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Estratgias de Preos
Srgio Augusto Leoni Filho
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Neste ponto cabe perguntar por que certas empresas conseguem obter
altos preos e margens pelos seus produtos ou servios.
Existem, basicamente, dois tipos de empresa no mercado: aquelas que
direcionam sua estratgia para a venda de produtos e servios comuns,
facilmente encontrados na concorrncia, e aquelas que direcionam sua
estratgia para a venda de produtos e servios diferenciados, especiais.
Exemplifiquemos o primeiro caso citando uma empresa que produza
mveis de padro popular. Neste caso, em grande parte, o preo formado
pela concorrncia (que, inclusive, reflete o valor percebido pelo cliente). Haver
muita dificuldade para o aumento dos preos, visto que a grande concorrncia
e a baixa diferenciao do produto impedem que preos maiores sejam obtidos.
Isto ocorre na maioria dos produtos chamados de commodities. Os setores de
tintas, fraldas, mveis, confeces e muitos outros setores apresentam centenas
de empresas fabricando praticamente o mesmo produto.
Pode-se exemplificar o segundo caso com uma empresa de mveis especiais,
que utiliza materiais diferenciados (por exemplo, ao escovado), tecnologia moderna
(mquinas CNC) e design avanado e exclusivo. Aqui, a estratgia adotada, de
diferenciao, permite que a empresa valorize o que o produto oferece ao
consumidor, de forma muito mais intensa que a empresa do primeiro caso. Tal
empresa mais formadora de preos que a primeira (obviamente at um certo
limite, representado pelo valor percebido pelo consumidor).
Certamente neste caso haver a possibilidade de aumentar o preo, ou
no entrar em uma guerra de preos, pelo diminuto nmero de concorrentes
e pela alta diferenciao que o produto oferece.
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Voc sabia que cerca de 5% dos seus clientes esto dispostos a pagar
mais pelo seu produto ou servio? Sabia que estes 5% percebem um valor
maior do que o preo que voc est oferecendo neste momento?
Imagine, agora, o potencial de lucros que voc pode obter se conseguir
identificar quem so esses clientes. Aqui, devemos lembrar o impacto sobre o
resultado causado por um pequeno aumento no preo.
Estudos e a prtica indicam que nem todos os clientes esto dispostos
a pagar o mesmo preo pelo produto. Por exemplo: uma empresa paranaense
do ramo de alimentos, ao lanar o produto em So Paulo, aumenta o preo em
cerca de 10,0% em relao ao preo no mercado paranaense, refletindo, desta
forma, o valor percebido pelo consumidor paulista em relao ao seu produto.
Uma outra empresa, do ramo de produtos para construo civil, informou
que no Estado de Minas Gerais os seus produtos podem ser vendidos acima da
tabela entregue para seus representantes, pois os clientes esto dispostos a
pagar um preo maior. Este fato era desconhecido pelo gerente, que, a partir
desta informao, pode criar uma tabela especfica para este estado.
Um supermercado que atua em uma regio mais nobre da cidade pode
estabelecer preos maiores para alguns produtos de consumo especficos,
sem perda de vendas, em relao s filiais em outros bairros.
Uma pesquisa realizada por uma indstria de computadores junto a
potenciais clientes identificou que o valor percebido pela maior parte de seus
clientes era de cerca de R$ 2.000,00. Cerca de 5% dos entrevistados, porm,
atriburam um valor de at R$ 4.000,00 pelo produto.
Esses exemplos mostram ser fundamental identificar, no seu segmento
de atuao, quais clientes esto dispostos a pagar um pouco mais pelo produto,
quais so as caractersticas desses clientes e por que pagam mais caro. Em
seguida deve-se criar uma estrutura de distribuio e comunicao que permita
a este cliente adquirir o produto a um preo superior.
Uma vez identificados os clientes, as empresas utilizam algumas
estratgias para personaliz-los, tais como:
a) criar acessrios ou modelos, com pequenas variaes de custos,
que permitam um substancial aumento do preo, como fazem as
montadoras e concessionrias de veculos;
b) disponibilizar o produto somente em alguns pontos de venda, de
acordo com o pblico-alvo (em certos supermercados s se encontra
o produto mais caro);
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Resumo
Formar preos uma das principais tarefas em uma empresa, sendo, em muitos
casos, responsvel pelo sucesso ou fracasso no resultado das vendas de um
produto. Em ambos os casos (excesso ou fracasso de vendas), um erro no
processo de precificao pode ser cometido, resultando em significativa
reduo do resultado da empresa. Apesar de as empresas necessitarem elaborar
uma tabela de preos de seus produtos/servios, pode-se dizer que o preo j
est formado muito antes desta atividade, visto que o cliente percebe e atribui
um determinado valor ao produto ou servio. Para acertar no processo de
precificao, preciso estar em consonncia com os desejos e necessidades
dos clientes desde a criao do produto/servio de seu interesse. Dessa forma,
o preo ser mais facilmente estabelecido, pois o valor atribudo pelo cliente
poder ser claramente formado j no desenvolvimento do produto.
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