Fundamentos Empresariales I

Fundamentos de Marketing

Sesin 13

CLIENTE

Persona que decide la

compra de bienes o servicios
para su consumo personal o
uso de otras personas. Ejm.
Empresas, areas

CONSUMIDOR

Persona que compra bienes

o servicios para su consumo
personal o quien usa los
productos o servicios.
Ejm consumidor final- usa

Modelo del Comportamiento del

Consumidor
Cmo los estmulos se convierten en respuestas?

ESTIMULOS

CAJA NEGRA

RESPUESTA
Producto

Culturales

Caractersticas
del comprador

Sociales

Proceso de

Distribuidor

Personales

Decisin

Momento

Marketing

Psicolgicos

Marca

Monto

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL

COMPORTAMIENTO
CULTURALES

SOCIALES
PERSONALES

CULTURA

GRUPOS DE
REFERENCIA

SUBCULTURA
FAMILIA
CLASE
SOCIAL

ROLES Y
POSICION
SOCIAL

PSICOLOGICOS
EDAD
CICLO DE VIDA
MOTIVACION
OCUPACION
PERCEPCION
SIT. ECONOM.
ESTILO DE VIDA APRENDIZAJE
PERSONALIDAD
CREEENCIAS Y
Y CONCEPTO DE
ACTITUDES
SI MISMO

Proceso de Decisin de Compra

Reconocimiento de una necesidad
Eleccin del nivel de Participacin
Identificacin de Alternativas

Evaluacin de Alternativas
Decisin de Compra o no compra
Comportamiento despus de la compra

Grado de Participacin en el Proceso

de Compra
Complejidad Baja
(rutina, hbito,
inercia)

Compra repetitiva
Compra frecuente
De baja implicancia
Producto de bajo
precio

Complejidad Alta
(proceso laborioso,
largo)

Primera Compra
Compra espordica
Compra razonada
De alta Implicancia
Producto alto Precio

Roles del Consumidor al Comprar

Iniciador

Influyente

Decisin
de Compra
Usuario

Resolutivo

Comprador

Disposicin a la Innovacin
35.0%
30.0%

Innovadores

25.0%

Primero en
Aceptar

20.0%

Primera mayora

15.0%
10.0%
5.0%
0.0%

Ultima Mayora
Rezagados

10

Disonancia Cognoscitiva (cognitiva)

Sensacin
que
puede
experimentar el CONSUMIDOR
despus de efectuar la compra y
que consiste en la aparicin de
dudas sobre si se tom la
decisin acertada

11

INVESTIGACION DE MERCADOS

12

Investigacin de Mercados
Para ser ms competitivos
Mercados en expansin
Es muy costoso cometer
errores
Expectativas crecientes de los
consumidores.
Ayuda a tomar decisiones.

13

Investigacin de Mercados
Todas las actividades que

permiten a una organizacin

obtener informacin para
toma de decisiones.
Comprende obtencin,
interpretacin y comunicacin
de informacin orientada a
decisiones de mkt.

14

Investigacin de Mercados
1. Definicin de Objetivo
2. Anlisis Situacional

3. Investigacin Informal
4. Investigacin Formal
5. Analizar Datos y Presentar Informe

15

1. Definicin del Objetivo

Tener una idea clara
de QUE se quiere
averiguar.

Ejm.
Detectar
oportunidades
de
mejora.

16

Proyecto de Investigacin
de Mercados
Prueba de Concepto
Texto Publicitario
Sensibilidad al precio

Participacin de
Mercado
Segmentacin
Satisfaccin del
Cliente

Idea es atractiva?
Mensaje Eficaz?
Efectos en la demanda
x cambio de precio
% de Participacin
Grupos diferenciados
Opinin de clientes
sobre la Empresa y
productos

17

2. Anlisis Situacional
(DIAGNSTICO)

Hechos que ayuden

a formular el
problema :
compaa
mercado
competencia
industria

18

3. Investigacin Informal
Informacin disponible
en la empresa:
personal
intermediarios
competidores
agencia publicidad
clientes

Determina si necesito
estudio posterior.

19

4. Investigacin Formal
Seleccionar fuentes de
informacin :
Datos Primarios
recopilados
especialmente para la
investigacin
Datos Secundarios
ya se realizaron antes
con otro fn.

20

5. Analizar Datos y Presentar

Informe

Identificar relaciones fundamentales.

Descubrir tendencias y patrones.
Conclusiones y recomendaciones.
Presentacin.

21

SEGMENTACION

22

Segmentacin
El mercado esta compuesto por personas con diferentes
necesidades.

Sirve para hacer ms eficientes y llegar mejor a los grupos

23

Atacamos con can

o con rifle?
CON CAN : atacamos a todo el
mercado con un mismo producto.
CON RIFLE : reconocemos las
diferencias entre los miembros del
mercado
y
aplicamos
este
conocimiento en nuestro producto.

24

Para qu segmentamos?
Para
identificar
grupos
con
necesidades
homogneas.
Utilizar con ms
eficiencia
los
recursos.

25

Criterios de Segmentacin
GENERALES
OBJETIVOS

DEMOGRAFICOS
SOCIOECONOMICOS
GEOGRAFICOS

SUBJETIVOS PERSONALIDAD

ESTILOS DE VIDA

ESPECIFICOS
ESTRUCTURA CONSUMO
USO DEL PRODUCTO
FIDELIDAD
TIPO DE COMPRA
SITUACION DE COMPRA
LUGAR DE COMPRA

BENEFICIOS BUSCADOS
ACTITUDES
PERCEPCIONES
PREFERENCIAS

26

Condiciones para una buena

Segmentacin
Segmentos
mensurables
Segmentos
accesibles
Segmentos deben
resultar rentables

A
B

27

Principales Variables de
Segmentacin
Geogrficas,
Demogrficas,
Psicogrficas y
Conductuales
ADVERTENCIA: El comportamiento de
compra rara vez se puede atribuir a una
sola caracterstica.

28

Seleccin del Mercado Meta

Segn:
Tamao y
Crecimiento
Atractivo (Competencia,
sustitutos, proveedores,
Compradores)

Objetivos y recursos
de la empresa

29

SEGMENTACION
Segmentacin :

proceso de divisin del

mercado, en sub grupos homogneos, con el fin de
llevar a cabo una estrategia de marketing
diferenciada.

Contra segmentacin: agrupar ms que

dividir. En pocas de recesin el consumidor est
dispuesto a aceptar una menor variedad de
productos a condicin que bajen los precios.

30

Estrategias Relacionadas
con Mercados Meta
Concentracin

Marketing Diferenciado
Marketing no Diferenciado

31

Concentracin
una
mezcla
mkt.

Segmento A
Segmento B
Segmento C

Se selecciona un slo segmento del mercado

Una sola mezcla de marketing para llegar a l.
Preferir concentrarse a luchar con muchos rivales.
Reputacin de especialistas
til cuando se cuenta con pocos recursos

32

Marketing Diferenciado
mezcla
MKT.
mezcla
MKT.

Segmento A
Segmento B
Segmento C

Selecciona dos o ms segmentos del mercado

Una mezcla de marketing para cada segmento.
Versin especial del producto para c/segmento.
Favorece mayor volumen de ventas.
til para demanda estacional.
Aumenta los gastos.

33

Marketing No
Diferenciado
una
mezcla
MKT.

un mercado
masivo
indiferenciado

Tratar al mercado como un slo segmento.

Una sola mezcla de marketing
La mayor parte de clientes responde de manera similar.

34

Seleccin de Segmentos
MKT.
no
diferenciado

MKT.
Diferenciado
MKT.
Concentrado

MEZCLA
MKT.

MERCADO

MEZCLA MKT.1

SEGMENTO 1

MEZCLA MKT.2
MEZCLA MKT.3

SEGMENTO 2
SEGMENTO 3

MEZCLA
MKT.

SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3

35

Posicionamiento

36

MERCADOTECNIA
HACIA LOS MERCADOS META
SEGMENTACION

IDENTIFICAR BASES PARA LA SEGMENTACION

DESARROLLO DE PERFILES DE LOS SEGMENTOS

SELECCION - MERCADO META

MEDICION DE LOS SEGMENTOS

SELECCION DE SEGMENTOS

POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO PARA CADA SEGMENTO

MEZCLA MKT. PARA CADA SEGMENTO

37

QUE ES POSICIONAMIENTO?
Es el lugar que ocupa un
PRODUCTO en la
MENTE de los
CLIENTES, en relacin
con los productos de la
COMPETENCIA.

38

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Relacionndolo con:

Atributos especficos del Producto

Beneficios que ofrecen
Ocasiones de uso
Usuarios
Competencia (comparar o separar)
Disociacin de la clase de producto

39

Pasos a seguir ...

1. Identificar las posibles ventajas competitivas
2. Elegir las ventajas competitivas adecuadas
3. Comunicar y presentar al mercado

40

Ventajas Competitivas ?
Cmo diferenciarse, en cuanto a
Producto
Servicio
Personal
Imagen

41

Ventajas
Competitivas de
Producto

Material
Caractersticas
Rendimiento
Estilo y Diseo
Consistencia
Resistencia
Duracin o posibilidad de
repararlo

42

Ventajas Competitivas de Servicios

Entrega rpida, esmerada

y confiable
Instalacin
Reparacin
Capacitacin
Asesora

43

Ventajas Competitivas de Personal

Competente
Conoce su trabajo
Corts, amigable y
respetuoso

44

Ventajas Competitivas de Imagen

Imagen slida y distintiva de
Empresa
Sustentada en todo lo que
dice y hace la empresa
Empresa como respaldo al
producto
Smbolos que permiten su
reconocimiento
Patrocinar eventos y causas
especificas

45

Cuntas Ventajas Promover?

Elegir el atributo #1
Si la competencia uso el
atributo #1, elegir un
diferenciador.

46

Ventajas Competitivas Inadecuadas

1. Promover ventajas irreales
(falsas)

2. No encontrar la verdadera
posicin de la empresa
3. Presentar una imagen
confusa (muchas ventajas)

47

Qu diferencias promover?
Importante

Valiosa para el cliente

M

Distintiva
Superior
Comunicable

Otros no la ofrecen
Beneficio mayor
Resulta visible

Preferente

Otros no pueden copiar

Asequible
Rentable

Cliente puede pagarlo

Empresa puede introducirla

48

Comunicar y Ofrecer la Posicin

Elegida...
Las

actividades

Marketing

del
deben

respaldar la estrategia
de posicionamiento.

Debe

mantener

el

posicionamiento en el
tiempo.

49

ACTUACION DEL MARKETING

FACTORES

FACTORES

Culturales/sociales
Caractersticas
Personales

Econmicos
Recursos
Disponibles

NECESIDADES

DESEOS
ORIENTA

IDENTIFICA

DEMANDAS

CANALIZA

MARKETING

ESTIMULA

50

Relacin de Intercambio
Competencia

Orientacin

Enfasis

Nula

Produccin

Producto y Distribucin

Incrementa

Producto

Calidad del Producto

Fuerte

Ventas

Promocin

Fuerte

Marketing

Basado en el Consumidor

51

En qu negocio est Ud.?

AT&T
Una compaa Telefnica de larga Distancia
Ofrece Servicios confiables de Telecomunicaciones

Exxon
Producimos petrleo y productos de Gasolina

Producimos Energa segura y rentable

Penn Center
Dirigimos un Ferrocarril
Ofrecemos un Sistema de Transporte

52

En qu negocio est Ud.?

Xerox

Fabricamos Copiadoras
Automatizamos la oficina

Levi Strauss

Fabricamos pantalones de mezclilla

Ofrecemos comodidad y durabilidad en el vestir

Kodak

Fabricamos cmaras y pelculas

Ayudamos a conservar acontecimientos memorables

Revlon

Fabricamos productos cosmticos

En farmacias vendemos esperanzas y sueos

53

Plan Estratgico de la Empresa

MISION

(Orientada al Mercado)

Finalidad principal que justifica la razn de ser de

una empresa.
Contiene los limites de las actividades de cada rea
de la Empresa y se convierte en el Ideal comn.
Debe indicar: Qu clientes atiente, qu necesidades

satisface y qu tipos de productos ofrece.

No puede ser ni vaga o demasiado limitada

54

Estrategia de Marketing
MISION DE LA EMPRESA
Anlisis de la Situacin
PLAN DE MARKETING
Anticiparse / Responder al Entorno
Aprovechar las oportunidades
Utilizar mejor los recursos Empresa

Organizacin
Ejecucin
Supervisin Resultados
Acciones Correctivas

M
A
R
K
E
T
I
N
G

55

ANLISIS DE LA SITUACIN

Anlisis del Mercado (consumidores)

Anlisis del Entorno
Anlisis de la Competencia
Anlisis interno de los recursos y capacidades
Cartera de Negocios

56

PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
DE MARKETING
Pasos a seguir:
TRAZAR LOS OBJETIVOS DE MARKETING
DETERMINAR EL POSICIONAMIENTO

DETERMINAR LA VENTAJA DIFERENCIAL

SELECCIONAR LOS MERCADOS META Y
MEDIR LA DEMANDA
DISEAR LA MEZCLA DE MARKETING

57

PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
MISION

En qu negocio estamos?

OBJETIVOS

Qu queremos alcanzar?
A dnde queremos ir?
Cmo vamos a realizar el
trabajo? Plan general
Qu acciones especificas se
van a realizar?

ESTRATEGIAS
TACTICAS

58

PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
DE MARKETING
OBJETIVOS DE MARKETING
Objetivos o metas, son los resultados deseados

Han de ser claros y especficos

Deben formularse por escrito
Deben ser ambiciosos pero realistas

Deben ser congruentes entre s

Susceptibles de una medicin cuantitativa
Han de realizarse en un determinado periodo

59

PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
DE MARKETING

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Se refieren a cmo dirigimos las acciones de Marketing para lograr

los objetivos.
INNOVAR: lanzar productos nuevos /discontinuar anteriores.

DESARROLLAR VENTAJA COMPETITIVA

INCREMENTAR LA CIFRA DE NEGOCIO
INCREMENTAR PARTICIPACION MERCADO
MEJORAR LA RENTABILIDAD
SOLUCIONAR UN PROBLEMA DE IMAGEN

60

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Son aquellas estrategias
que buscan satisfacer la
necesidades
de
los
clientes mejor que la
competencia.

61

Cmo lograr una Ventaja Competitiva?

Identificar
a los
competidores

Determinar
Objetivos
Competencia

Identificar
Estrategias
Competencia

Evaluar sus
Fuerzas y
Debilidades

Estimar su
capacidad
de reaccin

Elegir a quin
Atacar y a
quin evitar

* Pasos para analizar a la competencia

62

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
* Estructura Hipottica
de mercado

LIDER
RETADOR

SEGUIDOR

3
3

40%

30%

20%

OCUPANTES
DE NICHOS

10%

63

ESTRATEGIA del LIDER

Tienen la mayor participacin de
mercado.
Expandir el mercado: nuevos usos,
nuevos usuarios, mayor uso.
Defender la participacin.
Innovacin Continua.
Objetivo: seguir siendo los
primeros

64

ESTRATEGIA del RETADOR

Suelen ser los 2dos. en participacin de mercado.
1ro. debe decidir a quien atacar, al lder o a otro
competidor.
Ataque Frontal: a los puntos fuertes.
Ataque Flancos: puntos dbiles.
Ataque Cerco: todos los puntos.
Ataque Desviado: Diversificacin
Ataque Guerrilla: molestar al lder
Objetivo: aumentar % participacin

65

ESTRATEGIA del SEGUIDOR

Copia o mejora productos del Lder
Tiene una estrategia, pero no ataca a la
competencia.

Clonador: copia exactamente

Imitador: mantiene alguna diferencia
Adaptador: incluye alguna mejora, como
futuro retador
Objetivo: Colgarse del xito de otro

66

ESTRATEGIA de NICHO
Especialistas de un segmento no muy
grande del mercado.
Nicho ideal:
Tamao significativo
Poder Adquisitivo
Potencial de Crecimiento
De poco inters para otros competidores
Ofrecer optimo servicio
Buscar la lealtad de marca.

Objetivo: alto margen de utilidad

67

Anlisis del Valor para el Cliente

Clave de la Ventaja Competitiva
Identificar
atributos
importantes

Determinar
cuales poseen
ms valor

En un Segmento
Calificar atributos
de la Empresa vs.
Principal Competidor

Calificar la
percepcin de
la Empresa
para c/valor

Vigilar los cambios

de valores de
los segmentos
en el tiempo

* Valores de la empresa vs. Competencia

68

Estrategias Competitivas:
No se quede a mitad de camino!

prestigio

fortaleza ?

agilidad

Las marcas del confuso medio estn

sometidas a la presin de los competidores de
los dos extremos del espectro.