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sphera.ucam.edu
ISSN: 1576-4192 ! Nmero Especial ! Ao 2014 ! pp. 82-99
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Juan Manuel Corbacho Valencia, Universidad de Vigo
jmcorbacho@uvigo.es
Mara Isabel Mguez Gonzlez, Universidad de Vigo
mabelm@uvigo.es
Mnica Valderrama Santom, Universidad de Vigo
santome@uvigo.es
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Recibido: 04/05/2014 ! Aceptado: 25/05/2014 ! Publicado: 05/06/2014
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Resumen
El concepto de Marca Espaa ha sido y est siendo utilizado como idea aglutinadora de
elementos y caractersticas asociadas a nuestro pas, mayoritariamente en un sentido
negativo. Frente a una visin negativa desde un punto de vista interna, se sita la visin
exterior que no coincide totalmente con esta percepcin. Partiendo de esta situacin
inicial, nos proponemos buscar explicaciones al tiempo que intentamos desgranar la
propia gestin de la Marca Espaa desde sus responsables y la magnitud de agentes
implicados directa o indirectamente, desde instituciones pblicas a privadas, medios de
comunicacin, ciudadanos, etc. En este sentido las relaciones pblicas emergen como un
elemento fundamental en la gestin de marca, habida cuenta de la diferencia de la
imagen intencional o proyectada y la imagen percibida. Cierto es que dentro de un
contexto comunicacional simplificado las figuras de emisor, receptor y mensaje se
difuminan considerablemente, pero sin duda constituyen un poderoso reto que apunta al
beneficio de todos los que contribuyen y de una forma u otra sacarn provecho de ello.
Palabras clave
Imagen de marca pas, gestin de marca, imagen corporativa, comunicacin internacional
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Juan Manuel Corbacho Valencia, Universidad de Vigo
jmcorbacho@uvigo.es
Mara Isabel Mguez Gonzlez, Universidad de Vigo
mabelm@uvigo.es
Mnica Valderrama Santom, Universidad de Vigo
santome@uvigo.es
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Received: 04/04/2014 ! Accepted: 25/05/2014 ! Published: 05/06/2014
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Abstract
Marca Espaa itself as a concept has been used to cover and include all those
characteristics and features related to Spain mostly in a negative way. The bad image
perceived by its inhabitants contrasts with the perception abroad which is not positive at
all, but still puts Spain in the top twenty of countries in several indexes. Therefore, we will
try to find explanations to this phenomenon and explain how Marca Espaa is being
managed and what agents are involved directly and indirectly from public to private
institutions, media and citizens, etc. Public relations emerge as a key factor in this
apparently contradictory situation between internal and external perception of the country.
However, the source, receptor and message in this context are difficult to define but seem
to be a powerful challenge for the benefit of all parts involved.
Key words
Country image, brand management, corporate identity, international communication
La imagen de la Marca Espaa Corbacho Valencia, Mguez Gonzlez & Valderrama Santom
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Remilgo patrio, huella de una poca, lacra de una clase de perillas que levantaron
torres y pirulas que ahora se desbaratan, vaca de contenido, revestida de suciedad y
falta de galones son algunos atributos que se asocian en la prensa al concepto de Marca
Espaa frente a las pocas voces que la defienden como un buen pas para vivir y hacer
negocios. Esta es una primera lectura fruto de un vaciado documental del perodo entre
mximos y mnimos histricos de la prima de riesgo que Espaa atraves en apenas seis
meses.
Y es que este ente abstracto que es la Marca Espaa resulta tan complejo como
difcil de definir, por no hablar de gestionar y controlar. Se trata de ir ms all de los
tpicos forjados a lo largo de la historia, que permanecen adheridos con insistencia, toda
vez que forman parte de nuestro universo cultural, tanto para los pblicos internos, pero
ms an, si cabe, para aquellos que nos ven desde ms all de nuestras fronteras, bien
con ojos centrados en la economa, la cultura o el ocio. Por tanto, un pas necesita una
marca como la precisa toda empresa que quiera competir en el entorno global. La gestin
de la marca constituye un intangible fundamental ya no solo para empresas e
instituciones, sino tambin para ciudades, regiones, territorios y pases. Trminos como
city branding, nation branding, destination branding, entre otros, son conceptos que, sin
embargo, se cien en exceso al turismo y no tienen en cuenta otras facetas que inciden
en la gestin de marca. En este sentido, una marca reconocida y fuerte de pas beneficia
a los que la forman o contribuyen a la misma, especialmente a sus empresas y sectores
estratgicos.
Esta gestin implica no slo un proceso complejo de identificacin de stakeholders y
lderes de opinin, sino que requiere campaas de imagen y relaciones pblicas
coordinadas que busquen ms beneficios que el de atraer visitantes a lo largo del ao. En
el mejor de los casos la marca pas se convertir en un sello distintivo de calidad
reconocible y que porten con orgullo aquellos que son embajadores de la misma en un
sentido amplio.
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Corbacho Valencia, Mguez Gonzlez & Valderrama Santom La imagen de la Marca Espaa
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Partiendo del carcter aparentemente abstracto del concepto de Marca Espaa, se
plantea una primera cuestin de fondo que estriba en detectar quien o quienes estn
detrs de Marca Espaa y cmo se crea, gestiona y mantiene o mejora a travs de sus
distintas acciones comunicativas y el papel fundamental que desempean las relaciones
pblicas en este contexto. A partir de aqu pretendemos explorar la imagen de Espaa,
tanto entre sus pblicos internos como externos, para poder ubicar al pas en estos
espectros y explicar las diferencias, en caso de haberlas, entre ambas perspectivas. Por
ello resulta fundamental abordar los mecanismos de medicin existentes.
Con este fin, partimos del Alto Comisionado para la Marca Espaa como emisor a
priori para detectar todos los organismos pblicos y privados implicados en la estrategia
comunicativa junto con sus acciones. Para abordar la parte de evaluacin acudimos a las
principales fuentes de datos que reflejan la visin externa e interna: el Country Brand
Index, el Nation Brand Index y el Brand Finance Nation Brand Index para la visin
exterior, as como el Real Instituto Elcano a travs de su Observatorio Permanente de la
Imagen de Espaa y el Centro de Investigaciones Sociolgicas (CIS).
Dado que existen menos mecanismos de evaluacin a nivel interno, acometemos un
vaciado de prensa en las tres cabeceras generalistas con ms lectores segn la ltima
oleada del Estudio General Medios1, por orden El Pas, El Mundo y La Vanguardia, siendo
la prensa diaria fundamental contribuidora a la opinin pblica y un medio que goza de
gran credibilidad. Como acotacin temporal decidimos utilizar un criterio objetivo con gran
influencia en la proyeccin y atractivo de un pas como es el econmico. El perodo
elegido se encuentra entre el mximo y mnimo histrico de la prima de riesgo espaola,
comenzando el 24 de julio de 2013 con un ndice superior a los 640 puntos (Espaa cerr
el ao 2013 con la deuda ms alta de los ltimos 100 aos) y finalizando el 3 de enero de
2014, con el mnimo histrico bajando de los 200 puntos. En dicho perodo registramos
173 referencias directas al concepto Marca Espaa que desglosamos y evaluamos en
funcin de orientacin (positiva, negativa o neutra), seccin/relevancia (portada, nacional,
internacional, opinin/cartas al director, economa, sociedad, deportes, suplementos y
otros), as como temas y noticias relacionadas con la Marca Espaa en los tres sentidos.
A nivel bibliogrfico partimos de los trabajos sobre nation branding de Anholt (2009),
Dinnie (2008) y Snchez Guitin (2012, 2013), as como de las referencias de Wilcox,
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La imagen de la Marca Espaa Corbacho Valencia, Mguez Gonzlez & Valderrama Santom
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No pretendemos glosar un catlogo de definiciones del concepto de marca, pero en
relacin con la marca pas s encontramos similitudes en dos enfoques que se vienen
cristalizando en el branding: por un lado se tiende a plantear la visin hacia el
consumidor/cliente focalizado exclusivamente en la relacin entre ste y la marca con un
claro protagonismo de las relaciones pblicas y, por otro, surge el paradigma de la
medicin de la misma, normalmente en trminos econmicos o de notoriedad, siendo lo
primero ms objetivable (Kapferer, 2011, p.9). Fan (2006, p.6) incide en que la principal
dificultad a la hora de definir una marca pas consiste en que no hay producto u oferta
tangible, con atributos y caractersticas poco determinadas. Snchez Guitin, Zunzarren y
Gorospe (2012, p.15) nos recuerdan que la imagen de un pas constituye un activo
fundamental para defender los intereses del Estado en las nuevas relaciones econmicas
y polticas internacionales por lo que debe contar con una estrategia definida de cara a
acciones en la esfera poltica, comercial, turstico y cultural. Segn los mismos autores se
construye sobre hechos (2012, p.25). Dinnie (2008 p.25-26) define los componentes de la
imagen de marca pas como son historia, lengua, arte, religin, msica, gastronoma,
paisajes, regmenes polticos, sistemas educativos, etc. que se articulan a travs de lo
que el autor denomina vectores como exportaciones, logros deportivos, embajadores o
personalidades pblicas y su impacto meditico, la poltica exterior del Gobierno y otras
acciones. Estas visiones bastante extendidas entre la bibliografa consultada, no obstante,
otorgan un papel secundario a la visin interna de la misma.
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Siendo consciente el Gobierno actual de todo lo que engloba el concepto Marca
Espaa, crea mediante el Real Decreto 998/2012, de 28 de junio, el Alto Comisionado del
Gobierno para la Marca Espaa, modificando el Real Decreto 1412/2000, de 21 de julio,
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Corbacho Valencia, Mguez Gonzlez & Valderrama Santom La imagen de la Marca Espaa
de creacin del Consejo de Poltica Exterior. Sus funciones son mejorar la imagen exterior
de Espaa y promover, planificar, coordinar, monitorizar y medir la actuacin coordinada
de cuantas instituciones y entidades del mbito econmico, cultural, social, cientfico y
tecnolgico colaboren en la proyeccin de la misma. Ser nombrado por Real Decreto del
Consejo de Ministros, a propuesta del Presidente del Gobierno. Actualmente, ostenta el
cargo Carlos Espinosa de los Monteros que goza del rango de Secretario de Estado y no
recibe retribucin por sus funciones. Depende funcionalmente del Presidente del
Gobierno, a travs del Consejo de Poltica Exterior, y orgnicamente del ministro de
Asuntos Exteriores y de Cooperacin. El Real Decreto recoge explcitamente la tarea de
ejecutar y coordinar planes anuales de accin exterior de la Marca Espaa, as como
desarrollar una herramienta de informacin peridica para conocer y medir la percepcin
sobre Espaa.
Identificado, a priori, el quien respecto a la Marca Espaa, nos adentramos en
cmo posicionar y gestionar la Marca Espaa. En este sentido, Peralba (2010) propone
un modelo en cuatro fases que comienza por la adaptacin al contexto. Espaa ha sufrido
con especial dureza los efectos de la crisis que ha trado consigo una situacin de
aparente descontento generalizado entre gran parte de la poblacin. Siguiendo este
modelo, se tratara de conocer como el pas puede adaptarse a esta situacin y qu
medidas debe tomar para salir airoso. Un ejemplo claro es la diferencia entre la gestin de
los desastres ocurridos en Japn y Hait. Para ello debe pasar al segundo paso, que es el
de identificar una idea diferenciadora. Para el caso espaol significa huir de los tpicos y
sacar el mayor provecho de sus potencialidades como el turismo o incluso el deporte, sin
descuidar sectores estratgicos. El tercer paso consistira en crear las credenciales que
hagan la idea creble. Esto implica decisiones polticas que involucran al Gobierno,
instituciones del Estado, autoridades regionales y municipales, empresas y otros agentes
de la vida poltica, econmica, social y cultural del pas, amn de los propios habitantes
en una suerte de proceso de co-branding. Marcas como Banco Santander o Campofro
son abanderados de campaas publicitarias y de relaciones pblicas que enarbolan el
espritu patritico con proyeccin interna. En ltimo lugar, Peralba identifica la
comunicacin eficaz. El autor insiste en la importancia de lo que denomina pblicos
cautivos (2010, p.185), es decir, los ciudadanos espaoles que primero deben creer en la
idea antes de ser proyectada al exterior, en definitiva, una apuesta a largo plazo que
implica a todas las partes ms all de ideologas o convicciones. Destaca Peralba que
son preferibles las campaas de relaciones pblicas frente a las de publicidad porque
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La imagen de la Marca Espaa Corbacho Valencia, Mguez Gonzlez & Valderrama Santom
generan un poso distinto en el destinatario (2010, p.188). El propio Xifra habla de las
campaas de relaciones pblicas como aproximaciones globales para llegar a un pblico
identificado con el fin de informarle o motivarle (2005, p.199). Castillo (2009, p.211) aade
al respecto de las relaciones pblicas internacionales que se concretan en acciones
bidireccionales que inciden en la percepcin que los dems poseen de nosotros.
Recomienda igualmente una actitud proactiva por encima de la reactiva y buena muestra
de ello veremos en el apartado siguiente en el que desglosamos la tipologa de acciones
en las que destacan las acciones de relaciones pblicas de diversa ndole.
Habiendo esbozado conceptualmente el quin, el para qu y el cmo de la
comunicacin en torno a la Marca Espaa, pasamos a concretar cules son las acciones
de promocin llevadas a cabo. Esto irremediablemente, y por definicin del anteriormente
citado Real Decreto, nos obliga a ampliar el concepto del emisor. Y es que uno de los
mejores embajadores de un pas siempre son sus empresas y marcas. El Foro de Marcas
Renombradas Espaolas (FMRE)2 emerge como alianza estratgica pblico-privada para
defender y potenciar las marcas espaolas. Se compone de ms de 100 empresas, los
Ministerios de Asuntos Exteriores y Cooperacin, Economa y Competitividad e Industria,
Energa y Turismo, as como dos organismos pblicos: el Instituto de Comercio Exterior
(ICEX) y la Oficina Espaola de Patentes y Marcas. Entre las actividades del FMRE
figuran ciclos de encuentros empresariales, seminarios, investigaciones, informes y
publicaciones como el libro de las grandes marcas de Espaa o la revista Con Marca
(disponibles de modo gratuito en la pgina web), proyectos conjuntos de promocin de las
marcas espaolas y la de imagen pas, tanto en Espaa como en el exterior3, as como
otros proyectos en torno a la marca y la internacionalizacin. Peridicamente se nombran
los Embajadores Honorarios de la Marca Espaa, grupo que en estos momentos est
compuesto por Fernando Alonso (categora deportes), Antonio Banderas (cultura y
comunicacin), Isak Andic (gestin empresarial), Jos Andrs (turismo y gastronoma),
Mara Blasco (ciencia e innovacin), la Organizacin Nacional de Trasplantes (accin
social), Pedro Nueno (relaciones institucionales) y la Alta Velocidad Espaola
(acreditacin extraordinaria). Los Amigos de la Marca Espaa son personas o
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Corbacho Valencia, Mguez Gonzlez & Valderrama Santom La imagen de la Marca Espaa
instituciones espaolas a las que se les reconoce la labor de apoyo y potenciacin en sus
respectivos territorios de las marcas espaolas.
Otra iniciativa es el club MAPI que aglutina las denominadas marcas de alto
potencial internacional y est formado por 24 empresas espaolas. Su objetivo consiste
en apoyar, desde las marcas lderes y en colaboracin con las administraciones pblicas,
a las marcas que tienen mayores posibilidades de xito en el exterior. Se centra en la
transferencia de conocimiento y experiencia, el networking y la cooperacin para generar
as sinergias para la internacionalizacin con marca. La Asociacin de Marcas
Renombradas Espaolas que se ubica dentro del FMRE tambin realiza actividades como
seminarios y encuentros empresariales, pero no cuenta con pgina web propia.
Una de las ms recientes acciones es la creacin de la pgina web de Marca
Espaa
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La imagen de la Marca Espaa Corbacho Valencia, Mguez Gonzlez & Valderrama Santom
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Corbacho Valencia, Mguez Gonzlez & Valderrama Santom La imagen de la Marca Espaa
Recuperado
de
http://www.realinstitutoelcano.org/wps/portal/web/rielcano_es/observatorio-imagen-
de 2014)
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La imagen de la Marca Espaa Corbacho Valencia, Mguez Gonzlez & Valderrama Santom
top ten en subrankings como Arte y Cultura (4), Alimentacin (6) y Vida Nocturna (6).
En Turismo figura en el 15, tres puestos ms abajo que en la ltima edicin.
El Anholt-GfK Roper Nation Brand Index13 , cuyo origen est en los trabajos de
Simon Anholt a finales de la dcada de los noventa del siglo pasado, se basa en 20.378
respuestas sobre una serie de variables relativas a 50 pases como son exportacin,
gobernanza, cultura y herencia, poblacin, turismo, inversin e inmigracin. Si bien
Espaa tambin aqu figura en el top 20, es junto a Japn el pas que ms pierde en
trminos de reputacin en el ltimo perodo registrado. Eso s, los datos de turismo son
sensiblemente superiores al informe anterior.
Por ltimo, el Brand Finance Nation Brands 14 mide el valor econmico de una
imagen de marca pas, otorgando desde la triple A (muy fuerte) hasta la triple D (muy
deficiente). Se basa en el Brand Finances Brand Strength Index que toma como
referencia los segmentos de inversiones, turismo, productos y talentos. Se tienen en
cuenta aquellos factores que pueden ser controlados directamente por los gobiernos y
aspectos derivados de resultados y reputacin, cada uno de estos tres en la misma
medida. Como fuente de datos combina estadsticas oficiales de gobiernos, previsiones y
informes de analistas reputados.
Este estudio sita a Espaa en 18 lugar, con un descenso del valor del 20% y cinco
puestos con respecto al ao anterior. De hecho, es el pas del ranking que ms valor ha
perdido respecto al ltimo registro. Su valor estimado ronda los 725.000 millones de
dlares y obtiene una calificacin de A+. Los subrankings de Brand Finance constan de
cuatro registros (inversiones, turismo, bienes y servicios y talentos) e identifican top
performers (mejores resultados) y top movers (mayores cambios respecto al registro
anterior). Destaca la ausencia total de Espaa en ellos.
567686'La percepcin interna de 23"&4&
A diferencia de los estudios que acabamos de mencionar, resulta ms complejo
encontrar investigaciones similares para los pblicos internos lo cual de partida parece un
mal indicador, habida cuenta de todo lo comentado hasta aqu respecto a la creacin de
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Recuperado
de:
http://www.gfk.com/news-and-events/press-room/press-releases/pages/two-thirds-of-
Recuperado de http://www.brandfinance.com/images/upload/brand_finance_nation_brands_2013.pdf. (5
de febrero de 2014)
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Corbacho Valencia, Mguez Gonzlez & Valderrama Santom La imagen de la Marca Espaa
una estrategia basada en aquellos aspectos de los que los espaoles se sienten ms
orgullosos o con los que ms se identifican.
En primer lugar hay que recurrir nuevamente al Real Instituto Elcano que a partir de
un estudio basado en mil entrevistas telefnicas"# ha concluido una serie de titulares
llamativos. Y es que ocho de cada diez espaoles veran con buenos ojos una mayor
inversin en la promocin exterior de Espaa. Ms de un 50% de la poblacin encuestada
afirma conocer la iniciativa Marca Espaa, un 62% incluso tiene buena o muy buena
opinin. Eso s, tambin sigue habiendo una mala visin generalizada entre la poblacin
espaola acerca de su pas, bastante peor que la que tienen los extranjeros sobre
Espaa. La poltica y la economa son consideradas muy deficientes, salvndose
nicamente la sociedad. Un dato curioso es que hay consenso en torno a que la imagen
exterior es tan mala como la que los encuestados tienen de su pas y que incluso est
empeorando, lo que contrasta con los resultados mencionados ms arriba y obtenidos por
el mismo Real Instituto Elcano.
A esto sumamos el CIS que no cuenta con estudios especficos sobre la imagen de
los espaoles, pero en su ltimo barmetro"$ incluye algunas preguntas sobre lo que
ocupa y preocupa a los espaoles y espaolas. As, por ejemplo, un 48% de los
encuestados califican la situacin econmica de Espaa como muy mala, un 48,5%
piensa lo mismo acerca de la situacin poltica, el principal problema es el paro, seguido
la corrupcin y el fraude, los polticos en general, los partidos y la poltica y, en cuarto
lugar, los problemas de ndole econmica.
Con nimo de dar respuesta a qu percepcin se tiene de Marca Espaa y para poder
tener una tercera referencia, planteamos el vaciado de la prensa ms leda del pas entre
perodos de los peores y mejores indicadores de prima de riesgo como elemento objetivo.
En el perodo estudiado se registraron 173 menciones directas y literales a Marca
Espaa, de las cuales 50 se registraron en La Vanguardia, 53 en El Mundo y 70 en El
Pas. Por secciones, predominan en este orden de mayor a menor opinin, otras y
suplementos, nacional, economa, deportes, cultura y sociedad, con tan slo dos portadas
en El Pas en relacin a la procedimiento de sancin a siete clubes de ftbol de primera
divisin por parte del comisario europeo de la competencia, Joaqun Almunia.
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Recuperado de http://www.cis.es/cis/export/sites/default/-
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La imagen de la Marca Espaa Corbacho Valencia, Mguez Gonzlez & Valderrama Santom
En cuanto al tratamiento de Marca Espaa tan slo hemos podido detectar trece
casos (menos del 10%) en clave positiva o neutra, referidos a la campaa navidea de
Campofro, la salida a bolsa de Aeropuertos Espaoles y Navegacin Area (AENA), el
descifrado del genoma del olivo milenario perteneciente a la coleccin de Emilio Botn por
parte de investigadores del CSIC, la defensa del Ministro de Agricultura, Alimentacin y
Medio Ambiente, Miguel Arias Caete, de los clubes de ftbol, la gira del Prncipe de
Asturias por Estados Unidos, la inversin de Bill Gates en Fomento de Construcciones y
Contratas (FCC), la ampliacin del centro de Oracle - segunda compaa mundial de
tecnologa TIC - en Mlaga, el proyecto de ley de propiedad, la iniciativa Invest in Spain,
el ensalzamiento de la industria editorial nacional, siendo la cuarta potencia a nivel
mundial, la solidaridad despus del accidente ferroviario de Angrois y alusiones genricas
a la cultura espaola (cine, literatura, gastronoma). En cambio, los siguientes temas
suscitaron crticas o asociaciones negativas o cuanto menos irnicas acerca de la Marca
Espaa: Sacyr y la paralizacin de las obras del canal de Panam, registros en la sede
del Partido Popular, la subasta elctrica o el llamado tarifazo elctrico del ministro de
Industria, Energa y Turismo, Jos Manuel Soria Lpez, la espantada de Sheldon
Adelson en el tema Eurovegas, los datos preocupantes respecto al ndice de percepcin
de corrupcin de transparencia internacional en el que Espaa es el pas que ms
desciende junto a Siria, la aplicacin de la doctrina Parrot, la supresin del viaje del
Prncipe de Asturias a Sao Paolo por una avera en el avin, la huelga de la basura en
Madrid, el conflicto legal entre Luis Brcenas y Mara Dolores de Cospedal, las
explicaciones del presidente del Gobierno sobre el caso Brcenas, la percepcin negativa
de las campaas de imagen entre los corresponsales extranjeros, la tensin entre el
gobierno espaol y el cataln, el desplante del presidente de la Generalitat de Catalunya,
Artur Mas, a la vicepresidenta del Gobierno, Soraya Sanz de Santamara, el
ensalzamiento por parte de Jos Ignacio Wert, ministro de Educacin, Cultura y Deporte,
de la tauromaquia como exponente de la Marca Espaa, las tensiones entre Gibraltar y el
gobierno espaol, el polmico tweet de Juan Carlos Gafo, nmero dos del FMRE,
respecto a los catalanes, el despido del 10% de la plantilla del Centro Nacional de
Investigaciones Oncolgicas y otros expedientes de regulacin de empleo, el cambio de
denominacin del Reino de Espaa a Espaa en la Ley de Tratados, el caso Nos y el
accidente ferroviario de Angrois en relacin a la alta velocidad espaola.
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Corbacho Valencia, Mguez Gonzlez & Valderrama Santom La imagen de la Marca Espaa
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Resumiendo los datos anteriores y a modo de primera lectura, resulta cuanto menos
llamativa la diferencia de visin interna y externa que se evidencia en los trabajos del Real
Instituto Elcano, pero reflejan una realidad: los espaoles tienen peor imagen de su pas
que la percepcin que se tiene de Espaa en el exterior. En general hay consenso en la
necesidad de promocionar la Marca Espaa, dato cuanto menos llamativo teniendo en
cuenta la situacin econmica que est atravesando el pas y que no hay un sentimiento
de orgullo patrio generalizado a pesar del deporte y el turismo. No olvidemos que Espaa
figura entre los pases punteros en biotecnologa, trasplante de rganos, infraestructuras y
alta velocidad, entre otros, pero puede que la Copa Mundial de la FIFA 2014 suponga un
mayor impulso que este hecho. Igualmente, hemos detectado que las inevitables
comparaciones con otros pases a modo de referencia o herramienta divulgativa para que
se entienda mejor una noticia solo se producen en clave negativa. Dependiendo del
referente estamos a la altura de Kazajistn o Siria y estos son mensajes que el pblico
amplio capta perfectamente.
Visto en perspectiva los informes externos sitan a Espaa entre los veinte pases
del mundo con mejor imagen, aun habiendo empeorado considerablemente y formando
parte del grupo de los PIIGs. Eso s, la tendencia negativa en trminos de imagen parece
que se est invirtiendo y suavizando a medida que la economa se recupera. Cultura,
alimentacin y calidad de vida figuran entre los principales activos reseados en los
estudios, siendo esta ltima incluso uno de los argumentos esgrimidos en la iniciativa
Invest in Spain.
No pretendemos poner el tela de juicio las metodologas de estudio, pero s es cierto
que detectamos pocos mecanismos de medicin de la situacin interna cuando su
conocimiento debera ser el punto de partida de toda accin ulterior.
Finalmente y en lo que a la prensa se refiere, destaca que el concepto de Marca
Espaa tan solo aparezca en dos portadas durante el perodo de estudio y que la seccin
con ms apariciones del mismo sea la de opinin, por no hablar de la prevalencia de
asociaciones negativas al propio concepto.
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La imagen de la Marca Espaa Corbacho Valencia, Mguez Gonzlez & Valderrama Santom
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Todo Indica que el clima sociopoltico interno no sigue el paso de la incipiente
recuperacin econmica. El orgullo patrio tan solo parece manifestarse de forma masiva
con los xitos deportivos, habiendo sectores estratgicos en los que Espaa aporta
empresas y personalidades de primer nivel por lo que uno de los primeros problemas de
la gestin de cualquier marca sigue presente: la diferencia entre la realidad y la imagen
proyectada.
Las mltiples fuentes del mensaje Marca Espaa carecen de un denominador
comn que no sea el propio concepto por lo que ese conjunto de promesas se difumina.
Les une el uso de los colores de la bandera, la tilde de la o la propia letra del alfabeto
espaol.
En cuanto a la gestin y control de resultados se refiere, no existen registros de los
resultados de las acciones llevadas a cabo, en su gran mayora de relaciones pblicas, lo
que prcticamente imposibilita gestionar con garantas un esfuerzo continuado de
comunicacin al no poder medir de manera fidedigna los esfuerzos realizados. Eso s,
resulta difcil convencer con campaas de comunicacin cuando uno de los principales
agentes, la poblacin espaola, en su gran mayora no cree en la marca y el vaco grfico
y la indefinicin conceptual de Marca Espaa se llena con irona. Los resultados de la
muestra realizada tampoco invitan al optimismo cuando el 90% de las referencias se
ceban con la Marca Espaa y se vuelve sinnimo de la cara ms negativa de los
acontecimientos.
Cabe incluso pensar que la Marca Espaa era mejor antes de existir y ser
gestionada. Echando la vista atrs, nada tiene que ver la situacin del pas durante los
Juegos Olmpicos de Barcelona con la actualidad. Por aquel entonces nadie hablaba de
Marca Espaa si bien es cierto que la situacin socioeconmica era bien distinta.
Ante esta situacin entendemos que se requieren polticas concretas encaminadas,
siendo la comunicacin una parte fundamental, sobre todo el trabajo con los distintos
stakeholders. Se trata de capitalizar las principales virtudes aunque haya que recurrir al
deporte o el turismo a modo de buque insignia. Otros sectores ya le siguen el camino,
como es el caso de la moda, pero el gran reto consistir en convencer a los espaoles
para que crean en la Marca Espaa y se utilice el concepto por conviccin, no por
desprecio o resignacin. En este sentido, no puede haber proyeccin exterior sin
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Corbacho Valencia, Mguez Gonzlez & Valderrama Santom La imagen de la Marca Espaa
conviccin interna, sin duda, un reto en el que las relaciones pblicas desempearn un
papel clave.
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