TRABAJO PRCTICO N 2

PRODUCCIN DE MODAS III

FORTE - FERRERO

ndice TP2
Consigna
Variables de segmentacin

pgina 1-2

Segmentacin de mercado

pgina 2

FODA

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Las cuatro P del marketing

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Las cinco fuerzas de Porter

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Posicionamiento de marca

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Alianza estratgica con INFINIT

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PRODUCCIN DE MODAS III
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TP2, consigna
Marketing, segmentacin y posicionamiento en moda

A partir de la marca seleccionada en el TP1

Aplicar las variables de segmentacin.

Identificar segmento de mercado.

Desarrollar el FODA, las 4P el marketing y las 5 fuerzas de Porter.

Establecer su posicionamiento.

Elaborar una alianza con una empresa de la misma industria u otro sector.
Fundamentar.

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Jazmn Chebar CHIC GO GO

Variables de segmentacin
Variables demogrficas:

Sexo: femenino

Edad: 20 a 30 aos

Estado civil: soltera

Etapa vital: pre-familiar

Profesin: medios de comunicacin y diseo

Educacin: universitaria

Ingresos: alto. Dependiente o independiente de los padres.

Clasificacin en la escala social: nivel socioeconmico alto. ABC1

Variables geogrficas:

Regin: Capital Federal, Pilar (countries allegados), capitales del interior

(barrios altos). Chile y Paraguay.

Zona urbana/ suburbana / rural: zona urbana

Ubicacin del domicilio: Palermo, Recoleta, Belgrano, Barrios cerrados.

Tipo de vivienda: departamento en edificios con amenites. En zona

residencial, amplia casa con comodidades extras.

Tamao de la cuidad o poblacin: principales ciudades del pas, con ms de

1 000 000 habitantes.

Clima: amplitud termina en ambas temporadas.

Variables psicogrficas y conductuales:

Estilo de vida: abocada a su profesin. Poca actividad recreativa extra laboral.

Reuniones laborales y con amigos.

Aspiraciones sociales: escalando socialmente, aspiracin a gran empresaria.

Imagen propia: cuidada, alegre y fresca.

Percepcin del valor: eligen la marca por su valor agregado de diseo,

sofisticacin y originalidad.

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Motivos y comportamientos de compra: compran decididas, en su mayora

buscan para eventos particulares. Buscan de local a local ciertos modelos por
capricho.

Intereses y aficiones: interesadas en el diseo, la actualidad y las corrientes

de moda, como la ecologa o el respeto de los derechos humanos.

Variables de uso y beneficio:

Bsqueda de beneficios en los productos: producto original y de larga

durabilidad por su confeccin, materiales y diseo.

Frecuencia de uso: una mujer que todo el tiempo busca estar arreglada pero
sin repetir sus outfits.

Volumen de compra: la clienta masiva de Jazmn puede comprarse cada

modelo nuevo que lance la marca, o ir de shopping para cada evento social
que tenga (siempre est la minora que le gusta la marca y solo puede
acceder a una o dos prendas por temporada).

Sensibilidad al precio: en su mayora son clientas encaprichadas por ciertos

modelos, que por estrategia de Chebar recorren todos sus locales en busca
de ciertas prendas. Cuando la consiguen pagan un alto precio justificando la
calidad y sobre todo la originalidad de las prendas, confeccionadas por baja
produccin.

Lealtad a la marca: la chica Chebar consume principales marcas, pero espera

el lanzamiento de temporada de Jazmn para completar su placar con esa
prenda it que sienten que solo esa marca les dar.

Uso final del producto: variado, desde un evento social hasta su

cotidianeidad en el trabajo o estudios.

Segmentacin de mercado
La clienta Jazmineana, es una chica que est en su etapa pre-familiar entre los 20 y
30 aos. Recibida de la universidad o en curso, le interesa la moda, la msica, el
diseo, la vanguardia y los medios de comunicacin. En su mayora tienen su propio
ingreso y en otros casos dependen de sus padres, proviniendo de una familia de nivel
socio cultural ABC1. Con grandes aspiraciones en su vida laboral y familiar. Una chica
romntica, fresca y elegante.

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FODA
Fortalezas: (interno)

Marca lder en diseo y lujo por cumplir la promesa de marca. La clienta

Jazmineana sabe que si busca una prenda exclusiva la va a encontrar ah, lo
mismo si busca una prenda de lujo o tendencia.

Ofrece un producto de buena calidad con diseo, perdurable en el tiempo.

Posee talleres propios de diseo y mano de obra.

Clientas leales.

Do solido a la cabeza de la empresa, compuesto por la diseadora Jazmn

Chebar y el empresario de la moda Claudio Drescher.

Debilidades (interno)

No comunica sus actividades RSE, como es el caso de los talleres propios.

No actualiza constantemente sus redes sociales (facebook y twiter), las

cuales generaran mayor flujo de comunicacin con sus clientas.

Oportunidades (externo)

Tiene los ingresos suficientes como para contratar un agente o una compaa
de relaciones pblicas.

Exporta a otros pases como Chile y Paraguay.

Potencial de diversificacin hacia productos de belleza.

Oportunidades de asociacin con otras empresas que posean capacidades

complementarias.

Este ao planea incorporar equipos para tejer sweaters, mquinas de costura

y de control de calidad.

Proyecta abrir nuevas tiendas en Per, Chile y Montevideo y ampliar algunos

de sus 13 locales.

Amenazas (externo)

Permanente actualizacin a fuertes tendencias internacionales.

Amenazas de copias de diseos.

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Aparicin de nuevos diseadores independientes de buena calidad.

Barreras actuales en la importacin y exportacin de productos.

Problemas en la economa del pas.

Las cuatro P del marketing

Producto:
Las prendas de Chebar poseen un estilo nico, respaldado por la calidad que no solo
engloba las materias primas que utiliza para la confeccin si no tambin el entalle de
cada prenda.
Se habla de un producto de diseo y lujo, ya que la confeccin no es seriada si no que
la mano de obra se lleva a cabo en los talleres propios de la marca. Esto provoca que
la produccin este por debajo de la demanda, dndole un plus de originalidad a la
prenda.
Es un producto que no cumple un ciclo dentro de las tendencias de moda, ya que
Jazmn busca disear bajo el estilo de una clienta Chebar y no de las corrientes de
tendencias masivas. La funcionalidad de las prensas se basa en el uso urbano, desde
la oficina, la universidad hasta una salida o cocktail.
Precio:
Los costes de fabricacin son elevados debido a la baja produccin que manejan por
artculo. Esto sumado a la estructura de los locales y la imagen que impone la marca
en el mercado, los precios de venta son altos. Al realizar la coleccin por debajo de la
demanda, hace que las prendas sean ms originales y valgan ms que un producto en
serie.
Una de las estructuras o departamentos ms importantes dentro de una empresa,
son los talleres, que pueden ser propios o brindados por terceros. Chebar posee
talleres propios, lo que genera que ellos mismos manejen ciertos costos de
produccin y que las ganancias se retroalimenten en la empresa. Lo cual no solo
genera un beneficio en la imagen de la marca si no tambin en las ganancias de la
misma.

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Jazmn Chebar se encuentra dentro de un grupo reducido de marcas que elijen no

hacer rebajas en fin de temporada, si no, elije realizar pequeas lneas de fin de
temporada. Lo decidieron as sus directivos bajo el concepto de no querer regalar las
prendas ya que no funcionara con la imagen de lujo que crearon de la marca.
Plaza (punto de ventas)

Jazmn posee locales en capital, en el interior y exterior del pas. Pero cada local esta
puesto de forma estratgica.
Los siete locales en capital, estn ubicados en zonas estratgicas, por el nivel socio
econmico de los habitantes. Posee dos locales en la zona de Palermo viejo, uno de
indumentaria de da y otro de noche, es un barrio que se destaca por locales de
diseo de autor y marcas de indumentaria de moda de alto nivel. Un local en Paseo
Alcorta y otro en Patio Bullrich ambos shoppings trabajan con primeras marcas, tanto
nacionales como internacionales de buen diseo y elevado precio. Y en gran buenos
aires, en La Plata, Las Palmas de pilar y Unicenter, tres puntos fuertes a nivel
econmico.
En el interior del pas, Jazmn est presente en los principales shoppings de las tres
ciudades con mayor cantidad de habitantes, Crdoba, Rosario y Mendoza.
En el exterior, posee locales en Chile y Paraguay.
Claramente podemos observar que los puntos de ventas de Jazmn Chebar estn
ubicados estratgicamente por nivel socioeconmico de los habitantes de la zona y
por el reconocimiento de lugar a nivel diseo y vanguardia. Elije estar rodeada de
locales que estn en el mismo nivel que la marca, aunque estos sean competidores
directos, como es el caso de Mara Cher que posee muchos de sus locales ubicados
en las mismas zonas. Jazmn sabe que tiene que estar en los epicentros de moda.
Promocin - comunicacin

Como principal elemento diferenciador, Jazmn produce colecciones por debajo del
nivel de demanda. Esto conlleva el denominado efecto cascada, que quiere decir, una
clienta va a un local en busca de un pantaln y no lo consigue, ah comienza el efecto,

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busca en todos los locales hasta que encuentra la prenda y paga por ella un precio
elevado justificndolo por la exclusividad de la prenda y esfuerzo por conseguirla.

Esto crea en el consumidor la necesidad de adquirir el producto, y la

preferencia del mismo ante la competencia.
Jazmn no comunica a nivel masivo, porque su producto no lo es. Por ello no
vemos publicidades de la marca en los medios de comunicacin como revistas
masivas. Sino que se toma el lujo de elegir revistas mas especializadas en
moda, de nicho, que acerquen a la marca directamente al pblico que apunta.
Por el mismo motivo no realiza publicidad en va pblica.
Esta forma de comunicacin le sirve a Chebar porque ya es una marca top
mind, que logr posicionarse en el mercado y en la cabeza del consumidor
aunque no sea cliente o fiel a la marca. La forma de comunicacin de la marca
es clara y lo logra mediante sus campaas que transmiten al 100% el espritu
de la marca. Luego mediante su web y redes sociales logra fidelizar a su
clienta por el contacto ms cercano y personalizado que les brinda.

Las cinco fuerzas de Porter

Porter habla de la rivalidad competitiva dentro de un sector, basndose en cuatro
sectores principales, los proveedores, los sustitutos, los compradores y los nuevos
participantes.
Poder negociar con los proveedores:
Al tener una baja produccin por modelo, el costo de produccin de Chebar es
superior al de otras marcas, por ello los arreglos con sus proveedores son diferentes.
En primera instancia, tiene proveedores fijos, con los que trabaja temporada tras
temporada, los cuales saben que Jazmn maneja calidad y no cantidad de insumos.
Poder negociar con los compradores:
Los compradores Chebar, saben que se enfrentan a un elevado precio en
comparacin con otras marcas del mercado. Pero Jazmn les ofrece un producto

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original y de alta calidad, junto a un servicio de control de calidad en el caso de que

las prendas adquiridas posean o desenvuelvan alguna falla.
Amenaza de los nuevos participantes:
Chebar se encuentra bien posicionada en el mercado en un nicho determinado,
donde una marca nueva no podra llegar rpidamente sin que Jazmn cree una
estrategia de mercado.
Amenaza de productos o servicios sustitutos:
Un competidor directo de Jazmn sera Mara Cher por estilo, originalidad y costo. En
el caso de que la misma comience a restarle a la marca cuota del marcado, Chebar
posee con una respalda firme como para afrontar o una nueva lnea o crear alguna
estrategia de marcado para burlar a su competidor.

Posicionamiento de la marca
Jazmn Chebar, es una marca top mind. Est posicionada como una marca que ofrece
lujo y diseo para jvenes mujeres, a un precio elevado. La clienta prototpica de
Jazmn tiene entre 20 y 30 aos de edad, y es una estudiante universitaria o
trabajadora cercana a las tendencias; el valor central de Chebar es prendas chics,
femeninas, cancheras y de gran calidad.

Alianza estratgica con INFINIT

Jazmn dentro de su cartera de productos posee una lnea de ropa de noche, y otra
de ropa de da, as como tambin carteras y zapatos. En la busca de un producto
nuevo para que Chebar ofrezca, prevaleci que este sea un producto no masivo y de
alta gama para seguir con la imagen que plantea Jazmn.
Hoy un producto muy tendencioso y que cumple con todas las caractersticas
buscadas son las gafas de sol y de ver. Y a la hora de elegir una marca para generar la
alianza no hay otra mejor que Infinit, una marca que naci presentando un modelo
original y de alta gama para la gente que necesitaba usar lentes pero no se
conformaban con lo tradicional. Hoy en da presenta una extensa gama de nuevos

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productos originales con tecnologas aplicadas. Es una marca que constantemente

est avanzando en el mercado y busca nuevas tendencias.
Presentando en los locales de Jazmn Chebar, una lnea de gafas de sol y de ver
creadas por Infinit y diseadas junto a Jazmn con el estilo, sofisticacin y humor que
caracteriza a ambas marcas.