Contrasegmentacin

Etiquetas: Mercadotecnia y Mkt Internacional

Podramos casi decir que Segmentacin es sinnimo de Mercadotecnia. La
especializacin del marketing ha sido tal que, hemos divido, dividido y vuelto a
dividir o segmentar, el mercado en el cual trabajamos, ese mercado que da origen
y razn de ser a la mercadotecnia, el pblico consumidor.
Una corriente existente, no nueva, pero poco conocida es la de la Contra
segmentacin. Sabemos que a mayor especializacin en los productos y servicios
ofertados y demandados, mayor ser el precio de venta de los mismos, ya que a
fin de poner en el mercado dichos productos, es necesario invertir en investigacin
ante todo, y posteriormente puede darse el caso de una distribucin tambin
especializada, etc.
Las crisis econmicas que se han vivido, nos han recordado que existe una base
de mercado muy amplia y nos han regresado a los orgenes, por llamarle de
alguna manera, ya el pblico no adquiere los mismos productos especializados y
que tienen un precio ms elevado, ahora ese mismo pblico busca productos que
satisfagan sus necesidades a un precio razonable, sin lujos ni accesorios
superfluos. De que le sirve a alguien adquirir un horno de microondas con cientos
de funciones, si en su casa basta con que el mismo ofrezca no ms de una
decena de ellas?.
La finalidad principal de la prctica de la contra segmentacin es la de ofrecer
productos ms sencillos a precios ms bajos. En la medida que suben los costos
de productos y servicios, y los estilos de vida conservadores cobran una mayor
popularidad, los valores y actividades de muchos consumidores se estn
modificando. Todos ellos se sienten dispuestos a aceptar algo menos de lo que
deseo a cambio de un precio ms bajo. Esto nos conduce a la creacin de una
nueva estrategia: agregar o agrupar los segmentos del mercado en lugar de
separarlos. Dicha tcnica es la multicitada contra segmentacin.
Mencionamos las crisis econmicas como factor para dicha estrategia, tenemos
adems estos otros:
1. El que los artculos bsicos, como la energa, vivienda y alimentacin, han
adquirido una mayor importancia con respecto del ingreso disponible, y las
personas y empresas, tienden a gastar con ms cautela.
2. La sencillez voluntaria y frases semejantes se estn convirtiendo, cada vez
ms, en parte del vocabulario de los negocios.

3. El mejorar los mrgenes de utilidad y no el aumentar la participacin en el

mercado o en nuevos productos.
Existen dos formas de funcionamiento sta tcnica, muy diferentes entre s:
Eliminar segmentos del mercado mediante el "corte" de productos
Fusionar los segmentos existentes, induciendo a los clientes a diferenciar
productos o servicios a fin de que acepten los ms simples.
La clave para una contra segmentacin exitosa radica, obviamente, en la habilidad
de bajar los costos de produccin y mercadeo, y as poder trasladar algunos de
estos ahorros a los clientes mediante precios ms bajos. Que quede claro que
cada da ms y ms consumidores estn dando un mayor nfasis al precio y al
valor que a la conveniencia.

El pronstico de ventas Por Arturo K. Ventas 57 comentarios

El pronstico de ventas es una estimacin de las ventas futuras (ya sea en
trminos fsicos o monetarios) de uno o varios productos (generalmente todos)
para un periodo de tiempo determinado.

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Realizar el pronstico de ventas nos permite elaborar el presupuesto de ventas y,

a partir de ste, elaborar los dems presupuestos, tales como el de produccin, el
de compra de insumos o mercadera, el de requerimiento de personal, el de flujo
de efectivo, etc.

En otras palabras, hacer el pronstico de ventas nos permite saber cuntos

productos vamos a producir, cunto necesitamos de insumos o mercadera,
cunto personal vamos a requerir, cunto vamos a requerir de inversin, etc., y, de
ese modo, lograr una gestin ms eficiente del negocio, permitindonos planificar,
coordinar y controlar actividades y recursos.

pronstico de ventas

Asimismo, el pronstico de ventas nos permite conocer las utilidades de un

proyecto (al restarle los futuros egresos a las futuras ventas), y, de ese modo,
conocer la viabilidad del proyecto; razn por la cual el pronstico de ventas suele
ser uno de los aspectos ms importantes de un plan de negocios.

La forma ms comn de elaborar el pronstico de ventas, consiste en tener en

cuenta las ventas histricas y analizar la tendencia, por ejemplo, si las ventas de
mes antepasado fueron de US$1 000, las de el mes pasaron fueron de US$1 100,
y las de este mes fueron de US$1 210, lo ms probable es que las ventas del
prximo mes tambin tengan tambin un incremento del 10%, es decir, que sean
de US$1 331.

Al usar este mtodo, tambin podemos tener en cuenta otros factores como, por
ejemplo, la temporada, por ejemplo, si el prximo mes es un mes festivo en donde
aumenta el consumo en general, entonces podramos pronosticar que las ventas
para el prximo mes no aumenten en un 10%, sino en un 20%, es decir, no sean
de US$1 331, sino de US$1 452.

El problema surge cuando no contamos con datos histricos, por ejemplo, cuando
vamos a empezar un nuevo negocio, o lanzar un nuevo producto; en estos casos,
para hallar el pronstico de ventas debemos utilizar otros mtodos.

Mtodos para realizar el pronstico de ventas

Veamos a continuacin cules son los principales mtodos que podemos usar
para realizar el pronstico de ventas:

Datos histricos

El primer mtodo es el que vimos anteriormente, consiste en tomar como

referencia las ventas pasadas y analizar la tendencia, por ejemplo, si en los meses
pasados hemos tenido un aumento del 5% en las ventas, podramos pronosticar
que para el prximo mes las ventas tambin tengan un aumento del 5%.

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Al usar este mtodo, podemos tener en cuenta otros mtodos o factores, por
ejemplo, si para el siguiente mes vamos a aumentar nuestra inversin en
publicidad, en vez de pronosticar un aumento del 5%, podramos pronosticar un
aumento del 10%.

Para usar este mtodo, debemos contar con un negocio en marcha; para nuevos
negocios o productos, sigamos viendo los dems mtodos.

Tendencias del mercado

Este mtodo consiste en tomar como referencia a estadsticas o ndices del sector
o del mercado, analizar las tendencias y, en base a ellas, proyectar o pronosticar
nuestras ventas.

Por ejemplo, podemos tomar como referencia el ndice de precios al consumidor,

la tasa de crecimiento del sector, la tasa de crecimiento poblacional, el ingreso per
cpita, etc.

Por ejemplo, si la tasa promedio anual de crecimiento poblacional de nuestro

mercado objetivo es de 4%, podramos pronosticar que nuestras ventas cada ao
tambin tengan un crecimiento del 4%.

Ventas potenciales del sector o mercado

Este mtodo consiste en hallar primero las ventas potenciales del sector o
mercado (las mximas ventas que se podran dar), y luego, en base a dicha
informacin, determinar nuestro pronstico de ventas.

Por ejemplo, si a travs de publicaciones externas o estudios de mercado, hemos

hallado que las ventas potenciales de nuestro mercado ascienden a US$100 000,
y teniendo en cuenta nuestra inversin, nuestra capacidad de produccin, y la
opinin de expertos, decidimos captar un 10% de dichas ventas potenciales, por lo
que nuestro pronstico de ventas para el prximo mes o ao sera de US$10 000.

Ventas de la competencia

Este mtodo consiste en calcular las ventas de la competencia, y tomar stas

como referencia para pronosticar las nuestras.

Para calcular las ventas de la competencia, podemos visitar sus locales,

entrevistar a sus clientes, interrogar a personas que trabajen o hayan trabajado en
sta, etc.

Por ejemplo, a travs de la tcnica de observacin y de la entrevista calculamos

que negocios similares al nuestro reciben en promedio la visita de 50 clientes al
da, los cuales gastan en promedio un monto de US$40, por lo que tienen en
promedio ventas diarias de US$200, lo que corresponde a un promedio de ventas
mensuales de US$6 000; monto que tomaremos como referencia para determinar
nuestro pronstico de ventas.

Encuestas

Este mtodo consiste en obtener informacin a travs de encuestas en donde las

preguntas estaran relacionadas con la intencin de compra, la frecuencia de
compra y el gasto promedio.

Por ejemplo, si nuestro mercado objetivo est conformado por 100 000 personas,
y a travs de las encuestas concluimos que el 10% estara dispuesto a probar
nuestro producto, que el promedio de consumo es de 3 productos al mes, y el
precio promedio a pagar por productos similares es de US$4, podramos
pronosticar que nuestras ventas mensuales seran de US$120 000.

Pruebas de mercado

Este mtodo consiste en realizar una prueba piloto en donde se ofrezca el nuevo
producto en determinadas zonas con el fin de evaluar la respuesta del consumidor
y, en base a ello, pronosticar las ventas.

Por ejemplo, colocamos un pequeo puesto de venta en donde ofrecemos el

nuevo producto, medimos las compras realizadas en el da y, en base a ello,
pronosticamos las ventas que podramos obtener al contar con varios puntos de
ventas.

Juicios personales

Este mtodo consiste en pronosticar nuestras ventas basndonos en nuestra

experiencia, sentido comn y buen juicio.

Por ejemplo, para pronosticar las ventas de nuestro nuevo negocio, tomamos
como referencia las ventas de otros negocios en donde hemos estado
anteriormente.

Para usar este mtodo, tambin podemos solicitar la opinin de otras personas,
por ejemplo, la de nuestros propios trabajadores (sobre todo los vendedores), la
de expertos en el tema, o la de personas que tengan experiencia en el negocio,
por ejemplo, personas que hayan tenido el mismo tipo de negocio, o que trabajen
o hayan trabajado en la competencia.

Cmo hacer el pronstico de ventas

Para hacer el pronstico de las ventas, no se necesitan elaboradas tcnicas
estadsticas ni complejas frmulas matemticas, hacer el pronstico de ventas, es
ms que todo, una cuestin de experiencia, creatividad, sentido comn y
conjeturas razonables.

Para hallarlo, lo recomendable es combinar los mtodos descritos anteriormente,

pero, a la vez, tener en cuenta otros factores tales como:

Capacidad del negocio: aspectos limitativos del negocio, tales como la inversin,
la capacidad de produccin, la capacidad de abastecimiento, el tamao del
negocio, el esfuerzo de marketing, etc. Por ejemplo, puede que exista una
demanda insatisfecha para nuestros productos, pero si nuestra inversin y
capacidad slo nos permite ofrecer una determinada cantidad de productos,
entonces solamente dicha cantidad conformara nuestro pronstico de ventas. O,
por ejemplo, si para el prximo mes decidimos aumentar nuestra inversin en
publicidad, debemos suponer que nuestras ventas tambin aumentarn.
Temporadas: pocas o estaciones que se presenten durante el ao. Debemos
tener en cuenta que hay productos que se demandan durante todo el ao (tienen
una demanda continua), hay otros que slo son demandados en determinadas
pocas del ao (por ejemplo, las ropas de bao en el verano), y hay otros que
tienen una demanda irregular, es decir, que su demanda suele aumentar o bajar
en determinadas pocas (por ejemplo, la demanda de los juguetes la cual
aumenta en navidad).
Aspiraciones de ventas: y, finalmente, debemos tener en cuenta nuestras
aspiraciones de ventas, es decir, tener en cuenta cunto es lo que quisiramos
vender, o cules quisiramos que sean nuestros objetivos de ventas. Pero
siempre teniendo en cuenta otros factores, sobre todo, los factores limitativos del
negocio.

Como apunte final debemos sealar que no importa el mtodo o los mtodos
utilizados para realizar el pronstico de ventas, siempre ser complicado obtener
un pronstico exacto, por lo que nuestro objetivo no debe ser el contar con una
cifra exacta, sino aspirar al mayor aproximado posible.