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Maria Della Lucia

Gestione delle imprese


Lanalisi del settore

Dott.ssa Maria Della Lucia


maria.dellalucia@unitn.it

Agenda
Ambiente e settore
Rilevanza della struttura del settore
Strumenti per lanalisi della struttura del settore
Le forme di mercato
Il modello delle cinque forze di Porter
Integrazioni del modello delle 5 forze di Porter

Maria Della Lucia

Ambiente e settore
Ambiente
Insieme di fattori esterni di diversa natura che concorrono a
influenzare le decisioni e i risultati dellimpresa

Settore
Porzione dellambiente che ha una influenza diretta su decisioni e
risultati dellimpresa
Ambiente Settore Impresa

Moderni megatrends

Crisi finanziaria
Globalizzazione e liberalizzazione
Affermazione di nuovi players internazionali
Global warming e i suoi effetti sul clima, lambiente naturale e la
disponibilit di risorse
Progressiva transizione verso risorse rinnovabili e tecnologie
verdi
Pervasivit delle ICT in tutti i campi
Crescita e invecchiamento della popolazione
Maggiore consapevolezza e sensibilit rispetto alle tematiche
ambientali e sociali

Maria Della Lucia

Sostenibilit e turismo

Sostenibilit
dello sviluppo turistico

Domanda
di turismo sostenibile

Approccio al
turismo sostenibile

Turismo sostenibile

Leisure

Landscape

Learning

Limit

Maria Della Lucia

AMBIENTE
Naturali

Economici

Settore dellimpresa

Tecnologici

Impresa

Demografici

- Concorrenti - Fornitori Clienti -

Istituzionali

Sociali

La struttura del settore.


Significato e importanza
Il successo delle imprese dipende dalla struttura del settore
Approccio delleconomia industriale

Approccio delleconomia aziendale

Monitoraggio struttura del settore


Identificare vincoli, azioni possibili e pi opportune in vista di una redditivit
superiore
Opportunit dellimpresa per influenzare la struttura del settore

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Definizioni e confini del settore (1)


Definizione: Insieme delle imprese che producono prodotti sostitutivi
(succedanei)
Criterio di identificazione: elasticit incrociata (negativa o positiva)
% QA / % PB (legge della domanda)

Limite
Considera parte di uno stesso settore beni anche molto diversi tra
loro

Definizioni e confini del settore (2)


Approccio aziendale
Definizione: insieme di imprese con combinazioni simili di
processi economici caratteristici []
Insieme di imprese che producono prodotti destinati a soddisfare
uno stesso bisogno, utilizzano tecnologie simili, hanno la stessa
struttura di costi
Criterio di identificazione: fattori di omogeneit tra le imprese
Limite
I confini sono condizionati dal numero e dalla tipologia dei fattori di
omogeneit selezionati

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Confini del settore. Criterio delle


omogeneit
Omogeneit nel bisogno
soddisfatto

Omogeneit tecnologiche
Omogeneit commerciali

Omogeneit nei materiali

Insieme intersezione = le imprese che presentano una elevata


omogeneit sono da considerarsi appartenenti allo stesso settore

Classificazione standard dei settori (e delle


attivit economiche) (1)
ATECO, NACE e ISIC sono sistemi di classificazione/identificazione dei
settori che si basano sul criterio delle omogeneit
Raggruppamento delle attivit economiche in base alle caratteristiche
tecniche dei beni prodotti, del processo produttivo, alla natura delle materie
prime utilizzate (industria tessile, lattiero-casearia, delle costruzioni etc.)
Raggruppamento gerarchico dal generale (industria) al particolare
Codifica alfa-numerica delle attivit (1 lettere e 6 cifre)

Obiettivo
Misurazioni statistiche e confronti intersettoriali a livello nazionale e
internazionale
Raccordo tra le classificazioni attualmente in corso

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ATTIVIT DEI SERVIZI DI ALLOGGIO E DI RISTORAZIONE

Sezione
Divisione

Gruppo
Classe
Categoria

Sottocategoria

55
55.1
55.10
55.10.0
55.10.00
55.2
55.20
55.20.1
55.20.10
55.20.2
55.20.20
55.20.3
55.20.30
55.20.4
55.20.40
55.20.5

ATECO
2007
ALLOGGIO
ALBERGHI E STRUTTURE SIMILI

Alberghi e strutture simili

Alberghi
Alberghi
ALLOGGI PER VACANZE E ALTRE STRUTTURE PER BREVI SOGGIORNI

Alloggi per vacanze e altre strutture per brevi soggiorni

Villaggi turistici
Villaggi turistici

Ostelli della giovent


Ostelli della giovent

Rifugi di montagna
Rifugi di montagna

Colonie marine e montane


Colonie marine e montane

Affittacamere per brevi soggiorni, case ed appartamenti per vacanze, bed and
breakfast, residence

55.20.51

Affittacamere per brevi soggiorni, case ed appartamenti per vacanze, bed and breakfast,
residence

55.20.52
55.3
55.30
55.30.0
55.30.00
55.9
55.90
55.90.1
55.90.10
55.90.2

Attivit di alloggio connesse alle aziende agricole

55.90.20

Alloggi per studenti e lavoratori con servizi accessori di tipo alberghiero

AREE DI CAMPEGGIO E AREE ATTREZZATE PER CAMPER E ROULOTTE

Aree di campeggio e aree attrezzate per camper e roulotte

Aree di campeggio e aree attrezzate per camper e roulotte


Aree di campeggio e aree attrezzate per camper e roulotte
ALTRI ALLOGGI

Altri alloggi

Gestione di vagoni letto


Gestione di vagoni letto

Alloggi per studenti e lavoratori con servizi accessori di tipo alberghiero

Classificazione standard dei settori (e delle


attivit economiche) (2)
Classificazione

Livello

Fonte

Ultima versione

ISIC

Internazionale

UNSD

ISIC Rev.4

NACE

Europeo

EUROSTAT

NACE Rev.2

ATECO

Italiano

ISTAT

ATECO 2007

Dal 2008 raccordo tra le classificazioni internazionali, europea e


italiana
Classificazione unica per il sistema statistico nazionale (ISTAT), il
mondo camerale (Camere di Commercio e Unioncamere) e quello
fiscale (Inps)

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Osservazione
A causa della natura complessa del turismo, non esiste una
classificazione standard di tale settore
Motivazioni
Settore
trasversale
alleconomia
intermediazione, intrattenimento, )

(ricettivit,

trasporti,

Componenti di natura eterogenea (beni, servizi, informazioni,


risorse naturali, elementi antropici)
Concorso di domanda (turista) e offerta (operatori del turismo)
per la sua concezione e realizzazione

Approcci ad hoc per la determinazione del settore del turismo

Approccio da offerta
Riclassificazione a priori delle attivit economiche
Selezione ragionata di attivit economiche pertinenti al turismo a
partire dalle classificazioni standard della attivit economiche

Logiche di selezione delle attivit economiche


Pertinenza = Destinazione turistica dei beni e dei servizi prodotti

Criterio 1. Incidenza del fatturato da turismo/fatturato totale

Criterio 2. Incidenza della spesa per beni e servizi/consumi


turistici totali

Limiti
Parzialit e arbitrariet Contesto, Struttura economica integrata

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Standard International Classification of Tourism Activities


(SICTA) - UNWTO e UNSD 1993 (ISIC Rev.3)

ISIC Rev.3

%
vendite
turismo

%
consumi
turistici

Resort residence, second homes weeken homes

Hotels and Motels with restaurants

Bars and other drinking places

Retail sales of travel accessories, clothing

5232-4

Retail sales of travel accessories, luggage

602

6021-2

Long distances tour buses

602

6021-3

Schedul. local and metropolitan transit services

Classe

T/
P

Descrizione

450

4500-4

551

5511-1

552

5520-1

523

5232-2

523

I
I

Div.

Gru
p

Fonte: UNWTO e UNSD 1994, pp. 64-77

Criterio 1. % Vendite al turismo


Attivit caratteristiche (T)
Attivit connesse (P)

Criterio 1. % Consumi turistici


Attivit principali
Attivit secondarie

I servizi al consumatore

Attivit economica
Alberghi e ristoranti
Agenzie di viaggio e attivit degli operatori turistici
Attivit immobiliari
Noleggio di autovetture
Noleggio di beni per uso personale e domestico
Attivit inerenti alla fotografia
Produzione e distribuzione cine-video
Attivit radiotelevisive
Altre attivit dello spettacolo
Altre attivit ricreative
Altre attivit dei servizi (cura della persona)

ATECO 1991
55
63.3
70
71.1
71.4
74.81
92.1
92.2
92.3
92.7
93
Fonte: Istat 1997: 34

Maria Della Lucia

Lapproccio da domanda
Prodotto turistico quanto consumato dai turisti nel luogo e nel
momento della fruizione della vacanza
Rilevazione diretta dei beni e servizi turistici acquistati e relativa

spesa
(pernottamento,
spostamenti ecc.)

ristorazione,

attivit

ricreative,

Limiti
Lento aggiornamento delle statistiche sui consumi turistici

Spesa dei turisti a livello territoriale.


Stagione invernale 2009/2010
http://www.statistica.provincia.tn.it/binary/pat_statistica/spesa_turisti/SpesaInvernale_
20092010_slide.1289391239.pdf

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Maria Della Lucia

Spesa dei turisti per struttura ricettiva.


Stagione invernale 2009/2010

Spesa dei turisti per provenienza dei turisti.


Stagione invernale 2009/2010

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Maria Della Lucia

Strumenti per lanalisi della struttura del


settore
La forma di mercato
Il modello delle cinque forze di Porter
Integrazioni del modello di Porter

Logica di fondo
Caratteristiche
strutturali
del settore

Livello di
concorrenza

Redditivit del
settore

La forma di mercato
Concorrenza
perfetta

Monopolio
Concorrenza
monopolistica

Oligopolio

Intensit della concorrenza Reddittivit del settore


Caratteristiche
strutturali

Concorrenza Concorrenza
Perfetta
Monopolistica

Oligopolio

N imprese

Molte

Molte

Poche

Barriere
allentrata/uscita

Nessuna

Nessuna

Significative Forti

Tipo di prodotto

Omogeneo

Differenziato

Omogeneo
o
Unico
differenziato

Informazione

Perfetta

Perfetta

Imperfetta

Monopolio
Una

Imperfetta

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Maria Della Lucia

Il modello delle cinque forze di Porter


FORNITORI
Potere contrattuale
dei fornitori

POTENZIALI
ENTRANTI

Minaccia

CONCORRENTI
DEL SETTORE

Minaccia

PRODUTTORI DI
PRODOTTI
SOSTITUTIVI

Rivalit tra imprese


esistenti

Potere contrattuale
degli acquirenti
ACQUIRENTI

5 Forze e Filiera
Valenza tecnologico-produttiva
Flusso di attivit materiali e immateriali variamente collegate (processi
tecnologici e di trasformazione input-output, transazioni finanziarie e
commerciali, trasferimento di informazioni e know how e di merci e
capitale, modalit di organizzazione del lavoro)

Valenza strategico-organizzativa
Interdipendenza e gerarchia tra settori
Nodi strategici, i.e. attivit che influenzano e controllano diversi altri
segmenti della filiera
Le strategie di integrazione verticale e di diversificazione delle
imprese

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Maria Della Lucia

Limiti del modello


delle cinque forze di Porter (1)
Modello unidirezionale
la natura e lintensit NON modificano la struttura del settore

Modello parziale della dinamica settoriale


NON sono considerati i rapporti di collaborazione tra imprese e
le interdipendenze/reti tra imprese o reti di imprese

Limiti del modello


delle cinque forze di Porter (2)
La concorrenza un processo dinamico
struttura
del settore

natura e lintensit
della concorrenza

Concetti che assumono il carattere dinamico della concorrenza


Competizione Shumpeteriana

Co-opetition (Teoria dei Giochi)

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Maria Della Lucia

Integrazione del modello delle cinque forze di Porter


FORNITORI

FORNITORI DI
BENI/SERVIZI
COMPLEMENTARI

REGOLATORI
Potere contrattuale
dei fornitori

Potere contrattuale

Politiche
CONCORRENTI
DEL SETTORE
POTENZIALI
ENTRANTI

Minaccia

Minaccia
Rivalit tra imprese
esistenti

PRODUTTORI DI
PRODOTTI
SOSTITUTIVI

Potere contrattuale
degli acquirenti
ACQUIRENTI

Gruppo strategico
un gruppo di imprese allinterno di un settore che persegue scelte
strategiche simili o analoghe

Identificazione dei gruppi strategici: mappa di posizionamento


Variabili strategiche rilevanti (barriere alla mobilit)
Posizionamento delle imprese in funzione di tali variabili
Clusterizzazione e identificazione dei gruppi strategici

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Maria Della Lucia

Alto

Bentley, Ferrari,
Jaguar, Maserati,
Porche, RollsRoyce

Prezzo medio prodotto

Audi,
Mercedes,
BMW, Cadillac,
Lincoln

Chrysler, Honda,
Ford, Opel, Toyota,
Volvo, VW
Fiat, Peogeut,
Missan, Rover,
Skoda

Hyundai,
KIA

Basso

Limitata

Ampiezza gamma prodotti

Ampia

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