INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE FELIPE CARRILLO

PUERTO
Unidad Acadmica Tulum
ORGANISMO PBLICO DESCENTRALIZADO DEL GOBIERNO
DEL ESTADO DE QUINTANA ROO
CARRERA:
INGENIERIA EN GESTION EMPRESARIAL.
SEMESTRE:
V GRUPO C.
NOMBRE DE LA ASIGNATURA:
MERCADOTECNIA
NOMBRE DEL TRABAJO:
PORTAFOLIO UNIDAD 1: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
NOMBRE DEL DOCENTE:
ING. MAY POT JACINTO
ELABORADO POR:
GUTIERREZ ZAPATA SHEILA
DZIDZ HAU OLDA

TULUM, QUINTANA ROO A MIERCOLES 26 DE AGOSTO DE 2015

INTRODUCCION

UNIDAD 1 FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

1.1 ANTESCEDENTES DE MERCADOTECNIA EN MXICO Y EN EL MUNDO.
Breves antecedentes.
Las culturas precolombinas en Mxico, especialmente las del altiplano central,
heredaron una gran tradicin en la prctica del comercio. No es en vano que
actualmente el sector servicios sea pilar en la conformacin del ingreso familiar y
existan en Mxico grandes organizaciones que han construido sus imperios, a
partir de ofrecer mltiples servicios. En el libro de texto,
Fischer y Espejo rescatan el concepto de pochteca, aquellos que vivan de ser
comerciantes en los tianguis (:2), denotando con ello que el eje de la actividad
comercial estaba en esos intermediarios que "monopolizaban el comercio" y
favorecindose como clase privilegiada
Qu tanto puede variar con relacin a lo que hoy son las cadenas de auto
servicios nacionales que han vencido a casi todas las extranjeras en sus intentos
por llegar a colonizar, o aquellos grandes centros de distribucin como la Central
de Abastos del D.F., Tepito o la ciudad de Aguascalientes, donde el mismo Wal
Mart dicta reglas y tambin las obedece.
"Asimismo -continan los autores- el comercio entre Texcoco, Xochimilco,
Cuitlhuac, Chalco y otras ciudades, se haca formando una gran cadena de
interrelacin comercial que conflua en el lago de Texcoco, donde confluan ms
de 50 mil canoas de diferentes tamaos" que posteriormente se encargaban de
hacer la distribucin y venta al menudeo.
Para la poca colonial, los espaoles aportan diferentes prcticas, principalmente
en la extraccin y distribucin de materias primas,de las que destacaron la
minerales por el inters que despertaban de la propia corona espaola, y de sus
rivales europeos, donde stos se vieron ms beneficiados que aquellos "a travs
del comercio, de la piratera y el contrabando, desarrollados principalmente en el
4

siglo XVIII" (:3); por lo que la Espaa derrotada y conquistada de inicios del siglo
XIX se hace as ms comprensible su dbil estado caracterstico de la poca,
tanto como por la belleza y gloria que sus ciudades actualmente guardan como
recuerdo de los primeros siglos de las conquistas logradas. Y regresando al tema
del comercio, bien vale destacar la nao de China, que en su paso por el continente
Americano tomaba la ruta terrestre Acapulco- Mxico- Veracruz, dejando en su
camino tributos, mercaderas y contrabandos, todos rodeados de misterio y
exotismo. Finalmente la colonia espaola tambin sent las bases del mercado
municipal en instalaciones fijas, albergando comerciantes de todas las
especialidades y que en vez de exponer sus mercancas sobre petates a nivel del
suelo, se exhibieron sobre mesas y estantes, haciendo ms cmoda la experiencia
de compra.
En el caso especfico de la Ciudad de Mxico los autores tambin destacan como
herencia colonial la configuracin del centro de la ciudad como centro de
distribucin comercial, aunque tomando ms forma ya entrado el siglo XIX,
especialmente por la fundacin de las primeras casas comerciales y de
especialidad, como casa Boker, dedicada a la venta de herramientas alemanas y
suizas en sus inicios y hoy complementadas con estadounidenses y japonesas.
Otras fundadas en la poca, ElPalcio de Hierro, Liverpool y Sanborns, supieron
adaptarse a los tiempos de plena industrializacin cuando en los aos 1960 se
asociaron entre s y con algunos grupos bancarios lderes de la poca instalaron
los primeros centros comerciales con grandes dimensiones para empezar a dar
servicio a las jvenes familias que decidan vivir en los recin inaugurados
suburbios; aqu el mejor ejemplo es Plaza Satlite, fundada a principio de los aos
1970, que es la segunda con ms metros cuadrados de exhibicin y
estacionamiento de Amrica Latina y la que ms ventas registra en la misma
regin hasta la actualidad. En este terreno especfico, nuevas cadenas de centros
comerciales han trado de los aos 1990 a la fecha, un concepto ms compacto de
los mismos, con lo que han instalado en la zona centro del D.F. para explotar
zonas densamente pobladas con radios de influencia que llegan hasta los 5
kilmetros, garantizando un xito comercial antes insospechado para esa zona de
5

la ciudad y ofreciendo una experiencia de compra que los habitantes de dicha

zona no tuvieron a la mano por ms de 25 aos.
Paralelamente las bajas condiciones laborales y la bsqueda de soluciones lmite
han llevado a una parte de la poblacin contempornea al comercio informal,
recreando de alguna manera los ancestrales tianguis de Tlatelolco. Esta misma
frmula de ltima alternativa e ilegal, ha sido ocupada por grandes consorcios
quienes han utilizado a los vendedores ambulantes como canal de distribucin y
hasta han hecho venta directa, siguiendo los principios del guerrilla marketing. E
incrementando la polmica existente alrededor dela venta ambulante y semi fija,
como un importante distribuidor de mercanca robada, pirata y de contrabando.
1.2 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA.
Es el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen
sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.2 Tambin se le ha
definido como una filosofa de la direccin que sostiene que la clave para alcanzar
los objetivos de la organizacin reside en identificar las necesidades y deseos del
mercado objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el
mercado de forma ms eficiente que la competencia.
La mercadotecnia es tambin un proceso que comprende la identificacin de
necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulacin de objetivos orientados
al consumidor, la construccin de estrategias que creen un valor superior, la
implantacin de relaciones con el consumidor y la retencin del valor del
consumidor para alcanzar beneficios.
1.3 EL PROCESO DE MARKETING.
El proceso de marketing es el proceso mediante el cual se buscan oportunidades,
se segmenta el mercado y se selecciona un mercado resultante, se analiza dicho
mercado, se formulan estrategias de marketing, se disean planes de accin, se
implementan las estrategias, y se controlan y evalan los resultados.
Conocer el proceso de marketing nos permite conocer las principales actividades
del marketing y saber cmo y cundo realizarlas.

Veamos a continuacin las etapas o fases que conforman el proceso de

marketing:
1. Bsqueda de oportunidades
La primera etapa del proceso de marketing consiste en la bsqueda, identificacin
y anlisisde oportunidades que puedan existir en el mercado.
Esta bsqueda, identificacin y anlisis de oportunidades se realiza a travs de
una investigacin de mercados que permita identificar y analizar, entre otras
cosas:

Necesidades: por ejemplo, la necesidad de ahorrar energa.

Problemas: por ejemplo, el problema de la falta de seguridad.
Deseos: por ejemplo, el deseo de vestirse con ropa original, nica y

novedosa.
Cambios: por ejemplo, cambios en gustos y preferencias de consumo.
Tendencias: por ejemplo, el aumento del nmero de personas de la tercera
edad.

Cabe sealar que las oportunidades no solo incluyen las oportunidades de crear
un nuevo negocio, sino que tambin incluyen, por ejemplo, las oportunidades de
lanzar un nuevo producto, de incursionar en un nuevo mercado, de apostar por un
nuevo rubro de negocio, etc.
2. Segmentacin y seleccin de mercados
La segunda etapa del proceso de marketing consiste en la segmentacin y
seleccin de mercados
En primer lugar se segmenta o divide el mercado total que existe para el producto
o servicio a ofrecer en diferentes mercados homogneos (grupos de consumidores
con caractersticas similares), tomando en cuenta diferentes variables tales como
ubicacin, rango de edad, gnero, nivel socioeconmico, estilo de vida, etc.
Y luego se selecciona entre los mercados resultantes, el mercado ms atractivo
para incursionar, tomando en cuenta la capacidad, el conocimiento y la
7

experiencia con que uno cuenta, as como el hecho de que sea lo suficientemente
amplio y cuente con suficiente capacidad econmica.
3. Anlisis del mercado
En esta etapa se analiza el mercado que se ha seleccionado en la segmentacin y
seleccin de mercados previamente realizada (mercado objetivo), con el fin de
conocerlo mejor y as poder formular estrategias de marketing que mejores
resultados puedan tener en l.
Dentro del anlisis del mercado, los dos principales elementos que se analizan
son los consumidores que lo conforman (pblico objetivo) y la competencia.
Consumidores: se analiza sus necesidades, gustos, preferencias, deseos, hbitos
de consumo, comportamientos de compra (dnde compran, cundo compran, por
qu compran), costumbres, actitudes, etc.
Competencia: se analiza su ubicacin, pblico objetivo, volumen de ventas,
participacin en el mercado, experiencia en el mercado, recursos, capacidad,
principales estrategias, ventajas competitivas, fortalezas, debilidades, etc.
4. Formulacin de estrategias de marketing
En esta etapa se formulan las estrategias de marketing que se utilizarn para
incursionar en el mercado objetivo y atenderlo de la mejor manera posible, en
base al anlisis del mercado previamente realizado.
Es decir, se formulan estrategias de marketing que satisfagan necesidades,
gustos, preferencias y deseos de los consumidores, y que tomen en cuenta sus
dems caractersticas, y que permitan competir adecuadamente con los
competidores.

Las estrategias de marketing se realizan para los cuatro elementos que

conforman lamezcla de marketing (producto, precio, plaza y promocin).

Estrategias para el producto: por ejemplo, la inclusin de nuevas
caractersticas o atributos al producto.

Estrategias para el precio: por ejemplo, el aumento del precio del producto

con el fin de aumentar la sensacin de calidad.

Estrategias para la plaza: por ejemplo, el uso de intermediarios con el fin de

aumentar la cobertura del producto.

Estrategias para la promocin: por ejemplo, el obsequio de artculos
publicitarios tales como lapiceros o llaveros que lleven consigo el logo de la
empresa.

5. Diseo de planes de accin

En esta etapa se disean los planes de accin que incluyan los pasos y otros
aspectos necesarios para implementar las estrategias de marketing previamente
formuladas.
Los planes de accin por lo general incluyen los siguientes elementos:
Las tareas a realizar: las tareas que se van a realizar, necesarias para
implementar las estrategias de marketing.
La asignacin de recursos: los recursos que se van a utilizar para realizar las
tareas e implementar las estrategias, y la forma en que se van a distribuir.
Los responsables: los responsables y encargados de realizar las tareas e
implementar las estrategias.
La programacin de las tareas: el cronograma con fechas de inicio y plazos para
realizar las tareas e implementar las estrategias.
El presupuesto requerido: la inversin requerida para realizar las tareas e
implementar las estrategias.
6. Implementacin de estrategias de marketing
En esta etapa se implementan las estrategias de marketing formuladas, en base a
los planes de accin previamente diseados.
La implementacin o puesta en prctica de las estrategias de marketing
comprende entre otras cosas la organizacin de las tareas, la asignacin y
9

distribucin de los recursos a utilizar, la asignacin de los responsables y

encargados, la coordinacin de las actividades, y la direccin de la ejecucin de
las estrategias.
7. Control y evaluacin
Finalmente, en esta etapa se controla y evala la implementacin de las
estrategias de marketing.
En primer lugar se controla y se asegura de que las estrategias de marketing se
estn implementando tal como se especifica en los planes de accin, y que el
personal encargado de la implementacin est teniendo un buen desempeo tanto
individual como grupal.
Y luego se evala y se comprueba que se estn alcanzando los objetivos
propuestos al verificar que los resultados obtenidos concuerden con los resultados
esperados, para que en caso contrario se tomen las medidas correctivas o, en
todo caso, se formulen e implementen nuevas estrategias de marketing.
1.3.1ENTENDER

LAS

NECESIDADES,

DESEOS

DEMANDAS

DEL

CONSUMIDOR.
NECESIDADES
Es importante hacer una distincin entre necesidad, deseo y demanda.
El punto de partida del marketing radica en las necesidades y deseos de las
personas.
Estado en el que se siente la privacin de algunos satisfactores bsicos.
Una necesidad insatisfecha implica la existencia de un sentimiento de privacin, y
mientras ms importante sea la necesidad mayor ser ese sentimiento.
Las personas necesitan, alimento, vestido, aire, agua, seguridad, sentido de
pertenencia, estima y algunas otras cosas para sobrevivir. Estas necesidades no
han sido creadas por las empresas, comerciantes o la sociedad, sino que forman
parte integral de la biologa y la condicin humana.
10

Diariamente en el marcado se observan cambios que requieren una explicacin de

sus causas y consecuencias. Tales como:
a) Aparicin de productos y marcas nuevas en forma cada vez ms frecuente
b) Presencia continua e insistente de la publicidad bajo las formas ms
variadad.
c) Relativa estabilidad de la satisfaccin de los consumidores, a pesar del
mejoramiento de los niveles de vida.
A raz de lo anterior surgen las siguientes preguntas: Los productos y marcas que
se

introducen,

corresponden

realmente

necesidades

preexistentes.

Se gastara tanto dinero y esfuerzo en publicidad si los consumidores no se

dejaran

influir?

En base a estas interrogantes se propone una distincin entre necesidades

genricas

necesidades

derivadas

sub-necesidades.

Necesidad derivada; es una respuesta comercial concreta (producto o servicio)

aportada

la

necesidad

genrica.

Las necesidades derivadas se saturan, lo que genera la tendencia a disminuir su

propia utilidad marginal. Estas necesidades surgen, se saturan y resurgen en
forma de necesidades y productos diferentes
Las necesidades genricas no se saturan, ya que evoluciona permanentemente
hacia niveles superiores, incentivada por la aparicin de nuevos productos y
servicios.
El objetivo de la empresa debe definirse claramente con relacin a las
necesidades genricas, porque las derivadas se saturan y consecuentemente
desaparecen.
Este es uno de los fundamentos del marketing, de su correcta interpretacin
resultar un mejor posicionamiento del producto y consecuentemente la empresa
en

el

mercado.

Recordando el ejemplo del ferrocarril, es conveniente tener como objetivo la

satisfaccin de la necesidad genricadel transporte, y no apuntar a la satisfaccin

11

de la necesidad derivada de contar con mejores servicios ferroviarios.

DESEOS
Los deseos consisten en anhelar los satisfactores especficos para las
necesidades

profundas.

Forma que adoptan las necesidades al ser moldeadas por la sociedad, su cultura
y su propia personalidad (imaginmonos como sera el desayuno de una persona
de una tribu primitiva y comparmosla con el nuestro, evidentemente nosotros
tenemos la necesidad moldeada de alimentacin muy diferente a la persona de
dicha

tribu).

Si bien, las necesidades humanas bsicas son pocas, los deseos son muchos y
estos estn siendo moldeados y remodelados de manera contina por fuerzas
sociales

instituciones.

A medida que una sociedad se desarrolla, sus integrantes entran en contacto con
un nmero cada vez mayor de objetos que atraen su atencin y amplan sus
posibilidades
No

es

raro

de
que

se

tienda

desear.

confundir

necesidades

con

deseos.

Si los fabricantes solo se ajustan a los deseos actuales sin identificar claramente
cul es la necesidad genrica que satisfacen, se encontrar con el surgimiento de
nuevos productos que la satisfaga mejor.
Consideremos el ejemplo clsico del vendedor de taladros. Lo que el comprador
compra en realidad es un agujero y no un tipo determinado de taladro. Si
apareciera un producto que agujeree mejor y a menor costo que el taladro, el
cliente

desear

el

nuevo

producto.

Pera la necesidad sigue siendo la misma.

DEMANDAS
Consisten en desear productos especficos que estn respaldados por la
capacidad y la voluntad de compra.
Los deseos del hombre son prcticamente ilimitados, no as sus recursos.
Por lo tanto, los deseos se tornan en exigencias o demanda efectiva slo cuando
12

estn respaldados por el poder adquisitivo y la voluntad de compra.

Gran nmero de personas quisiera tener un Mercedes, pero slo una cuantas
tienen la capacidad y estn dispuestas a comprarlo.
La actividad del marketing influye en los deseos y la demanda, dando atractivo al
producto, ponindolo en el lugar adecuado, incentivando deseos, para crear una
demanda por el producto, lo que no implica crear necesidades de orden genrico,
porque estas preexisten a la demanda y el deseo.
La publicidad, al informar sobre la existencia de una necesidad y la forma de
satisfacerla genera un deseo, pero no crea la necesidad, es decir, la publicidad
crea demandas para una necesidad preexistente, aunque sta fuera desconocida
hasta ese momento.
Las distinciones de estos tres conceptos nos ayudan a aclarar las crticas
frecuentes al marketing, en el sentido que crea necesidades o que hace que la
gente compre lo que no quiere. El marketing y sus especialistas, junto con otras
influencias de la sociedad, influyen en los deseos. Ellos sugieren al comprador de
un automvil en especial satisface sus necesidades de posicin social, es decir,
adems de satisfacer la necesidad genrica del transporte, proporciona una
satisfaccin en la estima personal. Pero, el marketing no crea la necesidad de
posicin o estatus social, solo influyen en la demanda haciendo que los productos
resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor al
que va dirigido.
La existencia de deseos y demandas implica que hay productos que las
satisfacen, de all que el producto se interprete como un bien o servicio que se
ofrece en el mercado, para satisfacer una demanda derivada de un deseo que, a
su vez, se sustenta de una necesidad.
1.3.2 LA OFERTA DE PRODUCTOS

13

Todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo.
La importancia de los productos fsicos no consiste en tenerlos, sino en disfrutar
los servicios que ofrece.
Ejemplo: no adquirimos una cocina para mirarla o tenerla, sino que para cocinar
por lo tanto, los productos fsicos son, en realidad, vehculos que proporcionan
servicio.
El producto ofrecido puede ser un objeto, servicio, actividad, persona, lugar,
organizacin, empresa o idea.
Los productos cumplen el rol de espejos en los cuales formamos nuestras propias
imgenes, y por esta razn deben comprender las dimensiones funcionales y
psicolgicas al mismo tiempo. Para el consumidor los productos no son como son,
sino como l mismo es.
Los fabricantes de productos se pueden enredar con muchas dificultades al
prestar mayor atencin a sus productos fsicos. Estos se consideran as mismos
como vendedores en lugar de alguien que ofrece una solucin. Un objeto fsico es
el medio en el que se aloja un servicio (ejemplo del taladro). La funcin del experto
en marketing es vender los beneficios inherentes a los productos fsicos, ms que
describir las caractersticas de un producto.
Concluyendo: La empresa trabaja sobre necesidades bsicas preexistentes,
tratando de convencer al consumidor de que la mejor manera de satisfacerlas es a
travs de un determinado producto o marca.
1.3.3 VALOR Y SATISFACCION DEL CLIENTE.
Cmo eligen los consumidores entre los productos que podran satisfacer una
determinada necesidad?
Una persona necesita viajar 5 Km. para ir a su trabajo. Puede considerar varios
productos que satisfagan esta necesidad (opciones) unos patines, una bicicleta,
una motocicleta, un automvil, un taxi o un autobs.

14

Suponga que adems le gustara satisfacer diferentes necesidades al desplazarse

rumbo a su trabajo como: velocidad, seguridad, comodidad, economa (Conjunto
de Necesidades).
Cada producto tiene distintas capacidades para satisfacer sus diversas
necesidades, por ejemplo, una bicicleta es ms lenta, menos segura, pero es ms
econmica. De alguna manera las personas debemos decidir qu producto
brindar ms satisfaccin.
El concepto fundamental es VALOR PARA EL CONSUMIDOR. Las personas
harn una estimacin del valor de cada producto para satisfacer sus necesidades,
pueden clasificar los productos en orden jerrquico del ms al menos satisfactorio.
Por lo tanto, VALOR es la estimacin que hace el consumidor de la capacidad total
del producto para satisfacer sus necesidades.
Al imaginar las caractersticas de un producto ideal para realizar la funcin de
traslado al trabajo, quizs la respuesta sera: Producto Ideal que lo llevara a su
trabajo en una fraccin de tiempo con absoluta seguridad, sin esfuerzo y costo
alguno. Entonces el valor de cada producto real depender de cun cerca
estuviera del producto ideal que se describe.
Supongamos que la persona le interesa, como prioridad, la velocidad y la
comodidad para llegar a su trabajo. Si a l se le ofrecieran las opciones de
productos, sin ningn costo, seguramente elegira el automvil. Pero el automvil
cuesta mucho ms que una bicicleta, por lo que la persona en cuestin deber
renunciar a otras cosas ms (representadas por el costo) para obtener el
automvil. En fin, elegir el producto que le retribuya el mximo valor a cambio de
su dinero.

1.3.4 INTERCAMBIO Y RELACIONES

Que las personas tengan necesidades y deseos y sean capaces de dar valor a los
productos, no definen de manera total el marketing.
15

Este surge cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos a
travs del INTERCAMBIO.
Existen 4 formas que las personas puedan obtener los productos que desean:
1. Auto produccin: No se requiere contar con nadie ms. En este caso no existe
el marketing.
2. Coaccin: Las personas que pueden arrebatar o robar a otros. NO ofrece
ningn beneficio a los dems.
3. Mendicidad: Las personas pueden pedir y suplicar que les den (algo para
satisfacer sus necesidades o deseos). Esta accin no tiene nada tangible, excepto
la gratitud.
4. Intercambio: La persona que tiene la necesidad o deseo, puede acercarse a
otros y ofrecer a cambio algn recurso, como dinero, otro producto o algn
servicio.
.
1.3.5

MERCADO

Un mercadoest formado por todos los clientes que comparten una necesidad
o un deseo especfico y que podran estar dispuestos a participar en un
intercambio

que

satisfaga

esa

necesidad

deseo.

Por lo tanto el tamao del mercado depende de que el nmero de personas

que manifiesten la necesidad, tengan los recursos que interesen a otros y
estn dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean.
Para el marketing los vendedores constituyen la industria y los compradores el
mercado

16

1.4

ORIENTACION

AL

MERCADO.

En los ltimos aos las empresas en Mxico han tenido que aprender a
adaptarse a los cambios que el nuevo contexto de los negocios les marca. El
conocimiento de qu es lo que el cliente necesita y con qu oferta responder a
ello ha sido la base para que algunas compaas reorienten sus estrategias
con

el

objeto

de

obtener

mejores

niveles

de

desempeo.

Investigadores y acadmicos realizan esfuerzos para identificar qu culturas o

comportamientos organizacionales inciden en su mejor trabajo. La Orientacin
a mercado ha mostrado ser el mecanismo que crea el ambiente en la
organizacin para escuchar, entender y responder al mercado y a la
competencia, creando fuertes ventajas competitivas, por lo que este enfoque
es

considerado

como

factor

clave

de

xito:

La orientacin a mercado es sealada como necesaria para que una

organizacin desaprenda sus rutinas generalmente establecidas y las formas
habituales de servir a dicho sector; es decir tendr una mentalidad abierta al
nuevo

conocimiento

organizacional

consiguiendo

necesario

para

con

ello

sobrevivir

generar
en

el

aprendizaje

ambientescompetitivos.

Si la orientacin a mercado y el aprendizaje organizacional juegan un papel

crtico en el desempeo superior de los negocios, Qu factores dirigen estas
actividades? Con el conocimiento de ello, los gerentes podrn elegir los
mejores mtodos con los cuales mejoren su posicin en el mercado.
Con el objetivo de obtener evidencia en Mxico sobre la existencia de las
influencias de la orientacin a mercado y aprendizaje organizacional en el
desempeo de la empresa, se dise un modelo que se muestra en la figura 1.
No es cuestin solamente de motivar al personal de la empresa para que se

17

aproxime ms al cliente. Desarrollar una orientacin hacia el mercado significa:

Comprender a la perfeccin los mercados y a las personas que deciden la
compra

de

nuestros

productos.

Que todas las funciones y divisiones de la empresa participen en las

decisiones

estratgicas

tcticas

de

mercadeo.

Que todas las funciones y divisiones de la empresa adquieran el compromiso

de cumplir las metas de mercadeo y trabajen coordinadamente para utilizar al
mximo las oportunidades del mercado y optimizar el uso de los recursos de la
compaa.
Decisiones

fundamentales

de

mercadeo

El Gerente de Mercadeo deber tomar una serie de decisiones. La decisin

quiz ms importante ser la de seleccionar el mercado pues all estar
definiendo cuales necesidades del cliente va a satisfacer y cules no.
1.4.1

EL

ENFOQUE

DE

PRODUCCION

El concepto de produccin sostiene que los consumidores preferirn los

productos que son fciles de encontrar a muy buen precio, por lo cual la
administracin debe centrarse enmejorar la produccin y la eficiencia de la
distribucin. Este concepto es una de las filosofas ms antiguas que guan a
los

vendedores.

El concepto de produccin es una filosofa til en dos tipos de situaciones. La

primera se da cuando la demanda del producto supera su oferta. En este caso
la administracin debe buscar formas de incrementar la produccin. La
segunda es cuando el costo del producto es demasiado elevado y resulta
necesario
ENFOQUE

mejorar

la

PRODUCCIN

productividad

para

reducirlo.

ENFOQUE MARKETING

Estamos viendo en Economa de la Empresa, la gran ruptura conceptual que

18

se produjo a mediados del siglo XX al pasar de un enfoque de la produccin a

un
1.4.2

enfoque
EL

de
ENFOQUE

marketing.
DE

PRODUCTO.

Se puede considerar un producto como el conjunto de beneficios y servicios

que ofrece un comerciante en un mercado (Schewe, B.C.H., Smith H.R.).
Un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles e incluso
embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, que el
comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfaccin a sus deseos o
necesidades
Lnea

(William
y

J.

mezcla

Stanton).

de

productos:

Definicin de lnea de productos. Grupo de productos que estn estrechamente

relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se
usan conjuntamente; es un amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a
usos similares o a sus caractersticas; esto incluye una lnea de productos.
Definicin de mezcla de productos: Es la lista completa de todos los productos
que una empresa ofrece al consumidor. La estructura de la mezclatiene dos
dimensiones:

de

amplitud

profundidad.

La amplitud se mide por el nmero de lneas de productos que ofrece la

empresa en una lnea. A esto tambin se le conoce como variedad.
La profundidad es el surtido de tamaos, colores, modelos, precios y calidad
que

ofrece

una

lnea.

Estrategias de la lnea: Son utilizadas tanto por fabricantes como por

intermediarios

entre

ellas

estn:

19

 Contratacin de la mezcla de un producto: un fabricante intermediario puede

contraer su mezcla de productos eliminando lneas o reduciendo el surtir de
estas.
alteracin de los productos. Con frecuencia puede ser ms ventajosos
mejorar y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro
porque

en

el

primer

caso

hay

menos

riesgo.

Factores que influyen en los cambios de la mezcla de productos.

Poblacin de consumidores y usuarios industriales. Un sector de la poblacin
puede inducir a la empresa a cambiar su mezcla de productos, pues los gustos
y

necesidades

van

cambiando.

Poder de compra. Cuando cambia el poder de compra, es necesario modificar

la mezcla de producto ya que amplan o reducen los segmentos de mercado.
Comportamiento del consumidor. Existen varias situaciones referentes ala
motivacin, actitudes, preferencias y hbitos de compra del consumidor, por lo
cual el jefe de mercadotecnia decide aumentar o contraer su mezcla de
productos, es decir, el comportamiento vara al pasar de un segmento de
mercado
1.4.3

a
EL

ENFOQUE

otro.
DE

VENTAS

DEFINICION E IMPORTANCIA DEL VENDEDOR Y DEL TRABAJO DE

VENTAS
Basta con analizar la definicin de fuerza de ventaspara darse cuenta de lo
complejo que es su operacin ya que conjunta, por un lado, todos los
esfuerzos de la organizacin, que generalmente se estn canalizando a travs
de una direccin o gerencia de ventas, y por otro lado, los esfuerzos realizados
por los vendedores a quienes se ha catalogado como el elemento esencial de

20

la venta personal debido a que son ellos quienes van a ejercer en forma directa
la

accin

de

ventas.

Desde el punto de vista etimolgico la palabra vendedor deriva de vender, la

cual procede de la palabra latina compuesta de vendo que significa venir y
dar que significa dar, es decir ven y dame, en espaol. En forma general, se
podra definir al vendedor como la persona que efecta la accin de vender
algo, es decir, el ofrecer y traspasar la propiedad de un bien o la prestacin de
un servicio a cambio de un precio establecido (la persona que hace de las
ventas su forma habitual de vida y que forma parte de un equipo por medio del
cual una organizacin va a vender determinado bien o servicio, ofrecindole
una

remuneracin

por

su

trabajo.

El trabajo de ventas es una labor sumamente importante ya que simplemente

es el medio por el cual la empresa va a canalizar una gran parte de sus
ingresos convirtindose as, a su vez, en un valioso motor de la produccin y la
economa

del

pas.

El trabajo de ventas viene a ser, por sus caractersticas, muy distinto a los
dems realizados por los empleados de la empresa ya que son los vendedores
quienes van a representar en el mundo exterior. As se puede sealar las
siguientes

Operan

caractersticas:
con

Requieren
Necesitan

poca

supervisin

un

alto

tacto,

directa
grado

diplomacia

de

susactividades.

de

motivacin

estimulo

social.

Tienen autorizacin para gastar en viticos pero deben comprobarlos.

Viajan

constantemente

Estn sometidos a presiones muy fuertes como son las tensiones mentales y
las

decepciones,

aunadas

las

fatigas

fsicas.

21

No obstante las oportunidades que ofrece es un trabajo muy difcil y exige

realmente personas con caractersticas y habilidades muy especiales y sobre
todo preparacin y experiencia. Los cambios sucedidos en el contexto general
de las actividades mercadolgicas han dado actualmente un fuerte valor a la
actividad
1.4.4

de
EL

ventas.

ENFOQUE

DE

MARKETING.

El marketing es una disciplina, tiene un orden interno y un grado de

sistematizacin, cuyo objetivo es conocer al cliente y sus necesidades, y
buscar

la

forma

de

satisfacerlas.

Para ello cuenta con herramientas que le son propias, como los modelos de
segmentacin de mercado, la investigacin de mercado, los anlisis, del
comportamiento del consumidor, el estudio de los costos que implica para el
consumidor satisfacer sus necesidades, la determinacin del lugar de
conveniencia de compra y la comunicacin que se establece entre la
organizacin que ofrece un satisfactor y el potencial receptor de dicho
satisfactor.
El Marketing, ms que ninguna otra funcin de negocios, se ocupa de los
clientes. Crea valor y satisfaccin para los clientes, quienes son el corazn de
la

filosofa

la

prctica

del

Marketing

moderno.

Contemplando desde este punto de vista, se advierte que el marketing puede

desenvolverse en dos radios deaccin: el mbito acadmico y el profesional.
Cuando hablamos de marketing en un mbito acadmico, nos referimos a una
disciplina de pensamiento que intenta encontrar un modelo generalizador de
una amplia gama de problemas, ya sea marketing personal, marketing para
organizaciones sin fines de lucro, o marketing para consumo masivo.

22

FILOSOFIA DEL MARKETING

IMPLANTANDO

LA

A LA ORIENTACION

FILOSOFIA

DEL

AL MERCADO:
MARKETING.

La filosofa de marketing, en cuanto a pensamiento que pone en el centro de

toda actividad de la empresa al consumidor, y la orientacin al mercado como
comportamiento empresarial resultante del establecimiento de esta filosofa en
la

empresa

no

son

exactamente

lo

mismo.

La orientacin al mercado es el particular comportamiento empresarial

(consecuencia) de la implantacin de la filosofa de marketing en la empresa
(causa).

Grficamente,

se

podra

explicar

esta

relacin

como:

Filosofa de marketing + implantacin (su puesta en prctica) = orientacin al

mercado.
1.4.5

EL

ENFOQUE

DEL

MARKETING

HOLISTICO

El enfoque del marketing se encuentra concentrado en el consumidor,

detectando y respondiendo a sus necesidades mediante el desarrollo de
productos adecuados para ste de una manera ms efectiva que la
competencia.
Pero con el paso del tiempo este enfoque no fue suficiente pues la empresas
empezaron a darse cuenta que, para llegar al consumidor y satisfacer sus
necesidades, deban satisfacer las necesidades de otros grupos que, si bien no
consumen el producto/servicio, pueden influir en el consumidor directa o
indirectamente y convertirse en facilitadores obloqueadores de mercado. Bajo
este contexto surge la necesidad de encarar el proceso mercadotcnico bajo
un

nuevo

enfoque,

as

nace

el

marketing

holstico.

Pero, qu es el marketing holstico? Y en qu se diferencia con el marketing

23

tradicional?
El marketing holstico se basa en el desarrollo, el diseo y la aplicacin de
programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la
interdependencia de sus efectos. El marketing holstico es consciente de que
todo importa en el marketing y de que es necesario adoptar una perspectiva
amplia

integrada

(Kotler-Keller,

2006).

El marketing holstico se enfoca en el uso de diversos canales para dar un

mensaje consistente e integrado. La asociacin de ideas es la clave
fundamental para que el consumidor pueda recibir un concepto completo.
Este enfoque que integra actividades de bsqueda, creacin y entrega de
valor, denominadas la cadena de valor, en donde su propsito es brindar
bienestar para los consumidores, colaboradores, otras empresas y la
sociedad.
Este

concepto

incluye

elementos:

- El marketing relacional: Tiene por objeto establecer relaciones duraderas y

mutuamente beneficiosas con los consumidores, proveedores, distribuidores y
otros socios de marketing para conservar el negocio y hacerlo crecer a largo
plazo.
- El marketing integrado: Se ocupa de disear las actividades, de armar los
programas de marketing y de integrarlos para crear, comunicar y entregar valor
a

los

clientes.

-El marketing interno: Se encarga de contratar, entrenar y motivar al personal

adecuado para servir a los clientes. -marketing social o con responsabilidad
social: Las empresas que se guan por este concepto, toman en cuenta las
implicancias ticas, ambientales y sociales de sus decisiones y se preocupan
del bienestar del consumidor y de la sociedad no slo en el corto plazo sino

24

tambin

1.5

EL

MARKETING

largo

EL

VALOR

plazo.

PARA

EL

CLIENTE

Los consumidores por lo regular enfrentan una amplia gama de productos y

servicios que podran satisfacer una necesidad dada. Cmo escoger entre
esos diversos productos y servicios? Los consumidores toman decisiones de
compra con base a su percepcin del valor que los distintos productos y
servicios

proporcionan.

El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene
por poseer y usar un producto y los costos de obtener un producto.
a)

Definicin

de

conceptos

Valor para el cliente/ valor percibido: ratio o diferencia entre lo que el

consumidor recibe (valores positivos) y lo que da (valores negativos ) en un
intercambio.
Expectativas de valor: creencia previa sobre el valor de un producto. Formadas
a

partir

de:

experiencias

anteriores

publicidad
informacin

de

conocidos.

Satisfaccin del consumidor: resultado de comparar el valor percibido con las

expectativas
Valor

de

percibidoexpectativas:

1.5.1

EL

PROCESO

valor.
cliente

DE

completamente

GENERACIN

Si:
satisfecho

DE

Fiel

VALOR

Servicios

25

Distribucin
Publicidad
Venta
Precio
Fabricacin
Materias
auxiliares
Diseo

de

producto

Vender

el

producto

Fabricar

el

producto

Promocin
Visin

tradicional

del

proceso

de

generacin

de

valor

Publicidad
Promocin

de ventas

Fuerza

de

ventas

Distribuir
Dar

servicio

Fabricar
Subcontratar
Precio
Prestacin

del

Desarrollo

servicio

del

producto

Posicionamiento
Pblico
objetivo
Segmentacin
Eleccin

del

valor

Creacin

del

valor

Comunicacin
Visin

actualizada

del
del

proceso

de

valor
generacin

de

valor

26

1.5.2

CADENA

DE

VALOR

La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo terico que

permite describir el desarrollo de las actividades de una organizacin
empresarial generando valor al cliente final, descrito y popularizado por
Michael Porter en su obra Competitive Advantage: Creating and Sustaining
Superior

Performance'.

Actividades

primarias

Las actividades primarias se refieren a la creacin fsica del producto, su venta

y el servicio posventa, y pueden tambin a su vez, diferenciarse en subactividades. El modelo de la cadena de valor distingue cinco actividades
primarias:
Logstica interna: comprende operaciones de recepcin de OS,Gestionar los
pedidos, seguimientos a las OS y distribucin de los componentes.
Operaciones (produccin): procesamiento de las materias primas para
transformarlas

en

el

producto

final.

Logstica externa: almacenamiento y recepcin de los productos y distribucin

del

producto

al

consumidor.

Marketing y Ventas: actividades con las cuales se da a conocer el producto.

Servicio: de posventa o mantenimiento, agrupa las actividades destinadas a
mantener, realzar el valor del producto, mediante la aplicacin de garantas,
servicios

tecnicos

Actividades

soporte

de

Secundarias

Fabrica
(o

al

producto.
transversales)

Las actividades primariasestn apoyadas o auxiliadas por las tambin

denominadas

'actividades

secundarias':

Infraestructura de la organizacin: actividades que prestan apoyo a toda la

27

empresa,

como

la

planificacin,

contabilidad

las

finanzas.

Direccin de recursos humanos: bsqueda, contratacin y motivacin del

personal.
Desarrollo de tecnologa, investigacin y desarrollo: generadores de costos y
valor.
1.6

DEFINICIN

DE

LA

FUNCIN

DEL

MARKETING

"El Marketing es un proceso social y de gestin por el cual los individuos y los
grupos obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creacin y el
intercambio de productos y valor con los dems" (Kotler & Armstrong 1987)

La misin del marketing es satisfacer las necesidades del consumidor. Esto

ocurre en un contexto social. En las sociedades desarrolladas, el marketing es
necesario para satisfacer las necesidades de los miembros de la sociedad. La
industria es el instrumento de la sociedad para producir los productos que
satisfacen

esas

necesidades.

El marketing tiene una funcin conectiva en la sociedad. Conecta la oferta con

la demanda o la produccin con el consumo. A un nivel micro, el marketing
construye

y mantiene las relaciones entre productor y consumidor.

Al nivel de una unidad de negocio, el marketing puede tener una funcin

integradora. Integra todas las funciones y partes de una compaa para servir a
los

mercados.

La definicin en sentido restringido percibe el marketing como una funcin

empresarial, entre la produccin y los mercados, que se ocupa de que los
productos lleguen con facilidad de la produccin al consumidor.

28