Apostila - Gestao de Micro e Pequenas Empresas

GESTO DE MICRO E
PEQUENAS EMPRESAS
(Apostila Oficial do Curso)
MATERIAL DE APOIO AO CURSO WEB

GESTO DE MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
Desenvolvido pela equipe da

Fbrica de Contedos da Weblife Studios
...
COORDENAO GERAL E DIDTICO-PEDAGGICA
Prof. Jos Renato C. de Souza, Msc
COORDENAO DE PRODUO
Fernanda Cardoso de Carvalho Marinho
...
REDAO, ROTEIRO E REVISO
Fernanda Cardoso de Carvalho Marinho
(Redao e Roteiro)
Diane Mazzoni Canaan

(Redao e Roteiro)
...
REA GRFICA
Alcides Gonalves Correa Jnior
(Ilustrador)
Andr Persechini
(Estagirio de Ilustrao e Designer)
Armando Fontes Carvalho da Silva

(Designer Grfico)
Luiz Fernando Alves Silva

(Programador)
Thiago Antnio de Oliveira

(Ilustrador)
Direitos reservados. proibida a cpia no autorizada deste material.
DICAS PARA A BOA APRENDIZAGEM EM CURSOS DISTNCIA:
O BOM ALUNO DE CURSOS DISTNCIA:

Nunca se esquece que o objetivo central aprender o contedo, e no apenas
terminar o curso. Qualquer um termina, s os determinados aprendem!
L cada trecho do contedo com ateno redobrada, no se deixando dominar pela
pressa.
Sabe que as atividades propostas so fundamentais para o entendimento do
contedo e no realiz-las deixar de aproveitar todo o potencial daquele
momento de aprendizagem.
Explora profundamente as ilustraes explicativas disponveis, pois sabe que
elas tm uma funo bem mais importante que embelezar o texto, so fundamentais
para exemplificar e melhorar o entendimento sobre o contedo.
Realiza todos os jogos didticos disponveis durante o curso e entende que eles
so momentos de reforo do aprendizado e de descanso do processo de leitura e
estudo. Voc aprende enquanto descansa e se diverte!
Executa todas as atividades extras sugeridas pelo monitor, pois sabe que quanto
mais aprofundar seus conhecimentos mais se diferencia dos demais alunos dos
cursos. Todos tm acesso aos mesmos cursos, mas o aproveitamento que cada aluno
faz do seu momento de aprendizagem diferencia os alunos certificados dos
alunos capacitados.
Busca complementar sua formao fora do ambiente virtual onde faz o curso,
buscando novas informaes e leituras extras, e quando necessrio procurando
executar atividades prticas que no so possveis de serem feitas durante as
aulas. (ex.: uso de softwares aprendidos.)
Entende que a aprendizagem no se faz apenas no momento em que est
realizando o curso, mas sim durante todo o dia-a-dia. Ficar atento s coisas que
esto sua volta permite encontrar elementos para reforar aquilo que foi
aprendido.
Critica o que est aprendendo, verificando sempre a aplicao do contedo no
dia-a-dia. O aprendizado s tem sentido quando pode efetivamente ser
colocado em prtica.
Aproveite o seu aprendizado.
Atenciosamente,
Equipe Weblife Studios
NDICE
Micro e Pequenas Empresas .......................................................... 05

Definio e importncia
SEBRAE
Como abrir uma empresa .............................................................. 13
Empreendedorismo
Plano de negcios
Aspectos burocrticos
Atividade de Fixao
Gesto Financeira ......................................................................... 28
A importncia da gesto financeira
Gesto financeira na abertura da empresa
Custos e lucro
Indicadores financeiros
Controles financeiros
Sistema tributrio
Dicas para uma boa gesto financeira
Plano de Marketing ....................................................................... 47
Mercados
Posicionamento de mercado
Estratgias de mercado
Estratgias promocionais e Publicidade
Oportunidades de crescimento
Estrutura de comercializao
MDULO - Micro e Pequenas Empresas

Definio e importncia
Importncia das Micro e Pequenas Empresas no Brasil

Segundo dados do SEBRAE, as micro e pequenas empresas representam hoje 99,3%
das 3,4 milhes de empresas formalmente constitudas na indstria, comrcio e
servios. Alm disso, elas empregam 60% da mo de obra formalmente ocupada
nesses mesmos setores.
Sem contar as 9,5 milhes de empresas informais que operam no Brasil,
segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE); ou 14,5 milhes, de
acordo com o Departamento Intersindical de Estudos Scio-Econmicos (Dieese); e as
4 milhes de pequenas propriedades rurais de agricultura familiar.
Isso significa dizer que as Micro e Pequenas Empresas so, atualmente, o grande fator
gerador de ocupao no pas, principalmente se levarmos em considerao que as
grandes empresas atualmente, pela necessidade de aumentar a produtividade e
exigncia da globalizao, esto automatizando-se cada vez mais e, portanto,
empregando menos.
As micro e pequenas empresas respondem por 99% das empresas brasileiras, 67%
das ocupaes e 20% do PIB.
O que uma micro ou pequena empresa?

O que define o tamanho da empresa - isto , se ela micro, pequena, mdia ou
grande - a quantidade de dinheiro envolvida.
H duas leis federais que definem microempresa e empresa de pequeno porte. So
elas:
1. O Estatuto da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte (Lei n 9.841/99),
que define:
Receita bruta anual

Microempresa
At R$ 433.755,14
Empresa de pequeno porte
De R$ 433.755,15 a R$ 2.133.222,00
2. Esse estatuto estabelece incentivos atravs da simplificao das obrigaes

administrativas, previdencirias e creditcias de tais empresas e pela eliminao
ou reduo destas por meio de lei.
3. A Lei do Simples Federal (Lei n 9.317/96), que d benefcios do ponto de vista
tributrio e fiscal, apresenta a seguinte definio:
Faturamento anual
Microempresa
At R$ 240.000,00
Empresa de pequeno porte
De R$ 240.000,01 a R$ 2.400.000,00.
Pessoa jurdica
Pessoa jurdica qualquer instituio (empresa, sociedade, corporao etc.), que se
personaliza e individualiza, distinguindo-se das pessoas fsicas que a formam.
Sua existncia depende de aspectos legais, isto , para serem formadas, precisam
cumprir determinados requisitos e s podem ser dissolvidas por fora da lei ou por
acordo de seus componentes.
Sujeita a direitos e deveres, como a capacidade de entrar em contratos e processar ou
ser processada, a pessoa jurdica geralmente uma organizao, como uma empresa,
corporao ou um governo.
Pessoa fsica o indivduo em si, desde seu nascimento at a morte, com

direitos garantidos por sua prpria existncia e por pertencer a um grupo
social. So direitos da pessoa fsica: vida, liberdade, associao,
apropriao, consumo, produo e lazer.
Definio de empresrio
Empresrio a pessoa responsvel pela criao e direo de uma empresa, assumindo
os riscos inerentes execuo da atividade econmico-empresarial que tem por fim a
produo, a circulao, ou a troca de bens ou servios.
O novo cdigo civil define trs traos que caracterizam um empresrio:
Exerccio de atividade econmica e, por isso, destinada criao de riqueza,

pela produo de bens ou de servios ou pela circulao de bens ou servios
produzidos.
Atividade organizada, atravs da coordenao dos fatores da produo trabalho, natureza e capital - em medida e propores variveis, conforme a
natureza e objeto da empresa.
Exerccio praticado de modo habitual e sistemtico, ou seja, profissionalmente,

o que implica dizer em nome prprio e com nimo de lucro.
Tipos de empresa
Segundo o ramo de atividade, as empresas podem ser:
Empresas Industriais
Aquelas que transformam matria prima em produtos semi-elaborados ou produtos
finais, ou modificam suas caractersticas. Exemplos: fbrica de mveis artesanais,
fbrica de roupas, fbrica de computadores.
Empresas Comerciais ou Representantes Comerciais Por Conta Prpria

As que adquirem produtos ou
mercadorias com a finalidade de
comercializ-las no mercado de
modo geral, podendo ser no
atacado ou a varejo.
Como atacadistas podemos
classificar as empresas que se
estabelecem com a finalidade de
comercializao de seus
produtos em alta escala,
podendo ser entre os prprios
atacadistas, dos atacadistas para
os varejistas ou dos atacadistas
para o consumido final.
Exemplo: distribuidor de
medicamentos, distribuidor de
bebidas.
Como varejista podemos
classificar as empresas que se
estabelecem com a finalidade de comercializao de seus produtos a consumidores
finais, em baixa escala, ou seja, pequenas quantidades, podendo as operaes se
realizarem entre os prprios comerciantes e entre estes e pessoas fsicas. Exemplos:
mercearias, padarias, lojas de convenincia.
Setor de Servios
Empresas que exploram atividade
que envolve a realizao de
trabalho e a oferta de mo-deobra, mesmo que na execuo do
servio ocorra a aplicao ou o
emprego de insumos e materiais.
Exemplos: restaurantes,
lanchonetes, hotis, lavanderias,
cinemas.
Produtor Rural
Pessoa fsica ou jurdica que explora atividade primria com fins econmicos, para
produo e circulao de produtos rurais utilizando ou no de meios tcnicos, com ou
sem o concurso de colaboradores e auxiliares. Exemplos: produtor de
hortifrutigranjeiros, pecuarista, produtor de leite.
Sociedade
Celebram contrato de sociedades as pessoas que reciprocamente se obrigam a
contribuir com bens ou servios, para o exerccio de atividade econmica (um ou mais
negcios determinados) e a partilha, entre si, dos resultados. (Art. 981 e Pargrafo
nico)
Portanto, sociedade quando mais de uma pessoa, com os mesmos propsitos e

objetivos econmicos, se renem para a realizao de negcios em conjunto e
partilham os resultados entre si.
Tipos de sociedade
Sociedade Empresria
Tem por objeto o exerccio de atividade prpria de empresrio sujeito a registro,
inclusive a sociedade por aes, independentemente de seu objeto, devendo inscreverse na junta comercial do respectivo Estado. (Art. 982 e nico);
Isto , sociedade empresria a reunio de dois ou mais empresrios que exercem
profissionalmente atividade econmica organizada para a produo ou circulao de
bens ou de servios.
Exemplo: dois mdicos abrem um hospital.
Sociedade Simples
So sociedades formadas por pessoas que
exercem profisso intelectual (gnero), de
natureza cientfica, literria ou artstica
(espcies), mesmo se contar com auxiliares ou
colaboradores, salvo se o exerccio da profisso
constituir elemento de empresa.
Desta forma, Sociedade Simples a reunio de
duas ou mais pessoas, que reciprocamente se
obrigam a contribuir com bens ou servios,
para o exerccio de atividade econmica e a
partilha, entre si, dos resultados, no tendo por
objeto o exerccio de atividade prpria de
empresrio.
Exemplos: dois mdicos constituem um
consultrio mdico.
Espcies de sociedade
As espcies de sociedades previstas na legislao brasileira so:
Sociedade em nome coletivo
Sociedade em comandita simples
Sociedade em comandita por aes
Sociedade annima
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Sociedade limitada
As sociedades dos tipos annima e limitada so as mais comuns no Brasil em virtude

de a responsabilidade dos scios ser limitada em relao sociedade e terceiros. Os
demais tipos societrios possuem scios que respondem ilimitadamente pelas
obrigaes sociais.
Segundo dados divulgados no site do DNRC - Departamento Nacional de Registro do
Comrcio, aproximadamente 99% das sociedades registradas entre 1985 e 2001,
foram sociedades por cotas de responsabilidade limitada.
SEBRAE
O SEBRAE - Servio Brasileiro de Apoio s Micro e
Pequenas Empresas - uma instituio que
trabalha desde 1972 pelo desenvolvimento
sustentvel das empresas de pequeno porte.
O objetivo do Sebrae criar um ambiente
radicalmente favorvel sustentabilidade e ampliao dos pequenos negcios. Para
isso, atua na busca da reduo e racionalizao da carga tributria e da burocracia.
Por meio de parcerias com municpios, instituies e entidades empresariais, o Sebrae
define e elabora estratgias de desenvolvimento, apoiando setores que precisam se
tornar mais competitivos. Com programas especficos, estimula a cultura da
cooperao, alm de facilitar o acesso s tecnologias e ao crdito.
Para gerar novos negcios, parcerias e intercmbios, o Sebrae promove inmeros
eventos, como feiras, encontros e misses empresariais, rodadas de negcios,
seminrios tcnicos e comerciais, aproximando quem quer comprar de quem precisa
vender, viabilizando parcerias, ampliando e otimizando oportunidades.
11
Oferece solues em educao empreendedora, por meio de treinamentos,

atendimentos individualizados presenciais e a distncia e programas para melhoria dos
processos gerenciais e desenvolvimento de habilidades de liderana e do
comportamento empreendedor.
Entre em contato
O Sistema Sebrae conta com unidades distribudas
pelos 26 estados brasileiros e no Distrito Federal, alm
de 600 pontos de atendimento, do extremo norte ao
extremo sul do pas.
Todos os seus produtos e servios esto disposio
dos empresrios e empreendedores atravs da Rede Sebrae de Atendimento.
Para comear, consulte o site:
www.sebrae.com.br
As unidades de cada estado tambm
possuem seus prprios sites, onde
voc pode encontrar informaes
sobre vrios assuntos relacionados a
micro e pequenas empresas e sobre o
que o Sebrae pode fazer por voc e
por sua empresa.
12
MDULO - COMO ABRIR UMA EMPRESA
Empreendedorismo
Insucesso de pequenas empresas
Apesar da importncia das micro e pequenas empresas para a economia do pas,
muitos empresrios no conseguem manter as portas de suas empresas abertas por
muito tempo.
No mundo das empresas emergentes, a regra falir, e no ter sucesso. De cada trs
empresas criadas, duas fecham as portas. Em pesquisa de 1999, o SEBRAE-SP
constatou que 35% das empresas fracassam no primeiro ano de operao, e 71 % no
conseguem chegar a cinco anos de vida.
O fracasso pode estar ligado a:
falta de dinheiro no mercado;
escassez de recursos prprios para serem investidos;
entrada de novos concorrentes e
mudanas das polticas do governo.
Mas as causas mais freqentes esto ligadas diretamente aos prprios

empreendedores, pois necessrio mais que dinheiro e sorte para concretizar sonhos
de sucesso.
Geralmente, o insucesso das empreitadas de se abrir um novo negcio se devem a
deficincias principalmente em duas questes fundamentais: estruturao do negcio
(ou planejamento prvio) e administrao.
13
Quem quer se estabelecer por conta prpria no mercado deve saber que clientes,
fornecedores e at mesmo os concorrentes s respeitam os que se mostram altura
do desafio.
Busca de informaes
Quanto maior o domnio de um empresrio sobre um ramo de
negcio, maior ser sua chance de xito.
Esse conhecimento pode vir da experincia prtica, de
informaes obtidas em publicaes especializadas, em
centros de ensino, ou mesmo de dicas de pessoas que
montaram empreendimentos semelhantes. Conversar com
clientes, fornecedores e concorrentes essencial para
posicionar melhor sua empresa no mercado.
Todo esforo que fizer para aprender, tanto com as empresas
que alcanaram sucesso como com os casos de fracasso, ser
o seu mais importante investimento.
A ampliao do conhecimento sobre seu setor, sobre novas
tecnologias, sobre o futuro do mercado dar ao empreendedor uma base slida para a
tomada de deciso acerca do desenvolvimento do seu negcio. Assim, ele consegue
estabelecer objetivos em bases reais.
Leia ainda jornais, revistas, navegue na internet, h sempre cursos e palestras e novas
informaes no mercado.
14
Procure saber como fabricar um produto ou prestar um servio e consulte especialistas

para obter assessoria tcnica ou comercial. Ter conscincia e conhecimento de todo o
processo que gera o seu produto ou servio fundamental para aquele que pretende
crescer e, principalmente, gerenciar um negcio.
O caminho pesquisar, interagir com pessoas do meio e questionar at entender o
melhor possvel como se ganha dinheiro com esse negcio e coloc-lo frente da
concorrncia.
Caractersticas do empreendedor
A personalidade de uma pessoa determinante para o seu sucesso como
empreendedor e certas caractersticas so essenciais.
Dificilmente uma pessoa tem todas elas em perfeito equilbrio, j que no so
herdadas, mas sim aprendidas ao longo da vida, atravs de experincias de trabalho,
com determinao e estabelecimento de metas pessoais desafiadoras.
Veja algumas das caractersticas
essenciais para um empreendedor de
sucesso:
Inovao. Empreendedorismo
consiste essencialmente em fazer
coisas que no so geralmente
feitas em vias normais da rotina
do negcio.
Liderana. Saber definir

objetivos, orientar tarefas,
combinar mtodos e
procedimentos prticos,
estimular as pessoas no rumo
das metas traadas e favorecer
relaes equilibradas dentro da
equipe de trabalho, em torno do
empreendimento.
15
Otimismo. uma caracterstica das pessoas que enxergam o sucesso, em vez

de imaginar o fracasso. Capaz de enfrentar obstculos, o empresrio de sucesso
sabe olhar alm e acima das dificuldades.
Iniciativa. Procura agir mesmo antes de solicitado ou de forado pelas

circunstancias, antecipando-se aos fatos, criando novas oportunidades de
negcios, desenvolvendo novos produtos e servios e propondo solues
inovadoras.
Poder de deciso. O verdadeiro empreendedor capaz de tomar decises

corretas, na hora certa, o que exige o levantamento de informaes, anlise fria
da situao, avaliao das alternativas e a escolha da soluo mais adequada.
Perseverana. O que no vo faltar no seu caminho sero obstculos, mas

voc deve enfrent-los decididamente, buscando ininterruptamente o sucesso e
mantendo ou mudando suas estratgias, de acordo com as situaes.
Comprometimento. Isto , ter envolvimento pessoal para que sua empresa

mantenha sua qualidade e seus compromissos e continue sempre crescendo. Se
for preciso, faa sacrifcios pessoais e gaste esforos extras para completar uma
tarefa. Colabore com os subordinados e at mesmo assuma o lugar deles para
terminar um trabalho.
Ousadia. Capacidade de se arriscar, mas de forma controlada. Correr riscos

calculados significa avaliar as alternativas, reduzir os riscos e controlar os
resultados.
Rede de contatos. Um empreendedor est sempre em contato com muitas

pessoas: clientes, fornecedores, concorrentes, tcnicos, especialistas de
diversas reas etc. Muitas vezes so pessoas que no esto diretamente ligadas
ao seu negcio, mas que, a qualquer momento, podem ser muito teis.
16
Independncia. Um empreendedor deve ser capaz de tomar decises sozinho

e com segurana. Determinar seus prprios passos, abrir seus prprios
caminhos.
Autoconfiana. Voc deve acreditar em si e na sua capacidade de realizar

sonhos e projetos. Expresse confiana na sua prpria capacidade de completar
uma tarefa difcil ou de enfrentar um desafio.
Persuaso. importante saber convencer o cliente a comprar mais ou o

fornecedor a entregar mais rpido. Mas, para convencer algum, preciso ter
bons argumentos, e que estes estejam de acordo com os interesses da pessoa
que est sendo convencida.
Viabilidade do seu negcio

Infelizmente, no basta apenas ser otimista e estar empolgado com suas idias e com
a possibilidade de um dia seu negcio ser lder de mercado.
O fracasso de um empreendimento
pode decorrer de obstculos naturais
que surgiro em seu caminho, muitos
deles externos a sua empresa, outros
internos e que estaro fora do seu
controle e podero apenas ser
minimizados atravs de um
gerenciamento de riscos eficiente.
Portanto, antes de abrir uma empresa,
voc deve se perguntar:
Se existem interessados em
comprar o que voc pretende
vender, seja produto ou servio.
Por um preo que compense

todos os seus custos e d lucro.
17
Em quantidade que acumule, no final de um perodo de tempo, um montante

de lucro que compense a empreitada.
Durante um tempo que compense a montagem do negcio, para que ele d o

retorno que voc deseja.
Voc realmente quer comear seu prprio negcio?

A maioria das pessoas acha que ser dono do seu prprio negcio significa ter mais
liberdade e tranqilidade, ganhar muito dinheiro e no ter que trabalhar. Na verdade,
justamente o contrrio.
Ser empresrio envolve vrios sacrifcios. Ter uma empresa prpria exige que voc
trabalhe de 12 a 15 horas por dia no seu negcio. Tirar frias fica muito mais difcil,
pois dependem de voc muitas das decises a serem tomadas na empresa.
Portanto, fundamental para o sucesso de qualquer empresa que o empreendedor
tenha realmente vontade de trabalhar no negcio pretendido, sinta-se motivado para
tanto e gratificado pelas tarefas a serem desempenhadas no dia-a-dia operacional do
negcio.
Ele deve analisar seu estilo de ser e viver em relao com o tipo de trabalho a ser
desempenhado no empreendimento planejado.
No pequeno o nmero de negcios que ficam no meio do caminho, no por
problemas financeiros ou de m gesto, mas por no se encaixarem no estilo de vida
do empreendedor, por no corresponderem a suas expectativas existenciais e
pessoais.
18
Plano de negcios
Para se alcanar o sucesso, no basta sonhar,
deve-se transformar o sonho em aes
concretas. Para isso, existe uma tcnica muita
simples, porm poderosa: o planejamento.
A melhor forma de planejar um novo
empreendimento atravs do Plano de
Negcios.
O Plano de Negcios pode servir tanto como um
simples roteiro de execuo e gesto de um
determinado empreendimento, como tambm
para apresent-lo a investidores, bancos,
clientes e aos seus parceiros, sejam eles
fornecedores ou seus prprios funcionrios.
Infelizmente, a maioria dos micro e pequenos
empresrios no sabem como escrever um bom plano de negcios. O Plano de
Negcios no deve deixar a desejar em nenhum aspecto e o quanto mais completo
estiver maior ser sua probabilidade de emplacar no mercado.
Sabemos que um empreendedor de sucesso diferencia-se das demais pessoas pelo
modo de pensar e vislumbrar coisas inditas. Mas as grandes transformaes no
mundo real e no mundo virtual surgiram de pessoas com idias que fizeram o mximo
para coloc-las em prtica, ou seja, primeiro colocaram no papel.
Etapas para montar um Plano de Negcios

1. Caracterizao o empreendimento
Descreva o histrico da sua empresa, a experincia dos empreendedores no ramo que
pretendem atuar ou que j atuam, bem como a sua formao tcnica e acadmica,
procurando fazer uma relao com o objetivo do seu negcio.
Voc deve explicitar ainda quais sero os produtos e servios da sua empresa.
2. Objetivo do projeto
Descreva o negcio da empresa, seu desafio estratgico e onde ela pretende chegar.
Seja especfico ao definir no que consiste exatamente o seu projeto, as condies e os
prazos para o seu desenvolvimento, o que se pode esperar de resultados e em que
premissas as suas concluses esto baseadas.
Posicione o empreendimento quanto aos mercados atual e futuro, concorrentes e
fornecedores. Justifique a escolha do mercado-alvo, explique como atingi-lo,
dimensione o desempenho futuro de vendas, os custos inerentes e, por conseqncia,
a lucratividade do empreendimento.
19
3. Investimentos necessrios
Especifique a totalidade dos recursos necessrios para concretizar sua empresa, seja
em termos de materiais (mquinas e equipamentos), aquisies tecnolgicas (processo
produtivo), ou de recursos humanos.
A minuciosa previso dos recursos permitir o adequado dimensionamento do crdito
financeiro e do crdito comercial para a implementao do empreendimento.
No esquea de deixar claro quais sero as fontes dos recursos financeiros.
Alm das necessidades de investimento levantadas, no se esquea de que toda
atividade econmica necessita de um capital que suporte as operaes do projeto,
conhecido como capital de giro.
20
4. Cronogramas de implantao
A definio dos cronogramas fsicos de
implantao de um projeto (obras
civis, mecnicas, eltricas, hidrulicas)
orientar quando os desembolsos
financeiros sero necessrios.
Muitas fontes de financiamento s
liberam os recursos conforme a
concluso de etapas do projeto. Por
isso, importante a previso da
seqncia mais lgica e funcional das
obras e aquisies, montagem de
mquinas e equipamentos.
Tenha em mente que os desajustes no
seu cronograma causaro prejuzos.
Uma mquina ou equipamento
adquirido e recebido antes da
concluso de obras no local onde ser
instalado, alm de um gasto
antecipado, poder expor o bem a
estragos e passar a idia de m gesto
do projeto.
21
5. Viabilidade econmico-financeira
Ordene as etapas de um empreendimento a ser realizado no futuro com o propsito de
simular uma oportunidade de negcio e permitir a anlise de sua viabilidade.
Nenhuma instituio financeira concede emprstimos baseada na quantidade e
qualidade das garantias oferecidas e, sim, na capacidade da empresa ou do projeto de
gerar lucros suficientes para pag-los conforme combinado.
A anlise de viabilidade econmico-financeira uma etapa mais tcnica, que procura
comprovar por A + B que voc tem condies de comear o negcio, mant-lo e, o
mais importante, fazer com que ele gere lucros.
Aspectos burocrticos
Escolhendo o local
Escolha a localizao tendo em mente o tipo de empreendimento. Se voc j possui o
local, procure encontrar um negcio que seja adequado para ele.
Se voc ainda for procurar um local, siga os passos a seguir:
1. Verifique se a localizao,
movimento de pessoas, fora
eltrica, telefonia,
estacionamento, acesso,
transporte pblico e a
conservao do imvel esto de
acordo com as necessidades da
sua empresa.
2. Confira na prefeitura se o imvel
est regularizado, se as
atividades a serem desenvolvidas
no local respeitam a Lei de
Zoneamento do Municpio e se o
pagamento do IPTU referente ao
imvel est em dia.
3. Investigue junto Vigilncia Sanitria Estadual e Municipal e ao Corpo de
Bombeiros se o local atende s exigncias relativas ao seu tipo de negcio.
4. Tratando-se de imvel alugado, negocie o preo do aluguel, data de
pagamento, prazo de locao e demais clusulas com o locador, na forma e
condies compatveis com o empreendimento. Registre o contrato no Registro
de Ttulos e Documentos.
22
Sociedade
Uma opo para quem quer comear seu prprio negcio faz-lo em sociedade.
Mas, cuidado! Leve em considerao que sociedade mais complicada que casamento.
Conflitos entre scios podem acarretar srios prejuzos e at levar a empresa
falncia.
Para prevenir-se contra a escolha equivocada de scios:
Analise se os objetivos dos scios so os mesmos, tendo em vista o grau de

ambio de cada um e a dimenso que desejam para o negcio.
Defina claramente, e de preferncia por escrito e assinado, o papel de cada um

dos scios na empresa, para no gerar discusses futuras a cerca de
responsabilidades.
Nem sempre o melhor amigo, parente ou pessoa amada se torna o melhor

scio. Misturar relacionamento de trabalho com vida pessoa pode ser
complicado. Alm disso, uma boa pessoa no necessariamente um bom
profissional.
Pea referncias sobre seu futuro scio, converse com ele e com outras pessoas
que j trabalharam com ele. Verifique se ele no possui restries cadastrais e
nem pendncias junto a rgos como a Receita Federal, Secretaria de Estado
da Fazenda e INSS.
Defina claramente quem pode ou no comprar parte da sociedade, caso um dos

scios resolva sair e o que acontecer com a sociedade quando um dos scios
morrer ou no puder mais trabalhar.
Defina, com antecedncia, como ser feita a distribuio dos lucros e o quanto
ser reinvestido na prpria empresa.
Estabelea o grau de autonomia de cada um e at que ponto um dos envolvidos

pode tomar decises sozinho.
Escreva esses e outros pontos que possam gerar atritos futuros em um contrato
assinado por todos os scios.
Conflitos so inevitveis, resolv-los com dilogo e clareza que vai possibilitar a
continuidade da sociedade.
23
Contrato Social
Qualquer que seja a espcie ou o tamanho de
uma empresa, a sociedade se constituir por meio
de um contrato ou estatuto.
O Contrato Social deve conter as seguintes
informaes:
tipo de sociedade;
qualificao completa dos scios;
nome empresarial;
objeto social;
capital social;
quota de cada scio no capital social;
responsabilidade dos scios (sociedade

limitada);
se os scios respondem, ou no, subsidiariamente, pelas obrigaes sociais

(sociedades simples);
nomeao do administrador e seus poderes (em contrato ou em ato separado);
participao de cada scio nos lucros e nas perdas;
sede e foro;
prazo de durao.
24
Registro da empresa
Com o Contrato Social pronto, o Plano de Negcios idem, a localizao escolhida,
chega a hora de registrar a empresa, fazendo com que ela passe a existir legalmente.
Para tal, h diversas providncias que voc deve tomar, que variam um pouco de
acordo com o municpio, o estado e com o tipo de sociedade. Mas, basicamente, os
passos a serem seguidos so os seguintes:
1. Consulta prvia Prefeitura do Municpio, Corpo de Bombeiros e Copasa.
2. Escolha da melhor forma jurdica.
3. Consulta do nome na Junta Comercial do Estado e no INPI - Instituto Nacional
de Propriedade Industrial, quando for o caso.
4. Certido Negativa dos scios junto SRF - Secretaria da Receita Federal.
Pessoas que j foram proprietrias ou gerentes de empresas, e que no
cumpriram suas obrigaes junto a SRF, podero estar impedidas de retornar
s atividades antes da regularizao. Portanto, cada scio da empresa deve
providenciar sua Certido Negativa, que certifica que aquela pessoa no tem
pendncias com a SRF.
5. Certido Negativa dos scios perante a SEF - Secretaria de Estado da Fazenda.
6. Encaminhar Contrato Social Junta Comercial do Estado.
25
7. Solicitar a inscrio no CNPJ - Cadastro Nacional de Pessoa Jurdica.

A solicitao pode ser realizada pela internet, no site da Receita Federal:
www.receita.fazenda.gov.br.
8. Solicitar o alvar de licena para localizao junto Prefeitura do Municpio.
9. Solicitar inscrio estadual, quando for o caso.
10. Cadastrar a empresa no sindicato representativo da categoria ou entidade que
o represente (CREA, CRC, CRF, CRO, CRM etc.).
Atividade de fixao
Complete as frases e descubra quais palavras voc deve procurar no caa-palavras
abaixo.
1 As empresas _________ possuem como finalidade a comercializao de seus

produtos em alta escala.
2 As formas de sociedades annima e _______ so as mais utilizadas no Brasil, pois
as responsabilidades dos scios so limitadas em relao sociedade e a terceiros.
3 H mais de 30 anos, o ______ trabalha pelo desenvolvimento sustentvel das
empresas de pequeno porte.
4 Uma pessoa empreendedora precisa ter _________ para saber definir objetivos,
orientar tarefas e estimular as pessoas.
26
5 Para que o seu empreendimento no seja um fracasso, preciso que a ________

do seu negcio seja avaliada.
6 Para facilitar a implantao de um empreendimento, deve ser utilizado um
___________ como roteiro de execuo e gesto.
7 O _____________ da empresa faz com que ela passe a existir legalmente.
8 A atividade _______ possui como finalidade, a circulao e a troca de bens e
servios.
9 As empresas industriais se caracterizam por transformarem ___________ em
produtos semi-elaborados ou produtos finais.
27
MDULO - GESTO FINANCEIRA
A importncia da gesto financeira

O objetivo da gesto financeira controlar as finanas de
uma empresa, fazendo com que ela no d prejuzos, mas,
ao contrrio, gere lucro.
Para cuidar da gesto financeira, o empresrio precisa lidar
com nmeros e informaes o tempo todo. Se a empresa
tem nmeros confiveis, ele consegue informaes para
tomar decises.
As informaes financeiras que o empresrio precisa para
tomar decises so obtidas por meio de indicadores e
controles financeiros.
Uma boa gesto financeira garante a sade de sua empresa
e, consequentemente, a sua tranqilidade.
Gesto financeira na abertura da empresa
Investimento inicial
Todos os valores que voc for gastar na montagem da sua empresa, at que ela esteja
em condies de funcionar, so chamados de investimento inicial.
Antes de comear a gastar dinheiro, pesquise, estude e relacione todas as despesas
que ter para abrir sua empresa. Pense na quantia que voc vai gastar com o imvel,
instalaes, equipamentos, contrataes de servios e de empregados, treinamento,
documentao, legalizao da empresa, etc.
Relacione esses valores conforme o prazo em que ter que desembols-los e ento
garanta que voc ter disponibilidade de capital para os pagamentos.
Lembre-se ainda de calcular o dinheiro que voc precisar para pagar empregados,
aluguel e despesas com o imvel, luz, telefone, mercadorias etc. nos primeiros meses
de operao da empresa.
Erros no dimensionamento do investimento inicial, que provoquem falta de recursos,
costumam ser causas de fracasso de muitas empresas.
28
Retorno do investimento
Se sua empresa der certo, o investimento inicial ser recuperado aps um certo
perodo de tempo, que varia de negcio para negcio.
O lucro gerado nos primeiros meses de funcionamento da empresa deve cobrir o
capital que voc gastou para mont-la. E para que ela seja vivel, da para a frente
deve continuar a gerar lucro enquanto durar.
Esse lucro acumulado no incio das atividades da sua empresa um resgate do

investimento que voc fez na montagem do negcio, e recebe o nome de retorno do
investimento.
Pense em como e onde voc ir buscar esses recursos para iniciar seu negcio.
Voc dispe dos recursos prprios necessrios para isso ou ser necessrio recorrer a
bancos e investidores?
Caso necessite de financiamento bancrio, procure saber quais so as linhas de crdito
para micro e pequenas empresas. Pea ao gerente do banco escolhido orientaes
29
sobre o que pode ser financiado, at quanto, o valor dos juros, a carncia e o prazo de
pagamento, a documentao e as garantias exigidas.
Verifique se voc capaz de atender todas as condies exigidas e se sua empresa ir

gerar lucros que possibilitem a quitao do financiamento. Caso contrrio, corra atrs
de novas alternativas, mesmo que, para isso, voc tenha que adiar a abertura da
empresa ou iniciar um empreendimento menor do que o planejado.
Custos e lucro
Custos e despesas
Para uma adequada avaliao e gesto do negcio, fundamental conhecer e
trabalhar com os conceitos de: custos variveis, despesas fixas e despesas comerciais.
Custos variveis
So os gastos com a produo ou compra de produtos para comercializao ou com a
execuo do servio. So chamados de variveis, pois variam de acordo com as
quantidades produzidas. Exemplos: custo de aquisio do produto, ou custo das
matrias-primas utilizadas, componentes, embalagem, mo-de-obra aplicada etc.
Despesas fixas
30
Todos os gastos que a empresa tem

em sua operao, no relacionados
diretamente a nenhum produto ou
servio, como aluguel, gastos com
manuteno, materiais de consumo,
luz, gua, telefone, salrios etc.
Despesas comerciais
Gastos que ocorrero todas as vezes
que sua empresa realizar vendas.
Portanto, so despesas que variam
conforme o volume de vendas. So os
impostos, as contribuies e as
comisses dos vendedores. Mas, alm
dessas, podem ocorrer outras
despesas, como taxa de administrao
de carto de crdito, se vender com
carto, e CPMF para valores recebidos
em crdito na conta corrente.
Faturamento e lucro
Faturamento o valor total recebido com a venda de produtos ou servios de uma
empresa, definido pelo produto das quantidades vendidas pelo respectivo preo de
venda.
Tudo que sua empresa gastar voc dever receber de volta com o faturamento. A
receita de vendas deve produzir um volume de receita suficiente para cobrir todos os
custos, despesas e ainda gerar lucro.
Portanto, para um empreendimento ser vivel e lucrativo, o valor recebido com a

venda dos produtos ou servios deve superar os gastos com a empresa e a produo.
Entra aqui ento uma questo fundamental: para que voc possa pagar as contas da
empresa e gerar lucro, quanto deve cobrar por seus servios ou produtos?
Preo de venda
Um preo de venda adequado pea fundamental para o sucesso de um negcio.
Portanto, no utilize nenhuma lista padro de custos ou despesas que voc tenha
encontrado em livros, cursos etc. Esse um ponto para o qual voc deve pesquisar e
ponderar muito antes de tomar qualquer deciso.
Para definir o preo de vendas de seus produtos ou servios, preciso pensar em, no
mnimo, duas questes:
1. Preo de mercado
31
Voc pode se guiar pelo preo fixado pelo mercado.

Mas, cuidado! Se for voc for realmente pratic-lo, pode ser que encontre dificuldades
para cobrir, alm dos custos variveis e das despesas comerciais, as despesas fixas e
ainda acumular lucro.
Para acompanhar o preo do mercado, voc ter que baixar custos e despesas, pois se
o preo for menor que os gastos no haver lucro.
2. Soma dos custos, das despesas e do lucro que deseja ter.

Dessa maneira, voc determina o lucro que vai receber. Mas a questo que esse
preo, que bom para voc, poder no ser aceito por muitos clientes. E, para que
consiga pagar todas as despesas fixas e acumular o montante desejado de lucro, voc
vai precisar vender determinado volume. Esse volume provavelmente ser grande, e
somente ser alcanado se muitos clientes aceitarem seu preo.
O ideal buscar a melhor soluo para a sua empresa combinando a utilizao das
duas tcnicas acima. Procure aprender como calcular um preo de venda adequado
para a sua empresa que cubra todos os gastos e ainda gere lucro. Estude bem esse
assunto, faa cursos, procure orientao e consultoria.
Margem de contribuio
Margem de contribuio quanto cada produto vendido contribui para pagar as
despesas fixas mensais e quanto contribui para formar o lucro.
32
Ponto de Equilbrio
Ponto de equilbrio a quantidade de vendas que precisam ser realizadas
mensalmente para gerar receita suficiente para pagar todo o custo varivel, todas as
despesas comerciais e todas as despesas fixas que a empresa tiver no ms. o
nmero de vendas que no geraria nem lucro, nem prejuzo.
Um volume de vendas inferior ao ponto de equilbrio levar a empresa a ter prejuzo,

pois, no final do ms, ela no ter dinheiro suficiente para pagar as contas das
despesas fixas. J um volume de vendas superior ao ponto de equilbrio permitir
acumular lucro.
Mesmo que tenha sido calculado lucro em cada venda, pode ser que o pagamento das
despesas fixas mensais consuma todo esse "lucro" e no final do ms o resultado da
empresa seja nulo ou d prejuzo. Para acumular um lucro real necessrio vender
acima do ponto de equilbrio.
Indicadores financeiros
Para que o empresrio possa tomar decises acertadas no campo financeiro, ele
precisa de informaes teis e vlidas. Para isso existem os indicadores financeiros.
Eles so necessrios para que as micro e pequenas empresas possam administrar seu
dia-a-dia.
Veja abaixo quais so os principais controles e indicadores financeiros:
33
Controle de Caixa
Registra todas as entradas e sadas de dinheiro, alm de apurar o saldo existente no
caixa. Sua maior finalidade verificar se no existem erros de registro ou desvios de
recursos.
Controle Bancrio
Significa registrar toda a movimentao bancria e controlar os depsitos e crditos na
conta da empresa, bem como todos os pagamentos feitos por meios bancrios e
demais valores debitados em conta (tarifas bancrias, CPMF, juros sobre saldo
devedor, contas de energia, etc.).
34
Controle de vendas realizadas

Registro dos valores de todas as vendas realizadas pela empresa, os custos das
mercadorias vendidas, o lucro bruto e a margem bruta sobre as vendas de um
determinado perodo, normalmente um ms, possibilitando ao empresrio tomar
providncias para que as metas de vendas sejam alcanadas.
Controle de contas a receber

Tem como finalidade controlar os valores a
receber provenientes das vendas a prazo,
conhecer o montante das contas j vencidas e
os respectivos perodos de atraso, bem como
tomar providncias para a cobrana e o
recebimento dos valores em atrasos.
Controle de contas a pagar

Organize os totais a pagar, obedecendo seus
perodos de vencimento: dia, semana,
quinzena, 30, 60 dias, etc. Mantendo as contas
em dia voc estabelece prioridades de
pagamento em caso de dificuldades financeiras,
controla o montante dos compromissos j vencidos e no pagos (em casos de
dificuldades financeiras) e assim evita o estresse.
Controle mensal de despesas

um registro do valor de cada despesa.
Algumas delas exigem de um controle
mais rigoroso, ou at a tomada de
providncias urgentes, como cortar
gastos que podem e precisam ser
eliminados.
Controle de estoques
Controlando os estoques existentes na
sua empresa, voc evita desvios,
fornece informaes para reposio dos
produtos vendidos, e ainda, facilita a
tomada de providncias para reduo
dos produtos parados no estoque.
35
Controles financeiros
Balano Gerencial
O objetivo do Balano Gerencial demonstrar onde os recursos financeiros foram
aplicados na empresa (Ativo) e quais foram as suas fontes (Passivo e Patrimnio
Lquido).
Ativo
So os recursos, bens e direitos que a empresa possui para gerar receitas. Na sua
composio entram:
os recursos existentes no caixa e bancos disposio da empresa;
cheques pr-datados, duplicatas a receber, fatura de carto de crdito, etc.;
estoques, que devero ser avaliados a preo de custo de aquisio;
bens utilizados pela empresa para manter a sua estrutura operacional, como:
instalaes, prateleiras, expositores, balco, computadores, vitrines, arcondicionado e mveis.
Passivo
Conjunto formado pelas obrigaes que uma entidade tem para com terceiros. Na sua
composio entram:
as dvidas que a empresa tem com os fabricantes ou distribuidores de

mercadorias;
as despesas incorridas pela empresa e que ainda no foram pagas, como:

salrios a pagar, impostos e encargos sociais a recolher, enfim, todos os
compromissos assumidos com terceiros que devero ser pagos nos vencimentos
contratados.
compromissos assumidos com os bancos, em virtude de terem tomados

recursos financeiros emprestados das instituies financeiras.
Patrimnio Lquido
Representa o capital inicial e os lucros acumulados durante a existncia da empresa e
que pertencem aos proprietrios do negcio. quanto de fato pertence aos scios caso
a empresa encerre suas atividades.
O patrimnio lquido apurado pela diferena feita entre o Ativo e o Passivo.
O Patrimnio Lquido pode aumentar quando a empresa aumentar seu lucro lquido ou
um dos seus Ativos, ou ainda quando houver reduo do Passivo. Da mesma forma,
em caso de prejuzo, o Patrimnio Lquido diminui.
36
Capital de giro
O capital de giro de uma empresa aquele destinado a suprir a empresa dos recursos
necessrios para a realizao das suas operaes, como verba para financiamento de
clientes (nas vendas a prazo), recursos para manter estoques e para pagamento aos
fornecedores (compras de matria-prima ou mercadorias de revenda), pagamento de
impostos, salrios e demais custos e despesas operacionais.
O capital de giro de uma empresa formado pelos valores em caixa, em estoques e

em contas a receber. fornecido pelos scios, por meio do capital prprio e lucros
acumulados e, complementarmente, por capital de terceiros, como bancos e
fornecedores.
37
Necessidade de Capital de Giro

A Necessidade de Capital de Giro (NCG) o montante de recursos que a empresa
precisa para financiar suas operaes, para que seus compromissos sejam pagos nos
prazos de vencimento.
Para calcular a Necessidade de Capital de Giro (NCG), organize uma planilha simples e,
com base nos controles internos, registre os valores das contas relacionadas com o
capital de giro, separando-as em:
1. contas que precisam de capital de giro: contas a receber de clientes, estoque de
matria-prima, estoque de produtos acabados e de mercadorias;
2. contas a pagar das operaes relacionadas com capital de giro: fornecedores,
impostos e despesas a pagar.
3. O clculo da Necessidade de Capital de Giro feito pela diferena dos valores
das contas do grupo 1 menos o total dos valores das contas do grupo 2.
Fluxo de Caixa
Fluxo de Caixa o registro das entradas e sadas de dinheiro da sua empresa.
uma ferramenta administrativa muito importante, que apresenta, em uma linha de

tempo, todas as receitas e despesas previstas e realizadas pela empresa, ou seja,
quando os recursos entram ou saem do caixa.
O objetivo do fluxo de caixa apurar o saldo disponvel para se tomar a deciso de
captar os recursos necessrios, ou aplicar os recursos disponveis.
No fluxo de caixa devero ser registrados todos os recebimentos (vendas a vista,
recebimento de duplicatas e outros recebimentos) e todos os pagamentos (compras a
vista, pagamentos de duplicatas, pagamento de despesas, outros pagamentos)
previstos.
Fluxo de Caixa
Janeiro
Saldo inicial
Fevereiro
-780
Maro
-2.060
Abril
-2.060
38
Entradas
Vendas
400
3.800
Emprstimos
800
Total de entradas
800
400
3.800
Sadas
Fornecedores
800
800
800
800
Aluguel
700
700
700
700
Comisso
180
180
180
180
Pagamento de emprstimos -
880
Total de sadas
1.680
1.680
2.560
1.680
Entras - sadas
-780
-1.280
2.120
Saldo total
-780
-2.060
-2.060
60
H dois tipos de fluxo de caixa que voc pode adotar:

1. Organizao dos compromissos que sua empresa j assumiu e que levaro a
desembolsos futuros, bem como recebimentos futuros referentes a vendas j
realizadas.
Neste formato, o fluxo de caixa demonstra a situao financeira de sua empresa como
uma fotografia de fatos j ocorridos (por exemplo, vendas e compras realizadas). Voc
perceber que esse formato de fluxo de caixa exigir uma atualizao diria ou pelo
menos semanal.
2. Organizao de metas de recebimentos de vendas que sua empresa deve se
empenhar para realizar no futuro, bem como compromissos que ela dever
assumir e que levaro a desembolsos no futuro.
Assim, o fluxo de caixa demonstrar a situao financeira projetada com os
compromissos que voc sabe que podero ocorrer a curto prazo, os quais, se bem
organizados, favorecero decises acertadas. Esse formato de fluxo de caixa projetado
pode ter atualizao semanal ou at mesmo mensal.
As seguintes informaes ou estimativas para o perodo de tempo definido sero
necessrias para a preparao do fluxo de caixa:
Previso de vendas e os respectivos prazos de recebimentos.
Previso das compras e os respectivos prazos de pagamento aos

fornecedores.
39
Levantamento dos valores a receber dos clientes, das vendas j

realizadas.
Levantamento dos compromissos a pagar aos fornecedores e pagamento

de despesas operacionais mensais.
Levantamento das disponibilidades financeiras existentes.
Gesto de capital de giro

O fluxo de caixa um dos instrumentos mais
eficientes para a gesto do capital de giro.
Quando projetamos um fluxo de caixa para
um perodo de 4 a 6 meses, significa que, no
momento da projeo, j podemos visualizar
a situao de caixa para perodos futuros e
tomar decises para modificar a situao
encontrada, principalmente nos perodos de
apertos financeiros.
O aperto de caixa, em muitos casos, no
significa que a empresa precisa de novos
recursos para financiar a Necessidade de
Capital de Giro. Isso pode ser reflexo de uma
srie de decises ou atitudes tomadas
anteriormente, como, por exemplo: estoques
excedentes, clientes em atraso,
investimentos sem planejamento, etc.
Se esse fato acontecer com freqncia na sua empresa, analise as causas: compare a
situao real da sua empresa com a situao ideal e tome medidas para corrigir as
falhas existentes.
Apurao de Resultados
A apurao de resultados um instrumento de gesto econmica que possibilita ao
empresrio conhecer os resultados de seu negcio.
40
Ela calculada pela diferena entre as vendas totais e os custos e despesas totais de
determinado perodo. Quando o resultado positivo significa que a empresa operou
com lucro, e quando negativo que ela operou com prejuzo.
Considerando que voc j mantm os controles financeiros organizados e atualizados,
ento sua empresa tem as informaes necessrias para fazer a apurao de
resultados mensais. As informaes sero obtidas utilizando-se os seguintes controles:
Sistema tributrio
preciso dar ateno especial aos impostos e contribuies. Eles so muitos, e os
clculos nem sempre so simples. preciso saber quais impostos e contribuies
incidem nas vendas, como eles so apurados e em que momento, quando devem ser
pagos e quais so as opes que voc pode explorar para pagar menos impostos.
Para lidar com tamanha quantidade de impostos, recomendamos que voc procure um
contador. Pea orientaes a ele sobre o melhor enquadramento tributrio da sua
empresa, visando reduzir a carga tributria.
41
Enquadramento tributrio
Basicamente, a pequena empresa utiliza-se do Regime Simples ou do Regime Normal
para o clculo e o recolhimento dos impostos devidos em nvel federal.
Encaixam-se no Regime Normal as empresas que fazem o recolhimento de impostos
da forma tradicional, ou seja, cumprem todos os requisitos previstos em lei para cada
imposto existente.
J o Regime Simples para as empresas que iro se beneficiar da reduo da carga
tributria na qual os recolhimentos dos impostos so realizados de forma unificada e
simplificada. O enquadramento no Simples est sujeito aprovao da Receita
Federal, considerando critrios como ramo de atividade e a estimativa de faturamento
anual da empresa.
Simples Federal
As empresas que optarem pelo Simples Federal, recolhero mensalmente os seguintes
impostos e contribuies:
Imposto de Renda das Pessoas Jurdicas - IRPJ.
Contribuio para os Programas de Integrao Social e de Formao do

Patrimnio do Servidor Pblico - PIS/PASEP.
Contribuio Social sobre o Lucro Lquido - CSLL.
Contribuio para Financiamento da Seguridade Social - COFINS.
Imposto sobre Produtos Industrializados - IPI, quando for o caso.
As microempresas e as empresas de pequeno porte enquadradas no Simples no esto

dispensadas do recolhimento do IR na fonte (quando efetuarem pagamento a
terceiros), do INSS (parte relativa aos empregados) e ainda do CPMF, IOF, ITR,
Imposto de Importao, Imposto de Exportao, FGTS etc.
Tributao e encargos das empresas em geral (Regime Normal)

Veja agora uma lista e as explicaes sobre os principais impostos e contribuies a
serem recolhidos pelas empresas que no optarem ou se enquadrarem no Regime
Simples:
IRPJ - Imposto de Renda das Pessoas Jurdicas
a. Lucro Real: lucro real o lucro lquido do perodo de apurao ajustado pelas
adies, excluses ou compensaes estabelecidas em nossa legislao. Esse
sistema o mais complexo de todos, entretanto, dependendo de uma srie de
fatores que devem ser avaliados com seu contabilista, o lucro real pode ser a
melhor opo para a sua empresa.
Para se chegar ao tributo devido, a empresa dever aplicar a alquota de 15% sobre a
base de clculo (que o lucro lquido). Haver um adicional de 10% para a parcela
42
do lucro que exceder o valor de R$ 20.000,00 multiplicado pelo nmero de meses do

perodo. O imposto poder ser determinado trimestralmente ou anualmente. Neste
ltimo caso, o imposto dever se recolhido mensalmente sobre a base de clculo
estimada.
b. Lucro Presumido: o lucro que se presume atravs da receita bruta de
vendas de mercadorias e/ou prestao de servios. Trata-se de uma forma de
tributao simplificada utilizada para determinar a base de clculo do Imposto
de Renda (IR) e da Contribuio Social sobre o Lucro (CSLL) das pessoas
jurdicas que no estiverem obrigadas apurao do lucro real. No regime do
lucro presumido a apurao do imposto ser feita trimestralmente.
A base de clculo corresponde a 1,6%, 8%, 16% ou 32% da receita bruta conforme
a atividade principal desenvolvida pela pessoa jurdica. A alquota determinada em
15% a ser aplicada sobre a base de clculo encontrada. Haver um adicional de 10%
para a parcela do lucro que exceder o valor de R$ 20.000,00 multiplicado pelo nmero
de meses do perodo.
II - Imposto sobre Importao de Produtos Estrangeiros
IE - Imposto sobre Exportao de Produtos
IPI - Imposto sobre Produtos Industrializados
Possuem alquotas diferenciadas, assim, recomenda-se verificar junto ao seu
contabilista a alquota aplicvel a seu produto.
CSL - Contribuio Social sobre o Lucro
a. Para as empresas que optarem pelo sistema do Lucro Real:
Base de clculo: lucro lquido.
Alquota: 9%, podendo a apurao ser trimestral ou anual. No caso de apurao
anual a empresa recolher com base em estimativa.
b. Para as empresas que optarem pelo sistema do Lucro Presumido (regra geral):
Base de clculo: 12% da receita bruta (indstria e comrcio), 32% da receita bruta
(servios).
Alquota: 9% - Apurao trimestral
PIS - Programa de Integrao Social
Base de clculo: faturamento bruto.
Alquota: 0,65% - Recolhimento Mensal.
Empresas tributadas pelo Lucro Real:
Alquota de 1,65% - Compensvel.
COFINS - Contribuio para o Financiamento da Seguridade Social
Base de clculo: faturamento bruto.
Alquota: 3% - Recolhimento mensal.
Empresas tributadas pelo Lucro Real:
Alquota de 7,6% - Compensvel.
43
INSS - Previdncia Social

Valor devido pela empresa - 20% sobre a folha de pagamento de salrios, pr-labore e
autnomos.
Contribuio a terceiros (entidades): varivel, sendo o mximo 5,8%.
Seguro de Acidentes do Trabalho (SAT) - alquotas variam, de acordo com a atividade
da empresa, de 1% a 3%.
Valor devido pelo empresrio e autnomo - A empresa tambm dever descontar e
reter na fonte 11% da remunerao paga devida ou creditada, a qualquer ttulo, no
decorrer do ms, ao autnomo e empresrio (scio ou titular), observado o limite
mximo do salrio de contribuio.
O recolhimento do INSS ser feito atravs da Guia de Previdncia Social (GPS).
Impostos federais e municipais

Alm dos tributos federais, so devidos impostos e contribuies para o Governo
Estadual (ICMS) e Municipal (ISS).
ICMS - Imposto sobre Circulao de Mercadorias e Prestaes de Servios de
Transporte Interestadual, Intermunicipal e Comunicao.
A alquota varia de estado para estado. Alm disso, alguns produtos e servios
possuem alquotas reduzidas ou diferenciadas. Analise com o seu contador a alquota
correta.
ISS - Imposto sobre Servios
Analise com o seu contabilista a alquota correta. Vale dizer ainda que os municpios
podem promover alteraes nas alquotas, portanto, fique atento s possveis
mudanas.
Outros encargos e taxas

TFE - Taxa de Fiscalizao de Estabelecimento
Recolhimento anual. Verifique com a prefeitura o valor da taxa, pois essa varia
anualmente de acordo com a atividade.
FGTS - Fundo de Garantia por Tempo de Servio
Base de clculo: total das remuneraes que de direito a cada trabalhador no ms
anterior ao depsito.
Alquota de 8,5% sobre as remuneraes mensais.
Contribuio Sindical Patronal
Se no houver sindicato da categoria, a contribuio dever ser paga federao
correspondente.
44
O valor da contribuio sindical patronal corresponde a importncia proporcional ao

capital social da firma ou empresa, registrado na Junta Comercial ou Cartrio das
Pessoas Jurdicas.
Contribuio Sindical dos Empregados
Seu recolhimento obrigatrio e o valor corresponde a um dia de salrio por ano,
cabendo ao empregador realizar o desconto no ms de maro e efetuar o recolhimento
no ms de abril de cada ano em favor do respectivo sindicato da categoria profissional
do empregado. Inexistindo sindicato representativo, a contribuio ser creditada
federao correspondente mesma categoria econmica ou profissional.
Dicas para uma boa gesto financeira

Veja agora algumas dicas para se alcanar uma gesto financeira eficaz da sua micro
ou pequena empresa:
Elabore e manter os controles financeiros sempre atualizados.
Acompanhe periodicamente os indicadores financeiros.
Mantenha os estoques em nveis compatveis com o volume de vendas. Evite os

excessos de compras e o desperdcio de dinheiro.
Fuja sempre que possvel de desconto de cheques pr-datados e duplicatas,

evitando assim o aumento das despesas financeiras.
Mantenha um controle permanente das despesas fixas, procurando mant-las

compatveis com a capacidade da empresa.
45
Determine um valor fixo e data fixa para pagamento do seu pr-labore (a sua
remunerao como scio da empresa), no esquecendo de limitar seu valor
dentro das possibilidades da empresa.
Adote um clculo para preos de venda que mantenham a empresa

competitiva, porm sempre pensando na rentabilidade do negcio.
Evite os descasamentos de prazos entre os pagamentos de compras com os

recebimentos das vendas a prazo.
Procure adotar critrios seguros e adequados para liberar o crdito nas vendas
a prazo, livrando-se assim do aumento da inadimplncia.
Faa cursos que abordem gesto financeira da empresa.
46
MDULO - PLANO DE MARKETING
Mercados
O Plano de Marketing uma ferramenta de gesto que tem como funo analisar o
mercado, adaptando-se as suas constantes mudanas e identificando tendncias. Por
meio dele voc pode definir resultados a serem alcanados e formular aes para
atingir competitividade, possibilitando assim a captao de clientes, o aumento das
vendas e da lucratividade do seu negcio.
O Plano de Marketing possibilita estruturar e direcionar a sua empresa, dando

sustentao s suas decises mercadolgicas e minimizando riscos.
Conhecendo seu mercado voc ser capaz de traar o perfil do seu consumidor, tomar
decises com relao a objetivos e metas, aes de divulgao e comunicao, preo,
distribuio, localizao do ponto de venda, produtos e servios adequados ao seu
mercado.
O que mercado?
Mercado a relao entre a oferta - pessoas ou
empresas que desejam vender bens e servios - e a
procura - pessoas ou empresas que querem comprar
bens ou servios.
Portanto, quando algum decide abrir um negcio
para atuar nesta relao (oferta e procura), est se
dispondo a desempenhar um novo papel no mercado:
vai deixar de ser apenas consumidor (procura) para
atuar tambm do lado da oferta.
47
Nesse momento, o empresrio precisa prestar ateno em componentes de mercado

que so fundamentais para manter a empresa sempre em sintonia e atenta s
mudanas mais significativas que possam ocorrer no mercado.
importante, portanto, que voc conhea e entenda sobre cada tipo de mercado.
Mercado Consumidor
Mercado Consumidor o conjunto de
pessoas ou empresas que, para
satisfazer as suas necessidades,
procuram bens ou servios que uma
outra empresa (ou uma pessoa) vende.
Uma empresa s vivel quando tem
um nmero suficiente de clientes com
poder de compra necessrio para gerar
vendas que cubram todas as suas
despesas, obtendo lucro. Portanto, a
determinao do seu mercado
consumidor de extrema importncia
no desenvolvimento do negcio.
O mercado constitudo de muitos tipos
de clientes, produtos e necessidades
diferenciados. Uma dica escolher apenas uma parte do mercado para atender, isto ,
encontre um grupo de pessoas ou empresas com caractersticas e necessidades
parecidas e trate-os de maneira especial. Um exemplo desse tipo de estratgia uma
loja de produtos de beleza que se especializa em atender homens ou um bar para
maiores de 50 anos.
Essa diferenciao do mercado chamada de segmentao.
Ao definir seu pblico-alvo, voc precisa descobrir que segmentos oferecem as
melhores oportunidades para o seu negcio. E quanto mais voc conhecer o mercado e
seus clientes, mais fcil ser a oferta de produtos e servios adequados a eles.
Tente descobrir o que leva seu pblico-alvo a se decidir por comprar um produto ou
servio: preo, prazo de pagamento, descontos, garantia, marca, embalagem, local da
compra ou qualidade?
Como conhecer seu mercado consumidor

Voc pode utilizar diversas tcnicas para conhecer melhor seu mercado consumidor.
Essas tcnicas vo desde a aplicao de questionrios e entrevistas a conversas
informais com seus futuros clientes e observao dos concorrentes.
Para que voc possa realizar a definio de quem sero os seus clientes, procure
identificar os seguintes pontos:
48
Descrio demogrfica
Se forem pessoas,
descubra sua faixa etria,
faixa de renda, sexo,
profisso, estado civil,
tamanho da famlia, grupo
tnico, nvel de
escolaridade, se tem casa
prpria etc. Se seu pblico
alvo forem empresas,
defina o setor, ramo de
atividade, nmero de anos
em operao, faturamento,
nmero de empregados,
nmero de filiais etc.
Descrio geogrfica
A regio que se pretende atender - rea especfica de uma cidade, a cidade
inteira, uma regio do Estado, uma regio do pas, o Brasil inteiro ou at
mesmo o mercado internacional.
Descrio psicolgica
Mais importante que observar os comportamentos de consumo, tentar
compreender as razes que podem t-los motivado. Essas razes no so
encontradas somente nas caractersticas scio-demogrficas, mas tambm nas
diferentes personalidades dos consumidores.
49
Mercado Concorrente
O Mercado Concorrente so as pessoas ou empresas que oferecem mercadorias ou
servios iguais ou semelhantes queles que sero colocados por voc no mercado
consumidor.
Voc pode aprender muito analisando os acertos ou erros dos seus concorrentes.
Avali-los em profundidade lhe permite se sintonizar com a realidade do negcio e com
sua viabilidade futura.
Ao fazer uma busca de informaes sobre a concorrncia, organize-as de forma que
possam ser analisados os seguintes pontos:
Quem so os seus concorrentes

Saber quem ir disputar os clientes com as sua empresa deve estar claro. Por
exemplo: no caso de uma loja de roupas, no quer dizer que todas as lojas que
vendem roupas da cidade ou bairro sejam necessariamente concorrentes.
Tamanho dos concorrentes

Determine o volume de vendas estimado dos principais concorrentes e quem
considerado o lder do mercado-alvo.
Posio competitiva
No adianta apenas avaliar se seu produto ou servio o melhor. Outros
fatores interferem na sua competitividade frente concorrncia. Talvez eles
tenham capacidade de conseguir melhores preos com os fornecedores em
funo do volume de compras, ou a marca deles mais antiga e conhecida...
Posio no mercado
Seu concorrente um lder de mercado que procura manter sua posio ou
uma empresa agressiva que deseja aumentar sua participao no mercado?
Procure se informar sobre o que se baseia a liderana desse concorrente.
Poder de barganha
Qual a capacidade dos seus principais concorrentes de conseguir condies
mais favorveis nas negociaes junto a fornecedores e clientes? Talvez voc
possa at utilizar as mesmas tticas de negociao.
Parcerias
importantssimo saber se as empresas instaladas atualmente no mercado
apresentam uma convivncia pacfica entre elas, regulamentada por acordos
(formais e informais), ou, ao contrrio, se h uma disputa entre elas visando
melhorar o seu posicionamento estratgico.
Procure descobrir a resposta para as seguintes perguntas: Como voc poder
tirar proveito dessas disputas entre as empresas lderes? Voc representar
uma ameaa para as empresas instaladas? Existe possibilidade de eles fazerem
acordos estratgicos (parcerias) entre elas para barrar a sua entrada no
mercado?
50
Mercado Fornecedor
O Mercado Fornecedor formando pelas pessoas ou organizaes que suprem a
empresa de matria-prima, equipamentos, mercadorias e outros materiais necessrios
para o seu funcionamento.
Determine quais so os seus principais fornecedores, quais as caractersticas e de que
maneira elas podem afetar sua competitividade.
Procure fazer uma lista dos produtos mais importantes que sero comprados pela sua
empresa. Depois, defina de quem as mercadorias ou matrias-primas sero
compradas.
No deixe de buscar vantagens de compra - parcerias, busca de produtos substitutos,
acesso a novos fornecedores em outros mercados etc.
51
Seleo de fornecedores
Na hora de escolher quem
sero seus fornecedores,
analise pelo menos trs
empresas para cada
artigo necessrio.
Mesmo escolhendo um
entre vrios fornecedores,
importante manter
contato com os demais,
de tempos em tempos,
pois pode ser que algum
dia voc precise deles ou
que as condies dos
mesmos se tornem mais
atrativas.
No deixe de verificar a
capacidade tcnica dos
fornecedores. Todo
fornecedor deve ser capaz
de suprir o material ou as mercadorias desejadas, na qualidade exigida, dentro do
prazo estipulado e com o preo combinado.
Atravs da comparao entre os dados obtidos, voc ser capaz de tomar decises
mais acertadas.
Posicionamento de mercado
Para que o seu negcio seja vivel, voc precisa vender e lucrar. Portanto, voc
precisa que existam interessados em comprar seus produtos ou servios, isto , voc
precisa de clientes.
Provavelmente o negcio que voc est montando no indito, no est sendo
inventado por voc agora. J existia antes e j praticado por outras empresas. Surge
ento a pergunta: como fazer com que as pessoas que j consomem esses produtos
ou servios os adquiram da sua empresa e no do concorrente?
Para isso, voc precisa definir qual imagem da sua empresa que deseja transmitir ao
seu cliente. Essa imagem deve ser clara, distinta e bem definida em relao aos seus
concorrentes, garantindo uma vantagem sobre eles.
52
Marca
A marca a identidade da empresa, a forma como ela ser conhecida. Portanto,
deve traduzir a imagem que se deseja passar
para o mercado, ou seja, o posicionamento da
empresa.
Geralmente, a logomarca formada por um
nome e um smbolo. As pesquisas de mercado
e pblico-alvo so fontes de criao, permitindo
que ela ganhe uma identidade e seja a
traduo da imagem da sua empresa.
Muitas empresas tambm optam pelo slogan,
aquela frase que ressalta o posicionamento e ajuda a transmitir essa imagem para os
consumidores. O slogan deve ser curto, de fcil memorizao e pode ser modificado,
mas no com freqncia, sempre seguindo fielmente o posicionamento da empresa.
Ao elaborar a sua logomarca, sempre considere o seu posicionamento de mercado e o
uso atemporal da mesma. No se deve mudar a logomarca, o que atrapalharia as
estratgias de consolidao de marca da sua empresa.
Algumas empresas, com o passar dos tempos e frente s mudanas do mercado,
utilizam estratgias de revitalizao da marca, investindo em design mais arrojado, de
acordo com o seu mercado, sem mudar, no entanto, o conceito da mesma.
Mas tenha cuidado. Uma estratgia de marketing pode ser totalmente em vo e custar
muito caro caso a marca no tenha sido registrada, sendo preciso mud-la por j ter
uma outra empresa com o mesmo nome.
53
Portanto, antes criar a marca, faa a pesquisa e o registro da mesma no INPI Instituto Nacional da Propriedade Industrial. A pesquisa serve para verificar se j
existe o registro de alguma empresa no mesmo ramo ou em ramos similares de
atividade do seu negcio. Caso exista, voc ter que criar um novo nome.
Estratgias de mercado
Oferea vantagens
Para que os produtos possam ser mais atrativos, mais competitivos e encantar mais o
cliente, muitos deles so ofertados com benefcios extras, como garantia, entrega
gratuita, instalao gratuita, embalagens diferenciadas, etc.
Oferea o mximo de benefcios e vantagens, mas tenha sempre em mente o que seu
cliente considera importante e s assuma compromissos que possa voc realmente
cumprir.
Voc precisa descobrir que tipo de vantagens atrai seu pblico-alvo para o seu tipo de
produto, o que fruto de percepo e de sensibilidade para com o mercado. Veja
alguns exemplos:
Comodidade e beleza do seu estabelecimento.
Bom atendimento. O cliente sempre ouvido e suas opinies consideradas.
Personalizao. O cliente tem a idia de que ele especial.
Confiana e credibilidade. Passa-se a idia de que a satisfao dele mais

importante para voc do que a venda.
Crdito e facilidade de pagamento.
Servios adicionais.
Valorizao do cliente, respeito e seriedade.
Flexibilidade e adaptabilidade.
54
Inovao.
Garantias, para que o cliente tenha certeza e confiar que no ter prejuzos.
Estratgias de acordo com o produto

Geralmente, um produto passa por quatro estgios. importante conhec-los, pois em
cada um deles as estratgias de marketing variam.
O ciclo de vida do produto varia conforme o produto comercializado. Produtos
essenciais, como o caso do po, ainda no encontraram substitutos. No entanto, com
a mudana nos hbitos dos consumidores, houve a necessidade de "recriar" o po de
acordo com demandas especficas dos consumidores, como pes sem glten, pes
recheados, pes feitos com gros selecionados, etc.
Surgimento
a fase em que um novo produto apresentado ao mercado. As vendas iniciais so
lentas, pois os clientes potenciais esto se conscientizando do novo produto e de seus
benefcios antes de compr-lo. Criar esse conhecimento exige gastos em promoo e
divulgao.
Desenvolvimento
o estgio caracterizado pelo rpido crescimento da demanda e pela entrada de novos
concorrentes. A empresa deve se focar em construir relacionamentos, manter clientes
e fornecedores fiis e sustentar o crescimento das vendas.
55
Maturidade
As vendas, os clientes e concorrentes comeam a estabilizar-se e os lucros chegam ao
pice. Nesta faze, deve-se buscar maximizar os lucros e alongar o ciclo de vida do
produto. Os lucros comeam a cair durante a ltima metade desse estgio, quando os
concorrentes lutam por fatias de mercado e comea a guerra de preos. Programas de
fidelizao podem sustentar lucros: descontos para clientes preferenciais, carto
fidelidade com prazos especiais de pagamento, sorteios e prmios.
Declnio
quando surge um produto oferecendo melhores benefcios e conquistando o lugar do
produto obsoleto. As despesas de marketing e as de promoo devero ser reduzidas
nesse estgio. A fidelidade dos clientes e a divulgao boca a boca iro se tornar
geradoras de vendas mais importantes do que campanhas de marketing.
Preo de venda
Do ponto de vista da gesto financeira, o preo ideal de venda aquele que cobre os
custos do produto ou servio e ainda proporciona o retorno desejado pela empresa.
Mas se fomos pensar do ponto de vista do marketing, h outras questes que voc
deve considerar na hora de definir o preo do seu produto.
Por exemplo, voc pode se utilizar do preo para determinar o posicionamento da sua
empresa no mercado.
Algumas empresas desejam passar uma imagem aos seus compradores de preos
imbatveis, outras trabalham um posicionamento de valorizao dos produtos a partir
de preos altos, levando em conta o status como ferramenta principal na aquisio dos
produtos/servios.
Uma outra estratgia de mercado quando, no lanamento de um produto, a empresa

resolve fixar preos relativamente baixos, em uma tentativa de obter uma fatia de
56
mercado e expandir a demanda pelo seu produto. Mas tenha cuidado. Pode ser que os
consumidores nivelem a qualidade do produto por baixo, devido ao preo. difcil para
os consumidores julgar a qualidade de alguns produtos e servios quando no se pode
test-los antes da compra.
No caso de inovaes, possvel definir preos em um nvel mais alto e baix-los
gradativamente. Nesse caso, necessrio que o consumidor esteja disposto a pagar
um preo alto e que a concorrncia no possa entrar rapidamente com produtos
similares.
Diferenciao de preos
Os preos no so estticos e podem ser flexibilizados pela prtica de descontos e
promoes. Veja algumas
interessantes:
Reduo de preos a
curto prazo para criar
um incentivo para os
consumidores
comprarem.
Preos por
segmentos
diferentes, como
entradas de cinemas
pela metade do preo
para estudantes.
Dependendo da
regio geogrfica, os
preos podem variar
devido ao transporte,
impostos, entre
outros fatores.
Preos de acordo
com a poca do ano. O guarda-chuva e leo de bronzear ficam com preo baixo
no inverno, na tentativa de estimular a venda, pois a demanda por esses
produtos baixa nessa poca do ano.
Descontos para pagamentos antecipados ou vista.
Descontos por volume de compra.
Equipe de trabalho
Uma boa equipe de trabalho essencial para o bom andamento do seu negcio, pois
ela a responsvel pela qualidade do atendimento e dos servios prestados pela
empresa.
57
Motive sua equipe, para que contribuam com um excelente atendimento,

comprometimento e participao ativa. Procure promover treinamentos,
confraternizaes, polticas de reconhecimento e recompensa.
Alm disso, lembre-se que as pessoas que fazem parte da sua empresa so tambm
ferramentas de divulgao dela e que podem gerar uma boa ou m influncia,
ressaltando ou at mesmo eliminando a imagem que voc gostaria de passar ao
mercado do seu negcio.
Incentive a participao de seus funcionrios, crie um ambiente favorvel
reclamaes e sugestes. Elogie os que merecem em pblico, mas seja reservado com
os que merecem uma crtica negativa.
Quando for contratar pessoal, tenha em mente quais as caractersticas e
responsabilidades necessrias para o cargo. Aposte em pessoas que compartilhem dos
mesmos valores que voc.
58
Estratgias promocionais e Publicidade

Promoo toda ao cujo
objetivo seja informar aos
clientes potenciais a existncia
dos seus produtos e servios,
quais so suas vantagens, alm
de onde e como obt-los; ou
lembrar aos clientes j
estabelecidos da existncia dos
produtos e servios oferecidos.
As diversas formas de
comunicao e divulgao
devem ser exploradas para que
a sua marca fique registrada na
mente do cliente, de forma
positiva, tornando os produtos e
servios que voc oferece
desejveis, ou at mesmo
indispensveis.
Determine de que maneira voc
ir promover seus produtos.
Existem diversos tipos de
divulgao. Use a criatividade e
observe seus concorrentes para
encontrar as melhores maneiras
de divulgar a sua empresa.
Tenha em mente quem o seu pblico e saiba quais os principais meios que ele utiliza,
pois a escolha dos meios de comunicao deve ser ditada pelas necessidades e
comportamento do consumidor.
Publicidade
A publicidade uma das ferramentas de marketing mais utilizadas para consolidar e
perpetuar a imagem da marca de uma empresa atravs dos meios de comunicao.
Uma boa imagem pode influenciar as intenes de compra bem como encorajar novos
consumidores a experimentarem certos produtos ou servios.
Se a publicidade tem a inteno de apresentar ou consolidar uma marca, de
fundamental importncia certos cuidados, para que voc tenha uma campanha
publicitria criativa e eficaz.
Campanha Publicitria um conjunto de anncios dentro de um nico planejamento
para um determinado anunciante. constituda de peas para diversos meios de
comunicao - rdio, televiso, jornais, revistas, telemarketing etc. - que so
explorados de acordo com um planejamento prvio de aes, no decorrer de um
perodo.
59
A principal caracterstica de uma campanha publicitria que, seja qual for o meio ou
ao explorada, as peas que a constituem devem preservar uma identidade entre si,
uma uniformidade tanto editorial (estilo dos textos) quanto visual, para o benefcio do
servio ou produto objeto da campanha.
Orientaes
Contrate uma Agncia de Publicidade, mas certifique-se antes de sua

experincia e da qualidade do seu trabalho.
Para se fazer uma boa campanha, necessrio que seus criadores conheam
bem a empresa, seu posicionamento, objetivos e os produtos e servios que ela
deseja ofertar ao mercado.
Evite a tentao de aprovar uma campanha apenas pela sua beleza. Priorize
tambm a eficincia da mensagem que est sendo transmitida.
Analise os anncios de seus principais concorrentes para conhecer suas

estratgias e o nvel de agressividade de cada um deles.
Os meios de comunicao escolhidos devem ser os de preferncia dos seus

clientes. O anncio deve ser dirigido ao pblico certo.
Sua mensagem deve ser clara e convincente, com uma linguagem de acordo
com o seu pblico e com a mdia utilizada. O cliente deve se identificar com o
apelo utilizado.
O anncio deve valorizar e destacar os benefcios do produto/servio ofertado,

promovendo o desejo de compra.
Ele deve ser distinto e mais atrativo do que os dos seus concorrentes.
O texto deve ser fcil de ler; no deve ser muito longo.
A incluso de fotos e ilustraes dos produtos pode ser atrativa.
60
Meios de comunicao
A divulgao dos seus produtos dever ser realizada em mais de um meio de
comunicao para se alcanar maior abrangncia e eficcia. E todos os componentes
dessa comunicao integrada devem passar a mesma mensagem.
Veja abaixo os principais veculos de comunicao utilizados para a publicidade e
algumas das suas caractersticas:
Televiso
um meio impactante, que permite a
integrao de udio e vdeo e tem
potencial grande de cobertura. No
entanto, os custos de veiculao e
produo so altos.
Rdio
Por ser um meio apenas de udio, o custo
de produo baixo. Porm, preciso que
o anncio seja repetido vrias vezes para
que se atinja uma audincia significativa.
Revistas
um meio que permite a seletividade do
pblico, por meio de revistas
especializadas. A propaganda visual,
possibilitando contedo editorial. Porm,
os custos de veiculao so altos e o
anncio precisa ser exibido vrias vezes para ter algum impacto.
Jornais
Permitem alto alcance em um nico dia e
flexibilidade geogrfica, mas, ao contrrio
das revistas, no permite seletividade do
pblico e a qualidade visual de
reproduo extremamente baixo.
61
Outros
Catlogos de produtos podem apresentar a empresa de forma organizada e detalhada,
incluindo fotos, informaes tcnicas e formas de utilizao.
Panfletos e volantes podem ser entregues em locais com grande fluxo de pessoas.
As feiras e eventos so bons locais para apresentar sua empresa a um pblico
selecionado, por juntar clientes, especialistas, concorrentes e fornecedores, alm de
possibilitar vendas.
Anncios em nibus, outdoors, carros de som, internet e jornais de bairro so tambm
boas opes de divulgao.
Escolha da divulgao
De posse da pesquisa de mercado e do perfil do
consumidor, voc e o publicitrio devem definir
a forma que o material ser divulgado,
estabelecendo critrios tais como:
Tipo e tamanho do anncio.
Custo de divulgao.
Inseres: quantas vezes o anncio ser

veiculado.
Alcance: quantos ouvintes, leitores,

telespectadores pretende-se que sejam
atingidos.
As agncias de publicidade dispem das tabelas

de preos e grades de anncios para os
diversos meios de veiculao.
A freqncia de divulgao depender dos objetivos da empresa. Caso sejam
promoes especficas, com prazos determinados, a comunicao deve seguir o prazo
da promoo. Caso seja para a consolidao da marca, precisar ser mais longa.
62
Tipos de promoo
Venda pessoal
quando o vendedor atende clientes
visando influenciar suas opes de
compra. As vendas pessoais podem ser
realizadas atravs de vendedores
internos, externos e representantes
comerciais.
A equipe de vendas necessita de um
bom treinamento e de programas de
incentivo.
Representantes comerciais podem ser
interessantes quando as regies a serem
exploradas so desconhecidas ou
extensas. Mas preciso ter um
programa de controle de vendas e
atendimento para monitorar o
desempenho dos mesmos frente aos clientes.
Promoo de vendas
Podem ser sob a forma de descontos, concursos, promoes nos pontos de vendas,
sorteios, venda casada, amostra grtis, brindes, degustao, entre outras. A promoo
de vendas cria uma necessidade de compra imediata, enquanto a publicidade
concebida mais para influenciar favoravelmente as expectativas e atitudes dos clientes
a longo prazo.
Marketing de patrocnio
Representa uma oportunidade para uma empresa dirigir sua comunicao para
pblicos especficos, mas altamente desejveis. Por exemplo, um restaurante
patrocinando um jantar beneficente, ou uma faculdade patrocinando um espetculo de
teatro amador.
Assessoria de imprensa
63
Os assessores de imprensa enviam para a mdia informaes sobre sua empresa, seus
produtos e servios, para que ela as divulguem, caso as considere importantes.
Essa ferramenta gera uma credibilidade maior, pois as informaes vm na forma de
notcias ou comentrios editoriais.
Comunicao no ponto de venda
Diz respeito a toda a sinalizao - displays, cartazes e outras variedades de materiais
visuais - que influenciam a deciso de compra.
Telemarketing
O telemarketing no simplesmente falar,
vender e negociar pelo telefone, ou ainda
atender telefonemas, mas tudo que se faz para
conquistar e manter clientes, estabelecendo
com eles um vnculo de relacionamento direto.
Portanto, importante investir em treinamento
de pessoal, diagnosticar o mercado e oferecer
uma infra-estrutura adequada para o
desenvolvimento das atividades, quando se
quer utilizar essa ferramenta.
O telemarketing pode tambm ser utilizado
para atender pedidos, sugestes e reclamaes
dos clientes, realizar pesquisa de satisfao dos
mesmos e realizar vendas.
Mas saiba utilizar essa ferramenta em horrios
oportunos e com pessoal bem treinado, para evitar custos elevados de ligao e
insatisfao do cliente.
64
Internet
A internet pode ser usada como ferramenta institucional, isto , permitindo ao
consumidor acessar e conhecer a estrutura da sua empresa, os produtos vendidos,
alm de informaes como telefone e localizao.
Ela tambm pode ter o carter de comercializao, vendendo produtos para
consumidores em diferentes localidades. Nesse caso, fundamental que se tenha uma
estrutura de site bem feito, gil e fcil de navegar, alm de uma logstica eficiente
capaz de entregar o produto no prazo estimado e de acordo com as expectativas do
cliente.
importante verificar a real necessidade dessa ferramenta, saber se seus
consumidores acessam a internet e se a mesma seria til para o seu negcio antes de
ir criando um site sem nenhuma estratgia bem definida.
Polticas de fidelizao
To ou at mais importante do que
buscar novos clientes manter
relacionamentos com os clientes j
conquistados.
A fidelizao uma importante
ferramenta promocional do seu negcio.
Um cliente satisfeito poder ser o seu
melhor vendedor.
Ao realizar a venda, faa um cadastro
do cliente. Tenha um banco de dados
com informaes atualizadas e
relevantes para a realizao de
promoes. O banco de dados poder conter informaes como nome, endereo,
telefone, e-mail, data de aniversrio, profisso, hobby, produtos que geralmente
compra, volume das compras anteriores, freqncia de compra, entre outros aspectos
relevantes.
Desenvolva uma poltica de fidelizao pelo menos com seus principais clientes, isto ,
aqueles que so responsveis pelo percentual mais significativo das suas vendas.
Envio de cartes e promoes em datas comemorativas, convite para lanamento de
novos produtos e bonificaes so algumas das aes sugeridas.
65
Oportunidades de crescimento
O mercado atual extremamente competitivo. Todos os dias surgem novidades, novas
descobertas tecnolgicas, mudanas econmicas... Seu produto pode facilmente fica
obsoleto, acarretando em um rpido declnio nas vendas.
Estratgias de crescimento se fazem necessrias para a abertura de novas
oportunidades de vendas e lucros enquanto reduz-se a dependncia dos produtos
existentes para o sucesso da empresa.
Veja uma srie de opes de crescimento:
Penetrao de mercado
Voc pode tentar ampliar o seu negcio vendendo mais produtos com os quais j
trabalha para o mercado em que j atua. O objetivo principal convencer seus
consumidores a adquirir mais dos produtos da empresa, aumentando a sua fatia de
mercado. As tticas incluem: campanhas agressivas de promoo e descontos nos
preos.
Deslocamento de mercado
Tente descobrir novos usos para os produtos com os quais j trabalha para novos
mercados. Bicabornato de sdio um exemplo clssico, pois seu uso original era para
culinria e hoje em dia ele comercializado como desodorante, limpador de tapetes,
cremes dentais, etc.
Desenvolvimento de produto
Outra opo desenvolver novos produtos para o mercado em que j atua,
diversificando-os. A segmentao consiste em conhecer melhor os clientes e seus
hbitos e encontrar novos produtos com maiores especificidades para atend-los.
Diversificao de produto
A ltima opo e a mais arriscada desenvolver novos produtos para novos mercados.
Tome a iniciativa antes que o concorrente o faa. Encontrar um mercado no qual
ningum ainda se posicionou um caminho para sair em primeiro lugar e levar
vantagem sobre a concorrncia.
Conhea bem o seu produto e tente promover benefcios extras que o seu consumir
deseja, para aumentar a sua competitividade.
66
Estrutura de comercializao
Estrutura de comercializao diz
respeito a como o seu produto
ser colocado disposio do
seu cliente. A localizao e uma
estrutura adequadas, e os canais
de distribuio de seu produto ou
servio sero determinantes para
levar ao cliente o que ele
necessita.
Canais de distribuio
Os canais de distribuio dizem
respeito a como seus produtos
ou servios chegaro at os seus
clientes. As possibilidades so
variadas. A venda pode ser
realizada diretamente para o
usurio final, ou atravs de
distribuidores, representantes,
varejistas.
67
Por exemplo, uma confeco de roupas pode vender seus produtos para distribuidores
e varejistas enquanto outra pode vender diretamente para o consumidor final, atravs
de uma loja prpria ou de feiras e entregas domiciliares.
A escolha do canal depender do seu negcio e da facilidade de distribuio de seus
produtos para o seu mercado. Reflita sobre quais sero os meios mais adequados para
se alcanar os seus clientes. Pense no tamanho dos pedidos que recebe, na quantidade
de compradores e no comportamento do cliente, isto , se ele tem por hbito comprar
pessoalmente, por telefone ou outro meio.
Marketing para os distribuidores

As aes de marketing no devem ter
como alvo apenas o usurio final, mas
tambm os distribuidores do seu produto.
Algumas empresas desenvolvem
programas de treinamentos para
vendedores e representantes de seus
produtos, alm de premiaes. Esses
programas permitem que vendedores
conheam mais sobre os produtos,
podendo assim se sarem melhor no
momento da venda.
H ainda o chamado marketing
cooperado, que uma unio de esforos
entre fabricante e varejista ou at mesmo
entre concorrentes para maior divulgao
de produtos, como colocar cartazes nos
pontos de vendas, patrocinar eventos,
entre outras aes.
o caso das empresas de cerveja e
refrigerante, por exemplo, que do mesas
com suas logomarcas para os bares e
restaurantes que vendem seu produto.
Uma varejista pode solicitar a um
determinado fornecedor que pinte e reforme a fachada de seu estabelecimento ou lhe
d um desconto na compra de mercadorias; em troca, o fornecedor pode adquirir um
maior espao ou uma posio mais estratgica para seus produtos ou at mesmo a
incluso da logomarca na fachada do local.
Parcerias com fornecedores, distribuidores e concorrentes podem ser uma boa opo.
Procure utilizar aes de marketing tanto para o canal do qual participa quanto para os
usurios finais, multiplicando assim suas chances de sucesso.
68
Implementao
A implementao do Plano de Negcios trata do processo de executar as estratgias de
marketing, que asseguraro a realizao dos objetivos de marketing.
O sucesso da implementao depende de um bom planejamento, da conscientizao e
do envolvimento dos funcionrios, fatores essenciais para que ele se torne uma
realidade.
Para implementar a estratgia de marketing preciso traar um plano de ao:
1. Identifique as atividades especficas a serem desempenhadas.
2. Determine o prazo de execuo de cada atividade.
3. Defina a forma que as atividades devero ser executadas na seqncia
apropriada e por ordem de prioridade.
4. Atribua responsabilidade pela execuo e concluso de cada atividade s
pessoas mais indicadas.
5. Levante todos os custos includos nas aes propostas, tais como custos de
criao, confeco e envio dos materiais promocionais, custos com pessoal,
entre outros. A verba de marketing varia de acordo com a realidade de cada
negcio e deve ser calculada com base no faturamento da empresa. No se
esquea de incluir tais gastos nas suas despesas operacionais.
69

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Receita bruta anual

Empresa de pequeno porte

2. Esse estatuto estabelece incentivos atravs da simplificao das obrigaes

Empresa de pequeno porte

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Pessoa fsica o indivduo em si, desde seu nascimento at a morte, com

Exerccio de atividade econmica e, por isso, destinada criao de riqueza,

Exerccio praticado de modo habitual e sistemtico, ou seja, profissionalmente,

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Empresas Comerciais ou Representantes Comerciais Por Conta Prpria

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Portanto, sociedade quando mais de uma pessoa, com os mesmos propsitos e

Sociedade em nome coletivo

Sociedade em comandita simples

Sociedade em comandita por aes

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As sociedades dos tipos annima e limitada so as mais comuns no Brasil em virtude

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Oferece solues em educao empreendedora, por meio de treinamentos,

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MDULO - COMO ABRIR UMA EMPRESA

falta de dinheiro no mercado;

escassez de recursos prprios para serem investidos;

entrada de novos concorrentes e

mudanas das polticas do governo.

Mas as causas mais freqentes esto ligadas diretamente aos prprios

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Procure saber como fabricar um produto ou prestar um servio e consulte especialistas

Liderana. Saber definir

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Otimismo. uma caracterstica das pessoas que enxergam o sucesso, em vez

Iniciativa. Procura agir mesmo antes de solicitado ou de forado pelas

Poder de deciso. O verdadeiro empreendedor capaz de tomar decises

Perseverana. O que no vo faltar no seu caminho sero obstculos, mas

Comprometimento. Isto , ter envolvimento pessoal para que sua empresa

Ousadia. Capacidade de se arriscar, mas de forma controlada. Correr riscos

Rede de contatos. Um empreendedor est sempre em contato com muitas

Direitos reservados. proibida a cpia no autorizada deste material.

Independncia. Um empreendedor deve ser capaz de tomar decises sozinho

Autoconfiana. Voc deve acreditar em si e na sua capacidade de realizar

Persuaso. importante saber convencer o cliente a comprar mais ou o

Viabilidade do seu negcio

Por um preo que compense

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