NATURALEZA, EVOLUCION Y CONTENIDOS DE LA INVESTIGACIN

DE MERCADOS
1. Concepto de investigacin de mercados
Existen numerosas definiciones de Investigacin de Mercados, que han ido
evolucionando a lo largo del tiempo en general correspondencia con la evolucin
conceptual del marketing, del que constituye su base praxeolgica.
Las diversas definiciones propuestas por los acadmicos de la segunda mitad del siglo
XX nos ayudan a comprender el paradigma imperante y a presentar una definicin que se
ajuste a las circunstancias actuales.
Revisando las distintas definiciones realizadas, observamos que todas ponen de
manifiesto, directa o indirectamente que su misin principal es la obtencin de informacin
y anlisis de la misma para llevar a cabo una mejor toma de decisiones acerca de los
problemas con los que se enfrentan las empresas y organizaciones.
La AMA (American Marketing Association) defini la Investigacin de Mercados en
1961 como la recoleccin, registro y anlisis sistemtico de datos acerca de problemas
relacionados con el marketing de bienes y servicios. Esta definicin, obviamente limitada,
y en correspondencia con el concepto de marketing imperante en aquellas fechas.
John P. Alevizos (1973) la define como la aplicacin de principios cientficos a los
mtodos de observacin y experimentacin clsico y de encuestas, en la bsqueda
cuidadosa de un conocimiento ms preciso sobre el comportamiento de los consumidores y
del mercado, para poder lograr una comercializacin y una distribucin ms eficaz del
producto, hace hincapi en la utilizacin de los principios cientficos y en la finalidad de la
misma.
Boyd en 1978 emite una muy similar a la enunciada por la AMA de 1961, y la refiere
como la reunin, registro y anlisis de todos los hechos acerca de problemas relacionados
con la transferencia de bienes y servicios del productor al consumidor.

Wentz, en 1981, sealando tambin la finalidad, la describe como la recogida y

anlisis de informacin para asistir a la direccin en la toma de decisiones comerciales.
Destaca ya en esta definicin la sustitucin del trmino datos por el de informacin.
Kotler (1982) propone definir esta disciplina como el anlisis sistemtico del
problema, construccin de mdulos y hallazgos que permitan mejorar la toma de decisiones
y el control en el mercado de bienes y servicios, aclarando ms an su finalidad.
ESOMAR (European Society of Marketing Research) define los estudios de mercado
como la recogida sistemtica, registro, tratamiento, anlisis y presentacin objetiva de los
datos referentes al comportamiento, necesidades, actitudes y opiniones, motivaciones,
etc...de los individuos u organizaciones (empresas comerciales, organismos pblicos, etc..)
en el ambiente de su vida cotidiana, econmica, social y poltica...Significa igualmente los
estudios de opinin, en la medida en que stos ltimos utilizan tcnicas similares para el
estudio de problemas no directamente ligados a la comercializacin de bienes y servicios.
Es la definicin ms completa y detallada de las efectuadas, poniendo de manifiesto el
carcter procesual de la misma y las mltiples reas de informacin susceptibles de anlisis.
De manera evidente refleja el quehacer de los profesionales y empresas de investigacin de
mercados, incluyendo el mbito de los estudios de opinin como actividad importante de
las mismas.
En el contexto finalista y de resolucin de problemas, ya citado anteriormente,
tambin podemos citar las definiciones de manuales relativamente recientes, como los de
Green y Tull (1981): bsqueda sistemtica y objetiva y el anlisis de la informacin
relevante para la identificacin y solucin de cualquier problema en el campo del
marketing, o la de Kinnear y Taylor (1989): enfoque sistemtico y objetivo al desarrollo y
disposicin de la informacin para el proceso de toma de decisiones por parte de la
gerencia de marketing. Ambas definiciones ponen de manifiesto algunas de los requisitos
ms importantes de la investigacin de mercados: la sistematicidad y la objetividad,
refirindose a que todo proyecto de investigacin debe ser organizado y planeado, pero
sobre todo, objetivo y neutral. Es por esta razn por la que en ocasiones se dice que la
investigacin de mercados es la aplicacin del mtodo cientfico al marketing, por cuanto

una de las bases del mtodo cientfico es la recogida sistemtica de datos objetivos, su
anlisis e interpretacin.
En la consideracin ms reciente de que las organizaciones necesitan informacin
sobre su entorno ambiente para planificar y actuar en los mismos de forma eficiente, Aaker
y Day (1989) proponen la siguiente definicin: la investigacin de mercados vincula a la
organizacin con su medio ambiente de mercado. Involucra la especificacin, la
recoleccin, el anlisis y la interpretacin de la informacin para ayudar a la direccin a
entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades y a desarrollar y
evaluar cursos de accin de marketing. En ella, adems de poner nfasis en la ampliacin
del contenido de informacin susceptible de recabar, se seala como importante la
especificacin (como fase primera que orienta la bsqueda) e interpretacin (dar sentido,
comprender y hacer accionable) de la informacin necesaria en relacin al problema u
oportunidad plateado.
Finalmente, destacamos la redefinicin realizada por la AMA en 1987 y en la que se
enumeran de forma completa las funciones de la Investigacin de Marketing y tambin las
etapas seguidas en sus desarrollo, siendo a la vez clara en cuanto a los fines: la
investigacin de mercados es la funcin que vincula al consumidor, al cliente y al pblico
con el comercializador a travs de la informacin (informacin que se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing), genera, refina y evala
las acciones de marketing; pone de manifiesto el rendimiento del marketing y mejorar su
comprensin como un proceso.
La investigacin de mercados especifica qu informacin se requiere para abordar
estas cuestiones, disea el mtodo para recopilar la informacin, dirige y lleva a cabo el
proceso de recogida, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.
Esta definicin a pesar de su amplitud es estrecha, en relacin al concepto de
marketing coetneo, por cuanto a su contenido limita la investigacin de mercados a una
vinculacin del consumidor, cliente y el pblico con el comercializador, cuando el concepto
de marketing, actividad en la que se encuentra inmersa la investigacin de mercados, ya
superaba las actividades meramente comerciales y se haba ampliado hacia otro tipo de
actividades de carcter no lucrativo. Este mismo punto de vista hizo oponerse a esta

definicin a muchos de los miembros del rgano de la AMA criticando la misma de

excesivamente gerencial (Luque, 1997).
Por otra parte, otro autor americano, Naresh Malhotra en su libro de 1997, bajo
nuestro punto de vista, intentando enriquecer la definicin de Kinnear y Taylor y de Green,
Tull, la define como la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la informacin
de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones
relacionada con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de marketing.
McCarthy y Perreault (1996) esbozan una orientacin muy actual y ligada al anlisis
de la informacin del SIM:
La investigacin de mercados permite conocer a los clientes e implica
procedimientos con los que se consigue y analiza nueva informacin para ayudar en la
toma de decisiones, siendo una de las tareas ms importantes de un investigador el
descubrir hechos que no se encuentran contenidos en el sistema de informacin de
marketing.
Las anteriores referencias presentan, pues, el pensamiento de importantes acadmicos
y permite establecer puntos en comn que sirvan de base para marcar el camino que ha
tomado la investigacin de mercados en los inicios del siglo XXI.
Todos los autores coinciden en que la investigacin de mercados se trata de un
proceso de identificacin, descripcin, planificacin y captura de datos o informacin
sobre hechos que tienen que ver con las fuerzas, problemas y oportunidades quer se
desarrollan al presentarse los intercambios en el conjunto del mercado: transferencia,
venta, bienes, servicios, productor, consumidor, marketing...y que debe ser: diseado,
sistemtico, registrado, analizado, desarrollado, difundido, especfico, objetivo, medido.
Dicho proceso tiene por finalidad establecer: oportunidades, problemas, planes, objetivos,
seguimiento y evaluacin de acciones de marketing y su desempeo, conocimiento y
comprensin del mercado , proceso y mejora de decisiones, descubrir informacin
oculta...as como el crecimiento del conocimiento de marketing.
Por nuestra parte, aceptamos como ms adecuadas las definiciones de Green y Tull,
Kinnear y Taylor y Aaker y Day, que son las que bajo nuestro punto de vista limitan en

menor medida el concepto de investigacin de mercados, y hacemos hincapi en los

siguientes elementos centrales (Aaker y Day, 1989):
(1) Proceso sistemtico: en referencia a que el proceso de investigacin comercial
debe estar planificado, organizado y sus objetivos claramente especificados.
(2) Informativo: su objetivo primordial es proveer la informacin de la realidad del
mercado, en sentido amplio, y del entorno de la empresa. Implica, la especificacin,
recogida, anlisis, interpretacin y difusin de informacin accionable a los rganos
de decisin.
(3) Orientada a la toma de decisiones de marketing: la investigacin de mercados
est claramente orientada a ser til, prctica, aplicada, orientada a identificar y
resolver problemas, a la toma de decisiones. No se excluye la orientacin bsica, de
adquisicin de conocimiento y explicacin detallada y minuciosa de los fenmenos
de marketing.
(4) Relevancia: en el sentido de que la investigacin no debe ser dirigida para
satisfacer la curiosidad o para confirmar la prudencia de las decisiones anteriores.
(5) Oportunidad: pues las decisiones de investigacin estn restringidas por el curso
de los acontecimientos, y por ello ha de ser realizada a tiempo para influir en las
decisiones.
(6) Eficiencia: que implica que la rentabilidad que brinde la investigacin ha de ser
superior al coste de la misma.
(7) Objetividad y Exactitud: ya que los requisitos de relevancia, oportunidad y
eficiencia no deben comprometer la objetividad (y exactitud en el grado requerido) de
los resultados, a los que se ha de llegar con la aplicacin de mtodos rigurosos
(cientficos).La objetividad implica imparcialidad (neutralidad) y unicidad de
resultados y conclusiones.
Sin embargo, observado que el dinamismo en la evolucin de los mercados del siglo
XXI requieren la constante actualizacin de la informacin y su fcil manejo y anlisis por
aquellos que la necesitan para desarrollar las soluciones requeridas y que existen tres
conceptos que emergen como determinantes de los desarrollos y adaptaciones de la

investigacin de mercados en los aos venideros, referimos una definicin ms actual e

integral de investigacin de mercados formulada por Dorado Illera (2000)
Proceso sistemtico de manejo de la informacin -actual y nuevo- cuya correcta
planeacin, organizacin, procesamiento y anlisis, debe conducir al conocimiento
profundo del conjunto consumidor-mercado y de la cultura donde se desarrollan sus
fuerzas de intercambio. Los niveles de entendimiento y comprensin as alcanzados deben
permitir la toma de las mejores decisiones empresariales, la plena satisfaccin de los
clientes, el continuo enriquecimiento del sistema de informacin de marketing y el
crecimiento del conocimiento mercadolgico
Los tres conceptos emergentes que se incluyen en la formulacin son: la Oportunidad,
la Cultura y la Tecnologa de la informacin. La oportunidad, por la necesidad de
incorporar las condiciones de los cambios acelerados de los mercados actuales; la
consideracin y anlisis de la culturas por el papel, muchas veces determinante, de las
fuerzas que orientan los cambios y su velocidad; y las tecnologas de procesamiento y
anlisis semiautomatizado de la informacin por el volumen de informacin que los
mercados actuales y sus entornos generan, se suministran e integran, pero que, sin dichas
tecnologas, sera imposible de manejar y obligara a desechar.
En cuanto a la terminologa que se utiliza para hacer referencia a esta disciplina,
existen y conviven diversas denominaciones: investigacin de mercados, investigacin
comercial e investigacin de marketing.
Algunos autores como Pulido S. Romn (1969) establecan diferencias entre
investigacin de mercados e investigacin comercial, considerando que dentro del amplio
campo de la investigacin comercial, la aplicacin concreta a los problemas especficos del
mercado (en sentido estricto) era lo que ortodoxamente haba de denominarse investigacin
de mercados (market research), siendo, por tanto, una parte, aunque especialmente
importante de la investigacin comercial (marketing research) o investigacin de
marketing.
La polmica del significado de estas acepciones tiene su origen en los trminos
anglosajones market research (investigacin de mercado) y marketing research
(investigacin de marketing). El primer concepto implicaba un anlisis que se orienta a

comprender la composicin y cmo operan mercados especficos, mientras que marketing

research supone un cambio a las actividades de direccin de marketing, es decir, a estudiar
el impacto de las acciones del marketing en el mercado. Segn Zaltman y Burguer (1980)
en la dcada de los cuarenta se produce una evolucin entre desde la primera a la segunda
acepcin.
No obstante haber sido mantenida esta distincin por diversos autores, durante
dcadas, considerando que la investigacin de mercados es ms restrictiva que la
investigacin de marketing que equiparan a la investigacin comercial, actualmente son
consideradas como expresiones sinnimas, hacen clara referencia a lo mismo, tienen el
mismo contenido y alcance, por lo que las utilizamos indistintamente.
Desde los inicios de la investigacin comercial se ha venido manteniendo sobre su
consideracin cientfica, paralelo al que se mantena sobre el mismo carcter del marketing.
Por haber sido ampliamente tratado en los anteriores captulos anteriores de este
proyecto docente, en particular relacin con el marketing como disciplina cientfica, slo
resumiremos que la controversia entre ciencia y arte, aplicada a la investigacin comercial,
nos remite a la misma controversia sobre el carcter cientfico del marketing. La
importacin desde otras disciplinas (economa, matemticas, estadstica, psicologa y
sociologa) del bagaje instrumental necesario para construir el cuerpo de conocimientos de
la disciplina de marketing, no es motivo suficiente para negar la consideracin de su
cientificidad, por haberse constituido en metodologas especficas, y a la vez comunes en el
mbito de las ciencias sociales, suficientemente desarrolladas y sistematizadas. A su vez, la
discusin sobre el carcter cientfico de la investigacin comercial nos remite, una y otra
vez, a la discusin sobre el mtodo cientfico y sus caractersticas. En la medida en que la
investigacin comercial utilice los planteamientos rigurosos del mtodo cientfico,
contribuir a la consolidacin y desarrollo de la ciencia del marketing y, en ese sentido,
podr ser considerada investigacin cientfica, ms no cuerpo de conocimientos y doctrina,
sino ms bien de instrumentos.
Histricamente la investigacin comercial se ha planteado como problema esencial de
su propio desarrollo la necesidad de ser til y rentable, es decir, aplicada. Los directivos de

empresas o instituciones, cuando han tenido que tomar decisiones, han acumulado
informacin y procedido a ordenar los datos de que disponan.
En el siglo XIX ste era un proceso relativamente fcil, ya que los mercados en los
que se operaba eran limitados y el contacto empresa-cliente era continuo y directo,
pudiendo intercambiarse sus propias opiniones, deseos y necesidades relativas a los
productos sin necesidad de intermediarios ni de complicados procesos.
Con el crecimiento de las empresas y con las cada vez ms sofisticadas relaciones
comerciales, el intercambio directo se va perfeccionando hasta convertirse en una tcnica
de gestin con unos mtodos cientficos aplicados a la recogida de informacin del
mercado y de los consumidores, con unos tratamientos de dicha informacin cada vez ms
avanzados, rpidos y sofisticados, merced a la ayuda de la informtica.
La dimensin aplicada de la investigacin comercial, como tema relevante, se
constata igualmente en el hecho de que los manuales bsicos de la disciplina dedican la
mayora de sus captulos a las aplicaciones.
La orientacin aplicada, adems de por la trayectoria histrica, est refrendada por la
consideracin de que, al nutrirse la investigacin comercial de otras disciplinas varias
(economa, psicologa, sociologa, estadstica...) asignamos a stas la tarea de la
investigacin bsica.
Relacionada con lo anterior es la controversia sobre si la investigacin de mercados
ha de tener la consideracin de investigacin bsica o investigacin aplicada.
Aunque algunos acadmicos consideren que slo la investigacin bsica es
investigacin legtima, el anlisis de la distincin entre una y otra nos brindar mejores
criterios en su utilizacin.
La principal distincin entre la investigacin bsica y la aplicada depende de los
motivos y objetivos del investigador. La investigacin bsica, pura o fundamental busca
ampliar los lmites del conocimiento con respecto a algunos de los aspectos del sistema de
marketing y sin fines concretos de aplicacin, por tanto, debe cumplir los requisitos del
mtodo cientfico; mientras que la investigacin aplicada se ocupa de respaldar a los
gestores en la toma de decisiones de marketing, y por tanto, aunque debe utilizar un mtodo

sistemtico y objetivo, no tiene por qu seguir completamente las directrices del mtodo
cientfico, puesto que viene dada por problemas de naturaleza ms prctica.
Sin embargo, tampoco es el motivo del investigador lo que hace que un estudio sea
cientfico, sino la metodologa utilizada (Kress, 1988).
Otro elemento fundamental de diferenciacin entre ambas es que la investigacin
bsica o cientfica no suele tener en cuenta en su desarrollo la relacin entre valor y coste
de la informacin, mientras que la investigacin aplicada est fuertemente regida por dicha
funcin.

El binomio coste-valor de la informacin (Cruz Roche, 1991) viene a indicar que la

investigacin aplicada debe tener en cuenta el coste de la informacin que est obteniendo
y compararlo con el valor que esa misma informacin aporta en el proceso de toma de
decisiones. El investigador debera dejar de invertir recursos en el momento que obtenga el
mximo nivel de informacin al mnimo coste (ver figura 5.1.)
Por tanto, aunque la investigacin aplicada, diseada para reducir la incertidumbre en
la toma de decisiones empresariales, utilice los mismos mtodos y procedimientos que la
investigacin cientfica, por propia naturaleza est sujeta a la optimizacin de la funcin
coste-valor, circunstancia que no debera afectar a la investigacin cientfica.

Ello no implica que la investigacin de mercados utilizada por las organizaciones en

su proceso de toma de decisiones no pueda ser investigacin bsica. En muchos casos, la
toma de decisiones involucra aspectos tan relevantes para la organizacin que hace
necesaria la realizacin de investigaciones bsicas que pueda llegar a ayudarle a resolver
con mayor rigurosidad los problemas u oportunidades planteados.
Ms an, la metodologa que se emplea en la investigacin aplicada est basada e
inspirada en el mtodo cientfico, aunque en este campo se relaje el cumplimiento de las
condiciones mnimas de dicho mtodo. Las generalizaciones empricas y las muestras no
probabilsticas suelen ser frecuentes, lo que no sera aceptable en la investigacin bsica.
Algunos autores, como Kinnear y Taylor (1979) consideran que la investigacin
bsica y la aplicada pueden diferenciarse en relacin con la minuciosidad con la que se
realizan sus investigaciones. La caracterstica deseable para la investigacin bsica es que
se realice de forma detenida y completa, mientras que en la investigacin aplicada la
minuciosidad de la investigacin estar de acuerdo con las necesidades de informacin
planteadas y la relacin coste-valor de la misma.
Los

investigadores

acadmicos

suelen

interesarse,

principalmente,

por

la

investigacin bsica, apareciendo sus estudios con mayor frecuencia en revistas

profesionales como Journal of Marketing Research y Journal of Consumer Research. Una

cantidad importante de esta investigacin comprende artculos tericos y estudios

relacionados con la forma de mejorar la metodologa en este mbito. Adems, los
resultados en la investigacin bsica originan avances en la aplicada, como atestiguan
numerosos ejemplos de utilizacin exitosa de la metodologa de la investigacin bsica en
la investigacin aplicada.
Los profesionales de la investigacin en el mbito empresarial, que realizan las
mayora numrica de las investigaciones de marketing, con el rigor metodolgico exigible
en funcin de los objetivos planteados y otras circunstancias de tiempo y presupuesto,
cumplen dignamente sus cometidos aportando informacin para la toma de decisiones en la
resolucin de problemas de marketing concretos, puntuales y contingentes. No tienen la
intencin de generar ciencia, sino conocimiento accionable y rentabilizable a corto plazo.
Adems no suelen publicar sus trabajos y, cuando lo hacen, se guan ms por criterios
espurios, por publicity personal o profesional, que por la comunicacin y difusin del
conocimiento cientfico que pudieran haber generado con sus investigaciones.
Como resumen y conclusin, nosotros proponemos un modelo de integracin que
niegue la discusin bsico-aplicado y que establezcan la investigacin comercial como una
disciplina que se preocupe constantemente de ser cientfica sin dejar de ser aplicada.
2. Historia y evolucin de la Investigacin de Mercados
Definido el concepto y caractersticas esenciales de la investigacin comercial
interesa conocer algunos aspectos relevantes del proceso histrico de acumulacin de
conceptos y herramientas hasta adquirir su madurez actual.
Como ya hemos mencionado en el epgrafe anterior, la gnesis y evolucin de la
investigacin de mercados corre paralela al del marketing, ha ido ligada en sus aspectos
formales y materiales a la concepcin de las actividades de marketing en las empresas,
determinando sus cambios ms importantes como ciencia auxiliar para la toma de
decisiones (Grande, 1994). El desarrollo tecnolgico espectacular producido en las tres
ltimas dcadas ha contribuido tambin al cambio de concepcin en la investigacin
comercial, al de los procesos de recogida y anlisis de la informacin y ampliacin del
campo de aplicaciones. Sin embargo, siendo importante la contribucin de la tecnologa,

los mayores cambios se deben a la propia madurez de la disciplina como ciencia autnoma
(Grande, 1994).
En la evolucin de esta disciplina, hasta alcanzar la configuracin actual, podemos
aislar una serie de etapas, con fuerte correspondencia con la evolucin del marketing.
2.1. Orientacin a la produccin (Surgimiento y primeras actividades)
Aunque, como ciencia formal, la investigacin de mercados se forja en la segunda
dcada del siglo XX, mucho tiempo atrs ya se realizaba investigacin comercial: los
comerciantes disponan de informacin sobre su mercado y sus clientes, aunque no de
manera muy sistematizada, y la utilizaban para el desarrollo de sus planes.
En un contexto de afianzamiento de la revolucin industrial de mediados del s. XIX,
con amplias demandas y mercados por abastecer, la orientacin principal de las empresas
era producir al ms bajo coste y abastecer a los mercados, por lo que el papel de la
investigacin de mercados se centr en los problemas de distribucin de productos
(almacenes, logstica, canales...) y en el estudio de los precios.
Los expertos de planificacin de USA, a partir de 1900, conscientes de la importancia
que tena disponer de informacin estadstica precisa sobre los niveles de actividad
econmica, utilizan tcnicas censales. El invento de la ficha perforada, por Hollerith en
1890, fue crucial para el posterior desarrollo de tcnicas de almacenamiento y anlisis de
informacin computarizada.
En 1850 Atkinson estudia el efecto de diversas alternativas de transporte sobre los
precios finales de los productos. En 1879, la agencia N.W. Ayer realiz el primer estudio de
mercado documentado, sobre la estimacin de la produccin de cereales en diversos
estados americanos. En 1890, los hermanos Farquhar estudian empricamente el efecto de
la variacin de precios sobre las ventas. En 1985 el profesor Gale realiza una encuesta
postal entre sus propios estudiantes para analizar los efectos de una campaa publicitaria.
En el mismo mbito publicitario, Dillon Scott aplica el mtodo experimental en la misma
dcada.. Tambin a finales de siglo, la empresa Dupont, con el objetivo de establecer una
tipologa de clientes, realiza una investigacin utilizando para ello a su propia red de
ventas.

A finales de siglo, merced a la ingente actividad industrial, comienzan a saturarse

determinados mercados de productos de primera necesidad como alimentacin y textiles.
Ello impulsa a las empresas al desarrollo de nuevas estrategias comerciales para captar y
retener mercado, como las primeras marcas comerciales (Henckel), la diferenciacin por
atributos extrnsecos (Lever), los primeros intentos de clasificacin segmentacin por
variables demogrficas (Velhagen y Klasisng), e incluso los primeros elementos
promocinales, como los vales de descuento de Grape Nuts. Estas circunstancias dan lugar
a una evidente ampliacin de los objetos formales de la investigacin.
2.2. La orientacin hacia las ventas (Etapa de formacin)
A comienzos del siglo XX los mercados siguen saturndose y hacindose ms
necesario el desarrollo de estrategias, alternativas a las de produccin, que permitan
dinamizar las ventas: mayor diferenciacin de productos, publicidad, promocin y, en
consecuencia, el desarrollo de investigaciones comerciales para medir el impacto de las
acciones publicitarias y promocionales sobre las ventas. Es entonces cuando surgen las
primeras empresas especializadas en estas tareas, a desarrollarse la funcin de investigacin
comercial en el seno de las empresas y la enseanza de sus contenidos en las universidades
americanas. La orientacin del marketing en esta fase es la denominada de ventas. La
investigacin comercial se usa fundamentalmente para medir la eficacia y control todas las
actividades comerciales.
En 1919 se publica el primer libro de investigacin de mercados con el ttulo
Commercial Research: An outline of working principles de C.S. Duncan, y el 1921 White
publica el primer libro de gran difusin de investigacin de mercados Market analysis,
del que se realizan varias ediciones.
Asimismo en los aos veinte comienzan ser reconocida la labor de investigadores que
crearan importantes empresas de investigacin de mercados en el futuro, como G. Gallup
que comenz sus trabajos sobre medidas de audiencias y estimaciones electorales, mientras
A.C. Nielsen se esforzaba en obtener estimaciones de cuotas de mercado.
Desde mediados de 1920 hasta 1940 el nfasis, en cuanto al anlisis de mercado
deriv hacia el consumidor individual debido, principalmente, a los esfuerzos de socilogos
tales como Paul Lazarsfeld. Durante este periodo quedaron claramente definidas y

desarrolladas las tcnicas de muestreo, del anlisis de cuestionarios y de la conducta del

consumidor. La contraccin de mercados consiguiente a la crisis de 1929 aviva la bsqueda
de segmentos de consumidores y estudio de sus caractersticas para a orientar la
produccin. A finales de la dcada de los treinta aparecieron, adems, los primeros textos
en que se desarrolla el concepto y metodologas de la investigacin de mercados, como
serie de actividades coordinadas, y el texto que ms influencia tuvo en esta poca fue el de
Lindn Brown (1937). Por otra parte, en esta poca la American Marketing Association
public un texto sobre investigacin de mercados (Wheeler, 1937). Se comienzan a utilizar
los paneles y tambin las encuestas telefnicas. Se desarrollan las tcnicas de grupo, los
mtodos estadsticos y economtricos clsicos alcanzan su pleno desarrollo y se sientan las
bases cuantitativas del anlisis multivariante.
En el curso de los aos cuarenta y cincuenta, con el cambio producido en la
concepcin de marketing que centraba cada vez ms su inters en aspectos especficos de la
direccin de marketing, la investigacin de mercados se transforma en una importante
actividad directiva y la adopcin de decisiones por parte de la direccin pasa a convertirse
en la razn de ser de la investigacin. El libro de Boyd y Westfall (1956) refleja claramente
esta visin.
En esta poca destaca tambin la labor de investigacin pblica y gubernamental
sobre temas sociales. El estudio de las actitudes de la poblacin americana ante la
participacin en la 2 Guerra Mundial, la seleccin y entrenamiento de soldados para la
utilizacin de equipamiento blico y liderazgo de equipos conlleva un importante desarrollo
de determinadas tcnicas psicosociolgicas (test, escalas de actitudes, diseos
experimentales de respuestas psicofisiolgicas, liderazgo y dinmicas de grupo...etc.) y de
investigacin operativa (logstica de transportes...) que son trasladadas posteriormente al
mbito civil. En esta dcada destacan las contribuciones de P. Lazarsfeld, E. Wilson
(fundador de International Research Associates) y de R. Likert (creador de la escala que
toma su nombre y fundador de Survey Research Center).
Superados los problemas de reconstruccin industrial de los pases europeos y la
reconversin a industrias no blicas, a comienzos de los aos cincuenta vuelve a apreciarse
la saturacin de mercados y la competencia cada vez mayor. La necesidad de aislar grupos

de consumidores y segmentar el mercado impulsa el desarrollo de estudios de las

motivaciones de los consumidores (entrevistas en profundidad y grupos de discusin) y las
tcnicas estadsticas de clasificacin (clsteres). En los aos sesenta se realiza un intento
serio de explicar y predecir el comportamiento de los consumidores y mercados, basndose
en la aplicacin de la investigacin operativa y el desarrollo de modelos matemticos
complejos que resultaron poco tiles.
La comercializacin de los ordenadores a principio de los sesenta supone un punto de
inflexin claro en la historia de la investigacin de mercados. Los investigadores de
marketing pronto aprecian que ampliaba considerablemente las posibilidades de la
disciplina, sobre todo en lo que concerna a la investigacin de carcter cuantitativo, por lo
que la tendencia hacia una investigacin de carcter ms cuantitativa se impone
definitivamente. No obstante su existencia en centros de clculo y universidades, el
desarrollo de lenguajes de programacin relativamente accesibles y de paquetes integrados
de anlisis de datos estadsticos, su utilizacin estuvo muy restringida.
Aparecen en estos momentos dos grandes publicaciones como son el Journal of
Marketing Research y el Journal of Advertising Research. Por otra parte, surge la edicin
de una de las obras ms importantes en la historia de esta disciplina Research for
Marketing Decisions de Green y Tull (1966) que subraya el valor de la informacin y la
tecnologa del anlisis cuantitativo llevado a cabo con ayuda del ordenador. Este avance
tecnolgico hace que surja aqu la utilizacin generalizada de las escalas de actitud, los
primeros anlisis mediante anlisis factorial y discriminante, los modelos matemticos y la
utilizacin de la simulacin en marketing.
2.3. Orientacin al consumidor (Consolidacin de la disciplina)
Desde comienzos de los aos setenta, desarrolladas ya ampliamente la filosofa de
marketing en las empresas e instituciones, con una clara orientacin al consumidor y a los
mercados, el papel de la investigacin de mercados es crucial no slo para investigar las
necesidades de los consumidores y orientar la oferta, sino para estudiar y analizar los
diferentes entornos de marketing, convirtindose en un instrumento fundamental de la
planificacin de marketing, y estratgica de la empresa.

A partir de 1970 se da una mayor importancia al desarrollo de teoras ms

sistematizadas en el mbito del comportamiento del consumidor y de sistemas de
valoracin psicomtrica del mismo. Una muestra de esta importancia la tenemos en la
aparicin en 1974 del Journal of Consumer Research. Es en esta poca cuando surgen
mtodos tan importantes hoy da como el anlisis multidimensional de similitudes y de
preferencias de autores como Kruskal, la utilizacin generalizada de los modelos
economtricos y de actitud multiatributos y los laboratorios de pruebas de mercado (Luque,
1991).
La difusin en la utilizacin de los ordenadores personales a partir de 1980 con los
correspondientes paquetes de anlisis de datos, asequibles, potentes e interactivos, ha
puesto al alcance de cualquiera una de las herramientas fundamentales del profesional de la
investigacin de mercados y su generalizacin en todos los mbitos sociales y
empresariales.
A partir de los ochenta, la investigacin de mercados sigue teniendo un componente
cuantitativo mucho ms importante que el cualitativo, dndose prioridad a la utilizacin y
desarrollo de mtodos estadsticos de anlisis multivariable aplicados mediante programas
estadsticos avanzados (SPSS, BMDP, SAS, SPAD).

Por otra parte, se generan nuevas formas de recogida de informacin, sobre todo
aquellas entrevistas automatizadas de forma personal o telefnica (CAPI, CATI) que
utilizan el ordenador personal como base. Por tanto, evolucionan en gran medida los
mtodos de registro (tanto de audiencias en los distintos medios, como de observacin
(escner, cdigos de barra, lectores pticos...).

Desde una perspectiva, tambin histrica, ms sinttica y centrada en la evolucin de

los distintos mtodos y tcnicas de recogida, tratamiento y anlisis de la informacin que
van surgiendo en el progreso de la disciplina, Kotler (1995) ofrece la sntesis del cuadro
5.3.
3. Situacin actual. Tendencias.
En 1990 la AMA celebra una asamblea sobre Investigacin y Tcnicas de Mercado,
en la que se debate sobre el significado de esta disciplina, su trayectoria histrica y sus
expectativas de futuro. Steward (1991) condensa el contenido de los debates en el propio

ttulo del trabajo publicado en Marketing Research: From Methods and Projects to
Systems and Processs: The Revolution of Marketing Research Thecniques y que
resumimos a continuacin:

Cambio del enfoque de Investigacin de Mercados como conjunto de herramientas

para la recogida y anlisis de datos a instrumentos para la solucin de problemas
concretos:
o Tendencia a lograr una mayor adecuacin entre los problemas de
informacin, los objetivos concretos y la eleccin (o desarrollo) de las
tcnicas ms adecuadas para lograrlo.
o Las tcnicas son slo instrumentos de anlisis, no fines en s mismas. oLa
falta de acotacin y definicin de los objetivos ha propiciado el abuso de las

herramientas estadsticas y el uso injustificado de muchas de ellas.

Evolucin de planteamientos descriptivos a predictivos: Hasta los aos 70 la
mayora de los estudios cuantitativos era descriptivos. Ahora, la propia madurez
conseguida por la disciplina y el uso de instrumentos analticos adecuados permite
desarrollar la capacidad de toda ciencia de predecir, en este caso los
comportamientos del mercado, haciendo uso de una mayor cantidad y calidad de
informacin y de mtodos cuantitativos adecuados (modelos logit, conjoint, redes

neuronales, algoritmos genticos...).

Importancia de la calidad de los datos: se toma conciencia de que sin una adecuada
calidad de los datos recogidos (proceso de muestreo, mtodo pertinente de recogida,
operaciones de campo, cuestionario, escalas de medida adecuadas, et.,) cualquier
utilizacin de tcnicas de anlisis sofisticado enmascara la falta de calidad y
proporciona resultados no vlidos, aunque aparentemente vistosos. Se hace nfasis
en que son los diferentes tipos de datos (tipos de variable y su combinacin en los
anlisis multivariables) y los objetivos de conocimiento perseguidos los que
determina la eleccin (pertinente o no) de las tcnicas de anlisis a utilizar. La
facilidad para aplicar tcnicas multivariables con los modernos paquetes estadsticos
(SPSS, SAS...), sin conocimiento de las bases y algoritmos de dichas tcnicas,

deriva frecuentemente a resultados no vlidos.

Tendencia a la utilizacin integrada de diferentes enfoques y diferentes tcnicas: la
estrategia combinacin de enfoques y triangulacin de tcnicas de medida, el

denominado multioperacionalismo, reduce las imperfecciones propias de cada

tcnica, con la esperanza de que se compensen sus respectivos sesgos y se pueda
obtener una visin conjunta ms completa, rica, vlida y fiable del fenmeno en

estudio.
Integracin de la Investigacin de Mercados en los procesos de planificacin
global de la empresa: El dinamismo y creciente complejidad del entorno al que
tienen que adaptarse las empresas y organizaciones, la anticipacin en la toma de
decisiones como elemento de ventaja competitiva, la recogida y almacenamiento de
ms abundante y precisa informacin a travs de nuevas tecnologas de la
informacin, la implantacin de sistemas de informacin para la decisin, la
popularizacin de los ordenadores y el software de anlisis cada vez ms amigable,
permiten a los directivos disponer de la informacin precisa en el momento
oportuno para la toma de decisiones. La capacidad de respuesta que permiten la
`performance` de los procesos de investigacin de mercados ha procurado su
presencia fija en los procesos de planificacin de la empresa.
Desde finales de los noventa hasta la actualidad se constata un inters creciente en

operativizar los conceptos de marketing de nichos y de relaciones, investigando a los

consumidores a travs de la explotacin de bases de datos (data mining o minera de
datos, cubos OLAP, etc.) y de la creacin de modelos que explican de forma muy
pormenorizada los comportamientos, caractersticas y localizacin, para poder relacionarse
directamente con ellos (tcnicas GIS (Geographics Information System) y CRM (Customer
Relationship Management). En este entorno, estn comenzando a tener un gran impacto los
diseos experimentales y modelos causales (ecuaciones estructurales...) as como los
mtodos no lineales basados en la inteligencia artificial como las conocidas redes
neuronales y algoritmos genticos.
Asimismo, y como consecuencia de la evolucin en el comportamiento de los
consumidores, de la cultura postmoderna y otras caractersticas de la gestin de marketing,
los mtodos empleados para identificar las expectativas de los consumidores se orientan
frecuentemente hacia las denominadas tcnicas cualitativas (Denis, Lee y Czellar, 1996),
sobre todo en Europa.