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Introduccin
Imaginemos que queremos vender alguna cosa a un joven: un producto, una idea o
quizs unas prcticas en nuestra empresa. Cmo lo harais? Qu mtodos
utilizarais? Lo harais de la misma manera que lo habis hecho siempre? Pensis
que vuestros anuncios, textos publicitarios, sitios web o carteles todava seran
vlidos? Creis que todo el dinero invertido en comunicacin y marketing os ayudara
a alcanzar el objetivo?
Si la respuesta a estas preguntas es que s, entonces no hace falta que continuis
leyendo. Os podis continuar comunicando con los jvenes como lo habis hecho
hasta ahora, porque os funciona. Pero si os pasa como a todos nosotros y reconocis
que la comunicacin con los jvenes no es tan fcil, que a veces os parece que no os
ven o no os oyen, entonces os invitamos a continuar leyendo. No pretendemos ofrecer
todas las respuestas, ya que no tenemos la clave de sus corazones, sino que
queremos tratar de entender su comportamiento, su manera de pensar y sus acciones.
El texto que tenis entre manos es slo un resumen. En la versin completa se
exponen muchas ms cosas, pero ahora nos centraremos en los puntos bsicos.
Antes de zambullirnos en el tema de la comunicacin con los jvenes, hay que hacer
una pequea advertencia: es importante cambiar de actitud, escuchar, observar y (si
se nos permite el atrevimiento) amar a los jvenes. A partir de aqu, el resto estar
chupado!
Traduccin del documento original cedido por el autor: Boschma, J. & Groen. I. Generation Einstein
Conference. Reconnecting to the youth.2010
jvenes han crecido mirando en la televisin Lost, South Park, Los Simpson, Gran
Hermano y Operacin Triunfo, y han aprendido desde pequeos a detectar y analizar
las emociones de las personas, y tambin a reconocer las tonteras cuando las tienen
delante.
A estos chicos y chicas, capaces de expresar sus opiniones en casa, sus padres se
los toman en serio. Han sido educados con la conviccin de que una persona slo
puede ser feliz si se encuentra a s misma. Saben que su casa es el mundo, siempre
que tengan confianza y no acten con miedo. Y saben que en el mundo hay
problemas y que slo se pueden resolver actuando, y no con palabras vacas o con
cinismo. Creen que, si queremos, este mundo puede ser un mundo mejor, y que sus
xitos y fracasos son responsabilidad suya. Los que ya tenan la edad votaron por el
presidente Obama, porque vieron en l a una persona en quien podan confiar.
Trabajan mucho y todos tienen trabajo: no les queda otro remedio, ya que la vida no
es barata y cada uno debe ser autosuficiente. Y, tal como aprendieron de pequeos en
la escuela, para conseguir una cosa hay que trabajar en equipo. Nadie puede trabajar
aislado: todos estamos conectados.
Estos mismos jvenes comparten sus vidas entre ellos (y con el resto del mundo) a
travs de Internet. Comparten sus fotos en Internet como un juego y a veces se ven en
situaciones incmodas en YouTube. Y como saben que al ser un grupo objetivo el
mundo no ser demasiado honesto con ellos, confan ms en sus amigos que en las
empresas o las instituciones. Conocen los medios de comunicacin. Han aprendido a
porrazos en quin confiar y se fan de lo que les dicen los amigos, y no de la
palabrera de los canales oficiales de comunicacin. Todo lo que les rodea es de
calidad y, por lo tanto, esperan lo mismo de las empresas que los contratan, de los
profesores y de los productos que compran. Piensan que salir con los amigos es tan
importante como antes y les gusta pasar el tiempo juntos, tanto en la red como en el
mundo real. Aman a sus padres. Les gusta hacer diferentes cosas, sin dejarse atrapar
por estereotipos ni encerrarse dentro de los lmites de una subcultura. No les gusta
que les cuelguen etiquetas.
Estos chicos y chicas se mueven, van a la escuela, hacen su camino profesional,
votan y sern unos actores muy importantes en un futuro inmediato. Cambiarn el
mundo a su manera, y si lo consideran conveniente. Por lo tanto, aprender a
comunicarse con ellos de la manera ms adecuada es ms importante que nunca.
Social. Los jvenes valoran los vnculos familiares y la amistad. Gracias a las
redes sociales, saben muy bien que no estn solos en este mundo.
Familiarizada con los medios. Desde pequeos han estado en contacto con
los medios de comunicacin: entienden muy bien el lenguaje publicitario y se
han convertido en unos autnticos expertos. Con slo ver un anuncio saben
enseguida cul es la estrategia de marketing de la empresa.
Autenticidad. Ser uno mismo, defender sus opiniones, actuar de acuerdo con
sus creencias, son pilares muy importantes. Y estos principios son vlidos para
todo el mundo: para uno mismo, para los amigos e incluso para los padres y
los profesores. En el terreno publicitario, para una empresa eso significa que
Unidad. Nadie est nunca solo: no podemos conseguir cosas nosotros solos.
Los jvenes lo saben y, por ello, trabajan, aprenden y viven juntos.
Compaerismo. Les gusta estar juntos y respetan las cosas diferentes que le
gustan a cada uno. El ambiente es bueno cuando todo el mundo puede hacer
lo que quiere en compaa de los otros. Juntos, pero no del todo.
Felicidad. Los jvenes son el futuro, y quieren ser felices en ese futuro, y
tambin ahora. Una persona puede ser feliz siendo ella misma, junto con otras
personas que tambin son ellas mismas, con confianza y sin miedo.
Comunicaciones Maslow 5:
-
Y hemos perdido su atencin por culpa del bombardeo de mensajes a que los hemos
sometido.
La consecuencia es que los jvenes de ahora son insensibles a los medios: ya no nos
ven, ya no confan en nosotros y ya no nos quieren dedicar ni un segundo de su
tiempo. Tenemos sus puertas (y sus corazones) cerrados a cal y canto.
aunque sea difcil de creer. Un seguidor nos dar su aprobacin en vez de esconderse
detrs del sof cuando tratamos de convencerlo. Mirndolo bien, si incluso el ketchup
Heinz tiene sus seguidores, por qu no podemos tenerlos nosotros?
3. Inspiracin
Con los estudios de mercado tradicionales podemos aspirar como mximo a obtener
un informe de los resultados de una encuesta. Permitimos que otras personas decidan
qu es mejor, y muy a menudo eso no funciona. En vez de eso, intentemos buscar la
inspiracin en nuestros seguidores y hacer otro tipo de estudios, unos estudios que,
partiendo de un caos aparente, nos permitan llegar hasta la mejor idea: una aplicacin
definitiva, una campaa fantstica, un producto espectacular... En la versin completa
del libro encontraris informacin ms detallada sobre este nuevo tipo de estudios.
4. Trabajar con los seguidores y con expertos
La creacin compartida puede ser una idea interesante, y normalmente lo es, pero
tiene la desventaja que a veces los resultados finales son demasiado superficiales o
simplemente irrelevantes. No todos los seguidores son expertos en publicidad ni tienen
talento creativo. Por lo tanto, en vez de apostar por la creacin compartida, preferimos
trabajar de manera diferente: con la creacin participada. La creacin participada
implica crear, pensar o desarrollar cualquier cosa (productos o ideas) junto con los
seguidores, bajo la supervisin de expertos en medios, comunicacin y creatividad.
Para que salga bien, los seguidores del producto o de la idea que participen en el
proceso deben ser ms que seguidores, ya que adems deben tener talento. Si
queris ver algunos proyectos interesantes de creacin participada, podis visitar la
pgina www.generationeinstein.com/increation.
5. Que hablen de nosotros
Es mejor que no hablemos de nosotros, sino que lo hagan los otros. La publicidad por
el boca a boca es increblemente poderosa. Los anuncios pueden sorprender mucho o
ser muy vistosos, pero unas buenas palabras de un par de amigos son mucho ms
efectivas si se trata de animar a alguien a sacar la tarjeta de crdito.
Tcnico
Emocional
SMS
MSN
Internet
TV
Videojuegos
CD-ROM
Pasado de moda.
Correo
electrnico
Redes
sociales
Posicionamiento de la marca o la
empresa, recogida de datos sobre
preferencias de marcas o
comportamiento de clientes.
Carta/papel
TV
PC
Vdeo en reproductor
MP3
3 horas
52 minutos, contando
las aplicaciones
6 minutos
Internet
Mensajes de texto
8 minutos
23 minutos
96 entre recibidos y
enviados
1 de cada 2 lo utiliza
1 de cada 4 mira
20 minutos
Reproductor MP3 (slo
audio)
DVD
Diarios
17 minutos
1 de cada 4 lee
Videojuegos (consolas)
Videojuegos (PC)
Cine
25 minutos
1 de cada 3 lo utiliza
Los jvenes son unos grandes consumidores de medios, tal como se puede observar
fcilmente slo fijndonos en el tiempo que les dedican. Combinan diferentes canales
y tipo de medios y los utilizan de maneras que cambian constantemente, al mismo
ritmo que los avances tecnolgicos.
Televisin
-
Radio
-
El consumo se ha estabilizado.
Los oyentes cada vez son mayores.
La radio por Internet va ganando protagonismo.
Podcasts
-
Los producen las emisoras de radio y los artistas, pero tambin empresas del
sector educativo.
Diarios y revistas
-
Telfonos mviles
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Videojuegos
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Internet
-
Actos
-
Conclusin
Hasta ahora hemos presentado un resumen de la primera parte de la obra Generacin
Einstein 3.0: La comunicacin en un mundo nuevo. En la segunda parte del libro
hablamos sobre el mundo en que viven los jvenes de hoy, de una manera general y
tambin pormenorizando ms. Y este mundo incluye tambin a los padres, a su
infancia, a su educacin, a las cosas que ven y aprenden (y a las que no) en la
escuela, a lo que esperan de este mundo y tambin de sus padres, profesores y de la
gente en general.
Temas:
-
www.generationeinstein.com
En nuestro sitio web podis encontrar ms informacin sobre este tema y sobre otros.
Tambin nos podis encontrar en Twitter, a travs de @jeroenboschma y @inezgroen.
Conectar y debatir
Adoptar un enfoque regional
Ser flexibles
Ser abiertos
Ser democrticos
Apostar por la mxima calidad
Ser autnticos
Ser originales
Estar preparados para los fracasos
Tener confianza en las relaciones
Generar inspiracin
Los expertos
Mikko Ampujo
Despus de trabajar como responsable de ventas y marketing en empresas de los
sectores de telecomunicaciones y medios de comunicacin, Ampujo se incorpor a la
empresa 15/30 Research de Finlandia como responsable de desarrollo comercial y de
servicio. Es un amante de los retos, y siempre trata de resolverlos con soluciones
creativas. Sus campos de especialidad son las finanzas, los medios de comunicacin y
los artculos de consumo. Ampujo habla con sinceridad y, como presidente de YRP
Europe, es un buen conocedor del pulso de las tendencias juveniles en toda Europa.
En sus conferencias, aporta su rico bagaje en el terreno del marketing para jvenes
europeos.
Samyak S. Chakrabarty
Director general de Electronic Youth Media Group y responsable de marketing juvenil
(Concrea - The Youth Marketing & Communications Agency), es el director general de
medios ms joven de su pas y toda una autoridad en materia de marketing juvenil.
Hace un tiempo cre la primera red social fuera de lnea, formada por buscadores de
informacin y generadores de debate y pensada para ayudar a las marcas a conectar
con la heterognea poblacin juvenil de la India de una manera sincera y nada
agresiva. Ha impartido conferencias en diferentes foros nacionales e internacionales,
donde ha compartido sus profundos conocimientos en materia de cultura juvenil y de
otros aspectos relacionados con los jvenes.
Andrs Colmenares
Profesional colombiano de la publicidad y cazador de tendencias nacido en 1982,
durante ms de 10 aos ha participado en diferentes proyectos de consultora, diseo
y marketing para clientes de Europa, Amrica Latina y los Estados Unidos.
Su pasin por profundizar y estudiar las tendencias la han llevado a colaborar con
sitios web como thetrendnet.com, lostateminor.com y trendhunter.com, as como con
redes como Sense Worldwide y el LOWE Counsel.
Despus de crear con otros socios una empresa de tecnologa y de dirigir los
departamentos de marketing y diseo, y despus de asesorar a una agencia de
marketing juvenil en materia de innovacin digital en Bogot, cre WABI-SABI Lab
junto con su compaera Lucy Rojas, psicloga y asesora de marketing de lujo, para
estudiar las inspiraciones relacionadas con los jvenes por todo el mundo.
Actualmente reparte su tiempo entre Barcelona y Bogot.
Joseph Ciprut
Joseph Ciprut es director de estudios y consultora de la agencia Youth Media
Research de Estambul y propietario de imaginedo, una empresa de generacin de
ideas. En julio de 2010, Ciprut acab segundo entre 22 candidatos en la encuesta
1010EURO realizada por Youth Research Partners para descubrir los mejores talentos
en marketing juvenil de Europa. Su pasin por el marketing juvenil se hace patente en
sus atrevidos proyectos de marketing, que combinan creatividad, tecnologa, mensaje
y talento.
Director de desarrollo comercial de la delegacin de Turqua de Millward Brown entre
2003 y 2009, Ciprut forma parte de la asociacin turca de estudios de mercado y
participa como ponente en muchos congresos sobre gestin de marca y estudios de
mercado. Adems, imparte talleres de formacin sobre inteligencia comercial y
estudios de mercado en algunas de las universidades ms prestigiosas de su pas.
Antes de volver a Estambul, Ciprut dirigi su propia empresa de consultora de
marketing en Boston y particip en proyectos para AOL, el estado de Massachusetts y
el departamento de comercio de los EE.UU. Gracias a sus esfuerzos por animar a las
empresas de los EE.UU. a apostar por la exportacin a travs de la participacin en
ferias comerciales, recibi la distincin de Leading US Representative of Foreign
Trade Events.
Tiene la doble nacionalidad (Turqua y Estados Unidos), est casado y es padre de
Zack, un chaval de 4 aos de una insaciable curiosidad.
twitter: mindthrust
Maarten Kleijne
Despus de estudiar filosofa, Maarten Kleijne trabaj para diferentes empresas de
anlisis. En 1984 fund SARV International y, desde entonces, ha diseado diferentes
modelos psicolgicos pensados para las comunicaciones y los procesos en red. Desde
1986 se ha especializado en el grupo objetivo de los nios y los jvenes. Adems,
tambin ha estudiado los procesos ecolgicos, especialmente en plantas, animales e
insectos salvajes, como fuente de inspiracin de procesos complejos en redes
orgnicas y de comunicacin de masas.
Graham Brown
Graham Brown es director de What Youth Think y ha escrito e impartido conferencias
sobre psicologa de la comunicacin y los medios. Adems, es autor del informe anual
de mobileYouth (2001-2009) y del libro Customers are the Brand (de publicacin
inminente).
A raz de su experiencia como testigo de la explosin de los medios y la tecnologa
para jvenes cuando vivi en Japn, al principio de los aos noventa, Brown, junto con
su socio Josh Dhaliwal, consigui convertir mobileYouth en proveedor de ms de 250
clientes de 60 pases de todo el mundo (clientes como Vodafone, Nokia, Coca-Cola,
Franklin Ozekhone
Siente pasin por los aspectos emocionales del comportamiento de los consumidores
y por ayudar a las marcas a expresar su personalidad, combina la caza de tendencias
y los anlisis de comportamiento del consumidor con sus responsabilidades en
Identiture.
Este experto en planificacin estratgica y comunicaciones de marca tiene una
experiencia multicultural y ofrece soluciones de marketing integradas en empresas de
diversos sectores. Durante ms de una dcada ha trabajado en el sector publicitario
de Nigeria, asesorando a marcas tan importantes como British Airways, Total Oil,
PepsiCo, Audi, Visa, Nigerian Breweries, Eaton y ETranzant. Adems, ha ocupado
cargos relacionados con la planificacin estratgica y los nuevos sectores en
InsightGrey, McCann Erickson y mediaReach OMD.
Ozekhone ha publicado muchos artculos, documentos e informes de tendencias sobre
estrategia de marca, planificacin digital, marketing juvenil e innovacin en medios.
Adems, ha impartido conferencias sobre integracin de marca y anlisis de
tendencias en la Orange Academy de Lagos.
franklinozekhome.com
Es fundador y director de estrategia de Identiture, una consultora de planificacin
estratgica con sede en Nueva York, y es especialista en inteligencia comercial,
estudio de tendencias, estrategia de marca e innovacin para pequeas empresas,
como Good Burger, SignaPay, Chams y NN24.
identiture.com
Jeroen Boschma
Jeroen Boschma estudi en la Academia de las Artes de Arnhem y ha trabajado como
artista visual en Los ngeles, Nueva York, Berln y Pars. Desde 1992 es director
creativo en el sector de la comunicacin y la publicidad. En 1998 fund la primera
agencia de comunicacin juvenil de Holanda y, ms recientemente, ha sido el creador
de GADFLY y MASMAS. Adems, puede presumir de un largo historial de soluciones
para organizaciones (con y sin nimo de lucro) decididas a buscar el contacto con la
Generacin Einstein.
Sus agencias han ofrecido soluciones creativas estratgicas a diversos clientes, como
ANWB, Mars (Mars, Minis y Snickers), Pepsico International, Ahold, Randstad, Procter
& Gamble, Unilever, el parlamento holands, y otros organismos pblicos.
Jeroen Boschma es un ponente habitual y muy solicitado en foros internacionales.