REVISO REVIEW

As novas tecnologias da informao

e o consumismo em sade
New information technologies
and health consumerism

Paulo Roberto Vasconcellos-Silva

Luis David Castiel 2
Marcos Bagrichevsky 3
Rosane Harter Griep 4

Escola de Medicina e
Cirurgia, Universidade
Federal do Estado do Rio de
Janeiro, Rio de Janeiro, Brasil.
2 Escola Nacional de Sade
Pblica Sergio Arouca,
Fundao Oswaldo Cruz,
Rio de Janeiro, Brasil.
3 Departamento de Cincias
da Sade, Universidade
Estadual de Santa Cruz,
Ilhus, Brasil.
4 Instituto Oswaldo Cruz,
Fundao Oswaldo Cruz,
Rio de Janeiro, Brasil.
1

Correspondncia
P. R. Vasconcellos-Silva
Escola de Medicina e Cirurgia,
Universidade Federal do
Estado do Rio de Janeiro.
Rua das Laranjeiras 91,
apto. 1202, Rio de Janeiro, RJ
22240-000, Brasil.
bioeticaunirio@yahoo.com.br

1,2

Abstract

Introduo

Concepts related to consumption have shifted

to include social processes not previously covered by traditional categories. The current review
analyzes the application of classical concepts of
consumerism to practices recently identified in
the health field, like the phenomenon of cyberchondria. The theoretical challenge relates to the
difficulty in extrapolating from the economic perspectives of consumerism to self-care issues in the
context of information and communication technologies (ICTs). Drawing on recent anthropological categories, the study seeks to understand the
phenomenon of self-care commodification under
the imperative of self-accountability for health.
New consumer identities are described in light
of the unprecedented issues concerning technical improvements currently altering the nature of
self-care. The study concludes that health is consumed as vitality, broken down into commercial
artifacts in the context of a new bioeconomy no
longer linked to the idea of emulation and possession, but to forms of self-perception and self-care
in the face of multiple risks and new definitions of
the human being.

H notrios sinais de crescente e inexorvel influncia das Tecnologias de Informao e Comunicao (TIC) nas questes da sade. Diversos
estudos tm registrado a relevncia da Internet
nesse campo 1, chegando a propores que variam entre 80% dos adultos nos Estados Unidos
e 66% dos europeus a consumir informaes sobre sade na grande rede 2. Proliferam os estudos que apontam para a Internet como valioso
recurso ao auto-cuidado, provendo informao
e promovendo interao entre profissionais,
cuidadores e usurios na condio de padecimentos crnicos ou de simples interessados nas
questes da sade humana 3,4,5,6. Um grande
inqurito, envolvendo 4.764 usurios, tem resultados mais convincentes a exibir: cerca de um
tero dos consumidores de informao admitia que a Internet interferisse genuna e definitivamente em suas decises capitais no campo
da sade 7.
Embora tal recurso goze de crescente credibilidade entre seus usurios 8, o crescente afluxo na
direo das tecnologias de informao em sade
tem suscitado questionamentos sobre a iseno
de propsitos de seus patrocinadores em vista do
grande nmero de stios de qualificao duvidosa 9,10. Mesmo frente de fontes questionveis,
o interesse pblico se intensifica e as tecnologias que buscam por qualidade de informao
se sofisticam, encorajadas por um aparato co-

Consumer Health Information; Self Care; Internet

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mercial de crescente influncia nessa rea de

produo 6 e por entusiastas do empowerment
dos consumidores 4,11,12. Os ideais do consumerism alcanam uma faixa cada vez maior de
atividades do governo, empresas e organizaes
independentes, o que se reflete nitidamente na
disseminao dos sites sobre sade direcionados
populao leiga 9,12. H preocupaes em proteger os consumidores das fraudes e das prticas
que violem seus direitos, assim como garantir o
acesso informao que possibilite as melhores
decises 12,13. Sob as foras do mercado livre que
reinam soberanas nesses campos, o poder (ou
empowerment) do consumidor tido como cone-sntese das vitrias asseguradas pelos valores
liberais mais elevados, ao lado dos direitos civis e
da democracia.
No obstante, o sentido do termo consumismo no unvoco. Tom-lo como se estivesse em
questo uma mesma essncia que envolve tanto
a aquisio frvola de bens como o exerccio de
um direito inalienvel faz perder de vista vrios
desdobramentos scio-antropolgicos que tm
a nos ofertar tanto material para anlises. Um
aspecto a enfatizar o que se poderia chamar
de fenmeno de colonizao do simblico ou,
como denominado por Jameson 14, a dominao do inconsciente produzida pelo marketing a
servio das foras criadoras do capitalismo contemporneo. O universo simblico se entrelaou
ao universo produtivo redefinindo novas categorias como sociedade do entretenimento 15, ou
do espetculo 16. O marketing tem abundante
material a coletar nos artefatos produzidos pela
indstria cultural, que se tornaram centros de referncia do capitalismo. Na modernidade lquida
contempornea, percebemos a acelerao do
tempo e a desterritorializao pela imploso das
formas produzidas 17 que geraram as condies
de instalao de um capitalismo de acessos a experincias 18, nascido da expanso do conceito
de aquisio, posse e usufruto de bens. O valor
atribudo s coisas do mundo, fundamento do
contrato social moderno, transcendeu aos sacos
de algodo, caixotes de laranja e minas de carvo
da poca de Marx. Cada vez mais experincias
atreladas aos produtos so comercializadas. No
nvel das massas, consumidores se convertem
em produtores de valor no moto contnuo das
relaes de acesso substitutivas da propriedade.
medida que aderem, adotam ou consomem,
tambm contribuem para reafirmao de tendncias que pouco tm a ver com o valor de uso
ligado aos bens. Alm de artefatos concretos,
vende-se atualmente o acesso gil informao
orientada pelos desejos, medos e paixes mais
profundas, a seguir devolvidas materialidade
sob a forma de fetiches.

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Alm do consumismo amide associado

idia de compra frvola, necessrio distinguir
no horizonte ps-moderno, sobretudo nos frteis campos da sade, o consumismo por acesso a estatsticas, novas descobertas e resultados
de pesquisas sobre terapias e panacias de toda sorte na qualidade de produtos culturais intensamente divulgados pelas mdias. H quem
identifique entre os usurios contumazes dos
stios sobre sade a presena de um crescente
grupo de proto-pacientes 19 intimidados lgica
do mainstream da biomedicina o que parece
coincidir com a expanso dos sites de auto-diagnstico 20,21 em um contexto de hiper-oferta de
informaes em sade. Em um campo diametralmente oposto, existe a tribo dos crticos resistentes s verdades mdicas, que erigem suas
predilees de consumo em sade imagem de
suas cosmovises leigas 19. Estes alternam comportamentos, oscilando entre aceitao e rejeio das verdades que lhes so apresentadas neste jogo 22. Vale acrescentar que ambas as tipologias parecem guardar alguns traos em comum
um oscilar permanente entre um self racionalizador, persistentemente conectado idia de
administrao da prpria sade distncia dos
riscos e um outro, seu oposto, assombrado por
medos, tabus e crenas fundadoras. Interessante
observar que no terreno dos discursos pblicos,
as vozes de usurios soberanos e cibercondracos se fundem no mesmo clamor por qualidade
e iseno das fontes na Internet.
Sob tais perspectivas, pergunta-se: pelas
lentes antropolgicas, haveria um significado
ordenador, coletivamente disseminado como
elemento cultural, a partir do qual as idias de
consumismo de informaes em sade articularse-iam a uma viso de mundo? O consumismo
em sade em articulao com as TICs aqui
admitido como relevante objeto de estudos na
medida em que expressa aspectos peculiares aos
nossos conceitos acerca do que imprescindvel
saber para cuidar-se. A que somos vulnerveis, a
que riscos nos expomos e o que devemos saber
para prolongar a vida e fazer para sanar nossos
males e desconfortos? O conceito do que constitui nossa sade se insere em um processo no qual
o poder que os objetos adquirem se correlacionam com interiores exteriorizados, perenemente
ligados s coisas constituintes de si. Os indivduos
em suas prticas de auto-cuidado, se submetem
a artefatos, prescries e interdies, regimes de
economia calrica e terapias atravs dos quais
conseguem se ver e se identificar, embora, nesse
percurso, reduzindo-se a consumidores. Nesse
contexto como compreender o consumo em sade sob as perspectivas dos textos clssicos prticas de marcao social ou estratgias de inclu-

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so? Decerto, em vista da proliferao de estudos

antropolgicos que tendem a se ocupar desses
assuntos 23, tais terrenos viro a oferecer material
rico em anlises de sistemas culturais emergentes, ainda pouco estudados nesses domnios.

O consumismo e o mercado livre

H ampla documentao acerca da evoluo
histrica do esprito do consumerism que estrutura sistemas de sade americanos e europeus,
suficientemente analisada sob variadas perspectivas 24. No debate da alocao de recursos
pblicos em sade, parece haver um ambiente
poltico-econmico-cultural amplamente favorvel tal racionalidade 25. A leitura de um documento chave no contexto do National Health
Service (NHS) ingls 26 nos faz acreditar que a
escolha de profissionais e instituies deveria se
pautar, como em qualquer tipo de mercado, pelo
exerccio da liberdade e da informao qualificada frente de um rol de alternativas acessveis.
Assim organizado, o sistema seria habitado por
mdicos e hospitais que atendessem melhor as
demandas de seus consumidores como legtimos agentes sociais a confiar sua sade queles
que melhor lhes satisfizessem as demandas. No
universo do mercado livre, tudo funcionaria com
base na motivao, informao e livre deciso
dos clientes-consumidores, no importando se
se deseja escolher um bom restaurante, contratar
um mecnico de automveis qualificado ou um
dermatologista competente.
Atualmente a literatura sobre o tema se divide
entre os (hegemnicos) apologistas do mercado
livre e do consumismo e aqueles que no vem
a idia como uma panacia para os problemas
administrativos. A complexidade que circunda o tema cresce sobremaneira quando se lhes
acrescenta o aspecto da percepo dos direitos
do consumidor. Quando as prerrogativas ao uso
do sistema entram em jogo, os usurios parecem
oscilar entre rainhas soberanas e pees passivos 22,24, reclamando ou acatando as condies
que lhes so impostas neste jogo.
Sob a tica do consumismo dos pees frvolos, a sade pblica passaria a ser constitucionalmente designada como provedora de acesso
irrestrito ao usufruto de bens e servios to mais
dispendiosos quanto alienados de sua utilidade
social. Sob tais perspectivas, restaria ao poder
pblico do Estado mnimo neoliberal como materializao da nossa conscincia poltica, ou da
falta desta a defesa de nosso patrimnio-sade
pela facilitao ao acesso s sofisticadas terapias.
O Estado, que promove aes de preveno do
cncer imprimindo meramente as advertncias

nas embalagens de cigarro, se tornaria algo externo a ns, uma entidade sem a inscrio de nossos
rostos e sem a direo de nossas aspiraes em
uma sociedade com direito irrestrita medicalizao pelo consumo de futilidades.
As mdias de massa revigoram cotidianamente um conceito diretamente ligado lgica da
auto-responsabilizao em sade o empowerment individual na crena de que, pelas vias do
consumismo, o somatrio de nossas sades individuais se prestaria promoo de uma sociedade sadia 27. O mecanismo de produo de tais
sentidos se potencializa em nosso pas na aposio do conceito de sade como bem de consumo
coletivo e universalizao do acesso aos servios
(contextualizado sob perspectivas polticas de
democratizao da sade) enfocados pela mdia
como direito de todos ao acesso individual sua
sade em particular. Desconsidera-se, assim, a
dimenso que implica inmeras outras aes a
desenvolver pelo intermdio de mobilizao da
sociedade civil organizada e a participao popular 27. A nfase se afasta da co-responsabilizao,
do desenvolvimento de estratgias de articulao entre profissionais da sade e populao em
vista de maior controle sobre suas condies de
vida nos nveis individual e coletivo.
No obstante confiana na mo invisvel
do Mercado h trabalhos recentes que apontam
para algumas ambigidades. Estaria o paradigma do mercado livre a obscurecer (paradoxalmente) a autonomia dos pacientes em suas escolhas? Downie 28 aponta para uma progressiva
substituio do princpio da autonomia pelo
apelo do consumismo, que deslocaria o locus de
responsabilidade das aes para o consumidor.
O mdico, esvaziado de alguns dos valores ticos
que lhe governam o ofcio, assumiria um papel
estritamente tcnico, de parecerista, ao abandonar seu papel de conselheiro nos pactos teraputicos. Parece-nos que o consumismo tem se tornado campo frtil para as crescentes tenses entre necessidades (por vezes conflitantes) de sua
clientela, alm de incitar s temerrias prticas
do auto-diagnstico de eficcia questionvel 21.
Por um lado, estimula-se a competio entre os
melhores experts e as tecnologias diagnstico-teraputicas mais avanadas em um mercado livre
presidido pelos direitos dos consumidores. Por
outro lado, talvez o esprito do capitalismo nos
sensualistas sem corao circundados pelos
melhores experts sem esprito 29 a lhes orientar
na rota de suas expectativas, sintam-se solitrios
colonizadores de nichos desabitados, sob montanhas de informaes tcnicas coletadas ao longo
de um sinuoso processo de cuidado de si. Seriam
os ideais da medicina centrada no paciente 30
de difcil articulao com os ideais da medicina

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centrada no consumidor? Em sntese, ao contrrio de uma conotao pejorativa, remetendo

frivolidade e ao desperdcio nas aquisies, o
consumerism adquire um nobre sentido, sntese
de valores das sociedades nas quais h sistemas
culturais fortemente orientados produo e
acumulao de capital.
Sob perspectivas antropolgicas, o fenmeno
do consumismo no campo da sade e da doena
se traduz em vrias direes. A ndole individualista da sociedade de mercado demonstra a seus
mecanismos lacunares de reproduo e comunicao social. No consumismo revela-se a cultura
da acumulao material, da cidadania expressa
na linguagem do consumidor e da valorizao da
liberdade de escolha na aquisio das novidades
como bens, servios e informao.

Histria do consumismo o consumo

da emulao
Embora os estudos sobre o fenmeno do consumo tenham proliferado nos ltimos tempos 31,
ainda est por ser refinada uma teoria absoluta
e totalizante que d conta de seus tantos aspectos multifacetados. Por que, afinal, adquirimos
tantas peas desnecessrias, cobiamos tanto
artefatos de grife ou nos envolvemos com determinados tratamentos e regimes de conteno
que surgem (ou ressurgem) do nada, acenando
com benefcios de natureza imaterial e intangvel? Que mola propulsora movimentaria o ciclo
da A.I.D.A. 32 chamar a Ateno, gerar Interesse,
Desejo e, finalmente, Ao (como Aquisio) nos
terrenos do auto-cuidado? O consumo atenderia a alguma necessidade humana primordial
de natureza psquica socialmente partilhada?
Seramos refns eternos de uma ndole essencialmente inclinada cobia, posse e exibio de
artefatos ou espera da anunciao de perigos
que prenunciem a morte ou a decrepitude? Ou
haveria pulses ou instintos individuais acolhidos e consagrados pelo coletivo ou existiria, no
sentido oposto desta mesma direo, uma objetificao de sujeitos em vil engendramento com
a subjetivao de objetos?
Hannah Arendt destacava, acerca do conceito de consumismo, que as coisas do mundo moderno haviam se tornado produtos do labor, cujo
destino natural o mero consumo em lugar dos
produtos do faber/trabalho, essencialmente destinados ao uso 33. Sob tais perspectivas, o Homo
faber, fabricante de bens durveis, passou a se
perceber como animal laborans, produtor de objetos feitos para serem rapidamente descartados,
adaptando, assim, o poder de compra individual
ao ritmo da produo. Sob tais perspectivas, com

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a extino do Homo faber e da utilidade das coisas, esvaziou-se o valor que legitimava o esforo
humano para fabricar artefatos duradouros. O
consumo se tornou servo substancial da felicidade no mais se trataria da aquisio de um
produto de utilidade como um fim em si, mas a
prpria venda. Em outros termos, a sociedade de
consumo se definiria no pelo seu alto grau de
consumismo, mas pela desarticulao deste com
qualquer funo instrumental, como fim autopropulsor 34.
A partir de circunstncias histricas surgem
os horizontes culturais de uma sociedade hiperofertada em termos de bens, que prescinde amplamente do sujeito produtivo e acumulador.
Aps dois sculos de capitalismo (e extraordinariamente impulsionados a partir na metade
final do sculo XX) emergem princpios e valores
configurados na reformulao de conceitos de
felicidade e relaes de trocas que, ora fornecem
indcios de desagregao 34 ou desintegrao
social 35, ora parecem essenciais s construes
identitrias em um contexto de transformao
da estrutura atrativa do hedonismo moderno 36.
Sob tais horizontes, se radicam no interior sentimental, a projetar peculiaridades emocionais
na vacuidade de um romantismo outrora perdido 36, colocando algo de seu carter permanente
e interior nos objetos comprados e exibidos forma de produo material de crenas emocionais
ou, como em Bourdieu 37, a busca pela distino
como mecanismo de manuteno de relaes
sociais de dominao. Em sntese, sob as lentes
lacanianas, consumir como sinthoma terse, no lugar onde se encontra a falta do Outro
colocar-se algum objeto para localizar, por meio
dele, sua prpria falta de um objeto de gozo 38.

Consumo e ordenao social

Na dimenso do social marxista, o fetichismo da
mercadoria estaria ligado iluso de um falso saber, o ocultamento de uma verdade a ser
descoberta, uma aleivosa conscincia a emancipar das ideologias opressoras. Na dimenso
dos frankfurtianos, sob a contextualizao de
um paralelo entre Marx e Freud, a subjetividade
estaria submetida a um formato social fetichista, no enquadramento de uma perverso total
da cultura 39. No obstante, o reconhecimento
do consumismo como fenmeno complexo e
multifacetado perante as novas TICs envolveria
a reformulao de alguns conceitos frankfurtianos sobre a indstria cultural. Em Adorno esta se
colocaria como produtora-mor de um feixe homogneo de crenas que neutralizariam a individualidade e a criatividade na direo da referida

NOVAS TECNOLOGIAS DA INFORMAO E CONSUMISMO EM SADE

cultura pervertida como mercadoria 39. Nesse

contexto, o marketing seria uma psicanlise s
avessas ao fetichizar as paixes e temores, neutralizando todo o desejo e, em ltima instncia, o
prprio sujeito.
Em meados dos anos 70, em plena era da
condenao moral da aquisio de bens por frivolidade a servio da produo capitalista, a antroploga Mary Douglas e o economista Baron
Isherwood 40 postulam perguntas em direes
precisas e inauditas. Como da natureza dos
bons estudos interdisciplinares, evitam o senso comum (assim como a tica da frugalidade
marxista contra a emulao capitalista) e se debruam sobre a questo: por que consumidores
compram bens? A partir de Douglas & Isherwood
a teoria do consumo passaria a ser vista como
uma teoria da vida social, como rica gramtica
para compreender o texto cultural. A Economia
acionada por Isherwood na direo da crtica
teoria da demanda centro da Economia como disciplina incapaz de responder questo
assim colocada. O consumidor j havia sado do
domnio da necessidade, mas, ao pender para o
lado frvolo da aquisio, tornar-se-ia semi-irracional? A teoria do consumo conspcuo de Thorsten Veblen motivaes ligadas exclusivamente
ao copiar de gostos das classes altas embora
avanando sobre a teoria utilitria para sustentar
que o consumo adquirira significao social, ainda seria uma idia generalizada e simplista dos
jogos de emulao.
Os bens de consumo seriam instrumentos
de comunicao de categorias culturais e valores
sociais, tornando tangveis e estabilizando tais
categorias a funo essencial do consumo sua
capacidade de dar sentido 40 (p. 108). As escolhas de consumo refletem julgamentos morais
e valorativos o jogo da emulao dizem algo
sobre o sujeito e sua rede de relaes. O ato de
consumir seria necessrio definio, afirmao e redefinio de categorias sociais. Ir alm
do uso prtico dos bens seria, para Douglas &
Isherwood, perceber as escolhas como formas
de classificao e o consumo como um ato ritual
talvez no apenas na qualidade de meras mensagens mas, talvez, como elemento estruturante
no prprio sistema.

Consumo e vitalidade
Sob tais perspectivas, admitir o consumo em
sade como objeto de anlise transcendente
dimenso instrumental do marketing a que se
viu confinado envolve examinar o que governaria nossas escolhas entre regimes, exerccios, terapias e suas vises acerca do que ser saudvel,

indo muito alm da Ateno, Interesse, Desejo e

Aquisio para necessidades ou caprichos 40,41.
Alm do consumismo, poucos fenmenos culturais articulam tantos artefatos e cdigos na
construo de categorias que nos falam de estilos e concepes de vida norteadores de projetos
pessoais e coletivos. Partindo de tais contextos,
poderamos nos referir busca pelo acesso obsessivo por informaes sobre sade como uma
espcie de consumismo para vitalidade? No cenrio em questo, a vitalizao parece se aproximar mais de sua faceta quantitativa do que qualitativa, mais ligada postergao do que tonificao. Vitalidade no para imprimir vigor ou
fora vital, mas para ampliar o nmero de anos
de existncia pela reduo de riscos sade no
para acrescentar vida aos nossos dias e sim para
somar dias s nossas vidas.
Tais perspectivas so enriquecidas por Nikolas Rose, fundamentado no conceito de biopoltica e re-engenharia biolgica da vitalidade 42. Na
instituio e consagrao de tecnologias, haveria
a necessidade de reconfigurao de formas de
vida assim como a remodelagem de um pequeno
corpo de tcnicas requisitado como dispositivo,
como prticas de si orientadas por artefatos de
comunicao, como a Internet 43. Nesse cenrio
as tecnologias mdicas atuais no teriam como
objeto somente o controle de doenas, mas tambm o de processos vitais pelo intermdio das
tecnologias de vitalidade. Se a causa primordial
da medicina era a batalha contra a anormalidade
em busca da norma vital normal, agora observamos tais normatividades se reconfigurando para
otimizaes, indo alm do aperfeioamento da
sade pelas dietas e fitness. Colocam-se agora
outras questes acerca da expectativa do que
ser um organismo biolgico mediado por drogas
do desejo e das vaidades, reproduo assistida,
transplantes de rgos, aprimoramento gentico
etc. A biotecnologia modificaria a idia do humano, colocando o envelhecer quase como uma
opo a mais para consumidores. No se trataria mais de sade, mas de vida, vitalidade, a ser
decomposta em uma srie de objetos diferentes
por estabilizar, armazenar, trocar e comercializar em distintos contextos e empreendimentos
bioeconmicos 42. Rose prope a discusso da
bioeconomia capitalizao da vitalidade e do
biocapital nos fluxos econmicos da vitalidade.
Tais fluxos seriam tracionados persistentemente
pelos circuitos farmacuticos transnacionais, entre outros, com espaos de divulgao assegurados pelas mdias. O consumismo em sade na Internet seria, sob tais perspectivas, uma faceta dos
circuitos do biocapital. Nestes, a idia de risco se
insinuaria persistentemente 44, a cobrar as dezenas de decises prosaicas que se nos apresentam

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ao ritmo de nosso dia-a-dia, cada vez mais administrado pelas prescries especialistas.
Colocado sob tais lentes, como encaixar o
consumismo de informaes em sade como
modalidade de classificao social, como totemismo ordenador de diferenas na cultura
contempornea? leitura de Douglas & Isherwood 40, haveria como categoriz-lo como fenmeno cultural e simblico pela prevalncia de
sua funo significacional no exerccio de uma
nova vocao classificatria? Ou, por outro lado,
ao abandonar a idia de ordenao social, estaria
o consumo em sade a nos revelar uma forma de
ntima ordenao de si, no mais ligada idia
de distino e sim a novas formas de perceber-se
e cuidar-se frente s novas ameaas oferecidas
pela sociedade do controle 45?
Indo alm do biopoder, estaria a idia de
consumismo em sade ligada a formas de autopreservao norteada por expectativas ou medos
pessoais que se retroalimentam na Internet 1,46 e
se justificam como fim em si ao qual nos referimos genericamente como auto-cuidado? Entre
os mltiplos conceitos sobre consumismo, haveria convergncia de elementos semi-ocultos a
nos revelar sentidos at aqui mal identificados?
A referida ordenao de si, ligada vitalidade e
postergao da existncia, assumiria de algum
modo uma funo identitria, como forma de
auto-definir-se no processo do auto-cuidado?

Snteses
Primeira: mudanas nos objetos de desejo
O desenvolvimento da idia de consumo para
vitalizao envolve uma dupla perspectiva, ligada tanto desmaterializao dos objetos de
consumo quanto s necessidades redimensionadas dos sujeitos consumidores. Cabe reconhecer, primeiramente, a ampliao da natureza
dos objetos passveis de consumo no processo
de perda de substncia do mundo dos bens.
Houve uma rpida transio aos sistemas econmicos imateriais nos quais circulam incessantemente as experincias de acesso informao
e ao entretenimento 18. Antes ligados produo
de bens, agora associados tambm a uma nova
macroeconomia desmaterializada de um ncleo
de produtos concretos, livres de vinculao com
objetos particulares e aptos a serem usados em
associaes mltiplas. O consumo da experincia no novidade recente, posto que nas origens
da indstria cultural a mercadoria se reformatou
no acesso s experincias de gozo e fruio 47 e
no uso dos prazeres 48. Mediante o acesso ao
valor da experincia, o que d valor s coisas do

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consumo no unicamente o suor necessrio

sua materializao, como poderiam argumentar
os marxistas, mas a saciedade de um desejo 49
ou a mitigao de um medo 50. A novidade que
aqui se identifica a voracidade pelo autodiagnstico sob os crescentes riscos oferecidos
ateno pblica pelos modelos explicativos
epidemiolgicos e o stress social que neste campo so gerados 51. No processo sade-doena,
sob as peculiares perspectivas individualistas, as
causas para a ocorrncia do caso so diversas
das causas responsveis pela incidncia da doena 52, ou seja, sob a cacofonia das mdias, as
razes para a distribuio dos males e as condies de vulnerabilidade dos que deles adoecem
so ainda obscuras ao senso comum 53.
Baudrillard 54 aponta para uma extensa ampliao da autonomia do significado em relao
ao significante a impulsionar a saturao de imagens em nossos horizontes culturais (inclusive na
qualidade de mercadorias). A estetizao/mercadorizao dos style packs 34 e a superproduo
de signos nos conduziu a uma inexorvel perda
de alguns de nossos significados mais estveis,
entre eles o da sade e do cuidado. Imagens e
signos cacofonicamente conjugados no acatam
a ordenao e a coerncia que as narrativas tradicionais tm a nos ofertar. O conceito de risco nas
mdias exemplo notrio dos significados to incongruentemente divulgados quanto avidamente consumidos por uma cultura hiper-ofertada
de vozes dissonantes neste terreno 55.
No obstante hiper-oferta de significados,
na vacncia da mo divina, perene a inquietao humana quanto aos destinos terrenos. As
probabilidades de padecimento do corpo no futuro aqum-tmulo (e no mais as aflies da alma pecadora nas trevas) esto cada vez mais vinculadas s aes de vitalizao e auto-cuidado
no presente 56. A interdio s frivolidades e fraquezas carnais gula e preguia persiste como
desafio cotidiano, ao qual se faz necessrio reagir
com a f nas informaes balizadas por estatsticas dos experts. Em meio aparente polifonia
das vozes especialistas, a seleo das melhores
informaes para as mais prosaicas decises
deveria ofertar a idia de um futuro administrvel e, dessa forma, mais seguro. No obstante,
estas vozes tendem a atrair seus devotos a uma
espcie de crculo vicioso mais informaes
acrescentam ansiedade suplementar no calvrio
cotidiano rumo sade perfeita em um futuro
probabilstico.
Segunda: mudanas nos sujeitos consumidores
Em sntese, aos artefatos do desejo que outrora
exerciam funo de ordenamento social se as-

NOVAS TECNOLOGIAS DA INFORMAO E CONSUMISMO EM SADE

sociaram outros, de natureza imaterial, transcendentes sua substncia na multiplicidade

de novos significados. Na esfera do consumo das
sensaes oferecem-se sonhos e satisfao emocional individual pelo intermdio de mltiplos
signos, imagens e mercadorias simblicas 35, mas
tambm se oferece a sensao de controle sobre
um futuro calculvel na incerteza dos riscos. A
crescente influncia dos temas cientficos ligados sade tem exibido uma sua faceta de novas,
iminentes e nebulosas ameaas 57, da mesma
forma que exibe sua outra face de perspectivas
inauditas, como o aprimoramento gentico da
espcie, a ampliao da vida, a cura, a beleza e o
prazer sem limites 56. Assim, a idia de sade tem
sido ofertada aos consumidores seja na condio de proto-pacientes alinhados ou relutantes
como patrimnio administrvel.
A sade, a purificao do corpo, a cura de
males, o equilbrio ou o retorno s essncias naturais desde sempre se incluram no imaginrio
coletivo ligados a prticas e artefatos capazes de
desencadear nos corpos e espritos efeitos vitalizadores. Os mecanismos de validao de tais
crenas se modificaram historicamente instalando-se nas culturas pelo pensamento mgico-religioso dos primrdios 58,59,60 ou nas mensagens
tecno-cientficas hodiernas disseminadas pelas
TICs. Observa-se que estas ltimas, em convergncia com o pensamento neoliberal desviado
em mercantilismo, tm se empenhado em associar a idia de sade a artefatos e servios de
consumo vicrios 61.
A fortalecer a presente tese, observa-se que
a diluio de significados e efemeridade das verdades probabilsticas, conjugados ao rol crescente de ameaas sade (no casamento entre
o jornalismo cientfico, epidemiologia e circuitos
produtivos) tm fornecido material abundante
para novas categorias. Com base em estudos de
comunidades virtuais, tm sido descritas formaes identitrias ligadas s escolhas neste campo. A partir da crescente influncia cultural de
assuntos ligados cincia (a nos cobrar a todo
o momento o consumo de informaes para as
melhores escolhas), surgem autores a identificar
o nascimento de identidades em sade 19. Tal
fenmeno remete diversidade e multiplicidade de relaes de uma cultura industrializada,
consumidora contumaz de artefatos tecnolgicos e amplamente influenciada neste sentido
pelo apelo miditico 19. Nesse contexto, h pacientes-experts cybercondracos 62,63 alinhados
e os dissidentes consumidores em sade. A diferena entre eles se nuclearia em uma espcie
de divergncia de f os primeiros, amplamente
alinhados aos modelos explicativos biomdicos
oficiais, consomem em larga escala todos os pro-

dutos prescritos pelos sites e experts de maior

credibilidade. Os consumidores resistentes, ora
exibindo ceticismo, ora excessiva credulidade, se
apegam a modelos leigos de sade, talhados
imagem de crenas e tabus peculiares que lhes
norteiam as escolhas. Seja na rejeio ou afeio
aos modelos explicativos hegemnicos, ambos
buscam por vitalizao no consumo de informaes para exorcizar temores, controlar riscos,
adotar regimes e equilibrar energias.

Concluses
A pergunta desde sempre associada condio
humana : quem somos, a que somos vulnerveis? Mais recentemente tem-se interrogado: o
que consumir para prolongar e ampliar nossas
limitaes carnais? Na anlise aprofundada do
fenmeno do consumismo em sade, torna-se
necessrio, alm de reconhecer a ampliao/virtualizao do mundo dos bens, observar as modificaes ocorridas nas identidades dos sujeitos
consumidores. Regimes dietticos, planos de
sade, medicamentos, opinies de experts, estudos epidemiolgicos, cirurgias inovadoras, sites
de informaes e terapias alternativas so totemizados pelos eficientes propulsores das TICs e
cada vez mais avidamente consumidos no circuito da bioeconomia da vitalidade. Segundo tal
imaginrio, artefatos e servios de consumo efetivamente contm sade como espcie de sntese material da quimrica vitria do Homo sapiens
oeconomicus contra a decrepitude e mortalidade
inerentes condio humana. Desde que consumidos sob condies de presumida morbidade
e nas doses prescritas, tais artefatos induziriam
seus usurios a estados de proteo e vitalidade
pelo intermdio da transmisso da sade contida nos produtos para o corpo vulnervel.
Em suma, alm de produtos, consumimos
nossos desejos e aspiraes de reequilbrio e a
paliao de nossos temores sob concepes peculiares do universo no percurso de nossas existncias. No decorrer de tal processo, os meios de
comunicao popularizaram-se como instncias
legitimadoras do que saudvel e vital, disponibilizando discursos de autoridades qualificadas
e textos redigidos por jornalistas especializados
que se mesclam cacofonia de mensagens comerciais pseudo-tcnicas. Desta forma e por
estes meios, a idia de sade reificada e individualizada no somatrio dos seus consumidores, esvaziando-se em suas dimenses scioambientais e fetichizando-se utopicamente no
aceno da vitalidade eterna ou na proteo contra
riscos ao indivduo.

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Resumo

Colaboradores

Uma ampliao dos conceitos de consumo tem se deslocado na direo de processos sociais at agora no
contemplados por categorias tradicionais. A presente
reviso analisa a aplicao dos conceitos clssicos sobre
consumismo s prticas recentemente identificadas no
campo da sade, como o fenmeno da cibercondria. O
desafio terico se refere dificuldade de extrapolao
das perspectivas econmicas do consumismo s questes do auto-cuidado no contexto das tecnologias de
informao e comunicao (TICs). Procura-se compreender o fenmeno da mercadorizao do cuidar-de-si
sob o imperativo da auto-responsabilizao em sade.
So identificadas e descritas as novas identidades consumidoras em vista das inauditas questes acerca dos
aprimoramentos tcnicos a modificar a natureza do auto-cuidado. Conclui-se que a sade consumida como
vitalidade decomposta em artefatos de comercializar no
contexto de uma nova bioeconomia no mais ligada
idia de emulao e posse, e sim a novas formas de
perceber-se e cuidar-se perante mltiplos riscos e novas
definies do que ser humano.

P. R. Vasconcellos-Silva contribuiu com a concepo,

anlise e interpretao dos textos e redao do artigo.
L. D. Castiel, M. Bagrichevsky e R. H. Griep participaram da interpretao dos textos e reviso crtica relevante dos contedos; aprovao final da verso a ser
publicada.

Agradecimentos
Este artigo foi financiado pelo Conselho Nacional de
Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (CNPq/
MCT, edital n. 014/2008 universal).

Informao de Sade ao Consumidor; Autocuidado;

Internet

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Recebido em 10/Set/2009
Verso final reapresentada em 12/Mai/2010
Aprovado em 21/Jun/2010