1.1 Identificacin o Denominacin del Problema.

Todas las investigaciones se originan en ideas. Una idea, informacin o

conocimiento que deseamos averiguar, conocer o resolver.
En Marketing llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca,
producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se
construye a partir de la percepcin que tiene el consumidor de nuestra marca de
forma individual y respecto a la competencia.
La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una
estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde
su imagen actual a la imagen que deseamos.
El Posicionamiento es la toma de una posicin concreta y definitiva en la mente del
o de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta u opcin.
De manera tal que frente a una necesidad de dicha oferta u opcin pueda satisfacer,
los sujetos en perspectiva le den prioridad ante otras similares.
De manera ms sencilla si mi marca, producto o empresa no est posicionada ser
muy difcil de que pueda sobresalir o diferenciarme de los competidores.
La Chupeteria OH QUE RICO a pesar de tener ms de treinta aos en el mercado
no ha logrado un posicionamiento adecuado, la falta de posicionamiento hace que
los consumidores tengan una mayor preferencia por otras marcas.
A pesar de ser un negocio rentable, la chupetera OH QUE RICO tiene un volumen
de venta bastante bajo con relacin a los otros competidores. Los vendedores
chupeteros prefieren trabajar con otras marcas de chupetes ya que estas les aseguran
una mayor rotacin del producto. A mayores ventas mayor utilidad para ellos. La
posibilidad de llegar a otros mercados (Lima, provincias, extranjero) se hace cada
vez ms difcil para la empresa limitndose solo al mercado local.

Es por ello que la Chupeteria OH QUE RICO requiere de la aplicacin de un Plan

de Marketing para poder posicionar su marca dentro del mercado local.

1.2 Situacin Problemtica o rea del Problema

Una vez seleccionado un problema que merezca la atencin del investigador se

hace imprescindible formular la siguiente pregunta: Cul es el objetivo de estudiar
el problema?

Dicho de otro modo, es preciso determinar, en esta fase inicial del trabajo, los
objetivos bsicos que persigue nuestra investigacin, tarea que debe ser realizada
con rigurosidad y en forma explcita.

Antiguamente, para vender slo bastaba tener un producto que satisfaga una
necesidad.

Con el desarrollo del marketing, se comenz a pensar que no slo sera importante
que el producto o servicio tuviese un segmento del mercado, sino tambin que el
mismo estuviera fuertemente presente en la mente del consumidor.

A esa presencia en la mente se denomina share of mind, expresin que la

podemos asociar con el concepto de posicionamiento. As una parte de la mente del
cliente/usuario precisa ser ocupada por nuestro producto o servicio.
La situacin problemtica entonces se centra en la falta de posicionamiento de la
Chupeteria OH QUE RICO. Las posibles causas:
La falta de merchandising en su punto de venta y en los carritos chupeteros.
Pocos carritos chupeteros para una adecuada distribucin en el mercado local.
La actividad promocional de la empresa es casi nula: no realiza actividades en

publicidad y promociones de venta.

Poca variedad de sabores y falta de productos complementarios.
Poca capacidad de produccin de la empresa.
Otras marcas han desarrollado sus propios envases y su propia marca.

Aparicin de nuevos competidores, con productos de mayor calidad, una mejor

atencin al cliente y un adecuado sistema de distribucin.

Aparicin de heladeras nacionales y locales, con una mayor y mejor
infraestructura.

1.3 Fuente del Problema

En la perspectiva del investigador, los problemas pueden tener orgenes diferentes

pero estn relacionados entre s, en diversas formas y niveles.
Un primer marco de referencia lo constituye el anlisis del contexto terico en tanto
puede

presentar vacos o inconsistencias , someter a criticas soluciones ya

propuestas, o interpretar de diferente manera fenmenos ya estudiados .

Una segunda fuente lo constituye la prctica o experiencia del investigador. Una
tercera fuente lo constituye el entorno donde se desenvuelve el investigador y
donde el problema le es derivado por un agente externo .
Complementando lo anterior: los lugares o ambientes o realidades donde se
encuentran los problemas son las fuentes. Los ms importantes donde se puedan
hallar los problemas son:
1. Experiencia personal del investigador
2. Experiencia de otras personas.
3. Fuentes relacionadas a teoras cientficas
4. Los adelantos cientficos y tecnolgicos
5. Otras investigaciones: Que por estar inconclusas, por tener conclusiones con las
que no concordamos, por haber utilizado metodologa que queremos cambiar, etc.
nos sirven de fuentes para encontrar un problema.

Nadie busca crear un negocio para que no funcione, tenemos organizaciones

proactivas que buscan adaptarse al entorno e innovan permanentemente,

organizaciones seguidoras que observan, estudian a la competencia y copian su

xito y organizaciones efmeras que son de corta vida porque no innovan.

Podemos como empresa, llegar a ser exitosa, referente para otras empresas, con
proyecciones de expansin a futuro, trascender a travs del tiempo o podemos
contentarnos con solo ser una empresa local, pequea y poco rentable.
En un mercado como el loretano, donde existen muchas marcas de chupetes y
heladeras, as como los productos sustitutos: jugos, refrescos de frutas naturales,
refrescos en sobre, bebidas energizantes y bebidas gaseosas de varios colores y
sabores, y de decenas de marcas de agua embotellada, presenta una dura
competencia al momento de calmar la sed de los consumidores. En esa tarea, el
mercado de los productores de chupete se va haciendo ms competitivo y la pugnan
por lograr la diferenciacin y un lugar en las mentes de los consumidores es cada
vez ms fuerte.
1.4 Formulacin del Problema

La Formulacin del Problema es la fase inicial en todo proceso investigador y es

adems la ms importante, porque determina y encauza todas las acciones que
habrn de seguirse posteriormente.
1.4.1 Problema General
Cmo la Chupetera OH QUE RICO puede posicionarse en el mercado
local dentro de los Distritos de Iquitos, San Juan, Punchana y Belen?

1.4.2 Problemas Especficos

a. La Chupeteria OH QUE RICO cuenta con un Plan de Marketing desde

el inicio de sus operaciones?
b. La Chupeteria OH QUE RICO utiliza las estrategias de marketing:
estrategia competitiva, estrategia de crecimiento y estrategia de
posicionamiento?
c. La Chupeteria OH QUE RICO utiliza tcticas de marketing?

1.5 Fines y Objetivos de la Investigacin

Los fines y objetivos de la presente investigacin son los siguientes:

1.5.1 Objetivo General
Desarrollar estrategias y tcticas de Marketing que permitan posicionar la marca de
la chupetera OH QUE RICO en el mercado local.

1.5.2 Objetivos Especficos

Analizar a los principales competidores para identificar sus principales fortalezas y

debilidades.
Desarrollar una adecuada estrategia competitiva, estrategias de crecimiento y
estrategia de posicionamiento para superar el problema de falta de posicionamiento de

la marca de la empresa.
Desarrollar tcticas de Marketing para superar el problema de la empresa.

1.6 Justificacin de la investigacin

La justificacin de un proceso de investigacin se basa en la obtencin de un

conocimiento con respecto a un problema.
La presente investigacin es importante por los siguientes motivos:
Es de carcter personal dado que permite dar un aporte a la solucin de un problema
por el que atraviesa la Chupeteria OH QUE RICO que es propiedad del amigo de
uno de los integrantes del trabajo.
Adems se podra indicar que la investigacin se justifica en la medida de que forma
parte de la necesidad del investigador de ejecutar este trabajo con la finalidad de
alcanzar un grado acadmico y un peldao en el avance profesional, planteado como
un objetivo de vida.
Adems el presente trabajo de investigacin tiene importancia acadmica, a travs de
ello nos permitir obtener nuestro ttulo profesional de la carrera de Administracin
de negocios y aplicar conocimientos tericos adquiridos a travs de los estudios de
Administracin efectuados en las aulas del Instituto Peruano de Accin Empresarial
(IPAE).

1.7 Limitaciones al Estudio

Este estudio presenta algunas limitaciones en cuanto a la bibliografa, ya que es
bastante escasa en nuestro medio. Carecemos de antecedentes de investigacin, ya
que el tema de posicionamiento es poco conocido en nuestro medio.
No existe un historial de la empresa ni de las campaas publicitarias y/o
promocionales efectuadas en el mercado local ni de las estrategias de marketing
utilizadas para lograr el posicionamiento en nuestra ciudad.
Por otra parte, no existen informes del rea de ventas que permitan establecer el
comportamiento del producto en el mercado local.
Adems, la empresa no cuenta con un plan de marketing, en el que se indique las
estrategias y tcticas empleadas por la misma.
Se ha podido constatar tambin que la empresa no cuenta con un estudio sobre
identidad corporativa que le permita uniformizar criterios sobre el uso de la marca, los

colores de la marca, el logotipo y otros elementos en uniformes, papel membretado,

entre otros.
Las limitaciones que se plantean al presente trabajo de investigacin son los
siguientes:
a. El proyecto slo abarcar el rea de ventas y no a las otras reas.
b. Resistencia del personal de participar en el proyecto de investigacin por ser
la gerente parte de este estudio.

2.1 Antecedentes
La investigacin no ha encontrado trabajos de similares caractersticas.
2.2 Teora Cientfica (Base Terica)
2.3 Definicin de Conceptos

3.1 Formulacin de la Hiptesis

A partir del Marco Terico y, teniendo como referencia las interrogantes formuladas
en el planteamiento del problema y los objetivos de la investigacin, se derivan las
hiptesis o respuestas tentativas, que se pretenden contestar, verificar o rechazar.
Las hiptesis orientan el proceso de investigacin, por cuanto las acciones que se
emprenden, estn encaminadas a reunir evidencia que permita tomar una decisin
(aceptarlas o rechazarlas).
3.1.1 Hiptesis General de la Investigacin
La Hiptesis General se ha formulado de forma tal, que traten de responder
de modo amplia a las dudas que los investigadores tienen acerca de la
relacin que existe entre las variables.
Esta es la siguiente:
Con la implementacin de un Plan de Marketing la Chupetera OH
QUE RICO podr posicionarse en el mercado local de la ciudad de
Iquitos para el ao 2015.

3.1.2 Hiptesis Especficas

Teniendo en cuenta que las hiptesis especficas se derivan de las hiptesis
generales, estas tratan de concretizar y hacer explcitas las orientaciones
concebidas para resolver la investigacin.
Las hiptesis especficas son las siguientes:

Al analizar a los principales competidores para identificar sus principales

fortalezas y debilidades podr la Chupeteria OH QUE RICO posicionarse

en el mercado local.
Al desarrollar
una adecuada estrategia competitiva, estrategias de
crecimiento y estrategia de posicionamiento podr la Chupeteria OH QUE
RICO posicionarse en el mercado local.

Al desarrollar tcticas de Marketing podr la Chupeteria OH QUE RICO

posicionarse en el mercado local.

3.2 Operacionalizacin de la Hiptesis

3.3

Operacionalizacin de las Variables e Indicadores

4.- METODOLOGIA Y DISEO DE LA INVESTIGACION

4.1 Tipo de Investigacin

10

4.2 Diseo de la Investigacin.

4.3 Fuentes de Informacin de Datos
4.4 Poblacin y Muestra
4.5

Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos.

Cuadro
Tcnica
Observacin

Modalidad
Directa
Indirecta
Monumental
Participativa
Colectiva

Instrumentos
Ficha de campo.
Diario.
Registros.
Tarjetas.
Notas.
Mapas.
Diagramas.
Cmaras.
Grabadoras.
Plan.
Inventarios.

Cuestionario

Encuesta
Entrevista
Test
Tipo Rensis Likert
Sociomtrica
Escalograma de Guttman
Actitudes
Descriptiva
Numrica
Grfica
Opinin de un grupo sobre
un tema.
Relato biogrfico
contextual.
Juicio de conocedores sobre
un tema.
Significado simblico de
mensajes.

Formato de encuesta.
Gua de entrevista.
Formato de test.
Formato de escala.

Escala

Grupos de enfoque
(focus group).
Historia de vida o
autobiografa.
Juicio de expertos.
Anlisis de contenido.

11

Gua didctica de la sesin

de grupo.
Formulario de registro.
Formato o guin de anlisis.
Formulario de anlisis.

CAPTULO V
1. EJUCUCIN DE LA INVESTIGACIN
1.1 Objetivos y Misin de la Empresa

Pg.

58

1.2 Aspectos Generales de la Empresa

Pg.

61

1.3 Aspectos Productivos y de Mercado. Competencia

Pg.

76

1.4 Anlisis SEPT y la Matriz FODA

Pg.

79

2.1 Plan de Marketing sugerido

Pg.

80

2.2 Campaa de POSICIONAMIENTO PARA OH QUE RICO.

Pg.

83

Pg.

90

CAPTULO VI
2. APLICACIN A LA ESPECIALIDAD DE MARKETING

CAPTULO VII
3. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

12