Tema 1 La Investigacin de Mercados

Investigacin de Mercados I

1.- Concepto, objetivos y tipologa

2.- El proceso de investigacin de mercados
3.- La propuesta de investigacin
4.- Fuentes de informacin

)Bibliografa
Grande y Abascal (2000), Cap. 2, 3 y 4
Malhotra (2004), Cap. 1 y 2

Pedro Fenollar

Universidad de Murcia

Flujos comerciales
Investigacin de Mercados I

Comunicacin

Bienes y Servicios
Empresa

Consumidor

Dinero

Informacin

Investigacin de Mercados
Universidad de Murcia

Pedro Fenollar

Por qu la necesidad de informacin?

Investigacin de Mercados I

)Evolucin del mercado

Mercado ms amplio y complejo

)Satisfaccin de necesidades y consumo simblico

Es ms difcil predecir la respuesta de los consumidores

)Evolucin de la diferenciacin de los productos

Diferenciacin en base al precio
Diferenciacin en base al producto, publicidad, promocin,
etc.
La marca, distribucin.....

Universidad de Murcia

Pedro Fenollar

Definicin de Investigacin Comercial

Investigacin de Mercados I

)La investigacin comercial es la identificacin, acopio,

anlisis, difusin y aprovechamiento sistemtico y objetivo
de la informacin, con el fin de mejorar la toma de
decisiones relacionada con la identificacin y la solucin de
problemas y las oportunidades de marketing (AMA, 2003).
determina la informacin necesaria para alcanzar estos fines,
disea los mtodos de recogida de la informacin,
gestiona e implementa los procesos de anlisis de datos,
analiza los resultados y
comunica los hallazgos y sus consecuencias.
Lema: encuntralo y cuntalo como es
Universidad de Murcia

Pedro Fenollar

Tipos de Investigacin de
Mercados
Investigacin de Mercados I

DESCRIPTIVOS /
EXPLORATORIOS
OBJETIVOS

Aproximarse a un problema
La informacin
vagamente

CARACTERSTICAS

Resultados/Conclusiones
Usos de la investigacin

necesaria

EXPLICATIVOS /
PREDICTIVOS
Verificar hiptesis Encontrar relaciones

se

define Las necesidades de informacin estn

definidas
El proceso de investigacin es formal y
El proceso de investigacin es flexible
estructurado
Las muestras son pequeas y poco Las
muestras
son
grandes
y
representativas
representativas
Se
emplean
tcnicas
de
anlisis
Se emplean tcnicas cualitativas
cuantitativas
En grado de tentativa

Concluyentes

Sirve
de
base
para
desarrollar
Sirve para tomar decisiones de marketing
investigaciones o concluyentes

Pedro Fenollar

Universidad de Murcia

Principales Objetivos de la
Investigacin Comercial
Investigacin de Mercados I

1. Anlisis
cualitativo del
mercado

2. Anlisis
cuantitativo del
mercado

3. Anlisis de
productos

Por qu se compra?
Quin compra?
Quin influye?
Actitudes de los
consumidores?
Intenciones de los
consumidores?...
Demanda potencial
Demanda de las empresas y
cons.
Deter. zonas de venta
Deter. cuotas de ventas
Tendencia del mercado
Precios....
Posibilidades de nuevos
productos
Posib. ptos existentes
Modif. Productos
Eliminacin productos
Prueba de productos..

Universidad de Murcia

4. Anlisis de la
publicidad y
promocin

Medios publicitarios
Medios promocionales
Medida de la eficacia
publicitaria
Medida de la eficacia
promocional...

5. Anlisis de la
distribucin y
ventas

Canales de distribucin
Costes de distribucin
Org. de ventas
Nivel de existencias

6. Anlisis
econmico y de
la competencia

Previsin a medio plazo

Previsin a largo plazo
Nuevas inversiones
Posicin presente y futura de
la competencia...
Pedro Fenollar

Tareas antes y despus de la

Investigacin de Mercados
Definir el problema o decisin
que requiere de informacin no
disponible
Determinar toda la informacin
necesaria
Estudiar las propuestas y
elegir la ms idnea
Decidir emprender una
investigacin

PROCESO DE INVESTIGACIN

Investigacin de Mercados I

Control del estudio y anlisis

de sus patrones de calidad
Evaluar las acciones derivadas
del estudio
Elegir una accin y planificar
su ejecucin
Ejecutar y controlar las
acciones planificadas
Pedro Fenollar

Universidad de Murcia

Propuesta de Investigacin
(Normas ESOMAR)
Investigacin de Mercados I

)Objetivos de la Investigacin

Definicin del problema

Objeto general del estudio
Objetivos especficos del estudio
Informacin que suministrar el
estudio

)Especificaciones tcnicas

Diseo de la muestra y tratamiento

Informacin necesaria (cuestionario)
Mtodo de investigacin a utilizar
Necesidades especficas

Universidad de Murcia

)Estimacin del coste

Presupuesto desglosado
Escala de precios
Forma de pago
)Aspectos contractuales
Copyright
Publicacin de resultados
Penalizaciones
Fracasos

Pedro Fenollar

Fuentes Primarias vs. Secundarias

Investigacin de Mercados I

Carac. Recopilacin
Propsito
Proceso
Coste
Tiempo

Primaria
Para el problema que
se trata de resolver
Exige una elevada
participacin
Alto
Prolongado

Secundaria
Para otros problemas
Rpido y fcil
Relativamente bajo
Breve

)Internas. Son aquellas que se pueden conseguir y

explotar por sus propios medios y recursos
)Externas. Son aquellas que estn elaboradas por
organizaciones o entidades ajenas a la empresa
Universidad de Murcia

Pedro Fenollar

Fuentes Secundarias (I)

Investigacin de Mercados I

)Internas

Primeras que han de ser explotadas

Informacin acumulada por la empresa en el pasado
Recopilacin que permita fcil localizacin y anlisis
Son mas accesibles y econmicas
Estudios de mercado anteriores, datos de ventas, balances,
presupuestos, datos de clientes, datos de proveedores, datos
de competidores (catlogos, folletos, etc.)

)Externas
Datos comerciales vs.datos gubernamentales
No todas son adecuadas
Problemas: no adecuacin y ruptura temporal de las series
Universidad de Murcia

Pedro Fenollar

Fuentes Secundarias (y II)

Investigacin de Mercados I

)Los principales usos son:

Identificar con mayor exactitud el problema

Definir el problema
Desarrollar el planteamiento del problema
Formular el diseo de la investigacin adecuado
Interpretar los datos primarios de forma ms amplia

)El anlisis de los datos secundarios es un requisito

previo a la recopilacin de los datos primarios
)Desventajas:
Escasa adecuacin al objeto de estudio
Los metodos utilizados para su recopilacin no son los idneos
Universidad de Murcia

Pedro Fenollar

Evaluacin
Investigacin de Mercados I

)Los datos secundarios han de ser evaluados teniendo

en cuenta una serie de aspectos
Metodologa utilizada
Precisin de los datos
Actualizacin
Objetivo de la recopilacin secundaria
Naturaleza de los datos que contiene
Independencia de los datos

Universidad de Murcia

Pedro Fenollar

Fuentes Primarias Internas

Investigacin de Mercados I

)Datos de entrada
Datos fruto de la actividad empresarial
Han de ser pertinentes, oportunos y exactos
Pueden ser internos y externos
Fuentes de datos de entrada en el sistema de informacin
Fuente

Ejemplo

Registros internos

Pedidos, inventario de productos en proceso, historias

de ventas de las lneas de productos
Investigacin de mercados Hallazgos de las encuestas, resultados de la prueba de
de la propiedad
mercado
Informacin especial de Cambios de precios de la competencia, nueva
mercados
tecnologa industrial
Proveedores y distribuidores Tendencias de las ventas de la industria, participacin
externos
en el mercado de los competidores, tendencias
demogrficas
Universidad de Murcia

Pedro Fenollar

Fuentes Primarias Externas

Investigacin de Mercados I

)Cualitativas
Estudian los aspectos internos y profundos del individuo
Estudio exhaustivo de muestras pequeas

)Cuantitativas
Permiten cuantificar y medir determinadas magnitudes de la
conducta del individuo
Estudios poco profundos de muestras amplias.

)Tcnicas mixtas.
Universidad de Murcia

Pedro Fenollar

Fuentes Primarias Externas (II)

Investigacin de Mercados I

)Investigacin Cualitativa
Enfoque abierto y permisivo.
Nmero de casos pequeo y parcialmente representativo
Trabaja con datos difcilmente cuantificables
Intenta vencer la resistencia a proporcionar informacin
El anlisis de datos suele ser no estadstico
Utilizado
usualmente para estudios exploratorios, as como para
comprender el comportamiento en los procesos de decisin, investigacin
no concluyente

)Investigacin Cuantitativa
Ms estructurada
Emplea datos de naturaleza cuantitativa
Trabaja con muestras mayores y ms representativas
Anlisis de datos estadstico y persigue realizar generalizaciones
til en la investigacin orientada a una accin, investigacin concluyente
Universidad de Murcia

Pedro Fenollar