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Marzo, 2011
IC-IM-01-2011
TABLA DE CONTENIDO
Introduccin ........................................................................................................................... 4
1.
Mercado orgnico mundial .......................................................................................... 6
1.1.
Oferta orgnica mundial ................................................................................................... 6
1.2.
Oferta orgnica de Costa Rica........................................................................................... 8
1.3.
Oferta orgnica de pases competidores de Costa Rica ................................................... 9
1.3.1. Centroamrica: ................................................................................................................. 9
1.3.2. Colombia: .......................................................................................................................... 9
1.3.3. Mxico ............................................................................................................................. 10
1.3.4. Ecuador ........................................................................................................................... 10
1.3.5. Per ................................................................................................................................. 10
1.3.6. Argentina......................................................................................................................... 11
1.3.7. Otros ............................................................................................................................... 11
1.4.
Demanda orgnica mundial ............................................................................................ 12
1.5.
Caracterizacin cualitativa de la oferta orgnica mundial ............................................. 15
1.5.1. Agrcolas .......................................................................................................................... 16
1.5.2. Industria alimentaria....................................................................................................... 19
1.5.3. Pecuario y pesca ............................................................................................................. 22
1.5.4. Otros ............................................................................................................................... 24
2.
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
3.
3.1.
4.
Aspectos importantes en materia de certificacin y regulaciones ............................... 37
4.1.
Regulacin para productos orgnicos en la Unin Europea........................................... 37
4.1.1. Regulacin para alimentos.............................................................................................. 37
4.1.2. Regulacin para cosmticos y cuidado personal ............................................................ 39
5.
Conclusiones ............................................................................................................. 40
6.
6.1.
Bibliografa................................................................................................................ 43
Pginas de internet consultadas: .................................................................................... 43
7.
Anexos ...................................................................................................................... 45
2
INTRODUCCIN
El mercado de los productos orgnicos representa uno de los ms dinmicos y diversos con gran
crecimiento en los ltimos aos, segn la Federacin Internacional de Movimientos de
Agricultura Orgnica (IFOAM, por sus siglas en ingls) y el Instituto de Investigacin para la
Agrcultura Orgnica (FiBL) 1, el mercado orgnico duplic su tamao entre el 2003 y el 2008 al
pasar de US$25,000 millones a US$50,900 millones. Esta misma entidad ha revelado que, a
pesar de los efectos de la crisis econmica que tuvo lugar entre 2008 y 2009, el mercado
orgnico mostr un crecimiento del 5% para el ao 2009 alcanzando los US$55,000 millones.
En trminos de cultivo de productos orgnicos, para el 2009 se registraron 37.2 millones de
hectreas que operan bajo estndares orgnicos, lo cual corresponde a un incremento del 6.2%
en relacin con a la cantidad de hectreas cultivadas en 2008. Adems, cada vez son ms los
pases que incorporan tcnicas de produccin orgnica, ya no solo para alimentos y bebidas,
sino tambin en la produccin de textiles y en la elaboracin de productos de cuidado personal
y cosmtico. Igualmente, crece el nmero de consumidores que revelan una preferencia ms
fuerte por los productos orgnicos y se observa una expansin hacia otros mercados, como por
ejemplo el asitico, y no solamente mercados tradicionales como Europa.
De esta forma, los productos orgnicos representan una alternativa para un nmero creciente
de consumidores as como una posibilidad de diferenciacin para el productor. Es por esto que
la Direccin de Inteligencia Comercial en un esfuerzo por identificar las tendencias ms
recientes en el segmento de productos orgnicos, realiz el presente estudio en el marco de la
feria BioFach; y a partir de lo anterior detectar oportunidades para diversificar y diferenciar la
oferta exportable costarricense.
BioFach es la feria ms importante de productos orgnicos a nivel mundial, en veinteava edicin
se llev a cabo en febrero del 2011 en la ciudad alemana de Nremberg2. Esta feria rene tanto
en trminos cualitativos como cuantitativos a una importante seleccin de empresas orgnicas
a nivel mundial; especficamente cont con la participacin de 2,544 expositores provenientes
de 86 pases.
El informe est estructurado en cinco secciones, en la primera de ellas se presenta un anlisis
sobre el mercado de productos orgnicos a nivel mundial, detallando los aspectos ms
relevantes de la oferta y la demanda, as como las tendencias que impulsan el crecimiento del
mercado. A partir de la informacin expuesta en la seccin anterior, en la segunda parte se
detallan las principales tendencias que impulsan actualmente la demanda por productos
orgnicos. Como tercer apartado se evala el mercado orgnico nacional y las potenciales
oportunidades que surgen para estos productos y para aquellos que an no se producen bajo
1
Nremberg es la ciudad ms grande de Franconia (regin del sur de Alemania, ubicada en la parte septentrional
del Estado federado de Baviera), cuenta con unos 500,000 habitantes y una superficie de 186.5 km2
4
El mercado de los productos orgnicos representa uno de los ms dinmicos y diversos dado el
gran crecimiento registrado en los ltimos aos. El siguiente apartado tiene como objetivo dar a
conocer la situacin actual del mercado mundial de productos orgnicos. .
En comparacin con el 2008, el rea orgnica a nivel mundial se increment en un 6.2%. Este
crecimiento fue impulsado por una mayor certificacin de cultivos en Europa, donde se
incorporaron casi un milln de hectreas. A nivel de pas, los mayores incrementos se
registraron en Argentina, Turqua y Espaa.
Grfico 1: Distribucin de la tierra agrcola orgnica segn regin, 2009
Norteamrica frica
2.6%
7.1%
Asia
9.6%
Oceana
32.8%
Latinoamrica
23.0%
Europa
24.9%
Grfico 2: Principales productos orgnicos, hectreas cultivadas como porcentaje del total orgnico,
2009
Caf
5.6%
Aceitunas (olivas)
4.7%
Cacao
3.1%
Uvas
2.4%
Nueces
2.0%
1.7%
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
Dada la importancia a nivel mundial de la feria BioFach, esta se convierte en una excelente
vitrina para analizar la oferta cualitativa de productos orgnicos de acuerdo a su pas de origen.
Tomando en cuenta lo anterior, el siguiente apartado presenta un detalle sobre los productos
ofrecidos por aquellos pases que poseen ciertas similitudes con Costa Rica en aspectos tales
como su ubicacin geogrfica, el nivel de calidad ofrecido y particularidades de los productos
como por ejemplo sabores y empaques y que por lo tanto se convierten en competidores de la
oferta exportable costarricense.
1.3.1. Centroamrica:
Stand Centroamrica
1.3.2. Colombia:
La participacin de Colombia incluy corazones de palmito enlatados, jugos, concentrados y
pulpas de frutas, panela o tapa de dulce y caf, resaltando la similitud con la oferta exportable
costarricense que est disponible en versin convencional.
Adems otros productos colombianos como hierbas aromticas y aceites vegetales se hicieron
presentes en BioFach.
1.3.3. Mxico
A nivel latinoamericano Mxico
fue el pas que present una
oferta ms amplia en BioFach,
con participacin de alrededor de
27 empresas. Los productos
mexicanos exhibidos fueron
frutos frescos como el mango y
los aguacates; hierbas y especias
como el romero, el organo, la
albahaca y el terragn, y la
vainilla.
Stand Mxico
1.3.4. Ecuador
La oferta orgnica de Ecuador cont con productos como el cacao en grano y procesado, granos
y cereales andinos (qunoa, amaranto, cebada, chocho, arveja y habas), frutas secas y nueces
(solas o mezcladas), as como alimentos para animales por ejemplo concentrados para pollo,
ganado, camarn y tilapia. Es de inters recalcar la oferta de camarn orgnico de Ecuador, pas
que se ha posicionado como un lder en el cultivo de este producto bajo estndares orgnicos.
Stand Per
1.3.5. Per
Las empresas peruanas participantes exhibieron jengibre,
aguacate, mango, banano, nuez amaznica tanto como
producto final como para la industria alimentaria (por
ejemplo para uso en chocolatera y cereales) y aceite
extrado de nueces.
Adems se cont con empresas que ofrecan caf y cacao, y
productos autctonos como la maca (planta nativa de los
10
andes que se utiliza con fines medicinales), la lcuma (fruto) y la qunoa (cereal).
1.3.6. Argentina
A pesar de que Argentina cuenta con una oferta orgnica muy distinta a la costarricense, es
importante analizar su participacin ya que como se ver en el captulo 4, este pas junto con
Costa Rica, son los nicos de Latinoamrica que cuentan con la condicin de equivalencia entre
la legislacin orgnica nacional y la legislacin orgnica de la Unin Europea.
La oferta orgnica de Argentina destac por presentar vinos, una variedad de granos y
productos derivados de los mismos como por ejemplo trigo, arroz, maz, soya, sorgo, avena, lino
y girasol, hierbas aromticas como lavanda, y otros productos alimenticios como el aceite de
oliva, yerba mate, azcar, alcohol de caa, melaza, ajos, manzana y zapallo. Adems se present
una lnea de cosmticos a base de ingredientes naturales
1.3.7. Otros
Otros pases que se podran identificar como competidores de Costa Rica, y que es de inters
destacar son los pases del Sudeste Asitico y de frica, que gracias a la cooperacin
internacional y al establecimiento de inversiones en esos pases, se han logrado desarrollos
importantes en agricultura y agroindustria, parte de esos esfuerzos se manifiestan en una oferte
orgnica que aunque no es de la mejor calidad, va sofisticndose y se vuelve atractiva para
mercados de alto potencial como los europeos.
En el caso de frica se dio la participacin de empresas de Etiopa, Benn, Burkina Faso, Uganda,
Ruanda, Mozambique, Nigeria, Zambia y Ghana, en tanto la oferta orgnica de estos pases fue
principalmente frutas como pia y banano tanto frescas como deshidratadas, coco y aceite de
coco, jengibre y cacao.
Pabelln de pases africanos
11
Por su parte, pases de sudeste asitico como Tailandia presentan una oferta tambin basada en
frutas frescas y deshidratadas como banano, pia, mango y papaya, pero adems se incluyen
otros productos ms industrializados como mermeladas y vajillas desechables biodegradables a
partir de fibras naturales remanentes caa de azcar o tubrculos.
Organic Monitor es una empresa especialista en investigacin, consultora e informacin que se centra en la
industria mundial de productos orgnicos y afines.
12
7,961
7,597
4,174
Otros
958
Suecia
1,050
Dinamarca
1,191
Austria
1,242
Espaa
1,404
Suiza
2,059
Italia
Reino
Unido
Francia
Alemania
EUA
2,834
Revisando los datos del 2010, y de acuerdo con Organic Monitor, Estados Unidos se consolid
como el mayor mercado de alimentos y bebidas orgnicos en el mundo, debido al crecimiento
constante en la demanda de los estadounidenses por este tipo de productos. Segn la Organic
Trade Association (OTA)5, la participacin de las ventas de alimentos orgnicos dentro del total
de ventas de alimentos se han triplicado en la ltima dcada, pasando de representar un 1.2%
del total de las ventas de alimentos en el 2000 a un 3.7% en el 2010. Adems el sector de
alimentos orgnicos de ese pas creci un 5% el 2010, mientras que los alimentos generales lo
hicieron slo en un 2%.
Por su parte, el mercado europeo tambin ha mostrado un incremento en la demanda pero este
ha sido ms modesto, dado que la baja del poder adquisitivo de los consumidores afect el
dinamismo de ciertos mercados, as el mercado de Reino Unido present una contraccin del
13% durante 2009; el mercado alemn, el ms grande en ese continente, mostr un leve
crecimiento (2%). Por el contrario, otros mercados continuaron creciendo, tal es el caso de
Francia y Suecia que se recuperaron con un crecimiento del 15% aproximadamente, tasas de
variacin que superan por ejemplo la de Estados Unidos.
Las cifras anteriores muestran que a pesar de reducirse el ritmo de crecimiento del mercado
orgnico, este mostro un comportamiento anticclico en la poca de la crisis. Lo cual evidencia
5
La Asociacin de Comercio Orgnico (OTA, por sus siglas en ingls) es una asociacin de la industria orgnica en
Amrica del Norte cuya misin es promover y proteger el comercio orgnico para beneficio del medio ambiente,
los agricultores, el pblico y la economa.
13
Agrarian Market Information Company (2011). The German Organic Market 2010.
14
Grfico 4: Alemania, tasa de variacin de las ventas de los principales productos orgnicos,
2010-2009. Porcentajes
16.6
14.4
9.6
8.3
7.6
6.9
-5.6
-7.0
-7.5
-8.4
-11.0
Bebidas alcohlicas
Carne
Embutidos
Frutas
Alimentos congelados
Cereales desayuno
Lcteos
Productos de soya
Mermeladas
Bebidas calientes
4.2
Granos, cereales
y azcar
Frutas frescas
y
deshidratadas
Harinas de
maz y trigo
Vegetales
frescos
Arroz y
subproductos
Papas y
tubrculos
Azcar y
productos de
caa de azcar
Nueces
Hongos
Algunos aspectos importantes por destacar en este tipo de productos son las presentaciones y
las porciones, especialmente cuando se trata de productos que van dirigidos al consumidor
final; las presentaciones estn asociadas al concepto de la conveniencia pero tambin al del
placer, as que se ofrece la fruta fresca picada lista para consumir, frutas deshidratadas para
adicionarlas al yogurt o para la preparacin de galletas, y tambin frutas deshidratas cubiertas
16
de chocolate, en empaques pequeos para ser consumidos como postre. En cuanto a las
porciones, se destacan los alimentos para consumo unipersonal.
En relacin al empaque, se busca que los productos sean en la mayor medida ms amigables
con el ambiente, por lo que los fabricantes combinan el aspecto orgnico con empaques a partir
de papel y cartn reciclado o plsticos oxo-biodegradables; tal y como se ver ms adelante
estos aspectos toman cada vez ms importancia ya que el consumidor est elevando sus
expectativas sobre los productos orgnicos y espera que estos tengan un elemento adicional,
por ejemplo que sus empaques no constituyan un elemento contaminante.
17
Pia fresca
Vegetales
Pia deshidratada
Azcar
Semillas secas
18
Delicatessen
Conveniencia
Panadera y
confitera
Bebidas
Aceite de oliva
Alimentos
preparados,
semipreparados
Confitera y
bocadillos
Caf, chocolate,
t e infusiones de
hierbas
Hierbas,
especias y
condimentos
Alimentos
congelados
Miel y
productos de
colmena
Jugos, bebidas
no alcoholicas
Vegetarianos
Sopas
Panes y galletas
horneados
Bebidas
energticas,
reconstituyentes,
hidratantes
Productos de
soya
Alimentos para
beb
Pasteles y
galletas
Agua
Macrobiticos
Conservas de
frutas y
vegetales
Pats y
mermeladas
Vino, cerveza y
otros licores
Unin Vegetariana Europea (European Vegetarian Union, EVU) es la organizacin sombrilla que agrupa a la
mayora de grupos vegetarianos de Europa. La misin de la EVU es ampliar la cooperacin entre los grupos
vegetarianos europeos e informar a los ciudadanos, sobre la disponibilidad de alimentos vegetarianos y adems es
la organizacin emisora de un sello que verifica la calidad de los alimentos orgnicos.
19
referencia a las bebidas alcohlicas hay gran variedad de cervezas y licores dentro de los que
destacan el ron, el tequila, el whiskey y el vodka, as como licores de caf, licores de frutas como
la naranja y de hierbas como la menta, que son utilizados en coctelera o servidos como
aperitivos.
Figura 5: Ejemplos de oferta orgnica alimentaria
Especies
Jugos de frutas
Miel de abeja
con panal
Tequila
Turrones
Mermeladas
Sopas
Tapenades
21
Carne y pesca
Lcteos y
huevos
Carne fresca
Leche
Embutidos
Mantequilla,
queso
Pescado
Yogurt, crema
lctea y
helados
Mariscos
Huevos y
preparaciones
de huevos
Preparaciones
de carne
Tambin se encuentra una amplia oferta de embutidos como salchichas, salame y jamones, que
adicional a su caracterstica de orgnicos son elaborados siguiendo procedimientos
tradicionales.
En cuanto a leche y sus derivados, adems de la leche regular se encuentran leches fortificadas,
quesos con indicacin geogrfica, por ejemplo, queso parmesano (de Parma) o queso manchego
(de la Mancha). Asimismo una amplia gama de yogurts, bebidas a base de leche y helados
orgnicos, que adems contienen ingredientes que tambin se producen bajo esquemas
orgnicos como frutas, cereales y semillas.
En el caso de los pescados y mariscos se resaltan el salmn y el bacalao y otras especies marinas
como la tilapia y los camarones.
En general dentro de esta categora de productos es importante resaltar las novedades en
cuanto a las presentaciones, muy de la mano con el factor de la conveniencia, ya que se pueden
encontrar bocadillos de queso empanizados listos para frer y carnes marinadas.
22
Salchichas
Pollo
Nuggets de queso
Salmn
Leche
Albndigas
23
1.5.4. Otros
Esta categora corresponde a productos que no son alimentos pero que se elaboran bajo
esquemas de produccin orgnica y que han provocado la expansin del mercado hacia otros
sectores como los textiles, cosmticos, artculos de cuidado personal y la industria qumicofarmacutica, entre otros.
Estas categoras muestran una variedad de productos innovadores que en su mayora son
dirigidos a un nicho en especial, por ejemplo mujeres, nios, turistas, o tambin participantes
del mercado institucional como hoteles y farmacias. Esto hace que una de las caractersticas de
estos bienes sea su alto valor agregado.
Figura 8: Oferta orgnica de otros sectores
o lesiones en la piel. Adems estn los repelentes de insectos que al ser orgnicos no daan los
ecosistemas y realizan su accin repelente sin causar un efecto secundario en el insecto.
Muy de la mano con este subgrupo, se encuentra el de cosmticos y cuidado personal. En el
caso de los cosmticos se cuenta con una oferta importante de hidratantes y emolientes para la
piel y el cabello, los cuales se fabrican a partir de extractos de productos orgnicos, es
importante mencionar que la oferta cubre una gran variedad de clientes a quienes dirigir los
cosmticos, ya que se encuentran lneas que son exclusivas para mujeres o para hombres, otras
dependen de la edad, del tipo de piel o inclusive del clima al cual se expone el usuario. Este
mercado ha sido tan dinmico que muchas de las casas de cosmticos tradicionales estn
desarrollando lneas paralelas de tipo natural u orgnico, por ejemplo Lancme y Beiersdorf AG.
Para productos destinados al cuidado personal es posible encontrar jabones de tocador,
desodorantes, crema de afeitar y pasta de dientes; y a partir de fibras de algodn orgnico se
elaboran toallas sanitaras, tampones y paales para beb.
En referencia a los textiles, en su mayora se trata de prendas de vestir a partir de algodn o
seda orgnica, pero las presentaciones y mercados objetivo son muy variados, dado que se
segmenta segn se trate de ropa para hombres, mujeres y/o nios, as como textiles para el
hogar como ropa de cama y paos para el bao y la cocina. Adems se hace diferenciacin en
cuanto a textiles tnicos con hilados y tejidos de comunidades autctonas, que se dirigen a un
mercado tico o nostlgico y los textiles de importantes casas de moda que ofrecen prendas
elaboradas partir de algodn orgnico, entre ellas las tiendas espaolas Zara.
Por ltimo se encuentran otras categoras de productos orgnicos, que son de reciente
desarrollo y han permitido ampliar el espectro del mercado; dentro de estos productos se
encuentran productos de limpieza, juguetes y artesanas, cueros y prendas de cuero y material
de empaque y embalaje. En el caso de los detergentes y productos de limpieza, se encontr una
oferta representativa y en presentaciones para venta al por mayor para el mercado
institucional, tambin bajo marca privada y al por menor para el consumidor final. Estos
limpiadores son biodegradables y sus empaques muestran grficamente elementos de armona
con el ambiente, buscando la venta de un concepto global de armona con el ambiente.
Los juguetes y las artesanas incluyen fabricaciones a partir de tela, madera y cartn que sean
orgnicos y generalmente se diferencian por estar hechos por grupos tnicos especficos
(indgenas) o comunidades rurales. Los cueros y las pieles se utilizan para elaboracin de
prendas de vestir, bolsos y carteras y cuero en pliegos para la tapicera de diferentes muebles.
En cuanto a los productos de empaque y embalaje, la industria ha utilizado materias primas
como fibras residuales de maz, caa de azcar, banano y tubrculos como la yuca. Estos
materiales tambin se utilizan para fabricar vajillas desechables y bolsas para empaque. El
mercado al que se dirige este tipo de productos orgnicos es el mayorista, ya sea para
25
Limpiadores
Pomadas
Medicina natural
Jabn de manos
Lana
Paales
Protectores femeninos
26
10
La relacin entre estas enfermedades y la exposicin directa o indirecta a pesticidas se ha estudiado desde hace
varias dcadas. La Organizacin Mundial de la Salud (OMS) ha sintetizado los principales efectos en la publicacin:
Public health impact of pesticides used in agriculture.
27
11
Euromonitor (2009). Trend Watch: What makes organic baby food recession proof?
28
El deseo por una adecuada apariencia fsica tambin modela la demanda por productos de
belleza y cuidado personal orgnicos, cuyo atractivo es que conservan la belleza sin necesidad
de qumicos sintticos que en el mediano plazo acabaran afectando la salud.
Aspectos importantes de esta tendencia en el mercado europeo, es que los consumidores
verifican la autenticidad del producto a partir de la aplicacin del estndar Cosmos que fue
implementado por las agencias certificadoras ms importantes de Europa.
Actualmente los mercados clave para productos de cuidado personal orgnicos son aquellos con
precios altos como Europa Occidental y Estados Unidos. Alemania es el mercado ms maduro
para los productos de belleza orgnicos, de hecho, marcas de renombre en estos productos son
de origen alemn, entre ellas Brling, Dr. Hauschka, Lavera y Weleda.
Como resultado del crecimiento de la popularidad de los productos naturales y orgnicos, las
marcas que en un principio surgieron para abastecer a un nicho de mercado, han comenzado a
desarrollarse, por ejemplo los cosmticos ayurvdicos12. Adems los puntos de venta se han
incrementado con la incorporacin farmacias y supermercados, anteriormente slo se
comercializaban en tiendas orgnicas especializadas.
En la dcada de los 70s y 80s, quienes consuman productos orgnicos eran personas de
pensamientos alternativos, hoy en da se suman aquellos que toman en cuenta que estos
productos estn sujetos a una normativa tal que garantiza de una forma u otra altos niveles de
calidad, esto ha provocado que la demanda crezca y que surjan supermercados especializados
en la venta exclusiva de productos orgnicos, estos son llamados Biosupermercados13 y ofrecen
entre 500 y 1,000 productos diferentes que permiten abastecerse por completo de productos
orgnicos equivalentes a una compra que se realiza en supermercados convencionales.
Frente a este escenario, los supermercados convencionales utilizaron como estrategia agregar a
su oferta productos orgnicos de fabricante y posteriormente avanzaron hacia de productos
orgnicos bajo su propia marca privada, los cuales se ofrecan a precios ms accesibles y
permitiendo que los productos orgnicos llegaran a ms personas, inclusive estos se han
12
Los cosmticos ayurvdicos se basan en un antiguo sistema de medicina de la India, y deben elaborarse a partir
de ingredientes naturales (plantas y hierbas, aceites vegetales puros, agua, miel, leche, frutas y verduras), sin
colorantes, perfumes o sustancias sintticas. Sus ingredientes se eligen por su capacidad de armonizar el equilibrio
entre el usuario y las influencias bsicas de la vida, tales como la dieta, el trabajo y la vida familiar.
13
popularizado tanto que es posible conseguirlos en los discounters (un formato de supermercado
bsico con precios muy bajos, un surtido reducido, poco personal y poca inversin en el
ambiente de compra). Un ejemplo de lo anterior es el caso del mercado alemn en donde
cadenas tan importantes como ALDI, Netto y Rewe han creado sus propias marcas orgnicas:
GutBio, BioBio y ReweBio, respectivamente.
En Reino Unido, otro importante mercado dentro de la Unin Europea, la relacin entre los
supermercados y los productos orgnicos es tan fuerte que el descenso en las ventas de
orgnicos experimentado durante el 2009, tambale la industria del retail provocando que
importantes organizaciones del pas relacionadas con el mercado de orgnicos impulsaran a
partir del 2011 una fuerte campaa publicitaria llamada Why I love organic? , con el fin de
motivar a los consumidores a aumentar la demanda por productos orgnicos14.
Segn Organic Monitor, el periodo de la crisis econmica y su posterior recuperacin fueron un
terreno frtil para el desarrollo de marcas privadas orgnicas, no solo en Europa sino tambin
en Estados Unidos, y hoy por hoy este segmento crece significativamente y se visualiza que el
futuro del mercado orgnico se encuentra en las marcas privadas. Una ventaja importante es
que los supermercados estn empezando a abastecerse directamente en los pases de origen de
los productos orgnicos.
Actualmente el mercado ms importante para marca privada orgnica es Alemania, y estas son
desarrolladas por los distintos formatos de puntos de venta, tales como supermercados,
farmacias, tiendas de conveniencia y discounters.
El desarrollo y crecimiento del mercado orgnico ha provocado una sofisticacin de los gustos y
preferencias de los consumidores, una vez que estos se habitan al consumo de orgnicos,
buscan productos que tengan un valor agregado adicional que est asociado a los principios
bajo los cuales desarrolla su estilo de vida. Seguidamente se mencionan algunos ejemplos de
certificaciones con el propsito de ilustrar estrategias de diferenciacin para los productos
orgnicos, sin embargo existen muchas ms de las que se mencionan en esta ocasin.
14
Carbono
neutral
Buenas
prcticas
agrcolas y
de
manufactura
tnico
Orgnico
Biodina
mismo
Comercio
justo
Indicacin
geogrfica
qumicos sobre las plantaciones para fertilizar la tierra. A esto, se suma la observacin de los
ciclos de la naturaleza ya que segn el biodinamismo, son las fuerzas naturales las que ayudan al
crecimiento y desarrollo de las plantaciones.
El biodinamismo es el desarrollo consciente de una relacin intuitiva con la naturaleza y por lo
tanto busca la mnima intervencin del hombre en los procesos productivos. En algunos casos
los cultivos se rigen a partir de parmetros relacionados con la astrologa como por ejemplo las
fases de la luna. El campo de los productos biodinmicos abarca todo el sector agroalimentario,
la cosmtica y la medicina. Asimismo los mercados de mayor penetracin de estos productos
son los pases del Norte de Europa y el sello certificador ms importante se llama Demeter16.
Muy de la mano con la tendencia comentada anteriormente de armona ambiental y conciencia
ecolgica, est la bsqueda de productos que sean carbono-neutrales, es decir, que
implementan mecanismos de compensacin de las emisiones de carbono derivadas de los
procesos de produccin y comercializacin.
La carbono-neutralidad surge a partir de la preocupacin por el calentamiento global
ocasionado por las emisiones de dixido de carbono que se quedan atrapadas en la atmsfera, y
en los ltimos aos instituciones, empresas y pases han mostrado un compromiso en la lucha
contra este problema y en ese marco se han desarrollado los esquemas de produccin carbononeutrales.
En Costa Rica existe la Estrategia Nacional de Cambio Climtico17, donde uno de sus ejes de
accin es convertir al pas en carbono neutral para el ao 2021, lo cual implica reducir emisiones
de gases por fuentes, captura y almacenamiento de carbono y mercados de carbono en los
sectores: energa, transporte, agropecuario, industria, residuos slidos, turismo, hdrico y
cambio de uso de suelo. Esto indica importantes oportunidades para productos costarricenses
vinculados con la carbono neutralidad como lo son el caf y el banano.
El mercado de los productos orgnicos se complementa con estrategias de diferenciacin
relacionadas con la procedencia del producto, entre las cuales destacan el mercado tnico, que
relaciona productos con caractersticas de un grupo poblacional determinado, por ejemplo
pueblos indgenas. Por otra parte est la indicacin geogrfica que da valor adicional a un
producto dependiendo de la zona donde se produzca, por ejemplo, las Uvas de California o el
Vino de Rioja. Este tipo de certificaciones o sellos son cada vez ms llamativos para los
consumidores.
Y por ltimo, los procesos de produccin tambin implican una forma de diferenciacin, es por
esto que los consumidores, pero ms que todo los compradores, como las cadenas de
supermercados adems de buscar productos orgnicos demandan tambin que estos cuenten
16
17
33
3. DETECCIN DE OPORTUNIDADES
Agrcolas
Palmito
Nueces o semillas
Especias e
hierbas
aromticas
Plantas
medicinales
(extractos)
Industria Alimentaria
Agrcolas procesados
Fruta
deshidratada
Frutas "ready to
eat"
Vegetales
congelados
Cacao procesado
(chocolate)
Salsas
Licores
Infusiones de
hierbas (ts)
Snacks de
pltano o yuca
Pecuario y
Pesca
Miel de abeja
Camarn
Tilapia
Otros
Empaque
biodegradable
(fibras vegetales)
Productos de
limpieza
Cuidado personal
Cosmticos
VALOR AGREGADO
El consumo de nueces se ha visto impulsado por la divulgacin de informacin acerca de los
beneficios que tiene la ingestin de nueces para una dieta balanceada y saludable,
especficamente por el aporte de cidos grasos y fibra. Las nueces y semillas encuentran un
nicho atractivo en el consumidor de delicatessen, con ventajas en cuanto a precio. Pero adems
este es un insumo importante para la industria alimentaria en la fabricacin de chocolatera,
galletera y panadera.
Por su parte, las hierbas y especias aromticas son productos muy demandados por el sector
culinario profesional, especficamente debido al surgimiento de restaurantes que promocionan
el uso de ingredientes orgnicos en sus platillos.
Las plantas medicinales tambin son un producto potencial que puede ofrecerse como materia
s, o bien para la elaboracin de infusiones.
naturales,
prima para la elaboracin de medicamentos naturale
35
36
El acceso al mercado orgnico mundial est delimitado por la respectiva certificacin que
garantice que el producto ha sido cultivado, cosechado y procesado bajo los estndares
establecidos por las diferentes normativas que rigen la produccin orgnica.
Aun cuando cada pas est en la potestad legal de establecer su propia normativa, y estas
podran diferir de un pas a otro en algunos aspectos, lo que en se pide comn es que la
produccin est libre del uso de pesticidas, fertilizantes o cualquier otra sustancia de origen
qumico o que no se encuentre dentro de la lista de tolerancia que se plantea en la norma a
certificar. En este sentido la certificacin es una herramienta para la comercializacin
transparente de estos productos y cumple con dos funciones muy puntuales:
18
A nivel regional la Unin Europea es un mercado importante para los productos orgnicos, por
lo tanto es muy importante conocer el marco legal que regula la produccin y comercializacin
de estos productos.
A partir de enero del 2009 la Unin Europea public la nueva regulacin sobre agricultura
orgnica cuya jurisdiccin abarca la produccin y comercializacin de productos orgnicos en los
27 pases de la regin. Esta regulacin se compone de tres reglamentos19:
Adems, ahora las etiquetas de los productos deben especificar la lista de ingredientes
orgnicos, y solo aquellos productos que contengan ms del 95% de ingredientes orgnicos
19
Tanto la regulacin como las reglas de su implementacin pueden descargarse del sitio web de la legislacin
europea EUR-Lex, http://eur-lex.europa.eu/es/index.html
38
podrn ser etiquetados como tales. Dicha regla es efectiva desde el 1ero de enero del 2009 y
obligatoria desde el 1ero de julio del 2010.
Los ingredientes orgnicos en alimentos no orgnicos podrn ser incluidos como tales en la lista
de ingredientes, siempre y cuando este alimento haya sido producido de acuerdo a la legislacin
ecolgica. Con el fin de asegurar una mayor transparencia, se deber indicar el nmero de
cdigo del organismo de control.
Desde el 1ero de julio del 2010 tambin se hizo obligatorio indicar el origen del producto, el cual
puede expresarse como EU-agriculture (Agricultura-UE) o non-EU-agriculture (Agricultura no de
la UE) o EU-/non-EU-agriculture (Agricultura UE y no de la UE). Para que el producto sea
considerado como de agricultura orgnica europea un 98% de su contenido debi ser cultivado
en la Unin Europea.
4.1.2.
Los mtodos de elaboracin limpios y respetuosos con la salud del ser humano y del
medioambiente.
Segn esta norma, solo se pueden considerar y etiquetar orgnicos aquellos productos que
incluyan ingredientes de extraccin agropecuaria que tengan un 95% de contenido orgnico. Y
estos ingredientes deben de representar como mnimo un 20% del contenido del producto.
20
La qumica sostenible (tambin llamada qumica verde) busca disear productos y procesos qumicos que
impliquen la reduccin o eliminacin de productos qumicos peligrosos (para los materiales, las personas y el medio
ambiente). Se centra en las reacciones y procesos que se llevan a cabo en la Industria Qumica e industrias afines.
39
5. CONCLUSIONES
40
Alimentos saludables
Armona con el ambiente y conciencia ecolgica
Belleza natural
Marca privada
Algo ms que orgnico
Estas tendencias pretenden ser una eventual gua en la estrategia de penetracin que entable el
sector exportador para lograr profundizar la participacin de productos orgnicos costarricenses
sofisticados y con valor agregado.
Al respecto, tambin se plantea una serie de ejemplos o sugerencias sobre productos nacionales
que podran aprovechar oportunidades de exportacin en el mercado orgnico. Algunos de
estos productos ya se producen en modalidad orgnica y otros todava no. La idea es diversificar
la oferta y que nuestros envos al resto del mundo se caractericen por ser sofisticados y con alto
valor agregado as que se plantean oportunidades para el palmito, nueces, extractos de plantas,
licores, camarones cultivados y productos de limpieza, solo por mencionar algunos ejemplos sin
que se pretenda establecer una lista exhaustiva.
Sin embargo para aprovechar las oportunidades que se ofrecen en el mercado orgnico es
importante enfrentar retos importantes a nivel de pas y de empresa. El primero de estos retos
es lograr explotar mejor la imagen pas de Costa Rica, e identificar los productos como
originarios de este pas. Esto es muy importante ya que a nivel internacional Costa Rica es
considerado como un pas respetuoso y amante de la naturaleza., lo cual da valor agregado a los
productos orgnicos que deseen aprovechar por ejemplo la tendencia de los consumidores que
buscan productos que sean amigables con el ambiente.
Tambin es importante que los productores que deseen ingresar en el mercado orgnico estn
conscientes de que en ese mercado los resultados financieros no son en el corto plazo, en
algunos mercados como por ejemplo el alemn, el diferencial de precios entre productos
convencionales y orgnicos no es tan amplio dada la competencia en ese mercado y el
crecimiento de la demanda que ha impulsado la venta de estos productos en tiendas de
descuento o bajo marca privada. Sin embargo, en los pases nrdicos s puede encontrarse
diferencias significativas entre los productos orgnicos y convencionales, esto resalta la
importancia de enfocarse en diferentes mercados, buscando mejores precios. De esta forma, la
41
42
6. BIBLIOGRAFA
Agricultura ecolgica en la Unin Europea (marzo 20111) Pgina oficial disponible en:
http://ec.europa.eu/agriculture/organic/eu-policy/legislation_es
Directorio de productos orgnicos de Costa Rica (marzo 20111) Pgina oficial disponible en:
http://www.infoagro.go.cr/organico/productores.htm
European Fair Trade Association (marzo 20111) Pgina oficial disponible en:
http://www.european-fair-trade-association.org/efta/statistics.php
Organic
Trade
Association
http://www.ota.com/index.html
(marzo
20111)
Pgina
oficial
disponible
en:
Portal alemn de negocios (marzo 20111) Pgina oficial disponible en: http://www.germanbusiness-portal.info/
20111)
Pgina
oficial
disponible
en:
43
Unin Vegetariana Europea (marzo 20111) Pgina oficial disponible en: http://www.vlabel.info/es/home/evu.html
World Health Organization (marzo 20111) Pgina oficial disponible en: http://www.who.int/en/
44
7. ANEXOS
Generalidades de BioFach
BioFach es exclusivamente para productos orgnicos, por lo tanto, para participar en la feria
como expositor es necesario presentar la certificacin que garantiza la condicin orgnica del
producto.
La feria es de acceso restringido y el pblico en general no puede ingresar, esto garantiza que
quienes participen en la feria sean personas o empresas relacionadas con la produccin y
comercializacin de productos orgnicos, aumentando as las probabilidades de que se
desarrollen negocios en el marco de BioFach.
Como se mencion anteriormente BioFach se realiz en Nremberg (Nrnberg), ciudad del sur
de Alemania, ubicada en el estado de Baviera. La ubicacin estratgica de la ciudad en el centro
de Europa Occidental favorece la llegada de expositores y visitantes de otras ciudades alemanas
y pases vecinos. En un radio menor a los 1,000 km se encuentran ciudades como Pars, Londres,
Roma y a menos de 500 km se encuentran otras ciudades como msterdam, Bruselas, Berln,
Praga, Viena, Zrich, entre otras.
El hecho de que esta feria se realice en Alemania es un aspecto muy favorable ya que, este es el
pas europeo con el mercado orgnico ms desarrollado dada la penetracin de productos
orgnicos. Esta penetracin se refleja en el creciente nmero de supermercados especializados
en estos productos (Biosupermercados) y tambin en la incorporacin de lneas de productos
orgnicos por parte de los supermercados convencionales. Solo para tener una idea, el nmero
de supermercados orgnicos pas de 50 en el ao 2000 a 500 para el ao 2008, segn la
Federacin de la Industria Alimentaria Orgnica de Alemania.
La edicin del ao 2011 (la nmero 21) se llev a cabo entre el 16 y el 19 de febrero y se realiz
en conjunto con Vivaness, que es una feria mundial especializada en productos naturales para el
cuidado personal y cosmticos orgnicos, la unin de los dos eventos se da aprovechando la
expansin de la industria orgnica, que ya no solo implica alimentos y bebidas. El rea destinada
a exhibicin alcanz los 45,879 m. En conjunto, BioFach y Vivanes reunieron a 2,544
expositores provenientes de 86 pases. Los pases con mayor participacin en cuanto a
expositores fueron Alemania (752), Italia (419), Espaa (181), Francia (184), Austria (104) y los
Pases Bajos (86).
45
Los expositores se caracterizan por ofrecer una amplia variedad de productos y servicios, dentro
de ellos se podan encontrar productores, procesadores de productos, empresas
comercializadoras y de apoyo al mercadeo, as como tambin empresas certificadoras. La gran
mayora de empresas corresponde al sector de alimentos, donde se encontraban desde
empresas productoras de materias primas hasta empresas de productos ya terminados e
inclusive listos para comer. Tambin se cont con expositores de cosmticos, artculos de
cuidado personal, productos de limpieza as como textiles, calzado y artculos para el hogar.
La distribucin de expositores se realiz en 10 pabellones, cuatro de ellos estaban destinados a
empresas internacionales, otros 3 eran para expositores alemanes, un pabelln especfico para
cosmticos naturales (Vivaness Hall), uno para textiles y otro para vinos y aceite de oliva.
Figura 12: Mapa de la feria BioFach 2011
rea de textiles
Salones de conferencias
Productos naturales
Servicios
Fuente: www.biofach.de
En cuanto a los visitantes de la feria, para este ao acudieron 44,592 visitantes que representan
131 pases. Dos tercios de estos visitantes provenan del sector de fabricantes y minoristas y un
15% eran de empresas mayoristas. Adems un 61% provenan de Alemania y el 49% restante
eran internacionales.
46
Fabricantes
37%
Minoristas
29%
Fuente: www.biofach.de
El principal objetivo por el que los visitantes van a la feria es la bsqueda de novedades en
productos orgnicos. Otros motivos por los cuales acuden son el intercambio con otras personas
del sector, conocer el mercado, preparar o atender contactos comerciales, preparar decisiones
de compra o estudiar a la competencia.
7.1.2. Participacin de Costa Rica en BioFach
La presencia de Costa Rica durante Biofach 2011 se considera muy importante debido a la
otros
tros pases europeos, que consideran a Costa
imagen que tiene nuestro pas en Alemania y o
Rica como un territorio con mucha riqueza natural, la cual es protegida a travs de varias
estrategias, entre ellas, el desarrollo de procesos productivos amigables con el ambiente, como
lo es la agricultura orgnica. Esta fama costarricense atrae a los visitantes hacia los expositores
costarricenses.
La participacin de nuestro pas se da en el marco del programa de cooperacin de la Unin
costarricense
se deba darse en un
Europea, AL Invest21, lo cual implicaba que la participacin costarricen
stand conjunto (Al Invest Amrica Latina) que se comparta con algunas empresas mexicanas,
argentinas y bolivianas. Este stand estaba ubicado en pabelln nmero 2, en el boot 416.
Stand Al Invest-Amrica Latina. BioFach 2011
21
La ubicacin de este stand era muy apropiada dado que se encontraba en una zona de paso y
haba mucho flujo de personas alrededor. No obstante, muchos visitantes no ubicaban
claramente la presencia de Costa Rica dentro de ese stand, dado que se presentaba como un
stand para Amrica Latina, sin destacarse significativamente la presencia de los pases que lo
conformaban. Esto podra considerarse como una debilidad en lo que respecta a la explotacin
de la imagen pas con la que cuenta Costa Rica, ya que muchas personas buscaban a las
empresas costarricenses y su ubicacin no era tan llamativa o fcilmente identificable.
Sin embargo, la presencia de Costa Rica trat de destacarse a travs de las degustaciones de
caf, futa deshidratada, mermeladas y preparaciones de frutas que formaban parte de la oferta
orgnica que estaba presentando nuestro pas.
48
EMPRESA
ASSUKKAR
Fundacin
PROAGROIN
Agronorte
Kaska Foods
(Move to organic)
Oro Verde
Quintaman
La Casona
(ION S.A Dried
Fruit)
DESCRIPCIN
Produce y comercializa azcar de caa
orgnica.
Comercializa
productos
agrcolas
provenientes de la zona norte de
Guanacaste y de la regin de San Carlos,
Upala, Los Chiles y Guatuso.
Cooperativa de agricultores de pia en
pequea escala de las provincias de
Guanacaste y Alajuela en el noroeste de
Costa Rica.
Comercializa
productos
terminados
elaborados en Costa Rica por comunidades
rurales, bajo estndares orgnicos de
produccin, orientados a nichos premium
en los mercados internacionales.
Produce y comercializa productos
producidos bajo acciones ambientalmente
amigables con nfasis en produccin
orgnica.
PRODUCTO
Azcar integral
Pia fresca
Caf y mermeladas
Pia fresca
En total la participacin de Costa Rica se concentr en seis empresas, las cuales pudieron
establecer contactos comerciales que permitirn en el futuro diversificar sus clientes. Algunas
de ellas inclusive lograron cerrar tratos de venta de sus productos.
Es importante sealar que los visitantes no solo se acercaban a preguntar por los productos
exhibidos por las empresas participantes sino tambin por productos que ellos conocan que se
producen en el pas, por ejemplo cacao y purs y jugos de frutas. Este hecho puede ser
considerado un reflejo del inters que podran tener otras empresas nacionales del segmento
orgnico por acceder a los mercados internacionales y por exhibir sus productos en Biofach.
49
7.2.
En el siguiente cuadro se resumen las principales regulaciones para el mercado orgnico segn
los principales pases.
Pas/Regin
Unin
Europea
Estados
Unidos
Japn
Canad
Logotipo
Observaciones
Una
nueva
regulacin
sobre
agricultura orgnica en la Unin
Europea, entro a regir a partir del 1 de
enero del 2009 y se encuentra
consignada en el reglamento (EC) No
834/2007.
En Estados Unidos el reglamento para
los sistemas de produccin orgnica
qued establecido en el Programa
Nacional de Orgnicos (NOP) (National
Organic Program) del Departamento
de Agricultura de Estados Unidos
(USDA) (United States Department of
Agriculture)
En Japn el reglamento qued
establecido a travs de los Estndares
Agrcolas Japoneses (JAS) (Japan
Agriculture Standards) del Ministerio
de Agricultura Bosques y Pesca
(MAFF) (Ministry of Agriculture
Forests and Fisheries).
La regulacin entr en vigor desde
junio del 2009 y fue establecida por la
Oficina Canadiense sobre Orgnicos,
adscrita a la Agencia Canadiense de
Inspeccin Alimentaria (CFIA)
Pgina Web
EUR-LEX
National
Organic
Program
MAFF
CFIA
50