INDICE

Pag.
|1.- Reporte del anlisis del caso |3 |
|Introduccin |4 |
|Estrategias |5 |
|Matriz de evaluacin de factores externos |7 |
|Matriz de evaluacin de factores internos |8 |
|Cadena de Valor |9 |
|Modelo Delta |10 |
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|2.- Reporte de las conclusiones y recomendaciones |12 |
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1.- Reporte de Anlisis del Caso
INTRODUCCIN
En 1994 Cemex, la mayor empresa de cementos de Mxico, vio fuertementereducidas sus
ventas debido a la aguda crisis por la que atravesaba el pas. Durante el periodo 1994-95 la
renta per cpita real de Mxico cay un 4%, el PIB se contrajo un 6% y la inflacin
aument un 50%. La multinacional mexicana observ que, a pesar de que la actividad
econmica sufri una cada generalizada, el segmento de poblacin con bajos ingresos se
vio menos afectado que el resto. En este segmento se calculaba que los salarios se redujeron
entre un 2 y un 8 por ciento, mientras que en los sectores medio y medio alto, la cada fue
del 15 al 25 por ciento. Adems, la mayor parte de la poblacin perteneca al segmento de
bajos ingresos y, en su totalidad, representaba una cifra de negocio de cemento de US $ 500
millones anuales. No obstante, histricamente Cemex haba servido a los mercados de renta
alta, grandes constructores e instituciones gubernamentales. Como resultado, otros
competidores estaban mejor posicionados que Cemex para atender el segmento de bajos
ingresos.
Las caractersticas del mercado de cemento y de construccin indicaban que el
75% de la demanda de cemento en Mxico se canalizaba a travs de pequeas tiendas de
materiales de construccin y que, aproximadamente, el 50% de la poblacin se construa
ella misma su casa. Dadas estas caractersticas, se consideraba imprescindible disponer de
una marca reconocida y de una red de distribucin amplia para poder competir con xito en
el mercado del cemento. Sin embargo, para competir en la BDP no bastaba con disponer de
estos activos, sino que era necesario desarrollar nuevas capacidades.
Tras una serie de reuniones, a principios de 1998 la direccin general de Cemexdecidi
investigar el segmento de poblacin de bajos ingresos para identificar posibles
oportunidades de negocio. Inicialmente, se reconoci la necesidad de aprender las
caractersticas de este nuevo mercado; como deca Francisco Garza, Presidente de Cemex
Norte-Amrica: No podemos utilizar las actuales fortalezas de Cemex. Debemos aceptar
con humildad que necesitamos ayuda porque hay aspectos que no slo ignoramos, sino que

somos incapaces de explorar y conocer. Por este motivo, Cemex puso en marcha una serie
de actividades con el fin de conocer el mercado de cemento en la BDP.
ESTRATEGIAS
El programa Patrimonio Hoy de CEMEX tena las siguientes estrategias:
1.- Brindar un servicio personalizado, tecnificado, materiales de calidad, en tiempo justo.
2.- Establecer un modelo en que un grupo de individuos o familias realizando
contribuciones semanales a un fondo comunal puedan ahorrar el dinero que de forma
personal no pudiera cubrir pero si en conjunto.
3.- El programa consistia en construir una habitacin de 100 pies cuadrados en 70 semanas.
Agrupando a un grupo de 3 familias donde cada familia contribuia con 120 pesos por
semana para las 70 semanas. Del monto 105 pesos semanales se destinaban para la compra
de materiales y los 15 pesos eran la membresia por pertenecer a Programa Hoy.
4.- Cada familia podia disear y distribuir el material como mejor optimizara sus recursos.
5.- Asesora de un ingeniero que planificaba la construccin de la edificacin (Segn las
especificaciones de la familia)
6.- Programa Hoy tenia una Poltica de venta que garantiza que sus usuarios no compren a
los vendedores minoristas. Realiz unestudio donde estima el consumo semanal de 34 kg
de cemento y frente a eventos deshonesto, garantizaba a las familias fuera del programa
pagar 30 % mas de cemento.
7.- Aprovech que las comunidades confiaban en las promociones de los vendedores
locales, para introducir en el mercado las ventajas del servicio.
8.- La poltica de marketing fue que sus promotoras fueran mujeres debido a la
indiosincracia de la sociedad sobre la integracin de la familia y el desarrollo a largo plazo.
9.- Estableci una poltica de desempeo segn el nivel de ventas para motivar los nuevos
presupuestos.
10.- Poltica de premiacin al buen pagador, como descuentos, garantias de prestamo con la
firma de Patrimonio Hoy, validando puntualidad en el pago.
CADENA DE VALOR
Cadena de Valor tradicional
Cadena de Valor de Patrimonio hoy
El programa Patrimonio hoy ha integrado la cadena de valor con los proveedores,
contratistas, distribuidores y clientes, a quienes se les respalda en su desarrollo.
La estrecha colaboracin que manteniene con sus socios comerciales es fundamental para
lograr el crecimiento de ambas partes.
Proveedores locales y alianzas con PyMEs
Se respalda a pequeas empresas por medio de contratos locales, regionales o nacionales.
Se procura que sus socios de negocio sean de los lugares en donde opera y que empleen a
miembros de la comunidad. El objetivo de integracin a la cadena de valor busca compartir
y difundir los principios de sustentabilidad.
Clientes y distribuidores
CEMEX involucra a todos sus socios comerciales, apoya a sus distribuidores con
programas de capacitacin y mantiene con ellos una comunicacin constante ydirecta.

La profesionalizacin y especializacin de sus distribuidores es fundamental, por lo que se

invierte en consultora interna que logra elevar el grado de eficiencia de los concesionarios.
MODELO DELTA
Mejor Producto
Liderazgo en costos. CEMEX utilizaba 7 ciclos de 10 semanas cada una para una
cosntruccin de 100 pies cuadrados, cobrando 120 pesos por semana por familia, lo que
hace un total de 8400 pesos, comparando con la manera tradicional de auto construccin
que era de 46 pesos por semana, la misma rea de construccin en 208 semanas lo que hace
un total de 9568 pesos; es decir, con este programa se construa a menor costo y en un
tiempo ms rpido.
Diferenciacin. Este programa es muy novedoso ya que empez como una experesin
innovadora de responsabilidad social corporativa, beneficiando a la poblacin de bajos
recursos y brindndoles una mejor calidad de vida; y que al cabo de unos aos el programa
se volvi muy rentable y se fue expandiendo por otras ciudades.
Solucin Integral al Cliente
Redefinicin de la experiencia del cliente. El programa esta enfocado a la poblacin de
bajos ingresos.
Amplitud horizontal. Mediante el cual se busc mejorar la economa del cliente con un
amplio ambito de materiales de cosntruccin, incluyendo el cemento, a un costo
homogneo durante todo el proceso, absorviendo CEMEX las variaciones que pueda tener
en el precio.
Integracin de clientes. Existe una estrategia de integracin con el cliente, el programa se
encarga de realizar la formacin de las tandas o grupos de familias, cada semana un
miembro de la tanda reciba el fondo total delfondo. Los participantes de las tandas
construan solidaridad y frecuentemente prestaban a algn otro si ellos no podan cumplir
con sus pagos semanales. De esta manera las cosntrucciones se hicieron ms efectivas o
eficientes para mejorar la economa del cliente.
Consolidacin del sistema
Mercado dominante. Logr dominar el mercado ya que los clientes se encontraban
frecuentemente engaados por los vendedores de materiales de cosntruccin, no eran
tratados adecuadamente, obteniendo materiales incorrectos o de baja calidad para el precio
que pagaban, no reciban los materiales a tiempo y eran engaados en el peso de lo que
reciban.
Accesos restringidos. Se logr con la negociacin directa con proveedores, completo
control del know-how necesario del negocio, y teniendo una gran cantidad de lugares donde
reciban asesora tcnica por un arquitecto en varias ciudades.

2.- Conclusiones y Recomendaciones

Tras cinco aos de actividad, el proyecto Patrimonio Hoy se haba consolidado y sus
resultados eran cada vez mejores. En el ao 2000 tena 2.571 socios activos (as era cmo
se llamaban a los clientes de este proyecto) y 9 unidades de negocio (clulas) en 3 ciudades.
En abril de 2003 estos nmeros eran bastante superiores: 39.800 socios activos y 49
unidades de negocio en 23 ciudades. Gracias a este crecimiento, Cemex consigui, en
noviembre de 2002, recuperar la inversin que haba realizado cuatro aos atrs en el
desarrollo y lanzamiento del proyecto Patrimonio Hoy. Estaba previsto que en el ao 2003
el flujo de caja ya fuera positivo. En el ao 2002, Patrimonio Hoy registr unos ingresos de
US $ 143millones. Durante este ao, el proyecto atraa a 1.500 nuevos clientes por mes y se
esperaba que este nmero creciera hasta 1.800 en 2003. Una de las cifras que ms llamaba
la atencin era el elevado porcentaje de retencin de clientes del proyecto, que era del 92%
en el 2002.
Por otra parte, el programa Patrimonio Hoy tiene un impacto social muy positivo en las
comunidades pobres mexicanas, ya que les facilita el acceso a la construccin de la
vivienda. Se calcula que Cemex ha conseguido reducir el precio total de construccin entre
un 30 y un 40% y ha reducido el tiempo de construccin a ms de la mitad. En nmeros,
esto supone pasar de gastar US$ 1.527 y cuatro aos para construir una habitacin de
aproximadamente 9 metros cuadrados, a gastar US$ 1.038 y un ao y medio para construir
la misma superficie. Se calculaba que en 3 aos el proyecto Patrimonio Hoy atendi a
50.000 familias y vendi cemento por el equivalente a ms de 4.000 casas de 40 metros
cuadrados. Pero las mejoras no son slo cuantitativas, sino tambin cualitativas, ya que
gracias a la asesora recibida, las casas tienen una mejor iluminacin y una mejor
distribucin del espacio. Asimismo, los distribuidores tambin salieron beneficiados, ya que
incrementaron sus ventas un 26% en el ao 2002.
----------------------CEMEXXX
DISTRIBUIDOR
USUARIO FINAL
RETAILERS
CEMEX
PH - DISTRIBUIDOR
USUARIO FINAL

Consolidacin del sistema

Mejor Producto
Servicio Integral al cliente
Bajo Costo
Diferenciacin
Accesos restringidos
Mercado Dominante
Integracin al cliente
Amplitud Horizontal
Redifinicin de la experiencia del cliente