin hijos.
6. Parejas del mismo sexo.
7. Padres y madres solteros.
8. Padres extendidos (padres con hijos adultos que vuelven al hogar).
9. Entre otros.
30

Profesin
Los bienes y servicios que se adquieren dependern en gran medida de la profesin
o actividad que realice, por ejemplo:
Los trabajadores de fbricas, pintores, albailes, entre otros compran ropas para
trabajar ms resistentes, mientras que personas que trabajan en oficina, sus ropas
sern ms frgiles y adems de diferentes colores y relativamente delicados en
algunos casos, no es lo mismo comprar tenis por ser estudiante y asistir
cmodamente a la escuela que comprar zapatos de vestir porque la profesin lo
requiere debido a que se trabaja en oficina.
Estilo de vida
Es el patrn que sigue su vida de una persona, expresado segn su psicografa, es
decir considerando:
Actividades, tales como:
1. Trabajo.
2. Entretenimiento.
3. Compras.
4. Deportes.
5. Actividades sociales.
Intereses, tales como:
1.
Comida.
2.
Moda.
3.
Familia.
4.
Ocio.
31

Opiniones, sobre:
1.
Ellos mismos.
2.
Materia social.
3.
Materia comercial.
4.
Productos.
Personalidad y autoconcepto
La personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas que dan como resultado
distintas respuestas de acuerdo al entorno o medio en el que se desenvuelve cada
individuo, cada quien responde a determinada situacin de acuerdo a su
personalidad, por lo que el comportamiento de compra, responde a la misma lgica.
Es por ello que de manera general, este aspecto de un individuo se relaciona con:
Confianza en uno mismo.
El dominio.
La sociabilidad.
La autonoma.
La defensa.
La adaptabilidad.
La agresividad.
La premisa bsica del autoconcepto es que las posesiones de una persona
contribuyen a su imagen e identidad, en pocas palabras somos lo que tenemos.
32

1.3.4 Psicolgicos
Motivacin
Todo el mundo tiene necesidades, estas pueden ser biolgicas, por estados de
tensin como lo es el hambre, la sed o algn tipo de malestar, algunas son
psicolgicas debido a la necesidad de reconocimiento, aprecio o pertenencia. Una
necesidad puede convertirse en un motivo cuando la intensidad es suficiente.
El perseguir satisfacer una necesidad por parte de una persona es cuando la
necesidad es lo suficientemente apremiante y por lo tanto es un motivo.
Las teoras sobre las necesidades de Abraham Maslow y de Sigmund Freud, son las
ms conocidas. Es por ello que se abordan solo sus teoras.
Sigmund Freud deca que las personas no son conscientes de lo que los motiva a
comportarse de una u otra manera, de igual manera pensaba que cada persona
suprima diversos impulsos, lo cual provoca que estos crezcan los cuales no se
eliminaban solo se mantenan un poco en control, pero emergan en sueos, es
decir, en lapsus linguae, en comportamientos neurticos y obsesivos, o sea en
psicosis. Por lo que una persona realmente no entiende su propia motivacin.
Las tcnicas para estudiar la motivacin de un consumidor, puede variar desde
completar frases, interpretar manchas de tinta, hasta describir a los usuarios tpicos
de una marca o crear una familia sobre marcas o situacin de compra.
Por otro lado, Abraham Maslow, deca que las personas tienen impulsos por ciertas
necesidades las cuales se presentan en momentos concretos, cada necesidad
humana, es poco o ms importante dependiendo de su jerarqua, la cual se presenta
en la siguiente figura:
33

Figura 4. Jerarqua de necesidades de Maslow.
Percepcin
Parte de la forma de actuar de cualquier persona, tiene que ver con la informacin
que se recibe a travs de los sentidos. Esta informacin es procesada y analizada.
La percepcin es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e
interpretan informacin para crear una imagen significativa del mundo. A travs de la
atencin selectiva, la distorsin selectiva y la retencin selectiva, cada persona
recibe percepciones diferentes de acuerdo a los mismos estmulos. La atencin
selectiva, hace referencia al cifrado o filtrado de la informacin recibida por cada uno.
Distorsin selectiva, hace referencia a la capacidad que se tiene de interpretar la
informacin recibida de tal manera que ratifique las creencias existentes.
Cuando solo se recuerdan ciertos aspectos de la informacin recibida, se dice que
estos estn relacionados o de acuerdo a las opiniones y creencias. Esto es la
llamada retencin selectiva.
34

Aprendizaje
Los cambios en el comportamiento de una persona se van dando a travs no solo
por causa del crecimiento fsico o de edad, sino tambin por el aprendizaje continuo
que se obtiene en el da a da, este aprendizaje da como resultado el cambio
constante en el comportamiento del consumidor. Estos cambios pueden vislumbrarse
en trminos de impulsos, estmulos, claves, respuestas y refuerzos.
Un impulso es un fuerte estmulo interno que llama a la accin. Un instinto se
convierte en motivo cuando se dirige hacia un objeto estmulo. La respuesta puede
verse condicionada por las claves del entorno. Las claves son estmulos menores
que determinan cundo, cmo y dnde responde la persona, al final dependiendo de
la experiencia anterior y posterior, puede reforzar la respuesta del comprador
consumidor.
Creencias y actitudes
Son aspectos que se van adquiriendo y que por lo general cada persona cuenta con
ellos de manera individual, y por supuesto es de los aspectos que afectan y
modifican el comportamiento de compra del consumidor.
Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene sobre algo,
pueden basarse en el conocimiento real, en la opinin o en la fe, y conllevan o no
una carga emocional, constituyen la imagen del producto o marca que influyen en el
comportamiento de compra.
Cada quien tiene actitudes diferentes de acuerdo a los aspectos o estmulos que se
presentan, como: religin, poltica, vestimenta, msica, comida, casi sobre todo. Una
actitud describe: valoraciones, sentimientos y tendencias con respecto a un objeto o
una idea. Las actitudes hacen que a la gente les guste o les disguste algo. 11
35

1.4 Comportamiento de compra del consumidor
Los comportamientos de compra varan de persona a persona de acuerdo a distintos

factores, pero tambin cambian en gran medida de las marcas, categoras y tipos de
productos y servicios. Por eso, la decisin de la compra es cada vez ms compleja,
en gran parte por las personas implicadas en la compra y por otro lado al proceso de
reflexin que realiza el comprador.
Figura 5. Cuatro tipos de comportamiento de compra.
Gran implicacin
Diferencias significativas
entre marcas
Diferencias inapreciables
entre marcas
Implicacin limitada
Comportamiento
complejo de compra
Comportamiento de
bsqueda de variedad
Comportamiento de
compra reductor de
disonancias
Comportamiento
habitual de compra
Al existir un alto grado de implicacin y una percepcin de diferencias significativas

entre marcas, se dice que se hay un comportamiento complejo de compra.
1.4.1 Reductor de disonancias

Es cuando se va a realizar una compra cara, poco frecuente o arriesgada, pero no se
da cuenta el comprador de las diferencias entre marcas, es el comprador que
responde a un buen precio o a lo conveniente de ella compra.
Despus de la compra, puede experimentar la llamada disonancia postcompra, es

decir, un malestar despus de la compra, al darse cuenta de ciertas desventajas del
producto o servicio adquirido o escuchan opiniones sobre marcas que rechazaron.
36

1.4.2 Habitual de compra
Se da cuando hay poco anlisis y poco razonamiento del consumidor, as como a las
mnimas diferencias entre marcas, es decir, los consumidores solo van a la tienda y
buscan una marca. Si se aferran a una marca es ms por costumbre que por una alta
fidelidad de la marca. Parece que cuando el costo es bajo y hay ms frecuencia de
compra, los consumidores tienen una implicacin menor.
El comportamiento del consumidor no pasa por la reaccin normal creencia actitudcomportamiento. El consumidor no busca informacin insistentemente sobre las
marcas, no valora las caractersticas y no toma decisiones de peso sobre que marca
adquirir. Recibe la informacin de manera pasiva al ver la TV o leer revistas. No
adopta actitudes firmes frente a una marca: solo escoge la marca por ser familiar.
Aun despus de la compra, no evala su eleccin, debido a una baja implicacin.
Por esto en el proceso de compra intervienen las creencias del consumidor, debido al
aprendizaje y comportamiento, que puede terminar o no evaluando la compra.
1.4.3 Bsqueda de variedad
Esta se da en situaciones de baja implicacin de parte del consumidor pero con

diferencias significativas entre marcas. Aqu los consumidores cambian fcilmente
las marcas compradas. El cambio de marca se da ms por obtener ms variedad que
por insatisfaccin.
37

1.5 La decisin de compra
1.5.1 Proceso
El proceso de decisin de compra puede variar dependiendo del autor, sin embargo
este proceso consta bsicamente de cinco fases:
Figura 6. Proceso de decisin de compra.
En compras normales los consumidores se saltan algunas de las fases o llegan a

cambiar el orden. Cada uno de los puntos antes mencionados en la figura, se
describen en los puntos siguientes.
1.5.2 Identificacin de la necesidad
El consumidor se da cuenta de que tiene un problema a resolver o una necesidad a

cubrir. En algunos casos debido a estmulos internos cuando alguna necesidad
(hambre, sed, sexo), alcanza cierto nivel que se convierte en impulso, de igual
manera se puede deber a estmulos externos.
1.5.3 Bsqueda de informacin
Un consumidor puede o no estar interesado en buscar informacin acerca del

producto o servicio que piensa adquirir, ya que si el impulso es muy fuerte y el
consumidor tiene el producto a la mano para satisfacer el impulso, lo ms seguro es
que lo compre.
38

La cantidad de bsqueda de informacin depende en gran medida de la magnitud del
impulso, de la informacin inicial, de la disponibilidad de informacin adicional, del
valor y de la satisfaccin que se obtenga con la bsqueda.Hay diversas fuentes por
las cuales un consumidor puede obtener informacin sobre un producto o un servicio
que se piense adquirir y que por lo tanto puede influir de manera positiva o negativa
la decisin de compra, por ejemplo:
Fuentes personales:
o Familia.
o Amigos.
o Vecinos.
o Conocidos.
Fuentes comerciales:
o Publicidad.
o Vendedores.
o Distribuidores.
o Envases.
o Expositores.
Fuentes experimentales:
o Manejo del producto.
o Examen del producto.
o Utilizacin del producto.
La influencia de estas fuentes de informacin, es variada dependiendo del producto
del que se trate y del vendedor. Casi toda la informacin que obtiene el consumidor,
es obtenida de fuentes comerciales, es decir, aquellas que maneja un especialista en
marketing.
39

Pero las fuentes de informacin ms efectivas son las personales. Esto seguramente
se debe a que hay mayor confianza por parte del ser humano hacia sus iguales.Las
fuentes comerciales suelen informar al comprador, pero las personales suelen
legitimar o evaluar los productos. Las ventajas de la informacin personal o tambin
conocida como publicidad de boca en boca, representa para las empresas varias
ventajas, las cuales son:
1. Son convincentes: el boca a boca es el nico medio promocional de
consumidores, por consumidores, y para consumidores.
2. El costo es bajo.
Al obtener ms informacin, la conciencia y el conocimiento sobre las marcas
existentes y sus caractersticas aumentan en el consumidor.
1.5.4 Evaluacin de alternativas
El comprador llega a tener diferentes procesos de evaluacin de alternativas, as

como a adoptar ciertas actitudes con respecto a las distintas marcas mediante
procedimientos de evaluacin. La manera de evaluacin, depende de cada
consumidor as como de la situacin de compra misma.
En ocasiones parte de estas evaluaciones y de la misma toma de decisiones,
intervienen:
Clculos meticulosos.
Sentido comn.
Evaluaciones nfimas o inexistentes.
Intuicin.
La mayora de los compradores evalan diversos atributos, dndole a cada uno una
importancia distinta.
40

1.5.5 Decisin de compra
El consumidorelabora una clasificacin de las marcas y se forma intenciones de

compra.Por lo general consistir en adquirir la marca preferida, pero existen dos
factores que pueden interponerse entre la intencin de compra y la decisin de
compra.
Actitud de otros.
Factores de situacin imprevistos.
1.5.6 Comportamiento postcompra
Despus de la compra, el consumidor puede quedar: satisfecho o insatisfecho, esto

traera como consecuencia un comportamiento postcompra, es decir que
comparando el beneficio percibido con las expectativas, puede resultar que:
El beneficio es menor que las expectativas: el consumidor queda insatisfecho.
El beneficio es equiparable a las expectativas: el consumidor queda
satisfecho.
El beneficio es mayor a las expectativas: el consumidor estar encantado.
Entre mayor sea la brecha de expectativas comparada con los resultados, mayor
ser la insatisfaccin.
La mayora de las compras dejan una disonancia cognitiva, o malestar por el conflicto
postcompra. Es el estado del consumidor en el que se sabe que est satisfecho
despus de la compra por haber obtenido las ventajas del producto, sin embargo
sabe tambin que ha escogido las desventajas del mismo, de tal modo que los
consumidores sienten tal sensacin despus de cada compra. 12
IDEM
41
2.1Definicin
de
segmentacin
Se llama as a la divisin
del mercado en grupos
ms
pequeos
de
compradores
CAPTULO
2
SEGMENTACIN DE
MERCADO, DEFINICIN
DEL PBLICO OBJETIVO
con
necesidades, caractersticas o comportamientos comunes que podran necesitar

productos o combinaciones de marketing especficas, es decir similitudes y
combinaciones entre edad, sexo, poder adquisitivo, estilo de vida, etc. 13
2.2 Segmento de mercado
Es un grupo de consumidores que responden de manera similar a una serie dada de

estmulos mercadotcnicos, es decir que sus reacciones ante la publicidad,
muestras, etc. son similares entre un consumidor y otro debido a que sus
caractersticas (Edad, sexo, actitudes, etc.) son las mismas o muy similares entre s.
2.3Pblico objetivo
Es el proceso a travs del cual se realiza la evaluacin del atractivo que presenta
cada segmento de mercado y seleccin de uno o varios segmentos a los que se va a
dirigir la empresa, es decir es aquel grupo de consumidores a los que est dirigido el
producto y que tienen caractersticas bien definidas por la empresa.
WGestiopolis.com (2008) Gestiopolis, Compartir conocimiento. Una forma de alcanzar la inmortalidad en
Gestiopolis.
[En
lnea],
disponible
en
:
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/concmerc.htm [Accesado el 6 de agosto de 2008]
42

2.4Posicionamiento
Es el establecimiento de la posicin competitiva del producto y creacin de un

marketing mix detallado o dicho de otra manera, es el lugar que ocupa una marca en
la mente del consumidor.
2.5Ventaja competitiva
Es aquella ventaja que se tiene sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a
los consumidores un valor mayor, por ejemplo: mediante precios bajos o bien
generando unos beneficios mayores que justifiquen unos precios ms altos. En
pocas palabras son aquellos atributos o beneficios que distinguen a un producto por
sobre todos los dems, en especial de su competencia directa.
2.6 Segmentacin de mercado

El mercado, tiene una serie de compradores que presentan ciertas diferencias entre
ellos, ya sea en funcin de: deseos, recursos, situacin geogrfica, actitudes de
compra y prcticas de compra.
Utilizando la segmentacin de mercado, las empresas dividen mercados grandes y
heterogneos en segmentos ms reducidos y relativamente homogneos, para poder
llegar a ellos de manera ms eficaz ya sea por medio de productos o de servicios o
buscando satisfacer sus necesidades exclusivas de cada uno.
43

Figura 7. Fases de segmentacin del mercado, seleccin del pblico objetivo y
posicionamiento.
2.7 Segmentacin de mercados de consumo
No hay un mtodo nico para poder segmentar un mercado, por lo que se deben
identificar las variables, de manera independiente o en conjunto, para encontrar la
mejor manera de visualizar la estructura del mercado. Debido a ello, se puede hablar
de cuatro grupos principales para poder segmentar: geogrfica, demogrfica,
psicogrfica y conductualmente.
2.7.1 Geogrfica
Esta consiste en dividir el mercado en diferentes unidades geogrficas como

naciones, regiones, estados, condados, ciudades o vecindarios. Se puede decidir
entre elegir una u otra regin o varias al mismo tiempo, pero esto depender en gran
medida de la similitud entre los deseos y las necesidades de cada regin, estado,
ciudad, vecindario o territorio.
44

2.7.2 Demogrfica
En este caso se divide al mercado, de acuerdo, a la edad, el sexo, el tamao de la

familia, el ciclo de vida familiar, los ingresos, la ocupacin, la educacin, la religin, la
raza, la generacin y la nacionalidad. Estos son los ms comunes para la
segmentacin del mercado por grupos de consumidores. Parte de las razones es
que:
Las necesidades y los deseos, as como, la frecuencia de uso de los
productos suele variar al mismo tiempo que los factores demogrficos.
Son ms sencillas de identificar que el resto de las variables.
Aun cuando se segmente de acuerdo a los beneficios esperados o al
comportamiento, es necesario conocer las variables demogrficas para evaluar el
tamao del mercado objetivo y poder atenderlo de manera eficaz.
Edad y ciclo de vida
Las necesidades y los deseos de cada consumidor llegan a cambiar de acuerdo a la

edad y al ciclo de vida del consumidor.Ahora bien dependiendo de este punto,
muchas empresas pueden llegar a decidir ofrecer distintos productos o servicios de
acuerdo a cada edad y etapa en el ciclo de vida de diferentes consumidores.Se
deben evitar estereotipos al utilizar este tipo de segmentacin.
Sexo
Este tipo de segmentacin se ha utilizado ms comnmente y desde hace muchos

aos para la vestimenta, cosmticos, artculos de perfumera y a las revistas.
45

Nivel de ingresos
Este tipo de segmentacin se ha usado normalmente para la venta de productos y

servicios como automviles, barcos, ropa, cosmticos, servicios financieros y viajes.
Muchas empresas se dirigen a personas con mucho dinero con bienes de lujo y
servicios de conveniencia.Pero no todas las empresas que segmentan por medio de
este criterio, se dirigen a los millonarios.
2.7.3 Psicogrfica
Este tipo de segmentacin divide a los compradores en diferentes grupos segn su

clase social, estilo de vida y su personalidad. Cabe mencionar que las personas del
mismo grupo demogrfico, pueden tener caractersticas psicogrficas muy
diversas.Parte de los productos que las personas compran, representan en gran
medida la personalidad de las mismas. Por lo que es ms comn segmentar en este
caso de acuerdo a su estilo de vida de los compradores.
2.7.4 Conductual
Esta segmentacin se lleva a cabo considerando los conocimientos, las actitudes, la

utilizacin de productos o la respuesta ante un determinado artculo. Muchas
empresas creen que este tipo de segmentacin, es el mejor punto de partida para
crear segmentos de mercado.
Momento de uso
En este caso se agrupa a los consumidores segn las ocasiones de compra, la

realizacin de la compra o la utilizacin o uso del producto o servicio, puede ayudar
esta segmentacin a crear el uso de un producto.
46

Beneficios
Consiste en identificar los principales beneficios que persiguen los consumidores en

una determinada clase de producto, el tipo de persona que busca cada beneficio y
las marcas principales que abarcan cada beneficio.
Nivel de uso
Se puede clasificar y dividir al mercado de acuerdo a su categora de no usuario, ex

usuario, usuario potencial, usuario primerizo y usuario habitual.Los lderes del
mercado se concentran en atraer a usuarios potenciales, mientras que las empresas
ms pequeas se centran en robarles los usuarios habituales a los lderes del
mercado.
Frecuencia de uso
Puede segmentarse al mercado de acuerdo a usuarios espordicos, medios y

frecuentes. Los usuarios frecuentes, por lo general representan un porcentaje del
mercado limitado pero un gran porcentaje del consumo total. Las empresas prefieren
atraer a un usuario frecuente que a varios usuarios medios.
Nivel de fidelidad
Los consumidores pueden ser leales a las marcas, a los establecimientos y a las
empresas. Se puede dividir al mercado total de acuerdo a su grado de fidelidad.
Pueden ser leales a una, dos, tres o varias marcas, pero otros pueden no ser leales a
ninguna marca o prefieren algo diferente cada vez o se compran lo que est de
oferta.Una empresa puede aprender mucho al analizar los patrones de fidelidad de
su mercado. Debe comenzar por estudiar a sus clientes ms fieles.
47

Al estudiar a los clientes menos fieles, la empresa puede detectar tambin que
marcas son las ms competitivas. Si la empresa estudia a los consumidores que
abandonan la marca, puede conocer sus debilidades de marketing. Y para los que no
son fieles, la empresa puede atraerles ofertando sus productos.
2.8 Combinacin de variables de segmentacin

Al combinar ms de una variable de segmentacin es posible reducir e identificar
grupos de consumidores ms especficos. Por lo general se comienza a segmentar
con una sola variable y despus con varias. A continuacin se muestran las
principales variables de segmentacin para los mercados de consumo:
Tabla 2. Principales variables de segmentacin de los mercados de consumo.
Variables de
Caractersticas
Segmentacin
Geogrficas
Regin del mundo o pas
Norteamrica, Europa occidental, Oriente Medio, Pases de la costa

del pacfico, China, India, Canad, Mxico.
Comunidades
Pas Vasco, Comunidad de Madrid, Comunidad de Andaluca
autnomas
Tamao de la ciudad
Menos de 5.000, 5.000 20.000, 20.000 50.000, 50.000 100.000,

100.000 250.000, 250.000 500.000, 500.000 1.00.000,
1.000.000 4.000.000, Mayor a 4.000.000
Densidad
Rural, suburbana, urbana.
Clima
Mediterrneo, continental, ocenico.

Demogrficos
Edad
Menor de 6, 6 11, 12 19, 20 34, 35 49, 50 64, Ms de 65.
Sexo
Hombre, mujer.
Miembros de la familia
1-2, 3-4, ms de 5
48

Variables de
Caractersticas
Segmentacin
Demogrficos (Continuacin)
Ciclo de vida familiar
Joven, soltero; joven, casado, sin hijos; joven, casado, con hijos;
casado sin hijos; casado con hijos; otros.
Ingresos
Ocupacin
Profesional o tcnica; directivo, funcionario o emprendedor; oficinista;

vendedor; artesano; supervisor,
operario, agricultor, jubilado,
estudiante, ama de casa, desempleado.
Educacin
Post doctorado, doctorado, maestra, universidad completa,

universidad incompleta.
Religin
Catlica, protestante, juda, musulmana, hind, otras.
Nacionalidad
Mexicana, espaola, estadounidense, inglesa, francesa, alemana,

italiana, japonesa.
Psicogrficos
Clase social
Alta, media alta, media tpica, baja alta, baja media, baja.
Estilo de vida
Esforzados, luchadores.
Personalidad
Compulsiva, sociable, autoritaria, ambiciosa.

Conductuales
Ocasiones
Ocasiones especiales, usuales.
Beneficios
Calidad, servicio, economa, conveniencia, velocidad.
Nivel de uso
No usuario, ex usuario, usuario potencial, usuario primerizo, usuario

habitual.
Frecuencia de uso
Espordico, medio, frecuente.
Nivel de fidelidad
Poca, normal, mucha, total.
Disposicin
No conoce, conoce, informado, interesado, deseoso, con intencin de

compra.
Actitud hacia el producto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil.

49

2.9 Requisitos para una segmentacin efectiva
Hay muchas formas para poder segmentar un mercado, pero no todas resultan ser
efectivas. Para que resulten eficaces los segmentos, deben resultar ser:
Mesurables: El tamao, el poder adquisitivo y los Perfiles de los segmentos

deben poder medirse. Algunas de las variables son difciles de medir. El
problema principal reside en poder medir e identificar el segmento.
Accesibles: Hay que poder acceder y atender de forma efectiva a los
segmentos.
Sustanciales: Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes o
rentables como para atenderlos. Un segmento debe constituir el grupo
homogneo ms grande al que valga la pena dirigirse con un programa de
marketing personalizado.
Diferenciables: Deben poder distinguirse sustancialmente los segmentos del
mercado y deben responder de forma diferente a distintos elementos del
marketing mix y del programa de marketing
Accionables: Se deben poder disear programas efectivos para atender y
atraer a los distintos segmentos.
2.10 Definicin del pblico objetivo
La segmentacin de mercado, da como resultado la visualizacin de las

oportunidades de la empresa en el mercado. Ahora la empresa debe decidir a cules
y a cuntos debe dirigirse. Por lo que se debe evaluar y seleccionar al pblico
objetivo.
50

2.10.1 Valoracin de los segmentos de mercado
Al buscar la valoracin de los distintos segmentos del mercado, hay que fijarse en
tres aspectos:
Tamao y crecimiento del segmento.
Atractivo estructural.
Objetivos y recursos de la empresa.
En primer lugar, la empresa debe recopilar y analizar la informacin sobre las ventas
actuales de los distintos segmentos, sobre sus ndices de crecimiento y sobre su
rentabilidad esperada. Pero la adecuacin del tamao y el crecimiento es un trmino
relativo. Los segmentos ms grandes y con un ms rpido crecimiento no son
siempre los ms atractivos para todas las empresas. Las empresas ms pequeas
pueden carecer de los recursos y las capacidades necesarios para atender a estos
grandes segmentos. O puede que estos resulten demasiado competitivos. Estas
empresas deben escoger atender a segmentos ms pequeos y menos atractivos en
un sentido absoluto, pero que resulten potencialmente ms responsables para ellas.
La empresa tambin debe examinar los factores estructurales principalmente que
influyen en el atractivo de los distintos segmentos a largo plazo.
Un segmento resulta menos atractivo si ya incluye numerosos competidores fuertes y
agresivos.La existencia de muchos productos sustitutos reales o potenciales puede
limitar los precios y los beneficios que se pueden obtener de un segmento.El poder
de los compradores tambin influye en el atractivo del segmento.
Los compradores con grandes dotes de negociacin obligarn una bajada de
precios, demandarn ms servicios y enfrentarn a los competidores unos con otros,
y todo con detrimento de los resultados del vendedor.Un segmento puede resultar
menos atractivo si incluye proveedores poderosos que pueden controlar los precios o
reducir la calidad y la cantidad de rdenes de compra de bienes y servicios.
51

Aun cuando un segmento tiene un buen tamao y un crecimiento adecuados, y es
estructuralmente atractivo, la empresa debe considerar sus objetivos y recursos
respecto del segmento.Algunos segmentos atractivos pueden ser rechazados
rpidamente por no cuadrar con los objetivos de la empresa a LP.La empresa debe
considerar si cuenta con la capacidad y recursos para tener xito en cierto segmento.
Si carece de la fortaleza para competir satisfactoriamente en un segmento y no
puede adquirirla rpidamente, no debera de entrar en tal segmento. Incluso aunque
la empresa cuente con las fortalezas requeridas, debe utilizar capacidades y
recursos superiores a los de la competencia para poder ganar en un segmento de
mercado.La empresa nicamente debe penetrar en segmentos en los que pueda
ofrecer un valor superior y aventajar a sus competidores.
2.10.2 Seleccin del pblico objetivo
Una vez evaluados los distintos segmentos o pblico objetivo, la empresa debe
decidir cuntos y a cules debe dirigirse. El pblico objetivo est formado por un
conjunto de consumidores que comparten necesidades o caractersticas especiales
a las que la empresa debe atender.Las empresas pueden dirigirse a pblicos objetivo
de forma muy generalizada (marketing indiferenciado), de forma muy concreta
(micromarketing) o encontrar un trmino medio (marketing diferenciado o
concentrado).
Figura 8. Estrategias de seleccin de pblico objetivo.
Seleccin de
pblico objetivo
generalizada
Seleccin de
pblico objetivo
concreta
52

Marketing no diferenciado
Utilizando una estrategia de marketing indiferenciado (o marketing masivo), la

empresa puede decidir pasar por alto las diferencias de los distintos segmentos y
dirigirse al mercado en su totalidad con una nica oferta. Se basa en lo que tienen en
comn las diferentes necesidades de los consumidores en lugar de lo que las
diferencia. La empresa disea un producto y un programa de marketing que resulte
atractivo para el mayor nmero de compradores posible, se basa en la distribucin y
la publicidad masiva, y persigue dotar al producto de una imagen superior en la
mente de los consumidores.
Marketing diferenciado
Tambin llamado marketing segmentado, en esta estrategia la empresa debe

dirigirse a segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno
de ellos.Al ofrecer variantes en los productos y en los programas de marketing, las
empresas buscan conseguir ventas ms altas y una posicin ms fuerte de cada
segmento. Si se logra una posicin fuerte en varios segmentos se logran unas ventas
totales mayores que con una estrategia de marketing indiferenciado.
Este marketing aumenta los costos del negocio. Sale ms caro desarrollar y producir
10 unidades de 10 productos diferentes, que 100 de un solo producto.El desarrollo
de planes de marketing independientes para los diferentes segmentos requiere que,
de manera adicional, se realice mayor investigacin comercial, previsiones, anlisis
de ventas, planificacin promocional y gestin de canal. Y el intento de llegar hasta
distintos pblicos objetivo con distinta publicidad aumenta los costos de promocin.
Por ello al pensar en la estrategia de marketing diferenciado, la empresa debe
evaluar y valorar si un aumento de ventas merece la pena un aumento de ventas. 14
Kotler, P. y G. Armstrong, (1996) Mercadotecnia. Edicin a cargo de Prentice Hall Hispanoamericana S.A. de
C.V., Inc. Estado de Mxico, Prentice Hall Hispanoamericana S.A. de C.V.
53

Marketing concentrado
Tiene tambin el nombre de marketing de nichos el cual es muy atractivo cuando los
recursos de la empresa son limitados. En lugar de perseguir una pequea cuota de
mercado en un gran mercado, la empresa quiere una gran cuota de mercado en uno
o varios segmentos o nichos.
Mientras que los segmentos son bastante grandes y suelen atraer a diversos
competidores, los nichos son ms pequeos y nicamente atraen a uno o dos
competidores. Con esta estrategia la empresa consigue una fuerte posicin en el
mercado por su mayor conocimiento de las necesidades de los consumidores en los
nichos a los que atiende, as como por la reputacin que adquiere. Puede
comercializar sus productos o servicios ms eficazmente afinando sus productos,
precios y programas hasta ajustarlos cuidadosamente a las necesidades de los
segmentos a los que sirve.
Tambin puede hacerlo ms eficientemente dirigiendo sus productos o, servicios,
canales o programas de comunicacin nicamente a los consumidores a los que
puede atender mejor y de forma ms rentable.
Los nichos brindan a las empresas la oportunidad de competir mediante la
concentracin de sus limitados recursos en los nichos que resultan poco importantes
o que los grandes competidores pasan por alto. Muchas empresas empiezan como
especialistas de nichos para conseguir un punto de apoyo frente a empresas de
mayor tamao y mayor cantidad de recursos, y a continuacin se convierten en
competidores ms amplios.
El marketing concentrado puede ser muy rentable, aunque tambin presenta riesgos
ms elevados de lo normal. Las empresas tienen que depender de uno o ms
segmentos para todas sus operaciones, y pueden sufrir sobremanera si uno de estos
sale malo.
54

Micromarketing
Se trata de personalizar productos y programas de marketing a medida para

adaptarlos a los gustos de individuos o lugares correctos.Marketing local. El
marketing local conlleva la adaptacin de marcas y promociones a las necesidades y
los deseos de los grupos de consumidores locales (vecindarios, ciudades o incluso
establecimientos concretos).
Este marketing local representa algunas desventajas:
Puede elevar los costos de fabricacin y de marketing al reducir las
economas de escala.
Puede conllevar problemas de logstica puesto que las empresas tienden a
intentar satisfacer los distintos requisitos de los diferentes mercados locales y
regionales.
La imagen general de una marca puede evaporarse si el producto o el
mensaje varan de forma importante entre localidades.
Sin embargo a medida que las empresas se enfrentan a segmentos cada vez ms
fragmentados, y a medida que se desarrollan nuevas tecnolgicas, las ventajas del
marketing local suelen superar a las desventajas.
El marketing local: contribuye a que la eficacia de la empresa aumente a la hora de
enfrentarse a diferencias regionales sobresalientes entre demografa y estilos de vida
y satisface las necesidades de los clientes de primera lnea de la empresa
(minoristas) que prefieren surtidos de productos ms ajustados para sus barrios o
vecindarios.
Marketing individual. Es la personalizacin de los productos y programas de
marketing en funcin de las necesidades y preferencias de cada cliente. Tambin es
conocido como marketing uno contra uno, marketing personalizado o marketing de
mercados de uno.
55

La eleccin de la estrategia de pblico objetivo
La estrategia ms ad hoc deber ser la que considere los recursos de la empresa. S

estos son limitados, una estrategia de marketing concentrado ser la ms razonable.
La mejor estrategia tambin depender del grado de variabilidad del producto. Una
estrategia de marketing no diferenciada es la ms adecuada cuando los productos
son uniformes (uvas o acero).Para productos cuyo diseo puede variar (cmaras o
automviles) resulta mejor una estrategia de marketing diferenciado o concentrado.
La fase del ciclo de vida del producto tambin se debe tomar en cuenta. Cuando una
empresa introduce un producto nuevo, puede resultar prctico lanzar una nica
versin, de modo que una estrategia de marketing no diferenciado o concentrado
resultara apropiada.
En la fase de madurez del producto, sin embargo, una estrategia de marketing
diferenciado empezara a ser ms razonable.
Otro factor que hay que considerar es la variabilidad del mercado. S la mayora de
los compradores comparte los mismos gustos, compra la misma cantidad
reacciona del mismo modo frente a los estmulos de marketing, el marketing no

diferenciado puede ser el ms apropiado.
Por ltimo, tambin es importante considerar las estrategias de marketing de los
competidores. Cuando los competidores utilizan el marketing diferenciado o
concentrado, el marketing no diferenciado puede constituir un suicidio. Por el
contrario, cuando los competidores utilizan un marketing no diferenciado, la empresa
puede conseguir una ventaja importante a travs del marketing diferenciado o
concentrado.15
56
CAPTULO
3
INVESTIGACIN
DEL CONSUMIDOR
3.1 El estudio de base: Perfiles,

hbitos y actitudes.
3.1.1 Definicin
Es la investigacin de mercado ms completa que hay, ya que proporciona

informacin sobre todo lo relativo a un producto o servicio, tal como el perfil del
consumidor, hbitos de consumo, hbitos de compra, marcas reconocidas, etc. 16
3.1.2 Funciones
Es como una fotografa total del mercado, tomada con lente gran angular, permite
observar distintas perspectivas del mismo. El objetivo es nutrir cualquier estudio
estratgico, sea de entorno, calidad, etc., es decir, busca conocer: hbitos de compra
y consumo y el perfil del consumidor, como parte del mercado y / o segmento.
Uno de los mayores obstculos de estos estudios es que, debido a la informacin tan
completa que se solicita, se requiere aplicar cuestionarios sumamente largos,
tardados y costosos, por lo que, la persona entrevistada en muchas ocasiones
rehsa la entrevista.
Altamirano, A., (2005) Qu son, para qu sirven y como se hacen las investigaciones de mercado?. Tercera
reimpresin, Mxico, CECSA.
57

3.1.3 Informacin que se obtiene de un estudio base
Abordan prcticamente todos los temas de un mercado: el consumo, los hbitos de

compra, las razones que determinan el consumo, la posicin de marcas, las
necesidades del mercado, etc.
El contenido bsico del estudio base es el siguiente:
Mercado
Consumo general.
Caractersticas del mercado y los usuarios.
Otros aspectos del mercado.
Hbitos de consumo
Personas que consumen en el hogar.
Formas de consumo y razones.
Frecuencias, cantidades, lugares, momentos de consumo, etc.
Consumo en un da tpico.
Otros.
Hbitos de compra
Frecuencias, cantidades lugares de compra.
Precios y condiciones de compra.
Persona que compra, persona que decide la compra.
Factores que influyen en la compra.
Posicionamiento de marcas
Conocimiento de productos y marcas (espontneo y ayudado).
Participacin de mercado.
Fidelidad de marca.
Imagen de marcas.17
IDEM
58

Figura 9. Estudio de base.
MERCADO
HBITOS
DE
CONSUMO
ESTUDIO
DE
BASE
POSICIN
DE
MARCAS
HBITOS
DE
COMPRA
OTROS
FACTORES
Fuente: LPEZ, ALFREDO. Investigaciones de mercado. Mxico. Editorial CECSA, 1 Edicin,

2001.
3.2 Estructura general de mercado

3.2.1 Consumo general de categora
Este punto, se refiere al nmero de personas que consumen determinado tipo de
productos, es decir, cuantos consumen bebidas, cuntos consumen agua, cuntos
refrescos, cuantos yogurt, cuantos bebidas embriagantes, etc.; despus bajando un
nivel de categora y enfocndonos al agua, de estos, cuntos consumen agua
embotellada, cuntos agua de sabor, cuntos agua mineral, cuntos agua
carbonatada, etc.
59

3.3 Hbitos de consumo
Los gerentes, han tenido que recurrir cada vez ms a las investigaciones del
consumidor para encontrar las respuestas a las preguntas ms importantes sobre
cualquier mercado, conocidas como los siete puntos del mercado.
La pregunta primordial es entonces: De qu manera responden los consumidores a
los diversos estmulos controlados por el mercadlogo? El punto de partida es el
modelo estmulo respuesta, el siguiente cuadro, muestra a los estmulos
penetrando en la caja negra del consumidor y produciendo las respuestas de ste.
Los estmulos externos son de dos tipos: los de mercadotecnia, formados por las
cuatro Ps: producto, precio, plaza, promocin y servicio, as como, los ambientales,
integrados por fuerzas y eventos importantes del macroambiente: econmicas,
tecnolgicas, polticas y culturales. Todos los estmulos pasan a travs de la caja
negra del consumidor y producen las decisiones de compra que aparecen a la
derecha: eleccin del producto, la marca y el distribuidor, as como el momento y
cantidad de la compra.
Figura 10. Factores que influyen en la conducta.
CAJA NEGRA DEL CONSUMIDOR
ESTMULOS EXTERNOS
DEMERCADOTECNIA
AMBIENTALES
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIN
SERVICIO
ECONMICOS
TECNOLGICOS
POLTICOS
CULTURALES
CARACTERSTICAS
PROCESO
DEL
DE
CONSUMIDOR DECISIN
CULTURALES
SOCIALES
PERSONALES
PSICOLGICOS
DECISIONES DE COMPRA
RECONOCIMIENTO
DEL PROBLEMA
BSQUEDA DE
INFORMACIN
EVALUACIN
DECISIN
CONDUCTA
POSTCOMPRA
ELECCIN DEL PRODUCTO.

ELECCIN DE LA MARCA.
ELECCIN DEL COMERCIANTE
MOMENTO DE LA ADQUISICIN
CANTIDAD DE LA ADQUISICIN
Fuente: KOTLER, PHILIP. Marketing.Espaa. Editorial Pearson - Prentice Hall, 10 Edicin, 2005.
60

3.4 Hbitos de compra
FACTORES CULTURALES
Ejercen la ms amplia y profunda influencia en la conducta del consumidor.
CULTURA:
Es la determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona, es decir,
la conducta humana se basa en el aprendizaje.
SUBCULTURA:
Cada cultura est formada por pequeas subculturas que proporcionan una
identificacin y socializacin ms especfica para sus miembros. Pueden distinguirse
cuatro tipos:
1. Grupos de nacionalidad.
2. Grupos religiosos.
3. Grupos raciales.
4. reas geogrficas.
CLASE SOCIAL:
Virtualmente todas las sociedades humanas exhiben una estratificacin social que
algunas veces toma la forma de un sistema de castas en el cual sus miembros
desempean determinados papeles que no les permiten cambiar de casta, y con
frecuencia la estratificacin
adquiere la forma de clases sociales, que son
relativamente homogneas y sufren divisiones en una sociedad ordenada en forma

jerrquica cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos
similares.
61

FACTORES SOCIALES
GRUPOS DE REFERENCIA:
Son todos aquellos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta en las
actitudes o conducta de la persona. Los de influencia directa se llaman grupos de
membresa y son aquellos a los que pertenece la persona y con los que tiene
interaccin. Algunos de ellos son grupos primarios con los que la interaccin es
continua, como son la familia, los amigos, los vecinos y los compaeros de trabajo;
estos grupos tienden a ser informales. Una persona pertenece tambin a grupos
secundarios, los cuales tienden a ser ms formales y cuya interaccin continua es
menor. En stos se incluyen los grupos religiosos, los profesionales y las
asociaciones comerciales.
La gente tambin est influenciada por grupos a los cuales no pertenece, pero a los
que les gustara pertenecer y se denominan grupos aspiracionales. Un grupo
disociador es aquel cuyos valores o conducta rechazan los individuos.
FAMILIA:
Constituyen grupos de referencia primarios que ms influyen en la conducta del
consumidor. La familia de orientacin est formada por los padres. Una persona
recibe de sus padres orientacin religiosa, poltica y econmica, as como un sentido
de ambicin personal, autoestima y amor.
La familia de procreacin, es decir, su cnyuge e hijos. La familia es la organizacin
consumidor compra ms importante de la sociedad y ha sido investigada
exhaustivamente.
PAPELES Y STATUS:
Una persona participa en muchos grupos durante su vida: familia, club,
organizaciones. La posicin de una persona en cada grupo puede definirse en
trminos de papel y status.
62

FACTORES PERSONALES
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA:
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida. En sus primeros
aos come alimentos para beb, casi toda clase de alimentos durante su crecimiento
y madurez, y dietas especiales en sus ltimos aos. El gusto por la ropa, muebles y
recreacin tambin est relacionado con la edad.
1. Soltera: Jvenes solteros que no viven en el hogar familiar
2. Parejas de recin casados: Jvenes, sin hijos.
3. Nido completo I: El hijo ms pequeo menor de seis aos
4. Nido completo II: El hijo pequeo de 6 aos o mayor.
5. Nido completo III: Parejas mayores de matrimonios con hijos dependientes.
6. Nido vaco I: Matrimonios mayores, sus hijos ya no viven con ellos; el jefe de
la familia trabaja.
7. Nido vaco II: Matrimonio de edad avanzada. Los hijos no viven con ellos. El
jefe de familia est jubilado.
8. Sobreviviente solitario, con actividad laboral.
9. Un sobreviviente retirado.
OCUPACIN:
El patrn de compra tambin est influenciado por su ocupacin.
CIRCUNSTANCIAS ECONMICAS:
Los ingresos, ahorros, o su poder adquisitivo de una persona, determinan si es
permitido o no el realizar ciertos gastos.
ESTILO DE VIDA:
Es el patrn de la vida de una persona, expresado en sus actividades, intereses y
opiniones. No solo abarca la clase social o la personalidad de alguien, tambin
Perfila el patrn entero de su actuacin y su interaccin con el mundo. La tcnica
para medir los estilos de vida se llama psicogrfica.
63

Tabla 3. Dimensiones del estilo de vida.
ACTIVIDADES
INTERESES
Trabajo
Aficiones
Eventos sociales
Vacaciones
Entretenimiento
Membresa en
clubes
Comunidad
Compras
Deportes
Familia
Hogar
Trabajo
Comunidad
Diversin
Moda
Alimentos
Medios de
comunicacin
Logros
OPINIONES
De la propia
persona
Problemas
sociales
Poltica
Negocios
Economa
Educacin
Productos
Futuro
Cultura
Fuente: KOTLER, PHILIP. Marketing.Espaa. Editorial Pearson - Prentice Hall, 10 Edicin, 2005.
LA PERSONALIDAD Y EL CONCEPTO DE S MISMO:

La personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas singulares que conducen
a respuestas relativamente consistentes y duraderas, ante el entorno propio. La
personalidad casi siempre se describe en trminos de rasgos como tener confianza
en uno mismo, tener dominio, ser sociable, ser autnomo, estar a la defensiva, ser
adaptable y ser agresivo. La personalidad puede servir para analizar el
comportamiento de los consumidores cuando eligen ciertos productos o marcas.
El concepto de s mismo, est relacionado con la personalidad, tambin llamado la
imagen de uno mismo. La premisa bsica del concepto de s mismo es que los
objetos que posee la persona reflejan, de alguna manera, su identidad y contribuye a
ella; es decir somos lo que tenemos
64

FACTORES PSICOLGICOS
Las opciones que tiene la persona que compra tambin estn sujetas a la influencia
de cuatro factores psicolgicos centrales: motivacin, aprendizaje y creencias y
actitudes.
MOTIVACIN:
En un momento dado cualquiera, una persona tiene muchas necesidades. Como
resultado de las necesidades biolgicas, pueden existir estados de tensin, por
ejemplo, el hambre, la sed o la incomodidad. Otras son psicolgicas, nacen de la
necesidad de merecer reconocimiento, estima o pertenencia. La mayor parte de
estas necesidades no sern lo bastante fuertes para hacer que una persona acte en
un momento dado cualquiera. Una necesidad se convierte en un motivo cuando llega
a un determinado grado de intensidad. Un motivo (impulso) es una necesidad lo
bastante apremiante como para llevar a la persona a tratar de satisfacerla. Los
psiclogos han desarrollado muchas teoras sobre la motivacin humana. Las ms
populares son dos, la teora de Sigmund Freud y la de Abraham Maslow.
Freud presupone que las personas no son conscientes, en gran medida, de los
verdaderos impulsos psicolgicos que dan forma a su conducta. Piensa que
conforme la persona va creciendo va reprimiendo muchos impulsos. Estos no se
logran eliminar nunca ni controlar del todo; surgen en sueos, en lapsus linguae, en
conductas neurticas u obsesivas o, en ltima instancia, en psicosis.
Maslow pretendi explicar porque algunas necesidades mueven a las personas en
determinados momentos. La respuesta de Maslow es que las necesidades humanas
estn ordenadas en forma piramidal, de las ms apremiantes a las menos. Por orden
de importancia la pirmide de Maslow, tiene las siguientes necesidades: fisiolgicas,
de seguridad, sociales, de estima y de autorrealizacin.
65

PERCEPCIN:
Una persona motivada est dispuesta a actuar. La forma en que actuar depender
de cmo perciba la situacin. Dos personas con la misma motivacin y en la misma
situacin pueden actuar de maneras muy diferentes porque no perciben la situacin
de la misma manera.
La percepcin es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e
interpretan la informacin con objeto de formarse una imagen sensata del mundo.
Las personas perciben los mismos estmulos de diferente manera debido a tres
procesos de percepcin: la atencin selectiva, la distorsin selectiva y la retencin
selectiva.
APRENDIZAJE:
Cuando las personas actan, aprenden. El aprendizaje describe los cambios que se
operan en el comportamiento del individuo en razn de la experiencia. Los tericos
del aprendizaje dicen que casi todo el comportamiento humano es aprendido. El
aprendizaje se da gracias a la interactuacin de impulsos, respuestas y refuerzos.
CREENCIAS Y ACTITUDES:
Las personas despus de actuar y aprender, adquieren sus creencias y actitudes. A
su vez, stas influyen en su comportamiento para comprar. Una creencia es un
pensamiento que tiene la persona para describir algo.
Las personas adoptan actitudes ante la religin, la poltica, la ropa, la msica, los
alimentos y casi todo lo dems. Una actitud describe las evaluaciones, los
sentimientos y las tendencias, relativamente consistentes, de una persona ante un
objeto o idea. Las actitudes colocan a las personas en una actitud mental que hace
que les gusten o disgusten las cosas, que las acerca o las aleja de ellas. 18
66

3.5 Conocimiento e imagen de marca
3.5.1 Conocimiento de marca
En cuanto a este punto, es necesario saber Qu es una Marca? Una marca, es
aquel nombre que identifica a algn producto o servicio, el cual por lo general
distingue a este de entre un conjunto de productos iguales o similares, por lo general
es corta y de fcil recordacin as como de fcil pronunciacin. Al hablar de
conocimiento debemos hablar de igual manera del concepto de posicionamiento, que
no significa otra cosa que es el lugar que ocupa un producto, marca, servicio,
nombre, etc. en el lugar del consumidor / usuario (en su mente).
Una vez esclarecidos estos dos conceptos, podemos proseguir con el tema que nos
atae, por lo que el primer concepto relacionado con la medicin del conocimiento de
marcas, es el Top of Mind.
Qu es el Top of Mind?, no es otra cosa que la primer marca, nombre, servicio, etc.
que viene a la mente del consumidor, Cmo es esto?, a pues muy fcil al decirte
pauelos desechables, Cul es la primer marca o nombre que se te viene a la
mente?, exacto, lo primero que pensaste es la marca que tienes ms posicionada en
la mente ahora bien, despus de esa, cual marca se te viene a la mente, bueno pues
a la segunda marca que se te vino a la mente, en investigacin de mercados, se le
conoce como share of mind.
TOP OF MIND Es la primer mencin de una marca, nombre, palabra, etc. que es
mencionada por un consumidor / usuario.
SHARE OF MIND Es la segunda mencin de una marca, nombre, palabra, etc. que
es mencionada por un consumidor / usuario.
67

Ahora bien el conocimiento, puede ser espontneo ayudado o no ayudado, por lo
general en la investigacin de mercados, se busca que la recordacin sea no
ayudada, es decir, sin darle elementos o presin a su respuesta del encuestado /
entrevistado (espontnea), sin embargo en algunas preguntas sobre todo las
relacionadas con el conocimiento de marcas y la recordacin de la publicidad, se
permite darle una ayuda al encuestado para que responda a ciertas preguntas, a
esto se le conoce como recordacin ayudada.
3.5.2 Imagen de marca
Se busca conocer la imagen actual y las tendencias de las marcas presentes en las
diferentes plazas y puntos de venta a los que tiene acceso el consumidor.
Es decir, se refiere a cmo perciben, qu se piensa y cmo se sienten (sentimientos
que despierta). Refiere los pensamientos, actitudes, emociones que nos produce el
recordar, ver o escuchar acerca de un producto o servicio.
El esfuerzo de mercadotecnia en el que sobresale la publicidad y toda la
comunicacin, impacta a la imagen y el posicionamiento.
El estudio estratgico de imagen y posicionamiento y el estudio de evaluacin y
seguimiento, comprenden el conocimiento, la penetracin publicitaria, la imagen de
la marca y las conductas de apoyo a las marcas.
Sobre este ltimo punto se basa el concepto que lo sustenta: la publicidad y la
comunicacin impactan y forman gran parte de la imagen y el posicionamiento de la
marca, sea producto o servicio.
A su vez, la imagen y el posicionamiento mueven el conocimiento y estimulan la
conducta y los aspectos psicolgicos, tanto afectivos como emotivos, que llevan a los
consumidores o usuarios a manifestar una actitud favorable y de apoyo a una marca.
68

En este sentido, estos dos estudios, el de imagen y posicionamiento y el de
evaluacin y seguimiento, permiten conocer la evolucin del ciclo del negocio y su
proceso mercadotcnico.
Los objetivos ms frecuentes del estudio de imagen y posicionamiento, son los
siguientes:
Aportar elementos para el desarrollo estratgico del negocio y su marca.
Conocer la imagen y posicionamiento actual y sus tendencias.
Perfil del consumidor por marca.
Fidelidad a las marcas.
Los estudios que ayudan a medir la imagen y el posicionamiento, son:
1. Panel de Consumidores
2. Barmetro de marca o ndice de consumo: Son estudios peridicos
repetitivos, pueden ser mensuales, trimestrales, semestrales, etc. Servirn
para medir los indicadores ms importantes en el desarrollo del producto.
Algunos de estos ndices son:
o Consumo y caractersticas del consumo del producto.
o Posicin de las marcas.
o Marcas asociadas a los productos.
o Participacin.
o Marca comprada la ltima vez.
o Fidelidad de las marcas.
o Intento de uso.
o Recordacin de anuncios y su influencia en las compras.
o Hbitos de compra.
69

En cuanto al estudio de Evaluacin y Seguimiento, ofrece informacin en los
siguientes sentidos:
a) En cuanto a comunicacin.
o Evala el impacto de la campaa.
o La efectividad de la comunicacin.
o Los mensajes e interpretaciones de las campaas.
b) En cuanto al conocimiento.
o Mide los movimientos y avances en la identificacin de las marcas y
productos de una empresa (cuntos conocen y qu conocen).
c) En cuanto a la imagen.
o Valora los movimientos y avances en trminos de las imgenes y
percepciones que existen para la empresa y sus marcas (cmo se
perciben antes y despus de la campaa).
o Evala logros en la comunicacin y el posicionamiento.
d) En cuanto a las conductas.
o Valora los movimientos y avances para las conductas hacia la empresa,
sus marcas y productos (la intencin de uso, la recomendabilidad, etc.).
e) En cuanto a futuras campaas.
o Permite establecer conclusiones en la comunicacin.
o Ofrece informacin til para el planteamiento de nuevas campaas. 19
Altamirano, A., (2005) Qu son, para qu sirven y como se hacen las investigaciones de mercado?. Tercera
reimpresin, Mxico, CECSA.
70
CAPTULO
4
PERFIL
DEL CONSUMIDOR
4.1 Anlisis General
Abordando aspectos demogrficos de

segmentacin de mercados, se puede
notar que el pblico objetivo al que se
puede dirigir el dulce cristalizado, es a hombres y a mujeres, quedando en un 41. 4%

por hombres y con un 58.6% de mujeres, de un total de 140 encuestados, dndole
mayor importancia a las mujeres debido a su representatividad, aunque la diferencia
es mnima.
En cuanto a la edad se refiere, los dulces cristalizados, as como sus esfuerzos de
mercadotecnia, deberan estar dirigidos a las personas entre 15 y 24 aos ya que
representan
un
69.3%,
siendo
este
el
principal
segmento
que
contest
afirmativamente al conocimiento de los dulces cristalizados y a la compra de los

mismos; en segundo lugar, podran dirigirse los esfuerzos de los productores a
quienes cuentan con una edad entre 25 y 44 aos, los cuales representan un 16.4
%del total de 140 encuestados.
En
cuanto
los niveles
socioeconmicos
considerando
que el
nivel
socioeconmico A / B / C+ y el D+ representan juntos un 64.2% (32.1 % cada uno),

seguido del nivel C (18.6% del total de los encuestados), se tiene un mercado total
de 82.8% en los estratos alto, medio y medio alto, solo los niveles D y E, no son
factibles debido a una clara falta de poder adquisitivo de los mismos.
Es importante mencionar que se aplicaron 166 encuestas, de las cuales un 13.25 %
no conocen los dulces cristalizados, yel resto, es decir 140(86.75%) si los conoce e
identifican plenamente, que son los nicos que pueden aportar informacin y por
cuestiones de anlisis, se har referencia como el total de los encuestados.
71

De los cuales con tan solo mencionar dulces cristalizados, declararon 113 (80.7%)
conocerlos de inmediato y 27 (19.3%) declararon no conocerlos, o por lo menos
no con ese nombre.
Con respecto a quienes no conocieron los dulces cristalizados como tal,
mencionaron conocerlos como:
Dulces con 7 menciones (5 %).

Dulces tpicos con 6 menciones (4.3%).
Dulce mexicano con 4 menciones (2.9%).
Considerando que se tomaron en cuenta hasta 11 menciones diferentes de dulces
cristalizados, podemos concluir que los ms conocidos, y que se podran considerar
como parte de su portafolio de productos y / o produccin, en orden de importancia
(mencin) son:
Limn.
Camote.
Higo.
Manzana.
Calabaza.
Durazno.
Nopal.
Naranja.
Chile poblano.
Pltano.
Chilacayote.
Acitrn.
72

Ahora bien considerando los dulces que los encuestados por lo general compran,
destacan:
Limn.
Camote.
Acitrn.
Chilacayote.
Higo.
Manzana.
Calabaza.
Durazno.
En esta ltima parte, solo se solicitaron 4 menciones.
Al comparar los dulces cristalizados que conocen los encuestados (posicionados) y
los que por lo general compra, tenemos ciertas coincidencias y por lo tanto, los
dulces cristalizados que se deben ofrecer son: limn, camote, acitrn, chilacayote,
higo, manzana, calabaza y el durazno, el resto (nopal, naranja, chile poblano y el
pltano) deben ser considerados pero con una menor produccin.
Hablando de la frecuencia de compra de los encuestados, se puede ver que un
72.1% compra ocasionalmente, un 20.7% los compra de manera regular y
solamente un 5.7% los compra frecuentemente.
Los dulces cristalizados, son comprados en su mayor parte con los canasteros
(48.6%) del total de los encuestados, un 25% en las dulceras y un 10% en tiendas
departamentales.
Los precios que los encuestados han pagado por los dulces cristalizados, es con un
38.6 % (54), ha pagado entre 7 y 11 pesos, un 27.9 % (39) ha entre 2 y 6 pesos y
en tercer lugar con un 19.7% pagan entre 12 y 16 pesos (25).
73

Dentro de las razones de compra de los dulces cristalizados, estos se compran
debido a:
Un antojo, con un 55 % (77).
Porque les gustan, con un 40 % (56).
El precio accesible a un 2.9 % (4).
Por otro lado, se tiene que son consumidos principalmente con la familia en un 60%
(84 menciones), un 23.6% (33) los consumen solos y en tercer lugar, los
consumen con amigos (15 %, 21encuestados).
Dentro de los aspectos que no se deben cambiar de los dulces cristalizados, debido
a que son los que ms le gustan a los encuestados, se tienen los siguientes:
70.5 % (93 encuestados) les gusta debido a su sabor natural, estar hechos
de frutas y de verduras.
14.3% (20 encuestados) que les gusta lo dulce y azucarado.
Ahora bien los aspectos que se debe considerar como posibles cambios a los
mismos, ya que estos son desfavorables hacia los dulces cristalizados, tenemos que:
Lo empalagoso y el exceso de azcar con un 35% (49 encuestados).
Un 16.4 %, mencion que nada le disgusta.
A un 69% (99 encuestados) les disgusta por lo menos un aspecto de los
Lo pegajoso, con un 10 %.
Al preguntar directamente que sera lo que le mejoraran o le cambiaran a los dulces
cristalizados, result que:
Un 22.1 % (31 encuestados), no le cambiaran nada.
Un 20. 7% (29 encuestados), opinan que se les debe poner una envoltura o
empaque para protegerlos.
Un 11.4% / (16 encuestados), opinan que se les debe poner menos azcar.
74

En general la calidad de los dulces cristalizados, es considerada como:
Buena por un 70 % (98) del total de los encuestados.
Un 17.1% (24) considera como muy buena.
Tan solo un 12.9% (18) la consideran como regular.
Esto denota un atributo de los dulces cristalizados, que se debera utilizar a favor de
los dulces cristalizados.
Los que consideraron como muy buena la calidad de los dulces cristalizados,
mencionaron que esto se deba a:
Son caseros y frescos (3.6%).
Son tradicionales, tpicos, artesanales y mexicanos (2.9 %).
No tienen conservadores ni qumicos (2.1 %).
Los que consideraron buena la calidad de los dulces cristalizados, se debi a que:
Les gusta el sabor de los dulces cristalizados a un 12.9%.
Un 12.1% considero que son naturales, no tienen conservadores y tampoco
qumicos.
Pasan a su casa a venderlos con un 10%.
En cuanto a los que consideraron la calidad de los dulces cristalizados como regular,
se tiene que, la consideran de esta manera debido a que:
Un 2.1% (3) opina que no tienen un control de higiene.
Un 1.4 % (2) los dulces no estn frescos, estn duros.
No tienen presentacin y les falta empaque con 1.4% (2).
Hacen dao con 1.4% de mencin (2).
Tienen buena calidad con un 1.4% (2 encuestados).
75

Hablando de la facilidad de compra percibida por parte de los encuestados, se tiene
que para un 48.6% (68), es fcil comprarlos, mientras que un 31.4% (44) no lo
consideran ni fcil ni difcil y tan solo un 10 % (14) del total de los encuestados
(140), consideran que es difcil. En general, un 57.2% opinan de manera favorable
que es fcil comprarlos.
Hablando de manera general, dentro de las razones que se mencionaron de manera
positiva (Muy fcil y fcil) por parte de los encuestados, se pueden destacar las
siguientes:
El 25.73%, dice que son fciles de encontrar en cualquier lugar.
Un 3.6%, lo venden cerca de donde viven.
El precio es accesible y son baratos (3.6%).
Hay muchos canasteros (2.9%) del total de 140 encuestados.
Se puede asegurar de alguna manera que una parte de la poblacin encuestada
(31.4%), no se decide entre considerar como fcil o difcil la compra de los dulces
cristalizados, por lo que al preguntarles la razn de esta opinin, se obtuvo que:
No se encuentran en cualquier lugar (7.1%).
No hay tiendas establecidas (5%).
Hacen los dulces cristalizados, cerca de donde vive (3.6%).
Se puede denotar que dos de las razones, son negativas y una positiva, es
decir, que en general lo consideran ms difcil que fcil el poder comprar los
Ahora bien en cuanto a quienes mencionaron de manera negativa (11.4%)la facilidad
de adquisicin de los dulces cristalizados, se tiene que:
No se tienen tiendas establecidas (4.3%).
No hay muchos lugares de venta (2.9%).
76

Con respecto al precio de compra / venta de los dulces cristalizados, se tiene que un
12.1% (17) considera que esta entre caro y muy caro, un 60.7% (85 encuestados)
considera que el precio es ni caro ni barato, un 25.7% (36) lo consideran entre
barato y muy barato.
Dentro de las razones por las que consideraron como caro y muy caro el precio de
los dulces cristalizados, se tiene las siguientes:
No hay dinero para comprarlo (2.1%, 1 encuestado).
Hay otros dulces que son ms baratos (2.1%, 3 encuestados).
Con respecto a quienes se encuentran seguros entre decidir si es caro o barato el
precio, se tiene distintas razones, las cuales son:
El precio es accesible (20%).
El precio es justo y lo vale (13.6%).
La forma de elaboracin (los ingredientes son caros), con un 8.6%.
Ahora bien dentro de las razones por las que consideraban los encuestados que el
precio era barato y muy barato, se tiene que:
Accesible y econmico (16.3%).
Tengo la posibilidad para pagarlo (2.1%).
Est bien el precio y vale la pena (2.8%).
Compro directo del fabricante (.7%).
Se les pregunt a los 140 encuestados si conocan alguna marca de Dulce
Cristalizado y el 100% declaro no conocer ninguna marca de dulces cristalizados,
lo cual denota una clara oportunidad en el mercado, ya que no hay ninguna marca
recordada por parte de los encuestados.
77

Tan solo 22 (15.7%) de los encuestados mencion que al momento de la compra le
fue otorgado un descuento o una oferta. De los cuales 2 (1.4%), no recordaron si
fue una oferta o un descuento, mientras que el resto mencion con un 9.3% (13)
haber recibido una oferta, que consisti en 3 productos al precio de 2, 4
productos al precio de 3, en la compra de 4 se le regalaba el cuarto, le daban
piln, etc.; mientras que solo el 5% (7) declaro haber obtenido un descuento.
Por lo que los esfuerzos por parte de los productores y/o de los vendedores al
respecto, se ven por dems como mnimos, por no decir que casi nulos.
Hablando especficamente de la publicidad y aspectos de mercadotecnia que
actualmente se utilizan, se tiene que tan solo el 3.6% del total de los encuestados
(140), declararon haber visto alguna publicidad, folletos o promociones de
dulces cristalizados, los cuales declararon haber visto carteles, pero referentes a
la feria del dulce cristalizado. Y tan solo un 2.1%, declaro haberlos visto en
alguna dulcera.
78

4.2 Anlisis multivariado20
Es importante resaltar como parte del estudio del Perfil del consumidor no solo se
basa en saber o conocer cules son las caractersticas del consumidor de dulces
cristalizados, tambin considera otros aspectos tales como conocimiento de la
competencia, de marcas, de publicidad, entre otros aspectos, es por ello que se
presentan los siguientes hallazgos.
Al preguntarle a los encuestados con respecto a quienes identificaban los dulces
cristalizados como tal, se obtuvieron los siguientes resultados:
Hablando de una respuesta afirmativa inmediata;
En el segmento del nivel socioeconmico A/B/C+, resulto que los encuestados
del sexo femenino son quienes ubican inmediatamente los dulces
cristalizados con 15% del total de la muestra. En segundo lugar dentro del
mismo segmento, se encuentran los hombres, con un 3.6% del total de la
muestra.
Dentro de los encuestados del nivel socioeconmico D+, se tiene en primer
lugar, en cunto al grado de conocimiento a los hombres (9.3%) y en segundo
lugar las mujeres (8.6%).
En cuanto a quienes mencionando no conocerlos, se tiene que:
En el NSE A/B/C+, las mujeres no los conocen con un 2.9% y en segundo
lugar se encuentran los hombres con un 2.1 %.
En el NSE D+, las mujeres se encuentran en primer lugar al mencionar que no
conocen los dulces cristalizados de manera inmediata con un 2.1% y en
segundo lugar se encuentran los hombres (0.7%).
Cabe mencionar que solo se enfoca en los hombres y mujeres de 15 24 aos de los NSE A/B/C+ y
D+, posteriormente en las conclusiones, se deduce la razn.
79

Al identificar que no todos los encuestados, declararon conocer de manera inmediata
los dulces cristalizados, fue necesario otorgarles una ayuda visual para lograr la
misma, por lo que:
Todos los que haban mencionado anteriormente que no los conocan al ver
una foto con los dulces cristalizados, cambiaron de respuesta.
Esto ltimo, lleva a considerar que no todos los encuestados conocieron los dulces
cristalizados como tal, por lo que fue necesario identificar con que otro nombre los
identificaba, y se obtuvo lo siguiente:
En el segmento A/B/C+, los conocen ya sea simplemente como dulces, dulces
envinados y como dulce mexicano, con un 0.7 % cada mencin.
Dentro del nivel D+, principalmente las mujeres los conocen como dulces
mexicanos (1.4%).
Como parte del perfil de un consumidor, es necesario saber el grado de conocimiento
que tiene de su entorno, obteniendo lo siguiente:
Todos los estratos, tanto por niveles socioeconmicos, as como por edad y
por sexo, coinciden en que el Limn Cristalizado es el que conocen en primer
lugar en una primera mencin.
En el segmento A/B/C+, declaran las mujeres con un 12.5% conocer el Limn
Cristalizado, en este mismo segmento, pero en 2 lugar opinan que el Camote
Cristalizado es el que conocen ms, despus del limn (4.3%) y en3er lugar,
se tiene que los hombres opinan que el Limn Cristalizado es el que ms
conocen (3.6%).
En el NSE D+, en primer lugar de conocimiento de dulces cristalizados, se
encuentran las mujeres mencionando el Limn (7.1%), en segundo lugar estn
los hombres declarando el Limn Cristalizado representando con un 5% del
total de la muestra, mientras que en tercer lugar declaran que el Camote,
despus del Limn (4.3% cada uno).
80

En una segunda mencin, de igual manera todos los NSE as como todas las edades
y de ambos sexos, coinciden de manera general en que el Camote es el segundo
dulce cristalizado que conocen, obteniendo de manera ms especfica que:
En el NSE A/B/C+, las mujeres conocen ms el Camote Cristalizado (10.7%),
en el mismo NSE, se encuentra que declaran en segundo lugar conocer el
Higo Cristalizado (5%) y en tercer lugar, declaran los hombres conocer ms el
Camote por sobre todos los dems (2.9%), esto es con respecto a una
segunda mencin.
En el NSE D+, destacan las mujeres declarando en primer lugar conocer el
Camote (5%), en segundo lugar estn los hombres quienes consideran
conocer en segunda mencin el Camote (4.3%) y en tercer lugar se tiene el
Higo con un 3.6%, segn declaraciones de las mujeres.
En una tercera mencin coinciden todos los segmentos en que el Higo es la Fruta
Cristalizada ms conocida despus del Limn y del Camote (principalmente para las
mujeres de 15 a 24 aos del NSE A / B / C+, que representan un 11.43%), en la
cuarta mencin de manera general destaca la Calabaza (principalmente para las
mujeres de 15 a 24 aos del NSE A / B / C+ con un 4.29%), en la quinta mencin, se
encuentra en general la calabaza (mujeres de 15 a 24 aos de NSE A / B / C+ con un
2.86%).
En la sexta mencin, se encuentra de igual manera la Calabaza, en la sptima se
encuentran como ms conocidos a la Naranja (Mujeres de 15 a 24 aos del NSE A /
B / C + con un 1.43%).
En la octava mencin se encuentra el Chile Poblano, en la novena el Pltano, en la
dcima la Naranja y en la onceava el Chilacayote.
81

Como parte del Perfil de un consumidor, se encuentran los aspectos relacionados
con la compra en especial los llamados hbitos, por lo que al preguntar cules son
los dulces cristalizados que ms compran, se obtuvo lo siguiente:
Con un 9.3 % se tiene en el NSE A / B / C+ a las mujeres en primer lugar
mencionando como dulce ms comprado el Limn, en segundo lugar
mencionan el Camote y en tercer lugar se encuentra a los hombres (3.6%)
que declaran comprar ms el Limn.
Como se podr notar esto coincide con los dulces cristalizados que conocen
en los mismos segmentos de NSE, edad y sexo, por lo que se puede hablar
de un alto grado de identificacin y por tanto de coincidencia por parte de los
informantes.
Lo mismo sucede en el NSE D+ en el que las mujeres (5%) coinciden con los
hombres (2.9%)en que con el dulce que conocen y compran ms es el Limn
cristalizado.
En una segunda mencin con respecto a los dulces que ms compran los
consumidores, destaca en general el Higo (mujeres del NSE A /B / C+ de 15 a
24 aos con un 5%) en segundo lugar se encuentra el camote (mujeres del
NSE A /B / C+ de 15 a 24 aos con un 5%) y en tercer lugar la calabaza
(hombres del NSE D+ de 15 a 24 aos con un 1.43%). Esto de igual manera
coincide entre la segunda y la tercera mencin de los dulces cristalizados que
conocen, por lo que sigue habiendo congruencia entre un aspecto y el otro.
En la tercer mencin, se tiene que el Higo es el ms comprado por las mujeres
de 15 a 24 aos de NSE A /B /C+.
Como se puede notar los mismos productos que menciona como conocidos en
general son los mismos que compra, a excepcin del Camote.
82

Tambin es importante destacar cul es la frecuencia de consumo de los dulces
cristalizados, por lo que:
Se puede determinar que el consumo de los mismos es bajo, ya que la
mayora menciona consumirlo de manera ocasional y / o rara vez, destacando
en este punto en primer lugar, las mujeres del NSE A / B / C+ (11.43%), en
segundo lugar los hombres del NSE D+ (10%) y en tercer lugar, las mujeres
del NSE D+ (6.43%).
De manera general, mencionaron los encuestados que los consumen
regularmente, por lo que se puede seguir hablando de un bajo grado de
consumo de los mismos. Estando en este aspecto en primer lugar las mujeres
de 15 a 24 aos del NSE D+ (4.29%), en segundo lugar se encuentran las
mujeres del NSE A / B / C+ (con un 2.86 %).
No solo se debe saber que conoce, que compra, con qu frecuencia, tambin es
importante en dnde lo compra, de lo cual:
Hablando de quienes adquieren los dulces cristalizados, es de destacar con
un 10%a las mujeres del NSE A / B/ C+ en primer lugar; en segundo lugar se
tiene a las mujeres y hombres del NSE D+ con un 6.43% cada uno.
Hablando de las dulceras que a nivel general es la segunda ms visitada para
adquirir los dulces cristalizados, se tiene en primer lugar a las mujeres del
NSE A / B / C + (4.29%).
Al hablar de la compra es necesario saber cul es el precio que el consumidor paga
por un dulce cristalizado as como su percepcin sobre el mismo y las caractersticas
que lo componen, obteniendo que:
La mayora paga entre 7 y 11 pesos destacando las mujeres del NSE A/B/C+
(5.71%), en segundo lugar, la mayora paga entre 2 y 6 pesos, en este rango
de precio, se tiene que destacan las mujeres del mismo NSE (9.29%), en
tercer lugar se tiene que compran los Dulces cristalizados en un precio de
entre 12 y 16 pesos, en donde se destaca el segmento de mujeres del mismo
NSE (3.57%).
83

La motivacin es un aspecto muy importante del Perfil del consumidor, ya que se
trata de las razones por las que decide consumir determinados productos, se tiene
que:
La mayora es por antojo, destacando las mujeres del NSE A/B/C+ y los
hombresdel NSE D+ con un 7.86% cada uno, en segundo lugar estn las
mujeres del NSE D+ (5.71%) y en tercer lugar se encuentran los hombres del
NSE A/B/C+ con un 5%.
En segundo lugar, mencionan que los compran debido simplemente a que le
gustan, destacando las mujeres del NSE A / B / C+ (9.29%).
Por otro lado es importante mencionar que con quienes se comparte el consumo de
los productos comprados, teniendo que:
La mayora los consumen en compaa de su familia en primer lugar, dentro
de la cual destacan las mujeres del NSE A/B/C+ con un 12.14%, de hecho las
mujeres de este NSE de todos los rangos de edad, destacan de entre todos
los segmentos por la misma respuesta.
En segundo lugar se tiene que se consumen sin compaa, destacndolas
mujeres del NSE A/B/C+, con un 3.57%.
Por otro lado parte de las caractersticas y / o beneficios de los productos son en
gran medida determinantes del nivel de consumo de un producto en este caso de los
dulces cristalizados, especficamente de la calidad se tiene que:
La mayora considera que es Buena, estando en el primer lugar de esta
respuesta las mujeres del NSE A/B/C+ (23.94%), en segundo lugar se tiene a
los hombres del NSE D+ (15.94%), quienes opinan que no tienen un control
de higiene 1.4%.
En muchas ocasiones el encontrar o no fcilmente en donde comprar el producto que
le gusta al consumidor, puede afectar su decisin, por lo que:
84

La mayora opina que es fcil comprarlos, destacando de estos las mujeres
del NSE A/B/C+ (8.57%), seguido de las del nivel D+ y de los hombres del
mismo NSE representado cada uno por un 3.57% del total de la muestra.
En segundo lugar consideran como ni fcil ni difcil el comprarlos, teniendo en
primer lugar a las mujeres del NSE A/B/C+ (7.14%), seguido de los hombres y
mujeres del NSE D+ (3.6%).
Ahora bien dentro de las razones por las que el Consumidor de dulces cristalizados
no considera como Muy fcil la compra de los mismos se tiene que:
Son fciles de encontrar en cualquier lugar mencionndolo en primer lugar las
mujeres del NSE A/B/C + (7%), las mujeres del NSE D+ con un 4.3% de
representatividad.
Las preguntas 15 y 16 se hicieron con la idea de identificar si estaban siendo
sinceros al momento de contestar, lo cual fue positivo, debido a que las diferencias
entre ambas fueron mnimas.
Hablando en general, del precio de compra / venta de los dulces cristalizados, se
tiene que:
Un 12.1% considera que esta entre caro y muy caro, pensado esto
principalmente por las mujeres de los NSE A / B / C+ y D+.
Mientras que un 60.7% considera que el precio es ni caro ni barato, estando
en primer lugar las mujeres del NSE A / B / C+ (12.86%) y las mujeres del
NSE D+ (5.71%).
En cuanto a las razones por las que el Consumidor de dulces cristalizados considera
el precio como ni caro, ni barato, se tiene que:
Un 20% del total considera el precio como accesible, las mujeres del NSE
A/B/C+ (2.1%), seguido de los hombres del NSE D+ (0.7%).
13.6% del total considera que el precio es justo y lo vale, estando en primer
lugar de esta mencin a las mujeres de del NSE A/B/C (2.1%).
85

En tercer lugar destaca la forma de elaboracin (los ingredientes son caros)
representando de forma general al 8.6%en primer lugar a los hombres de los
NSE A/B/C+ y D+, las mujeres de los NSE A/B/C+ y D+ cada uno con un
1.43% de representatividad del total de la muestra.
Como se mencion en un inicio, parte del Perfil del consumidor es identificar que
conocimiento tiene el mismo sobre la competencia, sobre marcas que se encuentran
en el mercado, debido a esto surgieron distintas preguntas de las cuales se tienen
los resultados a continuacin:
Ninguno de los 140 encuestados de ningn segmento de la poblacin ya sea
por NSE, Sexo o Edad record haber escuchado o visto alguna marca de
A la mayora de los encuestados no le dieron algn tipo de descuento o
promocin al momento de comprar dulces cristalizados (84.3%) y solo el
15.7% si obtuvo este beneficio.
Las mujeres del NSE D+ son quienes afirman haber obtenido en primer lugar
una oferta o descuento al momento de su compra (2.86%) y en segundo lugar
se encuentran las mujeres del NSE A/B/C+ (2.14%).
Hablando de las ofertas, se tiene que:
Las mujeres del NSE A/B/C+ con un 2.14%.
En segundo lugar estn las mujeres del NSE D+ representando el 1.43% del
total de la muestra.
De igual manera el haber visto, ledo o escuchado algn tipo de publicidad, es parte
del conocimiento en el Perfil de un Consumidor, de lo cual se obtuvo:
Las mujeres del NSE D+, es el estrato de la muestra que fue bombardeado
por algn tipo de publicidad, representando tan solo el 0.71% del total de la
muestra y coincidieron en que vieron un cartel que promocionaba la Feria de
86

CONCLUSIONES
De manera general, se puede concluir que la actividad productora pero sobre todo
comercial de los dulces cristalizados, tiene muchas oportunidades de mercado que
pueden ser aprovechadas en su favor, ms aun considerando que ya se tiene
informacin con respecto al mercado al que se deben dirigir sus diferentes esfuerzos,
no solo de mercadotecnia, sino esfuerzos en general. Pero ubicndose con respecto
a los objetivos de la presente investigacin, tenemos a bien retomar los aspectos
planteados en un inicio.
Hablando especficamente de las hiptesis planteadas, se tiene que:
Hiptesis 1. El consumidor final de los dulces cristalizados, no conoce los dulces
cristalizados como tal.
Se hicieron 26 intentos fallidos los cuales declararon no conocer los dulces
cristalizados, y de 140 encuestados (100%), y solo 27 (19.3%) los conocen con otro
nombre distinto al de dulces cristalizados, por lo que esta hiptesis es rechazada.
Hiptesis 2. Hay una falta de estrategias mercadolgicas por parte de los
productores y/o distribuidores.
Considerando que de 140 encuestados ninguno conoce una marca de dulce
cristalizado, solo 22 encuestados (15.7%), mencionaron haber obtenido un
descuento o una oferta, que solo 5 encuestados (3.6%) vio alguna publicidad, folleto
o promocin relacionada con dulces cristalizados (Carteles de la feria de dulces
cristalizados), esta hiptesis es aceptada.
Hiptesis 3. Los dulces tpicos mexicanos, tales como palanquetas, cocadas, entre
otros son confundidos como dulces cristalizados.
87

Considerando que al preguntar cules son los dulces cristalizados que conoce y que
se mencionaron son el cacahuate (.7%), cocadas (.7%), orejones (.7%), los cuales
no corresponden a los dulces cristalizados como tal. Que los dulces cristalizados que
mencionaron haber comprado y que no correspondan a los mismos, fueron: cocadas
(.7%), orejones (.7%). Y que en la pregunta de control, mencionaron comprar por lo
general cocadas (2.9%), palanqueta (.7%), los cuales son dulces tpicos mexicanos,
ms no cristalizados, esta hiptesis es rechazada.
Hiptesis 4. Los dulces cristalizados son consumidos por hombres y mujeres del
NSE D+ y D / E.
Considerando que la muestra qued distribuida entre los niveles A /B / C+ y D+, en
primer lugar, despus el nivel C y al final el nivel D /E, se podra decir que esta
hiptesis es rechazada, sin embargo, entre el nivel D+ y el nivel D / E, hacen un total
de 49.2 %, por lo que est hiptesis es parcialmente rechazada.
Cualquier posible propuesta, de acuerdo a los resultados de la presente
investigacin, deber ir enfocada a uno o varios de los siguientes aspectos:
Una vez realizado el anlisis general y el anlisis multivariado de la informacin
obtenida de cada uno de los informantes, as como el contenido del marco terico, se
puede concluir lo siguiente:
88
Tabla4: Modelo del comportamiento del consumidor de dulces cristalizados.

Estmulos de Marketing
Marketing
Caja negra del consumidor
Caractersticas
Respuesta del consumidor

Producto
Est expuesto en un 15% (20) de los
Hombres y Mujeres.
Escogen, 35.7% (50) Limn, 24.3% (34)
cuales el 14% (7) recibieron una oferta y
De 15 a 24 aos.
Camote, 10.7% (15) Higo, 10.7% (15)
el 86% (13) un descuento.
NSE A / B / C+ y D+.
manzana, etc.
Producto
Proceso de decisin
Hay 27 variedades distintas reconocidas.
Marca :
Se compran: por antojo 55% (77) y por No hay eleccin, puesto que el 100%
gusto 40% (56).
desconoce alguna.
Precio :
Se consumen con la familia 60% (84) y Establecimiento
Entre $7 y $11.
23.6% (33) solo.
48.6% (68) compran con los canasteros y
Por su sabor natural 62.9% (88) y por lo el 25% (35) en las dulceras.
dulce y azucarado14.3% (20).
Momento de compra
3.6% (5) han visto o han sido expuestos a
Por su buena calidad 70% (98).
Se compran: por antojo 55% (77) y por
una publicidad.
Porque es fcil comprarlos / conseguirlos gusto 40% (56).
Comunicacin
Distribucin
Dulceras,
canasteros,
48.6% (68).
Se consumen con la familia 60% (84) y
Por el precio ni caro ni barato 60.7% (85).
23.6% (33) solo.

Frecuencia de compra
tiendas
departamentales, la merced, entre otros.
89
Ocasionalmente
72.1%
regularmente 20.7% (29)
(101)

El consumidor de dulces cristalizados, decide: (Respuesta del consumidor)
Comprar los dulces de Limn, Camote Higo y manzana principalmente.
Con los canasteros, por antojo y con la familia de manera ocasional.
Debido a diversos factores, tales como: (Caja negra del consumidor)

Sus caractersticas (Edad, Sexo y NSE).
A su proceso de decisin el cul se ve afectado por las razones de compra de
los dulces cristalizados, personas con las que lo consumen, la calidad del
producto, la facilidad y disposicin de compra as como la percepcin del
precio de los mismos.
Sin embargo a pesar de las caractersticas del consumidor, as como de los distintos
aspectos que este consider para la decisin de compra del dulce cristalizado, dicha
decisin fue favorable o desfavorable debido a: (Estmulos de marketing)
El poco marketing que se maneja, el gran nmero de variedades de producto

que hay, el precio justo que maneja, y la gran distribucin existente.
90

Tabla 5. Variables de segmentacin del consumidor de dulces cristalizados.
Variables de Segmentacin
Caractersticas
Geogrficas
Regin del mundo o pas
Mxico.
Comunidades autnomas
Distrito Federal
Tamao de la ciudad
247 455 Km2
Densidad
Urbana.
Clima
Templado subhmedo (87%), clima Seco y semiseco (7%) y

templado hmedo (6 %).
Demogrficos
Edad
18 a 25 aos.
Sexo
Hombre y mujer.
Psicogrficos
Clase social
Alta y baja alta.

Conductuales
Ocasiones
Antojo y gusto.
Beneficios
Calidad, naturales (sin conservadores), fciles de encontrar.
Nivel de uso
Usuario habitual.
Frecuencia de uso
Ocasional.
Cada una de estas variables de segmentacin, son aquellas que deben considerarse
en un futuro para la realizacin de planes de mercadotecnia y son gran parte del
perfil del consumidor de dulces cristalizados.
91

Por lo que se puede decir que el Perfil del Consumidor de Dulces Cristalizado es:
1. Hombres y Mujeres.
2. 18 a 25 y 34 a 49 aos.
3. NSE A / B / C+ (Clase alta) y D+ (Clase Baja Alta).
4. Vivan en Mxico, D.F.
5. Compren en dulceras y con canasteros, por su facilidad de compra.
6. Consumen con la familia o solo, por antojo o por gusto.
7. Compran de manera ocasional.
8. Gustan del limn, camote, higo y manzana cristalizados.
Las tablas del modelo de comportamiento del consumidor de dulces cristalizados, as
como la tabla de variables de segmentacin del consumidor de dulces cristalizados,
se encuentran realizados bajo el enfoque de Philip Kotler mencionado dentro de los
captulos 1 y 2 del marco terico, mientras que el perfil del consumidor se presenta
en base a algunos aspectos que pertenecen a cada una de las tablas antes
mencionadas y el captulo 3 del mismo.
92

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96
ANEXOS
97

ANEXO 1
ENTREVISTAS REALIZADAS A LOS PRODUCTORES Y COMERCIANTES DE
DULCES CRISTALIZADOS DE SANTA CRUZ ACALPIXCA, XOCHIMILCO
Don Luis Corts y Doa Juana Alarcn Rodrguez
Ellos mencionan, que el dulce cristalizado es una manifestacin artesanal que fue
establecida en el pueblo de Santa Cruz Acalpixca; su historia se remonta hasta la
poca prehispnica.
De igual manera en esto hacen alarde de ingenio y creatividad, mencionan que los
pobladores de Santa Cruz inician la fabricacin del dulce cristalizado, cuya tradicin
pasa de generacin en generacin.
Como parte de su herencia, la cual fue legada por los pioneros de esta dulce
tradicin y un Perfil ms de nuestro pueblo, ellos son de Sana Cruz Acalpixca.
Don Luis, naci en 1962, en el barrio Tetitla, donde a temprana edad aprendi el
oficio de la elaboracin del dulce, gracias a sus padres quienes lo realizaban.
Desde nio comenz esta rica artesana vendiendo en los mercados y
embarcaderos, adems de salir a lugares como Chiconcuac y Texcoco.
Mientras me muestra la variedad de dulces cristalizados, Don Luis comenta: Cuando
me cas, la abuela de mi esposa, la seora Florentina Abad Caedo, atenda este
negocio que solamente era una mesa, donde la variedad era de cinco dulces.
Posteriormente, mi suegra, Ofelia Rodrguez Abad, tom las riendas del negocio y
poco a poco fue ampliando la variedad.
Actualmente, la esposa de Don Luis, Doa Juanita Alarcn, trabaja incansable para
mantener esta tradicin en la elaboracin de frutas y verduras, cristalizadas en dulce.
98

El proceso para la elaboracin del dulce, expresa Don Luis, tarda de cuatro a cinco
das, entre lavar, pelar, hervir y enmielar. Adems de emborrachar la fruta o la
verdura con azcar, hacindoles perforaciones para que penetre el endulzante.
Entre mesas, cazuelas, lea y miel, comenta que, por lo menos, 12 horas al da
dedica a la fabricacin de esta nutritiva golosina. Junto con doa Juanita y la familia,
Don Luis se siente orgulloso de ser originario y de trabajar de manera artesanal el
dulce que le da identidad a todo un pueblo.
Fuente: http://www.xochimilco.gob.mx
99

Entrevista realizada a: Florentino Vicente Hernndez (FV)
Entrevista realizada por: Jos Carlos Enzaldo Guzmn (JC)
JC
Primero que nada Me gustara saber cul es t nombre?
FV
Mi nombre es Florentino Vicente Hernndez, este tengo 19 aos.
JC
Ok, T te encargas de la elaboracin de los dulces cristalizados?
FV
Si, yo hago lo que es el cubierto, las palanquetas, dulce cristalizado, trabajo
naranja, mango, calabaza o sea de cualquier tipo de dulces.

JC
Tengo entendido que no nada ms la fruta se puede cristalizar, sino tambin lo
que son las verduras, Es eso cierto?

FV
Si, trabajamos lo que es el nopal, chayote, la zanahoria, o sea depende la
fruta, solamente la variedad la hacemos en ferias, porque aqu en el negocio

solamente trabajamos lo que es la naranja, el chilacayote, la calabaza, el higo.
JC
Y por ejemplo En qu ferias son en las que participan ustedes por lo
general?
FV
En la de Julio la que es aqu en Santa Cruz pues la del pueblo ora s que
todos los dulceros hacemos la feria y ora s que pues la competencia haber quien
hace el mejor dulce.
JC
Y Es en la nica feria en la que participan ustedes?
FV
Si, bueno nosotros si es en la nica, o luego vamos a la de Tulyehualco
(Xochimilco) tambin.
JC
A la feria de la nieve de Tulyehualco o a cul?
FV
Si
JC
A ok
FV
Ah noms ponemos un puesto y ya
JC
Y por ejemplo, este mmm, Cunto tiempo llevan trabajando o haciendo los
dulces cristalizados ms o menos?

FV
Yo llevo cuatro aos, mi to el que muri, en paz descanse l desde 1981 tiene
por tradicin haciendo dulces

JC
Y l fue quien te enseo a realizar los dulces cristalizados?
100

FV
Si desde los 6 aos me empez a ensear cmo hacer el dulce, pero como l
ya llego a faltar ora yo soy el que hace el dulce

JC
Y Cuntas personas trabajan, eh, haciendo el dulce y comercializndolo?,
Nada ms, ustedes tres o hay ms personas?

FV
No si hay ms personas, mi hermana que horita no est, mis dos hermanos
que estn haciendo el dulce ahorita en mi casa, mi cuada, mi papa y mi hermano

JC
Entonces podramos decir que Cuntas personas en total trabajan en mmm
eh a venderlo y hacer el dulce cristalizado?

FV
De seis a siete personas somos, mis cuadas mis tos, (la Mama del
entrevistado, estaba cerca escuchando la entrevista y mencion que no se dan

abasto para hacer el dulce ellos solos, por lo que se tienen que ayudar con el resto
de la familia), mi cuada me hace lo que es el dulce de guayaba que es el de leche y
mi esposa trabajo lo que son las pepitorias y as nos vamos repartiendo la familia o
sea que somos pura familia la que hacemos el dulce
JC
Entonces podramos decir que son ms personas?
FV
JC
Cmo cuantas personas son ms o menos?
FV
Ora s que toda la familia, no pues no sabra decirle cuantas son en total,
porque pues toda la familia, nos distribuimos No?, bueno yo en mi caso saco el
cubierto, el cristalizado y las verduras en dulce, mi Mama saca las pepitorias, las
palanquetas, mis cuadas el dulce de leche, mi ta(o) la jalea, o sea que es pura
familia
JC
Y T sabes hacer todo o nada ms, te dedicas a hacer algo en especial?
FV
Si, se hacer de todo solo que el problema est en que la verdad no me doy
abasto con todo, es una elaboracin que por si decir en si el dulce tan solo se tarda
tres das en hacerse, no noms es de hacerse horita y ya sali, hay que darle
procedimiento, el dulce tarda tres das para hacerlo porque hay que pelarlo,
encalarlo, cocerlo, enmielarlo y tiene que estar reposando para que agarre sabor
porque si lo hacemos luego no, se reviene la fruta y no queda endulzada, queda
como medio cruda, entonces pues a que darle el tiempo
101

JC
Y por ejemplo T has sentido que eh mmm dices que llevas ya cuatro
aos en forma, digamos eh haciendo los dulces, t has visto que han abierto ms
personas que hacen el dulce, este, que han cerrado negocios, cmo vez?
FV
Mira aqu hay varias dulceras que cierran y vuelven a abrir, hora s que
dependen de su dulce como lo sacan porque hay competencia que lo agarran y

como que lo sacan ms oscura, quemadita otros lo hace mejor ms clarita, o sea
depende pues del cliente, a veces pues el cliente se va por el sabor y el color y la
calidad del dulce
JC
Y T a que crees que se deba, qu cierran algunas de las personas que
estn vendiendo dulces?

FV
Bueno una de esas es porque no alcanzan los recursos, el gas, al azcar, la
renta no tambin, yo pienso que pues por eso cierran muchos, por la renta
JC
Y por ejemplo, Ustedes hacen algn, o utilizan alguna publicidad, o hacen
algo para promocionar sus productos, a lo mejor lo venden ms barato de repente o

algo as?
FV
Pues ora s que hacemos lonas y ponemos letreros de mayoreo y menudeo, o
sea depende la persona, por ejemplo a los canasteros se les da de mayoreo porque
pues vienen y lo revenden
JC
Y por ejemplo, entonces vienen y les compran tambin los canasteros
FV
S, de hecho lo fuerte de esto, para nosotros son los canasteros, y ya los que
pasan de paso son otra, pues dinero extra no?, pero a nosotros lo que nos hace
fuerte son los canasteros, porqu la compra de ellos pues son constantes ya es
seguro ese cliente
JC
Ok, T crees que si hubiera, eh ms apoyo por parte, digamos de la
secretara de economa o que hubiera o tuvieran promociones, eh venderan ms?

FV
Pues si porque pues ora s que la publicidad hace que el negocio venda ms y
ya vaya subiendo No?, entre ms publicidad tenga uno pues ms vende

JC
Y a qu se debe que ustedes no utilicen ms publicidad
FV
Ahora s que pues la economa ms bien, es bien cara la publicidad no, por
eso ms bien no la usamos.
102

JC
Bueno, pues te agradezco mucho, este el que me hayas dejado hacerte
estas preguntas y pues bueno, esto sera todo Muchas gracias!

FV
Estamos para servirle
JC
Gracias!
Fecha de la entrevista: domingo 3 de junio de 2007.

103

Entrevista realizada a: Alejandro Corts Alarcn (AC)
JC
Me podras decir por favor tu nombre.
AC
Alejandro Corts Alarcn.
JC
Ehm, Alejandro, T cunto tiempo llevas en el negocio de dulces
cristalizados o t familia?
AC
Yo llevo 10 aos y mis papas llevan 30.
JC
T sabes realizar o fabricar los dulces cristalizados?
AC
Algunos.
JC
Cmo por ejemplo?
AC
Los bsicos del dulce cristalizado, que es camote, calabaza, chilacayote y el
higo.
JC
Ehm, A ti quin te enseo a realizar los dulces?
AC
Mi pap.
JC
Solamente t pap o hubo alguien ms que te ayudar?
AC
Mi papa porque es el nico maestro que hay aqu en el taller.
JC
Ustedes Realizan o utilizan alguna promocin, publicidad, o algo por el estilo
para darse a conocer, bueno sus dulces cristalizados en este caso?

AC
Bueno mira, de nosotros no pero nos patrocina la SAGARPA, ya somos una
asociacin de varios comerciantes en los cuales hay alegrilleros, dulceros y pues los
que fabrican miel todo lo que quieras buscar o saber as de cosas histricas y un
poco ms de informacin, en la SAGARPA, ah est la pgina.
JC
Ok, y por ejemplo en estos 10 aos que ha estado en el negocio de los dulces
Cmo has visto que han cambiado las ventas?, venden ms, venden un poco
menos y A qu crees que se deba?
AC
Bueno mira, las ventas bajan porque es temporada ahorita es temporada de
que ahorita ya todos estn gastados y aparte pues s, s han bajado mucho las
ventas, porque hay varios comerciantes aparte, pues de nosotros.
JC
Ok y por ejemplo ehm, mencionas que hay una asociacin relacionada con
la SAGARPA, Cmo se llama esa asociacin?

104

AC
Pues todava no tiene nombre.
JC
No tiene un nombre?
AC
No.
JC
Cuntas Personas trabajan en este local para vender y realizar el dulce
cristalizado?
AC
Mira trabajan alrededor de ocho personas, bueno cinco son las que fabrican y
las otras tres comercializan.

JC
OK, en esta caso T te dedicas a realizar el dulce es correcto?
AC
A las dos cosas.
JC
A las dos cosas, ok ehm, t mencionas que parte de que hayan bajado las
ventas, porque la gente est gastada, porqu pas el da de la madre y otras cosas
por el estilo, Crees que haya otra razn por la que hayan bajado las ventas?
AC
Mmm, claro una de ellas es este por el dulce comercial, el dulce de la merced,
es el dulce ms barato que hay y es el que la gente busca, por barato entonces
nosotros que hacemos el dulce tradicional pues lo damos un poco ms caro y pues
por eso han bajado las ventas.
JC
Y por ejemplo, Ustedes nada ms comercializan el dulce, aqu en el local o lo
comercializan en algn otro lugar?

AC
Nada ms aqu en el local.
JC
Ustedes no participan en alguna feria o algo para promocionarse o para
vender ms?
AC
Mira este cuando nosotros vamos a una feria es porque la SAGARPA nos dice
con unos 15 das antes, para que nosotros nos preparemos, como nosotros somos
expositores, pues si te digo hemos ido a otras ciudades, no se Tijuana a Monterrey,
todo lo que es el norte del pas, pero es por parte de la SAGARPA.
JC
Y T cmo vez?, Qu el negocio de los dulces cristalizados va fructiferando
o se est estancando?
AC
Pues mira est creciendo en parte por la promocin que nos da la SAGARPA
y en segunda porqu, nosotros aparte de la SAGARPA, nos vamos a vender en las

canastas, a parte a la ciudad.
105

JC
Ok, Ustedes No son los que compran o arman las canastas y se van a
venderlos? O Vienen personas a surtirse con ustedes y ya ellos son los que lo
venden?
AC
Mira, vienen personas a surtirse y ellos son los que andan con las canastas.
JC
Muy bien y ya por ltimo, Ustedes realizan alguna publicidad, alguna
promocin, este no s por decir algo que dan dos dulces al precio de uno o algo por
el estilo adems de las ferias? O Cmo, no se promocionan ustedes a parte de la
SAGARPA?
AC
Mira nosotros hacemos promociones, pero cuando son fechas, ya sea 10 de
Mayo, 15 de Mayo, Da del pap y todo eso, damos el dulce ms barato, pero es a
una cierta cantidad.
JC
En qu consiste la promocin?
AC
Mira nosotros si nos compran arriba de 10 dulces, le hacemos una rebaja de
10 15 pesos, depende del dulce que agarren tambin.

JC
Ok, ehm. Por ejemplo ustedes No han pensado, digamos en hacer lonas,
estar en la televisin o en una revista o volantes, o sea pagar para que los productos
se promocione de esa manera?
AC
Mira de eso de las promociones, mira nosotros hemos salido en varios
peridicos pero o sea nosotros no somos los que pagamos sino que vienen personas
y nos entrevistan a nosotros, ya sea canal 2 el 11 o el 22, puedes encontrar
publicidad as de ese tipo, en la pgina del Politcnico y de la UNAM, ah estn este
promociones o publicidad pero nosotros no las pagamos.
JC
Ok. Y a qu se debe que ustedes no pagan la publicidad, No les interesa o
hay alguna razn en especial?

AC
Pues realmente nada ms que no nos interesa, sino que simplemente de eso
se encarga mi Mama, pero mi Mam, como te dir, es que mi Mam no paga,

siempre hemos tenido la suerte de que viene la radio o la televisin, vienen aqu a la
casa, siempre han venido, ora s que nos dan la posibilidad de a gratis.
JC
Bueno y retomando una cosa que me comentaste hace un rato, de las 8
personas que trabajan aqu, Todos son familiares o hay personas que no son de la
familia?
106

AC
Mira de los familiares somos 4 y 4 son personas que ora si no son de la
familia.
JC
Qu los contratan ustedes.
AC
Si claro.
JC
Bueno, este muchas gracias, te agradezco mucho t tempo y bueno pues
hasta luego
Fecha de la entrevista: domingo 3 de junio de 2007.

107

Entrevista realizada a: Rosa Mara Canchola Texcalpa (RM)
JC
Me podra decir primero que nada su nombre por favor,
RM
Mi nombre es Rosa Mara Canchola Texcalpa.
JC
Ehm Usted, eh Se dedica a la fabricacin y tambin a la comercializacin de
dulces cristalizados?
RM
Si fabricacin, desde la elaboracin, hasta la elaboracin, este, produccin y la
comercializacin de los dulces tpicos cristalizados, dulces cristalizados

JC
Usted este, mmm, En dnde venden los dulces cristalizados que realizan?
RM
Bueno mira, nosotros vendemos normalmente, en lo que son las ferias de los
pueblos, eh en los lugares de ventas, estamos en las diferentes delegaciones y

tambin tenemos ya un lugar fijo en lo que es en el centro de Coyoacn en la plaza
hidalgo.
JC
Este, Qu ferias especficamente son a las que asisten con mayor
frecuencia?
RM
Asistimos a lo que es la feria de la nieve, a la feria de la alegra, las ferias de
los pueblos aqu cercanos (Cabe mencionar, que esta productora, vive en San
Gregorio, Xochimilco), la de aqu de San Gregorio, la de San Juan, Milpa Alta, San
Pedro, son las ms solicitadas por ora s que son las ms visitadas mejor dicho.
JC
Ustedes para promocionar su producto o para darle a conocer su producto,
Qu es lo que realizan o no realizan nada?

RM
Si, realizamos eh, publicidad o volanteo, apenas tenemos el volanteo, ora
vera, hacemos el volanteo principalmente despus hacemos la prueba, manejamos

mucho eso de dar pruebas del producto, el dar a conocer el darles a conocer el
sabor, la textura, los diferentes tipos de dulce, cada dulce tiene diferente sabor.
JC
Entonces ustedes solamente hacen volanteo y dan a probar su producto, es
todo lo que hacen para dar a conocer su producto y las ferias.

Usted, por ejemplo, A notado que en los ltimos aos han abierto ms
personas que producen el dulce?, o Personas que ya tenan abierto su local estn
cerrando?, o Algo por el estilo?
108

RM
Mira aqu hay un eh, pues est complicndose la situacin, hay personas que
en realidad hacen el dulce, estn, estn cerrando y las nuevas personas o sea los
revendedores que abren locales grandes, a lo mejor abren tiendas para revender
especficamente nuestros productos, ellos realmente no lo realizan, prefieren
ahorrarse el trabajo de estar durante das y horas seguidas haciendo el dulce, nos lo
compran a nosotros y ellos lo revenden ms caro, porqu les es ms fcil.
JC
Y Usted a qu cree que se deba esto, de qu estn cerrando?
RM
A que nuestros costos se han elevado, ya se estn elevando demasiado
nuestros costos de produccin, porqu artesanalmente que es como nosotros lo

elaboramos, se utiliza un tipo de azcar, tiempo de coccin, tiempo de elaboracin y
pues todo eso incrementa gastos, entonces cuando se traen un producto de baja
calidad, eso significa que es una materia prima ehm, de bajo costo.
JC
Ehm, por ejemplo eh, de los dulces que comercializan cristalizados, Cules
son los que ms demanda tienen, o que ms le pide el cliente?

RM
La calabaza, el chayote, chilacayote, nopal, chile relleno.
JC
Estamos hablando entonces de que tambin en el dulce cristalizado entra la
verdura.
RM
Si, la verdura, no tiene tanto el auge pero si este se cristaliza
JC
Ok, Cuntas personas aproximadamente, se dedican a la fabricacin del
producto y comercializacin?
RM
Mmm, en la elaboracin del producto, en realidad somos as como grupo
familiar, somos mi papa, mi mama y ya pues lo que somos los hijos y los nietos,
ahora bien, en la elaboracin todo el mundo, ora s que todo el mundo hacemos de
todo, toda la familia entra en el proceso de la elaboracin, en la comercializacin, ya
nada ms es este en este caso aqu somos mi mama, mi hermano y yo.
JC
Seran nada ms los que participan en la comercializacin.
RM
S, en la elaboracin somos 7 personas
JC
Ok, seria todo, muchas gracias por su atencin.
RM
De nada.
109

Fuera de la entrevista, la pltica se extendi y mencionada la Sra. Rosa Mara
Canchola, que el dulce en ocasiones se traa tambin de otros estados, estos
provienen de lo que es Tlaxcala y Morelos, mencion que se traen los dulces
cristalizados ya procesados, ya no cocido con azcar, mencion que debido a esto
su dulce dura ms y que se da cuenta que el dulce es de menor calidad, debido a la
coloracin del dulce, que estos que estn procesados, por lo general por dentro se
ven como de su color natural en vez de quemadito debido al azcar del proceso
original y que adems los que vienen de otros estados, solo estn baados alrededor
de la fruta y no por dentro como se debe realizar para que tenga el sabor correcto.
Menciona que ellos si encalan y lo ponen en coccin durante el tiempo que debe ser.
Es decir, que el dulce cristalizado de los estados ya no es artesanal, es un dulce
duro, que no tiene dulce por dentro. De igual manera, mencion que los precios de
los dulces que vienen de fuera, son aproximadamente de 2 a 3 pesos ms baratos
que los artesanales que ellos producen, de igual manera mencion que los
canasteros, en muchos de los casos eran personas que se dedicaban a realizarlo,
pero que debido a muchas situaciones, decidieron sobre todo para evitarse el
trabajo, ir a las dulceras, surtirse de todo un poco a hacerlo, mencion que los
canasteros le llegan a subir incluso el doble.
Fecha de la entrevista: lunes 4 de junio de 2007.

110

Entrevista realizada a: Rubn Manzanares Alvarado (RM)
JC
Sera usted tan amable de decirme, si nombre completo?
RM
Rubn Manzanares Alvarado
JC
Dgame, Cunto tiempo lleva usted comercializando el Dulce Cristalizado? o
Producindolo?
RM
Pues nosotros empezamos pues desde muy chicos, a la edad de 8 10 aos,
a ver cmo era la elaboracin, dejamos un tiempo de meternos de lleno a la

elaboracin y produccin de dulce y bueno estamos retomndolo aproximadamente
como desde hace 10 aos, ya de lleno en la elaboracin del producto.
JC
En el momento que usted me comenta que dejaron de realizarlo, A qu se
debi?
RM
Pues es porque nos dedicamos ms al trabajo como contador privado y mi
esposa es enfermera, entonces nos dedicamos ms a nuestro trabajo y bueno en

ese lapso fue cuando dejamos de elaborar el producto.
JC
Ok, entonces podramos decir que en su familia ehm, Cunto tiempo llevan
elaborando el dulce cristalizado?, porqu bueno usted me comentaba que aprendi

desde chico, me imagino que fue por medio de este sus papas y seguramente as se
ha hecho durante algn tiempo, podemos hablar de que la familia en si Cunto
tiempo se han dedicado a esto.
RM
Son dos generaciones, mis abuelitos paternos, mis papas y nosotros que
somos la tercera generacin, hemos elaborado este dulce cristalizado.

JC
Ok, ehm, Ustedes tienen, locales especficos para vender su producto? O
Cmo es que ustedes venden su producto o dulces cristalizados?

RM
Bueno aqu en el domicilio, este aqu vendemos y producimos el dulce, luego
hay clientes que vienen a comprar el producto aqu y hacen pedido o dependiendo y
nosotros tambin tenemos algunos lugares aqu dentro del distrito y fuera del distrito,
no son lugares especficos, son exposiciones artesanales que se hacen fuera.
JC
Ehm, por ejemplo, esas exposiciones a las que ustedes asisten, Cules
seran a las que asisten con mayor frecuencia?

111

RM
Pues son diferentes, anual podramos hablar de palacio de los deportes, WTC,
Tlalnepantla y as le podra nombrar varios, no son lugares ni fechas especficas.

JC
Ehm, por ejemplo, las dos generaciones que menciona que ya tienen
realizando esta actividad, usted me podra ehm, seguramente le ha tocado ver que
abren y cierran negocios que se dedican igual a la produccin y comercializacin del
dulce cristalizado, ha visto ltimamente que Cierran o Abren negocios de dulce
cristalizado?
RM
Me he enterado si, de que algunos compaeros han abierto y han cerrado, la
elaboracin de este producto es muy cansado, muy laboriosa, entonces para

elaborar as, en grandes cantidades, no aguantan el ritmo, hay algunos que si, a lo
mejor tambin la falta de capital o la demanda de ms compaeros, puede que
tambin se debe a que la ubicacin del lugar pues no resulta, algunos estn sobre la
avenida, otros estn en sus casas a lo mejor.
JC
Ustedes, para comercializar su dulce solamente se basan en los clientes que
les vienen a hacer pedidos, asistir a exposiciones, en algunos casos locales, o

Tambin utilizan los llamados canasteros?
RM
No, a los canasteros no le surtimos, nosotros vamos un poquito ms arriba de
los canasteros, con personas de mayor demanda de venta no, entonces no, vuelvo a
repetir ellos se van a Santa Cruz Acalpixca, y ah es a donde ellos la mayor parte
compran. Y nosotros surtimos un poco ms all de una canasta.
JC
Ehm, ustedes para promocionar su producto o para aumentar sus ventas, De
qu se basan?, Solamente a las exposiciones o algo ms qu hacen, folletos.

RM
Pues s, utilizamos las tarjetas de presentacin y el estar platicando con
nuestros clientes, comentando que es lo que elaboramos y de esa manera, pues

damos la tarjeta y bueno ha sido para nosotros algo que nos ha funcionado muy
bien, hemos tenido hasta ahorita buena clientela, a parte de las exposiciones que
tenemos y los clientes que surtimos pues tenemos mucha gente para eventos por
ejemplo bautizos presentaciones, bodas, tenemos ya bastantita cartera ah en ese
aspecto.
JC
Bien hablando de los dulces cristalizados como tal, Cules son los que usted
considera que le piden ms los clientes?

112

RM
Pues el dulce tradicional, es el que ms se consume, estamos hablando de
camote, calabaza, cocada, palanquetas de cacahuate y nosotros elaboramos desde

frutas y verduras que tambin tienen demanda, pero en menor cantidad la mayor
parte es dulce tradicional, dulce de leche tambin tenemos.
JC
Hablando de las verduras cristalizadas, Cul cree? o Cual me podra decir
que es la que tiene ms demanda?

RM
Pues sera el nopal, y de ah pues estamos hablando del chayote, de la
zanahoria y del betabel.

JC
Ustedes son una empresa digamos familiar o tambin contratan a personas
fuera de la misma.
RM
La mayor parte es familiar, porque tambin tenemos gente trabajando fuera de
ella.
JC
Y aproximadamente, Cuntos podramos decir que son entre familiares y
personas externas?
RM
Tenemos doce personas incluyendo familia y gente fuera de la familia.
JC
Bueno, pues sera todo, muchas gracias por su apoyo y bueno pues
estaremos en contacto posteriormente.

RM
Gracias.

113

Entrevista realizada a: Lucero Jimnez Martnez (LJ)
JC
Buenos das, seras tan amable de decirme tu nombre completo por favor.
LJ
Lucero Jimnez Martnez.
JC
Lucero, Cunto tiempo tienes produciendo o comercializando el dulce
cristalizado?
LJ
Yo tengo un ao.
JC
Un ao?, Produces, comercializas o las dos?
LJ
Comercializo
JC
Ehm, Cmo es que comercializas el dulce cristalizado por lo general?,
Utilizas canasteros, qu haces?

LJ
No yo lo que utilizo son las charolas, ofrecemos ests en los eventos pero con
puras charolas.
JC
Entonces tu ehm, digamos Compras los dulces ya procesados?
LJ
JC
Entonces, T solamente les das la presentacin?
LJ
S.
JC
Y, Solo lo presentas en charola?
LJ
S.
JC
Durante el ao que t has estado comercializando el dulce, Haz notado que
hay ms personas comercializndolo? o que, Se han salido varios?

LJ
S hay ms personas.
JC
A qu crees que se deba, que haya ms personas que lo comercializan?
LJ
Pues que sale ms barato comercializarlo que fabricarlo
JC
T para vender, dulces cristalizados, Utilizas publicidad, Folletos?
LJ
No.
JC
Qu haces para darte a conocer?
LJ
Ofrezco cuando pasa la gente, les ofrezco el dulce se los muestro y les doy
pruebas.
JC
Ok, y Sera todo lo que t realizas?
114

LJ
JC
S.
Y por ejemplo, en algn momento Te ha interesado utilizar lo que te omento,
lonas, folletos o algo as?

LJ
Tenemos una lona donde dice Dulce Cristalizado en el que ponemos el
nombre de Santa Cruz, que es el origen del dulce cristalizado

JC
Bueno, muchas gracias, si tengo alguna otra duda, yo me comunico contigo en
la semana, Gracias.
LJ
Aja de nada.

115

ANEXO 2
CUESTIONARIO ESTRUCTURADO
Instituto Politcnico Nacional

ESCA- Tepepan
Fecha:________
Folio:________
EVALUACIN DE CONSUMIDORES
Buenos/Buenas das/tardes mi nombre es: ___________________ , soy alumno de la E.S.C.A. Unidad Tepepan del I.P.N., se est realizando un
estudio de Perfil y Hbitos de compra y consumo de dulces cristalizados, me podra regalar dos minutos de su valioso tiempo para realizarle unas
sencillas preguntas.
Encuestador: Llenar con letra de molde y marcar con una paloma en donde haya cuadros de opcin y profundizar en las respuestas abiertas, no
se aceptan respuestas como: porque me gusta, hay que preguntar y porque le gusta, marcar profundizaciones e insistencias.
Nombre:
Domicilio:
Delegacin:
C.P:
Telfono de casa:
1. Conoce los dulces cristalizados?

(Pregunta filtro)
Si
Pasar a la pregunta 2
No
Continuar
1.a Mostrar el dulce y preguntar si los conoce
2. Cules son los dulces cristalizados que conoce?

Limn
Camote
Higo
Durazno
Nopal
10
Chile poblano
11
Pltano
12
Naranja
13
Manzana
Calabaza
14
Otro(s) especificar.
15
3. Cules dulces cristalizados compra ms? (Se pueden marcar ms de 2 opciones; a partir de la opcin (6) especificar cual o cuales)
1
Limn
Manzana
Otro(s)
Camote
Otro(s)
10
Otro(s)
Higo
Otro(s)
11
Otro(s)
Durazno
Otro(s)
13
Ninguno (Finalizar)
4. Con que frecuencia compra dulces cristalizados? (Mostrar Tarjeta 1)
116
Sexo
Edad
Nivel Socioeconmico
M 1
a
F 2
e
M
e
1
8
2
6
3
4
4
2
M
NSE
(deter
minad
Si
Con qu nombre lo conoce?______________
No
Terminar
1
2
3
4
5
6
(Continuar)

Muy frecuentemente
Frecuentemente
Regularmente
Ocasionalmente / Rara vez
Nunca
5. En dnde acostumbra comprarlos?

Dulceras
Tiendas departamentales
Canasteros
Otro(s)
6. Cul es el precio que ha pagado por los dulces cristalizados, Aproximadamente?

R: _______________________________________________________________________
7. Cul es la principal razn por la que adquiere estos dulces cristalizados?

Me gustan
Se me antojan en el momento
El precio es accesible
8. Con quin acostumbra a comerlos?
Familia
Amigos
Compaer
os trabajo
Solo
Otro(s)___
________
9. Qu es lo que le gusta de estos dulces?

R:_______________________________________________________________________
10. Qu es lo le disgusta de estos dulces?

R: ___________________________________________________________________
11. Qu le mejorara o cambiaria a estos dulces?

R: ___________________________________________________________________
12. Cmo considera la calidad de los dulces cristalizados? Donde 1 es Muy Buena y 5 Muy Mala (Mostrar Tarjeta 2)
1 Muy buena
2 Buena
3 Regular
4 Mala
5 Muy Mala
13. Por qu considera como (Mencionar la respuesta de la pregunta anterior) la calidad de los dulces cristalizados?
R: _______________________________________________________________________
14. De acuerdo a la siguiente tarjeta (Mostrar Tarjeta 3), Donde 1 es Muy Fcil y 5 Muy Difcil, Qu tan fcil es para usted comprar los dulces
cristalizados?
Muy Fcil
Fcil
Ni Fcil, ni
difcil
Difcil
Muy Difcil
15. Por qu considera como (Mencionar la respuesta de la pregunta anterior) la facilidad para comprar su dulce cristalizado?
R:_______________________________________________________________________
16. Qu dulce cristalizado compra generalmente?

R:_______________________________________________________________________
17. Aproximadamente cunto cuesta el dulce cristalizado que por lo general compra?
R: _____________________________________________________________________
117
Otro

18. Tomando en cuenta la siguiente Tarjeta (Mostrar Tarjeta 4), donde 1 es muy caro y 5 Muy barato, Cmo considera el precio que me acaba
de mencionar?
Muy caro
Caro
Ni caro, ni
barato
Barato
Muy
barato
19. Por qu considera que el precio del dulce cristalizado es (Mencionar la respuesta de la pregunta anterior)?
R: ____________________________________________________________________
20. Conoce o ha escuchado hablar de alguna marca de dulce cristalizado?

Si
No
Cul?
21. Cuando usted compra algn dulce cristalizado, Le han dado alguna oferta o descuento para que usted compre?
R: _____________________________________________________________________
22. Ha visto alguna publicidad, folleto o promocin de dulces cristalizados?

Si
En qu consisti? ______________________________________________________________________
En dnde lo vio o lo obtuvo? _____________________________________________________________
No
Dar la gracias y agradecer por su atencin y tiempo prestado y recordarle al consumidor, la importancia de la informacin proporcionada por l y
que esta se guardara y utilizar con estricta confidencialidad para cuestiones acadmicas de la ESCA unidad tepepan.
118
Folio:________
Datos de control
NOMB
RE
FECH
A
HOR
ENCUEST
ADOR
Inici
o
SUPERVI CODIFICA CAPTURISTA

SOR
DOR
Fi
n
119

ANEXO 3
TARJETAS
Tarjeta 1
CONSUMIDORES
Muy frecuentemente
Frecuentemente
Regularmente
Ocasionalmente
Tarjeta 2
CONSUMIDORES
Muy buena
Buena
120
Mala
Muy Mala
Nunca
Tarjeta 3
CONSUMIDORES
MUY FCIL
FCIL
DFICIL
MUY DFICIL
Tarjeta 4
CONSUMIDORES
MUY CARO
Jos Carlos Enzaldo

Guzmn
CARO
BARATO
121
MUY BARATO

ANEXO 4
LIBRO DE CDIGOS
Telfono
No tiene
Sexo:
1. Masculino
2. Femenino
Edad
1. 15 - 24
2. 25 - 44
3. 45 - 59
Nivel Socioeconmico
1. A/ B / C+
2. C
3. D+
4. D / E
1. Conocimiento de dulces cristalizados sin ayuda
1. S
2. No
1a. Conocimiento de dulces cristalizados con ayuda
1. Si
2. No
99. Salto
122

1a1. Conoce los dulces cristalizados como:
1. Dulces
2. Dulces envinados
3. Dulce Mexicano
4. Dulces de azcar / azucarado
5. Dulce en conserva
6. Dulces tpicos
7. Dulce de frutas
99. Salto
2. Los dulces cristalizados que conoce son: (Mencin 1 a la mencin 11)
1. Limn
2. Camote
3. Higo
4. Durazno
5. Manzana
6. Calabaza
7. Acitrn
8. Chilacayote
9. Guayaba
10. Nopal
11. Chile poblano
12. Pltano
13. Naranja
14. Zanahoria
15. Biznaga
16. Mango
17. Pia
18. Sandia
19. Cocadas
20 Tejocote
123

21. Guanbana
22. Cacahuate
23. Chayote
24. Orejones
25. Coco
26. Pera
27. Chabacano
99. Sin mencin
3. (a d). Dulces cristalizados que se compran ms (Mencin 1 a la mencin 4)
1. Limn
2. Camote
3. Higo
4. Durazno
5. Manzana
6. Calabaza
7. Acitrn
8. Chilacayote
9. Guayaba
10. Nopal
11. Chile poblano
12. Pltano
13. Naranja
14. Zanahoria
15. Biznaga
16. Mango
17. Pia
18. Sandia
19. Cocadas
20 Tejocote
21. Guanbana
124

22. Cacahuate
23. Chayote
24. Orejones
25. Coco
26. Pera
27. Chabacano
99. Sin mencin
4. Frecuencia de compra de los dulces cristalizados
1. Muy frecuentemente
2. Frecuentemente
3. Regularmente
4. Ocasionalmente / rara vez
5. Nunca
5. Lugar donde acostumbra a comprar dulces cristalizados
1. Dulceras
2. Tiendas departamentales
3. Canasteros
4. Mercado
5. Productores
6. Otros
7. Ferias
8. Merced
9. Expendios
10. Chapultepec
99. NS / NC (No sabe, no contest, no respuesta)
125

6. Precio que ha pagado por los dulces cristalizados
1. Varia
2. $2 6
3. $7 11
4. $12 16
5. $17 21
6. $22 26
7. $27 31
8. $32 36
9. $37 41
10. $42 46
11. $47 51
12. Ms de $52
99. NS / NC
7. Razn principal por la que compra dulces cristalizados
1. Me gustan
2. Se me antojan en el momento
3. El precio es accesible
6. Otro
8. Acostumbra a comerlos con:
1. Familia
2. Amigos
3. Compaeros de trabajo
4. Solo
126

9. Lo que le gusta de los dulces cristalizados:
1. Dulce empalagoso
2. Lo dulce y azucarado
3. Su consistencia
4. Su sabor natural
5. Textura
6. Es natural
7. Su tamao
9. Son ricos y deliciosos
10. Saborearlos
11. Comerlos
12. Son naturales, hechos de frutas y verduras
13. Son artesanales, tradicionales y tpicos
14. Es un postre
10. Lo que le disgusta de los dulces cristalizados:
1. Que estn al aire libre, tienen tierra
2. Estn empalagoso, exceso de azcar
3. Falta de higiene
4. Estn caros
5. Estn duros, secos
6. Estn agrios
7. Estn sucios
8. Son pegajosos
9. No saben igual siempre
10. No se encuentran fcilmente
11. Hay muchas abejas en el lugar de compra
12. No tienen envoltura
13. No son mis favoritos
14. No hay variedad
15. La apariencia es desagradable
127

16. No tiene buena textura
17. Son muy pequeos
97. Nada
99. NS / NC
11. Lo que mejorara o cambiaria de los dulces cristalizados
1. Ponerle envoltura, protegerlos ponerle empaquetarlos
2. Que sean light
3. Ponerles menos azcar
4. Tener tiendas establecidas
5. Su tamao
6. Que se haga en figuras
7. Ms frescura y suavidad
8. Menos pegajosos
9. Que sean tradicionales
10. Que haya variedad
11. Que tengan caducidad
12. Mejor color
13. Su sabor
14. Mejor consistencia
15. El dulce
16. Mejor distribucin
17. Ms baratos
18. Mayor higiene
97. Nada
99. NS / NC
128

12. La calidad de los dulces cristalizados es considerada como:
1. Muy buena
2. Buena
3. Regular
4. Mala
5. Muy mala
13.1. Razones por las que considera Muy buena la calidad de los dulces cristalizados
1.1. Me gusta el sabor
1.2. Son caseros y frescos
1.3. Son naturales, no tiene conservadores ni qumicos
1.4. Son tradicionales / tpicos / artesanales / mexicanos
1.7. Son ricos, estn sabrosos
1.12. Tienen control de higiene
1.14. Son fciles de encontrar
1.15. Son deliciosos
1. 16. Su tamao
1. 20 La materia prima es de buena calidad
99. NC / NS
13.2. Razones por las que considera Buena la calidad de los dulces cristalizados
2.1. Me gusta el sabor
2.2. Son caseros y frescos
2.3. Son naturales, no tienen conservadores, ni qumicos
2.4. Son tradicionales / tpicos / artesanales / mexicanos
2.5. La consistencia y textura estn bien
2.6. Producto bien elaborado
2.7. Pasan a mi casa a venderlos
2.8. Porque son dulces
2.9. Tienen un sabor peculiar
2. 11. No tiene presentacin, le falta empaque
129

2.12. Tienen control de la higiene
2.13. En ocasiones ya estn pasados
2.17. Son baratos
2.18. La mayora saben bien
2.19. Estn bien hechos, exquisitos
2.20. Son buenos
2.22. Depende del dulce
2. 23. No son mis favoritos
2.24. La materia prima utilizada a veces no es muy buena
2.27. Se conservan mucho
2. 28. T tienen buena calidad
97. Nada
99. NS / NC
13.3. Razones por las que considera Regular la calidad de los dulces cristalizados
3.6
Producto muy bien elaborado
3.11
No tiene presentacin, le falta empaque
3.12
No tienen control de higiene
3.13
Ya estn pasados
3.14
Se venden en la calle, no son fciles de encontrar
3.16
Su tamao es regular
3.21
Porque en provincia los hacen mejor
3.25
Te hacen dao
3.28
Tiene buena calidad
3.30
No me gustan
99
NS / NC
130

14. Facilidad para comprar los dulces cristalizados
1 Muy fcil
2 Fcil
3 Ni fcil, ni difcil
4 Difcil
5 Muy difcil
15.1. Razones por las que considera Muy fcil la compra de dulces cristalizados
1.2
Los hacen cerca de donde vivo
1.3
Son fciles de encontrar, en cualquier lugar hay
1.8
En los mercados los venden
1.11
Se pueden comprar en la calle y paraderos, con canasteros
99
NS / NC
15.2. Razones por las que considera Fcil la compra de dulces cristalizados
2.1
No hay una buena distribucin
2.2
2.3
Son fciles de encontrar en cualquier lugar
2.4
No hay tiendas establecidas, no venden en cualquier lugar
2.6
Los encuentro en ferias
2.7
Pasan a mi casa a venderlos
2.8
En los mercados los venden
2.9
Si quieres vas y los compras
2.10
No es mucho dinero para comprarlos
2.11
Los puedes comprar en la calle con los canasteros
2.14
Esta cerca el lugar de venta
2.15
El precio es accesible, son baratos
2.17
Son tpicos, mexicanos
2.21
Voy a la dulcera, hay varias
2.22
Los venden a la orilla del camino
2.23
Compro ocasionalmente, no acostumbro comprar
131

2.25
Hay muchos canasteros
2.27
Se encuentran en tiendas departamentales
99
NS / NC
15.3. Razones por las que considera Ni fcil, ni difcil la compra de dulces
cristalizados
3.1
No hacen una buena distribucin
3.2
3.3
No en cualquier lugar se encuentran
3.4
No hay tiendas establecidas, no se encuentran en cualquier lado
3.5
La consistencia y la textura estn bien
3.6
Producto bien elaborado
3.9
Si quieres vas y los compras
3.12
No hay muchos lugares de venta
3.14
No son fciles de encontrar en la calle
3.21
Hay varias dulceras
3.23
Compro ocasionalmente, no acostumbro comprarlos
3.24
No hay muchas ferias
3.25
Es fcil encontrar a un canastero
3.26
Est lejos de mi casa, tengo que transportarme lejos
99
NS / NC
15.4. Razones por las que considera Difcil la compra de dulces cristalizados
4.1
No hay una buena distribucin
4.3
Son fciles de encontrar, en cualquier lugar los encuentras
4.4
No hay tiendas establecidas, no venden en cualquier lugar
4.12
No hay muchos lugares de venta
4.18
Solo los encuentro en Chapultepec
4.26
Est lejos de mi casa
99
NS / NC
132

15.5. Razones por las que considera Muy Difcil la compra de dulces cristalizados
5.4
No hay tiendas establecidas
99
NS / NC
16. Dulce que compra por lo general

1
Limn
Camote
Higo
Durazno
Manzana
Calabaza
Acitrn
Chilacayote
Guayaba
13
Naranja
16
Mango
19
Cocadas
25
Coco
28
Palanqueta
17. Precio del dulce que se compra generalmente

1 $2-8
2 $ 9 - 15
3 $ 16 - 22
4 $ 23 - 29
5 Ms de $29
133

18. El precio que se paga por el dulce que se compra por lo general, es considerado
como:
1 Muy caro
2 Caro
3 Ni caro, ni barato
4 Barato
5 Muy barato
99 NS/NR
19.1. Razones por las que considera como Muy caro el precio de compra del dulce
cristalizados que se compra por lo general
1.1
No hay dinero
99
NS / NC
19.2. Razones por las que considera como Caro el precio de compra del dulce
cristalizado que se compra por lo general
2.1
Por los insumos
2.2
Debido a la escasez
2.3
En ocasiones lo dan muy caro
2.4
Porque no va acorde al tamao
2.5
Lo puedo encontrar ms barato
2.6
Debera ser ms barato por ser producto nacional
2.7
Hay otros dulces ms baratos
2.8
No estoy en posibilidad de adquirirlo
99
NS / NC
19.3. Razones por las que considera como Ni caro, ni barato el precio de compra del
dulce cristalizado que se compra por lo general
3.1
Es accesible
3.3
Vale la pena pagarlo porque cumple con buena calidad
3.4
Es justo, lo vale
134

3.5
No es caro, ni barato
3.6
Por la forma de elaborarlo (los ingredientes son caros)
3.7
Es bueno
3.8
Los niveles de azcar que necesitan para hacerlo
3.9
Puedo comprar varios
3.10
Hay lugares que venden caro
3.11
Compro por paquete (Varios)
3.12
Est bien en comparacin con otros dulces
3.13
Porque el dulce es muy pequeo
99
NS / NC
19.4. Razones por las que considera como Barato el precio de compra del dulce
4.1
Es accesible y econmico
4.2
Por la elaboracin y el proceso que lleva fabricarlos
4.3
Por lo que es en relacin con otros dulces
4.4
Hay dulces ms caros
4.5
Tengo la posibilidad para pagarlo
4.6
Porque est bien, vale la pena
4.7
Puedes comprar varios
4.8
No hay mucho ingreso, ni ganancia
4.9
Tiene mejor precio por ser mexicano
4.10
Es una artesana
4.11 El azcar es muy caro

4.12
Son de buena calidad y tamao
99
NS / NC
19.5. Razones por las que considera como Muy Barato el precio de compra del dulce
5.1
Comparado con otros dulces, es barato
5.2
Los compro directo del fabricante
135

5.3
Es lo justo
99
NS / NC
20. Conocimiento de Marcas de dulces cristalizados

2
No
20a. Marcas de dulces cristalizados

No hubo ninguna mencin
21. Ofertas o descuentos otorgados al momento de la compra
1
Si
No
97
Ninguna
99
NS / NC
21.1. Oferta y / o descuento otorgado al momento de la compra

1.1 Descuento
1.2 Oferta
99 NS / NC
22. Publicidad, folletos o promociones vistas de dulces cristalizados
1
No
22.1. La publicidad, el folleto y / o la promocin consisti en:

1.1
Anuncio de la feria del dulce cristalizado / Carteles
99
NS / NC
22.2. La publicidad, el folleto y / o la promocin fue vista en:

2.1
Dulcera / Carteles
99
NS / NC
136

ANEXO 5
TABLAS Y GRFICAS GENERALES
Sexo
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje vlido Porcentaje acumulado
1 Masculino 58
41.4
41.4
41.4
2 Femenino
82
58.6
58.6
100.0
Total
140
100.0
100.0
Sexo
Masculino
Femenino
Como se podr observar en la grfica, la muestra quedo distribuida en 41. 4% de

hombres y 58.6% de mujeres, haciendo un total de 100% (140), encuestados.
137

Edad
Edad
15 24
%
Recu del
N
ento
de
9 la6
7 9.
25
45 - 59
44
%
% del N
del
Recu
Recu de la
N
tabla
de ento
ento
23 la1
20 14.3%
6.
Edad
15 - 24
25 - 44
45 - 59
14.29%
16.43%
69.29%
De acuerdo a los rangos de edad realizados para el presente estudio, la muestra

quedo distribuida por edad, teniendo en primer lugar la edad de 15 a 24 aos
(69.29%), en segundo las personas de 25 a 44 aos (16.43%) y en tercer lugar las
personas de 45 a 59 aos (14.29%).
138

NSE Nivel Socioeconmico
cia
45
je
32.1
Porcentaj Porcentaje
e
acumulado
vlido
32.1
32.1
26
18.6
18.6
50.7
45
32.1
32.1
82.9
24
17.1
17.1
100.0
140
100.0
100.0
Frecuen Porcenta
Vlido 1 A / B /
s
C+
2C
3 D+
4 D/E
Total
Nivel Socioeconmico
A / B / C+
C
D+
D/E
17.14%
32.14%
32.14%
18.57%
En cuestin del nivel socioeconmico, resulta que los encuestados en su mayora,

resultaron ser en primer lugar de los niveles A / B y D+, con un 32.1 %, seguido en
segundo lugar por el NSE C con un 18.6 % y el nivel D/ E, con un 17.1%
139

2. Los dulces cristalizados que conoce son: (Mencin 1)
Frecuenci Porcentaj Porcentaje
a
e
vlido
91
65.0
65.0
Vlido 1 Limn
s
13 Naranja 1
Porcentaje acumulado
65.0
.7
.7
65.7
Camote
35
25.0
25.0
90.7
Higo
10
7.1
7.1
97.9
1.4
1.4
99.3
Manzana
.7
.7
100.0
140
100.0
100.0
Calabaza
2. Los dulces cristalizados que conoce son: (Mencin 1)
Limn
Naranja
Camote
Higo
Manzana
Calabaza
De los dulces que conoce el encuestado (primera mencin), en primer lugar est el
limn, 65% de 140, en segundo lugar mencionaron con un 25 % el camote y en
tercer lugar el Higo (7.1%).
140
3a. Dulces cristalizados que se compran ms (Mencin 1)
Frecuenci Porcentaj Porcentaje

a
e
vlido
50
35.7
35.7
Porcentaje acumulado
13 Naranja
.7
.7
36.4
16 Mango
1.4
1.4
37.9
19 Cocadas 1
.7
.7
38.6
34
24.3
24.3
62.9
22
.7
.7
63.6
Cacahuate
.7
.7
64.3
25 Coco
.7
.7
65.0
26 Pera
15
10.7
10.7
75.7
Higo
.7
.7
76.4
Durazno
15
10.7
10.7
87.1
Manzana 11
7.9
7.9
95.0
Calabaza 3
2.1
2.1
97.1
Acitrn
2.1
2.1
99.3
.7
.7
100.0
Chilacayote
140
Vlidos 1
Limn
Camote
Guayaba
100.0
100.0
Total
141
35.7
3a. Dulces cristalizados que se compran ms (Mencin1)
Limn
Naranja
Mango
Cocadas
Camote
Cacahuate
Coco
Pera
Higo
Durazno
Manzana
Calabaza
Acitrn
Chilacayote
Guayaba
Dentro de los dulces cristalizados que compra el encuestado, mencionaron en una

primera mencin, en primer lugar el limn con un 35.7 % del total de los
encuestados, en segundo lugar se encuentra el camote con un 24.3 % y en tercer
lugar con un 10.7% se encuentran los dulces de higo y la manzana.
142
Frecuenc Porcentaje
Vlido 1 Muy
s
Frecuentemente
2
Frecuentemente
Regularmente
Ocasionalmente /
rara
Porcentaje Porcentaje
vlido
acumulado
ia
2
1.4
1.4
1.4
5.7
5.7
7.1
29
20.7
20.7
27.9
101
72.1
72.1
100.0
140
100.0
100.0
vez
143
Muy
Frecuentemente
Frecuentemente
Regularmente
Ocasionalmente /
rara vez
En cuanto a la frecuencia de compra de dulces cristalizados, por parte de los

encuestados, se puede notar que un 72.1 % compra ocasionalmente y / o rara vez
los dulces cristalizados, est por debajo de una frecuencia a favor para los
productores de dulce cristalizado, despus se tiene que un 20.7%, los compra
regularmente y tan solo el 5.7% los compra frecuentemente, esto considerando que
se encuestaron a 140 personas.
144

Vlid 1 Dulceras
os
10 Chapultepec
Frecuen Porcent Porcentaje vlido

cia
aje
35
25.0
25.0
1
.7
.7
Tiendas
14
10.0
10.0
departamentales
68
48.6
48.6
Canasteros
2.1
2.1
Mercado
.7
.7
Productores
5.7
5.7
Otros
1.4
1.4
Ferias
4.3
4.3
Merced
.7
.7
Expendios
.7
.7
140
100.0
100.0
99 NS / NC
Total
Dulcerias
Chapultepec
Tiendas
departamentales
Canasteros
Mercado
Productores
Otros
Ferias
Merced
Expendios
NS / NC
En cuanto adonde acostumbran a comprar los dulces cristalizados se tiene en primer

lugar con un 48.6% del total que mencion comprarlos con los canasteros, con un 25
% las dulceras y con un 10% en tiendas departamentales.
145

P7 7. Razn principal por la que compra dulces cristalizados
Porcentaje
Frecuenci Porcentaje vlido

a
40.0
Vlido 1 Me gustan
56
s
2 Se me antojan en el
77
momento
3 El precio es accesible
6 Otro
2.1
Total
140
40.0
40.0
55.0 55.0
95.0
2.9
100.0
acumulado
2.9
97.9
2.1
100.0
100.0
7. Razn principal por la que compra dulces cristalizados
Me gustan
Se me antojan en
el momento
El precio es
accesible
Otro
Dentro de las razones por las que los encuestados compran los dulces cristalizados,
se tiene en primer lugar porque simplemente se le antojan en el momento con un 55
% (77), en segundo lugar simplemente porque le gustan los dulces con un 40 % (56)
y en tercer lugar porque consideran el precio accesible a un 2.9 % (4), del total de los
encuestados 140.
146

Frecuencia Porcentaje
Vlid 1 Familia
os
2 Amigos
Porcentaje
vlido
84
60.0
60.0
60.0
21
15.0
15.0
75.0
1.4
1.4
trabajo
33
23.6
23.6
4 Solo
140
100.0
100.0
Compaeros
de
Porcentaje
acumulado
76.4
100.0
Total
Familia
Amigos
Compaeros de
trabajo
Solo
Los encuestados (140), declaran consumir con mayor frecuencia los dulces
cristalizados en compaa de su familia con un 60% (84 menciones), seguido con un
23.6% (33) consumirlos solos y en tercer lugar, declaran consumirlos en compaa
de sus amigos con un 15 % (21).
147

12. La calidad de los dulces cristalizados es considerada como:
cia
24
aje
17.1
Porcentaj Porcentaje
e
acumulado
vlido
17.1
17.1
98
70.0
70.0
87.1
18
12.9
12.9
100.0
140
100.0
100.0
Frecuen Porcent
Vlid 1 Muy
os
buena
2 Buena
3 Regular
Total
12. La calidad de los dulces cristalizados es considerada

como:
Muy buena
Buena
Regular
En esta pregunta, cabe mencionar que se tenan de igual manera las opciones de ala
y Muy mala, pero sin embargo no hubo ninguna mencin al respecto por lo que no
fue necesario considerarlas como parte de la grfica, ni del banner, esto quiere decir
que la calidad en general de los dulces cristalizados es la adecuada, de hecho es
considerada como buena por un 70 % (98) del total de los 140 encuestados, seguido
por un 17.1% (24) que considera como muy buena la calidad de los dulces
cristalizados y tan solo un 12.9% (18) consideran la calidad como regular.
148

ANEXO 6
TABLAS ANLISIS MULTIVARIADO
DATOS DEMOGRFICOS
A/B/
D+
Sex
H
15
24
25
F
r. 8
3
2
1
3
Sexo
%
5
.
7
%
2
F
r. 2
5
5
2
3
%
1
7.
9
%
3
H
F
r. 1
4
5
5
2
%
1
0.
0
%
3
M
F
r. 1
5
3
3
2
%
10.7%
2.1%
2.1%
15.0%
1a. Conocimiento de dulces cristalizados (Con Ayuda)

A / B / C+
H
S
F %F %F
15 r3 2 r5 3 r4
1 . 2 .
24
1 2 6 1
25 4 %
9 % 5
0
1
15
24
25
S
F %F
r1 0 r1
3 . 3
7 2
4 % 5
2 2
H
S
%F
9 r3
.
3 1
%4
1
M
S
Salto
%F %
2 r2 15.0%
. 1 3.6%
9 5 0.7%
% 1 19.3%
2
0
D+
M
S
Salto
%F %
2 r1 8.6%
. 2 2.1%
1 3 1.4%
% 2 12.1%
1
0
149

2a. Los dulces cristalizados que conoce son: (Mencin 1)
A / B / C+
H
Lim
Fr
. 5
2
1
8
15 24
25 44
45 -
Camo
Hig
M
Manza
% Fr % Fr % Fr
7. .
. 2 2.8 . 1
0
1 %
1 1.4
%
1.4
1
3 %
2.
1
8
%
4.2
Lim
Camo
% Fr
% Fr
1.4 . 1 25. . 6
%
8 4%
2
3 4.
8
2 2
1.4
2
%
Higo
% Fr %
8. . 1 1.4%
5
%
1 1.4%
2.
8
D+
H
Lim
15
24
25
44
45
Camot
Higo
M
Calaba
Lim
Camo
Higo
Fr
% Fr
. 7 10. . 6
3 1%
1
4 4.
7
3
1
4
% Fr % Fr % Fr
% Fr % Fr %
8. . 1 1.4 .
. 1 14. . 4 5.8 . 1 1.4%
1 1.4 0 5%
7
%
1 %
%
1
2 2.
1.4
1 1.4%
1.4
%
1.
1
5
3
9
%
2
4
1
%
%
7.2
1.4
3a. Los dulces cristalizados que se compran ms son: (Mencin 1)
A / B / C+
H
Lim
15 -
24
15 - 24
25 - 44
45 - 59
Total
Ca
Hi
Man
Cala
Acitrn
F
% F % F % F
% F % F %
r. 5 7. r.
r. 1 1. r. 1 1. r. 1 1. r.
4
4
2 0
1 4
% 1 1. | %
%
% 1 1.4%
1
1
7 2. 1
2 1.
1 1.4%
8
4
1.
1.
4
3a. Los dulces cristalizados que se compran ms son: (Mencin 1)

D+
H
Limn
Cocadas Camote
Pera
Higo
Manzana Calabaza Guayaba
Fr.
%
Fr. % Fr.
% Fr. % Fr.
% Fr. %
Fr. % Fr.
%
4 5.8% 1 1.4%
1 1.4%
3 4.3%
3 4.3%
1 1.4%
1 1.4%
3 4.3%
1 1.4%
1 1.4%
1 1.4%
1 1.4%
1 1.4%
1 1.4%
1 1.4%
8 11.6%
1 1.4%
3 4.3%
1 1.4%
4 5.8%
4 5.8%
2 2.9%
1 1.4%
150

A / B / C+
H
M
Ocasionalmente /
Muy
Ocasionalmente / rara
Frecuentemen Regularment rara
Frecuentemen Frecuentement Regularment
vez
15 - 24 Fr.
%
Fr.
%
Fr.
%
Fr.
%
Fr.
%
Fr.
%
Fr.
%
1
0.7
7
5.0
2
1.4
3
2.1
4 2.9
1
11.4%
2 1.4
25 - 44
%
%
%
%
6
1
1
1 %
2.1%
45 - 59
0.7
0.7
0.7
3
2
1.4%
1
2
8
4
5 %
Total
%
%
2
4 %
15.0%
0.7
1.4
1.4
2
5.7
2.9
3.6
D+
H
Ocasionalmente /
Regularmente rara
Fr.
%
Fr.
%
1
10.0
1
0.7
4
%
4
2.9
1
%
%
3
2
2
2.1
0.7
Frecuentement
Fr.
15 - 24
25 - 44
45 - 59
Total
0.7
1
%
M
Ocasionalmente / rara
Regularmente
vez
Fr.
%
Fr.
%
6
4.3
9
6.4%
%
1
2
1.4%
0.7
3
2.1%
7
%
1
10.0%
4
5.0
5. La compra de dulces cristalizados se realiza en:

A / B / C+
H
Dulceras
Fr.
15 - 24
25 - 44
45 - 59
Total
1
2
3
%
0.7%
1.4%
2.1%
Canasteros
Fr.
6
1
1
8
%
4.3%
0.7%
0.7%
5.7%
Merced
Fr.
1
%
0.7%
0.7%
1.4%
151
Dulceras
Fr.
6
4
10
%
4.3%
2.9%
7.1%
Tiendas
departamentales
Fr.
%
1
0.7%
1
0.7%
2
1.4%
Canasteros
Fr.
14
%
10.0%
0.7%
15
10.7%
Mercado
Fr.
2
%
1.4%
1.4%
Ferias
Fr.
%
2 1.4%
2 1.4%
Merced
Fr.
0.7%
0.7%
D+
H
15 - 24
25 - 44
45 - 59
Total
Tiendas
Dulceras
departamentales
Fr.
%
Fr.
%
2 1.4%
2
1.4%
M
Canasteros
Fr.
1 0.7%
3 2.1%
Otros
1.4%
%
9 6.4%
4 2.9%
2 1.4%
15 10.7%
Fr.
1
1
1
3
NS / NC
%
0.7%
0.7%
0.7%
2.1%
Fr.
1 0.7%
1 0.7%
Dulceras
Fr.
%
2 1.4%
1 0.7%
Tiendas
departamentales
Fr.
%
2 1.4%
1 0.7%
3 2.1%

A / B / C+
H
2
15
17
22 - 26
F %F %F %F %
r1 0 r6 4 r
r1 0.7%
. 3 .
1 7
3 1 0
1 0.7%
9
%
% 1
2
2
.
0

A / B / C+
M
2-6
7 - 11
12 17 37 47 NS / NC
Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %
15 - 24 1 9.3
8 5.7
1 0.7
1 0.7
1 0.7
1 0.7
2 1.4%
25 - 44 3 %
%
%
1 %
1 %
1 %
1
45 - 59
0.7
0.7
1 0.7
1
2 %
2 %
2 1.4%
Total
9 0.7
3 %
1 9.3
0.7
0.7
%
1.4
1.4
152
3 2.1%
Canasteros
Fr.
9
1
2
12
%
6.4%
0.7%
1.4%
8.6%
Otros
Fr.
%
2 1.4%
Expendios
Fr.
%
1 0.7%
2 1.4%
1 0.7%

D+
2-6
15 - 24
25 - 44
45 - 59
Total
Fr.
2
1
2
5
7 - 11
Fr.
%
6 4.3%
3 2.1%
1 0.7%
10 7.1%
%
1.4%
0.7%
1.4%
3.6%
H
12 - 16
Fr.
%
3 2.1%
1 0.7%
1 0.7%
5 3.6%
M
27 - 31
Fr.
%
1 0.7%
0.7%
Ms de 52
Fr.
%
1 0.7%
NS / NC
Fr.
%
1 0.7%
0.7%
2-6
Fr.
4
%
2.9%
0.7%
0.7%
1.4%
3.6%
7 - 11
Fr.
%
5 3.6%
3 2.1%
1 0.7%
9 6.4%
12 - 16
Fr.
%
5 3.6%
1
0.7%
4.3%
17 - 21
Fr.
%
1 0.7%
Razones de la compra de dulces cristalizados

A / B / C+
H
Me gustan
Fr.
15 - 24
25 - 44
45 - 59
Total
1
2
1
4
%
0.7%
1.4%
0.7%
2.9%
Se me antojan en el
momento
Fr.
%
7
5.0%
1
0.7%
1
0.7%
9
6.4%
M
Se me antojan en el
momento
Fr.
%
11
7.9%
2
1.4%
Me gustan
Fr.
%
9.3%
2.1%
1.4%
12.9%
13
3
2
18
13
El precio es accesible
Fr.
9.3%
Razones de la compra de dulces cristalizados

D+
H
Me gustan
Fr.
15 - 24
25 - 44
45 - 59
Total
3
3
2
8
%
2.1
%
2.1
%
1.4
153
Se me antojan en el
momento
Fr.
%
11
7.9
%
2
1.4
3
%
1
2.1
6
Me gustan
Fr.
7
2
1
1
0
%
5.0
%
1.4
%
0.7
M
Se me antojan en el
momento
Fr.
%
8
5.7%
1
0.7%
2
1.4%
11
7.9%
%
0.7%
0.7%
0.7%
8. Los dulces cristalizados se comen con:

A / B / C+
H
Familia
Fr. %
4 2.9
2 %
1.4
6 %
15 24
25 44
45 -
Amigo
Fr. %
2 1.4
%
1
3 0.7
Solo
Fr.
2
1
1
4
%
1.4
%
0.7
%
0.7
Familia
Amigo
Fr.
% Fr.
1 12.1
3
7 %
1
4 2.9
4
1 %
2
0.7
4.3
%
2.1
%
0.7
%
Solo
Fr. %
5 3.6%
1 0.7%
6 4.3%
2.9
D+
15 - 24
25 - 44
45 - 59
Total
Familia
Amigos
Fr. %
7 5.0%
1 0.7%
2 1.4%
10 7.1%
Fr. %
4 2.9%
1 0.7%
5 3.6%
M
Compaero
Solo
s
Fr.
%
Fr.
%
3 2.1
3 %
1 0.7
2 2.1
1
8 %
1.4
%
Familia
Fr.
8
1
2
11
%
5.7
%
0.7
%
1.4
Amigos
Fr.
3
%
2.1
%
3
2.1
Solo
Fr.
4
2
1
7
%
2.9%
1.4%
0.7%
5.0%
14. La facilidad de compra de los dulces cristalizados es:

A / B / C+
H
Ni fcil, ni
15 - 24
25 - 44
45 - 59
Total
Muy fcil Fcil

Fr.
% Fr.
2 1.4% 4
1 0.7% 1
1
3 2.1% 6
difcil
% Fr.
2.9% 1
0.7% 1
0.7% 1
4.3% 3
%
0.7%
0.7%
0.7%
2.1%
M
Ni fcil, ni
Difcil
Fcil
Difcil
Muy difcil
difcil
Fr.
%
Fr.
%
Fr.
%
Fr.
%
Fr.
%
1 0.7% 12
8.6% 10 7.1%
2 1.4%
1 0.7%
4
2.9%
1 0.7%
2
1.4%
1 0.7%
2 1.4%
1 0.7%
18 12.9% 11 7.9%
D+
H
Muy fcil
15 - 24
25 - 44
45 - 59
Total
Fr.
1
1
%
0.7%
0.7%
1.4%
Ni fcil, ni
Fcil
Dficil
dficil
Fr.
%
Fr.
%
Fr.
%
5 3.6%
7
5.0%
1 0.7%
1 0.7%
3
2.1%
5 3.6%
1 0.7%
7.1%
11 7.9% 10
154
Muy fcil
Fr.
1
%
0.7%
0.7%
Ni fcil, ni
dficil
%
Fr.
%
3.6%
7
5.0%
1.4%
2.1%
7
5.0%
7.1%
Fcil
Fr.
5
2
3
10
Dficil
Fr.
2
1
%
1.4%
0.7%
2.1%

18. El precio del dulce que se compra por lo general es considerado como:
A / B / C+
Caro
15 - 24
25 - 44
45 - 59
Total
Fr.
1
2
%
0.7%
1.4%
2.1%
H
Ni caro, ni
barato
Fr.
%
5
3.6%
1
0.7%
2
1.4%
8
5.7%
Barato
Fr.
2
Muy caro
%
1.4%
Fr.
1.4%
Caro
Fr.
2
0.7%
0.7%
M
Ni caro, ni
barato
Fr.
%
18
12.9%
2
1.4%
2
1.4%
22
15.7%
%
1.4%
1.4%
Barato
Fr.
5
1
%
3.6%
0.7%
4.3%
18. El precio del dulce que se compra por lo general es considerado como:
D+
Caro
Fr.
15 - 24
25 - 44
45 - 59
Total
0.7%
0.7%
H
Ni caro, ni
barato
Fr.
%
10
7.1%
3
2.1%
3
2.1%
16 11.4%
Barato
Fr.
4
2
1
7
Caro
%
2.9%
1.4%
0.7%
5.0%
Fr.
2
%
1.4%
1.4%
2.9%
M
Ni caro, ni
barato
Fr.
%
8 5.7%
2 1.4%
1 0.7%
11 7.9%
20. Conocimiento de marcas de dulces cristalizados

A / B / C+
H
S
15 - 24
25 - 44
45 - 59
Total
No
Fr. % Fr.
8
3
2
13
15 - 24
25 - 44
45 - 59
Total
%
5.7%
2.1%
1.4%
9.3%
S
Fr.
No
%
Fr.
25
5
2
32
D+
H
S
No
S
Fr. % Fr.
%
Fr. %
14 10.0%
5 3.6%
5 3.6%
24 17.1%
155
%
17.9%
3.6%
1.4%
22.9%
M
No
Fr.
%
15 10.7%
3 2.1%
3 2.1%
21 15.0%
Barato
Fr.
5
1
%
3.6%
0.7%
4.3%
NS/NR
Fr.
0.7%
0.7%

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Instituto Politcnico Nacional

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN

SECCIN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIN

PERFIL DEL CONSUMIDOR DE DULCES CRISTALIZADOS

Perfil del consumidor de dulces cristalizados

Jos Carlos Enzaldo Guzmn

Perfil del consumidor de dulces cristalizados

Jos Carlos Enzaldo Guzmn

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Jos Carlos Enzaldo Guzmn

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Jos Carlos Enzaldo Guzmn

Perfil del consumidor de dulces cristalizados

Carta sesin de derechos

Relacin de abreviaturas y siglas .............................................................. XIII

Sujeto y objeto de estudio .......................................................................... 12

Seleccin y determinacin de la muestra .....................................15

1.1 Conceptos relacionados con el consumidor........................... 18

Perfil del consumidor de dulces cristalizados

1.1.6 Beneficios ............................................................... 20

1.1.9 Competencia ............................................................. 22

1.3.3 Personales ............................................................... 30

1.5.2 Identificacin de la necesidad ...................................38

2.2 Segmento de mercado............................................................ 42

Perfil del consumidor de dulces cristalizados

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Perfil del consumidor de dulces cristalizados

Jos Carlos Enzaldo Guzmn

Perfil del consumidor de dulces cristalizados

4 Modelo del comportamiento del

1 Aspectos generales de la actividad de produccin de dulces 8

3 Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores 24

5 Cuatro tipos de comportamiento de

7 Fases de segmentacin del mercado,

Jos Carlos Enzaldo Guzmn

Perfil del consumidor de dulces cristalizados

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Perfil del consumidor de dulces cristalizados

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Perfil del consumidor de dulces cristalizados

transforma una gran diversidad

clasifica en nueve divisiones de

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Perfil del consumidor de dulces cristalizados

en:http://www.xochimilco.df.gob.mx/tradiciones/ferias/cristalizado.html [Accesado el 7 de Enero de

Jos Carlos Enzaldo Guzmn

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El Psic. Genaro Olivares Aguirre, Director de Fomento Econmico de la delegacin

Jos Carlos Enzaldo Guzmn

Perfil del consumidor de dulces cristalizados

Algunos de los productores, cuentan con su propio local para comercializar