SENA FASCICULO: ESTUDIO DE MERCADOS

PRESENTACIN
El Mercadeo es un tema de vital importancia para el futuro empresario pues le permite
analizar el mercado potencial de su idea empresarial a travs de un herramienta
conocida como LA INVESTIGACIN DE MERCADOS, que sirve para orientar al
Emprendedor en la proyeccin de ventas de su producto o servicio, definir el precio
adecuado, el desarrollo de los futuros canales de distribucin, el tipo de promocin y
publicidad que utilizar para dar a conocer su empresa y las estrategias de mercadeo
para ofrecer lo que el consumidor quiere, desea y necesita en el lugar y el momento
oportuno. Busca incrementar su participacin en el mercado, tener mayor cobertura y a
la vez mejorar su competitividad.

CREA UNA EMPRESA COMPETITIVA !!!

Una empresa es competitiva cuando es capaz de entrar en un mercado o crearlo
y mantenerse en l, en unas condiciones iguales o superiores a las de sus
competidores.

EL ESTUDIO DE MERCADOS
En estos momentos usted ya debe haber definido su idea empresarial en la cual se va a
involucrar y comprometer seriamente de aqu en adelante, por lo tanto lo que vamos a
ver en estas cartillas, debe estar orientado hacia el desarrollo de su Proyecto
Empresarial o Proyecto de Inversin, a fin de que una vez finalizada sta formacin,
tenga mayor claridad de su idea de negocios en un documento escrito y evitar la mayor
cantidad de riesgos en el desarrollo de la empresa.
La existencia de un MERCADO para sus productos es el pilar fundamental para el xito
de una empresa, por lo tanto el Estudio de Mercados, como primer componente del
proyecto, requiere de una gran dedicacin y de un adecuado anlisis de Informacin,
obtenida mediante una buena Investigacin de Mercados, con nfasis en los
siguientes aspectos:
1.
2.
3.
4.
5.

ANALISIS DEL MERCADO.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.
DESCRIPCIN O DEFINICIN DEL PRODUCTO.
PLAN DE MERCADEO.
PLAN DE VENTAS (Proyecciones)

Antes de empezar a trabajar en cada uno de ellos, veamos qu es y cmo se desarrolla

una investigacin de mercados.
QUE ES LA INVESTIGACIN DE MERCADOS?

SENA FASCICULO: ESTUDIO DE MERCADOS

La reunin, registro y anlisis de todo los datos sobre problemas relacionados con la
transferencia y venta de productos (bienes o servicios) del productor al consumidor.
Una investigacin de mercados busca esencialmente Capturar Informacin
para: tener un conocimiento completo de un nmero de consumidores, su
ubicacin, tendencias de compra, hbitos, motivos, preferencias, prejuicios y
aversiones.
De hecho las necesidades del consumidor, sus deseos, exigencias, creencias,
debilidades y excentricidades constituyen un factor importante y determinante de los
productos que se ofrecen, los canales ms adecuados para su distribucin, los
esfuerzos de promocin que se apliquen y el precio que se va a obtener.
Una vez se halla adelantado la investigacin de los problemas, la solucin que se
encuentra ser vlida solo temporalmente, ya que el consumidor cambia a diario.
METODOS PARA LA INVESTIGACION DE MERCADOS:
a) De Encuestas: Consiste en la recoleccin de datos externos partiendo de un
cuestionario elaborado par el efecto. Existen tres tipos de encuestas:
Encuestas de Hechos: El entrevistador pregunta cosas concretas y se limita a
tomar nota de respuestas.
Encuestas de Opiniones: el entrevistador debe presentar los puntos de
vista, opiniones y juicios al respecto de un tema determinado.
Encuestas imperativas: el entrevistador debe descubrir en las respuestas
porqu justifica tal o cual postura, conducta u opinin.
b) De observacin: consiste en tomar nota de hechos que suceden ante los ojos
de un observador.
Este mtodo tiene gran utilidad en los estudios de hbitos de compra, canales de
distribucin, efectos publicitarios, entre otros, porque mide el comportamiento externo
de los individuos (acciones y reacciones fsicas) dejando al psiclogo la interpretacin
motivacional profunda de los comportamientos.
c) Estadstico: Recoge cuantitativamente el fenmeno de un numero de individuos,
representantes de toda una colectividad (muestra). El proceso estadstico consiste
en buscar unos datos para luego interpretarlos, analizarlos y organizarlos.
TIPOS DE INVESTIGACIN

SENA FASCICULO: ESTUDIO DE MERCADOS

La investigacin de mercados es un instrumento de mltiples aplicaciones. Nuestro

propsito es de darle una visin general de investigaciones y sus finalidades.
a) Investigaciones a los Consumidores: Primero se determina sexo, edad y
condicin econmica, luego se procede a investigar los siguientes aspectos:
Tiempo durante el cual han sido los consumidores leales a la marca.
Factores, condiciones y razones que influyen en la lealtad de los consumidores hacia la

marca.
Razones que impulsan a los consumidores a usar una marca determinada.
Razones por las cuales se consume un producto determinado.
Motivos de compra.
Productos relacionados con el consumo y cmo ellos afectan su venta.
Frecuencia con que se consume un producto.
Unidad econmica de consumo.
Numero de unidades de compra.
Reacciones y actitudes e los consumidores.
Lugar de preferencia para comprar el producto.
Cambios de actitud del consumidor hacia el producto nuevos consumidores? Razones
para hacerlo.

b) Investigacin Motivacional: Tiene como finalidad definir las razones profundas

e inconscientes que llevan a los clientes a comprar o no un determinado producto.
Preferir una marca, aplazar su decisin.
Esta investigacin es muy compleja, difcil pero necesaria. Para hacerla se utilizan
diferentes mtodos:
Entrevista de Profundidad: Consiste en un dilogo largo y detenido entre el
investigador (psiclogo) y el sujeto consumidor sobre asuntos relacionados con el
consumo de productos, los motivos de compra, actitudes frente al artculo,
mensajes publicitarios, marcas, etc.
Grupos de Discusin: Se trata de descubrir motivos ocultos, actitudes y
reacciones de los individuos reunidos, para evaluarlos.

SENA FASCICULO: ESTUDIO DE MERCADOS

PROCESO DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS:

La Investigacin de Mercados conlleva cuatro (4) etapas de desarrollo secuencial a
saber: Planeacin, Recoleccin de la Informacin, Tabulacin y El Informe Final.
a)

Planeacin de la Investigacin: Es la etapa ms importante, pues ante todo

debe fijarse claramente los Objetivos de la investigacin, definiendo qu se quiere
saber y cules cosas deben resolverse. En segundo lugar debe reunirse toda la
informacin relacionada con la empresa, constituida por otros estudios
relacionados con la idea empresarial, datos sobre la poblacin, edad, sexo,
ingresos, Informacin Secundaria que se encuentra en libros o estudios del
DANE, DPN, SENA, UNIVERSIDADES, etc.
En tercer lugar, se debe definir el tamao de la Poblacin que se investigar y si
sta es muy grande, entonces determinar el tamao de la Muestra que es una
parte representativa que cumple con todas las especificaciones de la poblacin.
Finalmente, se disea la Encuesta que debe contener una serie de preguntas
claras, relacionadas con los objetivos y fciles de responder.
Punto No. 1: Realice un borrador de encuesta con un nmero no superior a 15
preguntas, en donde pueda obtener la informacin del cliente requerida para su proyecto
y defina la poblacin total de mercado en el cual su proyecto tiene incidencia.

b)

Recoleccin de la Informacin: Esta etapa es ms conocida como Trabajo de

Campo o Recopilacin de Datos. Una vez diseada la encuesta, sta se somete a
una Prueba Piloto para verificar su veracidad y aplicabilidad con lo que se va a
investigar; luego si se va a contratar o utilizar otras personas como encuestadores,
debe seleccionaros cuidadosamente y darles Entrenamiento, por ltimo, divida la
zona o rea de trabajo para evitar errores en la investigacin ya sea por barrios,
tipos de negocios, tipos de clientes, nivel socioeconmico, etc.

c)

Tabulacin o Agrupacin de Datos: Consiste en acumular todas las preguntas

de la encuesta en cuadros o tablas estadsticas en donde se registran los datos de
los formularios diligenciados, de tal forma que podamos hacer el anlisis general y
sacar las conclusiones del estudio, cumpliendo con el o los objetivos propuestos.

d)

El Informe Final: Aqu se concluye sobre el resultado de la investigacin, se

observa toda la informacin obtenida y se toma la decisin a seguir. Este anlisis
se efecta principalmente en forma matemtica o en porcentajes (%) comparativos
que se representan grficamente con tortas, barras o tablas.

SENA FASCICULO: ESTUDIO DE MERCADOS

Ahora si abordemos los componentes del Estudio de mercados, que habamos

enunciado al inicio de la cartilla.
1. ANALISIS DEL MERCADO
Es una sntesis de la INFORMACIN obtenida en la investigacin de mercados
realizada y las fuentes secundarias consultadas, comprende los siguientes aspectos:
a)

Anlisis del Sector Productivo: Es una descripcin que se realiza del Sector
Productivo al cual pertenece su proyecto empresarial, hacindose un anlisis de
su crecimiento histrico y de sus tendencias a futuro, considerando los aspectos
que benefician o desfavorecen el desarrollo de la nueva empresa, a nivel local,
regional, nacional e internacional, segn sea la cobertura de su mercado.
Por ejemplo si su idea de negocios es: el montaje de una empresa productora de
Bizcochos de Achiras en Neiva, usted debe consultar sobre el comportamiento del
sector de las achiras durante los ltimos 5 aos y sus tendencias para los
siguientes 5 aos, a nivel local, regional o nacional, segn su mercado.
Las empresas de confeccin y de calzado deben conocer cmo va a cambiar la
moda para tener los productos listos para cuando sus clientes salgan a comprar
sus prendas de acuerdo con lo ltimo en la moda.
Punto No. 2: Consulte peridicos, revistas econmicas, expertos, tesis o trabajos ya
elaborados sobre el comportamiento del sector al cual pertenece su proyecto y establezca
su crecimiento y sus tendencias.

b)

Anlisis de la demanda: Tambin conocido como Anlisis del Consumidor o del

Cliente. La demanda es el nmero de productos que podran adquirir los
consumidores actuales y potenciales. Aqu se presenta un informe de los datos
obtenidos en la encuesta aplicada, sobre el perfil del cliente, sus hbitos de
consumo, hbitos de compra, fines de la compra, nivel de ingresos, etc.
Tambin se debe definir el Mercado meta o Segmento del Mercado, Tendencias
del mercado meta y Objetivo de participacin en el mercado.
La clientela es la parte de mi segmento del mercado que efectivamente compra
mis productos o me contrata. Por ejemplo: Los nios de 10 a 14 aos son el
segmento del mercado de una empresa de ropa juvenil; pero la clientela de esa
fbrica son las personas que compran efectivamente los bienes que esta produce.
Otro caso es: la gente de Bogot usa ropa abrigada, consumen productos para el
fro y poseen poco tiempo para estar en casa haciendo labores domsticas; a los
paisas, les gusta los frjoles, la arepa, el chorizo, el carriel, el poncho y son ms
descomplicados a la hora de vestir.

SENA FASCICULO: ESTUDIO DE MERCADOS

Los gustos, las necesidades y las preferencias de los clientes cambian y en mi

empresa debo ofrecer lo que la gente quiere comprar, no lo que a m me gusta.
Punto No. 3: Identifique claramente quin es su cliente, sus hbitos, su segmento de
mercado, su mercado meta y su objetivo de participacin en el mercado.

c)

Anlisis de la Oferta: Tambin se llama Anlisis de la Competencia, debo

conocer mi Competencia para averiguar si estoy mejor, igual o peor que ellos.
Para ello utilizar un cuadro comparando mi empresa en distintos factores como
Nmero de clientes, localizacin, tipo de tecnologa, Proveedores, etc, para saber
qu Corregir, Mejorar o Mantener frente a mis mejores competidores.

Mi competencia la conforma todas aquellos personas o empresas que:

Ofrecen productos o servicios iguales a los mos o que pueden
reemplazarlos, porque satisfacen las mismas necesidades. Por Ejemplo:
Productos como el azcar, la mielWS y la panela; son competencia,
satisfacen lo mismo: endulzar los alimentos.
Punto No. 4: Fortalezas y Debilidades de la competencia, realice un resumen de los
aspectos ms positivos y negativos de la competencia para identificar qu posibilidades
se tiene de entrar en su mercado y empezar a araar o quitarles clientes y saber qu
Corregir, Mejorar o Mantener frente a ellos.

d)

Barreras de Entrada en el Mercado: Analizar que condiciones o requisitos se

presentan para poder ingresar a un mercado determinado, como aranceles,
impuestos, trmites de legalizacin, monopolio fuerte, prohibiciones, etc.
Punto No. 5: Identifique cuales son las dificultades de xito de mercado para establecer
su empresa en el lugar que usted ha pensado.

2. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES DE LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Aqu es en donde se presentan las conclusiones finales de la investigacin de
Mercados, como lo veamos en la cuarta etapa del proceso. Este anlisis se efecta
principalmente en forma matemtica o en porcentajes (%) comparativos que se
representan grficamente de los cuales se desprenden las conclusiones y
recomendaciones para el proyecto empresarial en lo concerniente al mercadeo.
Punto No. 6: Presente el informe final de su Investigacin de Mercados con sus respectivas
conclusiones y recomendaciones para que analice el futuro de su proyecto empresarial.

SENA FASCICULO: ESTUDIO DE MERCADOS

3.

IDENTIFICACIN O DESCRIPCIN DEL PRODUCTO

(Bienes o Servicios)

Primero que todo vale la pena aclarar, que al hablar de EL PRODUCTO hacemos
referencia a BIENES y SERVICIOS.

LOS BIENES: Son los Productos Tangibles o palpables a travs de los

sentidos, el gusto, odo, el tacto, el olfato y la vista, como las prendas de vestir, el
televisor, las joyas, un automvil, la msica, la comida, etc.

LOS SERVICIOS: Son los Productos Intangibles, es decir aquellos que no se

pueden tocar, oler, gustar, or o ver, pero que si puede calificarse una vez se
utiliza, ejemplo: la educacin, un hotel, un hospital, una clnica, el transporte, un
gimnasio, un restaurante, etc.; en otras palabras empresas que le brindan la
oportunidad de disfrutar cmodamente.

En este punto se definen aspectos fundamentales sobre el producto, sus principales

caractersticas, qu es y para qu sirve. Hagmonos las siguientes preguntas como:
Cmo se usa el producto?
Tiene otros usos?
Es un producto necesario o depende del gusto del cliente?
1.

NOMBRE DEL PRODUCTO O DE LOS PRODUCTOS: Es darle una identificacin

al producto para diferenciarlo de los dems del mercado, ya sea con una MARCA
y con su respectivo LOGOTIPO y SLOGAN.
La Marca: Nombre comercial que le doy a mi producto para diferenciarlo de sus
similares. Debe tener logotipo, ser corta, fcil de leer y pronunciar, as se reconoce
y recuerda ms. Debe ser registrada ante la superintendencia de industria y
comercio para evitar que sea utilizada por personas inescrupulosas o por piratas.
ALGO QUE DEBO PERSEGUIR CON LA
MARCA ES LA SUPERVIVENCIA EN EL
TIEMPO, CREANDO UNA IMAGEN DE
FCIL RECORDACIN.

Logotipo: Es un smbolo utilizado para posicionar una marca en el mercado,

muchas veces se utiliza solo o en combinacin con la marca, por ejemplo:

SENA FASCICULO: ESTUDIO DE MERCADOS

COCA
COLA

Slogan: Es una frase que se utiliza para causar un impacto en la mente del
consumidor, por ejemplo: La chispa de la vida (Coca Cola), Sostiene lo que
promete (Leonisa), La va ms amable (Aires), por el respeto (Aces), Es Sony, etc.
Punto No. 7: Establezca la Marca, el Logotipo y el Slogan para su producto.

2.

HISTORIA DEL PRODUCTO. Se debe hacer una sntesis del origen del producto,
en dnde se origin, cambios, innovaciones o modificaciones que ha tenido desde
entonces. En sta investigacin el emprendedor encontrar aspectos interesantes
sobre la evolucin del producto que le podrn dar nuevas ideas para mejorar lo
que piensa lanzar al mercado.

Punto No. 8: Realice una consulta en la biblioteca o por Internet para que investigue sobre la
historia de su producto y haga un resumen.

3.

CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO. En este componente se describen las

principales caractersticas de su producto, como por ejemplo: Color, textura,
diseo, olor, peso. etc. Es clave presentar una fotografa del producto cuando se
trata de un bien, describiendo sus caractersticas ms importantes.
Cuando se trata de un Servicio, tambin se puede definir sus caractersticas, por
ejemplo: Horario de atencin, servicio a domicilio, forma de pago, aspectos
complementarios, etc.

Punto No. 9: Defina las principales caractersticas de su producto, definiendo el tipo de

empaque utilizado y las materias primas requeridas para su produccin.

4.

USOS DEL PRODUCTO. Se listan los principales usos que se le pueden dar al
producto. En el caso del pan podemos decir que tiene entre otros, los siguientes:
Como componente del desayuno diario.
Acompaante en comidas especiales

Apanados
Sopas, etc.

El conocer que otros usos se le puede dar al producto, puede dar brindarle al
emprendedor, mayor seguridad de xito de su idea empresarial o tener la
posibilidad de estar INNOVANDO permanentemente su producto.
Un caso muy conocido es el de MAIZENA, inicialmente se us para hacer coladas
para bebes, hasta que en una Investigacin de Mercados, la empresa se dio
cuenta que las amas de casa le daban muchos otros usos como: hacer buuelos,

SENA FASCICULO: ESTUDIO DE MERCADOS

natilla, tortas, ponqus, de remedio, etc.; esto hizo que la empresa reorientara su
producto, le diera otras presentaciones, otros nombres y pudiera volver a
posicionarse en el mercado cuando ya estaba a punto de cerrar sus operaciones.

El secreto para mantenerse en el mercado es INNOVACIN

Punto No. 10: Establezca los principales usos que se le pueden dar a su producto y qu
innovaciones se le pueden hacer.

5.

El Empaque. Es el vestido del producto, lo protege, identifica e impulsa la compra;

definir el empaque de sus productos es una tarea muy importante para la empresa
porque all se deja ver la imagen de la empresa a los ojos de los clientes
presentes y futuros; se distinguen tres tipos de empaques:
El envoltorio: Recubre el artculo que llegar al Cliente, requiere un diseo
acorde con el objetivo de la empresa: distincin, funcionalidad y sencillez.
El envase: Contiene varias unidades del producto con su correspondiente
envoltorio; en las promociones, el envase sustituye el envoltorio unitario.
El embalaje: Agrupa varios envases.

Punto No. 11: Defina cual va a ser el diseo del empaque para sus productos, incluyendo lo
que va a tener y que va a decir.

6.

TIEMPO DE DURACIN. Existen productos, sobre todo los perecederos como

los alimentos y los farmacuticos, que tienen un perodo de vida til y en el cual
debe ser consumido o de lo contrario, pondra en riesgo la salud de las personas
que lo consuman. Se debe establecer tcnicamente, cul es el tiempo de
duracin de su producto y bajo que condiciones de mantenerse para evitar que se
pierda, una vez se ha utilizado parte de l.

7.

MATERIAS PRIMAS O INSUMOS REQUERIDOS. Haga una relacin de las

materias primas o insumos requeridos para la elaboracin del producto, ya sea un
bien o para la prestacin de un servicio, definiendo la cantidad y el valor para cada
uno de ellos.

8.

SUSTITUTOS O PRODUCTOS SIMILARES. Se enumeran aquellos productos

que pueden llegar a reemplazar a mi producto porque satisfacen las mismas
necesidades. Esto es lo que se conoce como la Competencia Indirecta, ya que
busca satisfacer las mismas necesidades que satisface mi producto y debo estar
muy atento a ellos pues pueden sacarme del mercado y acabar con mi empresa.
Por ejemplo: En el caso del pan tenemos que puede ser reemplazado por la
arepa, el pltano frito, bizcochos, etc. Si se trata de una empresa de servicios de

SENA FASCICULO: ESTUDIO DE MERCADOS

entretenimiento como un Cine, ste puede ser reemplazado por una discoteca, un
restaurante o un bar.
Punto No. 12: Identifique que productos pueden llegar a reemplazar lo que usted ofrece y diga
cmo piensa enfrentarlos para que no le quiten a sus clientes.

9.

SUBPRODUCTOS O COMPLEMENTARIOS. Se indican las posibilidades que

tenemos de obtener a partir de nuestro producto, nuevos productos, aprovechando
todos los residuos, desperdicios o componentes que sobran o no se utilizan en el
proceso y que pueden servir para obtener ingresos adicionales para la empresa.
Por ejemplo: En los molinos arroceros se aprovechan la harina, la cascarilla; en
las tipografas el papel que sobra es utilizado para hacer tacos de notas o como
papel de reciclaje. En la panadera el pan que se pone duro se utiliza para
elaborar borrachos.
En una empresa de servicios podemos hablar de los servicios complementarios
que se pueden ir agregando al producto original, como en una Serviteca, el
servicio de lavado, de gra, de trmites para el vehculo, etc.

Punto No. 13: Indique que subproductos o servicios complementarios puede usted obtener o
brindar a partir de su producto original y como los va a aprovechar.

10. VENTAJAS Y DESVENTAJAS. Se debe hacer un listado de los aspectos positivos

que favorecen al producto, as como de las principales factores que son negativos
o en determinado momento puedan afectar su desarrollo o venta.
Por ejemplo: Un producto perecedero como las frutas tiene muchas ventajas
como su aceptacin, su valor nutritivo, su sabor, etc.; pero tiene serias
desventajas por su pronta descomposicin, la forma de transportarse, el tipo de
conservacin, etc.
Punto No. 14: Identifique cuales son las principales ventajas y desventajas de su producto,
mencionando como va a aprovechar las primeras y como contrarrestar los aspectos negativos
del mismo.

VENTAJAS
(Aspectos Positivos)

DESVENTAJAS
(Aspectos negativos)

SENA FASCICULO: ESTUDIO DE MERCADOS

11.

PRECIO DE VENTA. Es el Valor que est dispuesto a pagar el Cliente por un

producto que le satisfaga su necesidad y, a la vez, permita ganancias razonables
para la empresa. Para fijar la lista de precios de mis productos debo tener en
cuenta los siguientes criterios:

Los costos: Asigno los precios a mis productos aadiendo un margen

preestablecido de ganancia a su costo unitario. Este margen puede ser fijo o variar
segn las diversas lneas de productos, pero debe ser suficiente para cubrir los
gastos generales, los costos totales y proporcionar una razonable ganancia en
funcin de la inversin realizada.
Los Ingresos de mis Clientes: Buscar vender productos que estn al alcance
del bolsillo de mi clientela.

Los precios de la Competencia: Ofrezco precios iguales o mejores que mi

Competencia, sin poner en peligro las ganancias de mi empresa.
La Demanda y la Oferta: En ocasiones o temporadas especiales los precios
suben o bajan dependiendo de la cantidad de productos para vender y la
demanda de ellos, segn el comportamiento del mercado.
Precios Reglamentados: Existen ciertos productos con precios regulados por el
estado quien los acuerda con productores y proveedores o los impone.

Mi GOOD WILL !
El Prestigio del producto: Puedo fijar mis precios de acuerdo al buen prestigio
o posicionamiento de mis productos en el mercado. Los Clientes prefieren comprar
mi producto que es un poco ms costoso que el de la competencia, porque
obtienen otros beneficios como: calidad, durabilidad, status o vanidad.

Debo aprender a establecer Precios Justos y Competitivos !!!

Precio justo es el que es bueno y conveniente
tanto para el que compra como para el que
vende.

Precios competitivos significa iguales

o mejores que los de la
competencia.

SENA FASCICULO: ESTUDIO DE MERCADOS

Punto No. 15: Establezca cual ser su principal criterio para definir el precio de sus productos o
basado en qu fijar el precio y cual es su valor.

12. PATENTES Y MEDIDAS PROTECCIN DEL PRODUCTO. Hoy en da es muy

importante que usted le d proteccin a su producto para evitar que otros se lo
copien o lo utilicen sin su autorizacin, adems, esto le evitar problemas ante las
personas que consideren como suyo el producto.
Punto No. 16: Consulte cules son los trmites y los costos para realizar sta operacin en
nuestro pas, quin le puede ayudar en ello y qu requisitos debe usted reunir previamente.

4. EL PLAN DE MERCADEO
Se debe estudiar lo relacionado con el Mercadeo en donde se aborde el tema de
Mezcla de Mercadeo, conformado por factores como: El Producto, El Precio, Los
Canales de Distribucin y La Comunicacin; las decisiones o estrategias que se tomen
en cada uno de ellos, forman en conjunto el PLAN DE MERCADEO, marcando el xito
en ventas de la empresa.
4. PLAN DE
MERCADEO

A. ESTRATEGIAS DE
INTRODUCCIN

D. CANALES DE
DISTRIBUCIN

B. ESTRATEGIAS DE
VENTAS

C. ESTRATEGIAS DE
PRECIOS

E. PUBLICIDAD Y
PROMOCIN

Veamos cmo desarrollar estrategias en cada uno de los componentes de ste plan.
A. ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIN: Es definir cmo va a introducir los
productos y la empresa en el mercado, permitindole alcanzar cabalmente las metas
establecidas.
Estas pueden ser:

SENA FASCICULO: ESTUDIO DE MERCADOS

Estrategias de Producto: Al lanzarse un producto regularmente se hacen

grandes esfuerzos para que loa clientes los conozcan, como dar degustaciones,
hacer desfiles, demostraciones, ponerlo con otro ya posicionado en el mercado
que nos sirve de gancho, etc.
Estrategias de Precio: Otra forma de posicionar un producto en su lanzamiento
es dndole un precio distinto al de la competencia y poco a poco se va nivelando
con el mercado, estos pueden ser:
* Alto y luego disminuir.
* Bajo y luego aumentar.
* Alto por prestigio.
* Precios por paquetes de productos
Estrategias de Distribucin: Consiste en ubicar el producto en diversos
establecimientos a la vez y cuando todo este adecuado, se anuncia
masivamente para que la gente lo encuentre pronto y/o le llegue ms fcilmente.

B. ESTRATEGIAS DE VENTAS: Es establecer algunas polticas que se utilizarn

para realizar las ventas, son ms conocidas como Polticas de ventas, estas pueden
ser: Definir el porcentaje (%) que se debe pagar de contado, el porcentaje (%) de
crdito, descuentos por volumen, descuentos por pronto pago, plazos, etc.
Tambin hacen relacin a:
Seleccin del personal de ventas.
Seleccin del medio de ventas: Establecimientos comerciales, venta directa,
puntos propios de venta.

C. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
: En el proyecto pueden definirse diferentes tipos de calidades del producto o servicio,
de acuerdo a las lneas que se planean vender. El precio entonces, depender de
factores como el sector hacia el cual ir dirigido el producto, las necesidades del cliente,
precios de la competencia, leyes, la oferta y demanda, pero en ltimas el ms
importante es el relativo a los costos de produccin.
Otras formas de definir el precio para el producto es:
Descuentos Por Cantidad: Son reducciones al precio de lista ofrecidas para
animar a los consumidores a comprar grandes cantidades. Los descuentos se
basan en el volumen de la venta, ya sea en dinero o en unidades.
Descuento Por Cantidad No Acumulado: Tiene la finalidad de propiciar
grandes pedidos, se hace sobre un slo pedido o ms productos; por ejemplo,

SENA FASCICULO: ESTUDIO DE MERCADOS

vender tres pelotas de $100 c/u por $250; o un mayorista puede establecer una
escala de descuentos as:
Unidades compradas
en un solo pedido

% de descuento sobre
precio de lista

1-20
21-40
41-60
61-80
81-100
Ms de 100

0.0
1.5
3.0
4.5
6.0
7.5

Descuento Por Cantidad Acumulada: Se basa en el volumen total comprado

durante cierto periodo. Estos descuentos tienen la ventaja de propiciar una
relacin duradera del consumidor con la empresa. En realidad constituyen
descuentos por preferencia, hoy se dan puntos que luego son cambiados por
productos o por viajes.
Descuento Recproco: Son descuentos al precio de lista ofrecidos a los clientes
en pago, por ciertas funciones de mercadotecnia que realizan, como recomendar
el producto o comercializarlo. Esto es lo que se conoce como El Multinivel o
Redes Interactivas en donde se conforman grupos o cadenas que van
obteniendo cada uno sus respectivos descuentos y ganancias.
Descuento Por Pronto Pago: Es una reduccin otorgada a los clientes que
pagan sus facturas dentro de un periodo especificado. Todo descuento por
pronto pago incluye tres elementos:
a. El propio porcentaje del descuento.
b. El tiempo durante el cual debe aprovecharse el descuento.
c. La fecha mxima para realizar el pago.
Descuentos y Rebajas: Una empresa que ofrece productos en temporadas,
puede otorgar descuentos entre un 5%, 10% 20% al cliente que hace un
pedido fuera de la poca de mayores ventas, permitindole emplear mejor sus
instalaciones productivas.
Rebajas De Promocin: Son las reducciones de precios otorgadas por un
proveedor como retribucin por los servicios de promocin que llevan a cabo los
compradores. Es un plan de accin mediante el cual una organizacin pretende
alcanzar una meta.

SENA FASCICULO: ESTUDIO DE MERCADOS

D. CANALES DE DISTRIBUCIN: Un canal de distribucin es la ruta o camino

que sigue un producto al ser transferida su propiedad, directa o indirectamente, desde
su fabricante hasta el consumidor o cliente final, por el conducto de intermediarios.
Para definir cual va a utilizar se debe tener en cuenta los objetivos del proyecto:
Qu cobertura del mercado pretendo abarcar.
Qu control quiero tener para que mi producto llegue al cliente en ptimas
condiciones.
Qu costos estoy dispuesto a pagar por la comercializacin de mi producto.
Qu medios de transporte se utilizarn.
Qu tiempo demora el transporte.
Necesito bodegaje.
TIPOS DE CANAL:

Venta Directa: Es la que realizo personalmente como empresario o a travs de

mis vendedores en mis locales o puntos de venta en el centro comercial; puerta a
puerta, a domicilio o por Internet.
Venta con Intermediarios: Es la venta en donde uso uno o ms distribuidores
entre mi empresa y el Cliente final.

INTERMEDIARIO
S
MAYORISTA

MINORISTA

DETALLISTA

MI EMPRESA S.A.
MINORISTA

DETALLISTA

VENTA DIRECTA

DETALLISTA

FORMAS DE DISTRIBUCIN:
a. Intensiva: Es la que se realiza con muchos distribuidores.
b. Exclusiva: Se le da la representacin a un solo distribuidor

CLIENTE
FINAL

SENA FASCICULO: ESTUDIO DE MERCADOS

.
c. Selectiva: Es la que utiliza pocos distribuidores
.

E. PUBLICIDAD Y PROMOCION: Podemos entenderlo como todas aquellas

actividades por medio de las cuales, mensajes visuales, audiovisuales u orales son
enviados a cierto pblico con el propsito de informarlo y motivarlo a comprar productos
o a actuar o inclinarse favorablemente hacia ideas, personas o instituciones; estos
pueden ser volantes, perifoneo, vallas, cuas radiales, etc.
Publicidad:
Se requiere conocer los diferentes medios publicitarios, su radio de accin,
preferencias y costos.
Promocin:
Lo que busca es Informar, persuadir y recordar. Puede haber promocin para los
distribuidores, clientes, por precio, por producto, con productos adicionales o
complementarios
.
Punto No. 17: Defina el Plan de Mercadeo para su proyecto empresarial, dejando en claro
cuales son las estratgias que va a utilizar par posicionarse en el mercado.

GRANDES ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Algunas estrategias de mercadeo se centran especialmente en los siguientes tres

aspectos, dados por el seor Michael Porter
:
1. Liderazgo en Costos:
Producir a un costo unitario menor para ofrecer el producto a un precio ms bajo que la
competencia.
2. Diferenciacin: Es ofrecer productos exclusivos y de baja participacin en el
mercado, no masivos. Es diferenciarse de la competencia en:
Las caractersticas del producto.
El soporte al producto, es decir, aspectos complementarios a ofrecer.
La atencin personal, el servicio al cliente, valor agregado al producto, etc.

POR QUE SE PIERDEN LOS CLIENTES ?

SENA FASCICULO: ESTUDIO DE MERCADOS

El
El
El
El
El
El

1% porque se mueren.
3% porque se mudan a otra parte.
5% porque se hacen amigos de otros.
9 % por los precios ms bajos de un competidor.
14% por la calidad de los productos.
68% por la mala atencin de los empleados.
(Tomado de Hilvanando).

3. Segmentacin: Es enfocarse o dirigir el producto a un segmento del mercado,

claramente determinado
. (alta segmentacin y seleccin de nichos de mercado).
Consiste en buscar un mercado meta o mercado objetivo para tratar de racionalizar la
parte monetaria, promocional y de costos de un producto (bien o servicio).

La Segmentacin del Producto: La estrategia de segmentacin del producto

tiende a fortalecer la posicin en el mercado, en los sectores que han sido
efectivamente penetrados y definidos.
La Diferenciacin del Producto: La diferencia con la estrategia de diferenciacin
del producto consiste en que sta busca captar una capa del mercado, mientras
que la segmentacin busca uno o ms pedazos del mercado bien determinados.
La Segmentacin del Mercado: Explica la diferenciacin de los deseos de los
clientes identificando sus mercados que son ms homogneos que el mercado
total heterogneo al que pertenecen.
Punto No. 18: Establezca cuales son las Estrategias Competitivas para su proyecto.

5. EL PLAN DE VENTAS
Consiste en hacer las proyecciones de ventas para los productos de la empresa, por
periodos de tiempos definidos, regularmente se hace por doce meses para el primer
ao y luego en forma anual para los siguientes cinco (5) aos.
Esta estimacin o proyeccin de ventas se basa en el estudio o anlisis de la demanda
y la oferta realizada en la investigacin de mercados, en donde se defini el tipo de
cliente y la participacin inicial que va ha tener la empresa en el mercado.
Se puede establecer por cantidades o por valores teniendo en cuenta la estimacin del
precio dada para el producto y la cantidad a producir o a vender, segn el mercado
potencial que existe para la empresa, basndose en el estudio de mercados.
Estimacin del Volumen de Ventas o Metas en Ventas: Este es el propsito
principal del Estudio de Mercado

SENA FASCICULO: ESTUDIO DE MERCADOS

, deben estar definidas en periodos de tiempo.

Punto No. 19: Estime el volumen de ventas para el primer ao de su empresa y luego
establezca la proyeccin de ventas para los siguientes cinco (5) aos.

BIBLIOGRAFA

CAMERO, Jess Boanerges. El Mercadeo. Cartilla No. 3, Especialidad Gestin de Microempresas.

SENA Regional Huila. Neiva. 2002.
LOZANO, H. Zully Yaneth. Curso Bsico de Gestin Empresarial. Programa de Famiempresas.
Fundacin del Alto Magdalena. Neiva.1999.
JANY, C. Jos Nicols. Manual de Estrategias de Marketing. Modernizacin de la Gerencia de las
Pymes. Servicio Nacional de Aprendizaje SENA. 1998.
ACOSTA, T. Alberto. Curso Bsico de Administracin de Empresas, V tomo: Mercadeo. Editorial
Norma S.A. 1998.