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Marta Tena
Proyecto Final de Carrera
Neuromarketing
AGRADECIMIENTOS
La elaboracin y desarrollo de este proyecto de investigacin no podra
haberse fructificado sin la colaboracin y participacin de amigos,
familiares, conocidos y dems personas, que han aportado de una u otra
forma ayuda y conocimientos para la realizacin de este proyecto.
Nacho Nez
Paula Garca
Roco Martn-Santos
Mnica Martnez
Elisenda Canals
Dr. Rafael Penads
Dr. Luis Hernndez
Dr. Ricard Navins
Dra. Beatriz Fagundo
IQS
Universitat Blanquerna
SUMARIO
El mbito de las neurociencias en el marketing es un tema que ha alcanzado
gran notoriedad en estos ltimos aos. La necesidad de conocer en
profundidad al consumidor para optimizar las estrategias de marketing,
favorece su desarrollo porque utiliza tcnicas que permiten aprovechar
los conocimientos en los procesos cerebrales para aplicarlos a la relacin
entre la empresa y el consumidor.
INDICE
! Intro du ccin
Objetivos
Motivacin personal
Metodologa
10
14
15
19
20
Electrofisiologa
27
Sinapsis
29
El proceso emocional
32
37
Electroencefalografa (EEG)
39
43
47
49
Electromiografa
50
Frecuencia cardaca
51
52
Sistemas sensoriales
55
Exposicin
65
Atencin
67
69
y m or al es?
! 6. R esult ado s obt eni do s.
74
Resultados Encuestas
75
Resultados Entrevistas
88
! Conclu sion es
90
! Bibliog raf a
93
102
107
INTRODUCCIN
Hoy en da, en el mbito empresarial, conocer cules son las opiniones y
percepciones que tienen los consumidores respecto a los productos y
servicios, es una informacin cada vez, ms preciada para las empresas.
necesidades,en
resumen,
saber
qu
incita
los
consumidores a comprar.
Anexo II. Guin de las entrevistas. Rafael Penads Rubio, 21 de mayo de 2010.
OBJETIVOS
El objetivo de este proyecto es, por una parte, investigar diferentes teoras
sobre el neuromarketing y las aportaciones cientficas realizadas en los
ltimos aos, y por otra parte, el objetivo es evaluar que beneficios obtiene
el neuromarketing con la aplicacin de las tcnicas del neuromarketing. Para
ello, se ha validado la aplicacin de este sistema en los tres siguientes
mbitos empresariales:
Industria de la automocin
Industria tabacalera
Una vez se hayan definido los objetivos principales que gua este proyecto
de investigacin, aparecern otros campos cuestionados en el terreno del
neuromarketing, como son la tica y la moral.
MOTIVACIN PERSONAL
Mi principal motivacin, es el inters que a lo largo de la carrera he tenido por
el marketing y la publicidad. Considero que la creatividad es uno de mis
puntos fuertes, y en un futuro espero poder desarrollar mis habilidades en
este campo.
METODOLOGA
Con la finalidad de validar el neuromarketing de manera objetiva, he
fundamentado la estructura de mi proyecto de la siguiente forma:
Las bases tericas del trabajo han sido elaboradas tomando como fuente de
informacin el archivo acadmico de la asignatura de fisiologa humana del
presente curso acadmico 2009-2010 de biologa en la Universitat de
Barcelona.
Seguimiento bibliogrfico
Las fuentes que han aportado validez e informacin contrastada a la
realizacin de mi proyecto han sido extradas de libros, artculos de
investigacin con referee, artculos de prensa, archivo acadmico de la
10
Encuestas
Para validar la eficacia y eficiencia del neuromarketing he diseado
encuestas con preguntas formuladas en base a un estudio de investigacin
de neuromarketing que ha sido realizado con la tecnologa ms avanzada en
neuroimagen, y con los mejores especialistas en neurociencias y marketing
de todo el mundo.
11
Entrevistas
Durante el transcurso y elaboracin del proyecto de investigacin y del
trabajo de campo, he tenido el privilegio de rodearme y contar con la
colaboracin de distinguidas y brillantes personalidades del mbito mdico.
Se tratan de profesionales en continuo proceso de reciclaje, pioneros y
pioneras en el sector de la sanidad, y partcipes de numerosos estudios de
investigacin.
Asentando
sus
conocimientos
en
prestigiosas
universidades
de
12
13
El cuarto punto expone la vertiente del marketing que centra sus esfuerzos
en
14
15
1.- Qu es el Neuromarketing?
El neuromarketing es la aplicacin de la neurociencia al marketing.
Neuromarketing incluye utilizar directamente las imgenes del cerebro,
escneres cerebrales, o la utilizacin de cualquier otra tecnologa o sistema
de medicin que permita medir la actividad cerebral o reaccin a
determinados estmulos producidos por productos, packaging, anuncios, u
otros elementos del marketing.
plano
del
decisiones
de
compra
estn
mediadas
por
estmulos
18
19
El cerebro humano se divide en dos mitades iguales. Cada mitad puede ser
funcionalmente dividido en cuatro principales "lbulos". Cada lbulo es
responsable de procesar diferentes tipos de estmulos y de pensamiento.
las
siguientes
funciones:
inteligencia,
lenguaje,
lectura,
sensaciones.
20
Lbulo Occipital
La corteza visual se encuentra en el lbulo occipital. El lbulo occipital es
responsable de la propia capacidad de ver e interpretar la visin. En el se
integra la funcin visual.
Cerebelo
El cerebelo se encuentra bajo la corteza, en la parte posterior del cerebro.
Es responsable del control de muchas de las funciones "automticas", como
la respiracin, y el equilibrio entre otras funciones. No participa en los
procesos de pensamiento superior. En el se integran las funciones de
equilibrio y coordinacin.
Lbulo Temporal
Los lbulos temporales tratan principalmente con las funciones de la
memoria. El lbulo temporal dominante est especializado en la memoria
verbal (almacenamiento de las palabras) y los nombres de los objetos. Nos
basamos en nuestro lbulo temporal no dominante para nuestra memoria
visual (no verbal) de las cosas, como rostros, escenas, etc. En el se integran
las siguientes funciones: comportamiento, escucha, memoria, discurso y
visin.
Lbulo Frontal
El lbulo frontal ha sido diseado para desempear un papel en el control de
impulsos, el juicio, la produccin del lenguaje, la memoria de trabajo, la
funcin motora, el comportamiento sexual, la socializacin, y la
espontaneidad.
Los
lbulos
frontales
ayudan
en
la
planificacin,
21
amarillo; temporal de color verde y frontal de color rojo), junto con cada una
de las funciones para las que ha sido diseado.
Figu ra 1.
muestra
solamente las reas especficas en las que se lleva a cabo cada funcin:
1.Higher
intellect/Inteligencia
superior;
self
control/autocontrol;
inhibition/inhibicin; emotions/emocin.
2. Voluntary eye movement/Movimiento voluntario de los ojos.
3. Motor and speech production/Produccin y elaboracin del lenguaje.
4. Motor skills development/Sistema motor.
5. Sensation/Sensaciones.
22
Figu ra 2.
23
Figu ra 3.
Figu ra 4.
24
Todas las partes de las que est compuesto el cerebro y sus funciones, han
sido demostradas y aceptadas por las universidades y comunidades
cientficas a lo largo de siglos. A finales del siglo XIX y principios del siglo XX,
ha sido localizado un conjunto de estructuras cerebrales, que son
probablemente las causantes de nuestras emociones. Todas estas
estructuras son englobadas en una sola rea, denominada Lbulo lmbico
(Figura 5.), el cual es el encargado de procesar las emociones. El trmino fue
acuado en 1878 por el mdico, anatomista y antroplogo francs Paul
Pierre Broca.
Lbulo lmbico
Figu ra 5.
25
26
Una vez expuestas las diferentes partes del cerebro y sus reas funcionales,
a continuacin se detalla la actividad neuronal y el funcionamiento de las
neuronas. El conocimiento de la actividad neuronal, as como el
funcionamiento de las neuronas, es el primer paso para comprender, como
empieza el proceso en el que el cerebro traduce los estmulos recibidos en
reacciones.
Electrofisiologa
La corteza del cerebro contiene miles de millones de neuronas piramidales
de clulas. Estas clulas son responsables de la actividad elctrica
registrada por el electroencefalograma, o EEG.
Ne urona pi ra mi dal
Figu ra 7.
Figu ra 8.
27
Figu ra 9.
Accin Potencial
Cuando una neurona piramidal es estimulada por un neurotransmisor, una
reaccin qumica se produce cuando la membrana celular permite que los
iones de sodio salgan de la clula, y los iones de potasio fluyen hacia la
clula. Una accin potencial tiene una duracin de alrededor de 1
milisegundo, o 1/1000 de segundo, SANDS RESEARCH, (2010, May).
Action Potential. Frequent Asked Questions. Consultada el 1 de junio de
2010, http://www.sandsresearch.com/ActionPotential.aspx
28
Sinapsis
Es una unin intercelular especializada entre neuronas (Figura 10.). En
estos contactos se lleva a cabo la transmisin del impulso nervioso. ste se
inicia con una descarga qumica que origina una corriente elctrica en la
membrana de la clula presinptica; una vez que este impulso nervioso
alcanza el extremo del axn, la propia neurona segrega un tipo de protenas
(neurotransmisores) que se depositan en el espacio sinptico, espacio
intermedio entre esta neurona transmisora y la neurona postsinptica.
Estos neurotransmisores son los encargados de excitar o inhibir la accin de
la otra neurona (Figura 11.).
Figu ra 10 .
29
Figu ra 11 .
30
El PROCESO EMOCIONAL
Figu ra 12 .
Hipocampo
NO nu evo
(r ecu erdo de un ob jeto o situ acin)
1
ESTMULO
Externo o Interno
ACTIVACIN del:
troncoencfalo,
hipotalamo y amgdala
EFECTOS
SI nu evo
con
32
Figu ra 13 .
33
Fi gura 14. Wi nd ows on t he mi nd . Mapping the mind, Rita Carter ! (p. 26-27),
University of California Press, Berkeley and Los Angeles, California, 1998.
34
Antes bien corremos (Sistema lmbico) sin pensarlo (corteza) pues los
pocos segundos entre estar quietos y actuar pueden marcar el xito o
fracaso del escape. Esto ocurre gracias a un tramo nervioso que transmite
directamente los estmulos desde el tlamo hasta la amgdala (paso C).
ste atajo formado por redes de neuronas provoca respuestas emocionales
ms rpidas y "sin la participacin de los mecanismos cerebrales superiores
de
procesamiento
(corteza),
que
se
suponen
responsables
del
35
manipulacin emocional.
36
37
38
del
cerebro
humano
(Figura
aumento de la actividad cerebral. Las ondas del EEG tambin reflejan el nivel
de actividad del individuo:
beta
muy
rpida
un
estado
de
excitacin
de
urgencia/emergencia.
Es una de las pocas tcnicas disponibles que tiene una resolucin temporal
tan alta. Sin embargo, la EEG tiene una resolucin espacial muy limitada ya
que en el procedimiento de toma de datos se trabaja con un bajo nmero de
electrodos. Se trata de una tcnica no invasiva capaz de detectar cambios
en la actividad elctrica cerebral de milisegundos. Es til por su facilidad de
uso, pues no requiere la colocacin de electrodos. La principal ventaja de la
40
Figu ra 16 .
41
Captura de Datos
Los participantes llevan una gorra con una serie de electrodos que estn
diseados para recibir la actividad elctrica del cerebro (Figura 17.), que
son generados por las clulas piramidales en distintos lugares.
A la derecha se muestra el canal 68-Aegis Array EEG cap. Estas mayas con
forma de gorra son los encargados de procesar los datos.
Data
capture.
Sands
Research
Inc.
http://www.sandsresearch.
com/DataCapture.aspx
42
43
Figu ra 19 .
Fi gura 19. Ima ge wit h fM RI. fMRI and brain images: is it real science?, Clement
Levallols, Neuro Business. En el panel se presentan cuatro lados del cerebro de izq. a
derecha (frontal, occipital, lat. derecho y lat.izquierdo). Podemos observar las reas
estimuladas (lbulos occipital y parietal), encargadas de procesar la visin y las
funciones sensoriales del cuerpo.
http://neuromanagement.wordpress.com/page/2/ ! 2010.
44
Figu ra 20 .
Cabe destacar que este sistema proporciona una alta resolucin no-invasiva
de la actividad neuronal detectada por la seal dependiente del nivel de
oxgeno en la sangre (Blood Oxygen Level Dependent = BOLD).
45
Figu ra 21 .
Figu ra 22 .
Fi gura 22. fM RI rec ordi ngs. Invivo Corpotation, Clinical Solutions for MRI,
www.invivocorp.com ! 2010.
46
El Eye tracking se utiliza para analizar los movimientos que realizan los ojos,
con el fin de registrar cules son los puntos de que centran mayor inters en
los consumidores. Esta tcnica
23.).
Figu ra 23 .
47
F igu ra 25 .
Fi gura 24. y Fi gura 25. Punt os ca lie ntes. Case Study: Shelf (space)
management, Cases. Las imgenes antes de empezar con el registro de datos, y la
imagen despus de conocer las zonas que han captado mayor atencin al sujeto.
www.imotions.com ! 2010.
48
Figu ra 26 .
49
En
neuromarketing,
la
electromiografa
se
utiliza
para
registrar
Figu ra 27 .
Figu ra 28 .
Fi gura 27. y Fi gura 28. El ect romi ogra fa (E MG) fa cia l y corp ora l.
Neurology
Medical
Center
Treatments
ans
Services.
www.neuromedcenter.com/neurology_treatments_and_services.htm
!
2010.
50
Frecuencia cardaca
La velocidad de latido del corazn puede ser un indicador de distintas
reacciones fisiolgicas, como por ejemplo atencin, esfuerzo fsico o
cognitivo.
En el siguiente cuadro
Med ici n
EEG
fM RI
Fluctuaciones
Cambios en
elctricas
metabolismo
Eyetrac ki ng
Re sp uest a
ga lv nic a
EMG
(GS R)
Seguimiento Alteraciones
Fr ecu e nci a
car d aca
Cambios y
Ritmo
recorrido
y cambios
movimientos
cardaco,
visual
dermales
faciales
pulsaciones
No invasiva
No invasiva
No invasiva
No invasiva
No invasiva
No invasiva
(ansiedad
claustrofbica)
Re sol uci n
Muy alta
Limitada
Muy alta
Muy alta
Alta
Alta
Limitada
Muy alta
Muy alta
Alta
Alta
Medio
Medio
Muy alto
Alto
Medio
Medio
Medio
tem pora l
Re sol uci n
espac ial
Coste
51
52
por lo que piensan que esas cosas son capaces de hacer. Las opciones de
productos y servicios de las que disponemos, ya sea alimentos, muebles o
fax, reflejan un patrn de consumo que en su conjunto definen un estilo de
vida (Solomon, 2008).
Si eres lo que comes, de la misma manera se puede decir tambin que: eres
Las marcas, al igual que las personas, tienen personalidades dice el Dr.
Solomon, cuyos intereses de investigacin incluyen el estilo de vida;
estrategia de marca, la psicologa de la moda, la decoracin, y la imagen; el
comercio electrnico y los aspectos simblicos de los productos.
53
Sistemas sensoriales
Exposicin
Atencin
Interpretacin
Sistemas sensoriales
Los datos sensoriales que vienen del ambiente exterior -aquello que nos
rodea- puede generar expectativas sensoriales internas cuando una serie de
imgenes, sonidos, olores, sabores o texturas son asociados a un recuerdo.
55
Sistemas sensoriales
Los datos sensoriales que vienen del ambiente exterior -aquello que nos
rodea- puede generar expectativas sensoriales internas cuando una serie de
imgenes, sonidos, olores, sabores o texturas son asociados a un recuerdo.
55
cuando
estos
Ford.
Son
conocidos
los
Daimler
Chrysler
Ford
en
del
el
que
se
sorprendente
56
http://www.emsense.com/products-packaging.php
Figu ra 31 .
Fi gura 31. Pac ka gi ng. EmSense. San Francisco and Chicago (Estados Unidos).
En la siguiente figura se muestran tres packagings con las reas iluminadas en
diferentes colores y porcentajes, representando su nivel de atencin, emocin o
relacin asociativa + memoria que despiertan los packagings en los consumidores.
http://www.emsense.com/products-packaging.php ! 2010.
58
59
Motors al sealar: usted paga dinero adicional por la piel, y no desea que
60
huela a combustible; usted quiere que huela como una bolsa de Gucci
(Hakim, 2003).
frecuente
ocasional
32.), como asegura el estudio por todo el mundo realizado por el gur del
neuromarketing Martin Linstrom (Lindstrom, 2008). Lo ms sorprendente
del estudio es el sonido que encabeza el top-ten de la lista: la risa de un beb
(Luscombre, 2009).
62
Figu ra 32 .
El tacto como sistema sensorial sirve tambin de reclamo para las empresas
para distinguirse de la competencia. Hoy en da, es ms frecuente encontrar
todo tipo de productos que tienen una muestra o sample para que los
consumidores puedan testar y probar el producto. Esta posibilidad estimula
al consumidor, crendole una sensacin de comodidad al poder examinar el
producto fsicamente (Peck & Childers, 2010).
63
El sentido del gusto nos proporciona una amplia gama de sabores que nos
permite distinguir entre diversos alimentos. Segn el sabor, la sensacin y
asociacin que nos despierta es una u otra. Tal es la preocupacin en los
sabores por parte de empresas como Coca-Cola y Pepsico, que a raz de la
necesidad, han aparecido compaas especializadas en realizar pruebas de
sabor mediante el uso de la tecnologa. Alpha M.O.S. es una compaa que
comercializa un sistema electrnico (por $43.000 - $83.000) que simula
las papilas gustativas, llamado lengua electrnica, y que sirve para hacer
pruebas del gusto y analizar sabores (Tagliabue, 2002).
64
Exposicin
La exposicin sucede cuando uno o varios estmulos alteran los receptores
sensoriales (ojos, odos, nariz, etc.). Los consumidores se concentran en
algunos estmulos, y a veces no perciben otros, pero tienen la capacidad de
ignorar los mensajes.
se
ha
comprobado que como norma general una rebaja en los descuentos que se
realizan en las ventas al detalle, deben ser de por lo menos un 20% del
precio habitual para tener influencia en los compradores.
(2010):
Publicidad
subliminal,
Wikipedia.org
http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_subliminal.
65
de
cinco
segundos,
las
palabras
Bebe
Coca-Cola y
66
Atencin
La atencin es el grado de atencin que se presta a un estmulo
determinado, dejando de lado otros factores. Hoy en da, las personas nos
encontramos sometidos a un bombardeo constante de anuncios y
mensajes publicitarios. Se estima que estamos expuestos a unos 3.500
mensajes al da. Debido a esta insistencia y regularidad, hemos adquirido la
capacidad de procesar varia informacin a la vez, lo que ha desarrollado una
funcin multitarea en nosotros (Pendleton, 2004). Por esta razn los
consumidores son mucho ms selectivos con respecto a los estmulos a los
que prestan atencin.
para
Tambin
conocidos
otros
en
hacer
partcipe al consumidor.
El
principio
consiste
en
de
cierre
dejar
un
de
los
67
68
69
70
Respondi: () la tcnica no pienso que sea tica o no, sino lo que se haga
con ella. Esta tcnica no puede ser juzgada como tica o no tica. Tomo
como ejemplo Alfred Nobel (qumico e inventor de la dinamita), con la
plvora se pueden hacer cosas realmente fantsticas o se pueden hacer
atrocidades. () No se puede decir que el neuromarketing sea en s una
cosa buena, pero tampoco mala, sino que depende del uso. Considerara
incomprensible que no se desarrollara, porque el hecho de no desarrollar
conocimiento lo considero una falta de tica. () por ejemplo un cuchillo o
un bistur, no es una tcnica tica o no tica. Si lo utilizas para realizar
operaciones ser buensimo, y si lo utilizas para realizar atracos y degollar
las personas ser malsimo () No dejar desarrollar un rea de
conocimiento como es esta faceta incipiente del neuromarketing lo
considerara una falta de tica.() Creo que es muy til el estudio en este
mbito, que es lo que se har con ello (la informacin y resultados
obtenidos) yo no lo s. , concluy Penads2.
Ane xo II. Guin de las entrevistas. Rafael Penads Rubio, 21 de mayo de 2010.
72
Ane xo II. Guin de las entrevistas. Luis Hernndez Pascual, 25 de mayo de 2010.
73
74
RESULTADOS ENCUESTAS
! INDUSTRIA AUTOMOVILSTICA
75
76
Los a djetiv os que los consum id ores quie re n que re prese nte n su
coc he. Neuromarketing. Elaboracin propia a partir de los datos obtenidos en las
encuestas. Valentn Oliver Fabrega. Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.
77
los
rasgos faciales de
un beb.
78
79
80
81
! INDUSTRIA TABACALERA
82
83
84
85
87
RESULTADOS ENTREVISTAS
89
CONCLUSI ON ES
Conclusiones de las encuestas
1.- Metodologa con validez cientfica. La aplicacin de las tcnicas de las
neurociencias
en
conjuncin
con
las
tcnicas
del
marketing
(el
91
tabacalera,
las
cules
han
conseguido
influir
en
el
Las encuestas nos han revelado que las decisiones de compra que
realizamos, estn altamente sujetas a la influencia de nuestros instintos
primarios, y son tambin de alta implicacin emocional. Tanto es as, que
estn por encima incluso de lo racional. Nuestros instintos, impulsos y
emociones, son los que mayoritariamente dirigen nuestras actitudes en la
toma de decisin de la compra, inconscientes.
92
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http://neuroeconomia.blogspot.com
100
Neuroeconoma
www.richardpeterson.net/neuroeconomics
www.brainwavescience.com
http://cartome.org/brainmap.htm
www.kluweronline.com
Centros e Institutos
www.economicscience.com
http://fac.cgu.edu
www.ices-gmu.org
www.econ.umn.edu
www.csbmb.princeton.edu
www.icn.ucl.ac.uk
http://erl.tamu.edu/JVH_gtee/default.htm
Papers en Economa
http://econpapers.hhs.se
http://econpapers.hhs.se/article/kapexpeco
http://econpapers.hhs.se/article/eeejoepsy
101
ANEXO I
102
Este estudio tiene por objeto validar la aplicacin del neuromarketing en los
siguientes mbitos:
-
Las preguntas han sido formuladas sobre una muestra de 380 personas. Se
encuentran en el apartado Anexo I de este proyecto de investigacin. A
continuacin se presentan los resultados obtenidos de las encuestas:
103
Nombre y apellidos
Mujer
Edad:
ENCUESTA
A continuacin empieza la encuesta.
! INDUSTRIA AUTOMOVILSTICA
1. Cul de los siguientes coches le despierta ms simpata o afinidad?
A
C
A.
B.
C.
2. De los tres modelos mostrados anteriormente, segn su opinin, cul cree que
tiene mayores ventas?
A
4. Escoja por lo menos, dos palabras que le gustara que la gente o usted asociaran
al ver su coche (Ej.: moderno, deportivo, elegante, rpido, exclusivo, etc.).
1.
2.
3.
4.
104
No
No
3. Si usted posee algn producto Apple, puede afirmar o considerar que siente
que forma parte de un grupo, de una filosofa, una manera distinta de hacer las
cosas, ms creativo, u original?
Si
No
4. Defina con uno o dos adjetivos la imagen de marca que le transmite Apple (Ej:
2.
! INDUSTRIA TABACALERA
1. Es fumador/a?
Si
No
105
No
No
6. Entre los dos mensajes de advertencia en las cajetillas de tabaco, cul cree que
es ms eficiente para ayudar a evitar el consumo de tabaco?
B.
A.
Atentamente,
106
ANEXO II
PERFIL ENTREVISTADO
psicolgicos
de
la
esquizofrenia,
especialmente
el
107
108
Nombre: RAFAEL
Apellidos: PENADS RUBIO
ENTREVISTA
A continuacin empieza la encuesta.
cientfica?
Considera
que
la
metodologa
del
dete rminados
colores,
una
determinada
canci n,
Como t muy bien has dicho, existen unos estmulos que podemos captar y
tu puedes considerar que activan determinadas zonas del cerebro o no,
pero al fin y al cabo en el marketing deben captarse los estmulos externos.
Ahora bien, como una manera de corroborar o validar cuales son las partes
del cerebro que estn funcionando o no, pues obviamente puede ser una
estrategia de validacin. Las tcnicas de neuroimagen por s solas no nos
pueden revelar nada ms que la activacin de determinadas zonas del
cerebro.
109
del
neuromarketing?
Es
decir,
cualquier
mensaje
S, pienso que todos los sistemas que tengan que ver con el sistema
autnomo, que son los que de alguna manera, pueden llegar a ser
inconscientes como puede ser la dilatacin de la pupila, incremento de la
actividad electrotrmica (cambio en la temperatura de la piel), etc., etc.,
evidentemente
que
todas
estas
pruebas
deben
dar
resultados
113
Tambin hay quien est haciendo estudios con la msica, es decir, se estn
realizando muchos estudios, aunque entre mente y cerebro an hay un salto
difcil de hacer en el sentido que, muchas veces no hay diferencias entre
personas con una gran competencia en un rea a nivel de activacin
cerebral y el rendimiento es totalmente diferente.
Hay que seguir probando. Pienso que sera contradictorio que te dijera que
esto no puede tener futuro, porque en mi mbito, es esto lo que estamos
haciendo, y es lo que estn haciendo todos los neurocientficos de todo el
mundo. Es lgico que el campo del marketing se aplique el mismo modelo. Si
nos basamos en la bsqueda, la investigacin clnica, etc., etc., y est dando
resultados muy importantes, como no va a dar resultados en este mbito,
seguro que s.
115
Esto es una opinin muy personal, pero creo que no hay lmite. Nunca no
saber es mejor que saber, nunca. En el sentido que si ahora dejamos de
investigar la fusin nuclear para no alentar la carrera del armamento
nuclear, otro lo har y entonces nunca estar en condiciones de
contrarrestar esto.
Por otro lado, la curiosidad y las ganas de saber son una cuestin innata,
filogenticamente la tienen los animales y la tenemos nosotros. Si se
prohibiera hacer este tipo de investigaciones, habra otra persona que lo
conseguir hacer de otra manera. Cuanta ms luz haya en el proceso de
aprendizaje mejor para todos, pero hasta ahora no podemos decir que la
ciencia o el progreso haya sido malo para la humanidad. Est claro que ha
tenido efectos secundarios, pero vivimos hasta los 70 o 80 aos
dependiendo de la sociedad o del pas, actualmente, cuando hace unos
siglos no pasbamos de los 40, y la mortalidad infantil se ha erradicado, y si
se cogen determinadas enfermedades que antes eran mortales y ahora no
lo sonen definitiva vivimos mejor que antes. Supongo que es un valor
personal y no lo puedo demostrar, pero no creo que evitar el conocimiento
sea beneficioso, a pesar de que vaya mal a veces, pero la informacin es
informacin.
117
118
PERFIL ENTREVISTADO
Familia,
Hospital
Universitari
Sagrat
Cor
el
Instituto
119
Nombre: LUIS
Apellidos: HERNNDEZ PASCUAL
ENTREVISTA
A continuacin empieza la encuesta.
cientfica?
Considera
que
la
metodologa
del
dete rminados
colores,
una
determinada
canci n,
120
del
neuromarketing?
Es
decir,
cualquier
mensaje
122
Yo pienso que no, pero mientras la ley no diga lo contrario, tenemos que
aceptarlo como legal, normal y correcto.
123
PERFIL ENTREVISTADO
aguda,
el
craving
el
consumo
crnico
de
124
Nombre: BEATRIZ
Apellidos: FAGUNDO MORALES
ENTREVISTA
A continuacin empieza la encuesta.
cientfica?
Considera
que
la
metodologa
del
dete rminados
colores,
una
determinada
canci n,
con los
pacientes. Mediante estos sistemas se puede llegar a saber las reas que
estn relacionadas con la toma de decisiones, o las que procesan estmulos
emocionales. Esto (las reas cerebrales que se activan) que ya lo sabemos,
son buenos indicadores para poder llegar a dibujar el recorrido que hace el
cerebro. El problema es que este sistema es caro para aplicarlo en las
empresas.
125
126
del
neuromarketing?
Es
decir,
cualquier
mensaje
Yo creo que sera, por lo menos al principio, muy beneficioso para las
empresas porque realmente irn a la fibra sensible. Creo que a largo plazo
nos cansaremos porque el cerebro del ser humano tiene una plasticidad
constante, y va cambiando. De hecho es lo que ocurre con las relaciones de
pareja, lo que te encantaba en un principio luego deja de gustarte, por mil
razones.
Aunque creo que tendrn que ser constantemente creativos ellos tambin
porque la gente se ha acostumbrado a las cosas cotidianas, que se acaban
volviendo obvias, y entonces dejan de tener un impacto y te deja de gustar
una cosa. Siempre y cuando, vayan un paso por delante, como sucede con el
doping. El doping es bueno? Claramente no lo es, pero que hacen los
deportistas? ir a un paso por delante porque siempre los detectan.
Entonces en el neuromarketing hay que ir un paso por delante. Cuando
creamos que ya nos hemos aburrido porque nos han identificado un
determinado estmulo, pues ir a por otra cosa ms. Yo creo que esa es la
manera sino si que se aburrirn. Nos aburrimos de todo, y nos sorprendemos
con todo, que tambin es estupendo. Sin duda, creo que va a ser
beneficioso.
127
128
Considero que no es menos tico que lo que se sigue haciendo hasta ahora
con la psicologa cognitiva o social con el objetivo de saber que
determinados estmulos provocan unas determinadas emociones en los
humanos. Creo que no es menos tico que lo que se ha hecho hasta ahora.
Quizs es ms cientfico, ms exacto, pero no deja de ser una tcnica con la
que t puedes dar con respuestas mucho ms acertadas en comparacin
con los mtodos tradicionales. Utilizarlo en marketing? A mi me parece
correctsimo, igual que se utilizara en cualquier otra rea.
Una analtica de sangre no deja de ser una simple prueba, el uso que le des a
esa prueba, determinar la tica o no del propsito de la prueba, pero no en
si la tica de la tcnica, porque no es ms que una tcnica.
confirmar
que
un
determinado
estmulo
provoca
una
determinada reaccin.
129
Insisto, como para m es una tcnica, puede ser positivo para los
consumidores? lo
130
PERFIL ENTREVISTADO
dInvestigaci Mdica
(IMIM), Servicios de
Psiquiatra
131
Nombre: RICARD
Apellidos: NAVINS DE LA CRUZ
ENTREVISTA
A continuacin empieza la encuesta.
cientfica?
Considera
que
la
metodologa
del
dete rminados
colores,
una
determinada
canci n,
Si, el caso es que todo esto est en fase de descubrimiento. Se conoce que
hay unos circuitos cerebrales que se activan ms segn el estmulo.
Estamos realizando estudios de neuroimagen en los que, a las personas se
les muestran fotografas de caras de personas con diferentes actitudes, de
alegra, de tristeza, etc. y segn le presentamos unas u otras caras, se
activan diferentes reas cerebrales. Segn los estmulos sean colores o
formas, se activan diferentes tipos de reas cerebrales.
de
advertencia,
pues
seguramente
se
le
activarn
132
del
neuromarketing?
Es
decir,
cualquier
mensaje
133
135
PERFIL ENTREVISTADO
136
Nombre: ELISENDA
Apellidos: CANALS SOLLA
ENTREVISTA
A continuacin empieza la encuesta.
cientfica?
Considera
que
la
metodologa
del
dete rminados
colores,
una
determinada
canci n,
137
Considero que la gente debera conocer que todos los productos estn muy
estudiados antes de salir al mercado, pero no dar detalles ni explicaciones
138
del
neuromarketing?
Es
decir,
cualquier
mensaje
Considero que hasta puede ser necesario el hecho que haya estos estudios
para evitar las conductas no deseadas y favorecer las que por factores x
no se desarrollan. Por ejemplo, la de bienestar, serenidad, felicidad, y anular
un poco las de agresividad que tanto estimulan en televisin y en muchas
campaas publicitarias. Por ejemplo, los publicistas en campaas
publicitarias de coches, conocen la importancia y representacin que tienen
los coches a nivel social. Hacia el pblico masculino utilizan la agresividad.
Venden que lo mejor es tener el coche ms rpido, ms grande, y ms
deportivo. Todo esto es captado y asociado de manera totalmente
inconsciente por los hombres, viendo en el coche un smbolo flico, de su
representacin sexual.
139
Dejando de lado lo varonil, otro ejemplo que se puede ver en los pueblos.
Cuando entramos en un pueblo los edificios que ms destacan son la iglesia
y el castillo. Es la manera de simbolizar, por un lado el poder religioso, y por
otro lado el poder econmico y poltico. Son los smbolos flicos, porque es
lo que denota poder, y denotan poder porque estn por encima, ms altos.
140
141
142
PERFIL ENTREVISTADO
143
Nombre: NIKOLAI
Apellidos: KRARUP
ENTREVISTA
A continuacin empieza la encuesta.
the
ads,
the
society
will
respond
with
rejecti on
and
144
So, the limitation is that we are all different and we all change - the
combinations are endless. However, you can measure what gives an effect
and what does not - and by taking out all the ads that do not work, maybe
we can save companies a lot of money and consumers a lot of pain.
145
146