Tesis

Documentos de Estrategia
T03 / 2011
Joan Cuenca

Asuntos pblicos

El anlisis de la calidad de
las relaciones en el mbito
de las Relaciones Pblicas
Aplicacin de un modelo global de auditora de Relaciones Pblicas a la sociedad
municipal 22@ del Ayuntamiento de Barcelona.
Bajo la premisa de que se ha de medir para apreciar
el beneficio, la hiptesis de la que parte esta
investigacin es la necesidad de medir la actuacin de
las Relaciones Pblicas para justificar su actividad.
Si bien, desde el ao 1987 se ha estudiado y ejercido
profesionalmente la disciplina de las Relaciones
Pblicas, las experiencias acadmicas y profesionales
que se han acumulado no han conseguido ensear
a razonar o a mejorar una actuacin de Relaciones
Pblicas. Ante esta preocupacin la investigacin
de Joan Cuenca propone un modelo hipottico de
auditora global de Relaciones Pblicas a partir de la
compilacin de las modelos ya propuestos para medir
la actividad que generan las Relaciones Pblicas. En
definitiva, la investigacin trata de responder a la
siguiente pregunta: de qu forma se podra justificar
la actuacin de las Relaciones Pblicas?

Pero an consolidada la certeza de que es en los

intangibles donde radica el valor diferencial23
entre las compaas lderes y las compaas poco
desarrolladas -un reciente estudio de la Fundacin
de Estudios Financieros (FEF) muestra que en
el 65% de las compaas del Ibex35 los activos
intangibles aportan valor a la empresa- , solo la
prctica de la auditora contable o financiera est
regulada y sumamente estandarizada.

Las relaciones, un recurso intangible

De esta forma, la disciplina de las Relaciones

Pblicas trata con un recurso intangible: el sistema
de relaciones. La razn de intimar con este recurso
poco visible y de difcil comprensin explicara
que su medicin haya sido compleja, o incluso
desestimada de antemano. En este contexto,
y bajo la premisa de que nicamente se puede
mejorar aquello que se puede medir, la clave est
en descubrir las evidencias que miden cualquier
patrimonio intangible4.

Entendindose la nocin relacin como la esencia

y deber de esta disciplina1, el modelo define la
relacin que mantienen las organizaciones con sus
pblicos como un recurso intangible.

Comprender a los pblicos, ahorrar tiempo y dinero,

tomar decisiones ajustadas, evitar errores, justificar
esfuerzos y conectar con el entorno son algunas de las

1. El objeto de las Relaciones Pblicas es crear, obtener, iniciar, suscitar, mantener, entretener, desarrollar, mejorar relaciones.
2. En este sentido, Hiroyuki Itami (1991) consigna tres razones sobre la capacidad de los recursos intangibles, a los que este autor llama invisibles: Invisible assets are the real
source of competitive power and the key factor in corporate adaptability for three reasons: they are hard to accumulate, they are capable of simultaneous multiple uses and,
they are both inputs and outputs of business activities
3. Los resultados de las investigaciones de Eccles (2007) explican que los indicadores principales del rendimiento de una empresa no se encuentran nicamente en los datos
financieros. Para este autor, la calidad, la satisfaccin del cliente, la innovacin, la cuota de mercado, u otras medidas de este tipo, reflejan a menudo la situacin econmica
de una empresa y sus perspectivas de crecimiento mejor que los beneficios contabilizados.
4. Mintzberg (2008) opina que creer que una empresa se puede medir slo en nmeros es un error. A menudo cuentan ms los intangibles, difciles de cuantificar, pero que
acaban pesando en la cuenta de resultados

El anlisis de la
calidad de las
relaciones en el
mbito de las
Relaciones Pblicas

justificaciones que Xifra (2005) aporta cuando expone

por qu es esencial investigar el sistema de relaciones
antes de disear un plan de Relaciones Pblicas.
Las conclusiones de esta tesis doctoral ilustran hasta
qu punto el modelo puede ser una fuente de la que
fluyan los argumentos que validan una actuacin de
Relaciones Pblicas, y la informacin estratgica
que aporta para perfeccionar la mdula de un
plan de Relaciones Pblicas especficamente, y de
comunicacin en general.

Evolucin de la Teora de las

Relaciones Pblicas
A lo largo de la historia de esta disciplina se han
propuesto diversos mtodos y diferentes tcnicas
para saber cmo medir la actividad de las Relaciones
Pblicas y, de esta manera, conocer su efectividad,
estos modelos son:
Modelos de Relaciones Pblicas que explican cmo
se ha practicado esta disciplina en cada momento:
El modelo de agente de prensa / publicity (1850-1900)
Difusin de la informacin de la organizacin
utilizando mtodos persuasivos.
El modelo de informacin pblica (1900-1920)
Difusin de la informacin de la informacin de
manera objetiva.
En ambos modelos la informacin fluye en una
sola direccin: de la organizacin a los pblicos.
Ninguno incorpora el anlisis o la monitorizacin
de las actuaciones ni examina los resultados de la
funcin de las Relaciones Pblicas.
El modelo asimtrico bidireccional (1920-1960)
Utiliza el conocimiento, los mtodos y las tcnicas
de las ciencias sociales, con el objetivo de persuadir
a los pblicos a favor de la organizacin.
El modelo simtrico bidireccional (1960- Actualidad)
Persigue la comprensin mutua entre las organizaciones y sus pblicos, ocupando la investigacin un
papel relevante.
En ambos modelos la informacin fluye en ambas
direcciones: desde la organizacin a los pblicos y
viceversa. La respuesta de los pblicos en ambos
modelos es cuidadosamente valorada, aunque
de forma distinta: en el modelo asimtrico
bidireccional se analiza para ajustar an ms la
variable comunicacin del sistema de relaciones
con fines persuasivos a favor de la organizacin y,
en el modelo simtrico bidireccional, para mejorar

el dilogo entre la variable actores, persiguiendo la

comprensin y beneficio mutuos.
Es a partir del 2000, cuando se concibe la prctica
de las Relaciones Pblicas como la funcin
directiva de gestionar las relaciones. La idea
principal es que los profesionales de las Relaciones
Pblicas tienen como actividad la creacin y el
fomento de relaciones con los diversos pblicos de
una organizacin y el deber de seguir mejorando las
tcnicas de medicin para mostrar a la direccin
como pueden contribuir sus actividades de manera
esencial: el rendimiento de la inversin (ROI);
medicin de los resultados (la eficacia a largo
plazo de un programa de Relaciones Pblicas) y
medicin de la produccin (como se ha ejecutado
el programa y cul fue la eficacia de sus tcnicas).

Qu se debe medir?
Lo que se debe medir exactamente es la calidad de
la relacin que estimula esta disciplina entre una
organizacin y sus pblicos, puesto que se confirma
que ste es el cometido de las Relaciones Pblicas.
Actualmente el debate que abordan los expertos de
las Relaciones Pblicas se ha centrado en proponer
indicadores que valoren la calidad de la relacin que
se establece entre una organizacin y sus pblicos,
producto del esfuerzo de Relaciones Pblicas.
Los tres indicadores ms estudiados son:5
La medicin del grado de confianza que
coexiste. Se habla del trmino confianza
como la mdula de las conductas que
influyen decisivamente en la interaccin.6
La confianza se ha destacado como el indicador
que ha permitido a las organizaciones existir.
El nivel de entendimiento entre actores. Se
habla del acuerdo mutuo como la congruencia
y grado de convencimiento recproco de un
discurso determinado. El mutuo entendimiento
ha sido el indicador que se ha propuesto
para conocer el grado de inteligibilidad
existente entre los actores en relacin.
La satisfaccin recproca de las partes
implicadas con la relacin que se establece.
Se habla de la satisfaccin como un
sentimiento, resultado de una emocin que
se fundamenta en el cumplimiento de las
expectativas y requerimientos preestablecidos,
que permiten obtener un resultado valorado
en cierto grado de complacencia y gozo.

5. Afirma Joan Cuenca que sorprendentemente no se ha podido localizar material editorial suficiente que aportara algn modelo de auditora de Relaciones Pblicas global
o que profundizara ms en los modelos parciales aportados. Ha parecido una carencia epistemolgica que debera comenzar a subsanarse desde la produccin literaria
especializada en Relaciones Pblicas.
6. La confianza se puede cuantificar con la siguiente ecuacin: +Inf / -Inf = k. En donde +Inf es la informacin que poseemos, -Inf la informacin que ignoramos y la constante
k o bien es el grado de confianza o bien de desconfianza

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El anlisis de la
calidad de las
relaciones en el
mbito de las
Relaciones Pblicas

Auditoras de Relaciones Pblicas

La auditora del sistema de relaciones es un
instrumento de investigacin, que estudia y evala
las variables que participan del sistema de relaciones:
el ambiente, la comunicacin, los actores y las
situaciones o problemas.
El anlisis de las variables del sistema de relaciones ha
sido la base terica que han utilizado los acadmicos
y los profesionales de las Relaciones Pblicas para
desarrollar las nuevas propuestas de medicin.
En estos diferentes escenarios analticos se advertir
cmo siempre est presente la inferencia relacionada
con el asunto o el problema a tratar del sistema de
relaciones, puesto que es el motivo que activa el
ejercicio de exploracin.
Aunque no se ha probado en ningn estudio
emprico, se considera que las auditoras en el
mbito de las Relaciones Pblicas son un medio
valioso para estimar las ventajas y desventajas que
esta disciplina aporta a la organizacin.
Los modelos de auditora para diagnsticos de entorno
Los sistemas de anlisis ambiental se emplean
para observar las tendencias en la Opinin
Pblica y advertir los acontecimientos del entorno
sociopoltico que pueden tener una influencia
significativa sobre la organizacin.
La esencia de la auditora de entorno, entendida como
la investigacin propia de la gestin de conflictos
potenciales, puede resumirse en dos extremos:
a) La identificacin anticipada de temas
potencialmente conflictivos de posible impacto
futuro sobre una organizacin.
b) Una respuesta estratgica diseada para mitigar
o sacar partido a sus potenciales consecuencias.

Indicadores
Orientacin
Intensidad
Estabilidad
Grado de
Conocimiento
Apoyo Social

Tcnicas
Entrevistas estructurales
Entrevistas en profundidad
Anlisis de contenido
Discusiones de grupo
Escalas de mesuracin
o actitudinales

propsito esencial es el de investigar el entorno

de la organizacin y solucionar los posibles
problemas, temas o issues, cuando se detectan
sus primeros indicios. Su naturaleza preventiva
indicara el papel esencial de las relaciones
pblicas a la hora de ejecutar una estrategia de
este tipo.

Indicadores

Tcnicas

Tendencias Sociales
Ciclos econmicos
Agendas polticas
Movimientos culturales
Desarrollo tecnolgico
Estado del medioambiente
Estrategias de la Competencia
Seguridad
Calidad de las relaciones
Calidad del producto
o servicio

El mtodo Delphi
La matriz de
impactos cruzados
El mtodo de
escenarios

Los modelos de auditora para diagnsticos de

percepciones
La doble finalidad de esta categora de anlisis
es, por un lado, la de definir a los pblicos y, por
otro lado, la de determinar la manera en que estos
pblicos perciben y valoran la organizacin.
Auditoria de Cultura de Empresa

Investigacin de la Opinin Pblica

La orientacin de la opinin indica la cualidad
del tipo de predisposicin. La finalidad de esta
prctica se centra en descubrir la opinin de los
pblicos internos o externos sobre determinada
situacin o problema que est siendo investigado,
enfatizando su significacin en la calidad del
pblico entrevistado y no en la cantidad
-caracterizndose, por consiguiente, como una
investigacin cualitativa.

Indicadores
Valores
Actuaciones simblicas
Fundacin
Competencia
Smbolos
Ritos
Mitos y tabes
Seguridad
Historia organizacional
Signos

Mtodos
Mtodo
etnogrfico
Organizational
Development

Investigacin de issues
La gestin de conflictos7 potenciales, issues
management, se define por las estrategias de
comunicacin y de relacin utilizadas para
influir en el ciclo vital de un tema pblico. Su

7. La gestin de conflictos potenciales se est convirtiendo, dada su marcada naturaleza proactiva, en el modelo de la excelencia en las relaciones pblicas.

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El anlisis de la
calidad de las
relaciones en el
mbito de las
Relaciones Pblicas

Auditoria de Identidad Corporativa

Indicadores
Cultura
corporativa
Polticas de
RRHH
Clima interno

Mtodos
Mtodos de anlisis del
estudio global IC
- Mtodo de la telaraa
de Bernstein
- Mtodo de la estrella de Lux
- Escalada de van Rekom
- Test Mannheimer
de IC de Keller
Mtodos de anlisis de los
elementos individuales
del mix de IC
- Estudios de clima
organizativo OCIPO
- Rotterdam Organizational
Identification Test
- Estudios de clima organizativo
- Audits de comunicacin
- Audits de servicios
- Audits de diseo grfico

Auditoria de Comunicacin Interna

Indicadores

Mtodos

Comprensin
Cohesin
Intercambio
Autoafirmacin

Mtodos de anlisis del

estudio de la imagen de una
organizacin en particular:
- Barmetro de imagen
corporativa
- Modelo AICA de motivacin
- La tcnica CS (NSS)
- Modelo de la
Agrupacin natural
- El mtodo de
clasificacin de fotos
- El mtodo SERVQUAL
Modelos que valoran la
imagen de un colectivo
de organizaciones:
- Las listas de impacto
- El observatorio permanente de
imagen corporativa (OPIC)
- El barmetro de la
confianza y la credibilidad
(Trust Barometer)

Auditoria de Imagen Corporativa

Indicadores
Notoriedad
Contenido
de la imagen
Fuerza de
la imagen

Mtodos
Mtodos de anlisis del
estudio de la imagen de una
organizacin en particular:
- Barmetro de imagen
corporativa
- Modelo AICA de motivacin
- La tcnica CS (NSS)
- Modelo de la
Agrupacin natural
- El mtodo de
clasificacin de fotos
- El mtodo SERVQUAL
Modelos que valoran la imagen
de un colectivo de organizaciones:
- Las listas de impacto
- El observatorio permanente de
imagen corporativa (OPIC)
- El barmetro de la confianza y la
credibilidad (Trust Barometer)

Los modelos de auditora para diagnsticos de la

comunicacin
Proceso de diagnstico que tiene como propsito
examinar y mejorar los sistemas y prcticas de
comunicacin interna y externa de una organizacin
en todos sus niveles. Se disea para conseguir una
fotografa de las necesidades de comunicacin, sus
polticas, prcticas y capacidades, y para descubrir
datos que permitan a los directivos tomar decisiones
econmicas e informadas sobre los objetivos futuros
de la comunicacin de la organizacin.

Auditoria de Comunicacin Externa

Indicadores
Ratios de
gestin
Consumo de
recursos
Desviacin
presupuesto
Errores,
defectos, quejas
o retrasos
Eficiencia
Nivel de calidad

Tcnicas de anlisis
Cuestionarios y entrevistas
Diagnsticos y anlisis de
redes de comunicacin
Experiencias crticas
de comunicacin
Anlisis ECCO (Episodic
Communication
Channels in Organizations)
o anlisis de transmisin
de mensajes
Focus groups
Observacin directa
Anlisis de productos
de comunicacin

Los modelos de auditora para diagnsticos sociales

El concepto de empresa, ms all de la maximizacin
de beneficios, hoy en da se orienta a ser un agente
social de promocin de sus trabajadores; satisfaccin
de sus clientes; y consolidacin de su funcin social
en el entorno en el que interacta.
Esta manera de atender por parte de la organizacin
sugiere una triple cuenta de resultados: econmica,
medioambiental y social. En la medida en que sta
sea positiva, indicar el grado en que una empresa es
socialmente responsable.

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El anlisis de la
calidad de las
relaciones en el
mbito de las
Relaciones Pblicas

Auditoria de Responsabilidad
Social Corporativa
Indicadores
Impacto
econmico
Impacto
medioambiental
Impacto social

conocimiento del contexto en el que estn

inmersos la organizacin y los pblicos, y es de
gran utilidad en el diseo de una auditora.

Mtodos
El Social Accounting
El Social Accountability
SA8000
La SGE 21 2008
Dow Jones Sustainability
Indexes
Global Compact
Global reporting
Initiative (GRI)

Modelo hipottico de auditora

global de Relaciones Pblicas8
El modelo hipottico se concentra en primer lugar
en delimitar y definir el problema, la situacin o el
asunto a tratar, preocupacin que motiva el encargo
de la auditora.
Inmediatamente despus, recaba informacin
de los antecedentes que contextualizan y estn
directamente vinculados con la relacin que se
desea estudiar: el entorno, los pblicos implicados
y la comunicacin.
Una vez se posee esta informacin sigue el
proceso con el diseo y la posterior aplicacin
de un trabajo de campo. Este trabajo de campo,
es decir, la auditora de Relaciones Pblicas
propiamente dicha, ha de perseguir obtener la
informacin sobre los indicadores de la calidad
de la relacin que permitan valorar la actuacin
de la actividad relacional.

Mapas de conocimiento. Antes de la

planificacin de una auditora, se necesita por
un lado el mapa de los pblicos internos y
externos a la organizacin con un exhaustivo
anlisis de los diferentes perfiles; y por otro,
un mapa y estudio detallado de los soportes
de comunicacin y de los mensajes que en
esos momentos coexisten y se difunden.

Proyecto 22@Audit9
El trabajo de sntesis ha permitido la aplicacin de
partes de algunos modelos y mtodos de auditora
estudiados al proyecto 22@Audit. El objetivo
principal de esta auditora de Relaciones Pblicas
ha sido el de obtener un conocimiento emprico
de la calidad de las relaciones establecidas entre
la sociedad municipal 22@ de Barcelona y uno de
sus pblicos vitales, el pblico de las empresas del
clster TIC.10
El modelo se ha aplicado nicamente a
una tipologa de actores en interaccin. La
administracin pblica, que es quien ocupa el
papel de promotor del Proyecto, y un colectivo
especfico de empresas privadas, los receptores
o destinatarios. De esta forma, y segn Cuenca,
las conclusiones de este trabajo son plausibles
para este tipo de escenario y no pueden ser
consideradas, en absoluto, como universales.

Cuenca concluye su modelo haciendo hincapi

en dos requerimientos a tener en cuenta antes del
proceso de auditora:

Las conclusiones sobre el grado de validez y

consistencia del modelo hipottico que se ha
experimentado con este ejercicio prctico son
las siguientes:

El anlisis del entorno de la organizacin.

Se trata un ejercicio anterior al proceso
auditor puesto que contribuye al necesario

1. El modelo de auditora aporta informacin

estratgica para perfeccionar el plan de
comunicacin en general.

Encargo / briefing

Antecedentes

Diseo del trabajo

de campo

Indicadores de medida

Entorno / Ambiente

Problema / Situacin /
Asunto

Mapa de pblicos:
internos y externos
Mapa de comunicacin
interna y
externa

Recursos
Universo y muestra
Tcnicas de investigacin

Confianza
Mutuo entendimiento
Satisfaccin

8 Se ha de tener en cuenta el ejercicio reduccionista que este modelo hipottico supone dada la gran diversidad de tcnicas que configuran
la praxis de las Relaciones Pblicas y la an mayor cantidad y tipos de pblicos con los que se relacionan las organizaciones.
9 22@Audit es un proyecto de auditora de los planes de marketing y comunicacin y eventos, desarrollado para la sociedad municipal 22@ de Barcelona.
10 Se puede profundizar en la aplicacin de este ejercicio prctico en el Captulo 4 de la tesis doctoral (2010)
El anlisis de la calidad de las relaciones en el mbito de las Relaciones Pblicas.

Tesis

El anlisis de la
calidad de las
relaciones en el
mbito de las
Relaciones Pblicas

2. La observacin de una interaccin, el asunto

a tratar, se ha de circunscribir dentro de unos
intervalos de coordenadas prefijadas y convenidas
para que se pueda construir un discurso.

comprendido por los actores. Es necesario

focalizarlo con anterioridad a su aplicacin.
c. La satisfaccin es el sentimiento final que
retroalimenta directamente los antecedentes

3. La definicin que exige el modelo, a propsito

de la identidad (comportamiento, la cultura
y la personalidad corporativa) de los actores
partcipes, del entorno que les envuelve, y
de la comunicacin que se establece, ayudan
definitivamente a comprender el tipo y el
nivel de relacin que existe, y a razonar el
grado que alcanzan los indicadores que se
aplican para su valoracin.

7. El modelo facilita informacin del ajuste o desajuste

que predomina en la interaccin. Cuestiones
especficas que acercan o alejan a los actores,
beneficios y frustraciones basadas en los roles y en
las expectativas de cada una de las partes.

4. El ndice de notoriedad, y la imagen o

valoracin global que prevalece recprocamente
influye en el nacimiento, consolidacin o
modificacin de la relacin. La notoriedad,
independientemente del grado, determina
siempre quin es potencialmente ms proclive
a participar de la relacin.
5. Sea cual sea el grado que se considere de relacin,
aunque los actores expresen su inexistencia, si
ambas partes tienen cierta informacin una de la
otra, sta resulta ser la base para una evaluacin
unilateral, fundamentada en impresiones,
prejuicios, ideas preconcebidas, experiencias,
convicciones y actitudes del otro. El volumen
de informacin que se dispone del otro, es
directamente proporcional a la calidad de la
valoracin que se realiza del mismo.
6. Los indicadores del modelo de auditora global
de Relaciones Pblicas propuestos (confianza,
entendimiento mutuo y satisfaccin) son
del todo independientes. Este fenmeno no
simplifica, sino que complica la aplicacin
del modelo hipottico. El grado de uno no
depende proporcionalmente de otro, ni influye
equivalentemente en el tercero. Son vasos
comunicantes pero no armnicos, y este aspecto
niega la combinatoria de posibilidades cuando se
conoce el valor de una de las variables Estar
satisfecho con una relacin es independiente de
la confianza que se tenga en los actores y sta de
los acuerdos mutuos a los que se lleguen - por
esta razn, es necesario estudiar individualmente
el resultado de la aplicacin de cada uno de los
indicadores y buscar relaciones causales.

8. Cuenca afirma que el modelo puede considerarse

rentable y representativo cuando se analizan
colectivos (normalmente el promotor es un actor
individual que desea conocer la efectividad de sus
acciones relacionales y la calidad de sus relaciones
con un colectivo vital para su estabilidad), pero
sera necesario experimentar con otro tipo de
actores para encontrar nuevas conclusiones y
correlaciones que permitan aproximarse a una
cierta universalidad.

Prximos pasos
1. El autor cierra su trabajo proponiendo la
extensin del mismo hacia una investigacin
que procure vincular la calidad de las relaciones
con el volumen y resultados comerciales de
una compaa. Es decir, comprobar la hiptesis
segn la cual mantener buenas relaciones con
los pblicos est directamente relacionado con
el xito empresarial.
2. Desde una aproximacin terico/prctica, Cuenca
seala la necesidad de establecer unas guas sobre
cmo elaborar auditoras de Relaciones Pblicas
y su resultado en el mapa de pblicos de las
organizaciones, acompaadas de las herramientas
concretas y algunos ejemplos orientativos.

a. La confianza depende de tres cuestiones

principales: de las caractersticas que definen
a cada actor; del conocimiento personal de los
actores; y de la percepcin de evidencias que
benefician, directa o indirectamente, a los
actores. A su vez, la desconfianza est basada
en el desconocimiento, y en la vivencia de
experiencias negativas.
b. El indicador relacionado con el acuerdo mutuo
o entendimiento es el ms difuso y menos

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