O gnero propaganda na escola: uma anlise de aulas de leitura

Ana Gabriela da Costa Lara

Lvia Cristina Pereira de Souza1
RESUMO: O presente artigo pretende realizar um estudo sistemtico do gnero propaganda em aulas de
leitura, no s por se tratar de um gnero bastante presente no cotidiano escolar e extra-escolar dos alunos, mas
tambm por apresentar aspectos lingstico-textuais, semnticos, pragmticos e discursivos relevantes no
processo de desenvolvimento da sua competncia discursiva e comunicativa.
Palavras-chave: Gnero Propaganda; Propaganda e Publicidade; Teoria dos Gneros Textuais; Ensino de Lngua
Portuguesa.

Introduo
O texto publicitrio ou propaganda2 um dos gneros mais usados no ensino de leitura
e produo de textos. Est presente por meio de inmeros portadores, seja na mdia impressa
(jornais, revistas, cartazes, prospectos, folhetos), seja na eletrnica (cinema, televiso,
internet). Se examinarmos os manuais de ensino de lnguas e mesmo os materiais elaborados
pelo prprio professor, veremos que esse gnero normalmente aparece j nas primeiras aulas
dos cursos de leitura.
Que critrios fundamentariam essa escolha? Razes diversas podem ser apontadas.
Um dos motivos que o gnero em questo apresenta-se, em geral, rico em elementos de
linguagem no-verbal, que, se bem explorados, podem ajudar significativamente o leitor no
processo de compreenso do texto. Basta lembrar que diferentes efeitos de sentido podem ser
alcanados por meio do planejamento grfico, que inclui: cores, tipo de letra, imagens,
distribuio dos elementos na pgina, relao entre imagem e texto verbal.
Outra razo que justificaria a seleo da propaganda entre os gneros usados na escola
para o trabalho com textos diz respeito aos seus usos sociais. Freqentemente, em situaes
concretas de comunicao, estamos em contato com textos publicitrios, nas suas mais
variadas formas e suportes, e precisamos estar preparados para responder adequadamente aos
propsitos desse gnero. Se, como dizem Schneuwly & Dolz (2004), por meio do gnero
que se estabelece a articulao entre as prticas sociais e os objetos escolares, o aluno deve ser
confrontado com gneros que sejam (ou venham a ser) relevantes para a sua vida social.
Os Parmetros Curriculares Nacionais (PCNs)3 propem que a leitura e a produo de
textos sejam desenvolvidas de uma maneira adequada e til ao universo escolar e realidade
social do aluno. Para isso, tomam como base os gneros discursivos, a partir das idias de
Bakhtin. Dolz & Schneuwly (2004) consideram que o desenvolvimento da autonomia do
aluno no processo de leitura e produo textual uma conseqncia do domnio do
funcionamento da linguagem em situaes de comunicao e que por meio dos gneros
discursivos que as prticas de linguagem incorporam-se nas atividades dos alunos.
Frente a tais consideraes, que demarcam a relevncia dos gneros textuais nas
propostas curriculares do ensino de Lngua Portuguesa, passamos, a seguir, apresentao
1

Alunas do Mestrado em Lingstica, linha de pesquisa Lingstica e Ensino de Lngua, da Universidade Federal
de Juiz de Fora.
2
No universo publicitrio atual, costuma-se empregar os termos publicidade e propaganda com o mesmo
sentido, embora possam nomear atividades e finalidades distintas, como veremos posteriormente.
3
Os PCNs so um documento oficial do governo federal que tem por finalidade constituir-se como referncia
para as discusses curriculares das reas especficas dos contedos de ensino e contribuir com os professores no
processo de elaborao, reviso e ampliao de propostas didticas.

dos principais pontos norteadores das teorias de gnero que nos auxiliaro na conceituao,
descrio e caracterizao do gnero propaganda, no que diz respeito aos seus aspectos
lingstico-textuais, semnticos, pragmticos e discursivos.
1 Enquadre terico
1.1 Teoria dos gneros textuais
Os estudos sobre gneros sempre foram voltados para uma anlise artstica e literria,
baseada, sobretudo, na natureza verbal contida em cada texto. Porm, como analisa Bakhtin
(2000), nenhum desses estudos leva em conta a natureza lingstica do enunciado, ou seja, seu
carter comunicativo.
Segundo Schneuwly & Dolz (2004, p.52), os gneros textuais so mega-instrumentos
criados para agirmos em situaes de linguagem e uma de suas particularidades o fato de
serem constitutivos da situao ou seja, sem romance, no h leitura e escrita de romance.
Os autores vo ao encontro das proposies de Bakhtin (2000) ao considerar que o gnero se
define essencialmente por trs aspectos: os contedos que so dizveis por meio deles
(contedos temticos); a estrutura particular dos textos pertencentes ao gnero (estilo) e as
configuraes especficas das unidades de linguagem e os conjuntos particulares de
seqncias textuais de tipos de discursos que formam sua estrutura (construo
composicional).
Bakhtin (2000) afirma que a lngua, nas mais diversas situaes de uso e em qualquer
camada social, possui um tipo de gnero prprio para se adaptar a uma determinada situao e
alcanar determinado fim. O autor considera os gneros textuais como sendo, portanto,
formas relativamente estveis de enunciados, construdos por cada esfera social de
utilizao, de acordo com suas condies especficas e suas finalidades, caracterizados pelos
aspectos acima mencionados (p. 279). Para o autor, a utilizao da lngua varia como as
esferas da atividade humana.
Dentre os vrios autores que discutem a noo de gnero, tomaremos aqui as
concepes de Bakhtin (2000) e Schneuwly & Dolz (2004). O primeiro distingue os
chamados Gneros do Discurso4 entre gneros primrios e secundrios. Estes aparecem em
circunstncias de uma comunicao cultural, mais complexa e relativamente mais evoluda,
principalmente escrita (BAKHTIN, 2000, p. 281). Como exemplo, temos o romance, o
teatro, o discurso cientfico, o discurso ideolgico, etc. J aqueles constituram-se em
circunstncias de uma comunicao verbal espontnea por exemplo, a carta, os tipos do
dilogo oral: linguagem familiar, cotidiana... De acordo com o autor, os gneros secundrios
so criados a partir dos primrios; no processo de formao absorvem e transmutam os
gneros primrios de todas as espcies (BAKHTIN, 2000, p. 281). Schneuwly & Dolz
consideram no ser possvel a classificao de cada gnero de maneira absoluta nos
agrupamentos por eles propostos; a soluo determinar gneros prototpicos para cada
agrupamento. Assim, os gneros foram agrupados com base em trs critrios considerados
pertinentes para determinar a coerncia mnima da proposta com as referncias externas
(SCHNEUWLY & DOLZ, 2004, p. 59-60). So eles: domnios sociais de comunicao;
aspectos tipolgicos; capacidades de linguagem dominantes.
Esses agrupamentos propostos pelos autores tm um objetivo pedaggico, isto ,
destinam-se a uma melhor organizao do ensino da expresso oral e escrita. Dessa forma, tal
organizao torna, didaticamente, o estudo sobre os gneros mais orientado, sendo tarefa do
professor a escolha do agrupamento a ser trabalhado em sala de aula, de acordo com a
adequao turma e ao objetivo a ser alcanado dentro do ensino de lngua.
4

O que Bakhtin (2000) chama de gneros do discurso, ns estamos chamando de gneros textuais.

Devido grande diversidade de gneros existentes, impossvel trabalhar todos eles

na escola. Ento, quais gneros focalizar? Os PCNs (1998, p. 53) afirmam que preciso
priorizar os gneros que merecero abordagem mais aprofundada, por isso, selecionamos o
gnero propaganda pelos critrios expostos na introduo desse artigo e tambm em virtude
de a publicidade ter a funo de influenciar diretamente o nimo das pessoas no sentido de
lev-las a adquirir o produto que anuncia, retratando idias, valores, modos de pensar e agir
dominantes neste grupo. A anlise de textos publicitrios permite observar tambm que eles
apresentam inmeras regularidades lingsticas, dependendo de determinadas condies de
interlocuo.
Faremos, em seguida, uma breve descrio desse gnero particular.
1.2 Propaganda e publicidade
Os termos propaganda e publicidade so, muitas vezes, tomados como sinnimos,
contudo, podem nomear atividades com finalidades diferentes.
Segundo SantAnna (1998, p. 75), inicialmente, propaganda referia-se propagao
de doutrinas religiosas ou princpios polticos de algum partido. Hoje, entende-se propaganda
como a divulgao de uma mensagem buscando influenciar opinies ou obter adeso para
uma idia ou doutrina. Visa, pois, a objetivos polticos e no comerciais e pode ter duplo
papel na sociedade: manter o status quo ou implantar mudanas sociais.
J a publicidade tem por finalidade a divulgao de um produto, um servio, uma
marca, com fins comerciais. Assim, sua funo primeira fazer escoar as mercadorias,
convencer as pessoas a adquirirem o que foi produzido. No entanto, seu carter argumentativo
faz com que estas sejam tambm suas funes sociais.
Alm da distino, propaganda/publicidade, os textos publicitrios podem se agrupar
tambm de outras formas, o que poderia caracterizar diferentes tipologias. Assim, de acordo
com o canal de veiculao, podemos ter folhetos, anncios para jornais e revistas, spots ou
jingles para rdios, roteiro para televiso, outdoor, etc. De acordo com a fonte e objetivos da
comunicao, podemos ter propaganda institucional, governamental, informativa, incentivo
participao popular em obras culturais, esportivas ou comunitrias, publicidade de lojas e
varejo, de marca, de indstria, entre outros5.
1.3 Critrios definidores do gnero propaganda
Muitas vezes, a dificuldade de definir um gnero reside justamente na multiplicidade
de critrios envolvidos, conforme elenca Bronckart (2003, p. 73): critrios referentes ao tipo
de atividade humana implicada; critrios centrados no efeito comunicativo visado; critrios
referentes ao tamanho e/ou natureza do suporte utilizado; critrios referentes ao contedo
temtico abordado. Alm desses, complementa o autor, vrios outros critrios so ainda
possveis.
Apesar dessa diversidade, podem-se eleger certos aspectos como sendo centrais para
qualquer tentativa de classificao. Em outras palavras, diferentes caractersticas podem ser
privilegiadas como determinantes. No caso especfico do gnero propaganda, o formato
certamente um dos critrios que podem ser legitimamente utilizados para a definio do
gnero. Nas nossas prticas de leitura cotidianas, o formato importante, sim, na medida em
que nos permite decidir se determinado texto pode nos interessar ou no, isto , pelo formato,
podemos provavelmente chegar identificao do propsito comunicativo. Portanto, formato
e propsito situam-se numa relao de interdependncia, de tal modo que o leitor, respaldado
5

Para um estudo mais aprofundado sobre os tipos de publicidade e propaganda mais recorrentes no nosso dia a
dia, ver Pinho (1990).

por suas vivncias no mbito de uma comunidade interpretativa, pode reconhecer num texto
as caractersticas de um determinado gnero a partir de sua estrutura composicional.
De qualquer modo, preciso considerar que no h uma relao de dependncia
mecnica entre formato e propsito comunicativo. Pelo prprio carter de mobilidade dos
gneros, pode-se sempre subverter certas convenes, quebrar expectativas. Desse modo,
diferentes formatos podem ser usados visando a um mesmo objetivo. Portanto, se o formato
um critrio importante, pode no ser o bastante para levar identificao dos propsitos. Por
essa razo, o aluno no pode ser induzido a pensar que o formato o nico critrio definidor
do gnero. Alm disso, ainda que o aluno reconhea facilmente o gnero valendo-se apenas
do formato, que sentido h no mero reconhecimento? Ser suficiente que o aluno responda
que, pelo formato, o texto pode ser tipificado como uma propaganda, por exemplo?
Portanto, o que estamos aqui defendendo que, mais importante que o formato, o propsito
comunicativo do gnero.
Tambm os aspectos formais e de contedo podem caracterizar grupos de textos.
Assim, na perspectiva textual, a presena e organizao de seus componentes estruturais
ttulo, subttulo, texto (chamada, argumento, fecho), assinatura, slogan pode ser um desses
critrios. Como esses componentes no esto necessariamente presentes em todos os textos,
seria interessante verificar se sua ocorrncia e caracterizao podem ser definidoras de tipos
ou de subtipos ou se so decorrncias naturais da situao comunicativa.
O uso dos elementos lingsticos tambm pode ser um critrio de classificao. A
mensagem publicitria tem uma linguagem elaborada, s vezes apropriando-se de
caractersticas literrias, sem objetivos estticos, mas de sensibilizar seu pblico-alvo para
aquisio do bem, servio ou produto anunciado. Se considerarmos que os subtipos de textos
devem ser definidos pelos aspectos formais e de contedo recorrentes, ento o uso dos
elementos lingsticos, como procedimentos expressivos, tais como, imperativo, figuras de
linguagem, figuras de efeito sonoro, polissemia e ambigidades, comparativos, construes
sintticas inusitadas, podem concorrer para caracterizar subtipos de textos publicitrios.
Mas no s a seqncia lingstica utilizada para despertar o interesse do
interlocutor. No se pode esquecer que os elementos pictricos, tipogrficos, cromticos,
especiais, sonoros em simbiose com os elementos lingsticos constituem a mensagem
publicitria. Entretanto, os elementos icnicos exercem diferentes funes em um texto
publicitrio: podem predominar no texto; podem completar, reforar ou direcionar a
interpretao da seqncia lingstica; podem ter funo ideolgica.
Enfim, se a seleo dos elementos (formais, lingsticos, icnicos e de contedo)
dever ser determinada pela fonte ou emissor da mensagem e seus objetivos, pelo canal de
veiculao da mensagem publicitria e pelo destinatrio, isso significa dizer que os tipos e
subtipos de textos devero ser definidos considerando cada uma dessas perspectivas.
O texto publicitrio argumentativo por excelncia: seu objetivo, alm de apresentar o
produto e posicion-lo, persuadir o ouvinte/leitor da qualidade de suas propriedades, criar
necessidades em seus ouvintes/leitores, convencendo-os a adquiri-lo. Como o auditrio ou
destinatrio de um texto publicitrio no uma pessoa, mas um conjunto de indivduos
desconhecidos, o emissor, ao elaborar sua mensagem, projeta um perfil idealizado de seu
pblico alvo, e apela para esse perfil para sustentar o dilogo publicitrio. Ao fazer isto, pode
validar comportamentos, normas, valores, idias j existentes, ou seja, concorrer para a
manuteno do status quo, mantendo as pessoas politicamente apticas e inertes, reforando o
conformismo social. Entretanto, o discurso publicitrio tambm pode levar a alteraes de
comportamentos e de hbitos arraigados, ajudando a penetrao de posturas ainda no
inteiramente aceitveis. Assim, a publicidade resguarda frmulas e valores estveis, mas se
ajusta s alteraes, incorporando movimentos de descontentamento social, quando utiliza

argumentos favorveis a seu fim ltimo: persuadir o leitor a adquirir o produto anunciado. Ou
seja, deixa antever alteraes nas relaes dos indivduos, sem, contudo, pretender promover
tais alteraes. Neste sentido, o discurso publicitrio pode ser visto como um termmetro
social. Ele retrata, na verdade, a conscincia possvel de um grupo social, como afirma
Arruda-Fernandes (2002) em consonncia com Goldman (1976).
Assim, o discurso publicitrio se caracteriza por ter uma funo social especfica, no
s pressentida (Travaglia, 2001), mas explicitada. Alm disso, os diferentes textos
publicitrios podem ser categorizados em tipos e subtipos, de acordo com diferentes critrios:
fonte/emissor e destinatrio da mensagem, canal de veiculao, objeto-tema, elementos
lingstico-discursivos.
1.4 Aspectos fundamentais da campanha publicitria
Toda propaganda tem uma proposio bsica, ou seja, um argumento central que
ser usado como forma de transmisso do tema da campanha publicitria, seja ela para vender
um produto ou conscientizar sobre um tema social.
De acordo com SantAnna (1998), o tema da campanha publicitria pode ser
apresentado de maneira direta: com texto racional, que fornece fatos, informa, descreve o
produto ou problema, usa de argumentos bsicos, positivos, sem rodeios; ou indireta: por
meio de textos emotivos, que despertam curiosidades e salientam os efeitos do produto.
Quando o tema da campanha trabalhado de maneira indireta, o profissional de
propaganda pode utilizar os chamados apelos publicitrios, que so conjuntos de estmulos
capazes de motivar o consumidor, por meio da emoo ou da razo, para que ele adquira um
produto, faa uso de um servio ou aceite uma idia. Ainda de acordo com SantAnna (1998),
os apelos esto diretamente ligados s necessidades humanas, de origem psicolgica e
fisiolgica. Essas necessidades podem ser transformadas em necessidades culturais, em que a
satisfao das sensaes de fome, sede, frio, calor, por exemplo, so condicionadas ao
consumo de certos produtos, no caso da publicidade de produtos.
SantAnna (1998, p. 103) aponta uma lista das principais necessidades culturais que
podem ser trabalhadas em anncios publicitrios, vamos citar apenas alguns exemplos6:
ambio (desejo de progredir, ser bem conceituado); amor (afeto aos familiares, amigos grupo
de trabalho); atrao sexual (conquista amorosa, casamento, namoro); beleza (sentimento
esttico, valorizao do belo); conforto (desejo de bem-estar); cultura (desejo de saber), etc.
A utilizao de um apelo e no de outro est relacionada ao efeito de sentido que o
autor visa produzir em seu texto publicitrio. Alm de visar ao pblico na escolha do(s)
apelo(s) para confeco dos anncios, deve-se levar em conta tambm o tipo de produto,
servio ou idia a ser enunciado.
Ancorada no enquadre terico apresentado, elaboramos uma unidade didtica com o
gnero propaganda. A seguir, passaremos apresentao dessa unidade que foi aplicada em
sete aulas de Lngua Portuguesa entre os dias 23 de novembro e 5 de dezembro de 2006, no 2
ano do Ensino Mdio de uma escola pblica de Juiz de Fora (MG), sob a mediao da
professora Ana Gabriela da Costa Lara e o auxlio da professora Lvia Cristina Pereira de
Souza.
Apresentaremos, em seguida, a metodologia utilizada na elaborao e aplicao da
unidade didtica, bem como os objetivos pretendidos e os resultados alcanados.
2. Metodologia

Para um estudo mais aprofundado sobre os apelos publicitrios, ver SantAnna (1998).

Comentrio: Este autor no

consta nas referencioas
bibliogrficas

Primeiramente, gostaramos de ressaltar que em nossa prtica pedaggica para o

Ensino Mdio, seguimos o programa estipulado pelo PISM (Programa de Ingresso Seletivo
Misto) da Universidade Federal de Juiz de Fora. O livro didtico escolhido para o Ensino
Mdio foi usado somente como complementao de alguns assuntos abordados, pois estamos
convencidas de que o manual didtico deve ser utilizado apenas como uma ferramenta de
auxlio na prtica de ensino de lngua, uma vez que cada regio, cada escola e cada turma tm
realidades diferentes. Para atender ao programa do PISM, optamos por elaborarmos ns
mesmas o material a ser utilizado pelos alunos.
De acordo com o programa do PISM, os quadros 1 e 5 so comuns a todas as sries7.
O quadro 2 (tipologia argumentar) est voltado para o programa do PISM para a terceira
srie do Ensino Mdio, o quadro 3 (tipologia expor) para a segunda srie e o quadro 4
(tipologia instruir/prescrever) para a primeira srie. Na escola em que trabalhamos no ano
de 2006, as aulas de lngua portuguesa foram ministradas por uma das autoras e havia uma
outra professora responsvel pelas aulas de literatura. A fim de tentarmos cumprir todo o
programa, o quadro 1 (tipologia narrar-relatar) foi dividido entre as aulas de portugus e de
literatura: os gneros textuais ficcionais foram trabalhados nas aulas de literatura e os noficcionais foram explorados nas aulas de lngua portuguesa. J o quadro 5 (ler poesia) foi
trabalhado apenas nas aulas de literatura.
Dessa forma, na segunda srie os alunos deveriam estudar a tipologia expor com
nfase nos gneros textos didticos, enciclopdicos e cientficos. Estes gneros foram
estudados sim, mas acreditamos que os alunos devem ter contato, desde as sries iniciais,
tambm com a argumentao. Fazendo uma anlise dos livros didticos desde o Ensino
Fundamental, constatamos que um estudo mais sistematizado da argumentao proposto
apenas no volume referente oitava srie. Pensando dessa forma, continuamos a seguir o
quadro proposto pelo PISM, mas tambm escolhemos pelo menos um gnero textual
(diferente para cada srie) pertencente tipologia argumentar para trabalharmos com os
alunos nas sries do Ensino Mdio.
A turma da segunda srie estudou nos trs primeiros bimestres de 2006 os gneros
textuais da tipologia expor. No quarto bimestre, iniciamos o estudo da argumentao.
Queramos trabalhar com um gnero que fosse relevante e interessante para os alunos. Assim,
escolhemos a propaganda, por ser presente na vida de nossos alunos, inclusive daqueles que
afirmam no gostar de ler.
A anlise foi baseada, principalmente, em uma unidade didtica elaborada por ns,
mais as discusses suscitadas em sala de aula com os alunos. Para a construo dessa unidade
didtica, utilizamos um material terico elaborado por ns com as caractersticas formais e
lingsticas do gnero. Utilizamos tambm um texto que foi o nosso ponto de partida para o
estudo da argumentao presente na propaganda e transparncias de vrias propagandas
retiradas de revistas.
Apresentaremos, a seguir, o roteiro que seguimos durante a abordagem do gnero
propaganda.
2.1 Roteiro de trabalho
O foco deste estudo teve por objetivo abordar de forma sistemtica um gnero textual
que faz parte das prticas sociais dos alunos, evidenciando suas caractersticas, tais como:
propsitos comunicativos; marcas formais; recursos visuais e recursos lingsticos. Para tanto,
torna-se necessrio levar os alunos ao reconhecimento dos apelos publicitrios,
7

Para uma melhor compreenso da nossa proposta de trabalho, convidamos o leitor a consultar o programa
proposto pelo PISM, disponvel no site da Universidade Federal de Juiz de Fora: www.vestibular.ufjf.br.

identificao de diferentes tipos de publicidade e propaganda e discusso sobre a tica na

publicidade.
Pretendamos tambm explorar a compreenso do texto de modo que os alunos fossem
capazes de refletir sobre os seguintes elementos: identificao da estrutura do gnero carta;
mudana de grafia; objetivo comunicativo; informaes extra-textuais, tais como: fonte de
publicao, texto no-verbal e assinatura do anunciante.
Queramos ajudar os alunos a reconhecerem o gnero propaganda, inferirem quais os
principais argumentos presentes nas diferentes propagandas, perceberem que um gnero pode
se servir de outro para a sua construo e, tambm, serem capazes de produzir o gnero,
usando o domnio comunicativo da argumentao. Pensando em todos os objetivos acima,
escolhemos o texto abaixo, que se trata de uma carta pessoal devido ao seu aspecto formal
(cabealho, saudao, despedida, o relato). Seu objetivo comunicativo e seus aspectos
semnticos, pragmticos e discursivos, entretanto, apontam para o texto publicitrio.

Como se pode observar, o texto acima, numa primeira leitura, nos leva a inferir

Em relao ao gnero carta pessoal, nosso objetivo era levar o aluno a fazer uma
anlise metalingstica do texto, de modo que percebesse: tempo e modo verbais (presente do
indicativo e pretrito perfeito); a seqncia narrativa e a seqncia descritiva.
J no gnero propaganda, era importante lev-los a observar: tempo e modo verbais
(presente do indicativo); a seqncia descritiva (com o objetivo de fazer crer, argumentos
utilizados para persuadir); a mudana de registro e de grafia (como argumentos); a mudana

de primeira pessoa do singular para primeira pessoa do plural; a transcrio da fala na grafia
de palavras; o uso do sufixo inho (a) como marca do discurso infantil; as implicaes
semnticas da metfora da fonte da juventude para o propsito comunicativo do texto; a
mudana de estrutura sinttica e as escolhas lexicais.
2.2 A anlise
Passaremos, agora, anlise da unidade didtica apresentada e anlise das aulas.
Para isso, usamos o relatrio produzido pela professora Lvia, enquanto a professora Ana
Gabriela atuava como mediadora.
Foi entregue uma cpia (em preto e branco) a cada aluno e projetamos para todos uma
cpia colorida, guardando todas as caractersticas do texto, tal como foi veiculado pelo
suporte textual. Isso, para ns, era de extrema importncia para que os alunos conseguissem
inferir qual era o possvel gnero que lhes estava sendo apresentado.
Antes de apresentarmos as atividades para os alunos, fizemos uma discusso oral
sobre o texto. As discusses seguiram um roteiro que fizemos com algumas questes que
queramos que fossem percebidas por eles. Dividimos nosso roteiro da seguinte maneira:
primeiro, queramos que os alunos observassem a estrutura do texto, o tipo de linguagem
usada e, tambm, o tipo de ortografia. Sem influenci-los, alguns, ao olharem o texto, foram
respondendo que se tratava de uma carta. Outros foram mais alm e disseram que a carta foi
escrita por uma criana, e outros ainda disseram que uma criana ditou a carta para que um
adulto escrevesse.
Nossa interveno comeou ao pedirmos que os alunos observassem que, no incio da
carta, havia uma ortografia diferente daquela presente no fim. Alm disso, a sintaxe tambm
se diferenciava. Pedimos para que eles observassem o que havia de diferente na sintaxe do
texto. Alguns responderam que, no incio da carta, as frases eram mais longas e, que, no fim,
as frases eram mais curtas. A partir desse ponto, mostramos que o redator da suposta carta o
mesmo, do incio ao fim. Pedimos para que eles achassem algo presente no texto que
justificasse essa mudana de ortografia e de sintaxe do autor. Os alunos no conseguiram
perceber de imediato o que levou o autor a mudar sua linguagem. Precisaram de mais algumas
leituras para que um aluno falasse que o responsvel por essa mudana era a fonte da
juventude. Todos acharam muito interessante e encararam como se fosse uma pegadinha.
A partir de ento, comeamos a discorrer sobre o gnero textual em estudo.
Mostramos que, para analisarmos um texto, no podemos nos ater apenas ao texto
propriamente dito. Precisamos observar aquilo que extra-textual: a fonte e as imagens, por
exemplo. Em nossa projeo, apontamos primeiramente para a fonte de onde o texto foi
retirado (Revista Veja). Perguntamos se era habitual uma carta particular ser publicada em
uma revista. Logo depois, mostramos um logotipo presente no texto: CVC viagens.
Analisando toda a situao de produo, os alunos conseguiram perceber que o texto
no era uma carta e sim uma propaganda. Ento, comeamos a discusso sobre um segundo
ponto que era o dilogo de dois gneros, ou seja, a possibilidade de um gnero textual se
servir de outro. No caso do texto em estudo, mostramos aos alunos que a propaganda um
gnero em que predomina a tipologia argumentar, e que o primeiro argumento foi
justamente usar uma carta para descrever as belezas de Aruba, tendo em vista que o principal
argumento era dizer que l se encontrava a fonte da juventude. A idia que a propaganda
queria vender aos leitores que, em Aruba, as pessoas de fato descansavam, as preocupaes
no existiam e que, por isso, o turista voltaria renovado e rejuvenescido. Dessa forma,
explicamos aos alunos que a fonte da juventude uma metfora. Na verdade, ela no existia,
mas era a representao do bem-estar proporcionado pelo passeio em Aruba.

Aps essa conversa com os alunos, propusemos as seguintes questes8:

1- Apesar de ser um anncio publicitrio, o texto faz uso de outro gnero textual para veicular
sua mensagem.
a) Identifique esse gnero.
b) Qual o produto que o anncio promove?
2- Observe o contedo do texto de Bernardo e a letra com que foi escrito. possvel notar que
o texto apresenta nitidamente duas partes.
a) Identifique: a partir de que trecho do texto se nota o incio da 2 parte?
b) Estabelea relaes entre o contedo e a letra de cada uma das partes com a provvel idade
de seu autor e explique-as.
3- Todo texto publicitrio visa persuadir o interlocutor a consumir o produto oferecido. Para
isso, normalmente apresenta argumentos, isto , vantagens ou razes para se consumir aquele
produto. Relacione a foto com as alteraes sofridas pelo texto quanto ao contedo e letra.
Deduza: qual o argumento utilizado para estimular o leitor a ir passar frias em Aruba?
As questes acima foram respondidas no caderno no decorrer da aula. Depois de
ampla discusso com toda a classe, elaboramos uma outra atividade para que os alunos
fizessem em casa e trouxessem na aula seguinte:
Produzindo o texto publicitrio
Selecione uma das opes abaixo para construir o seu texto.
1) Escolha um dos produtos a seguir e escreva um anncio publicitrio para ele, de acordo
com as caractersticas, a linguagem e os recursos prprios do gnero. D um ttulo sugestivo
ao anncio.

2) Leia abaixo alguns dos princpios do cdigo de Defesa do Consumidor e do Conar. Crie
um anncio para os prprios publicitrios, com a finalidade de estimul-los a serem ticos em
suas criaes, evitando o uso de preconceitos ou de valores ideologicamente questionveis.
Cdigo de Defesa do Consumidor: Propaganda enganosa aquela capaz de induzir o
consumidor a um erro. Este erro pode estar relacionado falta de informaes sobre o preo
correto, qualidade, quantidade, origem do produto ou servio oferecido. Propaganda abusiva
aquela considerada discriminatria, que incite violncia, explore a superstio ou o medo.
Cdigo do Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria (Conar): Nenhum
anncio deve favorecer ou estimular qualquer espcie de ofensa ou discriminao racial,
social, poltica, religiosa ou de nacionalidade.
8

As questes 1, 2 e 3, Produzindo o texto publicitrio questes 1 e 2 e o texto carta de Bernardo foram

retirados de CEREJA & COCHAR (2000) e adequados aos nossos propsitos.

Telefone do Conar: (0XX11) 258-7611.

Depois de respondidas as primeiras questes propostas, mostramos outras propagandas
a fim de darmos continuidade ao estudo do gnero em questo. Apresentaremos as
propagandas da novela P na jaca veiculada pela Rede Globo e publicada na revista Isto
n 1935, de novembro de 2006.

Essas propagandas pareceram-nos interessantes porque usaram a intertextualidade entre

gneros e o conhecimento de mundo do leitor para produzir o humor. Achamos importante
mostrar aos alunos como a propaganda pode ser um gnero altamente sofisticado e que
pressupe um leitor eficiente, capaz de estabelecer relaes do texto em si com o seu prprio
conhecimento de mundo.
Durante a anlise das trs propagandas acima, retomamos, juntamente com os alunos, o
conceito de intertextualidade e de dialogismo entre os textos. Essa retomada proposital de
conceitos j estudados teve por objetivo reforar que, na primeira propaganda, foi utilizado
um poema; na segunda, uma parlenda e, na terceira, o ttulo de obra literria. Alm disso,
mostramos aos alunos que, alm da intertextualidade, tambm houve o processo da pardia
em todas as partes da propaganda.
Consideraes finais
Trabalhar com a proposta de leitura e, mais especificamente, com a leitura dos gneros
textuais que permeiam a vida social dos nossos alunos no tarefa fcil, pois as aulas de
leitura requerem uma maior disponibilidade do professor para pesquisas, a fim de torn-las
mais dinmicas, interativas e atraentes para os alunos.
Sabe-se que ler , antes de mais nada, construir significados para um texto a partir de
vrios conhecimentos prvios: no s o conhecimento lingstico, mas tambm o
conhecimento de mundo e o textual. Procuramos mostrar aos alunos que a leitura no um
vale tudo, no qual ele pode atribuir o significado que quiser ao texto. O nosso desafio como
professores de linguagem desenvolver nos alunos habilidades e estratgias de leitura que os
levem a ativar seus conhecimentos prvios e a interagir com as informaes do texto a partir
de um contexto enunciativo.
Acreditamos que, por mais rduos que sejam o planejamento e a execuo de uma aula
de leitura, esta deve se tornar prioridade nas aulas de lngua portuguesa.
Atravs das experincias adquiridas com esse trabalho, constatamos que nossos alunos
se interessam mais pela leitura quando lhes so apresentados textos que fazem parte de suas
vidas, pois o gnero estudado propicia uma ampla explorao de recursos visuais, alm de

10

possuir um leque de fenmenos de linguagem que podem ser explorados a partir de seu
estudo, como a intertextualidade, a pardia, as linguagens verbal e no-verbal.
A unidade didtica proposta nesse artigo poder ser melhor aperfeioada pelos colegas
professores de linguagem, visto que nosso trabalho representa uma nfima contribuio para
uma reflexo mais aprofundada no estudo do gnero propaganda e dos demais gneros
textuais na sala de aula. luz das teorias de gneros, pretendemos propor e analisar outras
aulas de leitura sobre o gnero em foco, tendo a preocupao de contribuir com a
instrumentalizao do professor ao fornecer-lhe subsdios tericos e prticos de modo que
disponha de ferramentas para expandir e desenvolver seu trabalho com os gneros textuais.
Com isso, poderemos auxiliar o aluno no desenvolvimento de suas competncias discursiva e
comunicativa, tendo em vista que o objetivo maior da escola desenvolver no educando um
nvel de letramento timo a fim de que ele possa adquirir maior segurana ao utilizar sua
lngua nas mais diversas situaes formais de interao comunicativa oral e escrita.

Referncias bibliogrficas
ARRUDA-FERNANDES, Vania Maria Bernardes.
As funes sociais do gnero
publicitrio. Estudos Lingsticos XXXI, 2002. CD-ROM.
BAKHTIN, Mikhail (1953). Os gneros do discurso. In: Esttica da criao verbal. So
Paulo: Martins Fontes, 2000.
BRONCKART, Jean-Paul. Atividade de linguagem, textos e discursos: por um
interacionismo scio-discursivo. Trad. Anna Raquel Machado e Pricles Cunha. So Paulo:
EDUC, 2003.
CEREJA, William Roberto; COCHAR, Thereza Magalhes. Texto e interao: uma proposta
de produo textual a partir de gneros e projetos. So Paulo: Atual, 2000.
CORACINI, Maria Jos (org.). O jogo discursivo na aula de leitura: lngua materna e lngua
estrangeira. Campinas, SP: Pontes, 1995.
ISTO . So Paulo: Trs, n 1935. Nov., 2006.
MORAES, Vnia. A propaganda social no ensino mdio: da leitura crtica produo de
peas publicitrias. In Lopes-Rossi (org). Gneros discursivos no ensino de leitura e produo
de textos. Taubat-SP. Cabral Editora, 2002.
PARMETROS CURRICULARES NACIONAIS. Terceiro e quarto ciclos do ensino
fundamental Lngua Portuguesa. Braslia: MEC/SEF, 1998.
PINHO, J. B. Propaganda institucional, usos e funes da propaganda em relaes pblicas.
So Paulo: Summus, 1990.
SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. So Paulo: Pioneira, 1998.
SCHNEUWLY, B.; DOLZ, J. Gneros orais e escritos na escola. So Paulo: Mercado de
Letras, 2004.
TRAVAGLIA, Luiz Carlos. Da distino entre tipos, gneros e subtipos de textos. In: Estudos
Lingsticos. Marlia: Fundao Eurpedes Soares da Rocha, v. XXX, 2001.

11

Comentrio: Apenas os textos

marcados em amarelo so citados
no corpo do texto. Isto , esto
seguindo as normas da revista
Gatilho. Os outros, se no forem
citados, no podem constar aqui
nas referencias. As normas da
Revista Gatilho exigem somente as
referencias e no a bibliografia. H
autores citados no texto que no
constam das referencias. preciso
que eles sejam inseridos neste item
das referencias, ok?