Encuadre.

Revista de la enseanza del diseo

Breve historia
de la publicidad
Suheyl Osio Esquivel
Profesora del Centro de Estudios Gestalt para el Diseo

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Resumen
En este texto se aborda la historia de la publicidad, mostrando que ha
estado presente durante muchos aos, aunque tal vez no en la forma
en que la conocemos; y, como reflejo de cada sociedad, de sus gustos,
creencias y pensamiento, ha evolucionado por la influencia de factores
sociales, polticos y comunicacionales. El relato parte del surgimiento de la
sociedad capitalista y la premercadotecnia, para luego narrar sus avatares
con la aparicin del ferrocarril, las marcas, los medios de comunicacin, el
consumismo, las agencias de publicidad, la cultura de masas, la carencia
de identidad urbana, la investigacin mercadolgica, los derechos civiles,
los derechos humanos y otros factores que han determinado su desarrollo.
Abstract
This text approaches the history of Advertising, to show its existence
throughout a number of years, although perhaps not as we know it now.
It has evolved under the influence of social, political and communicational
factors, as a reflection of each society, and its tastes, beliefs and thoughts.
The story begins at the sprouting of Capitalist society and premarketing, to
go along its ups and downs with the appearing of railroads, trademarks,
mass media, consumism, advertising agencies, mass-culture, urban lack of
identity, market research, civil rights, human rights and other factors that
have determined its development.
Palabras clave
Agencias, aspiraciones, capitalismo, clase media, comunicacin,
consumidor, creatividad, derechos civiles, espectculo, historia, identidad,
investigacin, manipulacin, marcas, masificacin, medios, mercadotecnia,
peridicos, publicidad, Revolucin Industrial, transnacionales, transporte.
Keywords
Advertising, Agencies, aspirations, Capitalism, Civil Rights, Communication,
Consumer, creativity, History, identity, Industrial Revolution, manipulation,
massification, marketing research, media, middle-class, newspapers,
research, spectacle, Trademarks, transnational companies, transportation.

abril de 2008

Haddon Sundblom. Courtesy of the Davis Dismore Archives.

1952 Coca Cola poster featuring a womens baseball team.

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ara hablar de publicidad debemos estar dispuestos a remontarnos a la historia, debido

a que, al indagar sus inicios, nos daremos cuenta de que ha estado presente a lo largo
de toda nuestra vida; tal vez no de la manera contempornea en que la conocemos,
pero desde pequeos estamos expuestos a anuncios de toda ndole y promociones de una
enorme cantidad de productos y servicios. Si bien es cierto que la publicidad siempre
ha promovido la construccin y el posicionamiento de marcas, tambin es cierto que es
considerada como uno de los mejores instrumentos que conducen a la persuasin para
provocar la venta. En este sentido, OGuinn, Allen y Semenik comentan que la publicidad
es un complejo proceso de comunicacin, al mismo tiempo que un proceso de negocio.1
La publicidad siempre ha desempeado un papel muy importante en nuestro entorno,
porque es en gran medida un reflejo de nuestra sociedad, de nuestros gustos, creencias y
pensamiento; incluso expresa cmo nos vemos a nosotros mismos. Asimismo ha tenido
que ir evolucionando conjuntamente con nosotros, obedeciendo a la influencia de factores
sociales, polticos y comunicacionales.
Primero que nada, y para que la publicidad pueda desarrollarse dentro de un
sistema econmico, es necesario que este sistema se apoye en el capitalismo, ya que sus
caractersticas permiten que las empresas compitan libremente por la obtencin del capital
y los recursos, que a su vez estimulan la demanda de los bienes y servicios; para ello no hay
nada mejor que la publicidad. Augusto Elas Paullada afirma que la primordial tarea de la
publicidad es vender. No existe ningn otro procedimiento ms directo, ms rpido y ms
econmico de informar y persuadir a un mayor nmero de personas que la publicidad.2

1
OGuinn, Thomas, Chris Allen
y Richard Semenik (1999). Publicidad. Mxico:
Thompson.
2
Ferrer, Eulalio (1992). La
publicidad. Textos y conceptos. Mxico: Trillas.

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Encuadre. Revista de la enseanza del diseo

3
Figueroa, Romeo (1998). Cmo
hacer publicidad. Un enfoque terico-prctico.
Mxico: Addison Wesley Longman.

Este panorama de la sociedad capitalista est estrechamente ligado a la Revolucin

Industrial, que comenz alrededor de 1750 en Inglaterra y se extendi a Estados Unidos
durante el siglo xix; impuls la produccin nacional y la aparicin del principio de partes
intercambiables, y estableci la base de una extensa industrializacin. La Revolucin
Industrial convirti en obsoleta la antigua autosuficiencia de las familias, que satisfacan
con su trabajo sus propias necesidades materiales, e hizo surgir el mercantilismo como
forma de vida, lo que hoy podramos llamar como la etapa de la premercadotecnia. Adems
la Revolucin Industrial constituy una fuerza bsica detrs del rpido incremento en la
oferta, para promover de manera masiva los bienes que necesitaban una estimulacin de la
demanda, y quin mejor que la publicidad para encargarse de esta estimulacin.
Siguiendo la lnea de las revoluciones, en los Estados Unidos surge en 1869 la
Revolucin del Transporte, con la aparicin del ferrocarril que posibilita la unin entre las
tierras de este y oeste; es as como se desarrollan las redes de comunicacin necesarias para
difundir los productos que ya contaban con una demanda considerable, gracias en parte a
los inicios de la publicidad. Por eso se afirma que el crecimiento y la concentracin de la
poblacin aportaron los mercados esenciales para el uso de la publicidad.
Con el desarrollo de los canales de distribucin tambin surgieron en los fabricantes
las ganas de dominar dichos canales. Esto slo podra hacerse estimulando la demanda
y logrando que los mayoristas y detallistas vendieran una marca en particular. Un factor
que result determinante para el dominio de los fabricantes fue su estrategia de manejo de
marcas, que consista en crear nombres de marcas para que los consumidores voltearan la
cara hacia un artculo muy bien identificado, de tal forma que los productos empezaron
a tener marcas a fines del siglo xix. Algunos de los primeros productos que aparecieron
con marcas en los anaqueles hoy son grandes transnacionales, como Levis o Coca-Cola,
a quienes tener una marca les dio la ventaja de que el cliente los identificaba con mayor
facilidad y el proceso de la estimulacin de la demanda era ms gil gracias a la publicidad.
Por otra parte est lo que podramos reconocer como la etapa de los medios
de comunicacin masiva; hay que reiterar que, as como la publicidad est ligada a
acontecimientos sociales y polticos, tambin tiene una estrecha relacin con los medios de
comunicacin masiva, porque stos han sido la herramienta perfecta para que la publicidad
tome el lugar que hoy tiene.
Para hablar de sus inicios tendramos que ubicarnos en el siglo xviii, cuando
aparecieron los volantes impresos en madera o en cobre, utilizados para anunciar diversos
tipos de ofertas. Estos impresos tenan una enorme calidad artstica, tanto en las letras
como en las ilustraciones, de tal forma que fueron dignos de conservarse en los museos
britnicos como muestra del arte de aquella poca. Aument la popularidad de la
publicidad en cada vez ms impresos, aunque su funcin no era la de ahora, anunciar
productos o servicios, sino muchas veces dar avisos de trabajo o de recompensas por
cosas perdidas. El primer peridico norteamericano que presentaba anuncios de ese tipo
fue el Boston News-Letter, que apareci en 1704; en 1729 Benjamn Franklin public el
Pennsylvania Gazette, con cincuenta por ciento de sus cuatro pginas destinado a una
gran variedad de anuncios publicitarios, de jabones, estufas, libros y hasta los inventos del
ingenioso creador del pararrayo.3 En este sentido podemos retomar a OGuinn, Allen
y Semenik, quienes consideran que la publicidad en ese tiempo estaba ms cerca de los
anuncios clasificados de los peridicos que de la promocin de los productos en los medios
de comunicacin de nuestros das. An no estaba al descubierto todo lo que la publicidad
era capaz de hacer por un producto o servicio, ms an con la ayuda de los medios de
comunicacin masiva.

abril de 2008

las medicinas. Esta ley tambin exigi

la mencin de los ingredientes en las
etiquetas, pero los anunciantes conservaron
la libertad de seguir haciendo promesas
extraordinarias.
Por otro lado el formato de los
anuncios, saturados de texto y con
pocas imgenes, contino sin cambios
considerables hasta la Primera Guerra
Mundial; entonces intervinieron factores
sociales, como la acelerada urbanizacin,
el flujo constante de informacin y la
preocupacin de la clase media frente a los
abusos del capitalismo; sta tambin fue
la poca de las primeras luchas feministas,
del cine y de los inicios de la cultura de
masas. Fue sin duda un periodo inquietante
y cambiante, en un mundo en donde la
publicidad ofreca solucionar las tensiones
de los nuevos consumidores.
Tiempo ms tarde, hacia 1918,
cuando la Primera Guerra Mundial haba
terminado, la publicidad obtuvo el voto de
confianza del pblico, el reconocimiento
de su fama y atractivo. En plenos aos
veinte la sociedad estadunidense disfrutaba
de un nivel superior de vida, y el placer y
la comodidad empezaron a ser conceptos
muy recurridos. La represin sexual
se relaj, dando paso al amor por lo
moderno y la diversin; en ese momento
la publicidad encontr su mayor auge. La
sociedad estaba en el momento preciso de
permitir e incluso desear que la publicidad
los transformara de ciudadanos en
consumidores.

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Ya para finales del siglo xix exista

una nueva poblacin con mejores medios
econmicos, concentrada en las ciudades
y constituida por la clase media, que
empezaba a nacer como consecuencia de
los salarios regulares que se ofrecan en las
fbricas. Este entorno permiti que los
diarios aumentaran su circulacin y los
comerciantes aprovecharan rpidamente
esta nueva oportunidad para alcanzar un
mayor nmero de consumidores; tanto as
que el contenido publicitario de algunos
peridicos se duplic entre los aos de
1840 a 1850.
Las cosas evolucionaron lentamente y,
veinticinco aos despus, la publicidad dio
pie al concepto de cultura de consumo, un
modo de vida regido por el consumismo;
fue as como la publicidad se convirti en
una verdadera industria en desarrollo.
Durante este periodo se fundaron
las primeras agencias de publicidad y se
estableci como una regla ponerle marca
a los productos. En esta etapa se fortaleci
la oferta de bienes y servicios como
consecuencia de la produccin masiva, la
clase media se expandi y el habitante de la
urbe sinti la nusea de la no pertenencia,
por lo que empez a buscar su identidad
social a travs de las marcas de los distintos
productos que consuma.
El alcance adquirido por la publicidad
oblig al Congreso de los Estados
Unidos a aprobar una ley que regulara
sus contenidos, principalmente en lo
relativo a la pureza de los alimentos y de

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Encuadre. Revista de la enseanza del diseo

OGuinn, Allen y Semenik, op. cit.

Los anuncios publicitarios de esa poca tenan muchos ms elementos visuales y menos
cantidad de texto; se presentaban en un entorno ms cercano a la realidad, en ambientes
y circunstancias en las que los productos encajaban perfectamente y constantemente
aludan a conceptos aspiracionales como la pertenencia a grupos cosmopolitas, modernos
y selectivos. En esta poca fue cuando se realizaron algunos de los anuncios ms artsticos,
mejor ilustrados y con un copy (texto) ms profundo; esto se debi a que algunos de los
ms importantes artistas de esta poca de acelerado cambio esttico se dedicaron a realizar
anuncios publicitarios.
Sin embargo, entre los aos 1929 y 1941 la publicidad se convirti en la mala de la
pelcula, como sealan OGuinn, Allen y Semenik: la publicidad era grande entre los
grandes y, a grandes negocios, grandes ambiciones sin lmite y la codicia desmesurada fueron
los que llevaron a Estados Unidos a la gran depresin econmica. El pblico pens entonces
que la publicidad era mala, que los haba seducido y empujado a los excesos por los que
recibiran castigo.4
Despus de la Segunda Guerra Mundial las cosas nuevamente empezaron a cambiar;
hacia los aos cincuenta la economa haba mejorado y, con ella, la cultura de consumo.
Fue entonces cuando apareci lo que podramos llamar la etapa de la investigacin, durante
la cual se investigaba tanto acerca del fondo como de la forma de presentar los productos
publicitarios, y no slo se investigaba a los actores de la publicidad, sino sobre todo a los
ciudadanos convertidos en consumidores. Fue en esta etapa cuando ocurri el llamado
boom de la publicidad, con la aparicin de sobresalientes publicistas como Leo Burnett,
David Ogilvy y William Bernbach.
Sin embargo, la imagen de la publicidad an era un poco negativa; los consumidores
la consideraban manipulacin mental e incluso surgi el tan mencionado concepto
de publicidad subliminal que, segn se deca, consista en hacer que los consumidores
compraran inconscientemente un sin fin de objetos que no necesitaban y tal vez no
queran comprar. Cabe mencionar que la publicidad efectivamente apela a conceptos
emocionales, principalmente aspiracionales, pero de ah a que tenga la capacidad de
introducirse en el subconsciente del ser humano y obligarlo a comprar productos que no
quiere, existe un abismo imposible de salvar utilizando el estrecho puente de algunas formas
visuales difuminadas ocultas tras las imgenes, o de ecos escondidos detrs de las voces.
La publicidad es sin duda algo mucho ms complejo que eso. Es una disciplina que se
basa en la fundamentacin; es un proceso respaldado por la investigacin, realizado con
ideas creativas y presentado con la ayuda de las herramientas tecnolgicas. La publicidad
lleva consigo muchos procesos para evitar en lo posible el fracaso de sus campaas, pues no
debemos olvidar que hay mucho dinero en juego, adems de la reputacin de una marca y
del mismo publicista.
Hacia los aos sesenta el ambiente de revolucin social y sexual, y el surgimiento de
conceptos como derechos civiles y derechos humanos, crearon el panorama que dio origen a la
llamada revolucin creativa, caracterizada por el importante esfuerzo de los creativos para hacer
productos publicitarios ms estticos, con menor cantidad de texto y hasta con un amable
sentido del humor. Fue entonces cuando tomaron auge las agencias de publicidad que hasta
ahora siguen ocupando un lugar importante dentro del ambiente publicitario; ellas dirigieron
una evolucin que durara hasta la dcada de los setenta, cuando los excesos y la frivolidad se
pusieron a la orden del da. En ese ambiente, la revolucin creativa se desgast y dio paso a las
ventas agresivas, a anunciar el producto en s y a dejar de lado el aspecto creativo.

abril de 2008

Leo Burnett, Michael Conrad, gmbh Frankfurt, para Amnesty International, 2002.

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No hay que olvidar que la publicidad

no es un vendedor; en realidad es una
buena herramienta de informacin y
persuasin que, con la ayuda de los medios
de comunicacin masiva, puede llegar a
millones de consumidores con caractersticas
muy diversas, para informarlos y
persuadirlos de adquirir determinados
productos o servicios. Aqu la publicidad se
empieza a convertir ms en un espectculo
con un alto contenido de emociones y
sentimientos que mueven las fibras internas
del consumidor.
En este panorama, los publicistas ya
no identificaron a los mercados slo por su
tamao, sino valindose de la demografa,
las caractersticas socioeconmicas y
la cantidad de principales usuarios de
productos especficos. La televisin se
diversific, dependiendo de los gustos y
preferencias del auditorio; los peridicos, en
lugar de dirigirse a un grupo homogneo de
lectores, se fragmentaron para que el lector
eligiera slo lo que deseaba leer, permitiendo
as que el pblico controlara mejor su propio
consumo de medios de comunicacin y
nos acercara al concepto de consumidores
masificados, que hoy por hoy existe en
nuestra sociedad consumista.
En la actualidad la preocupacin por
encajar en grupos, el inters por pertenecer
a sociedades con caractersticas tan diversas,
nos han orillado a desarrollar hbitos de
consumo ms homogneos y tal vez ms
lejanos de nuestra individualidad. El gusto
por lo ajeno; los productos, los servicios, los
comportamientos de compra importados en
gran medida del Norte, nos han acercado
ms a la frivolidad de la vida moderna que a
la conservacin de nuestra cultura y nuestras
costumbres. Valdra la pena realizar una
reflexin personal y analizar si en realidad
todo lo que nos vende la publicidad es
imprescindible en nuestra vida o en nuestro
hogar, o si simplemente terminamos siendo
tambin un producto de la publicidad.

Bibliografa
Ferrer, Eulalio (1992). La publicidad. Textos y conceptos. Mxico: Trillas.
Figueroa, Romeo (1998). Cmo hacer publicidad. Un enfoque tericoprctico. Mxico: Addison Wesley Longman.
Garca Canclini, Nstor (1995). Consumidores y ciudadanos. Mxico:
Grijalbo.
McLuhan, Marshall (1995). La aldea global. Barcelona: Gedisa.
OGuinn, Thomas, Chris Allen y Richard Semenik (1999). Publicidad.
Mxico: Thompson.