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Introduo;
2. Aexportatfo e o processo
de internacionalizatfo;
3. A decislIo de exportar;
dos aspectos. conceituais
prtica nacional;
4. A decislIo de mercados e
sua base informacional;
5. Anlise e concluses:
Paulo F. Fleury
Rivanda Almeida Meira
Angelo M. R. Schmidt
Professor da COPPEAD/UFRJ.
Professora da UFSE.
Professora da COPPEAD/UFRJ.
Rev. Adm. Emp.,
1.
INTRODUO
2.
A EXPORTAO E O PROCESSO DE
INTERNACIONAliZAO
bsicas para
jul./set./1981
A deciso de exportar e a escolha de mercados de exportao dos aspectos conceituais s prticas gerenciais nas empresas brasileiras
3.
10
sua entrada nas atividades de exportao, sendo o governo norte-americano a mais importante fonte de auxflio.
J no Brasil a situao bastante diversa no que se refere
deciso de exportar. Basta dizer que, em 52% dos casos, a primeira iniciativa de exportao no surgiu dentro
da prpria empresa, mas fora, seja atravs dos importadores, seja atravs do governo brasileiro.
Alm disso, ao analisarmos os principais motivos
que levaram nossas empresas a decidir exportar, veremos
que a busca de solues para problemas circunstanciais
internos, os incentivos governamentais exportao e os
pedidos diretos de importadores foram, nesta ordem, os
mais citados, correspondendo resposta de 71% de todas
as empresas entrevistadas. Exemplos de problemas circunstanciais que levaram as empresas a procurar uma
soluo no mercado externo foram: a) crises no mercado
interno; b) excedentes de produo; c) crise econmica
financeira da empresa; d) saturao do mercado interno.
Observa-se, portanto, que, em sua grande maioria, as
empresas brasileiras produtoras de manufaturados encaram a exportao de uma forma passiva, reagindo a estmulos internos negativos (crises financeiras ou de mercado) ou a estmulos positivos (incentivos governamentais,
pedidos de importadores), ao contrrio das empresas
norte-americanas, que tm uma atitude ativa, percebendo na exportao uma oportunidade a mais para incrementar os seus negcios (maiores lucros, aumento do
mercado). Este comportamento
contraria tambm a
teoria gerencial sobre exportao, discutida anteriormente e que prescreve uma atitude racional e estruturada,
onde as decises so tomadas, seqencialmente, em funo de anlises objetivas e racionais.
Se a deciso de entrar no mercado internacional
tomada com base em tais estmulos, suspeita-se de que as
decises que deveriam seguir-se a ela, tais como a escolha
do nmero e do tipo de mercado, assim como de base
informacional a ser utilizada, sofrero tambm o efeito
da deciso inicial de entrada, contrariando uma vez mais
os conceitos apresentados na literatura internacional.
4.
A DECISO DE MERCADOS E
SUA BASE INFORMACIONAL
O problema bsico da escolha de mercados de exportao se centra no dilema existente entre o nvel de detalhamento e a qualidade de anlise versus os custos e o
tempo envolvidos no processo decisrio; isto porque o
estudo sistemtico dos mercados internacionais apresenta grandes dificuldades. Em primeiro lugar, existe o problema de coletar informaes sobre um grande nmero
de mercados (cerca de 200), o que em princpio tornaria
o trabalho extremamente lento e caro. Alm disso, o
envolvimento de vrias pessoas com conhecimentos e habilidades diversos, para interpretar as informaes e contribuir para a tomada de deciso, tende a tornar o processo mais demorado, alm do que a anlise e as discusses podem resultar na necessidade de se realizar em pesquisas adicionais para aumentar a base de informaes. A
Exportao
e mercado
(%)
a)
b)
c)
d)
e)
experincia/intuio da Diretoria
estudos comparativos dos mercados
estudos detalhados de cada mercado
consultas/contatos informais
visitas e/ou participao em feiras
39,4
21,2
17,4
i3,6
8,3
Tais ddos indicam qUe mais da metade das empte,sas consideradas (53%) tom. sua decido com base em
anlises subjetivas, seja atravs da intuio de seus dirigentes, seja atravs de contatos informais. Apenas 47%
dessas' empresas procuram 'adotar procedimentos mais
explcitos, tais como anlise detalhada de mercado
(17,4%), comparao entre os diferentes mercados
(21,2%) e visitas aos locais ou participao em feiras
(8,3%).
Quanto s informaes especficas que so utilizadas
'durante o processo decisrio, pudemos verificar que elas
podem ser reunidas em nove grupos, de acordo com as
respostas obtidas junto s empresas da amostra, sendo
que cada empresa poderia indicar mais de um tipo de
informao. Em ordem decrescente de respostas temos:
(%) 11
a)
b)
c)
d)
e)
f).
g)
h)
i)
potencial de mercado
valor das importaes efetuadas pelos pases
condies de transporte
grau de sofstcao tecnolgica dos pases
barreiras impostas pelo pas importador
fatores culturais
informaes atravs de contatos pessoais
atuao dos concorrentes
pagamento vista
75,4
35
28
25
19
11
3
2
2
Tais dados indicam que as informaes sobre mercados (potencial de mercado e valor das importaes) so
as mais utilizadas pelas empresas, justificando-se isto
pelo fato de estirem normalmente disponveis a nvel
secundrio, o que as torna, portanto, de fcil acesso. O
mesmo verdade para as trs informaes que se seguem
em importncia. Condesde transporte; grau de sofisticao tecnolgica e barreiras importao so informaes razoavelmente fceis de serem obtidas. No conjunto, estas seis informaes correspondem s respostas de
mais de 90% dos entrevistados. Se compararmos, agora,
estas informaes com o conjunto de informaes recomendadas pela Unctad/Gatt, veremos que 'as empresas
lrasileiras tomam decises de seleo de mercado baseadas em um nmero limitado de informaes. Interessante, por exemplo, notar que nenhuma informao
sobre distribuio e promoo utilizada. Isto pode ser
um reflexo de que pouqussimas sfo as empresas brasExportat1o e mercado
5; ANLISE E CONCLUSOES
12
Faixa de faturamento
com exportao
Menos de 1%
Entre 1 e 2,99%
Entre 3 e 4,99%
Entre .5 e 9,99%
Entre 10 e 190,.99%
Entre 20 e 49,99%
Entre 50 e 1~0,00%
Freqncia relativa
(% de empresas)
Freqncia
acumulada (%)
39,0
24,1
5,7
14,2
4,9
7,8
4,~
39,0
63,1
68,8
83,0
87,9
95,7
100,0
desenvolvimento, verificaremos que 61% de nossas empresas jamais exportaram para um pas desenvolvido. A
importncia destes nmeros se fundamenta no pressuposto de que os mercados desenvolvidos apresentam
uma maior competitividade, conjugada com uma maior
capacidade de compra. Conseguir exportar para esses
pases refletiria, portanto, uma maior capacidade competitiva em exportao e, conseqentemente,
maiores
chances de sucesso crescente ao longo do tempo. Se
olharmos por esta tica, concluiremos rapidamente que,
em sua grande maioria, nossas empresas tm ainda muito
a melhorar no que se refere a sua capacidade competitiva
e participao no comrcio internacional. Alm de no
conseguirem exportar para pases desenvolvidos; exportam em mdia uma quantidade inexpressiva de seu faturamento total. Existe, sem dvida, um complexo de fatores que influenciam este desempenho. Um fator que possivelmente contribui . a inexperincia com as atividades
de exportao (50% das empresas tinham menos de 5
anos e 87% menos de 10 anos de experincia em expor- .
tao), Outros fatores parecem ser as prprias prticas
gerenciais, j discutidas parcialmente, e caractersticas internas das empresas que determinam a prpria prtica
gerencial. Um exemplo tpico do que estamos falando
diz respeito ao tamanho das empresas; 52% possuem menos de 250 empregados, tamanho que em geral configura
uma estrutura gerencial bastante informal e precria.
Relevantes tambm so algumas caractersticas do
setor produtivo da empresa, tais como a ociosidade com
que se est operando e o tipo de fabricao adotado (se
por encomenda ou por estoque), que tendem a influenciar fortemente o comportamento gerencial (Woodward,
1970). Assim que, empresas que esto com capacidade
ociosa e que trabalham por encomenda tendem a aceitar
naturalmente os pedidos que surjam, sem maiores preocupaes de realizar uma anlise que procure maximizar
as vantagens dos mercados potenciais. Os prprios clientes que compram certos tipos de produtos (por exemplo,
produtos de uso industrial) tm como prtica partirem
para a busca de fornecedores que satisfaam no s suas
necessidades de prazo e preo, mas tambm as de capacitao tcnica. ~ neste contexto que se torna relevante
observar que 50% das empresas exportadoras fabricam
mais de 70% de sua produo por encomenda e que 44%
das empresas estava operando com uma ociosidade mdia ae,\Z0%. Tais dados podem ajudar a explicar por que,
por exemplo, 47,7% das empresas jamais analisaram alternativas de mercado antes de decidirem exportar e por
que aquelas que o fizeram utilizaram-se de um processo
decisrio muito pouco estruturado.
De qualquer forma, independentemente desses fatores, pode-se dizer que a discrepncia entre teoria e prtica verificada em nossa pesquisa est, no mnimo, contribuindo para dificultar um melhor desempenho de nossas empresas exportadoras. Especialmente preocupante
o fato de que praticamente a metade de nossas empresas
jamais analisou alternativas de mercado para exportao
e que mais da metade das que o fizeram se baseou em
fatores fortuitos, como a "existncia de contatos ante-
REFER~CIAS
BIBLIOGRFICAS
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Coutinho, Gaspar A. D. de Souza. A Estratgia de marketing e a experincia de exportao das empresasbrasileiras exportadoras de manufaturados. Rio de Janeiro,
COPPEAD!UFRJ,1978.
159p. Tese de mestrado defendida na COPPEAD/UFRJ, em 13.09.78.
Davidson, William & Harrigan, Richard. Key decisions in
international
marketing: introducng new products
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