MARKETING I

Profesor: Alexis Gutirrez C.

Presentacin

1.-Descripcin de la asignatura

Descripcin

Terico prctica
Profundiza en los niveles estratgicos del marketing
Tres reas temticas:

Objetivos

Metodologa

Rol del marketing

y su evolucin,
Importancia de la
investigacin de
mercado,

Marketing
Estratgico (grupo
objetico,
diferenciacin,
posicionamiento,
branding)

Marketing
Operativo (Mix de
marketing,
presupuesto y
control)

Presentacin

2.-Objetivos Asignatura

Descripcin

Analizar el rol de creacin de valor que cumple

organizaciones, enfatizando en sus aspectos operativos.

el Marketing en las

Objetivos

Metodologa

Presentacin

3.- Metodologa y Evaluacin

Descripcin

Objetivos

Metodologa:
Syllabus (lecturas previas )

Metodologa

Evaluacin

1 prueba solemne
2 prueba solemne
Casos
Evaluacin Syllabus
Trabajo prctico

: 30%
: 30%
: 15%
: 15%
: 10%
100%

Nota presentacin
Examen final:

70%
30%

* Nota eximicin 5,7

4

Esquema Asignatura
Nombre de la Unidad
Unidad I:

Temas
El entorno Econmico y la Economa Globalizada.
Los Fundamentos ideolgicos del Marketing
La Funcin Marketing y la Orientacin Marketing
Rol y Evolucin del Marketing
Creacin del Valor para el Cliente

Introduccin al Marketing

1.
2.
3.
4.
5.

Unidad II:

1. Planeacin Estratgica de Negocios

2. El Proceso de Marketing

Planificacin estratgica
Unidad III:
Sistema de Informacin de
Marketing
Unidad IV:
Conducta del Consumidor
Unidad V:
Marketing estratgico

1. Necesidad de la investigacin de Mercado

2. Sistema de Informacin de Marketing. (SIM)
3. Tipos de Estudios

1. Principales Factores que Influyen en los conducta del

consumidor
2. El Proceso de Decisin de Compra
1. Segmentacin
2. Niveles de segmentacin: Estrategia, Macro y Micro
Segmentacin
3. Variable de Segmentacin
4. Nuevos Modelos de Segmentacin
5. Posicionamiento.
6. Diferenciacin y Marketing Tridimensional
7. Branding
5

Esquema Asignatura
Nombre de la Unidad
Unidad VI:
Estrategia de Productos

Unidad VII:
Estrategia de Precios

Unidad VIII:
Estrategia de Distribucin
Unidad IX:
Estrategia Comunicacional

Temas

1.
2.
3.
4.
5.
1.
2.
3.
4.
5.
1.
2.
3.
4.
1.
2.
3.
4.

Significacin y Clasificacin de Productos

Anlisis del Ciclo de Vida
Estrategias de Productos
Introduccin de Nuevos Productos
Marcas y Estrategias de Marcas
Significado e Importancia del Precio
Objetivos de la Fijacin de Precios
Factores que influyen en la Fijacin de Precios
Mtodos de Fijacin de Precio
Estrategia y Tcticas de Precio
Intermediarios y Canales de Distribucin
Funciones y Flujos del Canal
Decisiones y del Diseo del Canal
Los Canales y el Trade Marketing
El Proceso de Comunicacin
Propsito y Objetivos de la Comunicacin
Determinacin del Mix Comunicacional
El Concepto de Campaa

Objetivos de aprendizaje:

Presentacin de la asignatura
El entorno Econmico y la Economa Globalizada
Los Fundamentos ideolgicos del Marketing
La Funcin Marketing y la Orientacin Marketing

Qu es marketing?

Qu es marketing?
WIKIPEDIA ( P. KOTLER ):

MARKETING ES EL PROCESO SOCIAL Y ADMINISTRATIVO POR EL CUAL LOS

GRUPOS E INDIVIDUOS SATISFACEN SUS NECESIDADES AL INTERCAMBIAR
BIENES Y SERVICIOS.

REAL ACADEMIA ESPAOLA ( RAE ):

CONJUNTO DE PRINCIPIOS Y PRCTICAS QUE BUSCAN EL AUMENTO DEL

COMERCIO, ESPECIALMENTE DE LA DEMANDA, O ESTUDIO DE LOS
PROCEDIMIENTOS Y RECURSOS TENDENTES A ESTE FIN

AMERICAN MARKETING ASOCIATION ( AMA ):

EL MARKETING ES UNA FUNCIN ORGANIZACIONAL Y UN CONJUNTO DE

PROCESOS PARA CREAR, COMUNICAR Y ENTREGAR VALOR A LOS CLIENTES DE
FORMA DE BENEFICIAR A LA ORGANIZACIN Y A SUS STAKEHOLDERS
9

Para qu sirve?

10

Elementos claves del concepto

marketing
Satisfaccin de necesidades y Deseos.
Intercambio Competitivo y Voluntario.
A travs de Producto generadores de utilidad.

11

Funcin del marketing en la empresa

Dos funciones:

1. Marketing Estratgico: Crear oportunidades o

llevar a la empresa hacia oportunidades de mercado
adaptadas a sus recursos y su saber hacer, las cuales
ofrecen potencial de beneficio y crecimiento.
2. Marketing Operacional: ser el brazo comercial de
la empresa para alcanzar una participacin en el
mercado de referencia a travs del uso de medios
tcticos traducidos al producto, la distribucin, el
precio y las decisiones comunicativas.

12

Dimensiones del concepto de Marketing

Dimensin ideolgica
Estrategia
Dimensin Analtica
(Marketing Estratgico)

Dimensin de Accin
(Marketing Operacional)

Sistema de informacin
de marketing

- Producto - Distribucin
- Precio
- Comunicacin

SEGMENTOS

Universidad Santo Tomas

13

Contraste entre Marketing Estratgico

y Marketing Operativo
Marketing Operativo
Orientado a la accin.
Oportunidades existentes
Variables diferente del
producto
Entorno estable
Comportamiento reactivo
Gestin del da a da
4Ps
Corto plazo a mediano plazo

Marketing Estratgico
Orientado al anlisis de
necesidades.
Nuevas oportunidades
Segmentacin de mercados.
Anlisis de atractividad (potencial
del mercado, ciclo de vida del
producto)
Anlisis de competitividad
Eleccin de un posicionamiento.
Misin, objetivos, estrategia de
desarrollo.
Mediano a largo plazo
14

Campos principales del Marketing

Marketing del Consumidor (B2C)
Marketing de Negocios (B2B)
Marketing Social

El marketing no crea una necesidad sino

que la identifica para conocerla. Canaliza y
ayuda a formular los deseos y aviva,
conduce hacia unas demandas concretas

16

17

Gestin de marketing:
Mercadlogo
Actividades bsicas:

a.

Aumentar la situacin comercial. Estudiar como es el

mercado, la competencia y el entorno del consumidor.
b. Disear estrategias para conseguir los objetivos esperados.
c. Poner en marcha las estrategias y
d. Controlar los resultados

18

Conceptos fundamentales: Bien, servicio, Idea.

PRODUCTO

BIEN

SERVICIO

Todo aquello que

puede ser objeto
de relacin de
intercambio.

IDEA

Bienes de intercambio comercial.

Campo del Marketing: Bienes, Servicios, Eventos,

Experiencias, Personas, Lugares, Organizaciones,
Ideas
19

PRODUCTO

Medicin de Atractivo de un producto

Se mide cuantitativamente mediante

Mercado Potencial.
(Posibles compradores de nuestro
producto
20

21

Conceptos fundamentales: necesidades, deseos

y demandas.

MARKETING
Identifica

Orienta

Canaliza

Factores culturales,
sociales, religiosos,
caractersticas
personales

Necesidades

Es como una
sensacin de falta
de algo. Pueden
ser Fisiolgica
(hambre sed),
O Psicolgicas (ej.
Necesidad de
pensar)

Aviva

Recursos
disponibles,
factores
econmicos

Deseos

Demanda

Es la forma o
expresin de la
voluntad de
satisfacer una
necesidad, de
acuerdo a las
caractersticas
personales del
individuo.

Es la formulacin
expresa y concreta
del deseo.

Universidad Santo Tomas

22

Necesidades
Necesidades latentes
Necesidades expresadas

23

Deseo

Es la forma que adoptan las necesidades al ser

moldeadas por la sociedad, su cultura y la
propia personalidad del individuo

24

Marketing del sistema de intercambio

La relacin de intercambio es un
acto de comunicacin entre entes
jurdicos o personas para obtener
algo que tiene valor y es til.

25

Utilidad
La utilidad es una medida de la
satisfaccin que se obtiene al
recibir algo de valor en un
intercambio. Es subjetiva y la
experimenta quien la recibe.
Tipos de utilidad: forma, lugar,
tiempo, posesin, y la
informacin.
26

Evolucin del Marketing

Orientacin al Producto:
Post revolucin industrial.
Marketing Pasivo.
Demanda > Oferta
Empresas de productos estandarizados, bsicos.
(comodities.)
Producir productos de calidad a un coste
razonable.
Productos se venden solos.
27

Evolucin del Marketing

Orientacin a las ventas
A principios de siglo XX
Marketing operativo.
Demanda = Oferta
Persuadir a los clientes potenciales de comprar
tus productos y servicios a travs de la publicidad.
Los clientes potenciales deben estar informados y
convencidos de los beneficios de los productos.

28

Evolucin del Marketing

Orientacin al Mercado
Luego de la 2 guerra mundial.
Marketing Estratgico (++market-driven management)
Demanda < Oferta
Perspectiva de afuera hacia adentro.
Madurez de los mercados
Progresiva saturacin de las necesidades en el ncleo del
mercado.
Progreso tecnolgico acelerado.
Considera clientes, la competencia, los intermediarios, los
proveedores y el macro entorno.
Universidad Santo Tomas

29

Evolucin del Marketing

Enfoque hacia el Cliente:
El Marketing comienza y termina en los
consumidores y clientes
En la actualidad: el MARKETING RELACIONAL propone que para fortalecer el negocio
se debe lograr un lazo que fidelice a los clientes que generen o puedan generar la
mayor rentabilidad a la empresa.
Tendencia:
Marketing de la Experiencia, Marketing Emocional, Marketing Sensorial y el
Dreamketing.

Marketing Relacional

Gestin estratgica de relaciones de

colaboracin con clientes y otros actores, con el
objeto de crear y distribuir valor de forma
equitativa. Manuel Alfaro Faus
31

Marketing Emocional o experiencial

El marketing del sentido ,olores, colores, odo tacto.

El marketing de las emociones , apela a sentimientos y
emociones internas de los clientes.
32

Marketing Social

33

Regla de Pareto
CLIENTES

INGRESOS

20%
80%

35

36

37

38

MARKETING MIX
En 1964, Neil Borden de Harvard identific una serie de
actividades empresariales que podan influir en el
comprador, sugirio que stas constituyen un Marketing
Mix que deba ser planificado para que tengan un
mximo impacto.

Jerome McCarthy (60s) propuso una clasificacin que

propone que el Marketing Mix consiste en 4 Ps:
Product, Price, Place and Promotion. Cada P cubre
varias actividades.

MARKETING MIX
Instrumentos bsicos del marketing
Herramientas que utiliza la empresa para alcanzar sus objetivo.
Es muy importante la coordinacin del Marketing Mix

Marketing
Producto

Variedad de productos
Calidad
Diseo
Caractersticas
Tamaos
Garantas
Nombre

Mix

Precio

Precio
Descuentos
Complementos
Periodo de pago
Condiciones de crdito

Promocin

Plaza

Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventarios
Transporte

Promocin de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones pblicas
Marketing Directo

McCarthy: 4ps
40

El Marketing obsoleto
Equipara el Marketing con las Ventas.
Pone nfasis en la adquisicin de clientes/consumidores
ms que en la fidelizacin del cliente existente.
Trata de obtener una ganancia en cada transaccin en
lugar de intentar ganar a travs del valor vitalicio del
cliente.

El Marketing obsoleto
Basa la determinacin de los precios principalmente en el
costo ms un margen.
Planea cada herramienta de comunicacin separadamente
en lugar de integrarlas con el marketing.
Intenta vender el producto en lugar de intentar comprender
y responder a las necesidades reales del consumidor.

tica en marketing
Comunicar claramente las normas ticas y las
expectativas de la organizacin mediante
capacitacin.
Cuotas, metas de los empleados alcanzables.
Reconocimiento por conducta tica.

43

Tarea:
Elegir 3 empresas y sealar su tipo de orientacin.

44

Objetivos de aprendizaje:

Creacin de valor para el cliente

45

Creacin de valor
Justifica el enfoque relacional.

Recursos,
tecnologa,
posicin,
etc

Como
creamos
valor?
VALOR
PARA EL
CLIENTE

Las organizaciones tienen razn de ser si son capaces de

transformar sus recursos tecnologa, etc en valor para el
cliente, y continuidad cuando lo hacen de forma rentable.
46

Creacin de Valor
Intercambio voluntario de valor con el fin
de satisfacer necesidades

Seleccionar
el Valor

Entregar
el Valor

Comunicar
el Valor

Satisfaccin del cliente

Se clasifican en este concepto las sensaciones de
placer o decepcin que tiene una persona al comprar el
desempeo percibido de un producto con sus
expectativas

Es funcin del desempeo percibido del producto y de las

expectativas del comprador.

Clave del Marketing

PROPUESTA
(OFERTA) DE
VALOR

COSTO DE
ADQUISICIN
(CLIENTE)
PROPUESTA
(OFERTA) DE
VALOR
(COMPETENCIA)

Ciclo de la Lealtad
Lealtad de los Stakeholders

Lealtad de los Clientes

VALOR
Lealtad de los
Accionistas

Lealtad de los
Trabajadores

Entrega de Valor al cliente

Punto de
partida

Foco

Medios

Fbrica

Productos
existentes

Venta y
promocin

Fines

Utilidades segn
volumen de ventas

(a) Concepto de Venta

Mercado
Meta

Necesidad
del cliente

Marketing
Integrado

(b) Concepto de Marketing

Utilidades segn
satisfaccin del
clientes.

Organizacin Tradicional

Gerencia
General

Gerencia nivel medio

Empleados de Contacto
(Front line)
Consumidores

Organizacin Orienta al Cliente

Clientes
Empleados de contacto
Gerencia nivel medio
Gerencia
General

Creacin de Valor
Valor entregado al cliente=
Valor Total para el consumidor Costo total para el consumidor

El cliente se crea unas expectativas de valor

y se comporta de manera acorde.

Valor entregado al cliente

Valor total para el

cliente

Costo total para el

cliente

Valor de producto

Costo monetario

Valor de servicios

Costo de tiempo

Valor de personal

Costo de energa

Valor de imagen

Costo psquico
55

Creacin Valor
La creacin de valor debe focalizarse
fundamentalmente en la seleccin de
valor, luego en la entrega de valor y
finalmente en la comunicacin de dicho
valor a sus stakeholders

56

Propuesta de valor

PROPUESTA DE VALOR

LEALTAD

La propuesta de valor es una afirmacin de la experiencia

resultante que los clientes tendrn con la oferta y su relacin con el
proveedor.