PROMOCIN DE SITES

[V01.1]

INDICE
1

HERRAMIENTAS DE PROMOCIN ................................................................................................................3

BANNERS ......................................................................................................................................................................3
OPTIMIZACIN DE URLS ..............................................................................................................................................4
1.1.1 Meta Tags.................................................................................................................................................6
1.1.2 Ficheros Robot...................................................................................................................................... 11
1.1.3 Intercambio de links............................................................................................................................. 12
1.1.4 Site theming.......................................................................................................................................... 13
1.1.5 Otras posibilidades.............................................................................Error! Bookmark not defined.
MARKETING VIRAL...................................................................................................................................................... 14
MARKETING POR CORREO ELECTRNICO.................................................................................................................. 14
CAMPAAS DE SMS .................................................................................................................................................. 14
BOLETINES DE NOTICIAS ............................................................................................................................................ 15
PROGRAMAS DE AFILIACIN ...................................................................................................................................... 15
MARKETING DEL CONOCIMIENTO .............................................................................................................................. 16
VENTANAS POP-UP .................................................................................................................................................... 16
SUPERSTICIALS.......................................................................................................................................................... 16
ADVERTORIALS .......................................................................................................................................................... 16
PATROCINIO............................................................................................................................................................... 16
MARKETING ORIENTADO A NUEVOS DISPOSITIVOS DE ACCESO A INTERNET ............................................................. 16
WEBSITES DE MARKETING EN ESPAOL .................................................................................................................... 18
WEBSITES DE MARKETING EN INGLS........................................................................................................................ 19
APNDICE I. LISTADO DE PALABRAS Y FRASES MAS BUSCADAS EN INTERNET . ......................................................... 20

1 Herramientas de promocin
Segn un informe de la Association of National Advertisers (EEUU), la publicidad en portales y
buscadores es la que logra un mayor impacto. Con respecto a la promocin de empresas en la Red, el
estudio presenta la siguiente distribucin:
37% buscadores (posicionamiento y banners)
21% publicidad tradicional (peridicos, radios, tv..)
16% publicidad online (banners en portales,...)
11% material promocional
5% boca-oreja
4% intercambio de enlaces
3% esponsorizaciones
3% relaciones pblicas

Banners
Grfico interactivo cuyo objetivo es captar la atencin del navegante para que pulse el ratn sobre el
mismo y sirva de enlace a la pgina web del anunciante.
Los banners vienen caracterizados por dos elementos:
- Exposiciones (Impresiones): Nmero de veces que se muestra el banner a un visitante.
- Click Through Rate: La cantidad de veces que el visitante pulsa sobre un banner para dirigirse
al site anunciado por el mismo.
El banner es la herramienta publicitaria ms utilizada (en un 53% de los casos); sin embargo, su
efectividad no deja de estar en duda. La tasa de click throughs descendi desde un 2.5% a mediados de
1990, hasta un 0.36% registrado en Marzo de 2000.
Actualmente la tendencia es vender los banners como exposiciones de la marca o empresa anunciante
ms que como links de acceso a sites.
Coste de un banner.
El precio depende del mercado, las caractersticas del sitio, el pblico que recibe, las tasas demostradas
de clicks through y el trfico total.
La venta de banners se hace por CPM1 y al da de hoy se toma como promedio un valor de 32$/CPM.
Ejemplo. Cunto costara tener un banner de Whiplash en Yahoo durante un da?
Yahoo recibe un promedio de 45 millones de visitas al da. Esto hace un total de 45.000 CPM. Yahoo
cobra 28$/CPM en su pgina principal. Mantener un banner 24 horas en Yahoo (45.000 CPM) costara a
Whiplash 1.260.000$ (226M. ptas.)
Los principales anunciantes online:
Portales
Empresas dedicadas el e-commerce
Entidades financieras
Agencias de viaje
Fabricantes de hardware
Productos de consumo
Automocin
Software

36%
21%
16%
6%
5%
3%
3%
3%

Fuente: Adrelevance

Campaas de intercambio de banners

El intercambio de banners entre compaas cuyos productos y/o servicios se complementan permite
asegurar un flujo de pblico objetivo entre ellas.
El recurso a las referencias propias
1

CPM (Coste Por Mil) representa el coste de que un anuncio sea visto por mil usuarios. Se calcula
dividiendo el coste del anuncio por el nmero de espectadores. Sirve para comparar el coste de anuncios
en programas con diferentes ndices de audiencia.

Hasta el 80% del espacio publicitario en las 20 empresas estadounidenses en las que aparecen los
anunciantes ms importantes queda sin vender. Las grandes empresas intentan combatir el escepticismo
que rodea a la publicidad online insertando en sus pginas gran nmero de anuncios con referencias a s
mismos.
Desde el mes de enero, la inversin publicitaria en Internet ha crecido un 62%. Sin embargo, son muchas
las empresas que rellenan banners y espacios promocionales con referencias a s mismos. En los 500
sites con mayor trfico publicitario entre enero y abril de este ao en los Estados Unidos, los anuncios
dedicados al propio site ocuparon el 20% del espacio publicitario total. Otros aspectos relacionados con
estos sites revelan que:

Cada semana, un espacio publicitario potencial valorado en 26 millones de dlares queda sin
venderse.
179 empresas dedicaron ms del 1% de su inventario a la publicidad propia.
Las impresiones publicitarias de referencias propias sumaron 17.000 millones sobre el total de 92.000
millones de impresiones publicitarias.
Por categoras, las empresas que ms llevan a cabo esta prctica son las se estructuran en
contenidos verticales: la proporcin de publicidad propia sobre el espacio publicitario total est
encabezada por los buscadores de empleo, con un 45%. Siguen los sites dedicados a Salud y
Belleza (26%), Nios y Familia (26%) y Tecnologa e Informtica (24%). Los portales aparecen con
un 12% de anuncios propios.

A medida que aumente el gasto publicitario global, irn decreciendo los anuncios propios. Actualmente,
stos son una buena referencia para los anunciantes, ya que a mayor porcentaje de promocin propia,
mayor disposicin a rebajar los precios por parte de la empresa que la ejerce, dado que la publicidad
propia se considera un signo de debilidad. Las empres as que utilizan esta prctica se justifican diciendo
que sirve para promover otras reas de la compaa u otras secciones del site.

Optimizacin de URLs
Los buscadores son la principal herramienta usada para localizar cualquier direccin de inters. Es tos, sin
embargo, responden a las solicitudes de los usuarios con una lista interminable de direcciones entre las
que puede permanecer oculta aquella que mejor responde al requerimiento del usuario.
Es importante aparecer entre las primeras posiciones, dado que hay estudios demuestran que el
internauta no suele observar (como promedio) ms de 30 direcciones. Las primeras que se le ofrecen.
Uno de los factores crticos del marketing en Internet es que nuestro site sea convenientemente localizado
por los bus cadores. El xito de esta operacin depende de las palabras clave que el usuario introduzca en
la ventana de bsqueda. Existen diferentes frmulas para optimizar una pgina web de forma que sta
sea posicionada por un buscador en los primeros puestos de sus resultados.
Los buscadores de Internet se dividen principalmente en dos categoras:
Motores de bsqueda: Denominados tambin spiders o crawlers. Generan sus listados
automticamente. Los motores rastrean la Red y las posteriores bsquedas de los cibernautas se realizan
a travs de lo que ellos previamente han encontrado.
Ej. HotBot
Si se hacen cambios en la web, stos pueden afectar a los resultados de dicha web en un proceso de
bsqueda.
Directorios: Sus listados se elaboran manualmente. Se estructuran en forma de rbol jerrquico. Cuando
alguien da de alta una pgina web, el directorio guarda una descripcin del site completo. Una operacin
de bsqueda se hace sobre las descripciones almacenadas.
Ej. Yahoo
Si se cambia la web posteriormente, dicho cambio no afecta al resultado de una bsqueda en un
directorio.

INDICES

Internacionales
Yahoo
Excite
InfoSeek

www.yahoo.com
www.excite.com
www.infoseek.com

En castellano
Terra
Oz
Telpolis

www.terra.es
www.ozu.com
www.telepolis.com

MOTORES DE BUSQUEDA

Internacionales
AltaVista
Lycos
HotBot
WebCrawler

www.altavista.com
www.lycos.com
www.hotbot.com
www.webcrawler.com

En castellano
Altavista
Lycos
Hispavista
Telepolis
Buscador en Internet de Webs Espaolas

www.Altavista.magallanes.net
www.lycos.es
www.hispavista.com
www.telepolis.es
www.biwe.es

VARIOS
MetaCrawler
Buscador de buscadores
DejaNews
Buscador en Usenet

www.metacrawler.com
www.dejanews.com

Directorios y buscadores ms usados en Espaa

N
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20

Site (URL)
www.yahoo.com
www.terra.es
www.altavista.es
www.ozu.es
www.lycos.com
www.excite.com
www.infoseek.com
www.ya.com
www.telepolis.com
www.hispavista.com
www.msn.com
www.hotbot.com
www.netscape.com
www.latinguia.com
www.biwe.es
Www.elcano.com
Www.metacrawler.com
Www.vilaweb.com
Www.alltheweb.com
Www.metabusca.com
Otros

Consultas (%)
21.6
18.9
17.1
5.9
5.1
2.2
1.2
1.1
1.1
1.1
0.9
0.8
0.8
0.8
0.8
0.7
0.6
0.6
0.6
0.5
17.7

A esta lista se debera aadir Open Directory Project cuya base de datos alimenta la de buscadores como
Google, Hotbot, y el servicio de bsqueda de Eresmas.

Particularidades.Terra slo permite la indexacin de una pgina web en una nica categora.
Yahoo permite indexar una misma pgina web en un total de 2 categoras.

Direcciones de inters:
Site Submit tool
http://www.webtoolcentral.com/webmaster/tools/site_submit/
Herramienta que permite dar de alta una web en 40 buscadores.
Las palab ras ms buscadas en Internet
http://www.serprimeros.com/pal.htm

1.1.1

Meta Tags

Titles
El title es el texto que algunos motores de bsqueda presentan en primer lugar cuando listan su pgina
dentro del resultado de una bsqueda. Es ste uno de los principales factores que determinan el ranking
de una pgina web en el resultado de una bsqueda.
Un title ha de ser legible, comprensible y motivante. Cualquier palabra que est intrnsecamente
relacionada con la actividad de la web debe aparecer en el ttulo.
Se recomienda que tenga entre 30 y 50 caracteres, que es lo que habitualmente los buscadores suelen
usar en sus resultados.
Los buscadores, en la mayora de las ocasiones, devuelven los resultados ordenados alfabticamente.
Esto supone que si se da de alta una pgina web con un ttulo que empiece por una letra de las ltimas
del abecedario (ej. Whiplash) sta no aparecer, en el caso de bsquedas genricas, entre las primeras
de la lista.

Para evitar esto, se puede redactar el ttulo de forma que la primera palabra del mismo comience por la
letra a. Incluir nmeros en el ttulo supone tambin una ventaja de cara a los rankings, ya que stos son
indexados antes que las letras.
El orden del alfabeto ASCII utilizado es el siguiente:
#%&()*+,-./0123456789:;<=>?@ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXY
Z[ \]^_abcdefghijklmnopqrstuvwxyz{|}
Por ejemplo.- (AUI) Asociacin de Usuarios de Internet aparecera antes que Asociacin de Usuarios de
Internet. No conviene abusar de esto ya que si el ttulo de la pgina fuese ######## Asociacin de
Usuarios de Internet muchos buscadores la rechazaran.

Particularidades.Lo descrito es particularmente til para Oz.

Yahoo devuelve sus resultados por categoras. Dentro de stas, muestra sus resultados por fechas,
mostrando las ms recientes primero. A fechas iguales, prioriza aquellas webs cuyo TITLE contiene
alguna palabra clave que coincida con el criterio de bsqueda. Finalmente busca en la descripcin de la
pgina.
El ttulo en Yahoo no puede exceder de 40 caracteres.
En Terra, Ozu, y Yahoo, los Titles que se dan en los formularios de alta y que son los que se muestran en
los resultados de una bsqueda no tienen porque coincidir con la etiqueta TITLE de la pgina indexada.
Altavista: los meta tags de las palabras clave y la descripcin pueden ser de hasta 1024 caracteres (en su
conjunto).
Al igual que InfoSeek es sensible a maysculas y minsculas.
Lycos, al menos en ingls, reconoce sinnimos; es decir, que poniendo la palabra banco en el ttulo
tambin encontraran la pgina por finanzas o por inversiones etc.
Indices: Al dar de alta una pgina web en una seccin que a su vez tiene otras categoras debajo y si su
pgina es comn a todas ellas, se debe inscribir en la que alfabticamente sea la primera en ese ndice
en cuestin. Algunos indexadores presentan la informacin por orden alfabtico y a su vez por orden
alfabtico de secciones.

META description
La description es lo que se muestra a continuacin del title cuando los motores de bsqueda listan una
pgina dentro del resultado de una consulta. Adems es usada por stos para perfilar su proceso de
bsqueda.
Es importante tener en cuenta que el buscador no mostrar ms de entre 120 y 140 caracteres de este
campo.
META keywords
Conjunto de palabras clave usadas por el buscador para localizar un site determinado.
- No se debe usar la misma palabra ms de tres veces porque algunos buscadores penalizan excesivas
repeticiones (incluso si estn en frases separadas).
- No se debe exceder de los 1000 caracteres por el mismo motivo.
- Palabras clave que sean parte de la etiqueta TITLE no necesitan ser incluidas entre las palabras clave.
- Se debe usar el plural y la forma ms larga de la palabra siempre que se pueda.
- Buscadores como Lycos indexan texto visible de la web. Es por tanto recomendable usar palabras clave
como parte del contenido de la pgina.
- Al diferenciar entre maysculas y minsculas, se fuerza al buscador a que esas palabras aparezcan
literalmente. Es por tanto recomendable que las palabras clave se introduzcan en minsculas. Con las
tildes sucede algo similar, dado que los buscadores tambin son sensibles a stas.
Ej.- leon dar por vlidas palabras como leon, len, Len y LEON; mientras que Len hace que
deba aparecer la palabra exactamente as, en maysculas y acentuada.
- Las palabras pueden estar separadas por espacios, comas o por ambos. En algunas ocasiones,
dependiendo de los buscadores, esto puede influir en la relevancia.

Particularidades.- Oz no hace nign tipo de distincin. As, con cualquiera de las variaciones
comentadas de la palabra leon, Oz devolver incluso webs que incluyan la palabra galeon.
Particularidades.- Terra distingue entre la forma singular y plural de una misma palabra; pero no hace
distinciones en cuanto a tildes.
Particularidades.- Yahoo no diferencia entre singular y plural. Adems devuelve cualquier subconjunto
de la palabra usada en la bsqueda con lo que lo recomendable es usar palabras clave lo ms cortas
posible.
Ej.- Buscando por mujer devuelve mujer y mujeres. Buscando por mujeres slo devuelve mujeres.
Particularidades.- Lycos slo reconoce el meta tag de palabras clave hasta 1024 caracteres.

HTML body structure

Los headings de HTML (H1, H2, H3, etc.) permiten dotar de un determinado valor al texto que contienen
(ponderan la web de cara a los buscadores y ser usado por stos para perfilar sus resultados.
Ejemplo.<H3>Hotel cntrico</H3>
No aportar ninguna informacin al buscador.
<H3>Hotel en el centro de Bilbao</H3>
Ayuda al buscador a discriminar entre todas las pginas de hoteles que haya en la red, aquellas que
siten al hotel en Bilbao.
Usar etiquetas ALT en aquellas fotografas o grficos que aparezcan en las pginas indexadas. Algunos
buscadores tienen en cuenta estas etiquetas cuando crean la descripcin de la pgina.
Caso.Busqueda en Yahoo.es: consultoria internet Espaa
La primera entrada del listado es Kristina (www.kristina.com)
<head>
<title> kristina internet business solutions, servicios de consultora global de Internet </title>
<metaname=keywords"
content="consultora,
internet,
estratgica,
creativa,
tecnolgica,
soluciones,globales,kristina,Iberdrola,Proxicom,consultancy,internet,strategic,creative,
technological,global,solutions">
<meta name="description" content="kristina internet business solutions ofrece a las empresas servicios de
consultora global de Internet : consultora de negocio, diseo creativo y consultora e implantacin
tecnolgica. Contamos con 6 aos de experiencia y ms de 700 proyectos de xito en todo el mundo para
compaas lderes en todos los sectores.">
</head>
Las pginas web de empresas de referencia dentro del sector que no aparecieron en los resultados de la
bsqueda muestran lo siguiente:

Iconmedialab.es (www.iconmedialab.es )
<head>
<title>Icon Medialab</title>
</head>

Teknoland (http://www.teknoland.es )
<head>
<title>Teknoland Corporation</title>
<meta http-equiv="Content-Type" content="text/html; charset=iso-8859-1">
</head>

Pwc (http://www.pwcglobal.com/es/esp/main/home)
En su tag keywords incluye Spain pero no Espaa

Arthur Andersen (http://www.arthurandersen.es )

<head>
<meta name="keywords" content="">
</head>

Haciendo las siguientes bsquedas:

consultoria ebusiness
consultoria emarketing
No apareci ninguna empresa de consultora relativa a emarketing o ebusiness.
Por otra parte, no deja de ser significativo la diferencia que existe entre buscar por emarketing o hacerlo
por e-marketing, marketing online o marketing on-line.
Dado el escaso consenso sobre la forma correcta de escribir los nuevos trminos que surgen en torno a
Internet, lo ms conveniente para asegurar que una web est en el resultado de un buscador es prever
las distintas posibilidades en los meta tags.
Caracteres especiales
Hay caracteres castellanos que no pueden ser escritos con teclados anglosajones. Por ejemplo la letra
o las vocales con tilde. As, para que desde un pas no hispano hablante puedan localizar una pgina web
espaola que haga referencia explcita a la procedencia del contenido de la misma se deberan
contemplar posibilidades como: Espana, Espa&#241;a o Espa&ntilde;a.
Errores ortogrficos
Segn un estudio 3 de cada 10 persona escriben mal Guggenheim. Es aconsejable por tanto incluir en los
meta tags variaciones de dicha palabra: gugenheim, gugengein, guggenheim, etc.
El navegante no percibir el error dado que permanece oculto en el cdigo HTML de la pgina y har que
la pgina web sea la nica que listen los buscadores si el criterio de bsqueda incluye hotel cerca del
Gugenjeim.
Particularidades.- Hay buscadores (como Excite) que no reconocen los meta tags. En este caso, es
conveniente presentar en la pgina de inicio un prrafo que describa el contenido de la web. Los
buscadores que se encuentren dentro de este grupo generaran automticamente palabras clave y
descripciones de las frases que encuentren al principio de la pgina principal. La frase ha de aportar, por
tanto, la informacin ms descriptiva posible sobre la verdadera naturaleza de la web.
Excite valora oraciones completas y con signos de puntuacin.
Particularidades.- Lycos crea su propia descripcin con los 250 primeros caracteres de la pgina web.

Direccin de inters:
Meta Manager
http://www.webtoolcentral.com/webmaster/tools/meta_manager/
Gestor de meta tags para optimizacin de URLs.

Un caso especial es el que presenta el buscador Google. Google devuelve los resultados por el nmero
de enlaces que hay en la web hacia las pginas que ha encontrado en la bsqueda. Esta modalidad de
bsqueda tuvo su eco en los medios de comunicacin cuando se descubri que buscando por More evil
than Satan himself apareca la pgina web de Microsoft encabezando los resultados de la consulta.

Particularidades.- Yahoo usa los trminos de una bsqueda para rastrear, adems de los meta tags, su
propia jerarqua de clasificacin.
Particularidades.- Para Infoseek el campo descripcin puede incluir hasta 200 caracteres, y las palabras
clave hasta 1000. Repetir una misma palabra ms de 7 veces har que Infoseek descarte la lista entera.
Usando etiquetas Meta, Infoseek slo incluir los 100 primeros caracteres des pus de la etiqueta BODY.
Particularidades.- AltaVista indexa todo el web, incluyendo los textos alternativos de las imgenes e
hiperenlaces, applets, objetos active X, etc. Es importante usar nombres descriptivos para todos ellos.
Cuadro comparativo de buscadores
Yahoo

Altavista

Hotbot

Lycos

Reconoce meta tags

No

No

Sensible a las minsculas

No

No

No

Tiempo para procesar un alta

4 semanas

1-3 das

2-4- semanas

2-4 semanas

Sensible a signos de puntuacin

No

No

No

Incluye los textos alternativos

No

No

Limitaciones a los meta tags

N/A

1024

Frecuencia de actualizaciones

N/A

6-12 semanas

No
repetir 1024
contenidos
(en keywords)
2 semanas
4-12 semanas

Direccin de la web es relevante

N/A

No

No

No

No

No

Necesita el nombre completo de la No

pgina
Fuente: Asociacin de Usuarios de Internet

Direccin de inters:
http://tiemposmejores.com.ar/isearch/srchad.htm#seta
Glosario de trminos relativos a los buscadores.

Meta Robots
Este tag fue creado con la intencin de sustituir al archivo robots.txt para los casos en los cuales no fuera
posible su utilizacin y para agregar algo ms de flexibilidad a las funciones involucradas. No todos los
buscadores lo reconocen y obedecen, por lo cual su uso es bastante limitado. Slo sirven para indicarle a
los robots que la pgina que los contiene no debe ser indexada y/o que los enlaces de tal pgina no
deben ser seguidos. Si uno desea que todas sus pginas sean completamente indexadas simplemente
debe evitar el uso de este tag.
Es comn observar este tag con las instrucciones "follow", "all" o "index", ninguna de las cuales tiene
influencia en el comportamiento de los robots y surgen de un malentendido en su uso. Contrariamente a
los dos anteriores, el uso adecuado de este tag impide el listado en los buscadores.

1.1.2

Ficheros Robot

Muchas veces podemos encontrarnos en la situacin de no desear que ciertas pginas de nuestro sitios
sean accedidas por los robots de los buscadores. Pginas de prueba, semi-privadas, bases de datos o
archivos de scripts exclusivos son algunos ejemplos.
Los estndares de la web recogieron ya hace aos esta preocupacin y se cre un protocolo que permite
al administrador de un sitio impedir la indexacin total o parcial del material publicado.
Este control puede hacerse a travs de un simple archivo de texto instalado en el directorio raz del
dominio de la web asociada. Su nombre: robots.txt
A la hora de disear una web es importante tener en cuenta que los frames dificultan la labor de los robots
que recorren la red indexando pginas para los buscadores.
Cuando el spider de un buscador accede cualquier pgina, lo primero que hace es "buscar" un robots.txt
en el mismo dominio, con el fin de conocer las instrucciones del propietario respecto de como debe
comportarse durante su visita. Si all "se entera" que no debe indexar esa pgina, se ir del sitio sin ms
trmite. Por el contrario, si no encuentra restriccin alguna (o el archivo robots.txt no existe) el spider
entender que todo el sitio est disponible para recorrer e indexar. Existe, desde luego, la posibilidad de
indicarle que puede indexar ciertas partes del dominio, mientras que debe ignorar otras.
La estructura del robots.txt es sencilla:
User-agent: *
Disallow: /cgi-bin
La primera lnea (user-agent) indica el robot al cual est dirigida la instruccin contenida en las lneas
siguientes. En el caso del ejemplo, el asterisco significa que lo consignado a continuacin debe ser tenido
en cuenta por todos los spiders. Si lo que deseamos es prohibir slo el acceso de determinado robot,
debemos escribir all su nombre. Suponiendo que quisiramos denegar el acceso de Altavista, la primera
lnea quedara como sigue:
User-agent: scooter
La lnea disallow le indica al spider cuales son los directorios que no debe acceder, en este caso el /cgibin. Esta lnea debe repetirse tantas veces como directorios tengamos que ocultar de la "vista" de los
robots. Siguiendo con el caso del ejemplo y suponiendo que deseemos negar tambin la indexacin del
directorio prueba, nuestro robots.txt quedara de la siguiente forma:
User-agent: *
Disallow: /cgi-bin
Disallow: /prueba
Por el contrario, si no tenemos inconveniente en que el robot recorra todas nuestras pginas, el formato a
utilizar sera el siguiente:
User-agent: *
Disallow:
Otra opcin con el mismo resultado es la de crear un robots.txt vaco. Como dijimos antes, no instalar este
archivo tambin significa "autorizar" al spider para que recorra todo el sitio, pero esta alternativa tiene un
inconveniente: con la creciente cantidad de pginas que tienen que visitar cada da, los robots son cada
vez ms sensibles al primer contacto. Si ste produce un error 404 (archivo no encontrado), el robot
podra no llegar a continuar el recorrido por el sitio. Si bien esto ltimo no es una norma (ms bien es lo

contrario de la norma), puede llegar a suceder y as perderamos una oportunidad de indexar nuestras
pginas.
Como an hay quienes no tienen su propio dominio, y por ende raramente podran instalar un robots.txt
en el directorio raz, se ha ideado una alternativa que consiste en agregar en cada pgina un tag meta
robots que contenga las instrucciones correspondientes.
Estos deben ubicarse, como los otros tags meta, entre los tags <HEAD> de cada pgina y sus
indicaciones se aplicarn slo a la pgina que los contenga.
La sintaxis de estos tags es la siguiente:
<META name="robots" content="noindex, nofollow">
En el content debemos indicar la accin a seguir. En este caso, noindex significa que la pgina no debe
ser indexada y nofollow significa que no deben seguirse los enlaces contenidos en la misma.
Debemos hacer notar que mientras el uso del robots.txt est estandarizado y es utilizado por todos los
robots importantes, no sucede lo mismo con los meta tags robots. De todas formas, debemos recordar
que esto no es una medida de seguridad para impedir el acceso a los archivos involucrados. Slo
respetarn estas instrucciones quienes operen siguiendo la tica de la red. Existen miles de robots y
muchos de ellos pueden leer tales instrucciones y no seguirlas, o directamente ignorar su existencia.
Ejemplo.Sin el conveniente fichero robot, el resultado de la bsqueda del web site de Lanetro devuelve los
siguientes res ultados:

Obviamente el resultado que ocupa el primer puesto del ranking no debera estar ah.

Direccin de inters:
Robots.txt file generator
http://www.webtoolcentral.com/webmaster/tools/robots_txt_file_generator/
Generador de ficheros de indexacin de webs para robots

1.1.3

Intercambio de links

Intercambio de enlaces con webs que complementen los contenidos del site que se desea promocionar.
El trfico que se genera a travs de sites relacionados permite asegurar un flujo de pblico objetivo.
Para establecer su ranking hay motores de bsqueda tienen en cuenta el ndice de links externos a un
site determinado que est en su lista de resultados. Con ello, el intercambio de links cobra importancia
como actividad de marketing.
Los navegadores no tienen en cuenta slo el nmero de links que apuntan a un site, adems evalan la
web de origen. Por ejemplo, un site sobre coches que tenga links desde webs de alimentacin no se ver
beneficiada por estos enlaces.
La nueva generacin de buscadores evala incluso la importancia de las webs que enlazan con otra. De
este modo, una web de coches que est apuntada desde la web corporativa de Ford alcanzar mejores
posiciones en el ranking de los buscadores que otra que est apuntada desde la pgina personal de un
aficionado.

En algunos buscadores (ej. Altavista) la expresin link:www.paginaweb.es permitira encontrar todas las
pginas web que contengan enlaces a una pgina determinada.

Direccin de inters:
Link Popularity Check
http://www.webtoolcentral.com/webmaster/tools/link_popularity_check/
Servicio gratuito que permite saber en cuantos sites hay enlaces hacia nuestra web.
http://www.linkpopularity.com/
http://www.websmostlinked.com/

1.1.4

Site theming

Los nuevos motores de bsqueda escanean el contenido de toda la web para ajustar los resultados de
una bsqueda. As, las palabras clave que contenga una pgina ponderarn ms en el ranking final de su
site si tienen relacin con el contenido de dicha pgina.
Como resultado de esta operacin, los sitios especializados encabezarn
bsquedas frente a las webs ms generalistas.

los resultados de las

Marketing viral
El objetivo es conseguir que los visitantes de una web que se conviertan en prescriptores de la misma.
Sirva como ejem plo Hotmail que consigui en 18 meses 12 millones de clientes. La compaa us la
propia Red, los suscriptores, para expandir el conocimiento de la marca asociada al servicio. El mtodo
consisti en algo tan sencillo como incluir al final de cada mensaje que enviaba cualquiera de sus
suscriptores la nota Obtenga su propio correo electrnico gratis en http://www.hotmail.com . De esta
forma cada suscriptor se convierte (de forma involuntaria) en un agente de venta, y cada nuevo suscriptor
que sus mensajes genera se convierte a su vez en un nuevo agente, que da lugar a nuevos suscriptores.
As ad infinitum.
En Espaa el servicio de noticias de Ictnet (www.ictnet.es ) ofrece un link en todos sus artculos que invita
al lector a enviar dicho artculo a la/s persona/s que desee. As cada receptor de un determinado
contenido se convierte en potencial mensajero del mismo (y por extensin del productor de dicho
contenido, lo que sirve a ste para promocionarse de forma gratuita).
En la actualidad, este tipo de acciones supone aproximadamente el 30% de la generacin de nuevo
trfico hacia un website. A ello hay que aadir el hecho de que se trata de trfico de usuarios convencidos
por la opinin de un prescriptor, lo que aumenta en gran medida la probabilidad de ser una visita
productiva.
Cifras significativas: Cada ao se envan siete billones de e-mails y se conectan entre s ms de 275
millones de personas.

Direccin de inters:
http://www.emailconference.net/

Marketing por correo electrnico

Es el recurso ms usado de marketing online. La captacin de clientes se puede hacer hacer de dos
formas:
-

Directamente: Mediante campaas de marketing directo.

Indirectamente: Ofreciendo la posibilidad de rellenar formularios o invitando a que se dirijan a

nosotros a travs del correo.

En esta lnea han aparecido distintas empresas que compensan a quien est dispuesto a recibir correo en
su buzn. El referente ms conocido en Espaa es ConSuPermiso (www.consupermiso.com ) en la que la
propuesta de valor es Vas a cobrar por cada uno de los mensajes que recibas. Vas a cobrar por
recomendar este servicio. Consupermiso.com paga 5 ptas. Por cada e-mail recibido ms 5 ptas. por cada
correo que reciba cada persona a la que el cliente recomiende el servicio.
Otras iniciativas para cobrar por ver publicidad a travs de la web son AllAdvantage
(www.alladvantage.com) o BePaid (www.bepaid.com ).
En Espaa ya hay casos de litigios ganados por internautas que reciban de manera continuada correo no
solicitado.

Direccin de inters:
La Agencia de Proteccin de Datos.
http://www.ag-protecciondatos.es

Campaas de SMS
Aprovechan el nuevo canal ofrecido por la telefona mvil para articular campaas de marketing similares
a las que se hacen por correo electrnico.
Como ejemplo, Terra usa su servicio gratuito de envo de mensajes a telfonos mviles para rubricarlos
con su marca comercial y la direccin de su pgina web.

Boletines de noticias
Tambin denominadas Newsletters o E-zines, son revistas especializadas de corta extensin y
maquetacin sencilla. Su objetivo es informar sobre temas del inters del suscriptor.
El nivel de respuesta por parte del usuario es mucho mayor que en otras iniciativas de tipo comercial dado
que es el usuario el que solicita la informacin, el que requiere ser informado sobre un tema determinado.
Whiplash podra ofrecer a sus visitantes la posibilidad de suscribirse a una newsletter con, por ejemplo,
las ltimas noticias, tcnicas y metodologas sobre e-marketing. Al final la newsletter incluira unas lneas
que promocionasen la compaa: Este boletn le ha sido enviado por cortesa de Whiplash
Communications. Nuestro equipo de consultores de e-marketing est a su disposicin en
www.whiplash.es .
En caso de mantener listas de distribucin dirigidas a un publico objetivo especfico, se pueden usar los
distintos boletines como canales de promocin de empresas cuyo pblico objetivo coincida con el de cada
boletn.
Una vez alcanzado un volumen crtico de suscriptores, la newsletter puede servir adems para
promocionar otros sites, sponsors, link partners, etc.
Habitualmente se ofrece al usuario la posibilidad de elegir:

El tema o temas sobre los que desea recibir informacin.

La periodicidad de la newsletter.

El formato (html o texto).

Slo titulares titulares ms resumen del artculo. En ambos casos se adjunta la direccin web del
artculo completo (tras despertar la curiosidad del lector se le direcciona a la pgina que nos interese
(aumentando as el trfico de dicha web).
Software gratuito para crear y gestionar este servicio en www.listbot.com

Direcciones de Newsletters:
Zumo de Red
http://www.baquia.com
Ganar.com
http://www.ganar.com
Pronews
http://www.ictnet.com

Programas de Afiliacin
En 1997 Amazon puso en marcha un sistema para atraer ms clientes a su comercio. Se trataba de
publicitar su sitio web en pginas de terceros a cambio de comisiones por ventas. As nacieron los
programas de asociacin o afiliacin, que crecen de forma espectacular dentro del comercio electrnico.
Un programa de afiliacin consiste en que un sitio web (A.com) establece un acuerdo con un otro sitio
(B.com) para enviarle visitas. B.com crea un sistema de afiliacin al que puede unirse, previa aceptacin,
A.com, que colocar en sus pginas banners o enlaces para enviar trfico a su socio a cambio de dinero.
La afiliacin consigue, por un lado, que el propietario de un sitio web obtenga unos ingresos extra adems
de ofrecer nuevos productos y servicios a sus visitantes; y, por otro, dirige el trfico hacia los comercios
online.
El afiliado es como un comercial al que se le paga slo en funcin de los resultados. El vendedor es el
que se encarga de todo (procesar los pedidos, el almacn, el envo) mientras que el asociado utiliza su
marca, productos, contenidos, sistema de venta, etc.
Los Programas de Afiliacin funcionan casi exclusivamente en los EEUU, donde mueven miles de
millones de dlares. De hecho, actualmente son los responsables del 13% de las transacciones
electrnicas, cifra que llegar al 21% en el 2003, segn Forrester Research
La relacin comercial del afiliado con un PdA sigue varios modelos, dependiendo del tipo de sitio web al
que se asocia.
Tres son las formas habituales de remuneracin:
Pay Per Click

El afiliado recibe una comisin, que suele oscilar entre los 0,05 y los 0,20 dlares, cada vez que algn
usuario visite su pgina y pinche en el banner que le conduce a su socio.
Pay Per Lead
Un paso ms all: esta vez se paga, entre 0,75 y 1,50 dlares, si el usuario adems de pinchar el banner
llega a la pgina y se compromete de alguna forma: se registra, solicita un presupuesto, da su e-mail, etc.
Pay Per Sale
El afiliado recibir un porcentaje sobre la compra a la que ha contribuido. Su web se convierte en una
puerta alternativa para el comercio online, reconduce a sus visitantes convirtindoles en potenciales
clientes. Si al final compran, recibir una comisin. Lo habitual es pagar entre el 15 y el 25% del precio de
la compra, pero sitios web consolidados como Amazon pueden pagar desde un 5% y algunas tiendas en
lanzamiento ofrecen hasta el 50%.

Marketing del Conocimiento

Uso del know-how de la compaa como vehculo de promocin en sites cuyos servicios se
complementen con los nuestros.
Como ejemplo significativo Ganar.com dota a su boletn de noticias de valor aadido mediante la oferta de
servicios gratuitos de consultora.
Con anterioridad eran Kristina (ofreciendo consultora estratgica de comercio electrnico) y DoubleClick
(consultora sobre publicidad online) quienes aparecan en la newsletter. Actualmente son Eyeglue y
Netfinger quienes prestan este servicio.
Ganar.com obtiene su beneficio al ofrecer valor aadido a sus suscriptores online. Por su parte, las
consultoras se benefician de la audiencia de Ganar.com usando su newsletter como canal de promocin
de sus servicios.

Ventanas Pop-up
Ventanas emergentes que muestran el contenido publicitario

Supersticials
Iconos o animaciones que se desplazan por la pantalla y que hacen de links a las pginas de los
anunciantes.

Advertorials
Publicidad online que imita el contenido informativo. Es el equivalente al publirreportaje.

Patrocinio
Sigue la misma frmula que el patrocinio offline.

Marketing orientado a nuevos dispositivos de acceso a Internet

A medida que el ordenador personal deje de ser el medio casi exclusivo para acceder a Internet y se
popularice el uso de otros dispositivos de acceso, irn perdiendo validez las actuales herramientas y
estrategias de marketing online, diseadas para la navegacin a travs del PC. Los anunciantes debern
comenzar a tener en consideracin una serie de nuevos dispositivos e interfaces hasta ahora
escasamente utilizados.
Actualmente, la gran mayora de las transacciones de bienes, servicios o informacin que se realizan en
Internet se basan en el intercambio sobre una arquitectura de pginas web. Cualquier modelo de negocio

online debe disear su estrategia teniendo en cuenta el gran avance que se espera en los prximos aos
de los diferentes dispositivos mviles de acceso a Internet.
Los nuevos dispositivos de acceso a Internet se distinguen no slo por estar concebidos para diferentes
aplicaciones, sino porque el uso que cada persona hace de ellos condiciona el tipo de interaccin
adecuada. Debe entenderse el diferente uso que cada persona har de los distintos dispositivos, y
desarrollar interacciones adecuadas a cada uno de ellos.
Por ejemplo, no es posible trasladar a la pantalla de un telfono de tecnologa WAP toda la informacin
que aparece en una pgina web, y aunque se hiciera, carecera de sentido,
porque el usuario de WAP espera de s te otros servicios distintos de los que ya dispone en su
ordenador: el telfono est concebido para comunicaciones cortas y urgentes, mientras que
el site est diseado para un uso ms sedentario y reflexivo. Para cada dispositivo que el
usuario elija, se necesitar una interfaz diferente.
Implicaciones para el marketing online
Las principales implicaciones que la proliferacin de los nuevos dispositivos de acceso a Internet tendr
para el marketing online son:
La clave para la mayora de estos dispositivos es la restriccin que impone el reducido tamao de los
visores:

Los mensajes publicitarios debern adaptarse a esa limitacin.

Debe facilitarse al mximo la navegacin, hacindola lo ms clara y sencilla posible, vigilando, entre
otros elementos, que el peso de los archivos no sea grande.

Aunque la publicidad en estos dispositivos se basa mayoritariamente en textos, debido a las

restricciones antes mencionadas, es aconsejable experimentar con pequeos grficos o diseos, que
supongan un elemento novedoso y distintivo respecto de otros anunciantes.

Websites de marketing en espaol

Asociacin Espaola de Estudios de Mercado, Marketing y Opinin. A destacar un directorio de

socios con una Relacin de Institutos, Redes de Campo y Servicios.
http://www.aedemo.es

Empresarios -as.com. Website desarrollado por Miguel Angel Aguirre Director de ENAE (Escuela de
Negocios y Administracin de Empresas). En la seccin dedicada a Marketing, destaca una serie de
documentos dedicados a: Brainstorming; Manual de Marketing; Direccin Estratgica; Diseo de la
Encuesta
http://www.empresarios -as.com/

Emarketeer.net. Website de Marketing e Internet. Se centra en consejos, noticias e informacin

general del sector de la pennsula ibrica (Espaa y Portugal).
http://www.emarketeer.net

Federacin de Comercio Electrnico y Marketing Directo. Cabe ir leyendo las noticias de su

homepage.
http://www.fecemd.org/

Fenicios en la Red. Destaca una coleccin de cgi's gratuitos y relacionados con el marketing online.
http://www.fenicios.com

Comercio y Negocios en la Red, del Instituto Catalan de Tecnologa. Destaca el servicio Pronews y
una lista de distribucin. La comunidad esta gestionada por: Marc Avi y Sylvia Ougo.
http://www.ictnet.es/esp/comunidades/openmkt/

Instituto de Marketing Directo.

http://www.eimd.es

IPMARK, versin digital del Semanario de Publicidad y Marketing. Destaca la noticia de portada y
resto de titulares que le siguen.
http://www.Ipmark.com/

Marketing Directo. En este site se encuenta un Diccionario de Trminos de Marketing Directo

imprescindible para quien se dedique a este negocio. Destaca adems un foro web y una lista de
distribucin ambos moderados por Javier Piedrahita.
http://www.marketingdirecto.com

Marketing Total. Destaca una lista de distribucin y un foro sinergico con la misma. Ambos
moderados por Pedro Beillin.
http://www.marketingtotal.com

Marketing y Comercio Electrnico. A destacar la relacin de titulares de su homepage.

http://www.marketingycomercio.com

Marketing-Eficaz.Com. A destacar "El consejo til de la semana".

http://www.marketing-eficaz.com

Mercadeo. Revista digital de marketing.

http://www.mercadeo.com

Mercadeo Global. Tiene un dinmico foro de discusin y un buen nmero de recursos de marketing e
Internet.
http://www.mercadeoglobal.com

Mercado. Publicacin digital. Destaca un "Glosario de la literatura empresarial" donde se traducen y

definen trminos y expresiones de management.
http://www.mercado.com.ar/mercado/

Negocios Online. A destacar una relacin de artculos gratuitos y el e-zine semanal.

http://www.negociosonline.com

Zona-Mk site vinculado a la Escuela Superior de Estudios Empresariales de Valencia. A destacar una
lista de distribucin.

http://www.zona-mk.net

Websites de marketing en ingls

http://gateway.tippecanoe.com/actserch.htm
http://nsns.com/MouseTracks/tloml.html
http://www.1to1.com
http://www.boorstin.com/boorstin/identity.html
http://www.clickz.com/index.shtml
http://www.economist.com/
http://www.entrepreneurmag.com/marketing/
http://www.gmarketing.com/main.html
http://www.marketingcouncil.org/
http://www.marketing-guild.com/local-cgi-bin/mall_sample
http://www.salesandmarketing.com/
http://www.webcmo.com/
http://www.wilsonweb.com/

Apndice I. Listado de palabras y frases mas buscadas en Internet.

Fuente: http://www.portalmix.com/fm.html?area=humor&url=http://www.portalmix.com/abgoes.htm
ampland, alejandro sanz, altavista, adultos, ali mcbeal, applets, antonio banderas, adelgazar, adult check,
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Estas palabras pueden estar combinadas entre si unidas por otras palabras como: de, para, en, del,
el, la, los, las, un, una, unos, unas, lo, mas, menos, que, donde, cuando, con, quien, cual,
cuales, algun, alguna, algunos, algunas, quien, quienes, desde, a... Por ejemplo: revistas de musica,
libros para adelgazar, los juegos mas divertidos, un hotel en Nueva York, los mejores sitios
sobre pokemon, una buena foto de britney spears, algunos sitios interesantes, las imagenes mas
insolitas... Tambien pueden conjugarse frases con verbos como buscar, encontrar, poder, haber,
ser, estar, ver, mirar, leer... Por ejemplo: donde puedo encontrar sitios para jugar gratis, cuando tengo
que pagar a hacienda, donde hay fotos gratis de chicas, que tiempo hace en mexico, etc.

Segn http://www.serprimeros.com/pal.htm
1.- mp3
2.- sex
3.- shopping
4.- travel
5.- games
6.- gifts
7.- warez
8.- yahoo
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17.- health
18.- chat
19.- hotmail
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Segn HotWired las 10 palabras ms usadas en las bsquedas de Internet son:

1. sex
2. women
3. nude
4. adult
5. gay
6. erotic
7. erotica
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