CASO SAN MATEO

Curso: Marketing Estratgico

Caso: estrategias de marketing san mateo

Participantes:
Christian Aller
Ral Cebrin
Xavier Montes

Mayo, 2010

INDICE

INTRODUCCION3
Planteamiento del problema.3
Anlisis del entorno....3
La competencia..3
1. CUAL ES EL PROCESO DEL CASO SAN MATEO?...........................4
Anlisis de mercado......4
Foda.....5
2.

DEFINICION DE OBJETIVOS.6
Objetivos a corto plazo..6
Objetivos a mediano plazo6
Objetivos a largo plazo..6

3. SEGMENTACION DE MERCADO.7
4. POSICIONAMIENTO.7
5. DISEO DE UNA OFERTA ESPECIFICA PARA CADA SEGMENTO...7
6.

ESTRATEGIA COMERCIAL...9
Estrategia comercial......9
Forma de relanzar San Mateo al mercado..10
Cmo analizara usted el sector donde se desenvuelve San Mateo...12
Segmentos de mercado donde debera dirigirse San Mateo14

INTRODUCCIN
1. Planteamiento del Problema
Se desea relanzar el agua mineral San Mateo al mercado, con el
objetivo de cubrir el mayor porcentaje en el consumo de agua embotellada e
incentivar al pblico peruano al consumo del agua mineral.
2. Anlisis del Entorno
Como podemos observar el consumo de agua embotellada en nuestro
pas es bajo en comparacin con los pases vecinos tales como Chile, Ecuador
y Venezuela y nada que decir con los pases de la unin europea y los del norte
de amrica. Estamos en un 7.5 Litros/persona/ao.
Por otro lado encontramos que existe el fuerte oleaje de la era light y el
culto al cuerpo, el cual indica que el ndice de consumo subir siempre y
cuando sus ofertantes puedan destinar sus esfuerzos a vender un producto de
buena calidad y con propiedades adicionales que la simple agua.
La competencia
A lo largo de los aos se ha visto que el puesto de lder en este sector no
es para dormirse en laureles y eso lo demuestra el grfico siguiente, como un
poderoso Socosani puede ser desplazado por una nueva marca Cielo con una
buena estrategia de Marketing
Participacin del ao 2003 de lo consumido en agua de mesa, ocupando
el 41% Cielo desplazando a San Luis y Socosani con relacin a aos
anteriores.
El anlisis por edad, vemos que entre los 38 y 50 aos se produce el
mayor consumo, seguido por los de 26 a 37 y luego por los 17 y 25 aos.
Estas cifras tendern a moverse debido a que los jvenes ahora estn
dando mucha importancia al culto al cuerpo.

Preguntas del Caso SAN MATEO.

1. CUL SERA EL PROCESO DE MARKETING?
El proceso de Marketing incluye estas etapas:
1.A). ANALISIS DE MERCADO
Hemos considerado como primera etapa del Proceso de Marketing el
Anlisis de Mercado.
Esta etapa tiene como propsito identificar el Mercado Potencial para
nuestro producto en una primera etapa y en una segunda determinar que
porcin de ese mercado queremos alcanzar en Mediano Plazo (Mercado
Objetivo) y en el Corto Plazo (Mercado Meta).
Como Mercado Potencial definimos a los habitantes pertenecientes a los
Niveles Socio Econmicos A, B, C y D, que representan el 81% de del total de
la poblacin y en consumo de agua representan ms del 50% exactamente el
83.45%.
As mismo como mercado objetivo sern los habitantes perteneciente a
los niveles socio econmicos A, B y C que representan el 51.73% del consumo
de Agua, lo que vendra a convertirnos en el Lder en el Mercado de Aguas de
Mesa por encima de Cielo del Grupo AJEPER.
Sin embargo somos conscientes que el lograr la posicin de liderazgo en
un sector donde hay una intensa rivalidad no es ms fcil y es una
consecuencia de esfuerzos por esa razn pensamos que nuestro Mercado
Meta en el Corto Plazo sern lograr mayor participacin en los sectores A y B
que representan el 22.7% que de hecho sera mayor a la actual participacin
con que cuenta la marca
Por otra parte como resultado del Anlisis de Mercado hemos
encontrado que todas las Marcas de Agua sean carbonatadas, ozonizadas y
realmente minerales compiten indistintamente en el Mercado de Agua de Mesa,
lo que nos hace suponer que en s no existe un posicionamiento por los
atributos y/o caractersticas del producto sino ms bien por la recordacin de
marca y la cobertura que cada una de estas marcas tiene a nivel nacional.

1.B). ANALISIS SITUACIONAL: FODA

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Prestigio de la marca San

Mateo con el respaldo de
Backus

Disponibilidad de acceso a los

Canales de Venta de la
Empresa

Pocas
presentaciones
a
diferencia de la competencia
Subir
su
participacin
internacional.

Quiebres de stock en PDV de

diversos Canales

Slido respaldo patrimonial

nica
agua
mineral
de
manantial peruana reconocida
en el mundo

Pertenece a un Portafolio de
Productos bastante extenso

Precio Alto

Falta de
Producto

Materia Prima No Imitable

OPORTUNIDADES

Publicidad

del

AMENAZAS

Mercado en crecimiento

La Sociedad toma mayor

consciencia sobre el cuidado de
la salud

Ingreso
de
competidores.

Sector sensible al precio

Intensa competencia

Crecimiento del hbito de tomar

agua

Aparicin
de
Productos
Sustitutos a bajo Costo

Apertura de nuevos mercados

Tecnologas a disposicin que

pueden mejorar la eficiencia

Agotamiento de fuentes de
agua de manantial como
consecuencia

la produccin

Desarrollo
de
nuevas
tecnologas en las empresas
competidoras

nuevos

Del Anlisis Situacional concluimos lo siguiente:

La Marca San Antonio posee atributos nicos frente a la mayora

de aguas de mesa con la excepcin de las Marcas Socosani y
Evian.

Estos atributos
diferenciacin.

La Marca no tiene una buena cobertura de all que en varios

puntos de venta no se encuentra el producto.

El Sector est en pleno crecimiento por lo tanto la intensidad de la

competencia es bastante alta.

Los consumidores no tienen lealtad hacia la marca y su decisin

de compra est marcada por el precio, haciendo que sean
sensibles al precio.

el

mercado

no

los

percibe

como

una

2. DEFINICION DE OBJETIVOS
2.1 Objetivos a Corto Plazo (1 ao)
Como objetivo de corto plazo ser incrementar nuestra participacin de
mercado de 9% actual a 13%, para lo cual bsicamente comenzaremos a
trabajar en los Canales de Venta, tratando de evitar los quiebres de stock en
los Puntos de Venta.
Con esto estaramos pasando a ocupar el 3er puesto en el Mercado de
las Agua de Mesa
2.2 Objetivos a Mediano Plazo (3 aos)
Como objetivo a mediano es lograr incrementar nuestra participacin de
mercado a 22% en el mercado total de aguas de mesa.
2.3 Objetivos a Largo Plazo (5 aos a ms)
Lograr convertirnos en lderes en el mercado de Aguas de Mesa,
logrando una participacin mayor al 50% del mercado en los sectores A, B y C.

3. SEGMENTACION DE MERCADO
Para Segmentar nuestro mercado utilizaremos las siguientes variables:

Variables Socio-Econmicas

Variables Geogrficas

Variables Relacionadas al Producto

Variables Psicogrficas
Con la aplicacin de estas variables identificaremos los segmentos a los
que se dirigir nuestro producto, considerando que atenderemos varios
segmentos, pensamos conveniente utilizar una Estrategia de Multisegmento, es
decir desarrollar el Marketing Mix (Precio, Plaza, Promocin y Producto) para
cada uno de los segmentos a los que tenemos planeado dirigirnos
Por ltimo este punto en trminos de que segmentos dirigirnos ser respondido
cuando abordemos la pregunta 4.

4. POSICIONAMIENTO
De acuerdo a los resultados obtenidos del Anlisis del Mercado y del
Anlisis Situacional, identificamos que en el Mercado Nacional las Marcas de
Agua de Mesa sean carbonatadas, ozonizadas, mineralizadas o
verdaderamente minerales compiten indistintamente, por lo que nos
arriesgamos a pensar que no existe diferenciacin entre estos productos que si
bien todas pueden ser consideradas como Aguas de Mesa, son diferentes entre
s debido a su Proceso de Obtencin a partir de la fuente de las mismas. Por lo
tanto pensamos que esta es una excelente oportunidad para aplicar una
DIFERENCIACION BASADO EN LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO.

5. DISEO DE UNA OFERTA ESPECIFICA PARA CADA SEGMENTO

Considerando que el posicionamiento que le queremos dar a la marca
ser de diferenciacin, esta diferenciacin deber reflejarse en cada segmento
de Mercado al que nos dirijamos.

PRODUCTO
La Marca San Mateo es la nica agua mineral obtenida de manantial
reconocida a nivel internacional, sus propiedades son nicas frente al resto de
aguas de mesa de otras marcas.
Estas propiedades que estn basadas en los minerales que la componen
tienen grandes beneficios para la salud humana.
Estos atributos entre otros debern ser transmitidos para todos los
segmentos a los que se dirigir, lo que se trabajar son distintas
presentaciones del producto para cada uno de los segmentos a los que se
dirigir.
PRECIO
En este sector existe una franja de precios en las cules se ubican los
precios de todas las marcas de Agua de Mesa, tanto las carbonatas,
ozonizadas como tambin las mineralizadas.
Buscamos tener distintos precios de acuerdo a las presentaciones y
esperamos que cada una de estas presentaciones con precios acorde a las
mismas se comercialice en distintos segmentos a lo que tenemos planeados
dirigirnos.
PLAZA
Considerando que una de las Debilidades encontradas ha sido el hecho
de la presencia de Quiebres de Stock en varios PDV de diversos Canales de
Venta pensamos que esta es una tarea urgente de remediar por lo tanto se
trabajara en todos los Canales de Venta (Canal Moderno-AASS, Canal
Mayorista, Canal Tradicional, Canal Horizontal, Canal KA (Cuentas Claves),
Distribuidores, Canal Especial entre otros.
La idea es que todos los segmentos a los que nos pensamos dirigir encuentren
el producto en todos los puntos de venta en donde asisten a realizar sus
compras.
PROMOCION
Los productos de San Mateo se promocionarn a travs de diversos
medios publicitarios como avisos en TV en horarios diversos y anuncios en
revistas, buscando transmitir en cada uno de estos avisos o spots publicitarios
los beneficios de lo que significa los componentes del Agua Mineral en la
Salud.
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As mismo es importante participar en eventos en donde la marca sea

asociada a las costumbres de buena salud.

6. ESTRATEGIA COMERCIAL
1. La Estrategia Comercial a seguir bsicamente tiene como piedra angular la
DIFERENCIACION que como lo mencionamos anteriormente estar
plasmada en cada uno de los elementos del Marketing Mix (Producto, precio,
plaza, promocin).
Solo a manera de ejemplo explicamos cmo se ver traducida esta
estrategia en las cuatro P.

Producto

Diferentes Presentaciones

Realzando las virtudes del Producto

Precio

Diferentes Precios de acuerdo ESTRATEGIA COMERCIAL

A Presentaciones DIFERENCIACION

Descuentos en algunos Canales de Venta

Que sean de imagen

Plaza

Todos los Canales de Venta

Lograr la mxima cobertura

Concepto siempre a tu alcance

Promocin

Agua Mineral

Presencia en Eventos de Buena Salud

Mensajes Resaltando Beneficios

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Charlas Informativas de Producto

2. Cul sera la mejor forma de relanzar San Mateo al mercado?

Para relanzar San mateo al mercado tenemos que tener claro en qu
sector del mercado nos encontramos y al mismo tiempo definir si queremos
continuar en sector o si deseamos expandirnos a otros sectores, para
ayudarnos a tomar la decisin podemos apoyarnos en el Modelo de Estrategias
de Crecimiento planteado por Ansof y de acuerdo al texto de Kotler & Keller.
Primero que nada la empresa debe considerar si puede conseguir ms
participacin de mercado con sus productos y mercado actuales (Estrategia de
penetracin de mercado), luego debe considerar si puede desarrollar nuevos
mercados para sus productos actuales (Estrategia de desarrollo de mercados),
posteriormente debe considerar si debe desarrollar nuevos productos para sus
mercados actuales (Estrategia de desarrollo de productos) y finalmente debe
analizar si existen oportunidades para desarrollar nuevos productos para
nuevos mercados (Estrategia de diversificacin).
Como nuestros objetivos son crecer en nuestra participacin de mercado
eso significa desarrollar nuevos mercados por lo tanto la eleccin ser de
Estrategia de desarrollo de mercados.
La estrategia elegida para el relanzamiento de San Mateo es la de
desarrollo de mercados, porque consideramos que se debe utilizar la actual
marca del producto y promocionarla en mercados donde no est presente, para
ello se sugiere ampliar la cobertura del sistema distributivo, utilizando los
canales de distribucin que posee Backus.

Nueva propuesta de valor

Como parte de la estrategia de nuevos mercados estamos planteando el
cambio la presentacin del producto que evidencie una diferenciacin respecto
al resto de competidores.
La Estrategia de Desarrollo de Mercados significar lo siguiente:
PRODUCTO
Con un cambio en las presentaciones del producto, buscamos que el
producto se venda en todos los mercados pero que a su vez se diferencie de
las dems marcas y que finalmente el consumidor asocie al agua con bienestar
y salud.

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Proponemos un cambio de imagen general del producto, un cambio en

la imagen y en la etiqueta, buscando que se reconozca sus propiedades
energizantes, proponemos trabajar un envase menos convencional, ms
moderno y aerodinmico con colores vivos y que transmitan un mensaje
subliminal de juventud y salud.
La marca del producto se mantendr, se resaltar que el producto es
producido bajo los estndares ms altos de fabricacin y que ahora cuenta con
mejores componentes que reflejen sus propiedades ms fuertes.
PRECIO
Se recomienda manejar precios distintos por presentaciones y
descuentos especiales solamente en algunos Canales que permitan empujar
las ventas, sin canibalizar la marca a raz del precio.
En el Canal Moderno no debe cambiarse el precio final al consumidor sin
embargo es importante aplicar una poltica de descuentos a este Canal por el
tipo de pblico que suele asistir al mismo NSE (A, B y C)
PLAZA
Considerando que queremos desarrollar mercados, trabajaremos en
todos los Canales de Venta, teniendo cuidado de manejar precios para cada
uno de ellos con el propsito de que nuevamente no se d el caso de
canibalizacin de la marca entre los Canales y al mismo tiempo no se pierda la
imagen de diferenciacin.
PROMOCIN
Con relacin al producto, se debe realizar una campaa para difundir las
bondades y particularidades del agua San mateo que hacen que est en cierto
modo sea nica y diferente de las restantes que se comercializan en el pas.
En el objetivo de bsqueda de nuevos mercados, la promocin debe
estar orientada a educar al consumidor nacional y porque no utilizar mensajes
subliminales como lo hace Inka Cola haciendo referencia a lo nuestro
generando una identidad con lo profundo de la naturaleza y de nuestra
cordillera.
Una manera de promocionar el consumo de agua San Mateo en
gimnasios, farmacias, restaurantes, pubs, y otras instituciones educativas o
recreacionales, estatales o privadas, etc. Podra ser colocando bidones de
agua con sus respectivos vasitos publicitarios que describan las caractersticas
y bondades del agua.
Otra forma de publicitar San mateo puede ser el empleo de lderes de
opinin de origen peruano cuya vida actual refleje el xito, bienestar, salud y
cuyas vidas sean sujetas de admiracin por el pblico objetivo.
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Sobre todo que despierten admiracin por los sectores del NSE A Y B,
como
por
ejemplo,
Juan
Diego
Flores,
Sofa
Mulanovich.
Para el relanzamiento, la propuesta es utilizar una publicidad masiva en
medios de comunicacin como son televisin local y por cable, publicidad
impresa en revistas y diarios, auspicios de eventos deportivos como
campeonatos de Tenis y partidos de Golf dirigido mayormente a los segmentos
A Y B. tambin podra trabajarse programas de relaciones pblicas en
gimnasios, clnicas dentales y doctores del NSE A Y B. Tambin se utilizara
merchandising
en
puntos
de
venta,
anaqueles,
pasillos,
etc.
En espacios en gndolas, se debe emplear impulsadoras y nutricionistas
para dar imagen y conocimiento de los beneficios diferenciadores del producto.
Para relanzar San mateo al mercado tendramos que evaluar las oportunidades
de crecimiento segn lo planteado por Ansof y de acuerdo al texto de Kotler &
Keller.
3. Cmo analizara usted el sector donde se desenvuelve San Mateo?
Para efectos de Analizar el Sector podemos hacer uso del Modelo de las
5 Fuerzas de Michael Porter, de hecho pensamos que es el ms apropiado
para este caso.
Las 5 Fuerzas son las siguientes:
Intensidad en la Rivalidad entre Competidores del Sector

El Sector se encuentra en crecimiento lo que hace que la competencia

sea mucho ms feroz.

El sector est conformado por diferentes aguas minerales y tratadas, de

las cuales poca diferenciacin encuentra el consumidor final, lo cual
perjudica directamente a San Mateo, por ser agua mineral.

Las Marcas de aguas tratadas ms importantes son; Cielo, San Luis,

Vida, San Carlos, Socosani, Evian y San Mateo, etc. que pelean el
mercado bsicamente empleando el factor precio.

Las Empresas que se encuentran en el sector trabajan con economas

de escala.

No existe diferenciacin del producto todas son consideradas como

Aguas de Mesa sin diferenciar que Marca es mineral y cul no.

Amenaza de Nuevos Competidores

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Como es sector en crecimiento existe la expectativa de marcas de

gaseosas y jugos en ingresar a este sector.

Competidores extranjeros tambin ven con inters el sector no

solamente por el nivel crecimiento del mismo sino por el poder
adquisitivo que muestra nuestro mercado, de all que marcas como
Evian hayan aparecido en nuestro mercado.

Amenaza de Productos Sustitutos

La existencia de productos hidratantes de marcas como Gatorade,

Powerade, Sporade, entre otras se convierten en potenciales producto
sustitutos.

Tambin las aguas saborizadas se convierten en potenciales productos

sustitutos.
Poder de Negociacin de los Proveedores

Todas las Empresas que se dedican a la Comercializacin de Aguas de

Mesa, se encuentran integradas verticalmente es decir cuentan con la
fbrica que extrae el producto, lo embotella, lo envasa y solo en algunos
casos tambin tienen la distribucin.

Poder de Negociacin de los Compradores

No existe en si lealtad hacia ninguna marca, el comprador busca un

producto de bajo precio.

Exigen que se encuentre disponible en todos los lugares y que cuenten

con distintas presentaciones

Los dueos de los Canales de Venta como los Supermercados

(SUPESA, CENCOSUD, TOTTUS) tienen un importante poder sobre las
Empresas ya que las mismas cuentan con una gran cantidad de puntos
de venta a los que asisten nuestro pblico objetivo

En conclusin podemos afirmar que el Sector de Aguas de Mesa en un

sector en crecimiento que genera expectativas en competidores actuales y
potenciales, que las variables principales son el precio, la cobertura de los
puntos de venta y que no existe en si diferenciacin de las marcas por sus
atributos, esto nos da la idea de que podemos trabajar en diferenciacin pero
que debemos trabajar muchsimo en los Canales de Venta y en una Estrategia
de Precios por segmento.
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4. Cules seran los segmentos de mercado donde debera dirigirse San

Mateo?
Hemos considerado las Variables que arriba mencionamos y llegamos a
la conclusin que solo debemos atacar los sector de NSE A, B, C y una parte
de D.
Dentro de estos niveles socioeconmicos nuevamente segmentando
encontramos que la poblacin ubicada en Lima Metropolitana, Ciudades y
Resto Urbano es nuestro pblico objetivo.
As mismo debido a que cada uno de estos segmentos presenta
caractersticas muy particulares en sus hbitos de consumo, ubicaciones,
motivaciones de compra entre otros es que se aplicar una Estrategia de
Multisegmento.

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