Marketing y su ambiente

Introduccin al Marketing
Introduccin
al Marketing
Adrin Dib Chagra
Contenido
Prlogo
Captulo 1: El marketing y su ambiente

Concepto de marketing
10
Importancia del marketing
12
Evolucin del marketing
13
La mezcla comercial
16
El entorno de marketing
17
Captulo 2: Planeacin estratgica de la compaa y del marketing

Concepto de planeamiento estratgico
24
Planeacin estratgica de la compaa
24
Planeacin estratgica del marketing
28
Plan anual de marketing
29
Pronstico de la demanda
30
Captulo 3: El marketing meta

El proceso del marketing meta
33
Segmentacin del mercado
34
Determinacin de mercados meta
44
Posicionamiento en el mercado
46
Captulo 4: Sistemas de informacin e investigacin de mercados

Sistemas de informacin de marketing
51
Investigacin de mercados
52
Clasificacin de las investigaciones de mercado
52
Etapas del proceso de investigacin de mercados
54
Adrin Dib Chagra
Captulo 5: Comportamiento de compra del consumidor y del usuario de negocios

Modelo de comportamiento de compra del consumidor
73
Influencias socioculturales sobre el comportamiento del consumidor
73
Influencias psicolgicas sobre el comportamiento del consumidor
76
El proceso de decisin de compra del consumidor
84
El mercado de negocios
89
Caractersticas del mercado de negocios
89
Comportamiento de compra del usuario de negocios
91
Captulo 6: El Producto
Concepto de producto
96
Niveles de producto
96
Clases de producto
97
Decisiones de productos individuales
99
Decisiones de lnea de productos
106
Decisiones de mezcla de productos
107
Marketing de servicios
108
Desarrollo de nuevos productos
111
Ciclo de vida del producto
119
Captulo 7: El precio
Concepto de precio
124
Factores que influyen en la fijacin de precios
124
Fijacin de precios en funcin del costo
129
Fijacin de precios en funcin del valor percibido
132
Fijacin de precios en funcin de la competencia
133
Fijacin de precios de nuevos productos
134
Fijacin de precios de mezcla de productos
136
Ajuste de precios
138
Cambios de precio
142
Adrin Dib Chagra
Captulo 8: La plaza
Concepto y funciones de los canales de distribucin
146
Longitud de los canales
147
Funcionamiento de los canales
148
Organizacin de los canales
149
Decisiones sobre el diseo de los canales
152
Decisiones sobre la gestin de los canales
161
Shopping Centers
162
Merchandising
162
Gestin de la logstica de marketing
163
Captulo 9: La promocin
El proceso de comunicacin
170
Comunicaciones integradas de marketing
171
Desarrollo de un programa de comunicaciones de marketing
172
Mezcla de comunicaciones de marketing
175
Factores que influyen en la determinacin de la mezcla promocional
179
Mtodos para establecer el presupuesto total de promocin
181
Decisiones importantes en materia de publicidad
182
Administracin de la fuerza de ventas
194
Acerca del autor
204
Adrin Dib Chagra
A mi querida familia.
A mis inspiradores maestros.
Adrin Dib Chagra
ADRIN DIB CHAGRA
Introduccin
al Marketing
granAldea EDITORES
Adrin Dib Chagra
Dib Chagra, Adrin Antonio

Introduccin al Marketing 1 edicin Buenos Aires : Gran Aldea
Editores GAE, 2007.
208 p. ; 23x16 cm. (Profesional)
ISBN 978-987-1301-09-6
1.Marketing. I. Ttulo
CDD 658.8
Diseo de interior y tapa: Michelle Kenigstein

Diagramacin: Silvina Espil
Cuidado de la edicin: Estela Falicov
1 edicin: noviembre de 2007
ISBN: 978-987-1301-09-6
2007 @ Gran Aldea Editores

Tel.: (5411) 4584-5803 / 4585-2241
info@granaldeaeditores.com.ar
www.granaldeaeditores.com.ar
Hecho el depsito que establece la ley 11.723

Derechos reservados
Impreso en Argentina
Adrin Dib Chagra
Prlogo
Un producto puede, entre un sinnmero de posibilidades, ser fabricado en diferentes
colores, tamaos y formatos y con materiales de muy buena o mala calidad; tener un envase
exclusivo o similar al de otros artculos de la misma familia; ser designado con la marca
de quien lo fabrica o de aquel que lo distribuye; contar con una etiqueta que describa su
funcionamiento o slo su contenido; ser lanzado a un precio que atraiga a los niveles ms
selectos del mercado o a otro que capte una gran masa de consumidores de menor poder
adquisitivo; incluir o excluir descuentos por pronto pago o por compra fuera de temporada;
ser vendido directamente por su fabricante o distribuido por uno o varios intermediarios;
almacenado en un local propio o de terceros; trasladado por transportes de diferentes
velocidad, disponibilidad y costo, y promocionado a travs de canales personales o
impersonales de comunicacin, con un mayor o menor grado de credibilidad de las fuentes
elegidas.
Esta extensa variedad de combinaciones potenciales para el diseo y la
comercializacin de un producto fue sintetizada por McCarthy1 en un conjunto de cuatro
herramientas tcticas controlables al que denomin mezcla comercial: el producto, el
precio, la plaza (o los canales de distribucin y la logstica comercial) y la promocin. El
enfoque de las cuatro P, como se conoci a esta impecable simplificacin terica
desarrollada en 1960, represent para las sucesivas generaciones de estudiantes y
emprendedores un insuperable marco orientador para el aprendizaje y el planeamiento
estratgico del marketing.
Al igual que la inmensa mayora de los libros de la disciplina, esta obra lo retoma
como el esquema gobernante de la lgica de las actividades de mercadotecnia, intentando
sumarse al acervo bibliogrfico y herramental de la administracin de las organizaciones
como una versin introductoria y prctica del tema. Para ello, luego de analizar la
naturaleza y la importancia del marketing bajo las fuerzas del entorno que lo afectan,
desarrolla la planificacin estratgica de la compaa y del rea; la segmentacin de
mercados, la seleccin de mercados meta y el posicionamiento de productos; la
investigacin de mercados como parte de un sistema de informacin para la toma de
decisiones de marketing; el comportamiento de quienes compran para consumo personal y
Adrin Dib Chagra
el de quienes lo hacen en su rol de usuarios de negocios, y las caractersticas y estrategias

de cada una de las variables de la mezcla comercial.
El desarrollo de estos conceptos se realiza reparando en un entorno distinguido por:
la valorizacin del papel del marketing en las organizaciones no lucrativas y de servicios; la
robustecida exigencia de responsabilidad ambiental para la fabricacin y comercializacin
de productos; el notable aumento del inters por la calidad de vida, la salud y la aptitud
fsica; el incesante avance en la tecnologa de la computacin, las comunicaciones y la
informacin, con sus efectos sobre la fragmentacin de los mercados y medios de
comunicacin y sobre la reduccin de las distancias geogrficas y culturales; la afirmacin
de la tendencia empresarial a encarar el mercado global mediante la constitucin de
alianzas estratgicas con firmas de otros pases, y un renovado deseo de conveniencia de
los consumidores.
Al margen de las herramientas que acerca al lector, este libro pretende inspirar, bajo
la consideracin del contexto descripto, el abordaje de la labor de marketing con una
orientacin al mercado con alta responsabilidad social; esto es, con un fuerte compromiso
hacia la satisfaccin del consumidor atendiendo los intereses comunitarios.
Notas
1 McCarthy, E. Jerome y William D. Perreault: Marketing: Teora y Prctica, Editorial
Irwin, undcima edicin, Madrid, 1996, Tomo I, pg. vii.
Adrin Dib Chagra
Captulo 1
El marketing y su ambiente
Concepto de marketing
Antes de arribar a una definicin del marketing es necesario hacer una breve referencia a
algunos conceptos bsicos, como los de intercambio, transaccin, mercado, valor,
satisfaccin y calidad. El primero de stos representa una de las maneras a travs de las
cuales las personas pueden conseguir los objetos que desean; se trata de un medio para la
satisfaccin de necesidades que permite que cada uno se dedique a hacer lo que mejor sabe,
en lugar de intentar hacer lo que no puede o no debe porque no est permitido o aceptado.
Para Kotler, mientras el intercambio (o acto de obtener de alguien un objeto deseado
ofrecindole algo a cambio) es el concepto central del marketing, la transaccin (o
intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de valor,
condiciones previamente acordadas, un momento de acuerdo y un lugar de acuerdo) es su
unidad de medida.1
El trmino mercado, que fue inicialmente utilizado para denominar al lugar fsico en
el que se intercambiaban los bienes, para los economistas se aplica a un conjunto de
compradores y vendedores que efectan transacciones con cierta clase de productos, y para
los mercadlogos a la totalidad de compradores reales y potenciales de un producto; es
decir, a un grupo de individuos con necesidades por satisfacer, recursos para realizar el
intercambio que permita atenderlas y la disposicin para hacerlo (reservndose el trmino
industria para aludir a una integracin de vendedores).
El valor es, a su vez, la diferencia que existe entre los beneficios que el cliente logra
al consumir o usar un producto (como, por ejemplo, economa, estatus e imagen) y los
costos necesarios para obtenerlo (como tiempo, dinero y esfuerzo).
La satisfaccin se presenta cuando el consumidor percibe que el desempeo que el
producto tiene en la entrega de valor coincide con sus expectativas (cuando no las alcanza
se experimenta insatisfaccin y cuando las supera, para Kotler, se da el encantamiento).2
La calidad, finalmente, guarda una estrecha relacin con la satisfaccin, por cuanto
afecta directamente al desempeo; si bien una visin limitada de la calidad la interpreta
Adrin Dib Chagra
10
como la ausencia de defectos, las empresas orientadas al cliente la definen en trminos de la

satisfaccin proporcionada, implementando programas de administracin de la calidad total
para mejorar continuamente sus productos, servicios y procesos de marketing en aras de
conseguir la satisfaccin total de sus clientes.
Ahora s podemos decir que el marketing consiste en ofrecer un valor superior y
satisfaccin a travs de un producto (que puede ser un bien tangible, un servicio, una
persona, un lugar, una organizacin o una idea), con el fin de obtener una respuesta que
brinde utilidad (la que a su vez puede abarcar una amplia gama de modalidades, como la
entrega de dinero, bienes o servicios, la adhesin a un partido poltico o a un club social e
incluso la aceptacin de la idea de que fumar es perjudicial para la salud). Se trata pues de
un conjunto de actividades que las personas fsicas o jurdicas llevan a cabo para lograr una
respuesta especfica por parte del pblico o mercado meta y que, si bien origina
transacciones a corto plazo, procura esencialmente crear, mantener y profundizar relaciones
valiosas y duraderas con los clientes y otros componentes importantes del sistema (como
los proveedores e intermediarios).
De lo dicho se desprende que tambin utilizan el marketing como herramienta para
el cumplimiento de sus fines las organizaciones que, como la Universidad Nacional de
Salta, la Liga Argentina de la Lucha Contra el Cncer, la Iglesia Catlica y la Cruz Roja
Internacional, no persiguen un beneficio econmico. Otra definicin que abarca tanto a las
entidades lucrativas como a las que no lo son es la dada por Stanton, que establece que el
marketing es un sistema total de actividades de negocios diseado para planear, fijar
precios, promocionar y distribuir productos que satisfacen necesidades a mercados objetivo
para lograr las metas organizacionales.3 Una perspectiva similar adopta la Asociacin
Americana de Marketing, al definirlo como el proceso de planear y ejecutar la concepcin,
la fijacin de precios, la promocin y la distribucin de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.4 Mc Carthy
distingue entre micro y macro comercializacin con la conviccin de que el marketing
consiste al mismo tiempo en una serie de acciones desarrolladas por una empresa individual
y en un proceso social que sirve para conseguir el bienestar econmico de toda la
comunidad; as, define a la primera como la realizacin de aquellas actividades que tratan
de lograr los objetivos de una organizacin anticipndose a las necesidades del cliente y
Adrin Dib Chagra
11
orientando un flujo de bienes y servicios que satisfacen necesidades del productor al

cliente,5 y a la segunda como un proceso socioeconmico que orienta un flujo de bienes y
servicios de una economa desde los productores hasta los consumidores en una forma que
haga corresponder con efectividad las heterogneas capacidades de la oferta con una
demanda heterognea y que cumpla, a la vez, los objetivos a corto y a largo plazo de la
sociedad.6
Importancia del marketing

El marketing ejerce un rol activo en los complejos mercados en interaccin que
conforman la economa internacional, en el sistema socioeconmico de la mayora de las
naciones, en las empresas individuales (con una relevancia creciente en las compaas de
servicios y en las organizaciones sin fines de lucro) y en la situacin de cada consumidor.
As, el crecimiento econmico de los pases en desarrollo depende mucho de su capacidad
para elaborar sistemas de comercializacin adecuados para su produccin primaria e
industrial; la globalizacin lleva a que muchas empresas compren un porcentaje cada vez
mayor de sus insumos fuera de sus fronteras y a que intensifiquen sus esfuerzos para tratar
de colocar sus fabricaciones en los mercados internacionales; y numerosas compaas estn
conformando alianzas estratgicas con empresas extranjeras para aprovisionarse o actuar
conjuntamente.
Debe destacarse tambin que buena parte de las actividades laborales de la
poblacin civil se relaciona directa o indirectamente con el marketing; que las ocupaciones
del rea proporcionan utilidades de tiempo y lugar (cuando hacen que los productos estn
disponibles en el momento y en el sitio en el que se los necesita), de posesin (al posibilitar
que el producto sea usado o consumido), de imagen (cuando contribuyen a generar una
reputacin del producto que le brinda un valor adicional a quien lo adquiere) y de forma
(cuando orientan al sector de produccin en el diseo de los productos deseados por los
consumidores); y que la esencia del xito empresarial radica en la satisfaccin de las
necesidades de los clientes (lo que se consigue identificndolas y atendindolas con las
herramientas brindadas por la comercializacin).
Finalmente, el marketing se halla presente en muchas de nuestras acciones
cotidianas, como cuando compramos lo que necesitamos en distintos comercios, nos
Adrin Dib Chagra
12
exponemos a los mensajes de diferentes medios de comunicacin o consumimos servicios

de decenas de empresas, o simplemente integramos diversos mercados a la vez.
Evolucin del marketing

Si bien la evolucin del marketing en los Estados Unidos suele medirse a partir de la
revolucin industrial ocurrida sobre el final del siglo XIX, siguiendo a Schiffman y Kanuk,7
nuestro punto de arranque ser la finalizacin de la Segunda Guerra Mundial, momento en
que volvieron a producirse los bienes cuya fabricacin no haba sido posible durante la
contienda. Fue entonces cuando los comercializadores descubrieron que podan vender
prcticamente todo lo que estuviesen en condiciones de ofrecer, en un contexto en el que
los compradores estaban ms interesados en adquirir los bienes que en reparar en sus
detalles especficos. Se origin as una renovada orientacin a la produccin que
vislumbraba el xito empresarial a travs de una manufacturacin eficiente de productos a
bajo precio y una distribucin intensiva que asegurara su disponibilidad.
Esta perspectiva recobra su vigencia en situaciones en que la demanda supera a la
oferta (hacindose necesario incrementar la produccin) y en que el costo del producto es
muy alto (lo que impulsa a optimizar la productividad para bajarlo, tal como hizo Henry
Ford con su modelo T).
Al intensificarse la competencia luego de unos aos de reemprendida la produccin
para el consumo, la filosofa imperante pas a ser la de orientacin al producto,
argumentndose que los consumidores compraran slo aquellos bienes que brindaran la
mejor calidad, el ms alto rendimiento y la mayor variedad de caractersticas innovadoras.
Ello indujo a los empresarios a buscar la superacin continua de la calidad de sus
fabricaciones, cayendo en muchos casos en lo que se conoci como miopa de
comercializacin o prctica de darles ms importancia a los productos que a las
necesidades que deban satisfacer. De esta suerte, se introdujeron mejoras cuyo costo
sobrepasaba el valor que les atribuan los compradores, quienes queran una solucin ms
efectiva para sus problemas en lugar de versiones perfeccionadas de productos que no los
satisficieran (como sucedi con los trenes, cuyos fabricantes soslayaron la creciente
competencia de los medios alternativos de transporte).
Adrin Dib Chagra
13
Cuando los saciados compradores de bienes de consumo profundizaron la

discriminacin en sus elecciones, los comercializadores se volcaron hacia una orientacin a
las ventas, en la que el centro de atencin se desplaz del mejoramiento continuo del
producto a la forma de venderlo. Las empresas comenzaron a ejercer entonces una dura
presin sobre los consumidores para colocar los bienes cuya fabricacin haban decidido
sin interesarse por sus necesidades o deseos, sustentndose en que las ventas se
concretaran slo como consecuencia de un laborioso esfuerzo de persuasin (que en
muchas ocasiones se desarroll inescrupulosamente, generando la imagen negativa que an
conservan los vendedores).
Si bien el enfoque consistente en realizar una labor promocional y de ventas
agresiva y a gran escala puede ser aplicable cuando existe un exceso de capacidad
productiva o deben venderse bienes no buscados (como las enciclopedias, los seguros de
vida y las candidaturas polticas), aun en estos casos debe procurarse la satisfaccin del
consumidor para evitar que en lugar de construirse relaciones beneficiosas a largo plazo se
originen transacciones efmeras, al cabo de las cuales aqul divulgue profusamente su
disconformidad (lo que suele ocurrir cuando se adquiere algo que no se necesita o no se
desea).
A mediados de la dcada del cincuenta del siglo pasado, las necesidades de los
compradores reemplazaron a las de los vendedores como foco principal de inters de los
empresarios, quienes dejaron de intentar vender lo que producan unilateralmente para
comenzar a fabricar slo los bienes cuya posible venta hubiesen predeterminado; as surgi
la orientacin al marketing, filosofa de comercializacin que invirtiendo el enfoque hasta
all vigente estableci que para lograr los objetivos organizacionales deba partirse de la
identificacin de las necesidades y los deseos de los mercados meta, en aras de satisfacerlos
mejor que la competencia. Ello represent un especial empuje para el estudio del
comportamiento de los consumidores, promoviendo investigaciones que, al alertar que las
prioridades de muchos de stos diferan radicalmente, desembocaron en el surgimiento de
la estrategia de segmentacin de mercados y sus provechosas aplicaciones.
El concepto de marketing fue criticado repetidamente durante los aos sucesivos,
ponindose en duda su efectividad en un contexto de graves problemas ambientales y
econmicos, alarmante escasez de recursos, vertiginoso crecimiento poblacional y perversa
Adrin Dib Chagra
14
desatencin de la asistencia social. Los cuestionamientos ms comunes tuvieron que ver

con: la elaboracin de envases, etiquetas y mensajes engaosos; la promocin
improductiva, la intermediacin innecesaria y la multiplicacin exagerada de marcas en una
misma categora de bienes (con sus consecuentes efectos sobre costos y precios); la falta de
seguridad y la baja calidad de muchos productos; la aceleracin de la obsolescencia de
bienes an tiles; el establecimiento de garantas confusas; el manejo arbitrario de precios;
el anuncio de falsas rebajas; la exacerbacin de necesidades a travs de la publicidad y el
agravamiento de la brecha econmica entre quienes pueden y no pagarla; la utilizacin
irresponsable de los recursos no renovables y la contaminacin sistemtica del medio
ambiente.
Una de las principales reacciones ante las prcticas abusivas del marketing fue el
movimiento en defensa del consumidor iniciado en la dcada del 60, que desencaden la
creacin de diversas entidades que no dudaron en iniciar demandas judiciales para sostener
sus intereses, organizar huelgas y boicots hacia productos y negocios o presionar duramente
sobre el poder poltico y econmico de turno. La mayora de los gobiernos respondi
dictando normas para proteger a los consumidores y a la competencia (como las leyes de
Defensa del Consumidor y de Lealtad Comercial, en Argentina). Y muchas empresas lo
hicieron mediante el empleo de materiales reciclables y biodegradables, el lanzamiento de
campaas de comunicacin sobre el rol social de la comercializacin y sus distintos
agentes, la habilitacin de lneas telefnicas gratuitas para la atencin de clientes, la
preparacin de instructivos ms completos y comprensibles para el uso y la conservacin
de los productos, la incorporacin de las sugerencias de los compradores en la fabricacin
de numerosos artculos, la inclusin de etiquetas con informacin ms detallada, la revisin
cuidadosa del contenido de sus mensajes publicitarios y el diseo de estrategias que
tambin contemplaran el bienestar a largo plazo del consumidor y de la comunidad, en el
marco de lo que se conoci como la orientacin social del marketing, la que al igual que
en nuestros das demandaba que las polticas del sector fueran fijadas buscando un
equilibrio entre las necesidades de los consumidores, los objetivos de la organizacin y los
intereses de la sociedad.
Adrin Dib Chagra
15
La mezcla comercial
Hemos dicho que el marketing, como herramienta para el cumplimiento de las
metas organizacionales, incluye el planeamiento, la fijacin de precios, la promocin y la
distribucin de productos destinados a satisfacer necesidades de mercados elegidos como
blanco. La conjuncin de los cuatro componentes bsicos de esta serie de actividades de
negocios el producto, el precio, la plaza y la promocin da lugar a lo que comnmente se
conoce como mezcla comercial, cuatro P o variables controlables del sistema de
marketing.
Veamos brevemente en qu consiste cada uno de estos elementos interdependientes,
cuyos distintos matices pueden dan lugar a mltiples combinaciones:
Producto: para Stanton es un grupo de atributos tangibles e intangibles que

incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, ms los servicios y la
reputacin del vendedor.8 Motivo u objeto del intercambio, es un satisfactor que al
abarcar mucho ms que un grupo de cualidades fsicas puede traducirse tanto en una
cosa como en un servicio, un lugar, una persona, una organizacin o una idea. Su
administracin contempla, esencialmente, la planeacin y el desarrollo de lo que se
ofrecer al mercado para satisfacer una necesidad, la elaboracin de estrategias para
modificar la oferta existente e incorporar nuevos productos y la adopcin de
decisiones vinculadas a cada uno de sus atributos.
Precio: es la cantidad de dinero que debe pagarse para obtener un producto o, desde
un punto de vista ms amplio, la suma de los valores que se entregan para lograr los
beneficios de poseerlo o usarlo. La determinacin de su monto debe ser encarada
cuidadosamente a raz de la influencia que ste ejercer sobre el nivel de la
demanda, la rentabilidad de la actividad, la participacin de mercado y el
posicionamiento o imagen de marca, requiriendo, por lo tanto, la consideracin de
factores tales como los objetivos del rea, las decisiones sobre los restantes
elementos de la mezcla comercial, los costos de produccin y comercializacin, la
naturaleza del mercado y la demanda, la competencia, la situacin econmica, el
impacto social y la reaccin del gobierno y los intermediarios.
Si bien se trata de una de las variables ms flexibles del sistema de marketing, ya
que se puede modificar con mayor rapidez que los productos y los canales de
Adrin Dib Chagra
16
distribucin, su fijacin puede verse limitada en ciertos contextos por las

restricciones legales en vigencia. La administracin del precio prev tambin su
adaptacin a los diversos segmentos de consumidores y situaciones de compra,
adems de su ajuste para responder a los cambios en las condiciones del mercado
(como una fuerte inflacin de costos o la reduccin de los precios de un competidor
importante).
Plaza: se refiere a las actividades que se llevan a cabo para poner el producto a
disposicin del comprador en el lugar y el momento en que ste lo necesita. Su
manejo demanda, por lo tanto, la seleccin y la administracin de los canales de
distribucin (o sucesin de entidades de comercializacin) a travs de los que el
producto llegar al mercado objetivo y el desarrollo de una modalidad de
distribucin fsica (o logstica de marketing) que asegure un nivel preestablecido de
servicio al menor precio posible.
En carcter de anticipo digamos que a diferencia de la distribucin fsica
tradicional, que buscaba vas econmicas para hacer que los productos fueran
llevados desde la fbrica hacia los clientes la logstica moderna se ocupa tambin
de la conduccin de productos y materiales desde los proveedores hacia la fbrica.
Promocin: conocida como mezcla promocional o mezcla de comunicaciones de

marketing, abarca una serie de actividades pensadas para forjar buenas relaciones
con el pblico meta de una compaa, informarlo sobre sus productos y persuadirlo
para que los acepte.
En una combinacin que precisa ser desarrollada en forma coordinada con el resto
de la mezcla de marketing para comunicar un mensaje uniforme, esta variable
incluye la publicidad (su herramienta ms difundida y empleada), la venta personal,
la promocin de ventas, el marketing directo y las relaciones pblicas. El mayor
desafo al administrarla es integrar sus herramientas de modo que conduzcan al
programa de promocin ms eficaz para la organizacin.
El entorno de marketing
Segn Kotler, el entorno de marketing comprende las fuerzas externas a esta rea
que afectan la capacidad de crear y mantener transacciones productivas con el mercado
Adrin Dib Chagra
17
meta, y que representan al mismo tiempo tanto oportunidades para aprovechar como
amenazas que evitar.9
Para Mc Carthy, si bien los gerentes comerciales pueden influir en el largo plazo
sobre algunas o todas las variables externas no controlables que los condicionan, en lo
inmediato deben tomarlas como dadas y adaptarse a ellas.10
Al igual que Stanton, ambos autores insisten en que la compaa debe, adems,
vigilar permanentemente los cambios de su entorno, tratando incluso de pronosticar su
direccin e intensidad para responder a stos mediante el uso efectivo de sus recursos
controlables.11
Kotler habla tambin de la perspectiva de administracin ambiental que, lejos de
considerar al ambiente externo de marketing como un elemento incontrolable al que hay
que adecuarse pasivamente, sugiere el emprendimiento de acciones agresivas para influir
sobre las fuerzas de ese contexto (como el cabildeo para conseguir leyes y artculos
periodsticos favorables, la publicacin de anuncios para moldear la opinin pblica o la
presentacin de demandas judiciales para disciplinar a la competencia).12
Micro y macroentorno
Siguiendo nuevamente a Kotler, diremos que el entorno de marketing est
constituido por un conjunto de fuerzas cercanas a la empresa, el microentorno, y un
grupo de fuerzas mayores que influyen sobre este ltimo, el macroentorno.
Los componentes del microentorno son los siguientes:13
a) Otros actores de la propia firma: incluyen la alta direccin, que adems de fijar
la misin, los objetivos, las estrategias y las polticas globales a las que debe adaptarse la
gerencia de marketing, aprueba la planificacin que sta presenta; y departamentos como el
de finanzas, que gestiona los fondos para ejecutar esos planes; investigacin y desarrollo,
que disea los productos que se ofrecern; compras, que rene los materiales y la materia
prima para elaborarlos; produccin, que los fabrica; y contabilidad, que genera la
informacin necesaria para evaluar el cumplimiento de las metas del rea. Todos ellos
deben operar mancomunadamente, enmarcados en la filosofa que inspira el concepto de
marketing.
Adrin Dib Chagra
18
b) Proveedores: al brindar los recursos necesarios para producir los bienes y

servicios de la empresa, representan una pieza fundamental en el sistema de entrega de
valor que debe ser observada continuamente (tanto con respecto a la disponibilidad de los
insumos como al comportamiento de sus precios).
c) Intermediarios de marketing: comprenden a los mayoristas y minoristas, las
empresas de distribucin fsica, las consultoras que ofrecen asesoramiento en el rea o
servicios de investigacin de mercados, las agencias de publicidad, las entidades bancarias,
las compaas financieras o de seguros y otras organizaciones de similar naturaleza que de
una u otra manera colaboran con la promocin, la venta y la distribucin de los productos
de la firma, y con las que sta debe actuar en forma coordinada.
d) Clientes: abarcan cinco tipos distintos de mercados cuyas caractersticas deben
ser estudiadas detalladamente: los de consumo (compuestos por individuos y hogares que
compran para consumo personal); los industriales (personas u organizaciones que compran
para producir u operar en sus negocios); los de revendedores (intermediarios que compran
para revender y obtener una utilidad); los de gobierno (dependencias estatales que compran
para desempear sus labores pblicas); y los internacionales (que incluyen compradores de
los cuatro mercados anteriores, pero de otros pases).
e) Competidores: sus ofertas (productos, precios, sistemas de distribucin y
programas promocionales) deben ser una referencia constante para el diseo de mezclas
comerciales superadoras. Stanton menciona tres clases de competencia: la que se da entre
marcas de productos similares (el caso de Flecha Bus y La Veloz del Norte), la que sucede
entre productos sustitutos (como las reproductoras de DVD y las videocaseteras) y la que se
produce entre una compaa y el resto de las personas o entidades que compiten por el
poder de compra limitado del consumidor.14
f) Pblicos: Kotler los define como aquellos grupos que tienen un inters real o
potencial en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos, o que ejercen
un impacto sobre ella.15 Incluyen a los bancos, las casas de inversin, los accionistas, los
medios de comunicacin, las entidades gubernamentales, las asociaciones de consumidores,
los grupos ecolgicos, los centros vecinales, los propios empleados de la empresa y la
comunidad en general, entre otros pblicos a los que podra convenir acercarse mediante
planes de marketing a medida.
Adrin Dib Chagra
19
Los factores del macroentorno, o sea las grandes fuerzas de la sociedad que afectan
el microentorno, son por su parte:
a) La demografa: el estudio estadstico de la poblacin humana y su distribucin
despierta un lgico inters en los comercializadores debido a que los mercados estn
constituidos por personas (cuya multiplicacin acompaada de poder de compra, dicho sea
de paso, representa un crecimiento tanto de las necesidades por satisfacer como de las
posibilidades de encarar nuevos emprendimientos). El seguimiento cercano de los cambios
en la composicin demogrfica de los mercados meta resulta fundamental para aprovechar
las oportunidades y reaccionar ante las amenazas que se derivan de stos. As, la
disminucin de la tasa de nacimientos en determinado lugar podra sugerir la
discontinuidad de un negocio que tuviera a los nios como blanco, mientras que el aumento
del nmero de personas mayores de 65 aos podra alentar la inversin en turismo y
atencin de la salud. En igual sentido, el incremento de la cantidad de inmigrantes de cierta
nacionalidad podra justificar el diseo de mezclas comerciales amoldadas a sus deseos
especficos.
b) Las condiciones econmicas: constituyen una fuerza con gran efecto sobre las
acciones de comercializacin, por cuanto la conformacin de un mercado requiere que los
individuos con necesidades por satisfacer tengan adems el dinero suficiente para saciarlas
y la voluntad de gastarlo. Dicho poder adquisitivo y los patrones de consumo varan segn
la etapa del ciclo en la que se halla la economa de un pas, provocando que las empresas se
comporten de diferente modo en cada fase. As, mientras que en los perodos de
prosperidad stas se inclinan por agregar nuevos productos y expandirse hacia mercados
alternativos, durante una recesin tienden a achicarse, restringiendo sus erogaciones y
recortando su mezcla de productos.
Otro factor econmico que afecta los programas de marketing de una compaa es la
inflacin, demandando un estricto control de costos y un especial cuidado en la fijacin de
precios; adems de socavar el poder de compra de los consumidores y generarles un estado
de psicosis que los lleva a gastar apresuradamente, el temor a no poder controlarla suele
inducir a los gobiernos a establecer polticas monetarias restrictivas que realimentan el
proceso recesivo.
Adrin Dib Chagra
20
Un tercer factor de la economa con efectos sobre la gestin de marketing es la tasa

de inters, ya que de su nivel depende que los consumidores realicen o no compras a largo
plazo.
c) El entorno natural: se refiere a los recursos naturales renovables y no renovables
que son necesarios para la produccin o que resultan afectados por las actividades de
marketing. Entre las tendencias que los comercializadores deben seguir cercanamente se
destacan el aumento de la contaminacin ambiental, la escasez progresiva de materias
primas (que dispara los costos y pone en riesgo la continuidad del proceso productivo), el
incremento del control y de las restricciones gubernamentales en el rea y la asuncin de
una conciencia ecolgica por parte de un nmero creciente de empresas.
d) La tecnologa: de cambio rpido y altsima repercusin sobre la vida de las
personas (no siempre positiva como consecuencia de los perjuicios ambientales y sociales
que a veces ocasiona), el entorno tecnolgico puede experimentar avances que originen
industrias totalmente nuevas (como en su momento lo fue la informtica), modifiquen o
destruyan industrias existentes (como ocurri con la de los discos de vinilo) o fortalezcan
otras no relacionadas con los adelantos (como la industria del entretenimiento, que se vio
beneficiada por el ahorro de tiempo generado por los electrodomsticos modernos).
Los mltiples ejemplos de viejas industrias que desaparecieron por confrontar o
desconocer las nuevas tecnologas resaltan la necesidad de vigilar esmeradamente la
evolucin de ese entorno, intentar predecirla con el mismo cuidado e impulsarla
decididamente a travs de un fuerte apoyo a las actividades de investigacin y desarrollo.
e) El entorno poltico y legal: est compuesto por las dependencias del gobierno, los
grupos de presin y las normas legales que en su conjunto apoyan, enmarcan o limitan la
actividad de la empresa. Estas ltimas persiguen bsicamente el fin de proteger a las
compaas de la competencia desleal y a los consumidores individuales y a la sociedad en
general de las prcticas comerciales que los perjudiquen. A la reglamentacin estatal
comprendida se suman los cdigos de tica elaborados por diversas asociaciones
industriales y profesionales y las polticas de proteccin de los intereses comunitarios
fijadas por empresarios socialmente responsables.
Adrin Dib Chagra
21
f) Los patrones culturales: los estilos de vida, las creencias y los valores sociales
que conforman el entorno cultural producen tambin un importante efecto sobre la gestin
de mercadotecnia, a raz de su influencia directa sobre el comportamiento del consumidor.
Este contexto est cambiando con mayor celeridad que en otros tiempos, como
sucedi, por ejemplo, con el papel de la mujer en la sociedad (que desde hace varios aos
trabaja fuera del hogar y compra productos que antes eran adquiridos exclusivamente por
los hombres), las actitudes hacia la salud y la aptitud fsica (lo que abri un atractivo
mercado para los alimentos ms sanos y nutritivos, los artculos para la prctica deportiva y
los servicios para el mejoramiento del estado fsico), el inters por la calidad de vida
(aumentando la preocupacin por la coyuntura econmica, el medio ambiente y la
seguridad de los bienes y personas), y la manera de planificar las compras (al haber crecido
el nmero de adquisiciones impulsivas desde la implementacin del autoservicio y la venta
con exhibidores abiertos).
Una vez ms, el seguimiento de los cambios culturales y la prediccin de su
orientacin sern esenciales para aprovechar las oportunidades brindadas por las nuevas
tendencias, sin renunciar al intento de influir sobre los valores y creencias actuales del
mercado.
Notas
1 Kotler, Philip y Gary Armstrong, Marketing, Editorial Prentice Hall, octava edicin,
Mxico, 2001, pg. 8.
2 Kotler y Armstrong, op. cit.
3 Stanton, William J.; Michael J. Etzel, y Bruce J. Walker, Fundamentos de Marketing,
Editorial McGraw-Hill, novena edicin, Mxico, 1992, pg. 6.
4 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., pg. 6.
5 McCarthy, E. Jerome y William D. Perrault, Comercializacin, Editorial El Ateneo,
octava edicin, Buenos Aires, 1987, pg. 7.
6 McCarthy y Perrault, op. cit., pg. 8.
7 Schiffman, Leon G. y Leslie Lazar Kanuk, Comportamiento del Consumidor, Editorial
Prentice Hall, tercera edicin, Mxico, 1991, pgs. 18-19.
Adrin Dib Chagra
22

9 Kotler y Armstrong, op. cit., pg. 68.
10 McCarthy y Perrault, op. cit., pg. 111, y McCarthy y Perreault, Marketing: Teora y
Prctica, Editorial Irwin, undcima edicin, Madrid, 1996, pg. 123.
Adrin Dib Chagra
23
Captulo 2
Planeacin estratgica
de la compaa y del marketing
Concepto de planeamiento estratgico
Es el proceso consistente en hacer coincidir los objetivos y recursos de una organizacin
con sus oportunidades cambiantes de marketing a largo plazo. A nivel corporativo, implica
definir una misin para la empresa, establecer sus objetivos y disear una cartera de
negocios rentable. Luego, y a nivel de las unidades de negocios y mercados, comprende el
planeamiento de las estrategias de reas especficas (como marketing, produccin, finanzas
y recursos humanos) y, por ltimo, la elaboracin de un plan anual para cada una de stas.1
Planeacin estratgica de la compaa

Definicin de la misin organizacional
Se trata del propsito que gua las actividades de la organizacin. Implica
preguntarse en qu negocio se est y se debera estar, quin es el cliente y qu es lo que ste
requiere y valora. Algunos autores mencionan tambin el concepto de visin para referirse
a la situacin futura ideal (imagen o sueo) que podra lograrse a travs del mximo
desarrollo de la capacidad empresarial.
La misin suele estar clara al iniciarse la actividad de una empresa, pero con el
tiempo puede perder nitidez como consecuencia de la modificacin de las condiciones
externas o internas, oportunidad en la que aqulla debe ser redefinida para evitar perder el
rumbo organizativo.
Un error histrico de las empresas fue definir la misin en funcin del bien o
servicio que ofrecen en lugar de hacerlo a partir de la necesidad que intentan satisfacer, ya
que, a diferencia de las necesidades genricas o bsicas, que son limitadas y estables, los
productos (o necesidades derivadas) son mltiples y cambiantes. As, una definicin rgida
y acotada de la misin organizacional consistira en afirmar que se fabrican automviles,
en oposicin a otra, ms dctil y abierta, que permitiera adaptarse a la evolucin de los
Adrin Dib Chagra
24
deseos de los consumidores sealando que se proporciona un medio para el transporte

individual autnomo.
Dotando de mayor claridad al tema, Kotler enuncia finalmente que la misin, a la
par de no deber ser expresada en trminos exageradamente estrechos ni amplios, debe ser
realista, especfica, coherente con el contexto, motivadora y basarse en las competencias
distintivas de la organizacin la adopta.2
Fijacin de los objetivos organizacionales

Consiste en establecer las metas que servirn de gua en cada nivel gerencial para
cumplir con la misin definida en el paso anterior. Los objetivos deben ser claros,
especficos, ambiciosos, alcanzables, coherentes entre s y cuantificables, adems de ser
formulados por escrito y hallarse vinculados a un espacio determinado de tiempo.3
Diseo de la cartera de negocios

Bajo el marco de la misin y los objetivos organizacionales, el siguiente paso del
planeamiento estratgico es analizar la cartera de negocios en vigencia, lo que implica
evaluar qu ramos y productos de la compaa ameritan ser apoyados econmicamente y en
qu medida. Luego de ello debe procederse a desarrollar estrategias de crecimiento para
sumar productos o negocios a esa cartera. Veamos, orientados por Kotler, cmo abordar
ambas acciones:4
a) Anlisis de la cartera actual: lo primero que debe hacerse es identificar los
negocios clave, es decir aquellos que por su importancia pueden ser considerados como
unidades estratgicas y justificar una planificacin independiente. Puede tratarse de una
divisin de la empresa (la correspondiente al rubro alimenticio, por ejemplo, en el caso de
una firma que tambin fabrique bebidas y cigarrillos), una lnea de productos, un producto
o una marca. Una vez identificadas estas unidades debe evaluarse su atractivo y decidirse el
grado de apoyo que se le dar a cada una de ellas.
La mayora de los mtodos que se emplean para realizar dicho anlisis contempla la
situacin del mercado o de la industria y la posicin de la unidad en stos. Una herramienta
muy utilizada y que no escapa al marco operativo mencionado es la matriz de
participacin y crecimiento diseada por el Grupo de Consultores de Boston (BCG). Como
Adrin Dib Chagra
25
lo ilustra la figura 2-1, sta comprende dos ejes: uno vertical, que refleja la tasa de
crecimiento del mercado, y otro horizontal, que representa la participacin relativa de la
empresa en ese mercado.
Entre estos ejes pueden identificarse cuatro tipos diferentes de unidades estratgicas de
negocios:
1. Estrellas: es el caso de negocios con altos crecimiento y participacin, que suelen
necesitar una fuerte inversin para sostener esa participacin y que, al estancarse el
mercado, pueden transformarse en vacas de dinero.
2. Vacas de dinero: se trata de productos o ramos de bajo crecimiento y alta
participacin, que por lo tanto requieren una menor inversin para conservar su
importante cuota de mercado. Esto les permite destinar sus cuantiosos ingresos al
financiamiento de otras unidades estratgicas.
3. Interrogantes: son negocios con alto crecimiento pero baja participacin. Dado que
necesitan mucho dinero para mantener su pequea cuota de mercado, debe evaluarse si
se justifica invertir en stos para transformarlos en estrellas o si por el contrario
conviene abandonarlos.
4. Perros: son unidades con baja participacin en mercados de bajo crecimiento, que tal
vez produzcan ingresos suficientes para autofinanciarse pero difcilmente lleguen a
generar recursos para apoyar a las restantes inversiones.
Realizado el correspondiente anlisis, la compaa puede procurar incrementar o
slo mantener la participacin de mercado de una unidad; puede cosecharla (es decir,
sacarle el mximo provecho en el corto plazo) o deshacerse de sta vendindola o dejando
de invertir en ella.
Como defectos de la matriz BCG se citan la probable dificultad para medir tanto el
crecimiento del mercado como la participacin de la empresa en ste, y el hecho de que su
anlisis se centre en la clasificacin de los negocios actuales en lugar de brindar
informacin para definir lo que se har en el futuro. Se ha dicho que sustentadas en este
enfoque muchas firmas perdieron dinero invirtiendo en negocios de alto crecimiento pero
sin ninguna relacin con sus ventajas competitivas, o bien descartando aceleradamente
rubros o productos rentables en plena madurez.
Adrin Dib Chagra
26
b) Desarrollo de estrategias de crecimiento: un esquema de gran utilidad para

identificar
las
oportunidades
de
crecimiento
es
la
matriz
de
expansin
de
productos/mercados desarrollada por Igor Ansoff, cuyos cuatro caminos alternativos se

representan grficamente en la figura 2-2; ellos son:
1. Penetracin del mercado: consiste en incrementar las ventas de los productos
actuales de la empresa en los mercados en los que sta ya opera.
2. Desarrollo de mercados: implica la venta de los productos actuales de la empresa
en nuevos mercados.
3. Desarrollo de productos: consiste en vender productos nuevos o modificados en
los mercados en los que ya viene trabajando la empresa.
4. Diversificacin: comprende la venta de nuevos productos en nuevos mercados.
Adrin Dib Chagra
27
Planeacin estratgica del marketing

El planeamiento de cada rea funcional dentro de las distintas unidades estratgicas
de negocios se concreta bajo la gua de la misin y los objetivos definidos para toda la
organizacin. En este contexto, el marketing desempea un rol clave debido a que brinda
una filosofa de conduccin sustentada en la satisfaccin de las necesidades de los
consumidores, proporciona informacin para elaborar los planes estratgicos, disea
estrategias para alcanzar los objetivos generales y las ejecuta.5
Siguiendo a Stanton, diremos que la planeacin estratgica del marketing es un
proceso que comprende cuatro pasos bien delimitados:6
1) Anlisis de la situacin: usualmente incluye una evaluacin de las variables externas
(como el entorno poltico, econmico, cultural y tecnolgico) e internas (como la situacin
financiera y la cantidad y calidad del personal disponible) que tienen incidencia sobre las
actividades de marketing de la compaa.
2) Fijacin de los objetivos de marketing: dada la vinculacin que existe entre las metas de
mercadotecnia y los objetivos y estrategias generales de la empresa, es comn que una
estrategia organizacional se transforme en una meta de un rea funcional. As, por ejemplo,
si se quiere obtener cierto rendimiento sobre la inversin (objetivo corporativo) a travs de
Adrin Dib Chagra
28
la reduccin de los costos en determinado nivel (estrategia corporativa), sta ltima puede
pasar a ser el objetivo de marketing del perodo en cuestin.
3) Seleccionar el o los mercados meta: una nueva firma debe estudiar cuidadosamente el
mercado general para definir el blanco especfico de sus actividades, mientras que una ya
constituida debe evaluar peridicamente su eleccin para garantizar que sta siga siendo la
adecuada. En ambas situaciones deben pronosticarse las ventas para cada uno de los
mercados definidos como meta.
4) Disear la mezcla estratgica comercial: esta tarea debe ser encarada de modo que
permita cumplir los objetivos de marketing, y representa, junto a la instrumentacin de la
mezcla bosquejada, la mayor parte del esfuerzo del rea.
Plan anual de marketing

Una vez efectuada la planeacin estratgica del marketing debe procederse a
elaborar un plan del rea a corto plazo para cada ramo, producto o marca. Aunque en
algunos rubros se hace necesario disear planes para perodos ms cortos, el de marketing
suele comprender lo que se realizar durante el siguiente ao.
Basndonos en Kotler,7 diremos que las secciones que usualmente incluye un plan
anual de marketing son las siguientes:
a) Resumen ejecutivo: es un ndice de contenido y una sntesis de los principales objetivos y
recomendaciones del plan, dirigidos a los niveles ms altos de la empresa.
b) Situacin actual de marketing: comprende una descripcin de la composicin y las
necesidades del mercado en el que opera la compaa y de los elementos del entorno que
pueden afectarla, un resumen del desempeo de los productos que sta vende, otro sobre las
caractersticas y estrategias de la competencia y una resea sobre la situacin de los canales
de distribucin.
c) Anlisis de amenazas y oportunidades: es una evaluacin de los factores positivos o
negativos que podran incidir sobre las estrategias de la empresa.
d) Objetivos de marketing: comprenden una descripcin de las metas del rea y un anlisis
de las variables que podran afectar su consecucin.
e) Estrategias de marketing: se trata del delineamiento de las estrategias especficas para
cada elemento de la mezcla comercial.
Adrin Dib Chagra
29
f) Programas de accin: indican qu se har, cundo se har, quin lo har y cunto costar
hacerlo.
g) Presupuesto: consiste en un estado de resultados proyectado que se obtiene restando los
costos esperados a las ganancias previstas conforme al pronstico de ventas.
h) Controles: describen la manera en que se verificar el grado de cumplimiento de los
objetivos trazados, para poder dado el caso adoptar las medidas correctivas adecuadas.
Pronstico de la demanda
La estimacin de las ventas que podran obtenerse en un determinado perodo est
estrechamente vinculada con el plan de marketing de la compaa. As, los objetivos y las
estrategias del rea que se definen previamente influyen sobre el pronstico de ventas y
ste sirve de base para elaborar tanto el presupuesto como la planeacin a nivel operativo
(lo que a su vez implica establecer, por ejemplo, las necesidades de recursos humanos,
maquinarias y materia prima).
Las ventas pueden pronosticarse con un enfoque que va de lo general a lo particular
o viceversa. En el primer caso se realiza una estimacin de las condiciones econmicas
globales (inflacin, tasas de inters, desempleo, gasto pblico, exportaciones, etc.), se
calcula el potencial del mercado para cierto producto, se mide la participacin real o
esperada de la empresa en ese mercado y finalmente se estiman las ventas de la compaa.
En el segundo se elaboran pronsticos individuales de la demanda (por segmentos del
mercado, vendedores o sucursales de la empresa) y luego se los suma para llegar a una
estimacin total.
El pronstico de ventas puede referirse a toda una industria, a una lnea de
productos o a una marca individual, aplicarse a todo un mercado o a un segmento
especfico y basarse en factores generales o en un plan de marketing concreto.8
Conceptos clave
Apoyndonos en Stanton, cerraremos el captulo definiendo algunos trminos
bsicos cuya comprensin resulta esencial para un planeamiento efectivo de marketing:9
Factor de mercado: es un elemento que existe en el mercado, se puede cuantificar
y guarda relacin con las ventas de un producto. As, la cantidad de piletas de natacin que
Adrin Dib Chagra
30
hay en cierta rea geogrfica constituye un factor de mercado que puede servir para estimar
la demanda de artculos vinculados con su mantenimiento.
ndice de mercado: es un factor de mercado expresado cuantitativamente y
relacionado con una cifra de referencia. Siguiendo el ejemplo anterior, el ndice para el ao
2006 podra ser 400, tomando como ao base al 2000 con un ndice de 100. Este elemento
tambin puede constituirse con ms de un factor de mercado (como nmero de piscinas,
cantidad de habitantes e ingreso del grupo familiar, etc.).
Potencial del mercado: es la cantidad de ventas de un producto que en un perodo
y mercado especficos podran lograr todas las organizaciones que lo comercializan,
operando en las condiciones ideales.
Potencial de ventas: es la porcin del potencial del mercado que podra lograr bajo
las mejores condiciones una empresa en particular. A diferencia del caso anterior no se
refiere a toda una industria sino a las ventas de una marca especfica, y al igual que en
aqul puede abarcar al mundo entero, a un solo pas o a los consumidores segmentados por
ingresos u otras variables y se refiere al nivel mximo de ventas que se obtendra si todos
los posibles compradores adquirieran el producto.
Participacin del mercado: es la proporcin de las ventas totales de un producto
en un perodo y mercado concretos que le corresponde a una empresa. Puede aplicarse a
perodos pasados, presentes o futuros.
Pronstico de ventas: es una estimacin de las ventas probables de un producto en
un perodo y mercado especficos, bajo la aplicacin de un plan de marketing
preestablecido. Tal como ocurre con los potenciales del mercado y de ventas, este
pronstico puede expresarse tanto en unidades de producto como monetarias. El clculo en
funcin de las primeras permite comparar las ventas de diferentes perodos
independientemente de los precios cobrados en cada caso (que como es sabido fluctan por
diversos factores, entre los que se destaca especialmente la inflacin). Por lo general, el
pronstico de ventas comprende un perodo de un ao, aunque puede abarcar plazos ms
cortos cuando la actividad de la empresa lo justifica (tal el caso de la industria de la moda).
En cuanto a los mtodos para calcularlo, Kotler menciona aquellos que se basan en:
lo que la gente dice, como la encuesta de intenciones de compra, el resumen de opiniones
de la fuerza de ventas y la opinin de expertos (como pueden serlo los concesionarios, los
Adrin Dib Chagra
31
distribuidores, los proveedores, los consultores de marketing, las asociaciones del ramo y
los ejecutivos); lo que la gente hace, como los mercados de prueba; y lo que la gente hizo,
como el anlisis de series de tiempo (que desglosa las ventas segn su tendencia creciente o
decreciente en el largo plazo, sus variaciones cclicas en el mediano plazo, su
comportamiento por temporada y los sucesos extraordinarios que las afectan), los
indicadores adelantados (que son series de tiempo ajenas a la empresa que fluctan en la
misma direccin que las suyas pero antes de que stas lo hagan), y el anlisis de demanda
estadstica (que utiliza un conjunto de procedimientos estadsticos para identificar los
factores clave que afectan las ventas y determinar su incidencia relativa).10
Notas
1 Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Marketing, Editorial Prentice Hall, octava edicin,
Mxico, 2001, pg. 35, y Stanton, William J.; Etzel, Michael J. y Walker, Bruce J.,
Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw-Hill, novena edicin, Mxico, 1992, pg.
612.
2 Kotler y Armstrong, op. cit., pgs. 35-37.
3 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., pgs. 616-617.
7 Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Marketing, Editorial Prentice Hall, octava edicin,
Mxico, 2001, pg. 53.
8 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., pgs. 623, 624, 626 y 627.
10 Kotler y Armstrong, op. cit., Apndice I, pgs. 5-8.
Adrin Dib Chagra
32
Captulo 3
El marketing meta
El proceso del marketing meta
Desde el propio nacimiento del marketing, cualquier empresario sabe que resulta imposible
captar a todos los consumidores de un mercado a travs de la misma oferta, dadas las
enormes diferencias que existen entre stos. Por ello, la mayora de las empresas viene
reemplazando desde hace tiempo la comercializacin masiva o indiferenciada por el
marketing meta, que consiste en identificar distintas porciones del mercado, seleccionar una
o ms de ellas y disear las mezclas comerciales apropiadas para cada caso. En trminos
ms detallados, este proceso comprende los siguientes pasos:
1) Definir los lmites del mercado general: consiste en determinar las fronteras o los
parmetros de lo que se desea dividir o segmentar. As, si se hablara del mercado de
gaseosas, podra fijarse como punto de partida para la identificacin de las respectivas
porciones a todos los tomadores de este tipo de bebidas, o en cambio incluirse o excluirse a
los bebedores de gaseosas dietticas, a aquellos que slo toman bebidas cola, a quienes slo
beben gaseosas con sabor a fruta, a los que las beben en su casa o a los que lo hacen slo en
restaurantes y confiteras, por citar algunos ejemplos.
2) Seleccionar las bases para segmentar el mercado: consiste en elegir una o ms
variables para clasificar o agrupar a los consumidores. Las ms fciles de manejar son las
de naturaleza geogrfica y demogrfica, dada la cantidad de informacin secundaria
disponible sobre ambas.
3) Dividir el mercado en segmentos: es la fase de la segmentacin propiamente
dicha. Incluye las acciones de dividir el mercado en segmentos a partir de las bases
determinadas en el punto anterior (que podran ser, por ejemplo, sexo, edad y lugar de
residencia) y de perfilar o afinar los segmentos resultantes en funcin de otras variables
(como personalidad y estilo de vida, lo que permitira conocer con mayor precisin la
composicin de esos bloques de mercado).
4) Evaluar los segmentos identificados: es la valoracin del atractivo de los grupos
de consumidores reconocidos y perfilados en la etapa de divisin del mercado; se realiza
Adrin Dib Chagra
33
verificando el cumplimiento de requisitos relacionados fundamentalmente con la

posibilidad de acceder econmicamente a esos segmentos y explotarlos de manera rentable.
5) Seleccionar uno o ms segmentos como mercado/s meta: se trata de elegir como
blanco de los esfuerzos de marketing a uno o varios de los segmentos identificados y
evaluados previamente.
6) Determinar el posicionamiento pretendido: consiste en establecer, para cada uno
de los segmentos elegidos como meta, el lugar o la posicin que se desea que el producto
ocupe en la mente de los consumidores (con relacin a los productos de la competencia).
7) Disear la/s mezcla/s de marketing: comprende la creacin de una mezcla
comercial especfica para cada uno de los grupos de consumidores seleccionados como
mercado objetivo, lo cual responde a la esencia del marketing meta. Ese diseo debe
efectuarse tomando como referencia al posicionamiento anhelado, de modo de garantizar
que la oferta diagramada en estos trminos sirva para obtenerlo.
De acuerdo con Kotler,1 los tres primeros pasos podran ser englobados en una fase
ms general, que sera la de segmentacin del mercado; los dos siguientes podran
constituir la etapa de determinacin de mercados meta y los dos ltimos la de
posicionamiento en el mercado, conformando, en conjunto, el proceso total del marketing
meta.
Segmentacin del mercado

Concepto
De lo analizado en el punto anterior puede deducirse que la segmentacin de
mercados es una herramienta que permite dividir mercados ms grandes y heterogneos en
porciones o segmentos ms pequeos y homogneos, con el fin de disear mezclas
comerciales adaptadas a las caractersticas particulares de estos ltimos. Por lo tanto, es til
para: identificar las necesidades de grupos especficos y desarrollar los bienes y servicios
que mejor las satisfagan, ofrecindolos a precios acordes a su capacidad adquisitiva;
redisear o reposicionar productos cuando sus ventas decaen; elaborar mensajes
publicitarios efectivos para pblicos concretos y seleccionar los canales de distribucin y
medios de comunicacin ms eficientes para llegar a stos.
Adrin Dib Chagra
34
Niveles
En una situacin ideal, las empresas podran disear mezclas comerciales
individuales para satisfacer los requerimientos de cada uno de sus clientes, pero resultando
ello tan difcil como costoso de concretar, la mayora de las compaas debe conformarse
con reunirlos en pequeos grupos, seleccionar alguno o varios de stos y elaborar ofertas
que procuren cubrir las expectativas comunes, cuando no disearlas sin diferenciacin
alguna. Esto nos indica que existen diversos niveles posibles de segmentacin, que van
desde la ausencia total de divisin hasta la fragmentacin absoluta del mercado; conforme a
Kotler ellos son:2
1. Marketing masivo: se trata del nivel de la no segmentacin, es decir de aquel en
el cual se disea una mezcla comercial nica para todos los consumidores. Es lo que hacan
los fabricantes de Coca Cola, cuando vendan la misma gaseosa para todo el mercado, y
Henry Ford, cuando ofreca el auto del color que se quisiera siempre y cuando fuera
negro. La gran ventaja de soslayar las diferencias que existen entre las apetencias de los
distintos compradores es que con ello se crea el mercado potencial ms grande y se reducen
los costos de fabricacin, distribucin y promocin, lo que permite bajar los precios o
ampliar los mrgenes de utilidad. Pero, como contrapartida, la tendencia hacia la
fragmentacin de los mercados con la consecuente multiplicacin de los canales de
distribucin y de comunicacin hace que resulte cada vez ms difcil atraer a todos con la
misma propuesta.
2. Marketing de segmento: consiste en aislar segmentos de consumidores con
necesidades similares y tratar de satisfacerlos con ofertas a medida. Es el nivel que eligi la
General Motors cuando tom la decisin de fabricar un automvil para cada bolsillo,
propsito y personalidad y el adoptado luego por Coca Cola Company, cuando introdujo
la versin diettica de su tradicional bebida. Si bien la necesidad de disear mezclas
comerciales alternativas puede aumentar significativamente los costos, la mejor atencin de
los segmentos abordados suele generar un incremento en las ventas que logra
compensarlos.
3. Marketing de nicho: es aquel que se concentra en uno o algunos subgrupos
pertenecientes a segmentos mayores; los nichos son, por lo tanto, ms pequeos que los
segmentos comunes ya que por lo general se conforman como subdivisiones de stos o
Adrin Dib Chagra
35
mediante la agrupacin de individuos que buscan una mezcla particular de beneficios y

suelen atraer a una menor cantidad de competidores. Si bien esta ltima caracterstica
otorga a las empresas chicas la posibilidad de concentrar sus escasos recursos en nichos
menos pretendidos, este tipo de marketing tambin es aplicado por poderosas compaas,
como Rolls-Royce (que obtiene una alta rentabilidad satisfaciendo a un selecto grupo de
clientes dispuestos a pagar precios muy elevados por sus automviles), Visa Internacional
(que, entre otras versiones de sus tarjetas, cuenta con una especialmente dedicada a los
amantes de la nutica) y Nike (que a su amplia gama de ofertas de calzado deportivo le
agreg un modelo para jugar al hockey sobre csped y otro para practicar ciclismo).
4. Micromarketing: tratndose del diseo de mezclas comerciales adaptadas a los
requerimientos de clientes individuales o a los de aquellos que residen o compran en
lugares especficos, esta prctica puede ser considerada como el extremo opuesto de la
masificacin, agregacin o unificacin de mercados.
Existe un micromarketing local y otro individual; mientras en el primero la
adaptacin se efecta con respecto a las preferencias y posibilidades econmicas de grupos
de consumidores de ciudades, vecindades y hasta de tiendas concretas, en el segundo las
ofertas se adecuan a las situaciones individuales.
El marketing local cuenta con las desventajas de elevar los costos de fabricacin y
comercializacin al afectar las economas de escala, de causar inconvenientes logsticos al
intentar satisfacer las diversas necesidades de los mercados regionales y locales, y de
exponer a la empresa a la generacin de un posicionamiento confuso al ofrecer productos y
mensajes que varan segn el lugar de destino; pero del otro lado de la balanza este tipo de
prctica satisface las exigencias de los minoristas que presionan por obtener mezclas
ajustadas a sus reas de cobertura y facilita la colocacin de productos cuando las
caractersticas
demogrficas
psicogrficas
de
los
consumidores
difieren
pronunciadamente de una regin a otra.

El marketing individual (tambin conocido como marketing de mercados de uno,
personalizado o uno a uno), en realidad se origin varios siglos atrs, en la poca en que
los trajes, los zapatos y los muebles eran fabricados a medida. Aunque el marketing masivo
lo reemplaz durante mucho tiempo, el avance tecnolgico permiti que muchas empresas
incorporaran luego una versin mejorada del marketing cuerpo a cuerpo: la personalizacin
Adrin Dib Chagra
36
masiva, consistente en el aprovechamiento de las modernas herramientas de produccin y

comunicacin para fabricar grandes cantidades de productos diseados individualmente.
Otra tendencia actual vinculada con el marketing individual es la del automarketing,
en el que los consumidores participan activamente en el proceso de compra recabando
abundante informacin sobre las distintas ofertas e interactuando con proveedores, usuarios
y analistas de productos a travs de internet, antes de optar por la mejor alternativa.
Bases de segmentacin del mercado de consumidores

Quienes compran productos para consumo personal pueden ser segmentados a
travs de numerosas variables, que pueden ser utilizadas tanto en forma individual como
combinada. De ellas, las principales suelen ser clasificadas en los cuatro grandes grupos
que analizaremos a continuacin:3
a) Geogrficas: el sustento de su utilizacin es que quienes viven en el mismo lugar
tienen necesidades y deseos similares, los que a su vez difieren de los experimentados por
los pobladores de otras localidades. Sin embargo, este fundamento fue perdiendo validez
con la globalizacin, al resultar cada vez menos extraa la afinidad de intereses y
preferencias entre habitantes de lugares muy distantes entre s (aproximados por una amplia
variedad de medios de comunicacin y transporte). Igualmente, su empleo constituye un
buen punto de partida para segmentar el mercado dada la simplicidad para alcanzar los
segmentos identificados a travs de ellas (a los que puede llegarse a travs de los canales de
televisin, peridicos, radios y revistas locales) y para reunir la informacin relativa a los
factores que incluye, que son ubicacin (norte, sur, este, oeste), tamao de la ciudad o
regin (reas metropolitanas mayores, pequeas ciudades, pueblos), densidad del rea
(urbana, suburbana, rural) y clima (clido, templado, fro, hmedo, seco).
b) Demogrficas: son las bases de segmentacin ms utilizadas debido a que buena
parte de la informacin vinculada con ellas puede obtenerse de los censos poblacionales y
otras fuentes de datos secundarios, a que tienen una importante incidencia sobre los
patrones de compra y a que es relativamente sencillo medir y acceder a los segmentos
conformados en virtud de su empleo.
Un primer factor demogrfico a considerar es la edad, que con frecuencia es
combinado con el tamao y el ciclo de vida de la familia, lo que se sustenta en que las
Adrin Dib Chagra
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necesidades y los deseos de la gente varan en funcin del tiempo, de la composicin del
grupo familiar inmediato y de las etapas que van atravesando sus integrantes (que pueden
ser solteros, casados y no tener hijos, tener hijos pequeos o mayores, etc.). Es interesante
sealar aqu que hasta los fabricantes de alimentos para mascotas suelen efectuar una
segmentacin por edad y que existen compaas como McDonalds que utilizan anuncios y
medios diferentes para dirigirse, separadamente, a los nios, a los adolescentes, a los
adultos y a los mayores. Tambin cabe destacar que las empresas deben procurar evitar
generalizaciones que las conduzcan a la formulacin de programas equivocados, como
podra ocurrir si supusieran que todas las parejas de 50 aos tienen hijos adolescentes o que
no existen septuagenarios en condiciones de practicar deportes al aire libre.
Otro factor demogrfico muy utilizado es el sexo, que durante mucho tiempo sirvi
para segmentar a los compradores de ropa, cosmticos, artculos para la higiene personal y
revistas, pero que en los ltimos aos se extendi a productos cuya promocin tradicional
apuntaba casi exclusivamente a los hombres, como por ejemplo los automviles y los
servicios financieros.
El ingreso, a su vez, representa una variable muy empleada por los vendedores de
un gran nmero de productos y servicios, incluidos los viajes y los espectculos artsticos y
deportivos; si bien el blanco ms buscado por el comn de las empresas son los
consumidores de ms altos recursos, aquellos de menores ingresos pueden constituir
tambin un mercado rentable para muchas de stas (como las tiendas de descuento).
Otros factores demogrficos de mucha utilidad son la ocupacin y la educacin, por
cuanto exteriorizan estilos de vida y porque combinados con el ingreso ayudan a reconocer
las clases sociales. Si bien por lo general se hallan estrechamente vinculados con el nivel de
renta personal, influyen mucho ms que ste sobre las decisiones de compra (ya que, por
ejemplo, un obrero con escolaridad inicial y un docente universitario posgraduado podran
tener exactamente el mismo sueldo y sin embargo gastarlo de un modo completamente
diferente).
La religin, la raza y la nacionalidad, finalmente, son otras variables demogrficas
interesantes de considerar en virtud de que los valores, las creencias y las costumbres que
encierran condicionan fuertemente los hbitos de consumo (especialmente en materia de
alimentacin).
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c) Psicogrficas: dado que no es extrao que dos personas con idntico perfil
demogrfico tengan patrones de compra diametralmente opuestos, se hace necesario
recurrir a variables complementarias que permitan agrupar a los consumidores en
segmentos ms uniformes y previsibles. Es aqu donde aparecen las bases psicogrficas
para afinar la segmentacin demogrfica, permitiendo una caracterizacin ms precisa de
los potenciales mercados meta.
Si bien la psicografa es comnmente asociada con el anlisis del estilo de vida (o
investigacin de actividades, intereses y opiniones), muchos investigadores engloban en
ella a un conjunto de fuerzas sociolgicas (como la cultura, la clase social y los grupos de
referencia) y psicolgicas (como el aprendizaje, la personalidad y las actitudes y
creencias).4 Aunque con una utilidad limitada a causa de las dificultades que se presentan al
tratar de medir el tamao de los respectivos segmentos, las variables psicogrficas ms
empleadas como bases de segmentacin son el estilo de vida (que puede ser liberal,
conservador, aventurero, orientado hacia el estatus o la salud y la aptitud fsica, etc.); la
personalidad (que clasifica a los individuos en introvertidos, extrovertidos, dominantes,
sumisos, ambiciosos, seguros de s mismos, etc.); y la clase social (que puede ser alta,
media alta, media tpica, media baja, baja superior, baja inferior y marginal).
d) Conductuales: se trata de variables que dividen a los consumidores en funcin de
su comportamiento frente al producto. Entre stas encontramos en primer lugar a las
ocasiones, que se refieren a la oportunidad en que aqullos elaboran la idea de comprar,
concretan realmente la compra o usan los artculos comprados. As, conociendo que el
consumo de gaseosas durante la maana es menor que en otros horarios, los fabricantes de
Coca Cola disearon una campaa publicitaria para promocionarla como estimulante
matutino, a diferencia de la que debieron encarar los productores de naranjas, quienes
deseaban que el jugo que se prepara con stas fuera bebido no slo durante el desayuno. En
virtud de este tipo de segmentacin, por otra parte, los vendedores de flores, bombones,
tarjetas de salutacin y otros obsequios suelen elaborar ofertas y anuncios especiales para
determinadas festividades, y empresas como Kodak fabrican y venden mquinas
fotogrficas desechables para diferentes ocasiones (como el modelo que sirve para sacar
fotos panormicas durante las vacaciones o el que permite captar imgenes veloces durante
los espectculos deportivos).
Adrin Dib Chagra
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Luego aparecen los beneficios esperados, que comprenden las expectativas que los
compradores tienen con respecto a la clase de producto que van a adquirir (como por
ejemplo, en materia de calidad, servicio, economa, rapidez o comodidad). Para poder
utilizarlos como base de segmentacin, se requiere la especificacin clara no slo de los
beneficios ms deseados sino tambin del tipo de consumidores que los pretende y de las
marcas ms importantes que los brindan. El ejemplo clsico de su empleo es el de la pasta
de dientes, con relacin a la que se determin que existen cuatro grupos de usuarios con
caractersticas demogrficas, psicogrficas y conductuales particulares, cada uno de los
cuales la adquiere con una pretensin diferente: bajo precio (hombres de mucha autonoma,
orientados hacia el valor y que usan dentfrico intensivamente), prevencin de las caries
(miembros de familias numerosas, hipocondracos, conservadores y consumidores
intensivos del producto), esttica (adolescentes y adultos jvenes muy sociables, activos y
fumadores) y sabor (nios muy egostas, hedonistas y adeptos a la menta).
Otro factor conductual es el del estatus de usuario, que comprende a los no
usuarios, los ex usuarios, los usuarios potenciales, los usuarios primerizos y los usuarios
habituales, y representa una buena gua para disear programas comerciales adaptados a
cada una de las condiciones indicadas, ya que el mensaje promocional, por citar un
ejemplo, no puede ser el mismo cuando va dirigido a un cliente regular que cuando
pretende convencer a quien jams ha probado el producto. Las empresas lderes, por otra
parte, suelen realizar un importante esfuerzo para captar usuarios potenciales, mientras las
ms pequeas se desvelan por quitarles a stas sus usuarios actuales.
La tasa de uso, a su turno, es una variable conductual que permite distinguir entre
usuarios ocasionales o dbiles, medios e intensivos o fuertes. Lo ms comn es interesarse
por estos ltimos por una cuestin de rentabilidad, ya que si bien son menos, compran
mucho ms (por lo que representan un alto porcentaje del consumo total de un producto) y
tienen mayores posibilidades de convertirse en lderes de opinin que los restantes (los
casos ms emblemticos son el de los viajeros frecuentes y el de los bebedores de cerveza).
En circunstancias normales este patrn permanece incluso constante a travs del tiempo, lo
que transforma a la tasa de uso en una herramienta til para realizar predicciones del
comportamiento. Para aumentar las ventas a los usuarios ocasionales, si es su inters, la
empresa puede introducir ofertas de bajo precio especficamente diseadas para stos,
Adrin Dib Chagra
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vender el producto en envases mltiples (o de varias unidades) y/o fomentar nuevos usos o
nuevos momentos de uso de dicho producto.
La situacin de lealtad, que puede ser ninguna, mediana o absoluta, permite a su
vez segmentar el mercado en funcin de la fidelidad hacia una marca, una tienda o una
compaa. El anlisis del perfil de los consumidores de los grupos as identificados
constituye un buen plafn para disear estrategias de atraccin dirigidas a unos y otros,
pero raras veces es abordado por lo complejo que resulta realizar esa caracterizacin (razn
que explica que este factor de segmentacin sea empleado con menor frecuencia que la tasa
de uso). Igualmente, algunas empresas procuran a veces dirigir sus promociones hacia
compradores potenciales de caractersticas similares a las de sus clientes ms fieles, o hacia
aquellos que no muestran lealtad hacia ninguna marca en particular (y que a lo mejor
superan en nmero a quienes son leales a la competencia).
Finalmente cabe mencionar dos bases conductuales de espordica utilizacin: la
etapa de preparacin del comprador, que se refiere a un proceso que va del
desconocimiento total del bien en cuestin a la intencin concreta de compra, y la actitud
hacia el producto, que puede asumir una gama muy variada de matices entre lo positivo y
lo negativo.
Bases de segmentacin del mercado de negocios

La divisin del mercado de negocios puede realizarse utilizando muchas de las
variables que se emplean para segmentar a los consumidores finales, como por ejemplo, la
ubicacin geogrfica (aprovechando la concentracin territorial comn en algunas
industrias), los beneficios esperados, la tasa de uso, el estatus de usuario y la situacin de
lealtad. Sin embargo, tambin existen bases especficas para el tratamiento de este mercado,
entre las que se destacan la clase de cliente, su tamao y el tipo de situacin de compra.5
En consideracin de la primera de estas variables, una empresa puede ajustar sus
programas comerciales segn la industria a la que pertenecen los usuarios, e incluso
concentrarse slo en los sectores que ofrecen mayores posibilidades de crecimiento.
El tamao de los clientes puede ser determinado por medio de factores tales como el
volumen de facturacin, la cantidad de oficinas de ventas o el nmero de instalaciones de
produccin con que aqullos cuentan, lo que a su vez permite clasificarlos en grandes y
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pequeos y atenderlos, respectivamente, a travs de canales directos (como la propia fuerza

de ventas de la compaa) e indirectos (como los agentes de los fabricantes y otros
intermediarios).
La situacin de compra, finalmente, contempla tres alternativas diferenciadas por su
complejidad, la cantidad de personas que intervienen en la transaccin y el tiempo que sta
demanda. Ellas son: la recompra directa (que incluye las adquisiciones rutinarias), la
recompra modificada (que es la que se realiza a nuevos proveedores y/o bajo
especificaciones y/o condiciones novedosas) y la compra como tarea nueva (en la que el
usuario adquiere un producto por primera vez).
Segmentacin de mercados internacionales

Al igual que en los casos anteriores, las empresas que operan en los mercados
internacionales pueden segmentarlos en funcin de una nica variable o a travs de un
conjunto combinado de factores que les permitan identificar con mayor precisin a sus
potenciales blancos de marketing. As, pueden realizar una segmentacin geogrfica,
agrupando pases por su cercana bajo la conviccin de que sta garantiza la similitud de
rasgos y comportamientos, lo que no siempre es cierto (ni siquiera dentro del mismo pas).
Y tambin emplear, entre otras, bases econmicas, como el desarrollo econmico general o
el nivel de ingreso de la poblacin; culturales, como el idioma, la religin, las actitudes, las
creencias y los valores; y polticas y legales, como el tipo de gobierno y su grado de
estabilidad, los niveles de burocracia y corrupcin, la receptividad hacia las inversiones
extranjeras y la reglamentacin monetaria y fiscal.
Otras empresas prefieren, en cambio, desarrollar una segmentacin entre mercados,
que consiste en constituir segmentos de consumidores con patrones de compra similares,
independientemente del pas en el que vivan (es el caso de Mercedes-Benz, que tiene en la
mira a los ricos de todo el mundo, o lo que hizo Pepsi al introducir su versin Max sin
azcar en 16 pases con un paquete nico de anuncios dirigidos a los jvenes).6
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Condiciones para una segmentacin efectiva

Si bien existen muchas alternativas para segmentar un mercado, no todas ellas son
tiles. Por esta razn es imperioso conocer los diferentes requisitos que deben reunir los
segmentos para ser considerados como metas potenciales. Ellos son:7
a) Identificacin: se refiere a que los segmentos deben poder ser caracterizados en
trminos de una variable distintiva, accesible y cuantificable, lo que significa que debe
poder agruparse a sus integrantes en trminos de necesidades comunes, accederse con
relativa facilidad a la informacin vinculada con dicha base y medir tanto el nmero como
el poder de compra de los sujetos comprendidos.
b) Receptividad: los grupos identificados deben responder favorablemente al
producto para que se justifique su eleccin como segmentos meta. Sus probables reacciones
pueden ser determinadas a travs de distintas tcnicas de investigacin, entre las que se
destacan los mercados de prueba, que representan una herramienta muy efectiva para
evaluar en un ambiente natural las respuestas de pequeas porciones de los mercados
objetivo en vista.
c) Potencial adecuado del mercado: implica que los segmentos deben ser lo
suficientemente grandes como para resultar rentables; es decir, que deben constituir los
grupos homogneos de mayor tamao a los que valga la pena dirigirse especficamente. Los
datos secundarios, como los factores demogrficos recogidos en los censos nacionales,
pueden servir para realizar una estimacin de dicho potencial.
d) Accesibilidad: significa que los segmentos deben poder ser alcanzados a un
mnimo costo, tanto a travs de los canales de distribucin como de los mecanismos de
promocin disponibles para la empresa.
e) Singularidad: estrechamente vinculado con la identificacin, este requisito viene
a precisar dicho concepto al implicar que los segmentos deben responder de una manera
particular (especial o distintiva) ante las diferentes acciones de marketing. As, si las
personas rubias y morochas se comportaran de igual modo ante un aumento en el precio de
las lapiceras, no tendra sentido segmentarlas en funcin de esta variable.
f) Estabilidad o crecimiento: los segmentos deben ser capaces de reemplazarse a s
mismos en trminos de tamao o composicin o, de ser posible, crecer a travs del tiempo.
Adrin Dib Chagra
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Esto no ocurrira si por ejemplo se eligiera como mercado meta a los nios de un pas cuya
tasa de nacimientos estuviera en plena declinacin.
g) Operatividad: se refiere a la posibilidad de elaborar programas efectivos para
captar y atender a cada uno de los segmentos identificados (es decir, a la factibilidad de
desarrollar ventajas competitivas en ellos), lo que guarda una lgica relacin con los
recursos de la empresa.
Determinacin de mercados meta

Una vez concluida la primera de las tres fases globales del marketing meta se deben
evaluar los segmentos reconocidos durante ella, con el objeto de definir con cul o cules
de stos se va a trabajar. Adems del cumplimiento de los requisitos recin analizados,
dicha evaluacin debe contemplar: el encuadre de los respectivos segmentos en las metas
organizacionales y las pautas generales de responsabilidad social, los niveles de venta y
rentabilidad esperada, las caractersticas de la competencia, la existencia de productos
sustitutos actuales o potenciales y el poder relativo tanto de los compradores (cuya presin
puede hacer bajar los precios y aumentar los servicios prestados) como de los proveedores
(con su capacidad para controlar los precios, la cantidad y la calidad de los productos
provedos).
Concretada la evaluacin se est en condiciones de elegir el o los segmentos meta,
para lo cual existen tres estrategias de cobertura del mercado que responden
conceptualmente a los niveles de segmentacin descriptos en las pginas previas. Ellas
son:8
a) Marketing no diferenciado: tambin llamado marketing masivo, agregacin o
unificacin del mercado, consiste en ignorar las diferencias que existen entre los
consumidores y tratar de satisfacerlos a todos con la misma oferta. Una estrategia de esta
naturaleza puede ser apropiada cuando se comercializan bienes bsicos o no diferenciados,
como los productos agrcolas, las aspirinas, la sal o el acero, que son percibidos de manera
similar por la mayora de los compradores. Y, como contrapartida, resultar totalmente
desaconsejable cuando los competidores deciden emplear la segmentacin.
Si bien el diseo de una mezcla comercial nica para todo el mercado permite
maximizar las economas de escala en la produccin, la distribucin y la promocin, este
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ahorro debe ser balanceado con la probable disminucin de los volmenes de venta a raz
de la insatisfaccin de muchos consumidores. La aplicacin de la mercadotecnia masiva
conlleva tambin el riesgo de que demasiadas empresas compartan la decisin usual de
dirigir sus programas a los segmentos ms grandes, lo que podra tornarlos menos
redituables.
b) Marketing diferenciado: consiste en elegir como meta a varios segmentos del
mercado y procurar llegar a stos a travs de ofertas especficas que los satisfagan mejor.
Es el camino recomendable cuando el producto se halla en su etapa de madurez, cuando
admite variaciones en su diseo (como en el caso de las mquinas de fotos, las zapatillas y
los automviles) y cuando la mayora de los compradores reacciona de distintas maneras
ante las actividades de marketing. Y a su vez puede resultar ventajoso cuando la
competencia sigue una estrategia de masificacin. Una empresa que opta por el marketing
diferenciado o de segmento sabe que aumentarn sus costos, pero tambin que tiene la
posibilidad cierta de aumentar las ventas, posicionarse con mayor firmeza en los
respectivos segmentos y fortalecer la lealtad de su clientela (de hecho, muchas compaas
que lanzan varias marcas alternativas de un mismo producto consiguen una participacin de
mercado superior a la que podran obtener con una sola). Si a ello le sumamos la eficiencia
que puede lograrse a travs de una promocin y una distribucin enfocadas hacia
segmentos concretos y la probabilidad de hallar menos competidores en algunos de stos,
no resulta difcil entender el porqu de la creciente adhesin empresarial a esta forma de
cubrir el mercado.
c) Marketing concentrado: la estrategia anterior es la apropiada para compaas que
cuentan con un fuerte respaldo financiero y estn consolidadas en una categora
determinada de producto, pero no para las firmas ms limitadas o las nuevas an no
afianzadas, a las que podra convenirles una cobertura concentrada que les permita utilizar
con mayor eficiencia sus recursos. No obstante ello, y como ya se dijo, las grandes
empresas pueden adoptar tambin el marketing concentrado o de nicho, que consiste en
subdividir los segmentos del mercado en aras de identificar uno o algunos subgrupos cuyas
particulares necesidades se intentar satisfacer a travs de mezclas individuales.
Quien aplica el marketing concentrado persigue el propsito de obtener una
participacin importante en el o los submercados elegidos (en los que se posicionar con
Adrin Dib Chagra
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firmeza al adquirir la reputacin de especialista), en lugar de aspirar a una participacin

inferior en un segmento ms amplio. Pero al mismo tiempo, la concentracin origina
algunos riesgos, como la posibilidad de que se deprima el subsegmento escogido o de que
ingresen a ste competidores ms poderosos (con el agravante de que si la empresa est
muy identificada con su mercado objetivo puede resultarle muy difcil reposicionarse en
otro).
El avance de la informtica y las comunicaciones permiti, finalmente, que muchas
de las grandes compaas que practican el marketing no diferenciado desarrollen una
especie de nicho con tecnologa, al proporcionarles los medios para segmentar sus
mercados masivos en grupos menores a los cuales dirigir ofertas adaptadas.
Posicionamiento en el mercado
Esta etapa, que corresponde a la tercera de las fases generales del marketing meta
enunciadas por Kotler, comprende la determinacin del posicionamiento pretendido en
cada uno de los segmentos elegidos como blanco y el diseo de las mezclas comerciales
que conduzcan a obtenerlo. La posicin de un producto es el lugar que ste ocupa en la
mente de los consumidores o el modo en que stos lo perciben con relacin a los productos
de la competencia. Tratndose de una categorizacin mental que los compradores llevan a
cabo para no tener que evaluar continuamente los bienes y servicios que adquieren, es
aconsejable que las empresas los orienten planeando el posicionamiento ms ventajoso
posible para cada uno de sus productos, en aras de evitar que ste quede librado al azar.
Las estrategias para establecer esa ubicacin pueden utilizarse separadamente o en
forma combinada. Las de uso ms frecuente son aquellas que tratan de posicionar el
producto:9
a) En base a atributos especficos: como por ejemplo precio, desempeo o duracin,
que son los casos, respectivamente, de las tiendas Wal-Mart, los automviles BMW y las
pilas Duracell.
b) Segn los beneficios que ofrece: como los dentfricos Odolito, que tiene buen
sabor, y Crest, que reduce las caries.
Adrin Dib Chagra
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c) Segn las ocasiones de uso: como la bebida Gatorade, que ayuda a reponer los
fluidos corporales de los deportistas en verano, y es buena para cumplir la prescripcin
mdica de tomar mucho lquido en invierno.
d) Por el tipo de usuarios: como Johnson & Johnson, que transform su champ
para bebs en uno suave para usar diariamente.
e) Contra un competidor: como Avis, que se presenta como el nmero dos (por
detrs de Hertz); Pepsi Cola, que enfrenta continuamente a Coca Cola; o La Nacin, que es
El mejor diario argentino, en oposicin a Clarn, que es El gran diario argentino.
f) Lejos de sus competidores: como 7Up, que se posiciona como una gaseosa
transparente, tomando distancia de las bebidas cola.
g) En relacin con una clase de producto: lo que puede consistir en asociarse con o
disociarse de un determinado tipo de producto (como un jabn de tocador que busca
asimilarse a los aceites para bao, o una margarina que aspira a diferenciarse de las
mantecas).
Pasos del posicionamiento

Las empresas tratan de diferenciarse creando ventajas competitivas para sus
consumidores meta, entendindose por stas las que se generan al ofrecer mayor valor, ya
sea a travs de precios ms bajos o de beneficios ms amplios que justifican los precios
altos. En consonancia con este precepto, la construccin del posicionamiento o imagen
ventajosa que se quiere que los compradores tengan del producto que se les ofrece, se inicia
con la identificacin de una serie de cualidades potencialmente atractivas, contina con la
seleccin de una o ms de ellas y finaliza con su comunicacin y entrega al mercado.
Veamos, siguiendo otra vez a Kotler, cada uno de estos pasos en detalle:10
1) Identificacin de ventajas competitivas: una compaa puede tratar de
distinguirse en funcin del producto fsico que ofrece, de los servicios que lo acompaan,
del personal con que cuenta o de la imagen que exterioriza.
1.1. Diferenciacin del producto fsico: puede concretarse a travs de las
caractersticas del producto (como en el caso de las lneas areas que disponen de asientos
ms amplios), o por medio de distintos atributos, como por ejemplo el desempeo (sera el
Adrin Dib Chagra
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caso de un acondicionador de aire ultra silencioso) y el estilo de diseo (como sucede con
los relojes Rolex y los automviles Rolls Royce).
1.2. Diferenciacin de los servicios complementarios: puede conseguirse en virtud
de niveles superiores de entrega, instalacin, mantenimiento y/o reparacin, o del
ofrecimiento de servicios de consultora o de capacitacin a clientes (como investigaciones
de mercado, provisin de sistemas contables y administrativos, formacin en ventas o en el
manejo del producto, etc.).
1.3. Diferenciacin del personal: se logra a travs de una seleccin y una
capacitacin adecuadas que permitan contar con mejores empleados que la competencia.
Gracias a ello, mucha gente piensa por ejemplo que el personal de IBM es muy profesional,
que el de Disney es amistoso y que el de McDonalds es corts.
1.4. Diferenciacin de la imagen: todo lo que una empresa hace o dice proyecta una
imagen, por lo que esta modalidad de distincin en realidad se materializa a travs de cada
uno de los componentes de la mezcla comercial. En este punto adquieren especial
relevancia el ambiente en el que son ofrecidos los productos o prestados los servicios, y los
smbolos, tales como los arcos dorados de McDonalds, la onda de Coca Cola, los colores
azul, amarillo y blanco del Correo Argentino y toda una variedad de personajes famosos a
los que las compaas o marcas se asocian para obtener una posicin favorable.
2) Seleccin de una o ms ventajas competitivas: como parte de este paso la
empresa debe decidir cuntas y cules de las ventajas identificadas desarrollar. Algunos
tericos del marketing opinan que debe promoverse activamente un nico elemento
diferenciador por marca, con la conviccin de que lo contrario puede terminar
confundiendo al mercado. Sin embargo, una corriente alternativa afirma que el
posicionamiento debe concretarse en funcin de ms de una ventaja, especialmente cuando
el lugar que se quiere ocupar es pretendido tambin por otros competidores.
Al margen de la va que se elija, se debe tratar de evitar tres errores importantes: el
subposicionamiento, que ocurre cuando los consumidores tienen una idea muy vaga sobre
el producto o no encuentran nada especial en l; el sobreposicionamiento, que se da cuando
la imagen generada es demasiado estrecha (como sucede por ejemplo cuando los
compradores piensan que determinada compaa slo vende productos muy costosos), y el
Adrin Dib Chagra
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posicionamiento confuso, que se presenta cuando el mercado termina desorientado como

consecuencia de mensajes contradictorios o inconducentes.
Definida la cantidad de ventajas a promover, lo siguiente es especificar cul o cules
de ellas sern seleccionadas, dado que no todas cumplen las condiciones para ser
consideradas factores tiles de diferenciacin. As, para resultar elegibles, las ventajas
potenciales deben ser: importantes para sus destinatarios, verdaderamente distintivas,
superiores a eventuales alternativas del mismo beneficio (por ejemplo, las videocmaras
mejoraron la ventaja ofrecida por las mquinas de fotos instantneas), difciles de imitar por
la competencia, rentables para la compaa, econmicamente accesibles para el comprador
y comunicables al mercado meta.
3) Comunicacin y entrega de las ventajas elegidas: todas las actividades
relacionadas con la mezcla comercial de una empresa deben tener como marco de
referencia al posicionamiento previamente definido y desarrollarse de manera que
conduzcan a su concrecin. As, si aqulla ha decidido posicionarse en base a la
incomparable calidad de sus productos, deber disear una mezcla de marketing que la
garantice, contemplando la fijacin de precios elevados y la seleccin de los materiales de
fabricacin, canales de distribucin, medios de comunicacin y agencias publicitarias del
mejor nivel posible.
Una vez que se consigui la posicin deseada sta debe ser conservada con un
desempeo y una comunicacin consistentes, y permanentemente vigilada para impedir que
quede descolocada con respecto a las condiciones del entorno cambiante. De este modo, en
caso de variar las percepciones de los consumidores o las estrategias de los competidores,
aparecer productos sustitutos atractivos o decaer drsticamente las ventas de los productos
propios, por citar algunos de los cambios que pueden ocurrir con el transcurso del tiempo,
aquel seguimiento continuo posibilitar el reposicionamiento adecuado. Es oportuno
resaltar, por ltimo, que en una situacin ideal las adaptaciones necesarias a la posicin
detentada se realizan gradualmente para evitar confundir a los mercados meta.
Notas
Mxico, 2001, pgs. 202-203.
Adrin Dib Chagra
49

4 Stanton, William J.; Michael J. Etzel, y Bruce J. Walker, Fundamentos de Marketing,
Prentice Hall, tercera edicin, Mxico, 1991, pgs. 56-58, y Kotler y Armstrong, op. cit.,
pg. 222.
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Captulo 4
Sistemas de informacin e
investigacin de mercados
Sistemas de informacin de marketing
Un sistema de informacin de marketing es un conjunto de personas, equipos y
procedimientos que se combinan para recolectar, clasificar, analizar, valorar y distribuir
informacin para la toma de decisiones de marketing. Ello implica determinar en primera
instancia las necesidades de informacin, luego generarla recurriendo a los datos internos
de la empresa, a las tareas de inteligencia de marketing y a la investigacin de mercados, y
finalmente evaluarla y distribuirla.
El primer paso se efecta interactuando con los gerentes de marketing de modo de
establecer dentro de lo que stos quieren averiguar qu es lo realmente necesario y
cunto de ello es factible obtener (por las posibilidades concretas de acceder a la
informacin requerida y los costos implicados).
La siguiente fase se desarrolla echando mano a registros internos como los que
incluyen datos sobre ventas, costos, flujo de efectivo, programas de produccin,
inventarios, caractersticas de los mercados meta y grado de satisfaccin de clientes; a la
inteligencia de marketing o informacin sobre la competencia y los sucesos del entorno,
que puede obtenerse a partir de los archivos generados por una dependencia de la empresa
creada especialmente para ello, de su personal ejecutivo o tcnico, de sus agentes de
compras, vendedores, proveedores, intermediarios y clientes, de los informes anuales y
publicaciones de los competidores, de la compra y posterior evaluacin de los productos de
estos ltimos y de los datos proporcionados por consultoras especializadas en inteligencia
comercial, entre otras fuentes; y a los estudios de mercado que la propia empresa o terceros
contratados llevan a cabo para recabar informacin especfica.
La evaluacin de los datos recogidos suele desarrollarse con el apoyo de
herramientas estadsticas y modelos matemticos que permiten analizar la relacin entre
distintas variables y proyectar los resultados de la aplicacin de estrategias alternativas. La
Adrin Dib Chagra
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informacin resultante finalmente puede distribuirse a travs de informes peridicos

emitidos desde una oficina central o, conforme a una tendencia creciente, descentralizarse
para su empleo ms eficiente (de modo que los gerentes puedan realizar consultas directas
sobre datos no rutinarios y obtener respuestas inmediatas).1
Investigacin de mercados
Las investigaciones de mercado son estudios sociales relacionados con el consumo,
que con frecuencia son empleados entre otros propsitos para obtener informacin sobre
las caractersticas y tendencias del mercado y de la competencia, identificar las necesidades
y motivaciones de los consumidores, determinar sus patrones de compra, estimar los
potenciales del mercado y de ventas, pronosticar la demanda, probar conceptos de
productos, conocer el desempeo de los canales de distribucin y verificar la efectividad de
las campaas publicitarias. Como limitaciones puede sealarse que: reportan sobre lo actual
y lo pasado, con lo que su poder de prediccin se limita al corto plazo; su desarrollo puede
demandar mucho tiempo y dinero; sus resultados pueden originar interpretaciones muy
dismiles y suelen estar dirigidas a usuarios de un nivel de instruccin inferior al de quienes
las efectan.
Clasificacin de las investigaciones de mercados

Segn el modo de recolectar los datos y la magnitud del rigor matemtico
implicado, podran clasificarse en cuantitativas y cualitativas; o bien en bsicas y aplicadas
segn que sus resultados estn destinados respectivamente a responder preguntas de
carcter terico o a contribuir en forma directa a la adopcin de decisiones gerenciales.
Pero se considera de mayor utilidad clasificarlas en funcin de su propsito, criterio que
permite establecer cuatro tipos de investigaciones de mercado:2
1. Exploratorias: son estudios preliminares, muy flexibles, intuitivos y de escasa
formalidad, que se apoyan fundamentalmente en el anlisis de datos derivados de
investigaciones previas y en entrevistas a expertos, y se realizan con el objeto de obtener
informacin til para la definicin o la reformulacin de problemas.
Adrin Dib Chagra
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Ayudan al investigador a familiarizarse con el caso abordado, a identificar las

variables relevantes y a reconocer cursos de accin alternativos, pudiendo derivar en
algunas oportunidades en la formulacin de hiptesis. En trminos sencillos, las
investigaciones exploratorias son tiles para conseguir con relativa rapidez ideas y
conocimientos sobre una situacin en la que ambos son nulos o escasos, aprovechando los
datos secundarios disponibles y el aporte de los especialistas consultados. Son muy
beneficiosas como paso inicial y probadamente efectivas para evitar esfuerzos mal
encaminados, exageradamente costosos e innecesariamente largos, resultando en ocasiones
suficientes para satisfacer las necesidades de informacin sobre el problema investigado.
2. Descriptivas: constituyen la modalidad de investigacin de mercados ms
empleada, especialmente en materia de comportamiento del consumidor. Entre las
innumerables descripciones que podran abarcar figuran las referidas a las caractersticas de
los usuarios de un producto, la relacin existente entre ciertos factores demogrficos y los
usuarios de los productos de la competencia, el porcentaje de consumidores que conocen la
marca de la empresa y su opinin comparativa frente a las ofertas alternativas, las
modificaciones en la estrategias de precios de los principales competidores y las reas de
mercado ms atractivas para ampliar la cartera de inversiones de la compaa. Los estudios
descriptivos son ms formales que los exploratorios (ya que requieren la determinacin
especfica de lo que se va a investigar, del modo en que se lo har y de las posibles
implicancias de ello), pueden conducir a la formulacin de conjeturas sobre relaciones de
causa y efecto y tambin proporcionar resultados que den lugar a otras investigaciones de la
misma clase o causales.
3. Experimentales, explicativas o causales: se realizan para descubrir las posibles
relaciones entre las variables, contrastando las hiptesis de las cuales parten. As, por
ejemplo, pueden emplearse para determinar si X (un nuevo aviso publicitario) es capaz de
ocasionar Y (mayores ventas), siendo Y una variable dependiente que se modifica en
funcin de lo que ocurre con la variable independiente X. Dado que no es posible establecer
con total certeza la vinculacin que existe entre dos variables de marketing, sta debe ser
inferida a travs de los fundamentos ms slidos que puedan obtenerse. El refuerzo o
sustento de la idea de que esa relacin de causalidad se halla presente puede provenir de
tres fuentes: la variacin concomitante (lo que implica que X e Y ocurren simultneamente
Adrin Dib Chagra
53
y varan al mismo tiempo de manera constante), el orden temporal de ocurrencia (lo que
contempla que X tiende a preceder a Y) y la eliminacin de otras causas posibles (lo que
representando la supresin de los otros motivos probables de Y, se transforma en una
evidencia de naturaleza subjetiva).
4. Predictivas: persiguen el fin de pronosticar alguna medida de inters para el
investigador (como podran ser las ventas de una empresa o la receptividad potencial de un
nuevo producto). Desde cierta ptica podran concebirse como investigaciones causales en
las que las variables independientes son meras decisiones vinculadas con las estrategias de
marketing; y desde otra, como una variedad de las investigaciones descriptivas en las que lo
que se describe son eventos futuros y no circunstancias actuales.
Segn el ambiente en el que son llevadas a cabo, finalmente, las investigaciones de
mercado pueden consistir en:
1. Estudios de campo: son los que se realizan en el mbito natural de la poblacin
objeto de anlisis, y pueden ser tanto exploratorios como descriptivos.
2. Experimentos de campo: al igual que los anteriores se concretan en el hbitat
natural de los sujetos involucrados, pero a diferencia de aqullos siempre son causales.
3. Experimentos de laboratorio: son los que se desarrollan en ambientes artificiales
especialmente preparados para la ocasin, y siempre son causales.
Etapas del proceso de investigacin de mercados

1. Definicin del problema y los objetivos de la investigacin
Todo estudio de mercados est destinado al fracaso si se parte de una definicin
errnea del problema o si no se determina clara y racionalmente qu se quiere investigar y
para qu, ya que ambas acciones constituyen la gua referencial de los pasos sucesivos. El
problema debe ser definido cuidadosamente por el gerente comercial con la estrecha
colaboracin de quien realizar la investigacin, sin descuidar el anlisis de la relacin
entre los beneficios y los costos de desarrollarla. Una vez dado este paso, ambos deben
establecer los objetivos del proceso (que como vimos pueden ser exploratorios, descriptivos
Adrin Dib Chagra
54
o causales) y volcarlos por escrito para garantizar que exista coincidencia en cuanto a los
resultados que se espera obtener.
2. Diseo de la investigacin
Las investigaciones exploratorias y descriptivas generalmente emplean un diseo de
observacin nica, que consiste en realizar una sola medicin sobre la muestra o porcin de
la poblacin estudiada. En las investigaciones causales, este tipo de diseo se utiliza cuando
interesan los resultados pero se otorga poca importancia a su validez interna (es decir, a la
influencia real del tratamiento experimental sobre las mediciones efectuadas) y externa (o
sea, a la posibilidad de generalizar las conclusiones del experimento). En un ejemplo de
este ltimo caso, si se mostrara un video de avisos publicitarios a un grupo de sujetos y
luego se les pidiera que opinaran acerca de una de las marcas mencionadas en el film, no
cabra concluir que sus respuestas se sustentan exclusivamente en los anuncios observados.
Al considerarse que el resultado se ve influido por lo sucedido antes del
experimento, se hace necesario acudir a un mtodo alternativo que incorpora una medicin
previa: se trata del diseo de antes-despus, en el cual el efecto de la introduccin de la
variable experimental queda reflejado en la diferencia entre las mediciones anterior y
posterior, como ocurre, por ejemplo, cuando se indaga acerca de los atributos de una marca,
luego se emiten mensajes que hablan de ella y finalmente se repiten las preguntas para
determinar el cambio en las percepciones de los evaluados.
Ahora bien, cuando el experimento se hace en el campo o en las condiciones reales
de mercado, entre la primera y la segunda medicin pueden producirse algunos sucesos de
carcter incontrolable que afectan los resultados, de modo que se hace necesario recurrir a
diseos que prevn la constitucin de grupos de control en los que la variable
experimental no es incorporada en aras de descubrir eventuales diferencias imputables a
causas externas (como podra ser la fuerte rebaja promocional de un competidor durante la
hipottica campaa publicitaria). As aparecen: el diseo de slo despus con un grupo de
control, que consiste en tomar simultneamente dos muestras comparables entre s,
introducir la variable experimental en slo una de stas (la exhibicin publicitaria, por
ejemplo) y realizar una nica medicin posterior en ambas de manera de obtener el efecto
del tratamiento experimental por diferencia entre las puntuaciones promedio de las
Adrin Dib Chagra
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actitudes de ambos grupos; el diseo antes-despus con un grupo de control, que incluye
adems una medicin previa en ambos grupos; y el diseo de cuatro grupos de Solomon,
que incluye dos muestras en las que se incorpora la variable experimental y dos en las que
no, y que si bien prev mediciones posteriores en todas ellas, slo contempla mediciones
anteriores en uno de los grupos experimentales y en uno de los de control, en aras de
despejar como en un sistema de ecuaciones la variable experimental, los sucesos
incontrolables y el efecto de la medicin previa que puede hacer que ciertos sujetos
cambien su conducta al saberse medidos.3
Un tipo de diseo cuasi-experimental es el panel de consumidores, herramienta de
carcter cuantitativo que se aplica de una manera peridica a una muestra representativa del
universo analizado, valorando la evolucin de su comportamiento durante un lapso en el
que los sujetos evaluados, a cambio de un incentivo previamente pactado, consignan
determinadas decisiones de consumo. Cuenta con las ventajas de ser ms econmico que
algunos diseos experimentales (ya que al poder compartirse los datos con otros usuarios
puede prorratearse su costo) y de brindar informacin ms detallada que aqullos, pero al
mismo tiempo con las desventajas derivadas del efecto de panel, que consiste en alterar
las respuestas por negligencia o el solo hecho de saberse medido (lo que podra llevar a
afirmar que se compran marcas ms prestigiosas que las que en realidad se consumen o a
rechazarlas para evitar demostrar debilidad ante la publicidad).
3. Muestreo
Una vez decidida la modalidad de diseo de la investigacin es necesario seguir una
serie de pasos que permitan seleccionar adecuadamente los elementos muestrales.
Antes de referirnos a este proceso y a los mtodos de muestreo, es importante
aclarar los siguientes trminos clave:
Parmetro: es una medida de inters correspondiente a la poblacin.
Estimador: es una medida de inters correspondiente a la muestra y sirve para inferir
o estimar un parmetro poblacional.
Error muestral: es la diferencia que existe entre el valor del parmetro poblacional y
su estimador, o bien, la distorsin estadstica surgida del hecho de trabajar con una
porcin de la poblacin en lugar de realizar un censo (lo que demandara mucho tiempo
Adrin Dib Chagra
56
y dinero). Este tipo de error mantiene una relacin inversa con el tamao de la muestra,
de modo que disminuye al aumentar el nmero de casos medidos (siempre que el
muestreo elegido sea de naturaleza probabilstica).
Error no muestral, sistemtico o sesgo: es una falla ajena a la medicin y vara en
forma directamente proporcional al tamao de la muestra (de manera que crece cuando
ste tambin lo hace). Puede deberse a diversas causas, como las respuestas ausentes,
las deliberadamente falsas o las surgidas de interpretaciones equivocadas del
encuestado, la mala seleccin de la muestra, el diseo inapropiado del cuestionario, el
procesamiento defectuoso de los datos o el mal desempeo de los encuestadores. Junto
al error muestral, constituyen lo que se denomina error total de la encuesta.4
Los pasos previos a la seleccin de las unidades de una muestra son la definicin de
la poblacin objetivo de la investigacin, la determinacin del marco muestral (o fuente u
origen de los elementos muestrales, como podra ser por ejemplo la lista de abonados de un
canal de cable), la seleccin del mtodo de muestreo y el clculo del tamao de la muestra.5
Los mtodos para lograr un adecuado encuadre entre esta ltima y la poblacin se clasifican
en probabilsticos y no probabilsticos, segn se pueda conocer o no la probabilidad de ser
seleccionado que tiene cada elemento de esa poblacin. Veamos las alternativas abarcadas
por unos y otros:6
3.1. Mtodos no probabilsticos: son aquellos cuyos resultados slo sirven como
referencia de lo que ocurre en la muestra elegida, no permitiendo por lo tanto hacer
inferencias sobre el comportamiento de la poblacin total (ni calcular el error muestral).
Pueden ser de tres tipos:
3.1.1. Accidental: consiste en entrevistar a las personas a las que puede accederse
con mayor facilidad, como por ejemplo las primeras que pasan por un sitio determinado. En
este caso no existen garantas de que la muestra resultante sea representativa de lo que
sucede en el resto de la poblacin, no slo porque su composicin depender de la clase de
gente que pase circunstancialmente por dicho lugar, sino porque los entrevistadores suelen
acercarse a los sujetos que encuentran menos intimidatorios (o ms parecidos a ellos), lo
que provoca un desvo en direccin a los individuos medios.
Adrin Dib Chagra
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3.1.2. Intencional: tambin conocido como muestreo dirigido, consiste en consultar

a los sujetos cuya opinin se estima particularmente valiosa, como podran ser los expertos
en cierta profesin o los vendedores ms eficientes de una empresa. Si bien puede aportar
informacin muy til, esta alternativa de muestreo tampoco puede ser considerada como un
fiel reflejo del comportamiento del universo estudiado.
3.1.3. Por cuotas: se basa en la seleccin de muestras a partir de determinadas
cuotas o proporciones conocidas de la poblacin. As, si se sabe que el 52% de los
habitantes de la provincia de Salta son mujeres y el 48% hombres, podra procurarse que la
muestra elegida tenga esos porcentajes de entrevistados de uno y otro sexo. Cabe aclarar
que esta modalidad tampoco soluciona el inconveniente del desvo hacia los individuos
medios, ya que al igual que en el muestreo accidental, la eleccin de las personas a
encuestar dentro de cada grupo contina siendo responsabilidad del entrevistador.
3.2. Mtodos probabilsticos: son aquellos en los que cada integrante de la
poblacin bajo anlisis tiene una probabilidad conocida y distinta de cero de ser incluido en
la muestra, lo que reduce la posibilidad de que se produzcan desvos en su composicin y
permite realizar inferencias sobre el comportamiento de la poblacin en su conjunto (con
un determinado grado de confianza o certeza, ya que se puede estimar el error muestral).
Comprenden cinco modalidades:
3.2.1. Muestreo simple al azar: es aquel en el que todos los miembros de la
poblacin tienen las mismas chances de integrar la muestra, lo que se consigue mediante el
empleo de tablas de nmeros aleatorios o de mtodos manuales tales como tirar dados o
extraer bolillas de un bolillero. Para concretar un muestreo de esta naturaleza se necesita un
listado completo de los integrantes de la poblacin, lo que implica una seria dificultad dado
que, por ejemplo, las guas de telfono slo incluyen a los titulares de ese servicio y los
padrones electorales slo registran en versiones muy pocas veces actualizadas a los
ciudadanos mayores de dieciocho aos.
3.2.2. Muestreo estratificado: consiste en dividir la poblacin total en estratos o
segmentos (internamente homogneos pero heterogneos entre s) en funcin de una
determinada variable de caracterizacin (como sexo, edad o nivel socioeconmico), y luego
efectuar un muestreo simple al azar dentro de cada uno de dichos estratos. Como requisito
Adrin Dib Chagra
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esencial para la aplicacin de este mtodo (que busca reducir el error de estimacin de los
parmetros poblacionales), los segmentos en cuestin deben ser mutuamente excluyentes y
colectivamente exhaustivos, lo que significa respectivamente- que ningn elemento de la
poblacin puede estar incluido en ms de un estrato a la vez ni quedar afuera de todos ellos.
3.2.3. Muestreo por conglomerados: cuando el nmero de integrantes de la
poblacin es elevado y sta se encuentra geogrficamente dispersa, los dos muestreos
anteriores resultan lentos y costosos de administrar, ya que demandan largos
desplazamientos de los entrevistadores. Para solucionar este inconveniente suele aplicarse
el llamado muestreo por conglomerados, en el que, partiendo de una divisin de la
poblacin en segmentos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos, se toman
de manera aleatoria y simultnea ciertos grupos o conjuntos de elementos como muestra.
De este modo, en lugar de realizarse tests de receptividad potencial de un producto en todos
los puntos relevantes de un pas, por ejemplo, podra hacerse un muestreo aleatorio en dos
ciudades que sean representativas de lo que ocurre en los restantes sitios importantes y que
a la vez estn conformadas por una mezcla de sujetos semejante a la de la poblacin total.
Comnmente este mtodo conduce a estimaciones menos precisas que las que se obtienen
con el muestreo simple al azar y el estratificado, debido a que los conglomerados no son
creados por el investigador, a que la similitud asumida entre ellos suele darse slo hasta
cierto punto y a que su diversidad interna no siempre es igual a la de la poblacin general.
3.2.4. Muestreo sistemtico: se trata de una versin modificada del muestreo simple
al azar, consistente en aplicar un criterio sistemtico para seleccionar a los integrantes de un
listado poblacional una vez elegido el primero de stos en forma aleatoria. As, si por
ejemplo se decidiera extraer una muestra de 500 alumnos de una matrcula de 10.000,
podra optarse por elegir 1 de cada 20 (lo que resultara de dividir 10.000 por 500); y si el
primer estudiante seleccionado al azar fuera el nmero 5 de la lista, correspondera tomar
luego al 25, al 45, al 65 y as sucesivamente hasta completar el cupo previsto. Para que este
tipo de muestreo resulte aplicable debe evitarse que la seleccin sistemtica de los
integrantes de la muestra recaiga siempre (o no lo haga nunca) en un tipo particular de
elementos; esto ocurrira por ejemplo si una de cada diez casas del barrio que se estuviera
investigando fueran esquina de manzana y en virtud del criterio de sistematizacin
establecido correspondiera, tras el sorteo inicial, seleccionarlas en ese orden.
Adrin Dib Chagra
59
3.2.5. Muestreo polietpico: consiste en la utilizacin de distintos mtodos de

muestreo para llegar a la muestra final. En un ejemplo de su aplicacin, muy frecuente en
los estudios del mercado de consumo, podra estratificarse la ciudad por nivel
socioeconmico; luego adoptarse un muestreo por conglomerados en un barrio de rango
ABC1 y, finalmente, en el interior de las manzanas elegidas emplearse algn sistema de
sistematizacin de visitas (como tomar una casa de por medio comenzando por la tercera)
que permita obtener la muestra definitiva.
4. Recoleccin de Datos
Las herramientas a utilizar en esta fase deben ser las ms apropiadas para satisfacer
las necesidades de informacin definidas en el inicio de la investigacin. Entre las ms
comunes encontramos a la observacin, las encuestas, las entrevistas en profundidad, los
grupos de enfoque y las tcnicas proyectivas. Analizaremos detalladamente cada una de
stas.
a) Observacin
En algunos casos puede resultar ms sencillo limitarse a observar el
comportamiento de los sujetos investigados que pedirles informacin. La observacin
facilita la toma de decisiones a partir de la obtencin de datos precisos sobre sucesos,
objetos o personas (sin necesidad de que stas sepan que estn aportndolos), en un
momento concreto del tiempo o durante un perodo relativamente prolongado.
Como ventajas de esta tcnica se afirma que: permite recoger informacin sincera y
espontnea (cuando los sujetos no se saben observados), registrar datos con objetividad y
analizarlos con simplicidad, detectar cualquier cambio en el instante en que se produce,
incorporar resultados en forma inmediata y adoptar decisiones con la misma celeridad, no
requiere la voluntad del observado ni le produce cansancio, es til para captar detalles del
comportamiento que a veces ni siquiera los propios examinados conocen, no condiciona las
respuestas y puede realizarse con el apoyo de modernas herramientas tecnolgicas que
potencian su eficacia.
Como contrapartida, no permite observar las actividades ms ntimas de las
personas, no sirve para medir conocimientos, actitudes ni sentimientos en tanto stos no se
expresen a travs de conductas; no ayuda a descubrir los verdaderos motivos de compra, ya
Adrin Dib Chagra
60
que conduce a un razonamiento circular en el que la conducta observada y la causa

presumida se explican mutuamente; lleva a la tentacin de obtener conclusiones
apresuradas en funcin de hechos aislados, no permite el control de los individuos
analizados y en algunas circunstancias puede resultar muy costosa.
Al margen del alto grado de objetividad que puede obtenerse si el observador es una
persona adiestrada, cuando se quiere ganar precisin o ahorrar costos suelen utilizarse
aparatos especiales de medicin como el audmetro, el psicogalvanmetro, la cmara
ocular, el pupilmetro y la cmara cinematogrfica. El primero de stos registra la sintona
elegida cuando se hallan encendidos un televisor o una radio (lo que en los paneles de
familia sirve para revelar los programas preferidos de los hogares incluidos); el
psicogalvanmetro registra las variaciones en el ndice de transpiracin, vinculndolas con
las reacciones emocionales provocadas por los estmulos presentes al momento de medirlas
(que pueden ser nombres de marcas, eslganes o avisos publicitarios, entre otros); la
cmara ocular mide los movimientos del ojo y se emplea para determinar cmo lee una
persona (ya sea un diario, una revista, el texto de una etiqueta o un anuncio comercial),
procurando identificar secuencias y tiempos; el pupilmetro capta las alteraciones del
dimetro de la pupila del ojo, partiendo del supuesto de que su aumento refleja una reaccin
favorable ante los estmulos recibidos; la cmara cinematogrfica, por ltimo, ayuda a
registrar situaciones que luego pueden ser vistas repetidamente y analizadas en forma
conjunta por varios observadores, lo que posibilita una evaluacin ms acabada de los
respectivos comportamientos.
La observacin es no participante cuando el investigador se limita a tomar nota de
los fenmenos y conductas observados (como, por ejemplo, el tiempo de permanencia de
los consumidores ante ciertos estantes o sus desplazamientos dentro de los negocios). En
cambio es participante cuando aqul interviene de forma activa en el suceso, como ocurre
con el comprador simulado o el cliente incgnito.
Se dice que la observacin es de laboratorio cuando la situacin que se examina
es creada artificialmente, a diferencia de lo que ocurre con la natural, en la que el
comportamiento es observado tal como se desarrolla en su contexto habitual. Es oculta
cuando los investigados no son conscientes del proceso en curso (para ello suelen
emplearse espejos de doble cara o cmaras escondidas, adems de observadores
Adrin Dib Chagra
61
disfrazados). Es indirecta cuando, en oposicin a la directa, no se concentra en el

comportamiento en s sino en sus efectos (un ejemplo sera el examen de los desechos
industriales de un competidor con el fin de conocer la composicin de sus productos, y otro
la auditora de despensa o inspeccin de la mercadera que un consumidor guarda en su
alacena).
Finalmente, se entiende que la observacin no es humana sino mecnica cuando
los observadores son reemplazados por artefactos tales como los citados en los prrafos
precedentes.7
b) Encuestas
Constituyen uno de los mtodos de recoleccin de datos ms empleados en
investigacin de mercados debido a la riqueza de la informacin que permiten obtener (ya
sea demogrfica, psicogrfica o transaccional). Se llevan a cabo con la colaboracin
expresa de los individuos encuestados y a travs de un cuestionario que suele comenzar con
preguntas generales y luego concentrarse en el tema de inters especfico. Se basan en la
induccin, es decir que procuran abarcar un nmero suficiente de casos que posibilite
arribar a conclusiones extensibles a toda la poblacin, siguiendo los principios
fundamentales de la inferencia estadstica. Su principal punto a favor es su utilidad para
recabar informacin muy variada, pero presenta como limitaciones el hecho de que el
encuestado puede negarse a responder, cansarse, ser incapaz de hacerlo o brindar las
respuestas que ms se acomoden a la perspectiva social.
Las encuestas pueden ser personales, telefnicas o postales.8 Las primeras se
concretan en un encuentro directo entre el encuestador y el encuestado, las segundas
mediante un dilogo a travs del telfono y las ltimas solicitando a los destinatarios que
llenen y devuelvan un cuestionario remitido por correo. Las encuestas personales son muy
flexibles (ya que pueden ser respondidas aun por personas poco instruidas y porque la
relacin cara a cara otorga la posibilidad de hacer y pedir aclaraciones), cuentan con un
elevado ndice de respuesta, permiten saber quin contesta, no sufren la influencia de
terceros ajenos al entrevistador y al entrevistado, minimizan el nmero de respuestas
evasivas y posibilitan el empleo de materiales auxiliares y la recoleccin de datos
adicionales por observacin; pero a la vez son ms costosas (debido al tiempo y a los gastos
Adrin Dib Chagra
62
que demanda el traslado de encuestadores y supervisores), dejan abierta la posibilidad de

que el entrevistador influya sobre el entrevistado (por su aspecto fsico, entonacin y/o
gesticulacin inadecuadas, deshonestidad, subjetividad o incapacidad general para la tarea)
y requieren un mayor control por parte de los responsables de la investigacin (dado que el
xito del proceso depende esencialmente de la autenticidad y precisin de la informacin
obtenida).
Las entrevistas pueden ser estructuradas, semi-estructuradas o libres. Las del primer
grupo corresponden a aquellas que se desarrollan a partir de un listado preestablecido de
preguntas que el encuestador debe respetar estrictamente. Las semi-estructuradas son las
que se realizan siguiendo un cuestionario gua, por lo general breve, que puede ser
ampliado conforme al giro de la entrevista. Y las libres son las que en lugar de basarse en
una serie predeterminada de preguntas dejan que la conversacin fluya espontneamente
(reencauzndola slo cuando el entrevistado se aleja mucho de la lnea de la investigacin).
Las encuestas telefnicas son menos costosas que las anteriores (ya que no
ocasionan gastos de transporte, pero pueden ser bastante caras cuando quien debe responder
se halla en un punto muy distante), son ms rpidas (dado que no hay necesidad de acudir
al domicilio del encuestado), tienen un elevado ndice de respuesta (aunque la acelerada
expansin del telemarketing est afectando el grado de cooperacin del pblico), facilitan
el contacto de personas poco accesibles (por su importancia u ocupacin) y son
particularmente tiles para obtener informacin sobre lo que el encuestado est haciendo al
recibir la llamada (como por ejemplo el canal de televisin que est sintonizando). En
oposicin a las encuestas personales, no son tan representativas (debido a que slo pueden
ser encuestados quienes tienen telfono) y no permiten emplear materiales auxiliares,
obtener datos por observacin ni realizar cuestionarios extensos (lo que limita la cantidad y
la calidad de la informacin susceptible de ser recogida).
Si bien el telfono puede ser utilizado como un instrumento nico para la
recoleccin de datos, tambin puede combinarse con otros mtodos o simplemente ser
aprovechado como un medio de apoyo a otras tcnicas. As, puede servir para concertar
encuentros directos, informar acerca de la remisin de cuestionarios o solicitar su
devolucin, aclarar respuestas recogidas a travs de encuestas personales o postales (o
completarlas) y acceder a sujetos que no pudieron ser entrevistados personalmente. El
Adrin Dib Chagra
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propsito inicial de la aplicacin de las encuestas telefnicas, que era medir la audiencia de
los programas y la eficacia de los anuncios emitidos por radio y televisin, fue
extendindose de la mano del aumento del nmero de hogares con telfono, con lo que la
tcnica gan tanto representatividad como adhesiones. Hoy se la emplea para cualquiera de
los propsitos de la mayora de las investigaciones de mercado, como por ejemplo
concebir, modificar o eliminar productos, realizar previsiones de venta, conocer las
motivaciones, los hbitos y las intenciones de compra de los consumidores y evaluar la
influencia de la imagen de marca, del precio, de los lugares de venta y de los mecanismos
promocionales en sus decisiones de consumo. Como ltima caracterstica de esta
herramienta, vale mencionar que el riesgo de que el encuestado corte la comunicacin lleva
a que las preguntas que se utilicen sean cerradas o semiabiertas y a que se reduzca el
abanico de opciones para responder.
Las encuestas postales, por su parte, son econmicas, permiten llegar con facilidad a
los encuestados (quienes a la vez pueden elegir el momento que les resulte ms cmodo
para llenar el cuestionario), en ocasiones constituyen el nico medio posible para contactar
a ciertos integrantes de la muestra, sirven para indagar acerca de aspectos sobre los que la
gente prefiere mantener el anonimato (como por ejemplo sus prcticas sexuales) y suelen
ser contestadas con mayor objetividad (ante la ausencia del entrevistador). Pero, como
contrapartida, estn limitadas a los casos en que se dispone de un directorio del universo a
investigar, no pueden aplicarse a personas analfabetas, cuentan con un bajo ndice de
respuesta, no brindan garantas de que quien responda sea el destinatario objetivo de la
encuesta, no permiten trabajar con cuestionarios extensos (porque ello disminuira el
nmero de devoluciones) ni recoger informacin secundaria (ya que no puede observarse la
conducta de los encuestados) y tienen escasa representatividad (dado que adems de
marginar a los analfabetos muchas veces son respondidas slo o mayoritariamente por
quienes tienen un inters particular en el tema investigado, como podra ser el caso de los
profesores de literatura que completaran una encuesta sobre preferencias de lectura). Es
oportuno sealar que los cuestionarios postales deben ir acompaados de una carta de
presentacin a travs de la que se identifique a los responsables del estudio, se expliquen
sus propsitos, se aclare el uso que se les dar a los resultados, se garantice el anonimato de
quienes contesten y se destaque la importancia de que lo hagan.
Adrin Dib Chagra
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En los ltimos tiempos se ha expandido notablemente el empleo del correo

electrnico como alternativa para la realizacin de encuestas a distancia, lo que le otorga
mayor economa y celeridad al proceso pero al mismo tiempo reduce aun ms su
representatividad (ya que slo pueden ser encuestados los usuarios de este medio de
comunicacin).
Cuando el instrumento elegido para recabar datos en una investigacin de mercados
son las encuestas, debe dedicarse especial atencin al diseo del cuestionario que se
utiliza.9 ste suele incluir una parte que contiene la identificacin del estudio, el nmero de
encuesta, el nombre del encuestador y la fecha y hora del contacto; otra destinada al
registro de los datos demogrficos del encuestado y una seccin final en la que se vuelca la
informacin especfica del tema investigado.
En relacin con la forma de redactar las preguntas, se afirma que stas: no deben
condicionar las respuestas ni conducir a la obtencin de informacin innecesaria; deben ser
escritas en un lenguaje accesible para el encuestado (con un vocabulario que le resulte
sencillo, directo y familiar, dado que en caso de incomprensin existe la tendencia a
contestar afirmativamente); no deben incluir palabras o frases ambiguas (como
frecuentemente, que puede interpretarse de diferentes modos) ni con connotaciones
negativas (como delito o sangre, por su efecto condicionante); deben ser neutras o
imparciales (de manera que no expresen favoritismos ni rechazos de ndole alguna); deben
ser breves (para garantizar que los encuestadores no las simplifiquen segn su propia ptica
y que los encuestados no se confundan ni aburran); no deben ser difciles de responder
(como las que requieren clculos complicados o esfuerzos memorsticos exagerados) ni dar
lugar a dobles interpretaciones.
Cuando las preguntas versan sobre temas delicados se aconseja incorporar
afirmaciones previas que sugieran que el comportamiento en cuestin es comn en la
sociedad, aproximarse a ste a travs de una batera de preguntas indirectas o efectuarlas
refirindose a un tercero.
Una vez redactadas, todas las preguntas deben elaborarse con naturalidad y
amabilidad para que el entrevistado sienta que est entablando una conversacin normal, en
lugar de percibir que est siendo sometido a una prueba.
Adrin Dib Chagra
65
En cuanto a su tipo, las preguntas se clasifican en cerradas (cuando incluyen

opciones), abiertas (cuando persiguen respuestas libres) y semiabiertas (cuando siendo
cerradas reservan un tem para respuestas libres). Las cerradas a su vez pueden ser:
dicotmicas, si contemplan dos alternativas nicas; de abanico, si prevn varias respuestas
(cuando la lista de opciones es larga conviene mostrrsela al encuestado para evitar que ste
recuerde slo las ltimas); de escala subjetiva cualitativa, si comprenden una respuesta de
intensidad creciente o decreciente, como muy bien, bien, regular, mal y muy
mal; de escala subjetiva cuantitativa, si los niveles de intensidad alternativos son
numricos, como ocurre con un intervalo que va de 1 a 5; y de cuadro, si apuntan a recoger
varios datos (generalmente a travs de cuadros de doble entrada).
Tambin existen otras preguntas que cumplen funciones especiales en el
cuestionario, como las de bifurcacin o filtro, que son interrogaciones cerradas con pocas
opciones de las que depende que se hagan o no indagaciones posteriores; de control y
consistencia, que buscan respectivamente comprobar la veracidad y la congruencia de las
respuestas consignadas (incluyen preguntas de clasificacin de los encuestados y otras
que se refieren a un tema abordado previamente, pero con una redaccin diferente), y de
introduccin o contacto, que son las que se emplean para comenzar la encuesta o cambiar
de tema y tienen el propsito de generar confianza e inters en el encuestado.
En cuanto a la estructura del cuestionario, es importante seguir un orden lgico en el
que las preguntas estn agrupadas por tpicos para evitar desconcertar al entrevistado. A su
vez, al inicio resulta clave consignar una solicitud de cooperacin y la identificacin de los
objetivos y los responsables del estudio, as como una declaracin expresa de que la
informacin recogida ser tratada globalmente y sin revelar la identidad de los informantes.
Usualmente, las preguntas de carcter general, las ms sencillas y las ms
interesantes son incluidas en la primera parte del cuestionario, de modo de generar el clima
de confianza y entusiasmo necesarios para lograr una amplia colaboracin del encuestado;
luego se introducen las preguntas especficas, reservndose para el final las muy complejas
o personales (aunque debe cuidarse que no estn muy cerca del cierre para evitar que el
cansancio de ambas partes afecte la cantidad y calidad de los datos recabados).
Destaquemos finalmente que cuando la tipografa, los colores, el formato y el tipo de papel
elegidos para el diseo y la impresin del cuestionario son los apropiados, se facilitan
Adrin Dib Chagra
66
extraordinariamente la concrecin de las encuestas y su codificacin, anlisis e

interpretacin.
c) Entrevistas a fondo no estructuradas
Son aquellas en las que un entrevistador, por lo general con formacin en
psicologa, interacta con el entrevistado alentndolo para que se explaye libre y
largamente sobre el tema bajo anlisis. Al igual que los grupos de enfoque y las tcnicas
proyectivas, constituyen una modalidad de la investigacin motivacional y resultan de
particular utilidad en los estudios exploratorios. Si bien aportan elementos para conocer las
motivaciones ms profundas de los sujetos entrevistados, el tiempo que demandan y la
necesidad de encargrselas a entrevistadores especializados las hace muy costosas y por
ende aplicables slo a unos pocos casos (perdiendo por lo tanto representatividad). Otras
dos limitaciones importantes son su alta subjetividad (debido a las dismiles
interpretaciones que pueden realizarse sobre los dichos del mismo entrevistado) y la
dificultad que implica la necesidad de transformar las respuestas libres en opciones
manejables.10
d) Grupos de enfoque
Son entrevistas colectivas efectuadas a grupos constituidos por entre 10 y 12
personas que interactan tanto con el moderador como entre ellas, y cuyo extenso
desarrollo puede ser observado, grabado y/o filmado para su anlisis posterior
(registrndose textualmente los dilogos entablados, con el objeto de identificar
afirmaciones relevantes). Por lo general se busca que los entrevistados pertenezcan al
mismo estrato socioeconmico en aras de evitar que las eventuales diferencias inhiban o
condicionen a algunos de ellos; y tambin que estn a cargo de un moderador con
conocimientos de psicologa social, con la capacidad y la experiencia suficientes para
lograr la mxima participacin del conjunto (sin que nadie acapare el uso de la palabra) y
reenfocar la conversacin hacia el tema en estudio cuando sea necesario.
Tal como ocurre con las entrevistas a fondo, estos grupos suelen ser empleados con
fines exploratorios, permitiendo recabar informacin til para investigaciones cuantitativas
posteriores (como los estudios de psicogrficos). En relacin con las entrevistas
individuales cuentan con la ventaja de posibilitar la obtencin de respuestas enriquecidas
Adrin Dib Chagra
67
por el intercambio grupal de opiniones, pero a la vez con la desventaja de la potencial falta
de espontaneidad y franqueza de los participantes que puedan sentirse inhibidos por sus
pares. Y comparten con aqullas su inaptitud para ser aplicados a muestras grandes debido
a su larga extensin (ya que suelen durar varias horas) y a sus elevados costos.11
e) Tcnicas proyectivas
Son pruebas enmascaradas diseadas para descubrir las motivaciones ntimas,
ocultas o subconscientes de los sujetos analizados, por lo general consistentes en la
exposicin de un conjunto de estmulos ambiguos, ya sean verbales o grficos, que aqullos
deben completar, describir o interpretar. Surgidas de la psicologa clnica, la gran
expectativa creada sobre su efectividad llev a que en un primer momento fueran aplicadas
indiscriminada e irreflexivamente, generando conclusiones equivocadas en muchas
ocasiones.
Al igual que en los dos casos anteriores, pueden ser muy tiles en la fase
exploratoria de los estudios de mercados y tienen como principal ventaja su capacidad para
recabar informacin sobre aspectos no manifiestos de la conducta de las personas
(imposibles de detectar por medio de interrogantes directos). As, ayudan a iluminar las
situaciones en que aqullas no son conscientes de sus propias motivaciones o actitudes,
reprimen los hechos que les provocan ciertas frustraciones, racionalizan sus actos
inventando razones para justificarlos o se abstienen de realizar crticas a sujetos u objetos
por simple cortesa.
En estas tcnicas, la interpretacin que el examinado realiza sobre lo ambiguo
evidencia sus verdaderos motivos, ya que responde en el sentido que satisface sus propias
necesidades y expectativas, proyectando parte de sus fantasas, marcos de referencia y
sentimientos. Su empleo es aconsejable slo cuando se requiere un importante nivel de
profundidad en los resultados, ya que de lo contrario pueden complicar innecesariamente la
investigacin.
Las tcnicas proyectivas de uso ms frecuente en marketing son:
1. Asociacin de palabras: comprende un listado de palabras (algunas de las cuales
tienen relacin con el tema estudiado y otras no) respecto de las que el evaluado debe
expresar lo primero que se le ocurra, en forma rpida.
Adrin Dib Chagra
68
2. Prueba de oraciones incompletas: incluye una o varias oraciones a medio

redactar que deben ser completadas por el entrevistado con el primer pensamiento que se le
venga a la mente. En una variante de este test el estmulo presentado es una historia sin
final.
3. Test de caricaturas: consiste en completar las vietas de un posible dilogo entre
dos o ms personajes dibujados en una situacin ambigua.
4. Prueba de percepcin temtica: consiste en interpretar una o ms fotografas
relacionadas con el tema investigado.
5. Prueba de la tercera persona: consiste en describir a un tercer sujeto del cual se
recibe cierta informacin.
Como ocurre con otras modalidades de investigacin cualitativa, las pruebas
proyectivas son muy costosas, poco representativas y altamente subjetivas.12
5. Anlisis e interpretacin de los datos
Los datos no pueden ser analizados sin ser preparados previamente, lo que implica
corregirlos, codificarlos, tabularlos y sintetizarlos en forma estadstica y/o grfica. La
correccin o edicin consiste en revisar que las respuestas registradas sean legibles,
coherentes, completas y tiles; lo ideal es efectuar una correccin primaria simultnea a la
recoleccin, apuntalada por una supervisin efectiva de los encuestadores, de modo de
eliminar los errores groseros, simplificar la edicin posterior y permitir una rpida y
adecuada codificacin. En trminos generales, dicha codificacin consiste en agrupar las
respuestas asignndole un nmero a cada una de las categoras resultantes, en aras de poder
tabularlas en frecuencias o tablas y luego resumirlas a travs de estadsticas y/o grficos.
Cuando las preguntas son dicotmicas o de opcin mltiple, la codificacin puede hacerse
antes de recoger los datos, pero cuando son abiertas, el nico camino viable es categorizar
las respuestas una vez completados los cuestionarios.
El paso siguiente a la codificacin consiste en contar cuntas respuestas se tienen en
cada agrupamiento, lo que se conoce como tabulacin y puede realizarse manual o
electrnicamente (conforme al volumen de la informacin y a la disponibilidad del software
adecuado). Se considera que sta es sencilla cuando culmina en una simple distribucin de
Adrin Dib Chagra
69
frecuencia de dichas cantidades, expresadas en funcin de una variable por vez (como, por
ejemplo, cuntos encuestados corresponden a cada categora de edad y cuntos encajan en
cada nivel de consumo de cierto producto); y se dice que es cruzada cuando en cambio
presenta las relaciones significativas entre distintas variables (como el nivel de consumo
que tienen los encuestados de cada grupo etario en el ejemplo anterior).
La sntesis estadstica de los datos, paso siguiente de la preparacin para el anlisis,
suele realizarse a travs de medidas de centralidad (como moda, mediana y media), de
medidas de dispersin (como intervalo o rango, desviacin estndar y variancia) y de
porcentajes (que al permitir describir las frecuencias en sentido relativo en lugar de
absoluto, facilitan la comparacin de grupos y distribuciones cuando los tamaos de las
muestras son diferentes).
La sntesis grfica, finalmente, suele concretarse por medio de grficas (que se
emplean para describir el comportamiento de una o ms variables a lo largo del tiempo o
para exhibir las relaciones existentes entre ellas), grficos de barras (que constituyen uno de
los instrumentos ms utilizados para representar distribuciones de frecuencia), diagramas
de secciones (que consisten en circunferencias divididas en funcin de la cantidad de
elementos que corresponde a cada categora de datos), pictogramas (que son un tipo de
figura en el que las frecuencias son representadas por smbolos, generalmente emocionales,
tales como autos chocados, cruces de cementerio, sillas de ruedas o personas con bastn), y
bosquejos (que son representaciones de datos en las que las diferencias entre stos son
exageradas grficamente con el objeto de evidenciarlas, duplicando por ejemplo tanto el
alto como el ancho de una segunda barra para indicar que su frecuencia es dos veces mayor
que la primera).13
Una vez preparados los datos puede procederse a su anlisis. El fin perseguido en
este punto es transformarlos en informacin relevante para la toma de decisiones, lo que
ocurrir siempre que aqulla contribuya a reducir la incertidumbre y a solucionar los
problemas que dieron origen a la investigacin, justificando el costo de su obtencin. La
aplicacin de herramientas avanzadas para esta tarea se hizo muy comn en las
investigaciones sociales y en particular en las de mercado, en virtud de la mayor facilidad
de acceso (por costo y disponibilidad) a los medios electrnicos de clculo y del acelerado
desarrollo del software estadstico.
Adrin Dib Chagra
70
Las tcnicas de anlisis de datos se clasifican segn la cantidad de variables que

contemplan simultneamente. As, stas son univariables, cuando estudian la medida y el
comportamiento de una sola variable; bivariables, cuando examinan la relacin o
dependencia entre dos variables; y multivariables, cuando analizan la dependencia o la
interdependencia entre ms de dos variables, resultando estas ltimas, por su sofisticacin,
las ms efectivas para una mejor comprensin de los fenmenos sociales complejos.
Las tcnicas multivariables que analizan relaciones de dependencia se subdividen, a
su vez, en aquellas que examinan la vinculacin entre una sola variable dependiente o a
explicar y mltiples variables independientes o explicativas (como por ejemplo la
dependencia que tiene la cantidad de diarios ledos respecto de la edad, del sexo y del nivel
educativo de los evaluados), y las que estudian la relacin entre mltiples variables
dependientes y mltiples variables independientes (como el efecto que los factores
demogrficos indicados en el ejemplo anterior causan sobre el nivel de consumo de un
conjunto de medios de informacin alternativos). Las tcnicas multivariables que analizan
relaciones de interdependencia, por su parte, se subclasifican en las que enfocan
especialmente la interrelacin entre las variables, y las que analizan la interrelacin entre
los sujetos u objetos estudiados.14
Culminado el anlisis de los datos se procede a interpretar los resultados, tarea cuya
efectividad depender del dominio que el investigador tiene sobre el problema abordado
(como por ejemplo, sus conocimientos acerca de las caractersticas del mercado, la
competencia y los productos implicados).
6. Informe final
El informe final suele estar constituido por tres secciones: una correspondiente a la
ficha tcnica o metodolgica, en la que se explican los tipos de diseo, muestreo y
herramientas de recoleccin y anlisis de datos empleados; otra reservada para el resumen
ejecutivo, en el que se consignan los resultados ms relevantes, su interpretacin y las
eventuales recomendaciones; y, por ltimo, la que incluye los resultados generales (con
cuadros y grficos detallados).
Adrin Dib Chagra
71
Notas
Mxico, 2001, pgs. 97-102.
2 Weiers, Ronald M., Investigacin de Mercados, Editorial Prentice Hall, primera edicin,
Mxico, 1986, pgs. 64-69.
3 Weiers, Ronald M., op. cit., pgs. 319-327.
4 Braidot, Nstor, Nuevo Marketing Total, Editorial McGraw-Hill, primera edicin,
Santiago de Chile, 2002, pgs. 327-328.
5 Braidot, Nstor, op. cit., pg. 329.
6 Braidot, Nstor, op. cit., pgs. 330-331, y Weiers, Ronald M., op. cit., pgs. 105-118.
7Weiers, Ronald M., op. cit., pgs. 253-263.
Prentice Hall, tercera edicin, Mxico, 1991, pgs. 100-103, y Weiers, Ronald M., op. cit.,
pgs. 243-253.
14 Santesmases Mestre, Miguel, DYANE. Versin 2. Diseo y anlisis de encuestas en
investigacin social y de mercados, Ediciones Pirmide, primera edicin, Madrid, 2001,
pgs. 159-162.
Adrin Dib Chagra
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Captulo 5
Comportamiento de compra del

consumidor y del usuario de negocios
Modelo de comportamiento de compra del consumidor
El surgimiento del concepto de mercadotecnia, en virtud del cual los comercializadores
comenzaron a producir slo aquellos bienes cuya posible aceptacin predeterminaran, le
dio un especial impulso al estudio del comportamiento de los consumidores. Las
investigaciones consecuentes pusieron en evidencia la complejidad de su mecanismo
decisorio, la diversidad de las necesidades que experimentan y la disparidad entre las
prioridades que, bajo la influencia de los factores que las moldean, establecen los distintos
compradores.
Analizaremos el fenmeno de consumo a partir de un modelo que contempla al
sujeto como una gran caja negra a la que ingresan insumos y de la que egresan respuestas
observables. En este esquema terico, las entradas seran los estmulos de marketing
proporcionados por el ambiente comercial (como los productos y sus atributos, precios,
canales de distribucin y herramientas de promocin), y los derivados del ambiente social,
que abarca las fuerzas y los hechos trascendentes del contexto (ya sean stos de naturaleza
econmica, tecnolgica, poltica, legal o cultural). Las respuestas observables seran la
determinacin de los productos y marcas a adquirir, la seleccin de los comercios en los
cuales hacerlo y la asignacin del tiempo y los montos destinados a ello. En el interior de
esa caja oscura ocurrira, entretanto, un proceso de decisin de consumo influenciado por
factores socioculturales (o interpersonales) y psicolgicos (o intrapersonales), cuyas
caractersticas desarrollaremos en los puntos siguientes.
Influencias socioculturales sobre el comportamiento del consumidor

Estudiadas por la sociologa y la psicologa social, las fuerzas culturales y sociales
actan directamente sobre el proceso a travs del cual el individuo decide sus compras, o
indirectamente, al influir sobre los componentes de su estructura psicolgica. Entre esas
Adrin Dib Chagra
73
fuerzas o variables hallamos la cultura, las subculturas, las clases sociales, los grupos de
referencia y la familia:
a) Cultura: es un conjunto de smbolos tangibles (como las herramientas de trabajo,
los instrumentos musicales, los utensilios para comer, la vestimenta y las obras de arte) e
intangibles (como las actitudes, las creencias, los valores, las costumbres, los idiomas y las
religiones) que una sociedad crea y transmite de una generacin a otra como guas o pautas
de comportamiento.1 Considerada en cierto sentido como la personalidad de una
comunidad, su dinmica debe ser seguida de cerca para evitar la promocin inadecuada de
los productos en vigencia o el desaprovechamiento de las oportunidades ofrecidas por los
cambios culturales (como la creciente asuncin, por parte de la mujer, de roles
tradicionalmente reservados para el hombre).
b) Subculturas: son grupos con patrones de conducta particulares que los hacen
identificables dentro de una cultura o sociedad ms grande y compleja, con la cual
comparten, sin embargo, la mayora de sus creencias, valores y costumbres. Pueden
constituirse a partir de la nacionalidad (como la subcultura hispnica en Estados Unidos), la
religin (como la comunidad juda de Buenos Aires), la ubicacin geogrfica (como la
poblacin rural de Salta), la raza (como los inmigrantes rabes de Santiago del Estero), la
edad (como las personas mayores de 65 aos) y, dado que los papeles sexuales tienen una
marcada connotacin cultural, el gnero (como la mujer casada que trabaja fuera del
hogar).
c) Clases sociales: son estratos relativamente permanentes, ordenados conforme a
una jerarqua de estatus. Suelen determinarse en virtud de factores tales como la magnitud o
la fuente del ingreso, la ocupacin y/o la educacin del principal sostn del hogar, que
originan notorias diferencias en las preferencias de productos y marcas en diversos rubros
(especialmente en los ltimos tres casos). En adicin al patrimonio, generalmente medido
en funcin de los automviles y bienes y servicios domsticos adquiridos, otras variables
complementarias para la estructuracin de las clases sociales son la antigedad en la
posesin del dinero, el nivel del vecindario en el que se reside, la raza a la que se pertenece,
la religin que se profesa y la cantidad de hijos que se tienen. A pesar de que los socilogos
no realizan juicios de valor al respecto, el ordenamiento da lugar a una serie de categoras
que se sitan entre dos extremos muy alejados, quedando su nmero librado al nivel de
Adrin Dib Chagra
74
detalle que el investigador considere necesario para explicar el comportamiento estudiado.

Por otra parte, los integrantes de las distintas clases suelen ser conscientes de su rango y
actuar en concordancia con los parmetros de sus pares o de los miembros de un estrato
superior. Si bien en algunas culturas se nace y muere en la misma casta, en la nuestra la
movilidad social es un fenmeno de posible ocurrencia y por ende de necesaria
consideracin comercial.
d) Grupos de referencia: son aquellos que un sujeto utiliza como modelo para la
formacin de sus valores, actitudes o comportamientos generales o especficos. Cuando
alguien interacta regularmente con otros individuos, como sus familiares, vecinos y
compaeros de trabajo o estudio, y sus opiniones le importan, stos representan un grupo
primario para esa persona; cuando en cambio la interaccin es espordica y poco relevante,
el grupo es secundario.
Cuando la estructura, los roles de cada miembro y los fines del grupo estn
definidos con claridad, como puede ocurrir con un centro vecinal o una agrupacin
estudiantil, profesional o religiosa, el grupo es formal; si por el contrario esa definicin es
difusa, como en el caso de unos amigos que se renen para una actividad ldica, el grupo es
informal.
Cuando los miembros se conocen personalmente y saben qu papel le corresponde a
cada uno de los otros integrantes, el grupo puede ser catalogado de pequeo; pero cuando
sucede lo opuesto, como en las organizaciones complejas, le cabe la calificacin de grande.
Finalmente, cuando el individuo forma parte del grupo o califica para hacerlo, el
grupo es de pertenencia; pero si carece de la posibilidad de integrarlo a pesar de adoptar sus
valores, actitudes y normas de conducta, el grupo es simblico (como puede acontecer con
una banda de rock o un equipo de ftbol profesional).2
Los grupos primarios, informales, pequeos y de pertenencia son los de mayor
inters para el marketing, dado que representan el contexto ms apropiado para el
intercambio de datos y la influencia recproca.
Una vez identificados los grupos de referencia de los compradores meta debe tratar
de detectarse tambin a sus lderes de opinin (aquellos que por sus aptitudes, personalidad,
prestigio u otras razones similares condicionan u orientan al resto), en aras de dirigir las
estrategias comerciales hacia stos. Cabe resaltar que la influencia que tales grupos ejercen
Adrin Dib Chagra
75
sobre las decisiones de productos y marcas depende la naturaleza de los bienes a adquirir y
de las condiciones en que stos son consumidos, disminuyendo aqulla a su mnima
expresin cuando se trata de productos de primera necesidad que se compran y consumen
en privado.
e) Familia: adems de ser la base de la sociedad, constituye la ms importante de
sus organizaciones de compras personales y el factor ms influyente sobre el
comportamiento del consumidor, ya que a la par de contribuir a la creacin de las actitudes
y los valores esenciales, brinda la posibilidad de conocer los productos desde una temprana
edad y establece normas claras para su consumo.
Es importante sealar que mientras la familia es un grupo de dos o ms parientes
que residen conjuntamente, un hogar responde a un concepto ms amplio, ya que puede
estar integrado por una sola persona, una pareja no casada, una familia o varios individuos
no relacionados que comparten la vivienda. Al margen de la influencia que un hogar puede
ejercer sobre el comportamiento de sus miembros individualmente considerados, resulta
fundamental tomarlo como una unidad de consumo e investigar, con respecto al bien o
servicio ofrecido, quin influye sobre la decisin de compra, quin la adopta, quin efecta
la compra y quin usa el producto, de modo de aprovechar esta informacin para disear la
mezcla comercial que mejor se adapte a la situacin concreta.
Por ltimo, vale destacar que el papel que cada cnyuge desempea al encararse una
compra familiar vara segn la clase y el atributo del producto, la etapa del proceso
decisorio y la cultura dominante.
Influencias psicolgicas sobre el comportamiento del consumidor

Estudiadas por la psicologa e influenciadas por los factores socioculturales, las
variables de la estructura psicolgica afectan profundamente el proceso de decisiones de
compra. Entre estas fuerzas se encuentran la motivacin, el aprendizaje, la personalidad, las
actitudes y la percepcin:
a) Motivacin: puede ser definida como la fuerza o el motor que nos impulsa a
actuar como producto de un estado de tensin derivado de una necesidad insatisfecha. Su
disparador puede ser interno, como una baja en el nivel de azcar de la sangre que genere la
conciencia del hambre, o algn pensamiento que active una necesidad adormecida; o
Adrin Dib Chagra
76
externo, como un aviso publicitario, un aroma particular o la compra de cierto bien por
parte de un amigo o un vecino.
La motivacin influye tanto en la direccin como en la intensidad de las elecciones
del comprador, estimulndolo para que busque la informacin conducente al logro de sus
metas. stas pueden ser genricas o especficas segn consistan en una categora general de
productos o en una marca concreta; principales o sustitutas segn se persigan desde un
primer momento o como alternativa ante el fracaso de la bsqueda inicial; positivas o
negativas segn que el comportamiento se dirija hacia o se aleje de ellas; y racionales o
emotivas segn sean fijadas con criterios objetivos o subjetivos.3
Las necesidades, que se transforman en motivos o impulsos cuando provocan el
nivel de tensin suficiente, admiten a su vez diversas clasificaciones. Una de ellas las
agrupa en innatas o fisiolgicas, como respirar, beber, comer, abrigarse y tener sexo, y
adquiridas o psicolgicas, como las de estima, poder, prestigio y aprendizaje; mientras que
las primeras, tambin llamadas biognicas, son consideradas primarias por su rol en la
conservacin de la vida biolgica, al surgir las segundas del estado psicolgico subjetivo
del individuo y de sus relaciones con los dems, son denominadas psicognicas y
calificadas como secundarias.4
Abraham Maslow, a travs de un enfoque que evidencia la estructura
multidimensional de las necesidades y la circunstancia de que stas no existen en el mismo
grado para todas las personas, plantea una jerarqua de cinco niveles de necesidades
ordenadas segn su importancia (o urgencia): las fisiolgicas (o biognicas de la
clasificacin anterior), las de seguridad y proteccin (como el orden, la estabilidad, la
rutina, la familiaridad y la preservacin de la integridad fsica), las sociales (como el amor,
el afecto, la pertenencia y la aceptacin), las del ego (como la autoestima, la independencia,
el reconocimiento y el estatus) y las de autorrealizacin (consistentes en la superacin o
evolucin personal para convertirse en quien se cree que se puede llegar a ser). Aunque en
este esquema la satisfaccin de las necesidades del orden dominante es una condicin para
la aparicin de las correspondientes al nivel inmediato superior, el propio Maslow
reconoci la extrema dificultad de que todas las necesidades agrupadas en un peldao se
satisfagan completamente y la alta probabilidad de que el individuo tpico realice esfuerzos
paralelos para satisfacer necesidades de distintos niveles al mismo tiempo.5
Adrin Dib Chagra
77
Keynes habla a su turno de necesidades absolutas, que son las que

experimentndose al margen de lo que ocurre con los dems resultan saturables, y relativas,
que son aquellas cuya satisfaccin nos hace sentir superiores al resto, tornndose tanto ms
insaciables cuanto mayor es el nivel general de vida (ya que la produccin destinada a
atenderlas contribuye a exacerbarlas).
Abbott y Planchon, por su parte, distinguen entre necesidades genricas y derivadas,
definiendo a estas ltimas como las respuestas tecnolgicas concretas ante la aparicin de
las primeras; de tal suerte, el avance de la tecnologa creara nuevas necesidades derivadas
(los productos mejorados), haciendo evolucionar las necesidades genricas hacia niveles
superiores y causando la imposibilidad de saturarlas.6
Kotler, por ltimo, realiza una esclarecedora distincin al definir a la necesidad
como un sentimiento de privacin respecto a una satisfaccin general ligada a la condicin
humana, al deseo como la forma que adoptan las necesidades y a la demanda potencial
como aquello en lo que se traducen los deseos cuando existen voluntad y poder de compra.
Bajo esta ptica, las necesidades son estables, limitadas en su cantidad y no pueden ser
creadas por la sociedad ni por el marketing, ya que son inherentes a la naturaleza del
hombre; los deseos son mltiples, cambiantes y reciben la influencia de todas las fuerzas
sociales, y la demanda slo puede generarse cuando la precede una necesidad, ya sea en
estado latente o expreso.7
b) Aprendizaje: desde una perspectiva de mercadotecnia, Shiffman y Kanuk
entienden que el aprendizaje es el proceso por el cual las personas adquieren el
conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que aplican a un comportamiento
futuro conexo, lo que lleva a deducir que se trata de un factor en constante evolucin
(como producto de la retroalimentacin brindada por cada nueva incorporacin de
conocimientos y experiencias).8 A pesar de sus diferencias de enfoque, la mayora de los
estudiosos del aprendizaje coinciden en que para que ste ocurra deben presentarse los
siguientes elementos:
Motivos: son estmulos intensos que requieren atencin (como el mpetu o impulso
provocado por la necesidad de transportarse en forma autnoma).
Adrin Dib Chagra
78
Claves: son seales, indicios o estmulos que dan direccin a los motivos,
sugiriendo el camino para su satisfaccin (por ejemplo, el comercial que informa la
rebaja del precio de cierto automvil).
Respuesta: es la reaccin del individuo para satisfacer la necesidad que origin el
impulso, llevada a cabo bajo la orientacin de las seales (como dirigirse a un
concesionario y comprar el automvil anunciado).
Refuerzo: es lo que sucede cuando la respuesta elegida produce satisfaccin (es
decir, cuando genera una reduccin del estado de tensin causado por la necesidad).
Recibe este nombre porque fortifica la relacin entre la seal y la reaccin,
aumentando las probabilidades de que cuando reaparezca el impulso se opte por un
comportamiento similar.9
Las dos grandes teoras que intentan explicar el fenmeno del aprendizaje son las
conductistas y las cognoscitivas. Las primeras, que suelen ser llamadas teoras de
estmulo-respuesta por sostener que aqul es el resultado de respuestas observables a
estmulos externos, tienen como principales exponentes a los modelos de condicionamiento
clsico de Ivn Pavlov e instrumental de Burrhus Skinner. Experimentando con perros que
luego de varias repeticiones lograron vincular la comida que se les daba con el sonido de
una campanilla que la anunciaba, Pavlov demostr la existencia de los reflejos
condicionados (como la secrecin salivar de esos animales por el slo hecho de escuchar la
seal auditiva), y concluy que una cantidad considerable del aprendizaje es un proceso
asociativo. En oposicin a la hiptesis de que el individuo es un ser pasivo que reacciona
automtica e involuntariamente ante la mera reiteracin de un estmulo, Skinner plante
que el grueso de lo que se aprende es producto de un esfuerzo realizado con el objeto de
obtener resultados favorables, a travs de un proceso de ensayo y error que conduce a la
respuesta ms gratificante y a la generacin de hbitos como efecto de las recompensas o
refuerzos recibidos.
Llevado al marketing, el aporte de Skinner ayudara a explicar el aprendizaje para el
consumo de productos ms relevantes que los bienes de conveniencia (en los que tal vez s
podra ser efectiva la asociacin inducida mediante la repeticin de los avisos
publicitarios), pero sus crticos subrayan que un alto porcentaje del aprendizaje se produce
Adrin Dib Chagra
79
sin que existan refuerzos positivos o negativos directos (como cuando se aprende por el
simple placer de hacerlo o por observacin del comportamiento ajeno).
Las teoras cognoscitivas, confrontadas a la idea de que se aprende slo como
consecuencia de la repeticin de pruebas o de la asociacin de recompensas con reacciones
especficas, consideran finalmente que gran parte del aprendizaje se da en virtud de un
complejo procesamiento mental de la informacin en el que la motivacin ejerce un rol
muy importante.10
En aplicacin de algunos de estos conceptos, la gente de marketing debera buscar
asociaciones favorables para sus productos (como la seguridad de las cubiertas Micheln),
crear seales efectivas para comunicarlas y por sobre todo brindar los refuerzos que
eviten que sus clientes alteren su respuesta (a sabiendas de que las actitudes negativas
generadas por las malas experiencias son muy difciles de revertir).
c) Personalidad: para la teora psicoanaltica de Sigmund Freud, la personalidad
est constituida por tres sistemas interactuantes; el ello, que es el reservorio de los impulsos
instintivos bsicos, muchos de ellos antisociales; el supery, que siendo la representacin
interior de la moral de la sociedad y de las pautas ticas de conducta, tiene por papel cuidar
que el sujeto satisfaga sus necesidades de un modo socialmente aceptable; y el yo, que es el
centro de control consciente que equilibra las demandas desinhibidas del id y las fuerzas
restrictivas del supery.11
Conforme a la tesis freudiana, la persona nace con impulsos biolgicos antisociales
que a medida que crece y con la ayuda de ciertos mecanismos de defensa, aprende a
reprimir y alejar de la conciencia o a canalizar por vas admisibles, sin eliminarlos ni
controlarlos completamente (por lo que stos pueden aflorar en sus sueos, los actos
fallidos, los sntomas neurticos y obsesivos, y en el peor de los casos en la psicosis). Con
tensiones y frustraciones a cuestas, su comportamiento se torna tan complejo que a veces ni
siquiera ella misma tiene conciencia de por qu acta como lo hace, quedando ocultas
muchas de sus verdaderas motivaciones. Desde el punto de vista del marketing, esta
situacin conduce a tratar de descubrir los motivos reales del accionar de un sujeto
mediante tcnicas de investigacin cualitativa (como las entrevistas a fondo, los grupos de
enfoque y las pruebas proyectivas), y a brindarle argumentos que le sirvan para racionalizar
o justificar sus decisiones de consumo. Otra implicancia importante de este modelo es la
Adrin Dib Chagra
80
satisfaccin simblica de las necesidades, que explica las razones por las que un cigarro de
fuerte olor podra ayudar a un consumidor a que se sintiera ms hombre, un automvil
deportivo a que se viera ms joven y un par de pantalones con tirantes a reaccionar contra
un complejo no resuelto de castracin.12
Esta perspectiva del comportamiento es ampliada por los neofreudianos, quienes en
desacuerdo con la idea de que la personalidad es esencialmente instintiva y de naturaleza
sexual, plantean que las relaciones sociales resultan fundamentales para su formacin y
desarrollo. De esta suerte, Alfred Adler hace hincapi en los esfuerzos de los seres humanos
por superar sus sentimientos de inferioridad, Harry Sullivan en sus intentos por construir
relaciones significativas y provechosas, y Karen Horney los divide segn su
desplazamiento hacia, contra o lejos de los dems.13
Compartiendo los lineamientos de una tercera teora que mide la personalidad en
funcin de caractersticas internas especficas de cierta permanencia, denominadas rasgos,
Kotler expresa que la personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas nicas que
dan pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas al entorno individual.14 Dado
que los rasgos que conforman la personalidad constituyen una combinacin nica de
factores, los sujetos son necesariamente diferentes; pero, como a la vez, muchos de estos
ltimos son semejantes en trminos de rasgos tomados individualmente, la personalidad
puede servir para clasificar a los consumidores sobre la base de uno o algunos de esos
rasgos. As, se puede decir que hay sujetos dominantes, agresivos, sociables, tmidos,
seguros, dinmicos y flexibles, entre otros tantos cuyos rasgos influyen y se reflejan en sus
comportamientos de compra.
Un concepto vinculado con la personalidad y que muchas veces se superpone con
sta es el de estilo de vida, con respecto al cual no existe una tipificacin de aceptacin
generalizada. ste puede ser definido como el patrn de vida expresado en funcin de las
actividades, los intereses y las opiniones, o bien como el modo en que se combinan los
distintos papeles que ejerce una persona y que junto con su estatus definen su posicin en
un grupo (entendindose por papel el rol que se espera que aqulla desempee en su
entorno y por estatus la importancia de ese papel).15
Otra nocin relacionada con la personalidad es la de autoconcepto, sustentada en
que lo que un individuo posee contribuye a darle una identidad y la proyecta. Definido
Adrin Dib Chagra
81
como la manera en que el sujeto se percibe a s mismo y, a la vez, como la forma en que
ste cree que los dems lo perciben, se traduce en un concepto real de uno mismo y un
concepto ideal o deseado, sin que exista total acuerdo sobre cul de ellos influye ms sobre
las decisiones de consumo.16
d) Actitudes: en concordancia con la definicin popular, Schiffman y Kanuk
consideran que una actitud es una predisposicin aprendida para responder en una forma
consistentemente favorable o desfavorable con respecto a un objeto dado.17 Se trata de una
propensin o tendencia que, bajo la influencia de la personalidad, se aprende de una
experiencia directa con el objeto (en el sentido amplio de la palabra) o de la informacin
obtenida de terceros (incluyendo a los medios publicitarios), y que puede impulsar hacia
determinado comportamiento. En un ejemplo vinculado al marketing, sera el caso de un
sujeto muy sociable que habiendo disfrutado de cierto tour grupal o ledo un interesante
folleto sobre sus caractersticas, se formara una actitud positiva hacia este tipo de servicios
y sintiera el impulso de recomendarlo o contratarlo en el futuro.
Al igual que los rasgos de la personalidad, las actitudes son relativamente
consistentes (o congruentes) con el comportamiento, pero no son necesariamente
permanentes ya que pueden cambiar (existiendo de hecho, diversas estrategias
mercadotcnicas para modificarlas, aunque dado que es difcil lograrlo especialmente
cuando su intensidad es alta se aconseja tratar de que los productos se adapten a ellas). Y
tambin se ven afectadas por la situacin, que puede hacer que el individuo se comporte de
una manera aparentemente inconsistente con sus actitudes (como cuando alguien debe
renunciar a su marca preferida por razones presupuestarias o conformarse con la nica que
encuentra en los estantes).
Basados en el modelo de los tres componentes, diremos que los elementos que las
constituyen son la cognicin, el afecto y la voluntad.
La primera es una amalgama del conocimiento de la persona y de las percepciones
que sta adquiere como resultado de la experiencia directa con el objeto y de la informacin
obtenida de distintas fuentes, combinacin que con frecuencia adopta la forma de creencias
(como por ejemplo, las relativas a los atributos de cierto bien y a las consecuencias de
comprarlo).
Adrin Dib Chagra
82
De importancia suficiente como para que muchos tericos lo consideren la actitud

misma, el afecto es un componente de naturaleza esencialmente valorativa que representa
las emociones o sentimientos del individuo con relacin al objeto; en trminos de
marketing, expresa el grado en el que un consumidor evala como positivos o negativos a
un producto o a una marca en particular.
La voluntad, finalmente, desde una primera perspectiva incluye el comportamiento
real del sujeto frente al objeto, y desde una visin alternativa la probabilidad de que aqul
realice una accin concreta o se comporte de determinada manera con respecto a ese objeto
(en las investigaciones de mercado, la voluntad es tomada a menudo como una
manifestacin de la intencin de compra del consumidor).18
Las escalas de mayor uso para la medicin de actitudes a travs de cuestionarios son
las de Likert, diferencial semntico y orden de rango.
Fcil de preparar y de responder, lo que la hace la ms aceptada de las tres, la escala
de Likert consiste en sealar el grado de coincidencia (desde completamente de acuerdo
hasta completamente en desacuerdo) con una serie de afirmaciones referidas al objeto de
la actitud a medir.
Similar a la primera, relativamente sencilla de elaborar y de aplicar y til para crear
perfiles grficos de las actitudes de los compradores, la escala de diferencial semntico
comprende un conjunto de opuestos bipolares (como eficiente e ineficiente, corts y
descorts o agradable y desagradable), separados por una escala de 5 a 7 puntos en
uno de los cuales deben posicionarse los encuestados segn la direccin y la intensidad de
sus sentimientos con relacin a cada concepto.
De alta utilidad para medir las preferencias de marca, la escala de orden de rango
consiste, por ltimo, en ordenar un listado de objetos de actitudes (como Philips,
Philco, Sony y Panasonic) en funcin de algn criterio (como durabilidad o
desempeo).19
e) Percepcin: es el proceso por el cual las personas captan los estmulos del
ambiente con sus cinco sentidos, reconocen la informacin contenida en ellos y le atribuyen
un significado con el fin de formarse una visin comprensible del mundo circundante.
Adrin Dib Chagra
83
Esta seleccin, organizacin e interpretacin de estmulos se realiza en funcin de

los motivos y de las expectativas surgidas de las experiencias propias, dando lugar a una
perspectiva muy personal de la realidad y a un comportamiento consecuente con ella.
El proceso engloba una serie de mecanismos perceptivos de gran importancia para
la mercadotecnia. Ellos son: la exposicin selectiva, que lleva a buscar los mensajes que
agradan y los que ayudan a reforzar las decisiones de compra, y a evitar los que provocan
sufrimiento o resultan amenazantes (como los anuncios contrarios al tabaco, para quienes
fuman); la atencin selectiva, por la que se presta atencin a los estmulos relacionados con
las necesidades e intereses que se tienen y se desatienden los restantes (a raz de que los
individuos poseen una conciencia agrandada de los estmulos que satisfacen sus motivos y
una conciencia disminuida de los que son irrelevantes para stos); la defensa perceptiva,
que conduce a eliminar inconscientemente aun cuando la exposicin ya se haya
producido los estmulos cuya captacin se considere inconveniente (como los
atemorizadores y los perniciosos) y a distorsionar la informacin contraria a las
necesidades, las creencias y los valores propios (como la advertencia de que fumar puede
causar cncer, interpretndola como falsa); el bloqueo perceptivo, que consiste en
protegerse de la estimulacin constante bloquendola del conocimiento consciente;20 y la
retencin selectiva, que es la tendencia a recordar slo lo que desea recordar.21
Como veremos al desarrollar las comunicaciones de marketing, la atencin puede
atraerse con un formato llamativo del mensaje que conmueva las expectativas del
consumidor, la distorsin reducirse eligiendo fuentes crebles para transmitirlo, y la
retencin incrementarse mediante la repeticin de los anuncios o el empleo de tcnicas
publicitarias como las consistentes en elaborar avisos inconclusos.
El proceso de decisin de compra del consumidor

Desarrollados los factores socioculturales y psicolgicos del modelo de
comportamiento planteado al inicio de este captulo, estamos en condiciones de analizar las
actividades sobre las que stos influyen (es decir, aquellas que preceden, acompaan y
suceden a la decisin de comprar o no un producto).
Ese conjunto de acciones se traduce en un proceso de solucin de problemas en el
que el consumidor ejerce un rol activo, y que suele comprender el reconocimiento de la
Adrin Dib Chagra
84
necesidad insatisfecha, la seleccin del nivel de participacin, la bsqueda y evaluacin de

alternativas, la decisin propiamente dicha y el comportamiento posterior a ella.22 La
inclusin del trmino suele se justifica en que el potencial comprador podra interrumpir
el proceso en cualquier momento (si, por ejemplo, disminuyera la intensidad del impulso
que lo motivara a actuar o interpretara que ninguna opcin lo satisface) o pasar
directamente del reconocimiento de la necesidad a la compra (si se tratara de un bien de
adquisicin rutinaria).
Ntese adems que estas etapas tampoco tienen la misma duracin, por cuanto, por
ejemplo, la evaluacin de las alternativas disponibles para satisfacer una necesidad
reconocida rpidamente podra llevar un tiempo muy prolongado (como cuando se compra
una casa). Veamos en qu consiste cada una de las fases mencionadas:
1) Reconocimiento de la necesidad insatisfecha: como vimos al tratar la motivacin,
el estado de carencia genera una tensin que nos impulsa a resolverlo, situacin que puede
provenir de fuentes internas, como una disminucin en la temperatura del cuerpo que
provoque temblor, o externas, como la exposicin a determinado anuncio publicitario.
Advertida la necesidad, los consumidores realizan una evaluacin de prioridades para
establecer su peso relativo frente a carencias paralelas, de modo de definir la continuidad o
la interrupcin del proceso conducente a satisfacerla.
2) Seleccin del nivel de participacin: algunos autores hablan de niveles de
solucin de problemas23 o de tipos de comportamiento de compra,24 para caracterizar la
dimensin del esfuerzo que se le dedica a la satisfaccin de la necesidad considerada como
prioritaria. Estos comprenden los niveles o tipos extensivo o complejo (que puede darse
cuando el producto es caro, representa una proyeccin importante de la persona, se compra
muy espordicamente o el riesgo de equivocarse en su eleccin es alto), limitado (en el que
bajo criterios de seleccin y decisin ya establecidos debe optarse entre marcas nuevas y
conocidas de una clase de producto ya probada), y el sistemtico o rutinario (que ocurre
cuando se tienen preferencias de marca y suficientes experiencias e informacin sobre lo
que se va a comprar; o cuando el bien carece de importancia para el consumidor, en cuyo
caso se elige ms por familiaridad y hbito que por conviccin y lealtad).
Para Stanton, la magnitud de esa dedicacin se determina, consciente o
inconscientemente, en los inicios del proceso decisorio y vara segn que las compras sean
Adrin Dib Chagra
85
de alta o de baja participacin.25 Las primeras demandan una importante cantidad de

tiempo y el paso por todas las etapas bajo anlisis, con una bsqueda y evaluacin muy
activas de la informacin necesaria para decidir, siendo stas tanto ms intensas cuanto
menos suficientes se consideran los datos disponibles sobre la situacin de compra, ms
importante se juzga el producto y mayor es el riesgo percibido con respecto a la decisin
implicada. Las compras de baja participacin, en cambio, se dan cuando se considera que la
informacin y las alternativas disponibles al reconocerse la necesidad bastan para tomar
una determinacin, tal como ocurre con la mayora de los productos relativamente
econmicos y fciles de sustituir, que suelen adquirirse sin pasar por todas las fases del
proceso estudiado.
Pero debe destacarse que el grado de participacin no depende del producto sino de
la perspectiva del comprador, el que podra contar con un nivel tan elevado de ingresos que
tornara rutinaria la renovacin del modelo de su automvil, o con una necesidad tan
apremiante de aceptacin que lo llevara a destinarle mucho tiempo y esfuerzo a la bsqueda
de la peluquera en la cual cortarse el cabello.
Por ltimo, cabe sealar que las adquisiciones impulsivas, es decir aquellas que se
concretan con escasa o ninguna planeacin (como cuando se agrega una golosina al carro
del supermercado al llegar a la caja), constituyen una categora importante dentro de las
compras de baja participacin (cuyo crecimiento de la mano de la venta minorista de
autoservicio justifica un especial empeo en el diseo y la exposicin de los envases y
productos).
3) Bsqueda de alternativas: consiste en identificar los productos y las marcas a
travs de los cuales se podra satisfacer la carencia cuya prioridad se ha determinado, lo que
puede demandar desde un sencillo repaso de las experiencias pasadas hasta una compleja
investigacin. Las caractersticas de la bsqueda dependen de la intensidad del impulso
sufrido, la cantidad de informacin inicial que maneja el consumidor, la confianza que le
merecen esos datos, el tiempo y el dinero que le llevara incrementarlos y la satisfaccin
que le producira hacerlo.
La informacin puede ser obtenida a partir de fuentes personales (como lo son los
parientes, los amigos y los conocidos), comerciales (como los anuncios publicitarios, los
folletos de venta, las ferias y las exposiciones), pblicas (como los medios de
Adrin Dib Chagra
86
comunicacin, las entidades de defensa del consumidor y las dependencias estatales) y

empricas (como la manipulacin, la evaluacin y el uso del producto), dependiendo su
peso relativo tanto del bien o servicio como del consumidor en cuestin (aunque en general
puede decirse que mientras que las fuentes comerciales son usualmente informativas, las
personales son valorativas, por lo que la influencia de estas ltimas suele ser ms eficaz).
Destquese tambin que para poder generar conciencia y conocimiento de sus productos y
marcas, los comercializadores deben tratar de identificar las fuentes de informacin de sus
consumidores meta, procurando determinar la trascendencia que stos le atribuyen a cada
una de ellas.26
4) Evaluacin de alternativas: consiste en valorar todas las opciones consideradas
razonables y factibles, utilizando uno o varios criterios, caractersticas o atributos contra
los cuales confrontarlas (como estatus, desempeo, servicio y economa). En
algunos casos los consumidores pueden rechazar un producto por apreciar negativamente
una sola de sus caractersticas (como, por ejemplo, el confort), independientemente de lo
que opinen acerca de las restantes; mientras que en otros pueden estimar compensada esa
limitacin si las dems calificaciones son positivas.
Para elaborar la mezcla comercial adecuada se deben investigar los criterios
valorativos de mayor relevancia para los compradores meta, la gravitacin relativa de los
distintos atributos y la actitud de los consumidores hacia cada uno de stos27 (lo que, por
ejemplo, podra conducir a corregir algunos aspectos del producto, a promover otros que
resultaran favorables ante los ojos del mercado, a tratar de cambiar las creencias sobre la
propia marca o sobre las marcas competidoras, o a intentar modificar el listado de los
atributos valorados por los compradores o la importancia que stos les asignan).28
5) Decisin de compra: comprende decidir si se va a adquirir o no el producto y, en
caso afirmativo, definir sus caractersticas, dnde y cundo hacerlo y cules sern las
condiciones particulares de la transaccin. As, este paso se convierte en el primero de un
nuevo grupo de decisiones a tomar, entre las que sobresale la relativa al lugar en el que se
efectuar la compra. Al respecto debe saberse que as como las personas eligen productos
que sean consistentes con la imagen que tienen de s mismas, tambin buscan poder
identificarse con los valores proyectados por el ambiente y la clientela del negocio que los
vende.
Adrin Dib Chagra
87
Otro aspecto a resaltar es que arribado a esta etapa el consumidor ha incorporado

conocimientos y experiencias que pueden haber modificado sus actitudes iniciales, lo que
adems de explicar el carcter continuo del proceso de decisiones de consumo, evidencia la
necesidad de investigar lo que aqul conoce y siente despus de haber optado por obtener el
producto.29
6) Comportamiento posterior a la compra: la evaluacin que realiza el individuo
luego de la compra se traduce en una experiencia que, integrada a su estructura psicolgica,
pasa a influir sobre sus decisiones de consumo futuras. As, es probable que un comprador
satisfecho (es decir aquel que percibe que el desempeo del bien o servicio elegido
compensa sus expectativas) repita la adquisicin, divulgue su satisfaccin, adquiera otros
productos de la misma firma y repare menos en las ofertas de la competencia (lo que se
potencia tanto ms cuanto ms supera el desempeo a las expectativas). Cuando el
comprador, en cambio, recibe menos de lo que espera (lo que por ejemplo puede darse
cuando los vendedores o los publicitarios de la empresa exageran las cualidades de sus
productos), su frustracin suele conducirlo a una difusin mucho ms activa, rpida y
abarcadora de su insatisfaccin. Por ello es importante garantizar que los beneficios
prometidos nunca estn por encima de los realmente brindados y, dado que suele ser ms
costoso atraer a nuevos compradores que retener a los actuales, es imperioso redoblar los
esfuerzos para mantener satisfechos a estos ltimos. Con ese fin, muchas compaas hacen
frecuentes y profundas mediciones de los niveles de conformidad de su clientela,
incentivndola para que exteriorice su eventual malestar (ya que slo un nfimo porcentaje
de ella expresa sus quejas).30
Otro tema relevante del comportamiento posterior a la compra es el de la disonancia
cognoscitiva, que es un estado de incomodidad que se presenta en casi todas las
adquisiciones importantes a raz de las desventajas conexas al producto seleccionado y las
ventajas asociadas a las opciones descartadas. Esa disonancia o desequilibrio post-compra
entre las cogniciones que, por lo comn, aumenta conforme lo hacen el precio del producto,
el grado de semejanza entre las alternativas consideradas y la importancia relativa de la
decisin involucrada (por su baja frecuencia o elevado riesgo), es resuelta por el
consumidor mediante: una racionalizacin consistente en maximizar lo bueno de lo
adquirido y lo malo de lo descartado y en minimizar lo bueno de lo descartado y lo malo de
Adrin Dib Chagra
88
lo adquirido; el rechazo de los avisos de los bienes o servicios desechados y la aceptacin y

bsqueda de los relacionados con el producto elegido; el esfuerzo por convencer a los
miembros de su entorno para que realicen la misma adquisicin y el acercamiento a
compradores satisfechos del mismo producto en busca de su apoyo. Y es afrontada por las
empresas a travs de anuncios, folletos y discursos de venta tranquilizadores, garantas ms
slidas y prolongadas, servicios de post-venta variados y efectivos y cartas y llamadas de
felicitacin a los compradores.31
El mercado de negocios
Para Stanton, el mercado de negocios consiste en todos los usuarios de negocios,
definicin que por lo tanto abarca al conjunto de organizaciones que compran productos (en
su nocin amplia) para utilizarlos en su operatoria, revenderlos a los consumidores o a otros
usuarios de negocios, o para fabricar otros bienes y servicios.32
Este mercado, que moviliza muchos ms productos y dinero que el de los
consumidores finales, para Kotler comprende a las organizaciones que adquieren bienes y
servicios para usarlos en la produccin de otros bienes y servicios que se venden, alquilan o
suministran a otros, y a los detallistas y mayoristas que adquieren bienes con el fin de
revenderlos o alquilarlos a otros obteniendo una utilidad.33
El proceso de compra de negocios es aquel por el cual los usuarios de esta clase
determinan qu productos y servicios necesita su organizacin y luego los buscan, evalan
y seleccionan entre los distintos proveedores y marcas.
Caractersticas del mercado de negocios

Siguiendo a Kotler, analizaremos las particularidades de este mercado en funcin de
su estructura y demanda, la naturaleza de la unidad de compra y los tipos y el proceso de
decisiones de compra que involucra:34
a) Estructura del mercado y la demanda: en relacin con los mercados de
consumidores, los mercados de negocios contienen menos compradores pero ms grandes.
As, un productor de cubiertas tiene como clientes principales a los fabricantes de
automviles y a los minoristas que las venden como productos de reposicin, usuarios que
realizan compras de volmenes muy superiores a las de los consumidores finales. Por otra
Adrin Dib Chagra
89
parte, los mercados de negocios estn ms concentrados geogrficamente y tienen una

demanda derivada de la demanda de los bienes de consumo (con lo que, quien fabrica
zapatos, por ejemplo, compra ms o menos cuero segn se vendan ms o menos zapatos);
la demanda de muchos de sus productos, especialmente en el corto plazo, es inelstica (lo
que implica, siguiendo el ejemplo anterior, que una disminucin en el precio del cuero
utilizado para fabricar zapatos no provocar un aumento importante en la demanda de este
insumo; a menos, claro est, que aumente significativamente la demanda de zapatos al bajar
su precio como consecuencia de la disminucin del precio del cuero); y esa demanda tiende
tambin a fluctuar ms y con mayor rapidez, de modo que puede sufrir grandes
modificaciones como consecuencia de pequeos cambios en la demanda de los
consumidores.
b) Naturaleza de la unidad de compra: en estos mercados intervienen ms personas
a la hora de comprar y la labor implicada suele ser ms profesional, lo que se acenta
cuanto ms compleja es la adquisicin (pudiendo llegar a intervenir comits de compra
constituidos por tcnicos expertos y miembros del equipo gerencial).
c) Tipos y proceso de decisiones de compra: las decisiones de los compradores de
negocios por lo general son ms complejas (implican grandes sumas de dinero, anlisis
tcnicos y econmicos diversos y la intervencin de numerosas personas de muchos niveles
de la organizacin compradora, todo lo cual puede demorarlas varios meses); el proceso de
compra est ms burocratizado (suelen necesitarse especificaciones detalladas de
productos, rdenes de compra escritas, bsquedas pautadas de proveedores y autorizaciones
expresas, en ocasiones descriptas en manuales de compra); y en dicho proceso las partes
colaboran mutuamente y construyen relaciones estrechas duraderas (en algunos casos los
proveedores ayudan a sus clientes a definir problemas, a encontrar soluciones y a realizar
sus operaciones tras la venta).
En el modelo del comportamiento de compra de negocios planteado por Kotler,35 la
organizacin compradora tiene un centro de compras que lleva adelante un proceso de
decisin influido por factores externos, internos, interpersonales e individuales. Su
respuesta ser la seleccin de productos, proveedores, cantidades y condiciones de entrega,
servicio y pago.
Adrin Dib Chagra
90
Comportamiento de compra del usuario de negocios

La comprensin del modelo elaborado por Kotler requiere analizar qu tipos de
situaciones de compra pueden darse en los negocios, qu unidades y personas intervienen
en el proceso de compra, qu clases de influencias reciben los compradores y de qu
manera adoptan stos sus decisiones.36
Tipos de situaciones de compra

Las tres situaciones ms importantes que se presentan en este mercado son:
a) Recompra directa: es la compra rutinaria, que por lo general es manejada por el
departamento de compras y en la que los proveedores suelen proponer sistemas de
reabastecimiento automtico.
b) Recompra modificada: es la compra en la que varan los proveedores del
producto, sus especificaciones, el precio o las condiciones de entrega, servicio y pago. En
ella intervienen ms personas que en el caso anterior.
c) Tarea nueva: es la compra en la que el usuario de negocios adquiere un producto
por primera vez, situacin que constituye la oportunidad y el reto ms grande para todo
vendedor de negocios. Es el escenario en el que el comprador toma el mayor nmero de
decisiones y participa el nmero ms elevado de personas. La tendencia moderna consiste
en comprar soluciones en paquete a un solo proveedor (lo que se conoce como compra
de sistemas e implicara adquirir, en un ejemplo concreto, no slo la construccin de una
fbrica sino tambin la seleccin y capacitacin posterior de su personal y la venta de sus
productos a travs de las empresas del propio constructor).
El centro de compras
Es la unidad que toma las decisiones de compra en una organizacin de negocios,
variando su tamao y composicin en funcin de la naturaleza de la adquisicin a realizar.
Para Kotler, incluye a todos los empleados de la compaa que ejercen cualquiera de los
siguientes roles en el proceso decisorio de la compra de negocios:
1) Usuarios: son quienes utilizan el producto y muchas veces plantean la necesidad
de realizar la compra.
Adrin Dib Chagra
91
2) Influyentes: al igual que los anteriores, suelen ayudar a definir las

especificaciones de lo que se va a adquirir. Un ejemplo es el personal tcnico.
3) Compradores: son quienes seleccionan al proveedor (o proveedores) y negocian
las condiciones de la transaccin. Si la compra es rutinaria, ellos toman la decisin final
(hacen de aprobadores); pero si es compleja, sta queda en manos de los funcionarios de
alto nivel de la empresa.
4) Aprobadores: son quienes adoptan la decisin definitiva de compra con respecto
al producto y a su proveedor (o proveedores).
5) Porteros o filtros: son los que controlan la informacin que se brinda a terceros
(es el caso de las secretarias, los tcnicos y los agentes de compras, entre otros).
Influencias sobre los compradores de negocios

Lejos de lo que pueda suponer algn proveedor, los compradores de negocios
actan tambin bajo la influencia de factores emocionales, lo que se profundiza cuanto
mayor es la uniformidad de las ofertas disponibles. Las fuerzas que afectan sus decisiones
se clasifican en:
a) Del entorno: como la situacin econmica actual y pronosticada (lo que incluye
adems el grado de disponibilidad de la materia prima y los materiales correspondientes),
los aspectos culturales, la situacin tecnolgica, poltica y competitiva y el marco legal.
b) De la organizacin: comprenden los objetivos, las polticas, los procedimientos,
la estructura y los sistemas de la compaa. Los vendedores deben adaptarse a las nuevas
tendencias en el aprovisionamiento organizacional, como lo son por ejemplo la mayor
profesionalizacin de los compradores, la centralizacin de sus adquisiciones (lo que lleva
a la necesidad de conformar planteles de ventas para atender cuentas nacionales en lugar de
regionales o locales), las transacciones a largo plazo, el intercambio internutico de datos y
los sistemas de produccin y distribucin just-in-time o justo a tiempo (que al implicar la
provisin de las nuevas existencias en el momento preciso en que se las necesita, demandan
una estrecha y permanente colaboracin entre el proveedor y el cliente, y en algunos casos,
el establecimiento de uno cerca del otro).
c) Interpersonales: como la autoridad, el estatus, la empata y el poder de
conviccin de los distintos participantes del centro de compras.
Adrin Dib Chagra
92
d) Individuales: como la edad, el ingreso, la educacin, el puesto, la personalidad

(los negociadores podran ser intuitivos o ms bien metdicos, por ejemplo) y la actitud
hacia el riesgo de cada miembro del centro de compras.
El proceso de compra de negocios

Los pasos para una situacin de compra como tarea nueva, algunos de los cuales
pueden ser omitidos en las restantes alternativas, son para Kotler los siguientes:
1) Reconocimiento del problema: puede surgir de estmulos internos, como la
decisin de lanzar un nuevo producto, o externos, como una propuesta realizada por un
proveedor.
2) Descripcin de las caractersticas generales del producto: comprende tambin la
determinacin de la cantidad necesaria del bien requerido.
3) Desarrollo de las especificaciones tcnicas del producto: por lo comn se realiza
con el apoyo de un equipo de ingenieros de anlisis de valor (que buscan formas menos
costosas de fabricar el producto necesitado).
4) Bsqueda de proveedores: consiste en identificar a los mejores fabricantes,
estudiando las guas del rubro o solicitando recomendaciones.
5) Peticin de propuestas: es la invitacin que hace el comprador de negocios a los
proveedores calificados para que presenten sus ofertas.
6) Seleccin de proveedores: en este paso el centro de compras estudia las
propuestas y elige a uno o ms proveedores, basndose por lo general en la calidad, el
precio, la velocidad de entrega, el servicio de reparacin, la asesora tcnica, la ubicacin
geogrfica y la conducta corporativa. Muchos compradores prefieren diversas fuentes de
suministro para evitar depender de un solo proveedor y poder comparar el desempeo de
los distintos oferentes.
7) Especificacin de pedido-rutina: es la redaccin del pedido final hacia el o los
proveedores elegidos. Contiene las especificaciones tcnicas, la cantidad requerida, la fecha
de entrega esperada, las polticas de devolucin y las garantas pactadas. En ocasiones se
celebran contratos globales en lugar de rdenes de compra peridicas, lo que promueve las
compras de fuentes nicas y de ms productos de las mismas fuentes.
Adrin Dib Chagra
93
8) Resea del desempeo: en esta fase el comprador evala el desempeo del

proveedor o de los proveedores y decide si su relacin con ste o stos continuar en los
mismos trminos, se modificar o ser discontinuada. Es importante destacar la
conveniencia de que los vendedores empleen los mismos parmetros de evaluacin que sus
provedos para poder remediar los motivos de insatisfaccin que stos pudieran tener.
El tercer paso (especificacin del producto) y el ltimo (evaluacin del desempeo)
se presentan tambin en los restantes tipos de situaciones de compra, aunque mientras que
en la recompra directa las dems etapas no se llevan a cabo, en la recompra modificada su
desarrollo puede llegar a ser necesario.
Notas
1 Stanton, William J.; Michael J. Etzel y Bruce J. Walker, Fundamentos de Marketing,
Prentice Hall, tercera edicin, Mxico, 1991, pgs. 373-375.
3 Schiffman y Kanuk, op. cit., pgs. 72-77.
5 Schiffman y Kanuk, op. cit., pgs. 86-93, y Lambin, Jean-Jackes, Marketing Estratgico,
Editorial McGraw-Hill, segunda edicin, Madrid, 1991, pgs. 53-55.
6 Lambin, op. cit., pgs. 47-50.
7 Lambin, op. cit., pg. 45.
9 Schiffman y Kanuk, op. cit., pgs. 235-237, y McCarthy y Perreault, Marketing: Teora y
Prctica, Editorial Irwin, undcima edicin, Madrid, 1996, pgs. 220-221.
Mxico, 2001, pg. 148, y Kotler, Philip, Direccin de Mercadotecnia, Editorial Diana,
primera edicin, sptima impresin, Mjico, 1973, pgs. 112-114.
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94

16 Stanton, Etzel y Walter, op. cit., pgs. 144-145, y Kotler y Armstrong, op. cit., pg. 147.
17 Schiffman y Kanuk, op. cit., pg. 274.
21 McCarthy y Perreault, op. cit., Pg. 219.
23 McCarthy y Perreault, op. cit., pg. 233.
Santiago de Chile, 2002, pg. 56, y Kotler y Armstrong, op. cit., pgs. 152-154.
27 McCarthy y Perreault, op. cit., pg. 232.
32 Stanton, William J.; Michael J. Etzel y Bruce J. Walker,.Fundamentos de Marketing,
Mxico, 2001, pg. 174.
Adrin Dib Chagra
95
Captulo 6
El producto
Concepto de producto
Braidot define al producto como una combinacin de materias primas y procesos de
elaboracin que dan como resultado una sumatoria de atributos fsicos satisfactores de
determinadas necesidades de la gente, y a los servicios, como un conjunto de
satisfactores intangibles de necesidades, puntualizando que a ambos es factible
incorporarles valores intangibles como la marca o servicios adicionales.1
Para Kotler el producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para
su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una
necesidad.2
En una definicin amplia, los productos incluyen objetos fsicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de stos. En un extremo pueden
consistir en bienes tangibles puros, como la ropa, la pasta de dientes o el azcar, y en otro,
en servicios puros, como el asesoramiento brindado por un contador o un abogado.
Entre ambos puntos encontramos: los bienes tangibles con servicios adicionales,
como los electrodomsticos o las computadoras personales que contemplan una garanta
(por lo general extensible a cambio de un sobreprecio); los bienes hbridos, como la oferta
de un restaurante, que es tan importante por el sabor de su comida como por el servicio que
la acompaa; y por ltimo los servicios con bienes adicionales, como el transporte areo
brindado por empresas que ofrecen alimentos, bebidas, revistas y peridicos a sus
pasajeros.
Niveles de producto
El nivel ms elemental es el del producto central, que comprende los beneficios
esenciales que el consumidor busca al adquirir un bien o servicio. Luego aparece el
producto real, que es el integrado por atributos como la calidad, las funciones, el diseo, la
marca y la presentacin del producto. Y por ltimo surge el producto aumentado, que
Adrin Dib Chagra
96
incluye servicios adicionales como la entrega, el crdito, la instalacin, el servicio posterior

a la venta y la garanta.3
Clases de productos
Segn qu tipo de consumidores los adquieren (o conforme al fin con el que son
adquiridos), los productos pueden ser de consumo o industriales. Los primeros son aquellos
que en su forma actual tienen por destino final el mercado de los consumidores, mientras
los segundos estn dirigidos al mercado de los usuarios de negocios. Atendiendo a lo que
los compradores hacen para disponer de ellos, los productos de consumo pueden
clasificarse a su vez en:4
a) Productos de conveniencia: suelen adquirirse con mucha frecuencia, rpidamente
y con un nfimo esfuerzo de comparacin. Por lo general su precio es bajo, su distribucin
intensiva y su promocin masiva (adems de estar a cargo del fabricante). Comprenden los
productos bsicos, como las pastas dentales, los bolgrafos, las mquinas de afeitar
desechables y las galletas; los productos de compra impulsiva, como los dulces y las
revistas; y los productos de emergencia, como los paraguas ante una tormenta y las velas
ante un corte de luz.
b) Productos de comparacin: los consumidores comparan detalladamente su
calidad, precio y estilo, dedicndole mucho tiempo y esfuerzo al proceso de bsqueda y
evaluacin de la informacin. Son ejemplos los muebles, la ropa, los automviles usados,
los electrodomsticos importantes y los servicios de hospedaje. En este tipo de bienes la
compra es menos frecuente, el precio ms alto, la distribucin selectiva y la promocin
suele repartirse entre el fabricante y los revendedores.
c) Productos de especialidad: son aquellos respecto de los cuales los compradores
estn dispuestos a realizar un esfuerzo intenso de bsqueda, dados el valor de la marca y
sus caractersticas nicas. Son ejemplos ciertos tipos de automviles, los servicios de
profesionales especializados en determinadas reas y las cmaras fotogrficas, la ropa y los
relojes costosos. Los consumidores no son sensibles al precio y tampoco suelen comparar
las marcas: buscan directamente el producto que desean. Ese precio entonces es alto, la
distribucin exclusiva y la promocin est a cargo tanto del fabricante como de los
revendedores, quienes la dirigen con sumo cuidado.
Adrin Dib Chagra
97
d) Productos no buscados: son los que el consumidor no conoce, como las

innovaciones an no difundidas, y los que conoce pero no desea, como los seguros de vida
y las campaas de reclutamiento de benefactores, dadores de sangre o adherentes a cierto
candidato o partido poltico. Estos productos requieren publicidad abundante y agresiva,
adems de un esfuerzo intenso de venta personal a cargo de productores e intermediarios.
En segundo lugar y siguiendo a Stanton, podemos clasificar a los bienes de negocios
o industriales en cinco categoras:5
a) Materias primas: son aquellas que no habiendo sido procesadas sern utilizadas
para la fabricacin de otros productos fsicos. stas incluyen:
1. Bienes en estado natural: como minerales, tierra, productos de la selva y del mar.
Son muy estandarizados (se venden sin diferenciacin dentro de cierto nivel de
calidad) y suelen ser ofrecidos por unos pocos grandes productores, a travs de
canales de distribucin cortos y en un mercado que se aproxima a la competencia
perfecta.
2. Productos agrcolas: como trigo, algodn, frutas, verduras, ganado y productos
animales como huevos y leche sin procesar. Son comercializados por muchos
pequeos productores, lo que demanda canales de distribucin ms largos.
b) Materiales y piezas en fabricacin: son bienes que se convertirn en parte del
producto terminado, pero que a diferencia de las materias primas ya han recibido cierto
procesamiento. Son ejemplos de materiales los lingotes de hierro que se emplean para
producir acero, el hilo que sirve para fabricar tela y la harina que se utiliza para hacer pan.
Las piezas en fabricacin, en cambio, no sufrirn una transformacin adicional, tal como
ocurre con los cierres para ropa y los chips para computadoras. Las marcas no suelen tener
importancia en ambos casos.
c) Instalaciones: son bienes costosos y duraderos, como por ejemplo los grandes
generadores y ordenadores, los edificios, los hornos de una fbrica de acero y los aviones
de una lnea area, que afectan decisivamente la escala operativa de la empresa. Su
comercializacin suele realizarse en forma directa y a travs de una fuerza de ventas
especializada.
Adrin Dib Chagra
98
d) Equipo accesorio: tienen menor vida til que las instalaciones pero duran ms
que los suministros. Son ejemplos los faxes, las computadoras, los elevadores de carga y las
herramientas manuales. Por lo general se distribuyen a travs de intermediarios.
e) Suministros de operacin: equivalen a los productos de conveniencia de los
bienes de consumo. No son caros, tienen una vida til corta y se compran con un mnimo
esfuerzo de bsqueda. Es el caso de los aceites lubricantes, el carbn, la papelera, los
lpices y los artculos de higiene y limpieza.
Decisiones de productos individuales

Para Kotler, las decisiones importantes que deben adoptarse al desarrollar y
comercializar los bienes y servicios individuales son las relacionadas con los atributos, la
marca, la presentacin, el rotulado y los servicios de apoyo al producto. Veamos qu
comprende cada una de stas, antes de analizar las decisiones correspondientes a los grupos
de productos.6
Atributos del producto

Constituyen el modo a travs del cual son comunicados y entregados los beneficios
del producto. Abarcan la calidad, las funciones y el diseo:
a) Calidad: tiene dos dimensiones; el nivel de calidad o la calidad de desempeo,
que es la capacidad del producto para desempear sus funciones (como en el caso de un
automvil que tuviera un muy buen andar y una larga vida til), y la consistencia de
calidad o la calidad de cumplimiento, que se refiere a la ausencia de defectos y a la
consistencia en la oferta de determinado nivel de desempeo (un automvil que compitiera
con el del ejemplo anterior, podra tener un andar inferior y durar menos que aqul, pero al
mismo tiempo entregar la calidad esperada por sus compradores de un modo consistente).
b) Funciones: representan una herramienta de diferenciacin. Lo ideal es ser el
primero en ofrecer una funcin innovadora, para lo cual deben efectuarse consultas
peridicas a los consumidores y evaluarse la relacin entre el valor percibido por stos y el
costo de introducir las modificaciones deseadas.
Adrin Dib Chagra
99
c) Diseo: es un atributo que, a diferencia del estilo, que slo se refiere al aspecto de
un producto y no incide sobre su desempeo, puede mejorar su rendimiento y reducir sus
costos.
Marca
Es un nombre, trmino, letrero, smbolo o diseo, o una combinacin de estos
elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto y le agrega valor a la
oferta. A los consumidores les sirve para reconocer los productos y formarse una idea
acerca de su calidad, y a los vendedores para obtener proteccin legal y segmentar el
mercado.
El capital social de una marca es un valor que crece fundamentalmente cuanto
mayores son la lealtad de los compradores, el reconocimiento del nombre y la calidad
percibida, con todas las ventajas que ello acarrea para su propietario (como capacidad de
negociacin con los intermediarios, posibilidades de extender la lnea del producto y la
marca e inmunidad contra la competencia de precios).
Para elegir el mejor nombre de un producto debe partirse de un anlisis detallado de
sus beneficios y su mercado objetivo. Aqul debe ser descriptivo, distintivo, registrable y
fcil de pronunciar, reconocer, recordar y traducir, y no es conveniente que se transforme
en un identificador genrico, como ocurri con celofn, aspirina, nylon, querosn, yo-yo y
trampoln.
Patrocinio de marca
El producto puede ser lanzado: con la marca del fabricante, como en el caso de
Nestl e IBM; con la marca del intermediario, lo que se conoce como marca privada, del
detallista, del distribuidor o del establecimiento y es el caso de las tiendas espaolas El
Corte Ingls; bajo la licencia de los dueos de otra marca, como hacen algunos vendedores
de ropa y accesorios que pagan por incorporar los nombres o las iniciales de Calvin Klein,
Pierre Cardin y Gucci a sus productos; y combinando el nombre de marca propio con el de
otra empresa, lo que es conocido como alianza de marca.
Adrin Dib Chagra
100
1. Marca del fabricante versus marca privada

Una cantidad creciente de supermercados, tiendas de descuento y minoristas de
electrodomsticos han desarrollado sus propias marcas, las que con frecuencia son difciles
de imponer e implican altos costos de almacenamiento y promocin. Pero lo hacen porque
as aprovechan un eventual exceso de produccin de los fabricantes que les permite obtener
productos ms baratos, venderlos a menores precios y lograr mayores mrgenes de utilidad;
y tambin porque de este modo pueden ofrecer artculos que los competidores no tienen,
controlar los productos que almacenan e incluyen en los folletos promocionales y decidir en
qu parte de las estanteras los ubican.
2. Licencia
Consiste en comprar el derecho para utilizar una marca ya consolidada o los
nombres de personalidades y personajes famosos (como Gabriela Sabatini, Mickey, Batman
o Simpson, entre muchos otros) con el fin de utilizarlos para la identificacin de los
productos a lanzar. La modalidad ms innovadora de esta alternativa de patrocinio es la
licencia corporativa, que comprende el alquiler de la marca corporativa que una empresa
ya tiene establecida en una categora de productos para aplicarla a otra relacionada (como
en el caso de la marca de automviles Porsche, para emplearla en la ropa deportiva y los
lentes de sol).
3. Alianza de marca
Se concreta cuando se usan en el mismo producto dos marcas de diferentes
compaas (como lo hicieron Ford y Eddie Bauer al crear el Ford Explorer, edicin Eddie
Bauer). Sirve para agregarle valor al producto aprovechando el prestigio de ambas y para
reducir el riesgo y el costo de ingresar en un nuevo mercado. Como limitaciones aparecen
la complejidad de los contratos implicados, la necesidad de coordinar las actividades de
marketing de las dos empresas y la posibilidad de que se descuide la marca del otro.
Estrategias de marca
Para analizar las estrategias que guan las decisiones sobre el nombre de los nuevos
productos es necesario definir primero el concepto de lnea de producto; ste se refiere a un
conjunto de productos estrechamente relacionados en virtud de que realizan funciones
Adrin Dib Chagra
101
similares, se venden al mismo grupo de consumidores, a travs de los mismos canales de

distribucin o en un mismo intervalo de precios. As, Ford fabrica varias lneas de autos,
Philips varias lneas de equipos de audio y Nike varias lneas de calzados deportivos. Ahora
s, veamos las cuatro estrategias de marca desarrolladas por Kotler:
1. Extensin de lnea
Consiste en extender una marca existente a nuevas versiones de una categora de
productos existente (surgidas por cambios en la forma, el tamao, los colores, los
ingredientes o los sabores). Se emplea para satisfacer una necesidad identificada de los
consumidores, aprovechar un exceso de capacidad productiva, enfrentar a la competencia o
simplemente para ocupar ms espacio en las estanteras de los puntos de venta. Como
desventaja de esta alternativa se menciona la trampa de la extensin de la lnea,
consistente en la disolucin de la marca o prdida de su significado especfico, lo que
implica que los compradores dejan de asociarla con un producto concreto (es el caso de
Coca Cola, al haber sido ofrecida en sus variedades nueva y clsica, normal y light, con
cafena y sin ella y en lata o en botella). Esta estrategia supone tambin el riesgo de que la
inversin no sea compensada por las ventas o que stas se generen a costa de las versiones
anteriores de la misma categora de productos.
2. Extensin de marca
Consiste en extender una marca existente a una nueva categora de productos. Como
ventajas de esta opcin puede mencionarse que el prestigio de la marca extendida facilita la
introduccin de los nuevos bienes, y que genera ahorros promocionales al evitar la
necesidad de publicitar varias marcas a la vez. Es el caso de Sony, que bautiz con el
mismo nombre a la mayora de sus novedades electrnicas; de Honda, que vende motos,
autos, cortadoras de csped y motores marinos bajo la misma marca (Seis Hondas en un
garaje para dos coches), y de Swatch, que se extendi desde los relojes hacia los telfonos.
El principal riesgo de la extensin de marca es que sta no resulte apropiada para la
nueva categora de productos, como ocurri con Bic al intentar extenderse desde los
bolgrafos hacia las medias, o con Levi Strauss cuando introdujo una lnea de pantalones y
camperas para hombres bajo el eslogan: trajes confeccionados de forma clsica por Levi.
Tambin puede provocar la ya comentada disolucin de la marca existente y, ante un
Adrin Dib Chagra
102
eventual fracaso por la baja calidad o el mal funcionamiento de los nuevos productos,
afectar el posicionamiento esencial de dicha marca.
3. Multimarca
Consiste en desarrollar varios nombres de marca (marcas individuales) dentro de la
misma categora de productos (como los jabones Limol y Lux, de Unilever, y los aceites
Cocinero y Lira, de Molinos Ro de la Plata). Ello permite segmentar mejor el mercado
(porque cada marca sugiere beneficios diferentes para segmentos diferentes) y reducir el
riesgo de que los nuevos productos perjudiquen la imagen de los anteriores, pero a la vez
deja abierta la posibilidad de que las nuevas marcas absorban la cuota de mercado de las
existentes. Algunas compaas emplean la estrategia de rango de marcas, que consiste en
crear marcas mltiples para familias de productos (y no para productos individuales); es el
caso del grupo japons Matsushita, que fabrica equipos de audio bajo las marcas Technics,
National, Panasonic y Quasar. Y otras empresas integran la estrategia de marca
corporativa (que es la que siguen Mercedes-Benz y Phiplips) con la de marcas
individuales, identificando a sus productos combinadamente (como Nescaf, Nesquik,
Nestum, Fiat Uno, Fiat Duna, Peugeot 405, Peugeot 505, etc.).
4. Marcas nuevas
Las crea una empresa que ingresa en una nueva categora de productos para la que
considera que ninguna de sus marcas presentes resulta adecuada (como sucedi cuando
Toyota eligi el nombre Lexus para su lnea de autos de lujo para ejecutivos, procurando
posicionarse por encima de la imagen tradicional de sus productos). Pero tambin puede
crear una nueva marca la firma que entiende que su marca actual est muy debilitada, y
adquirir nuevas marcas en nuevas categoras la empresa que compra otra compaa. Con
esta estrategia se corre el riesgo de dispersar recursos en varias marcas en lugar de
concentrarlos en las ms rentables.
Reposicionamiento de la marca
Ante el posicionamiento similar de un fuerte competidor o los cambios en las
preferencias de los consumidores, debe analizarse la conveniencia de reposicionar la propia
marca, antes de lanzar una nueva. Ello puede lograrse modificando el producto (como hizo
Adrin Dib Chagra
103
Kentucky Fried Chicken al bajarle caloras a su men) o simplemente su imagen (como

hizo Johnson & Johnson cuando reposicion su champ para nios en uno suave para
adultos que se puede usar todos los das).7
Presentacin
La presentacin, definida como el resultado de un conjunto de actividades que
intervienen en el diseo y la produccin del recipiente o la envoltura de un producto, suele
englobar un receptculo primario o envase (como el tubo de una pasta dental), otro
secundario (como la caja de cartn que incluye a la anterior), el paquete de transporte o
embalaje (que sirve para almacenar, identificar y trasladar una o ms unidades del
producto), y el rotulado o etiquetado (que es la informacin impresa que est sobre el
envase o junto a ste).
La presentacin surgi para contener y proteger el producto, pero luego se
transform en una herramienta til para diferenciarlo (especialmente en el caso de las
bebidas alcohlicas), describir su contenido y venderlo. Para que sta sea efectiva primero
debe determinarse qu es lo que se pretende que el envase haga por el producto (como por
ejemplo resguardarlo, brindar una nueva forma de utilizarlo, hacer ms cmodo su manejo
o sugerir sus cualidades), y luego deben definirse su tamao, forma, materiales, color y
texto, bajo un marco de coherencia con el resto de la mezcla comercial.
Al igual que lo que sucede con los productos, tambin deben realizarse pruebas para
comprobar la resistencia, la facilidad de manipulacin y la seguridad del envase, la
legibilidad de su escritura, la armona de sus colores y la conformidad de los consumidores.
El factor seguridad adquiri particular relevancia en los ltimos aos (sobre todo a partir de
la adulteracin de ciertos remedios y alimentos ocurrida en los ochenta), en similar cuanta
que el ecolgico, que ha llevado a las empresas a disear los empaques de modo que
puedan ser reutilizados, a fabricarlos con materiales reciclables o susceptibles de ser
incinerados y a eliminar aquellos que encarezcan innecesariamente el producto o agoten los
recursos naturales.
Las estrategias de envasado a las que suelen recurrir las empresas, conforme a
Stanton, son:8
Adrin Dib Chagra
104
a) Cambio de envase: es abordado cuando se desea afrontar una disminucin de las

ventas, lanzar una promocin, atraer nuevos compradores, corregir un defecto del envase
actual o aprovechar la aparicin de un material ms conveniente. Cuando resulta posible,
las modificaciones son introducidas gradualmente para evitar que se afecte el nivel de
reconocimiento alcanzado entre los consumidores.
b) Envase por familias: en una decisin correspondida con la estrategia de marca,
consiste en emplear envases idnticos o con una caracterstica comn para todos los
productos que tienen un uso relacionado y una calidad similar.
c) Envase reutilizable: consiste en disear envases que pueden ser usados para otros
fines una vez consumido su contenido original, como en el caso del frasco de dulce de
leche que puede servir luego como vaso. Su aplicacin estimula la repeticin de la compra,
sobre todo cuando el consumidor desea reunir un juego completo del envase en cuestin.
d) Envase mltiple: de probada efectividad para incrementar las ventas totales de un
producto, consiste en colocar varias unidades de ste en el mismo envase, como sucede con
los repuestos de las mquinas de afeitar, las minas para lpices y las pelotas de tenis y ping
pong, entre otros numerosos ejemplos de la utilizacin de esta estrategia.
Etiquetado o rotulado
Siguiendo una vez ms a Stanton, definiremos a la etiqueta como la parte de un
producto que brinda informacin sobre ste o su vendedor, ya sea en la modalidad de un
simple rtulo adherido al producto o en la de sofisticados grficos que integran su envase.9
La clase de etiqueta ms elemental es la de marca, que consiste en la mera
aplicacin de este atributo al producto o a su empaque (como en el caso de algunas frutas y
los balones de ftbol); tambin existe la etiqueta de grado, que indica la calidad del
producto mediante una palabra, una letra o un nmero (como ocurre con los paquetes de
harina); y por ltimo la etiqueta descriptiva, que es la que informa sobre distintos aspectos
vinculados con la fabricacin, el contenido, el funcionamiento, el uso u otras caractersticas
del producto.
Adems de cumplir funciones de identificacin y descripcin, el rotulado utilizado
apropiadamente se convierte en un valioso elemento de comunicacin que contribuye a la
venta silenciosa del producto (complementando la labor del envase). Al margen de la
Adrin Dib Chagra
105
importancia creciente de su rol en muchos rubros, en el sector alimenticio sta se ha

potenciado debido al mayor inters por la salud, la resistencia consecuente hacia los
aditivos sin valor nutricional directo y la necesidad de alcanzar los estndares
internacionales vigentes para realizar ventas al exterior.
Servicios de apoyo
Son los servicios que agregan valor a los productos tangibles, como un recurso para
lograr una ventaja competitiva. Al igual que lo que sucede con las funciones del producto,
para definir estos servicios se realizan encuestas peridicas a clientes con el objeto de
estimar el valor de las prestaciones ofrecidas y requeridas, y luego se evala el costo de
brindarlas.
Decisiones de lnea de productos

Cuando se trabaja con una lnea de productos, la decisin ms importante es la
relacionada con su longitud, o lo que es lo mismo, con el nmero de artculos que sta
incluye. Se considera que una lnea es demasiado corta cuando aadindole productos se
pueden incrementar las utilidades, y demasiado larga cuando dicho incremento puede
obtenerse desechando algunos de esos productos. Existen dos maneras de alargar una lnea:
estirndola o rellenndola.10
a) Estiramiento de lnea: puede ser hacia abajo, lo que ocurre cuando la calidad y el
precio de los productos incorporados son inferiores a los de los productos actuales. Esta
modalidad se utiliza para cubrir un nicho de mercado (evitando as el ingreso de la
competencia), para responder al ataque de un competidor o para aprovechar la tasa de
crecimiento favorable que pudiera tener el segmento involucrado.
El estiramiento tambin puede ser hacia arriba, lo que se da cuando la calidad y el
precio de los productos introducidos son superiores a los de los productos actuales. Esta
alternativa puede justificarse ante la posibilidad de crecer ms rpido u obtener mrgenes
de utilidad superiores en la nueva posicin, el inters de mostrarse como fabricante de lnea
completa o el objetivo de prestigiar a la lnea en curso.
Adrin Dib Chagra
106
Por ltimo, el estiramiento puede realizarse en ambas direcciones, asumindose el

riesgo de que algunos clientes opten por la oferta ms econmica, dejando de comprar los
productos actuales.
b) Rellenado de lnea: consiste en incorporar artculos en el mismo nivel de la lnea
de la empresa, ya sea con el fin de lograr ms utilidades, satisfacer a los intermediarios,
aprovechar un excedente de capacidad productiva, transformarse en una compaa de lnea
completa o cubrir nichos para evitar el ingreso de competidores. Es el caso de Sony, que
agreg a su lnea de walkmans un modelo ultraliviano, otro que funciona con energa solar
y un tercero a prueba de agua. Se trata de una estrategia efectiva en la medida en que no
confunda a los consumidores ni reste ventas a otros productos de la misma lnea.
Decisiones de mezcla de productos

Una mezcla de productos es el conjunto de todas las lneas y artculos que ofrece
una compaa. As, Avon tiene cuatro lneas de productos, entre las que se destaca la de
cosmticos, con las sublneas de lpices labiales y delineadores de ojos, entre otras.
Las dimensiones de la mezcla son el ancho, el largo, la profundidad y la
consistencia. El ancho depende del nmero de lneas que tiene la empresa (que podran ser,
por ejemplo, las de alimentos, productos de limpieza y medicamentos); la longitud, de la
cantidad de artculos de cada lnea (como por ejemplo el nmero de jabones de tocador,
detergentes para ropa y desodorantes de ambiente que ofreciera la firma); la profundidad,
del total de versiones de cada producto de la lnea (como en el caso de los jabones grandes,
medianos y pequeos); y la consistencia, del grado de similitud entre las diferentes lneas
(por sus funciones, canales de distribucin u otro criterio semejante).
Para aumentar sus ventas, la empresa puede ensanchar la mezcla (agregando lneas
para aprovechar la reputacin de las existentes), alargar sus lneas (incorporando artculos a
las lneas actuales), aadir versiones de cada producto (profundizando la mezcla) o procurar
mayor o menor consistencia entre sus lneas para posicionarse con ms firmeza en un solo
rubro o en varios a la vez.11
Adrin Dib Chagra
107
Marketing de servicios
Las particulares caractersticas de los servicios, que los diferencian de los bienes
tangibles,
tornan
necesaria
la
aplicacin
de
estrategias
especficas
para
su
comercializacin.
Antes de analizar unas y otras definiremos a los servicios, siguiendo a Stanton,
como prestaciones intangibles que constituyen el objeto principal de una operacin
concebida para satisfacer a los consumidores.12 Este concepto, que excluye a los servicios
complementarios de los bienes tangibles, abarca una amplia variedad de actividades, como
las que llevan a cabo el Estado, las entidades religiosas, los clubes sociales y deportivos, las
instituciones educativas, los prestadores de servicios pblicos y de la salud, los medios de
comunicacin, las agencias de publicidad, las compaas de seguros, los hoteles, los
bancos, las inmobiliarias, los salones de belleza, los consultores profesionales y las
empresas de transporte de bienes o personas, comunicaciones, turismo, entretenimiento,
limpieza y reparaciones, entre muchas otras.
Definidos los servicios, pasemos a analizar sus cuatro caractersticas distintivas:13
1) Intangibilidad: significa que stos no se pueden ver, or, oler, degustar ni tocar
antes de ser adquiridos. Ello conduce a la necesidad de mostrar una prueba o evidencia
fsica que represente un indicador de su calidad. As, el arquitecto disea una atractiva
maqueta, el agente de viajes elabora un ilustrativo folleto, el peluquero decora
cuidadosamente su local y el hotelero viste delicadamente a su personal con el objeto de
materializar lo inmaterial como un modo de tranquilizar a sus clientes. Otro mecanismo
para contrarrestar esta peculiaridad de los servicios es hacer especial hincapi en los
beneficios que proporcionan, presentndolos como los mejores satisfactores de las
necesidades que atienden.
2) Inseparabilidad: a diferencia de los objetos fsicos, los servicios son
generalmente producidos y consumidos al mismo tiempo, no pudiendo ser separados de las
personas o mquinas que los proveen. Los empleados que los brindan forman parte de ellos
y los consumidores que los reciben afectan el resultado de la prestacin (como lgicamente
tambin lo hacen los primeros), por lo que la interaccin entre ambos es un elemento clave
del marketing del sector. Esta caracterstica hace que, por lo comn, las percepciones sobre
las cualidades de un servicio se formen a partir del contacto con su proveedor y el ambiente
Adrin Dib Chagra
108
fsico en el que se desarrolla su produccin (por lo que debe perseguirse la excelencia de

uno y otro), y que la venta directa sea el nico canal viable para su distribucin (lo que
restringe seriamente las posibilidades operativas del prestador).
3) Variabilidad: implica la dificultad de estandarizar la produccin de los servicios,
ya que su calidad, de por s susceptible de ser evaluada con subjetividad, vara segn quin,
cundo, dnde y cmo los preste. As, no todos los servidores de un mismo negocio
trabajan con igual dedicacin, e incluso la labor de cualquiera de stos puede diferir
abiertamente durante la misma jornada de trabajo en razn de su estado de nimo o salud.
Esto lleva a que deba repararse especialmente en el planeamiento del servicio, con el objeto
de garantizar que el nivel de calidad pretendido pueda ser sostenido en todas las
prestaciones.
4) Caducidad: denota que los servicios no se pueden almacenar para su posterior
venta o consumo, por lo que su valor, cuando no son prestados en el momento que
corresponde, desaparece para siempre (lo que hace que algunos profesionales de la salud,
por ejemplo, cobren igualmente la consulta no brindada cuando el paciente falta a su cita).
El carcter perecedero de los servicios representa una dificultad mayor cuando su
demanda es fluctuante, como ocurre con las compaas areas y los hoteles, que trabajan
mucho ms durante las vacaciones, o las empresas de transporte urbano de pasajeros, que
deben trasladar a un nmero muy variable de personas segn el da de la semana y la hora
del da. Las compaas enfrentan los inconvenientes derivados de esta caracterstica
dndole un uso alternativo a sus equipos de produccin en los perodos de ventas bajas,
contratando personal adicional durante las exigencias pico, implementando un rgimen de
autoservicio (cuando ello es factible) y estableciendo tarifas diferenciadas por horas, das o
temporadas para encauzar la demanda hacia un nivel constante.
En concordancia con los preceptos de lo que se conoce como marketing interactivo,
los clientes internos (o empleados) de esta clase de empresas deben interactuar
adecuadamente con los clientes externos (o consumidores) para crear un valor superior a
travs de su servicio, lo que no slo depender de su idoneidad y de la buena actitud de los
segundos, sino tambin de la calidad de la prestacin (lo que presupone la aplicacin de un
procedimiento eficaz).
Adrin Dib Chagra
109
Para que esta interaccin resulte exitosa y en conformidad con los lineamientos de
lo que a su vez se define como marketing interno, dichas compaas deben esmerarse en la
seleccin y la capacitacin de su personal (tanto de contacto directo con el pblico como de
apoyo de servicio), brindndole la supervisin, las condiciones de trabajo, los recursos y los
incentivos necesarios para asegurar su productividad en un accionar enmarcado por la
orientacin al cliente externo y el desempeo en equipo, de modo de lograr, como lgica
consecuencia de la satisfaccin de ambos tipos de clientes, las utilidades y el crecimiento
deseados.
Entrando en el terreno de las estrategias especficas del marketing de servicios,
diremos, guiados por Kotler, que las empresas del sector enfrentan el aumento de la
competencia y los costos procurando que sus prestaciones sean diferentes, excelentes y
productivas. Veamos cmo lo consiguen:14
a) Diferenciacin del servicio: puede lograrse diseando una oferta innovadora no
proporcionada por los competidores; brindando una entrega superior a travs de un personal
mejor preparado, un entorno fsico confortable o un procedimiento ms eficiente; y
proyectando una imagen distintiva construida a partir de smbolos o marcas.
b) Excelencia del servicio: tomando como referencia las expectativas de los
consumidores, el nivel de calidad esperado por stos puede obtenerse estableciendo
estndares elevados (para reducir al mximo los defectos del servicio), compensando las
prestaciones fallidas (mediante reintegros de efectivo u obsequios), otorgando poder
resolutivo a los empleados del rea (con los incentivos que los induzcan a reconocer y
solucionar problemas, encontrar sus causas y sugerir mejoras), evaluando peridicamente
su desempeo (con herramientas de control como las encuestas de satisfaccin de clientes,
los libros de quejas y reclamos y los clientes incgnito) y proporcionndoles la
retroalimentacin necesaria para que conozcan y corrijan sus errores.
Siguiendo el ejemplo de los fabricantes de bienes tangibles, por otra parte, muchas
industrias de servicio se incorporaron al movimiento de gestin de calidad total (o de
control de calidad total), procurando certificar el cumplimiento de las pautas universales
elaboradas por la Organizacin Internacional de Estandarizacin (como las normas de las
series ISO 9000 y 14000, sobre sistemas de gestin de calidad y de gestin ambiental,
respectivamente). Cabe sealar que aun cuando no superen la auditora de certificacin del
Adrin Dib Chagra
110
organismo externo habilitado por esta entidad, las empresas que encaran el trmite de
acreditacin de un sistema de garanta de calidad, disendolo, documentndolo e
implementndolo, suelen beneficiarse con el aumento de sus ventas, la disminucin de sus
costos de operacin y la reduccin de los reclamos de su clientela.
c) Productividad del servicio: puede alcanzarse intensificando el entrenamiento del
personal en actividad o reemplazndolo por otro mejor calificado, aumentando la cantidad
de prestaciones a expensas de su calidad (lo que no es del todo recomendable) y
automatizando la produccin de los servicios por medio de equipos y procedimientos que
ayuden a estandarizarlos (lo que puede afectar la capacidad de innovacin de la empresa en
el largo plazo).
Desarrollo de nuevos productos

Para ser considerado nuevo, un producto no tiene que responder necesariamente a
un concepto totalmente novedoso. Lejos de ello, bajo una visin amplia pueden reconocerse
tres categoras de nuevos productos:15
a) Productos verdaderamente innovadores: sera el caso de un remedio que
permitiera curar una enfermedad terminal o de otro que evitara la calvicie o el nacimiento
de canas. Se trata de productos destinados a atender necesidades no satisfechas por ningn
otro bien o servicio disponible en el mercado.
b) Sustitutos innovadores de productos actuales: son los que satisfacen de un modo
superador o realmente diferente las necesidades ya cubiertas por productos conocidos. Esta
definicin incluye tanto a las cmaras de fotos y filmadoras digitales y a los reproductores
de MP3 y MP4, como a los automviles y prendas de vestir que presentan modificaciones
radicales con relacin a los modelos que los antecedieron.
c) Productos imitadores de productos actuales: son aquellos que resultan nuevos
para una empresa en particular pero no para el mercado. Fue el caso de Polaroid cuando
decidi competir con las marcas de pelculas fotogrficas convencionales lanzando su
propia lnea de rollos no instantneos.
Ms all de esta categorizacin, ser la percepcin del mercado meta la que
determine si un producto puede o no ser catalogado como nuevo.
Adrin Dib Chagra
111
Proceso de desarrollo de nuevos productos

Para Kotler, dado que las empresas se enfrentan al desafo de desarrollar nuevos
productos bajo escasas probabilidades de xito, stas deben aplicar un proceso sistemtico
que ayude a descubrirlos y hacerlos crecer. Combinando lo planteado por este autor y
Braidot, podemos concluir que dicho proceso se compone de las ocho fases siguientes:16
Etapa 1. Generacin de ideas
Es muy arriesgado para una empresa esperar que un producto llegue a su
declinacin para recin plantearse qu hacer. Es por ello que debe organizar un sistema que
le permita detectar las oportunidades de lanzamiento de nuevos productos y generar
proyectos para concretarlos, lo que entre otras cosas implica estimular formalmente la
elaboracin continua de nuevas ideas. stas pueden proceder de distintas fuentes:
a) Clientes actuales: sus opiniones y sugerencias suelen ser muy tiles dada su
familiarizacin con los productos de la empresa, especialmente en el caso de los usuarios
industriales lderes. Entre otras acciones que apunten a observar y escuchar a los
consumidores, se pueden realizar investigaciones cuantitativas o cualitativas para
identificar sus necesidades y deseos, aprovechar sus reclamos sobre el funcionamiento de
los productos actuales para introducirles mejoras y organizar concursos que premien a
aquellos que propongan nuevos usos para stos.
b) Miembros de la propia organizacin: como por ejemplo sus ejecutivos,
vendedores, ingenieros y personal de produccin, cuyos enriquecedores aportes son ms
valorados y mejor aprovechados cuando la innovacin forma parte de la cultura
organizacional de la firma.
c) Departamento de Investigacin y Desarrollo: propio de las grandes compaas,
es la fuente interna encargada formalmente de la bsqueda sistemtica de nuevas ideas.
d) Competidores: muchas empresas realizan un seguimiento de los avisos de la
competencia para enterarse de sus nuevos productos e incluso los compran y desarman con
el fin de estudiarlos, copiarlos y mejorarlos.
e) Proveedores y distribuidores: ambos brindan datos de alto valor por su
proximidad al mercado y consecuente conocimiento de las necesidades y quejas de los
clientes y las innovaciones de la competencia.
Adrin Dib Chagra
112
f) Cientficos e inventores: stos pueden integrar un equipo interno de la empresa, o

externo a ella (como en el caso de los centros de investigacin pblicos o privados).
g) Consultores de marketing: sus estudios de mercado ayudan a detectar
necesidades insatisfechas que pueden justificar el desarrollo de nuevos productos o la
modificacin de los existentes.
h) Otras fuentes: como por ejemplo las publicaciones, exposiciones y convenciones
del ramo, las oficinas gubernamentales y las agencias de publicidad.
El aprovechamiento de las ideas as surgidas depende esencialmente de la
flexibilidad de cambio de la empresa, la que ser mayor en la medida en que sta haya
definido su negocio en trminos de las necesidades que satisface y no de los productos que
ofrece.
La creatividad puede ser estimulada mediante mtodos racionales, que se apoyan
primordialmente en el estudio sistemtico de las caractersticas del producto, e intuitivos,
que se basan en la imaginacin y tienen como principales exponentes al brainstorming
(tormenta de ideas) y a la sinctica (o rodeo creativo, que consiste en abordar
indirectamente la situacin y realizar metforas o analogas que lleven a nuevos puntos de
vista).
Etapa 2. Depuracin de ideas
Inaugurando la serie de fases en las que se limita la cantidad de ideas generadas en
el paso anterior, esta etapa persigue el objeto de evitar los costos que implicara el hecho de
avanzar sobre iniciativas con pocas posibilidades de concretarse en productos rentables.
As, en este punto se analizan temas como los vinculados con la utilidad del nuevo producto
para la comunidad y la empresa, su compatibilidad con la planificacin estratgica de la
compaa, su ventaja relativa frente a las ofertas alternativas, la disponibilidad de recursos
humanos y materiales para desarrollarlo y la factibilidad de promoverlo y distribuirlo a un
costo razonable. Con ello en la mira, muchas empresas cuentan con comits de evaluacin
que estudian las ideas que sus ejecutivos vuelcan en formularios especficos (documentos
que suelen contener una descripcin de las caractersticas de los productos sugeridos y de
sus mercados objetivos y competidores, adems de un conjunto de estimaciones muy
generales sobre los tiempos, costos, precios y rendimientos asociados a cada propuesta).
Adrin Dib Chagra
113
Etapa 3. Desarrollo y prueba de concepto

Entendindose por idea de producto un producto posible, por concepto de producto
una versin detallada de esa idea y por imagen de producto la concepcin que de ste tiene
el consumidor en su mente, podemos decir que esta fase consiste en elaborar conceptos
alternativos de producto, constatar el atractivo de cada uno de ellos y seleccionar el ms
apropiado. Con ese propsito, los conceptos pueden ser presentados en trminos verbales
y/o a travs de imgenes reales o virtuales del producto, procurando siempre que aqullos
resulten entendibles y significativos para el comprador meta. En muchos casos, la prueba
de concepto prev una encuesta posterior para verificar la comprensin y la credibilidad de
la idea y preguntarles a los consumidores potenciales si estaran dispuestos a comprar el
producto y a qu precio, qu mejoras le introduciran, qu uso le daran, quines lo
utilizaran y quines intervendran en la decisin de adquirirlo.
Etapa 4. Desarrollo de la estrategia de marketing y anlisis del negocio
La estrategia para la introduccin del nuevo producto suele plasmarse en una
descripcin que incluye las caractersticas del mercado meta y el posicionamiento
pretendido, las ventas, utilidades y participacin de mercado perseguidas para los primeros
aos, el precio y el presupuesto de distribucin y marketing para el primer ejercicio y la
estrategia de mezcla de marketing para obtener las ventas, utilidades y participacin de
mercado proyectadas para el largo plazo.
El anlisis del negocio, a su turno, implica una revisin pormenorizada de las cifras
esperadas de ventas, costos y utilidades del producto a lanzar, su potencial de crecimiento y
sus posibilidades de permanecer en el mercado resistiendo los embates de los competidores,
todo en aras de evaluar la conveniencia de avanzar en el proceso bajo estudio.
Etapa 5. Desarrollo y prueba del producto
El desarrollo del producto consiste en transformar el concepto elaborado en la
tercera fase en un bien tangible. Ello comprende la elaboracin de uno o varios prototipos
(o versiones preliminares del producto) por parte del Departamento de Investigacin y
Desarrollo, pasando de las palabras, los dibujos o las maquetas a un producto fsico real que
debe poder producirse con cierta celeridad y dentro del presupuesto establecido, adems de
Adrin Dib Chagra
114
resultar atractivo para los consumidores y contar con las caractersticas funcionales del
modelo definitivo.
La prueba del producto se realiza para corroborar si el prototipo se adecua al
concepto previamente desarrollado. Se puede concretar: en los puntos de venta, en el
domicilio de los consumidores o en locales especficamente escogidos para ello;
comparando el producto propio con ofertas similares de la competencia (con o sin
identificacin de cada alternativa) o sometindolo a una evaluacin individual; y probando
el nuevo producto durante un tiempo especficamente estipulado o mientras se efecta su
exhibicin. Entre los mtodos ms modernos para llevar a cabo estas pruebas se halla la
simulacin por computadoras.
Etapa 6. Prueba de mercado
Se emplea principalmente para medir las reacciones del consumidor ante el
producto y su programa de marketing y para recoger la informacin que permita introducir
los ajustes conducentes al mejoramiento de ambos. Cuando los resultados dan un alto nivel
de prueba y recompra del producto puede procederse al lanzamiento a gran escala; pero si
por el contrario pocos consumidores repiten la adquisicin, debe evaluarse la conveniencia
de modificarlo o descartarlo. Pasadas las primeras revisiones ste debe ser probado
nuevamente, lo que de ser posible debe ocurrir en un mercado diferente. Para los productos
de consumo se utilizan comnmente los mercados de prueba estndar, que consisten en
desarrollar y evaluar una campaa de marketing completa del nuevo producto en un
nmero limitado de lugares, determinando para ello previamente lo siguiente:
a) los sitios en los que se realizar la prueba: por lo general se eligen entre dos y
seis ciudades, procurando que sean lo suficientemente representativas de lo que sucede en
el mercado total (en Argentina se acostumbra a trabajar con Crdoba, Rosario y Mendoza);
b) su duracin: es aconsejable que se prevea un lapso que permita al menos dos
repeticiones de compra, de modo de evitar la incidencia del efecto lanzamiento y
posibilitar que el consumidor realice sus adquisiciones una vez que haya consumido
realmente el producto;
Adrin Dib Chagra
115
c) la informacin que se pretende recolectar: como por ejemplo, intencin de

compra, respuesta de los distribuidores, efectividad de la mezcla de comunicaciones y
grado de conformidad hacia el precio.
Los mercados de prueba estndar pueden ser muy costosos, demandar demasiado
tiempo y alertar a la competencia dndole margen para que prepare acciones defensivas,
presente antes su propia versin del producto o aplique una estrategia de mezcla comercial
que sesgue los resultados del proceso. Por esta razn, conforme a lo expuesto por Kotler,
muchas empresas se vuelcan hacia mtodos ms rpidos y econmicos de ejecutar, como
los mercados de prueba controlados y los simulados. Los primeros comprenden los paneles
de comercios y consumidores, monitoreados mediante un sistema que permite averiguar
qu ven por televisin y durante cunto tiempo los sujetos medidos, hacerles llegar
mensajes comerciales especiales durante sus programas preferidos y registrar sus compras
en los negocios participantes; se los critica por su escasa representatividad (dado el
reducido nmero de ciudades y compradores que suelen abarcar como muestra) y el hecho
de exponer la innovacin ante los competidores.
Los mercados de prueba simulados, a su vez, se concretan en dos etapas: una inicial,
que consiste en seleccionar un grupo de consumidores, mostrarles promociones de diversos
productos, conducirlos a un negocio real o de laboratorio, otorgarles dinero para gastarlo a
voluntad, registrar sus decisiones de consumo y preguntarles luego acerca de las razones
que las motivaron. Y una final, en la que quienes compraron el producto bajo estudio son
consultados sobre distintos aspectos relacionados con ste, como sus actitudes hacia l y
sus intenciones de repetir la adquisicin. Si bien este mtodo cuenta con las ventajas de no
dar a conocer el nuevo producto a la competencia, costar menos y desarrollarse con mayor
celeridad que los anteriores, pierde terreno al operar con muestras pequeas y ambientes de
compra artificiales.
Para los productos industriales costosos generalmente se emplean las pruebas Alfa,
en las que se realiza una evaluacin interna de desempeo, confiabilidad, diseo y costo, y
Beta, en las que una vez superadas las primeras se invita a compradores potenciales a
conocer los nuevos productos y a opinar sobre ellos. Tambin se utilizan las exposiciones,
que ayudan a comprobar el inters de los posibles usuarios, y las exhibiciones en los
salones de los distribuidores, que permiten medir su reaccin con respecto a los productos
Adrin Dib Chagra
116
alternativos. El aspecto negativo en ambos casos es la difusin de las innovaciones ante la

competencia.
Etapa 7. Lanzamiento del producto
Tomada la decisin de introducir un nuevo producto al mercado debe determinarse
cundo y dnde se lo har. As, si la situacin econmica fuera desfavorable, si las ventas
de los restantes productos de la empresa pudieran verse afectadas por las del bien a lanzar o
si ste necesitara ms tiempo para ser mejorado, su lanzamiento debera ser postergado. En
cuanto al sitio, mientras que una compaa de recursos limitados debera planificar una
introduccin gradual ingresando en no ms de una ciudad o regin atractiva por vez, una
que contara con ms capital podra pensar en lanzar sus innovaciones simultneamente en
varias regiones o en todo el mercado nacional, e incluso global.
Definidos los tiempos y lugares de la introduccin, sta se efecta siguiendo el
programa elaborado con anterioridad, el que entre otras actividades incluye la presentacin
del producto, el desarrollo de la campaa publicitaria de lanzamiento, la seleccin e
instruccin de los intermediarios, la capacitacin de la fuerza de ventas y la puesta en
marcha del plan de promociones.
Etapa 8. Seguimiento del producto
Consiste en evaluar la marcha del producto en la situacin real de consumo,
produciendo informes peridicos sobre su desenvolvimiento, las actitudes de los
consumidores hacia aqul y las reacciones de la competencia. Esto ser muy til para
efectuar las correcciones necesarias al programa comercial en ejecucin.
Procesos de adopcin y difusin de nuevos productos

Para Kotler, el proceso de adopcin es aquel que se desarrolla en la mente de un
sujeto desde que ste conoce que existe una innovacin hasta que se convierte en un
consumidor rutinario de ella.17 Stanton completa el concepto definiendo al proceso de
difusin como aquel por el cual esa innovacin es divulgada a travs de un sistema social
con el correr del tiempo.18
El primero de estos procesos comprende las etapas de: conciencia, que ocurre
cuando el individuo se entera de la existencia del nuevo producto; inters, en la que aqul
Adrin Dib Chagra
117
decide buscar informacin sobre dicho producto; evaluacin, en la que considera si vale o
no la pena probarlo; prueba, en la que procede a consumirlo en pequea escala para medir
la satisfaccin que le proporciona; y adopcin, en la que toma la decisin de utilizarlo
regularmente. La gente de marketing debe disear estrategias que impulsen a los
consumidores a avanzar a lo largo de estas etapas, evitando que se detengan en las
instancias previas a la adopcin anhelada.
Por otra parte, no todas las personas aceptan las innovaciones con la misma
celeridad; lejos de ello, y como puede apreciarse en la figura 6-1, existe una variedad de
adoptadores que van desde los iniciadores o precursores de consumo hasta los remisos que
slo se suman al final de la ola: as, los primeros en usar con habitualidad un nuevo
producto son los innovadores, que constituyen el 2,5% del conjunto de consumidores que
tarde o temprano lo harn; luego aparecen en forma sucesiva los adoptadores tempranos, la
mayora temprana, la mayora tarda y los rezagados, representando, respectivamente, el
13,5%, el 34%, el 34% y el 16% del total de adoptantes.
Los innovadores, quienes probablemente prefieran las fuentes de informacin

impersonales a las personales, suelen ser ms jvenes e instruidos, tener relaciones sociales
ms amplias y pertenecer a un nivel socioeconmico ms alto que los adoptadores tardos,
adems de confiar ms en su propio criterio, ser menos leales hacia las marcas y tener una
mayor predisposicin para asumir ciertos riesgos. Los primeros adoptadores o adoptadores
tempranos ejercen el rol de lderes de opinin en las comunidades locales que integran y en
las que gozan de mucho respeto, son ms cautelosos al evaluar nuevas propuestas y tal vez
Adrin Dib Chagra
118
sean los que ms emplean a los vendedores como fuente de informacin en materia de
consumo. Los integrantes de la mayora temprana se apoyan mucho en los avisos
publicitarios, los vendedores y las valoraciones de los primeros adoptadores y, aunque
suelen innovar antes que el individuo promedio, raras veces llegan a transformarse en
lderes de opinin. Los individuos de la mayora tarda son escpticos, incorporan los
nuevos productos impulsados por necesidades econmicas o presiones sociales y se
informan primordialmente por los dichos de otros adoptadores tardos y los miembros del
grupo anterior. Los rezagados, finalmente, tienen una edad ms avanzada, pertenecen
mayoritariamente a estratos sociales y econmicos muy bajos, estn fuertemente aferrados
a las tradiciones y experimentan una resistencia al cambio tan acentuada que suelen aceptar
las innovaciones cuando stas ya fueron desechadas por los innovadores.
La empresa que lance un nuevo producto deber identificar el perfil de los pioneros
de consumo con el objeto de disear estrategias de marketing especficas para atraerlos,
explotando su propensin a aprovechar las promociones en general.
Cabe destacar, por ltimo, que para ser aceptadas con rapidez las innovaciones
deben ser ventajosas con respecto a las alternativas existentes, congruentes con los valores
y experiencias de los adoptadores, fciles de entender y utilizar, evaluables en pequea
escala y comunicables (a travs de demostraciones o descripciones).19
Ciclo de vida del producto

Todo producto tiene un ciclo de vida (consistente en el curso de sus ventas y
utilidades desde que es concebido hasta que desaparece), cuya forma y duracin no es
posible determinar anticipadamente. Pero la mayora de los autores coincide en que este
ciclo abarca las etapas que se exponen a continuacin y se representan en la figura 6-2:
1) Desarrollo: es la fase en la que la empresa desarrolla la idea de un nuevo
producto, enfrentando los costos de inversin necesarios (sin que haya ventas todava).
2) Introduccin: se inicia al lanzarse el producto (en su versin ms bsica, dado
que la demanda an no est preparada para versiones ms refinadas). Las ventas van
creciendo lentamente a medida que ste se va introduciendo en el mercado, pero como
continan los gastos de distribucin y promocin para introducirlo, tambin persisten las
prdidas. Sobre el final de la fase comienzan a aparecer las primeras utilidades, aunque no
Adrin Dib Chagra
119
en una magnitud significativa. Este proceso puede durar muchos aos, como en el caso del
caf instantneo.
3) Crecimiento: es la etapa en la que el producto experimenta una rpida aceptacin
por parte del mercado, con el consecuente incremento de utilidades. Mientras los
adoptadores tempranos continan comprndolo y son imitados por otros consumidores,
aparecen nuevos competidores y variedades mejoradas del bien ofrecido. Los precios
pueden permanecer estables o reducirse en una proporcin muy pequea y los gastos
promocionales continuar en el nivel anterior o aumentar un poco (dado que se incrementan
los oferentes).
4) Madurez: en ella se detiene el crecimiento de las ventas debido a que el producto
ya fue aceptado por la mayora de sus compradores potenciales, se reducen o nivelan las
utilidades como consecuencia de la adopcin de medidas para enfrentar a la competencia
(como hacer mayor promocin, rebajar los precios y aumentar el presupuesto de
investigacin y desarrollo), y los oferentes ms dbiles comienzan a retirarse del mercado.
En esta fase, que por lo general dura ms que las anteriores, se encuentra la mayora de los
productos que se ofrecen a los consumidores.
5) Decadencia: es el perodo final, en el que las ventas y las utilidades disminuyen
drsticamente (a raz de los avances tecnolgicos, los cambios en los gustos de los
compradores o la accin de la competencia, por ejemplo). Esto puede suceder gradual o
rpidamente, y las ventas pueden caer totalmente a cero o a un nivel muy bajo en el que
permanezcan durante un largo tiempo. En este lapso muchas empresas abandonan el
producto y otras recortan su oferta, desechando los segmentos y canales menos rentables o
reduciendo sus precios y presupuestos de promocin.
No todos los productos siguen el ciclo tal cual ha sido explicado, ya que, entre
diversas posibilidades, stos pueden desaparecer casi inmediatamente despus de ser
introducidos, tener una muy prolongada madurez o incluso reposicionarse durante su
decadencia para volver a crecer. Este concepto sirve para describir clases de productos
(como los autos a nafta), que tienen el ciclo de vida ms largo, formas de productos (como
las camionetas), cuyos ciclos suelen seguir el modelo estndar, o marcas especficas, con
ciclos ms cortos y cambiantes (segn la accin de la competencia y la reaccin de cada
empresa).
Adrin Dib Chagra
120
El ciclo de vida es aplicable tambin a los estilos, que son modos de expresin
bsicos y distintivos (como el de ropa informal o el de etiqueta), las modas, que son los
estilos aceptados masivamente en un momento dado, y las modas pasajeras, que son las
que aparecen y desaparecen con gran rapidez, alcanzando repentinamente un nivel mximo
y cayendo en forma casi inmediata. Los estilos pueden durar mucho tiempo y estar o no de
moda, por lo que sus ciclos de vida experimentan varios perodos en los que el inters por
ellos se renueva.
El empleo del concepto de ciclo de vida para pronosticar las ventas de un producto
se ve limitado por las dificultades para determinar la etapa por la que ste atraviesa, la
oportunidad en que cambia de fase y las causas que ocasionan ese desplazamiento.
Igualmente, se trata de un marco terico til para describir la manera en que se
desenvuelven los productos y mercados y para desarrollar estrategias efectivas de
marketing para cada una de las etapas que comprende.20
Estrategias de marketing en funcin del ciclo de vida del producto

En la fase de introduccin debe realizarse una importante inversin en distribucin,
de modo de atraer a los intermediarios, y en promocin, en aras de que los consumidores se
enteren de la existencia del producto, se interesen en reunir ms informacin sobre sus
Adrin Dib Chagra
121
caractersticas y decidan probarlo. Los esfuerzos de marketing se dirigen fundamentalmente

a los innovadores, quienes constituyen el target ideal para los nuevos productos.
En la siguiente etapa las empresas intentan prolongar el crecimiento del mercado
ingresando en nuevos segmentos, mejorando la calidad y ampliando la variedad del
producto, incorporando nuevos canales de distribucin, reorientando la comunicacin (dado
que ya no es necesario crear conciencia sobre la existencia del bien ofrecido) y reduciendo
el precio en el momento oportuno para seducir a otros compradores.
Llegada la madurez, las compaas deben procurar que sus productos evolucionen
para adaptarse a las condiciones imperantes. Para ello pueden: modificar el mercado,
buscando captar nuevos consumidores y segmentos y venderles ms a quienes ya son
clientes; modificar el producto, introduciendo mejoras en su calidad (como en su vida til,
confiabilidad, velocidad o sabor), sus funciones o su estilo; y modificar uno o ms
elementos del resto de la mezcla comercial, como por ejemplo bajando los precios,
aumentando la promocin o incorporando nuevos distribuidores.
En la fase de decadencia, finalmente, en virtud de que mantener un producto dbil
perjudica la bsqueda de bienes sustitutos, la reputacin de la firma, sus utilidades actuales
y su posicin futura, debe optarse segn Kotler por una de las siguientes alternativas:
a) Mantener el producto sin cambios, especulando con que los competidores
abandonen la industria, o reposicionarlo con la expectativa de ubicarlo nuevamente en la
etapa de crecimiento.
b) Cosechar el producto, reduciendo los costos con la esperanza de que las ventas
no mermen.
c) Desechar el producto, vendindolo a otra empresa o agotando sus existencias a
un precio bajo.21
Notas
Santiago de Chile, 2002, pgs. 98-99.
Mxico, 2001, pg. 244.
3 Kotler y Armstrong, op. cit., pg. 245-246.
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122

Editorial McGraw-Hill, novena edicin, Mxico, 1992, pgs. 191-195.
7 Kotler, Philip; Gary Armstrong y otros, Introduccin al Marketing, Editorial Prentice
Hall, segunda edicin europea, Madrid, 2000, pg. 244.
16 Kotler y Armstrong, op. cit., pgs. 284-298, y Braidot, op. cit., pgs. 113-122.
19 Kotler y Armstrong, op. cit., pgs. 159-162, y Stanton, Etzel y Walker, op. cit., pgs.
202-204.
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123
Captulo 7
El precio
Concepto de precio
Para Kotler, en el sentido ms estricto el precio puede ser considerado como la cantidad
de dinero que se cobra por un producto o servicio y, en trminos ms amplios, como la
suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.1 En una definicin ms aproximada a la concepcin amplia de este
autor, Monroe afirma que el precio es la cantidad de dinero y servicios (o bienes) que el
comprador intercambia por un surtido de productos y servicios proporcionados por el
vendedor.2 Se trata del nico elemento de la mezcla comercial que genera ganancias, ya
que todos los dems producen costos, y a la vez es uno de los ms flexibles ya que, a
diferencia de lo que sucede con las caractersticas de los productos y los compromisos que
se asumen en los canales de distribucin, se puede modificar con bastante rapidez.
Factores que influyen en la fijacin de precios

Kotler clasifica a los factores que afectan la determinacin de precios en internos y
externos. Los primeros incluyen los objetivos de marketing, la estrategia de la mezcla de
marketing, los costos y las consideraciones organizacionales:3
1. Objetivos de marketing: si la empresa seleccion cuidadosamente su mercado
meta y su posicionamiento, sus precios, como componentes de la mezcla comercial
diseada para ocupar el lugar deseado en el segmento perseguido, sern relativamente
directos. Simultneamente, la compaa podra tener otros objetivos, tales como sobrevivir,
maximizar las utilidades actuales o ser lder con relacin a la participacin del mercado o a
la calidad del producto:
1.1. Supervivencia: para mantener en actividad una planta en el corto plazo, una
empresa podra fijar un precio bajo con la esperanza de incrementar la demanda (dndole
menor importancia a las utilidades). En tal situacin, su subsistencia estar garantizada
siempre que sus precios cubran los costos variables y una parte de los fijos.
Adrin Dib Chagra
124
1.2. Maximizar las utilidades actuales: con este objetivo el inters se centra en los
resultados financieros inmediatos ms que en el rendimiento a largo plazo. Para conseguirlo
se calculan la demanda y los costos con distintos precios y se adopta el monto que d la
utilidad superior.
1.3. Liderazgo en participacin del mercado: parte del supuesto de que la empresa
que ocupe esta posicin tendr los costos ms bajos y las utilidades ms altas en el largo
plazo. Para alcanzar esta meta se fijan los precios ms bajos posibles.
1.4. Liderazgo en calidad del producto: este objetivo conduce a cobrar un precio
elevado para brindar mayor calidad y financiar los altos costos en investigacin y
desarrollo.
Una empresa tambin podra emplear los precios para lograr objetivos ms
especficos, como evitar que ingresen competidores al mercado (para lo cual fijara precios
bajos) o estabilizar la plaza (para lo que operara con los mismos precios que la
competencia).
2. Estrategia de la mezcla de marketing: apuntando a la coherencia y la
efectividad del programa comercial las decisiones en materia de precios se deben coordinar
con las de cada una de las restantes variables de la mezcla de marketing. As, por ejemplo,
la decisin de posicionar un producto en base a su calidad superior, obligar al fabricante a
elevar su precio para poder afrontar el costo de alcanzarla.
Muchas veces las empresas posicionan sus productos sobre la base del precio,
apoyndose para ello en una tcnica denominada determinacin de costos por objetivo.
sta consiste en partir de un precio de venta ideal y luego establecer costos meta que
aseguren su cumplimiento. Otras, en cambio, crean posicionamientos no basados en el
precio, procurando diferenciar su oferta para que valga un precio ms alto.
3. Costos: as como el mercado y la demanda determinan el lmite superior para el
precio, los costos demarcan su lmite inferior. Analizaremos, bajo la ptica de Kotler, las
clases de costos que debe afrontar una compaa y sus variaciones segn los niveles y la
experiencia de produccin:
a) Tipos de costos: pueden ser fijos, que son los que no varan en funcin de los
niveles de produccin o de ventas (como el alquiler, el gas, los intereses y los salarios de
Adrin Dib Chagra
125
los directivos), y variables, que son los que fluctan en proporcin directa con el nivel de
produccin. Los costos totales surgen de sumar los costos fijos y los variables para un nivel
de produccin determinado.
b) Costos segn los niveles de produccin: el costo promedio (medio o unitario)
baja a medida que la produccin aumenta, debido a que los costos fijos se distribuyen entre
ms unidades. Esto ocurre hasta que la planta se torna ineficiente (situacin en la que, por
ejemplo, los operarios deben esperar su turno para utilizar las mquinas, se estorban entre s
o los equipos se descomponen ms a menudo). Para solucionarlo podra modificarse la
planta incorporando maquinaria y procedimientos ms eficientes tantas veces como fuera
necesario, pero en algn momento apareceran las deseconomas de escala (como las
provocadas por el incremento de personal de control o la burocratizacin de los procesos)
que haran que la curva del costo medio a largo plazo comenzara a subir. La empresa debe
optar por el nivel de produccin que garantice el mnimo costo unitario, siempre que la
demanda sea lo suficientemente grande como para absorber la cantidad producida.
c) Costos segn la experiencia de produccin: la experiencia posibilita la
adaptacin de los operarios a la maquinaria, una mejor organizacin del trabajo y el
hallazgo de equipos y procesos de produccin superiores, todo lo cual redunda en un
aumento del volumen producido. Al ocurrir esto, la firma se torna ms eficiente y obtiene
economas de escala, con la consecuente reduccin del costo medio. Esta disminucin
(causada por la acumulacin de experiencia de produccin) se llama curva de experiencia o
de aprendizaje; para sacarle provecho debe incrementarse la participacin de mercado en
los inicios del ciclo de vida del producto, bajando los precios para aumentar las ventas y
reducir los costos como efecto de la mayor experiencia (lo que a su vez har posible bajar
los precios nuevamente). Pero la fijacin de precios en base a esta curva tiene algunos
riesgos: adems de suponer que la competencia no intentar recortar sus precios, podra
perjudicar la imagen del producto e incluso aparecer un competidor con una tecnologa ms
eficiente que le permitiera cobrar precios iniciales ms bajos.
4. Consideraciones organizacionales: se refieren a qu rea de la empresa determina los
precios. En las compaas pequeas lo usual es que stos sean establecidos por la alta
gerencia; en las grandes, suelen ser fijados por los gerentes de lneas de productos. En el
Adrin Dib Chagra
126
mercado industrial puede permitirse a los vendedores negociar con los compradores dentro
de ciertos intervalos (pero siempre bajo la supervisin de la gerencia superior). En
industrias como la aeroespacial, la de trenes y la petrolera, finalmente, suele existir un
departamento de precios que los fija o colabora con otros en su determinacin.
Entre los factores externos que influyen en el establecimiento de los precios, Kotler
menciona el mercado y la demanda, la competencia y condicionantes tales como la
situacin econmica, las reacciones del gobierno y los intermediarios y el efecto social:4
1. El mercado y la demanda: el anlisis de este factor requiere considerar cmo se
modifica la libertad para fijar precios segn el tipo de mercado en el que se acta, el efecto
del valor percibido por el consumidor sobre la fijacin de precios, la relacin entre el precio
y la demanda de un producto y las variaciones de la demanda ante los cambios de precio.
Veamos cada uno de estos temas.
a) Fijacin de precios en diferentes tipos de mercados: en una competencia pura o
perfecta el mercado est compuesto por muchos compradores y vendedores que comercian
algn producto bsico uniforme. En ella: ningn comprador o vendedor ejerce un peso
decisivo sobre el precio de mercado; un vendedor no puede aumentarlo porque los
compradores pueden obtener todo lo que necesitan al precio vigente y tampoco le conviene
disminuirlo porque puede vender todo lo que desea a ese precio; si suben los precios y las
utilidades, se allana el camino para que ingresen nuevos competidores al mercado; y los
vendedores le asignan escasa importancia al marketing, dado su efecto menor o nulo.
En una competencia monopolista o imperfecta el mercado est constituido por
muchos compradores y vendedores que operan dentro de un intervalo de precios
determinado, el que existe gracias a que los vendedores pueden diferenciar su oferta ante
los compradores; habiendo una abundante competencia, las estrategias de marketing de
cada vendedor afectan menos al resto que en un oligopolio. En este ltimo, el mercado est
integrado por unos pocos vendedores muy sensibles a las estrategias de precios y marketing
de sus competidores, el producto que se ofrece puede ser uniforme o diferenciado y los
vendedores son pocos debido a las dificultades que existen para ingresar al mercado.
En un monopolio puro existe un nico vendedor que puede ser estatal, privado
regulado o privado no regulado. Si el monopolio fuera del gobierno, podra fijarse un precio
Adrin Dib Chagra
127
social o por debajo del costo, uno que simplemente lo cubriera, uno que generara ganancias
u otro muy alto que desalentara el consumo. Cuando se trata de un monopolio privado
regulado, el Estado procura autorizar tarifas que brinden un rendimiento justo. Y cuando el
monopolio privado no est regulado, a veces se cobra menos de lo que se podra para evitar
que el gobierno caiga en la tentacin de regularlo, para ahuyentar a la competencia o para
penetrar en el mercado con mayor rapidez.
b) Percepciones de precio y valor del consumidor: considerando que el comprador
es quien en definitiva decide si el precio es o no el adecuado, resultar fundamental que la
fijacin de su monto contemple la valoracin que aqul hace de los beneficios que recibe
del producto. Esto evitar el establecimiento de un precio que, superando el valor percibido
por los consumidores, haga que stos rechacen el producto; y el de otro que, estando por
debajo de ese valor, le quite al vendedor la oportunidad de obtener mayores ganancias.
c) Anlisis de la relacin precio-demanda: cada precio que la empresa elige da
lugar a un nivel diferente de demanda. La curva de esta ltima indica la cantidad de
unidades que el mercado aceptar comprar en un perodo dado a los distintos precios
posibles. En la mayora de los casos, la demanda y el precio tienen una relacin inversa
(con lo que a medida que aumenta el segundo baja la primera), pero en los bienes de
prestigio, como los perfumes, la curva puede tener una pendiente ascendente (al interpretar
los compradores que el mayor precio es un indicador de una calidad ms alta). Al medir la
relacin entre estas dos variables supondremos que los precios de los competidores y otros
factores que pueden afectar la demanda, como la publicidad o la promocin, se mantienen
constantes.
d) Elasticidad de la demanda con respecto al precio: se refiere al comportamiento
de la demanda ante los cambios en el precio. Si sta casi no se modifica con un cambio
pequeo en el precio, se dice que la demanda es inelstica. Si por el contrario se modifica
considerablemente, se dice que sta es elstica. La elasticidad de la demanda surge de
dividir el porcentaje de cambio en la cantidad demandada por el porcentaje de cambio en el
precio. Cuando la elasticidad es unitaria (es decir, igual a -1) las ganancias totales de la
empresa permanecen en el mismo nivel al variar el precio. Cuanto menos elstica es la
demanda ms beneficioso resulta aumentar los precios; y si es ms elstica que inelstica
los vendedores suelen bajar los precios buscando incrementar las utilidades, lo que ocurrir
Adrin Dib Chagra
128
en la medida en que los costos adicionales por producir y vender ms no estn por encima
de las ganancias adicionales.
La demanda se ve menos afectada por los incrementos de precio cuando el producto
es nico o su prestigio es alto, cuando es difcil encontrar sustitutos o compararlo con stos
y cuando el gasto no representa un monto significativo para el nivel de ingresos del
comprador.
2. La competencia: la empresa debe comparar sus costos con los de sus
competidores con el fin de saber si est actuando en una situacin ventajosa o desventajosa,
y tambin conocer tanto los precios como la calidad de sus productos en aras de tomarlos
como punto de referencia para determinar sus propios precios. Adems debe contemplar las
posibles reacciones de la competencia ante su estrategia de precios, ya que de elegir por
ejemplo una que prevea un precio y un margen elevados, el negocio podra resultar
atractivo para terceros (los que quizs descartaran su ingreso al mercado o lo abandonaran
si aqulla siguiera la estrategia contraria).
3. Otros factores externos: al establecer sus precios la empresa debe considerar
tambin la influencia de las condiciones econmicas sobre sus costos y sobre las
percepciones de precio y valor de los compradores, la probable reaccin de los
intermediarios y del Estado y el impacto social que aqullos podran provocar
(especialmente cuando se trata de productos tales como los medicamentos).
Fijacin de precios en funcin del costo

De notable importancia por el hecho de que, como se ha dicho, los costos establecen
el lmite inferior de los precios, la determinacin de los segundos en funcin de los
primeros es una de las tres estrategias generales para la fijacin de precios desarrolladas por
Kotler.5 Esta comprende a su vez dos alternativas:
Adrin Dib Chagra
129
1. Precios basados en el costo ms margen

Siendo el mtodo ms sencillo, consiste en sumar un margen estndar de utilidad al
costo del producto, lo que implica la obtencin del precio por unidad a travs de la
siguiente frmula:
Precio de venta = Costo fijo unitario + Costo variable unitario + Utilidad unitaria
Veamos el caso de un fabricante que tiene un costo fijo total de $420.000, un costo
variable de $10 por unidad, una venta estimada de 70.000 unidades y quiere obtener un
20% de utilidad sobre las ventas:
PV = (420.000 / 70.000) + 10 + 0,2 PV = 6 + 10 + 0,2 PV

PV = 16 + 0,2 PV
PV 0,2 PV = 16
PV (1 0,2) = 16
PV = 16 / (1 0,2) = 16 / 0,8 = 20
De ello se deduce que el precio de venta puede obtenerse directamente a travs del
siguiente cociente:
PV = Costo total unitario / (1 Rendimiento deseado sobre ventas)
El gran defecto de este mtodo es que desconoce la demanda del producto y los
precios de la competencia. A pesar de que slo puede resultar efectivo cuando el precio que
surge de su aplicacin origina las ventas esperadas, es muy utilizado debido a que por lo
general es percibido como un modo de clculo ms justo tanto para los compradores como
para los vendedores, a que estos ltimos suelen tener menor incertidumbre acerca de los
costos de sus productos que sobre su demanda y a que la aceptacin masiva de su uso
puede minimizar la competencia de precios.
Adrin Dib Chagra
130
2. Precios basados en el anlisis de equilibrio y las utilidades meta

Comnmente empleada por las compaas de servicios pblicos al estar
condicionadas a obtener utilidades justas sobre su inversin, la fijacin de precios de
equilibrio y por utilidades meta consiste en determinar un precio que asegure la cobertura
de los costos de produccin y comercializacin de un producto, u otro que permita lograr
determinada ganancia. En este mtodo el volumen de equilibrio, o la cantidad de unidades
que deben venderse para que el costo total sea compensado por el ingreso total, surge de la
frmula:
Cantidad de equilibrio = Costo fijo total / (Precio de venta Costo variable unitario)
Si adems de cubrir sus costos la empresa desea lograr cierta utilidad, sus ventas
deben superar ese nivel de equilibrio. Una primera debilidad de esta herramienta es que
supone que el costo fijo total y el costo variable unitario permanecen constantes, lo que es
una simplificacin terica que no suele ocurrir en el mundo de los negocios (especialmente
en el largo plazo); y un segundo punto cuestionable es que no contempla la demanda de los
consumidores a diferentes precios, limitndose a indicar la cantidad que debe venderse al
precio fijado para lograr el punto de equilibrio (sin determinar si esa cantidad puede ser
realmente alcanzada).6 Es por ello que, para conducir a la rentabilidad deseada, el mtodo
analizado debe ser completado con la consideracin de distintos precios y la estimacin de
la cantidad de equilibrio, la demanda esperada y las utilidades resultantes para cada uno de
stos.
La figura 7-1 muestra un diagrama de equilibrio para el ejemplo expuesto en el
punto anterior, en el que, aplicando la frmula indicada para obtener el volumen de
equilibrio, ste sera igual a:
CE = 420.000 / (20 10) = 42.000
Vendiendo ese nmero de unidades al precio establecido, el ingreso y el costo total

de nuestro fabricante seran de:
Adrin Dib Chagra
131
Ingreso total = Precio de venta x Cantidad de unidades vendidas

IT = 20 x 42.000 = 840.000
Costo Total = Costo fijo total + Costo variable total
CT = 420.000 + 10 x 42.000 = 420.000 + 420.000 = 840.000
Con lo que, finalmente, la utilidad neta en el punto de equilibrio (PE) determinado

por las 42.000 unidades vendidas a $ 20 cada una, sera igual a cero:
Utilidad neta = Ingreso total Costo total

UN = 840.000 840.000 = 0
Fijacin de precios en funcin del valor percibido

La determinacin de precios en base al costo est condicionada por el producto. As,
la empresa disea lo que estima que es una buena oferta, calcula el costo total de
producirla, determina un precio que cubra ese costo y permita obtener una utilidad meta, y
luego procura convencer al mercado de que su valor justifica dicho precio. En la fijacin de
precios basada en el valor, en cambio, el diseo del producto y sus costos estn
Adrin Dib Chagra
132
condicionados por el precio meta establecido en funcin del valor percibido por los
clientes. Una modalidad de medicin de ese valor consiste en preguntarles a los
consumidores cunto estaran dispuestos a pagar por un producto bsico y por cada
beneficio adicional, lo que podra conducir a la introduccin de versiones econmicas de
productos de marcas bien posicionadas o al rediseo de la oferta mejorando su calidad o su
precio.
Cuando los productos ofrecidos tienen una escasa diferenciacin y se venden bajo
una intensa competencia de precios, muchas empresas siguen una estrategia de valor
agregado, consistente en incorporar servicios adicionales para distinguir su oferta en lugar
de adaptarse al precio de sus competidores.
Una importante modalidad del establecimiento de precios en base al valor,
empleada en el comercio minorista, es la de precios bajos siempre; en aplicacin de ella,
firmas como Wal-Mart, su mximo exponente, cobran un precio bajo todos los das (lo que
exige mantener costos bajos siempre), sin otorgar u otorgando pocas rebajas de temporada
(lo que se sustenta en el alto costo de las promociones, en el hecho de que stas le quitan
credibilidad a los precios habituales y en que no atraen a consumidores cada vez ms
ocupados e impacientes). La opcin opuesta es la fijacin de precios altos-bajos, que
implica cobrar precios ms caros diariamente pero lanzando promociones frecuentes para
ciertos artculos. Y tambin existe la alternativa de determinacin de precios justos todos
los das, en la que se ofrecen productos diferenciados a un precio ms equilibrado, pero con
menos descuentos.7
Fijacin de precios en funcin de la competencia

La tercera de las estrategias de determinacin de precios abordadas por Kotler
comprende los dos mtodos que se explican a continuacin:8
1. Precios basados en la tasa vigente

Consiste en establecer los precios propios tomando como parmetro los de la
competencia, ya sea cobrando lo mismo, un poco ms o un poco menos que los
competidores ms importantes (pero manteniendo constante la diferencia en los dos ltimos
casos). Esta herramienta es usualmente empleada cuando la elasticidad de la demanda es
Adrin Dib Chagra
133
difcil de medir, situacin en la cual las empresas entienden que el precio vigente representa
la sabidura colectiva de la industria, adems de evitar nocivas guerras de precios.
2. Precios por licitacin sellada

Utilizado cuando se licita para conseguir contratos, este mtodo consiste en fijar los
precios en funcin de lo que se estima que cobrarn los competidores, tratando de
establecer un monto que cubra los costos y proporcione cierta utilidad, pero que al mismo
tiempo no torne inaceptable la oferta. La accin neta de estas dos fuerzas se puede conjugar
en las utilidades esperadas de la licitacin (que surgen de multiplicar las ganancias
calculadas por las probabilidades de obtener el contrato con distintos precios). La fijacin
de precios basada en la utilidad esperada (licitando por ejemplo al monto que la maximice)
se justifica cuando se trata de una empresa grande que se presenta en muchas licitaciones,
pero no es recomendable para quien licita espordicamente o necesita lograr un contrato
especfico con urgencia.
Fijacin de precios de nuevos productos

Kotler distingue entre los productos que imitan a otros ya existentes y los productos
innovadores protegidos legalmente. Veamos las estrategias aplicables a unos y otros:9
1. Producto imitador de productos existentes

Para este tipo de producto existen cuatro alternativas de posicionamiento por calidad
y precio frente a sus competidores:
a) Fijacin de precios de primera: consiste en crear un producto de alta calidad y
venderlo al precio ms alto.
b) Fijacin de precios de economa: en este caso el producto lanzado tiene una
calidad aceptable y es vendido a un precio bajo. Esta opcin puede darse simultneamente
con la anterior siempre que el mercado incluya un segmento interesado en la calidad y otro
en el precio.
c) Fijacin de precios con cargo excesivo: consiste en cobrar un monto superior a
aquel que la calidad del producto justificara, lo que la hace una modalidad totalmente
desaconsejable.
Adrin Dib Chagra
134
d) Fijacin de precios de buen valor: implica la creacin de un producto de alta

calidad y su venta a un importe inferior a los precios de primera. Tendr xito siempre que
los consumidores que buscan calidad no consideren que los productos alternativos brindan
ms estatus.
2. Producto innovador protegido por patentes

Las empresas que desarrollan esta clase de producto pueden recurrir a su vez a dos
caminos opuestos:
a) Determinacin de precios para captar el nivel ms alto del mercado: consiste en
fijar un precio inicial alto con el fin de ir descremando u obteniendo las mximas
ganancias en cada segmento del mercado. Es la estrategia seguida por los fabricantes de
computadoras que establecen precios elevados para las innovaciones con las que satisfacen
el requerimiento urgente de los grandes clientes, y los bajan cuando las ventas comienzan a
disminuir y los competidores estn en condiciones de imitarlos. El descremado es
recomendable siempre que la calidad y la imagen del producto sustenten el precio superior,
que el segmento de consumidores que puedan pagarlo sea lo suficientemente grande como
para resultar rentable, que los costos de producir en pequea escala sean compensados por
el mayor precio y que los competidores no puedan atacarlo con facilidad. Stanton subraya
la utilidad de esta alternativa para evitar que la demanda supere la capacidad productiva de
la empresa y como salvaguarda ante la posibilidad de una fijacin equivocada del precio, ya
que siempre es ms fcil reducir un precio demasiado alto que aumentar uno que no cubra
los costos.10
b) Determinacin de precios para penetrar en el mercado: consiste en fijar un
precio inicial bajo para atraer inmediatamente a muchos consumidores y lograr una
importante participacin en el mercado. Es la opcin elegida por Wal-Mart y otras tiendas
de descuento que, al recortar sus costos gracias a los elevados volmenes de ventas, pueden
bajar sus precios aun ms. Se trata de una prctica viable cuando el mercado es muy
sensible al precio, los costos de produccin y distribucin disminuyen al aumentar las
ventas, el bajo precio desalienta a los competidores y la empresa est en condiciones de
mantenerlo en ese nivel por largo tiempo. Para Stanton, la firmeza con la que los precios
Adrin Dib Chagra
135
iniciales bajos pueden consolidar la participacin en el mercado del innovador hace que
sta no pueda ser afectada por la competencia futura.11
Fijacin de precios de mezcla de productos

Cuando el producto integra una mezcla la empresa procura establecer un rango de
precios que maximice las utilidades del conjunto. Esto no es sencillo debido a que si bien la
demanda y los costos de esos productos estn vinculados, la magnitud de la competencia
que enfrentan es diferente. Veamos las cinco alternativas de determinacin de precios de
mezcla productos abordadas por Kotler:12
1. Precios de lneas de productos

En aplicacin de esta estrategia, las firmas que fabrican lneas de productos en lugar
de productos individuales, establecen escalones de precios para sus diferentes ofertas
contemplando los costos de fabricar cada alternativa, las percepciones de los compradores
sobre sus respectivas funciones y los precios contra los cuales compiten. En muchas
industrias, como las de ropa y zapatos, se fijan puntos de precio claramente definidos que
sirven de referencia para la clientela, la que suele asignarle un nivel de calidad a cada
monto. Stanton afirma que el alineamiento de precios facilita las decisiones del
consumidor y el planeamiento de las compras del vendedor, pero que al mismo tiempo es
afectado por la presin que el aumento de los costos ejerce sobre el nivel de precios de toda
la lnea.13
2. Precios de producto opcional

Es una estrategia que consiste en aumentar los precios conforme se agregan
productos opcionales o accesorios a los bsicos o principales. Es el caso de los automviles,
que pueden ser ofrecidos con adicionales tales como cierre centralizado de puertas, levanta
vidrios elctrico, aire acondicionado y reproductor de discos compactos (aunque siguiendo
la tendencia de las fbricas japonesas, en los ltimos aos algunas empresas decidieron
incluir en sus precios base muchas de las opciones que antes se ofrecan y cobraban por
separado).
Adrin Dib Chagra
136
3. Precios de producto cautivo

Se trata de la fijacin de precios de productos que deben utilizarse junto con un bien
principal (como las hojas de afeitar, los rollos fotogrficos y los videojuegos). En este caso,
los fabricantes suelen establecer precios con mrgenes mnimos de utilidad para los
productos centrales (en aras de inducir a los consumidores a adquirirlos), e importes con
mrgenes mucho ms amplios para los productos cautivos (gracias a los que obtienen el
grueso de sus ganancias).
Cuando lo que se vende es un servicio, la estrategia toma el nombre de fijacin de
precios en dos partes, ya que la tarifa contiene un monto fijo y otro que flucta segn el
consumo, tal como sucede con las compaas telefnicas o de electricidad y los parques de
diversiones (que cobran una entrada general y boletos especficos para cada juego).
4. Precios de subproductos
Es la asignacin de precios a los subproductos sin valor o de costoso descarte, con
el objeto de hacer ms accesible y competitivo el producto principal. En esta estrategia,
recomendable para los productos derivados del petrleo, la carne procesada, las sustancias
qumicas, el aserrn de la madera y los desperdicios de los animales (que pueden ser
vendidos como abono), se considera aceptable cualquier precio que supere el costo de
almacenar y entregar los subproductos implicados.
5. Precios de productos colectivos

Esta estrategia prev la reunin de varios productos para ofrecerlos a un importe
rebajado. Es lo que hacen los teatros y clubes de ftbol al ofrecer paquetes de entradas para
toda una temporada a un costo inferior al de los espectculos individuales, los fabricantes
de computadoras al vender sus equipos con el software instalado y los hoteles al armar
ofertas especiales que incluyen el alojamiento, la comida y el entretenimiento para sus
huspedes.
Adrin Dib Chagra
137
Ajuste de precios
Siguiendo nuevamente a Kotler, desarrollaremos seis estrategias para ajustar los
precios de los productos en funcin de las caractersticas de los consumidores y las
situaciones de compra:14
1. Precios de descuento y complemento

Las reducciones del precio de lista para recompensar determinadas respuestas de los
compradores pueden asumir las modalidades de descuentos y complementos. Los
descuentos son en efectivo, cuando implican una disminucin del precio por pronto pago;
por cantidad, cuando la rebaja obedece al volumen de la transaccin; funcionales o
comerciales, cuando se otorgan a los intermediarios que realizan ciertas tareas (como venta
y almacenamiento); y por temporada, cuando se ofrecen a quienes compran productos o
servicios fuera de temporada (como ocurre frecuentemente en el sector turstico). Los
complementos, por su parte, son a cambio, cuando se conceden a quienes entregan un
artculo viejo al comprar uno nuevo (lo que es comn en la adquisicin de automviles,
heladeras, cocinas y otros artefactos para el hogar); y promocionales, cuando comprenden
los pagos o rebajas que hacen los fabricantes a los intermediarios que los ayudan a
promocionar sus productos. Resulta esencial que estas reducciones se otorguen a todos los
consumidores por igual, a igualdad de situaciones.
2. Precios segmentados
La determinacin de precios segmentada consiste en vender un producto o servicio
a dos o ms precios diferentes, pero por motivos ajenos a su costo. Incluye la fijacin de
precios por segmentos de clientes, en la que se cobran montos distintos segn la categora
de los consumidores (como suele acontecer con los estudiantes, los docentes, los
profesionales y los jubilados); la fijacin de precios por forma de producto, en la que una
pequea diferencia entre una versin y otra del bien ofrecido (por ejemplo, dos modelos
distintos de una misma marca de televisores) origina un ajuste de precio que supera la
brecha que hay entre los costos de producir una y otra alternativa; la fijacin de precios por
lugar, en la que las tarifas varan segn la ubicacin del cliente, aunque el costo de brindar
la oferta sea el mismo (como en el caso de las entradas para una cancha de ftbol); y la
Adrin Dib Chagra
138
fijacin de precios por tiempo, en la cual los precios fluctan segn la temporada, el mes, el
da y hasta la hora de la prestacin (como pasa con los servicios telefnicos, los centros
vacacionales y los cines).
Para que esta estrategia sea efectiva es necesario que los segmentos en que pueda
dividirse el mercado muestren diferentes niveles de demanda, que quienes paguen menos
no puedan revenderle el producto a quienes paguen ms, que los competidores no puedan
cobrarle menos a estos ltimos, que el costo de segmentar y vigilar el mercado no supere
las utilidades aadidas en virtud del cobro diferenciado y que ste sea congruente con los
valores percibidos por los consumidores.
3. Precios psicolgicos
En la determinacin psicolgica de los precios las empresas van ms all de las
connotaciones econmicas de los respectivos importes. As, consideran por ejemplo que los
compradores perciben a los automviles y a los perfumes ms caros como productos de
mayor calidad, que cuando aqullos evalan la calidad de un bien inspeccionndolo o
reflexionando sobre sus experiencias directas con ste no toman el precio como un
parmetro importante, y que cuando carecen de los datos o conocimientos suficientes para
evaluar su calidad el precio vuelve a ser un indicador decisivo de ella. Otro aspecto
psicolgico que contemplan es el de los precios de referencia, que son aquellos que los
compradores constituyen en su mente al registrar los precios actuales, recordar los
anteriores o evaluar las situaciones de compra, y que utilizan como parmetro para juzgar
un bien o un servicio.
Las compaas tratan de influir sobre los precios de referencia exhibiendo el
producto que quieren vender junto a otros ms costosos (para provocar una asociacin de
estatus), recordando que aqul tena un precio ms alto, mencionando que la competencia
lo vende ms caro o sugiriendo un precio de fabricante elevado. Por otra parte, si bien
Kotler destaca que pequeas diferencias en los montos pueden significar importantes
diferencias en las ofertas, como en el caso de un bien de $199 que podra ser percibido
como ms barato e incluso de menor calidad que otro de $200, Stanton seala que las
investigaciones sobre la efectividad de la fijacin de precios impares no arrojaron
resultados concluyentes.15
Adrin Dib Chagra
139
Finalmente, los psiclogos manifiestan que cada dgito tiene cualidades visuales y
simblicas distintivas (como el nmero 8, que es redondo, simtrico y transmite una
sensacin de calma, y el 7, que tiene una forma angular y provoca un efecto
discordante).16
4. Precios promocionales
En la fijacin de precios promocionales se establecen transitoriamente los precios de
los productos por debajo de los montos de lista o de su propio costo, buscando impulsar las
ventas en el corto plazo. Abarca los precios carnada, fijados usualmente por los
supermercados para atraer clientes que luego son tentados con productos a precios
normales; los precios de evento especial, consistentes en promociones de temporada (como
las rebajas de enero); las devoluciones de efectivo a quienes compran dentro de cierto plazo;
el financiamiento con bajos intereses; las garantas extendidas; el mantenimiento gratuito y
los descuentos puros. Como efectos negativos de la aplicacin reiterada de esta estrategia
se mencionan la posible actitud especuladora de algunos consumidores y el probable
deterioro del valor de la marca.
5. Precios geogrficos
Al fijar sus precios, la empresa debe considerar tambin el costo de enviar los
productos a los clientes. De la alternativa que elija para afrontar sus fletes dependern los
lmites territoriales de su mercado, su capacidad para competir en las distintas reas que lo
conforman, la ubicacin de sus instalaciones productivas y la fuente de sus materias
primas.17 Las opciones con que cuenta son las siguientes:
a) Fijacin de precios LAB en el origen: en ella cada consumidor paga el flete que
le corresponde segn la distancia recorrida por el producto (es decir, el costo real de
trasladarlo desde la fbrica hasta su destino). Debe su nombre a que el bien a trasladar es
colocado libre a bordo de un transporte, a partir de lo cual la propiedad y la
responsabilidad son transferidas al cliente. Si bien es un criterio justo, perjudica a los
compradores establecidos lejos de la fbrica remitente.
b) Fijacin de precios de entrega uniforme: consiste en establecer un valor
promedio idntico como flete para todos los clientes, independientemente de su ubicacin.
Adrin Dib Chagra
140
Si bien se trata de un mtodo que eleva el gasto de quienes se encuentran cerca del punto de
origen, al mismo tiempo puede servir para atraer a los compradores ms distantes, es fcil
de administrar y permite anunciar los precios en todo el pas.
c) Fijacin de precios por zonas: en ella se cobra un flete nico a todos los clientes
de una misma zona, sin importar cun lejos estn situados stos de la fbrica. Aunque el
precio por zona aumenta en funcin de las distancias, en el interior de cada demarcacin los
compradores ubicados cerca de la fbrica terminan subsidiando los envos hacia los puntos
ms alejados; otra debilidad del mtodo es que fija un flete diferente para consumidores que
a lo mejor se hallan separados por un pequeo trecho, pero a uno y otro lado de la lnea que
divide a ambos territorios.
d) Fijacin de precios por punto base: consiste en tomar una ciudad como punto de
referencia y calcular el flete real a partir de ella, lo que lgicamente eleva el precio para los
clientes que estn cerca de la fbrica y lo reduce para quienes se encuentran prximos al
lugar elegido como base. Para corregir este defecto, algunas empresas establecen varios
puntos de referencia y calculan el flete segn el sitio que ms le convenga a cada cliente. La
competencia de precios con inclusin de flete desaparecera si todas las compaas eligieran
la misma ciudad como base para la determinacin del costo de sus envos.
e) Fijacin de precios por absorcin de fletes: aqu el vendedor cubre el total o una
parte del flete con el fin de penetrar en un mercado o subsistir en mercados muy
competitivos. El sustento de su empleo es que el aumento de las ventas que origina hace
bajar los costos unitarios, compensando el mayor gasto de transporte.
6. Precios internacionales
Aunque algunas compaas, como el gigantesco fabricante de aviones Boeing,
establecen un precio internacional uniforme para sus productos, la mayora de las empresas
que opera en diferentes pases vara sus precios segn sus objetivos de marketing para cada
mercado, la situacin econmica y el rgimen legal imperantes en ellos, las percepciones de
sus respectivos consumidores, las caractersticas de sus sistemas de distribucin y
competencia, y, fundamentalmente, los costos implicados. As, si bien en ciertas ocasiones
los notables aumentos de precios que se dan de un pas a otro responden a decisiones
estratgicas de la firma, generalmente stos son la consecuencia de la acumulacin de los
Adrin Dib Chagra
141
gastos para adaptar el producto, los aranceles e impuestos de importacin, las diferencias de
cambio y los mayores costos de transporte, seguros, intermediacin y distribucin fsica.
Cambios de precio
Con mucha frecuencia, las empresas se ven ante la necesidad de modificar sus
precios o de responder ante los cambios efectuados por sus competidores. Analizaremos
ambas situaciones.
Modificacin de los precios propios

Orientados por Kotler, veremos en primer lugar los casos en que a una compaa le
podra convenir reducir o aumentar sus precios, y la probable reaccin del mercado y la
competencia si lo hiciera:18
a) Reduccin de precios: una empresa podra bajar sus precios para aprovechar un
exceso de capacidad productiva, pero con el riesgo de generar una guerra comercial que
perjudique a toda la industria (como ocurri con las lneas areas y los negocios de comida
rpida); podra hacerlo para tratar de recuperar la participacin de mercado perdida a raz
de una fuerte competencia de precios (como sucedi con los fabricantes norteamericanos de
autos, artculos electrnicos, relojes y mquinas de fotos, que debieron introducir rebajas en
sus productos para competir con los japoneses); y tambin podra reducirlos en un intento
por dominar el mercado a travs de costos ms bajos (obtenidos gracias al aumento de las
ventas).
b) Incremento de precios: una firma podra subir sus precios para obtener ms
utilidades (siempre que la demanda no se retraiga lo suficiente como para impedirlo), para
compensar un aumento inflacionario de los costos y para contener una demanda que supere
su capacidad productiva. La suba podra concretarse aumentando los precios abiertamente,
eliminando los descuentos o agregando productos ms caros a la lnea. Pero tambin se
podra encoger el producto, emplear ingredientes ms econmicos o suprimir ciertas
funciones o servicios para evitar aumentar directamente su precio, e incluso separar los
productos de una oferta colectiva para cobrar precios individuales.
c) Reaccin de los compradores: stos interpretan los cambios de precios de
maneras muy diferentes. As, pueden pensar que una reduccin importante se debe a que
Adrin Dib Chagra
142
los productos van a ser sustituidos, a que tienen alguna falla, a que disminuy su calidad, a
que la fbrica va a cerrar y en adelante ser difcil conseguir repuestos, o a que se trata de
una tendencia que se profundizar aun ms. Un aumento, como contrapartida, puede ser
percibido como la respuesta ante una intensa demanda que har que pronto se agote el
producto, como una expresin de su alta calidad o como una estrategia ruin de sus
fabricantes.
d) Reaccin de los competidores: sta suele producirse cuando las empresas
involucradas son pocas, cuando el producto es uniforme y cuando los consumidores estn
bien informados. No es algo fcil de prever, debido a que al igual que los compradores, un
competidor puede hacer distintas lecturas sobre un cambio de precios. Cuando los
competidores son varios y responden de diferente manera, la empresa debe analizar las
posibles reacciones de cada uno de ellos; pero si algunos de stos imitan la modificacin,
puede esperarse que los dems sigan su ejemplo.
Modificacin de los precios de la competencia

Cuando un competidor modifica sus precios, la compaa debe intentar descubrir los
motivos e intereses que lo impulsan, determinar si el cambio es transitorio o permanente y
medir los efectos que su eventual inaccin podra provocar sobre sus propias ventas y
utilidades. Tambin debe evaluar la posibilidad de que otras empresas respondan ante dicha
modificacin y tratar de prever la reaccin de todos los competidores ante cada una de sus
potenciales respuestas. Como no siempre hay tiempo para hacer un diagnstico profundo al
producirse los cambios, lo aconsejable es tener elaborado un plan de contingencias. As por
ejemplo, una empresa podra seguir dos caminos alternativos para responder a la
disminucin de precios de un competidor, en caso de considerar que ste afectar su
participacin de mercado y sus utilidades:
a) Mantener el estatus quo, si estima que la prdida de participacin ser mnima,
que bajar los precios ocasionar ms daos que beneficios o que es prudente postergar la
respuesta hasta reunir ms informacin sobre las consecuencias del cambio dispuesto por el
competidor (lo que acarrea el riesgo de que despus sea demasiado tarde para reaccionar).
b) Tomar alguna de las siguientes medidas concretas (si se determina que es factible
y conveniente hacerlo):
Adrin Dib Chagra
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1. Bajar el precio, pero sin afectar la calidad del producto (lo contrario sera
perjudicial en el largo plazo).
2. Mantener el precio, pero procurando aumentar el valor percibido del producto (a
travs de las comunicaciones de marketing).
3. Mantener el precio del producto e introducir una nueva marca ms cara.
4. Mejorar la calidad real del producto y aumentar su precio.
5. Agregar artculos ms baratos a la lnea.
6. Lanzar una marca de combate a un precio inferior.19
Notas
Mxico, 2001, pg. 317.
2 Monroe, Kent B., Poltica de Precios, Editorial McGraw-Hill, primera edicin, Madrid,
1992, pg. 8.
Editorial McGraw-Hill, novena edicin, Mxico, 1992, pgs. 281-283.
Adrin Dib Chagra
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Adrin Dib Chagra
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Captulo 8
La plaza
Concepto y funciones de los canales de distribucin
Los canales de distribucin comprenden todas las entidades de comercializacin (ya sean
stas personas fsicas o empresas) a travs de las que un producto pasa desde el punto de
origen o de produccin (fabricante) hasta el punto de consumo (consumidor final o usuario
de negocios). Dado que el fabricante y el consumidor final del producto (en su forma
presente) realizan alguna funcin dentro de este proceso, tambin se los considera parte de
los canales. Las personas u organizaciones que se encuentran entre ambos reciben el
nombre de intermediarios; stos determinan el nmero de niveles de un canal de marketing
y su actividad sirve esencialmente para disminuir la cantidad de intercambios que deben
realizarse entre los productores y los compradores.
Por lo comn, los fabricantes elaboran muchos productos de una variedad reducida,
y los consumidores demandan pocos productos de un amplio surtido. En los canales de
distribucin, los intermediarios compran grandes cantidades de productos diferentes para
separarlos en cantidades menores y, al mismo tiempo, para poder ofrecer un surtido ms
completo a los consumidores. En la mayora de las situaciones, los intermediarios son
organizaciones jurdicamente independientes del fabricante.
Basndonos en Kotler,1 podemos mencionar las siguientes funciones de los canales
de distribucin:
1. Informacin: sobre clientes actuales y potenciales, competidores y fuerzas del
entorno de marketing. Estos datos se brindan tanto de un modo ascendente, como por
ejemplo de un mayorista a un fabricante, como descendente, tal el caso de un mayorista a
un minorista.
2. Promocin: de los productos a vender, con el fin de atraer compradores.
3. Contacto: al identificar a posibles consumidores y conectarse con stos.
4. Ajuste: al adecuar la oferta a las necesidades del comprador, lo que incluye la
fabricacin, la clasificacin, el ensamblaje y el envasado de los productos.
Adrin Dib Chagra
146
5. Negociacin: en cuestiones relativas al precio y otras condiciones de la

transaccin para permitir que sta se concrete.
6. Distribucin fsica: lo que implica almacenar, transportar y entregar los productos
fsicos.
7. Financiacin: de los costos de operacin del canal de distribucin.
8. Asuncin del riesgo propio de la actividad: como por ejemplo, accidentes,
roturas, mercadera excedente y crditos impagos.
La lgica de la comercializacin indica que los fabricantes pueden operar sin los
intermediarios, pero no eliminar sus funciones. Cuando aqullos las asumen, aumentan los
costos y por ende los precios, pero cuando las transfieren son los intermediarios quienes
agregan un margen para recuperar sus propios costos y obtener cierta rentabilidad.
Longitud de los canales

En palabras de Kotler, cada capa de intermediarios de marketing que realiza alguna
funcin para acercar el producto y su posesin al comprador final es un nivel de canal, y el
nmero de niveles de intermediarios determina la longitud del canal.2 Al carecer de niveles
intermedios, el primer canal de cada grupo expuesto a continuacin representa un canal
directo de distribucin; los restantes son indirectos.
Canales de distribucin para mercados de consumo:
Fabricante consumidor: es el caso de la venta de productos Tupperware a travs
de reuniones en los domicilios de las consumidoras, o de los cosmticos de Avon vendidos
de puerta en puerta.
Fabricante minorista consumidor: se emplea habitualmente en la venta de
televisores, heladeras, muebles y electrodomsticos en general.
Fabricante mayorista minorista consumidor: se utiliza mucho en los rubros de
alimentacin, farmacia y ferretera.
Fabricante mayorista comisionista minorista consumidor: es frecuente en la
industria crnica.
Adrin Dib Chagra
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Canales de distribucin para mercados industriales:

Fabricante cliente industrial.
Fabricante distribuidor industrial cliente industrial.
Fabricante representante o sucursales de venta cliente industrial.
Fabricante representante o sucursales de venta distribuidor industrial cliente
industrial.
Tambin es posible hallar canales de distribucin de ms de tres niveles, pero en

menor medida, ya que cuanto ms aumenta la longitud de un canal mayor es la dificultad
que encuentra el fabricante para obtener informacin sobre los clientes y menor el control
que ste puede ejercer. Mientras que los canales indirectos cortos tienen un solo nivel de
intermediarios (como puede ocurrir con los automviles, la ropa y los artculos de
cosmtica), los largos emplean ms de uno (como en el caso de los cigarrillos, las frutas y
hortalizas y los tejidos). Los canales de comercializacin de servicios, por su parte, son
generalmente cortos a raz de las caractersticas de las prestaciones comprendidas.
Funcionamiento de los canales

Un canal de distribucin rene organizaciones vinculadas e interdependientes para
lograr un objetivo compartido, cada una de las cuales desempea un papel y se especializa
en una o ms funciones. En muchas ocasiones, se producen discrepancias o conflictos entre
los miembros del canal, algunos de cuyos desencadenantes pueden ser la coexistencia de
objetivos incompatibles, la definicin confusa de los derechos de cada integrante, las
diferencias de percepcin sobre el contexto econmico, una fuerte dependencia con
respecto al fabricante, la imposicin arbitraria de los mrgenes brutos y la prdida de
confianza en el canal.3
El conflicto es horizontal cuando ocurre entre miembros del mismo nivel y dentro
del mismo canal, como en la situacin de un concesionario de autos que denuncia que otro
invade su terreno, o en la de los minoristas que se quejan de la diversificacin que realizan
los supermercados al aadir nuevas lneas de productos que perjudican sus ventas. El
conflicto es vertical cuando sucede entre los diferentes niveles del mismo canal, como por
ejemplo cuando un fabricante pasa por alto a los mayoristas y negocia directamente con los
Adrin Dib Chagra
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minoristas o con los consumidores, cuando los productores objetan que los mayoristas no
promocionan adecuadamente sus productos y que su servicio de almacenamiento es
insuficiente, o cuando los mayoristas reclaman que los fabricantes demoran demasiado sus
entregas. Algunos de estos conflictos pueden generar competitividad, al movilizar a los
intermediarios e impulsar la innovacin.
Organizacin de los canales

Los sistemas tradicionales de distribucin consisten en uno o ms fabricantes
independientes, un mayorista y un minorista que pertenecen a sectores diferentes y buscan
maximizar sus propios beneficios. En stos, ningn miembro del canal controla de una
manera acentuada al resto ni existen procedimientos formales para la asignacin de
funciones o la resolucin de conflictos. Su fracaso dio lugar a nuevos sistemas de
distribucin.4
Sistemas verticales de distribucin

Para Kotler, un sistema vertical de distribucin es el que est compuesto por uno o
varios fabricantes, mayoristas y detallistas que actan como un sistema unificado,5 lo que
ocurre como consecuencia de que uno de sus integrantes es el dueo de los dems, firma
contratos con ellos o cuenta con el poder suficiente para hacerlos colaborar. Los sistemas
verticales, que pueden ser dominados por el fabricante, el mayorista o el minorista,
permiten la generacin de economas de escala gracias a su tamao y poder de negociacin,
y una distribucin ms eficiente al evitar la duplicacin de tareas. Pueden asumir tres
modalidades:
1. Corporativos: son aquellos en los que se consigue la cooperacin y se evita el
conflicto combinando etapas sucesivas de la produccin y la distribucin bajo un mismo
propietario. Podemos encontrar ejemplos de ellos en las estaciones de servicio
pertenecientes a la compaa petrolera y en el mercado de alquiler de automviles (en el
que los grandes fabricantes de coches son dueos o copropietarios de las locadoras ms
importantes). La integracin puede realizarse hacia atrs, como en el caso de los
hipermercados que absorben a los fabricantes de ciertos productos para integrarlos con o
Adrin Dib Chagra
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sin marca propia; y tambin hacia adelante, como en el de los fabricantes que absorben a
uno o ms eslabones de la cadena de distribucin.6
2. Contractuales: son aquellos en los que la coordinacin de las tareas y el control
de los conflictos se obtienen a travs de acuerdos formales entre los distintos miembros del
canal. Se subdividen en:
2.1. Cooperativas de minoristas: son definidas por Braidot como agrupaciones de
minoristas independientes que aportan sus recursos y experiencia para conseguir poder de
negociacin en compras por grandes volmenes, realizadas directamente al fabricante.7
2.2. Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: son asociaciones similares a
las de la categora anterior, pero cuyo convenio de abastecimiento se celebra con el
mayorista patrocinante.
2.3. Franquicias: se originan cuando un fabricante o un productor (franquiciador) le
otorga el derecho de explotar un comercio o marca dentro de cierto territorio a un
intermediario (franquiciado), siguiendo las normas definidas por aqul y operando bajo su
supervisin y control. Ayudan a minimizar los costos de montaje y gestin, a desarrollar el
mercado y a expandir la marca, constituyendo el vnculo ideal entre los grandes capitales y
las pequeas y medianas empresas (que compran una frmula de xito, se ahorran los
costos y riesgos de lanzar productos desconocidos, obtienen economas de escala en las
compras al por mayor hechas por los franquiciadores y cuentan con asesoramiento directo
permanente). Como desventajas de esta modalidad contractual puede citarse que los
franquiciadores pierden parte del control, que es factible que los franquiciados no cumplan
los requisitos de calidad exigidos y que los acuerdos no siempre son beneficiosos para estos
ltimos.8 De acuerdo a Kotler, las franquicias pueden ser:
2.3.1. Franquicia minorista patrocinada por el fabricante: como en el caso de
BMW y Shell.
2.3.2. Franquicia mayorista patrocinada por el fabricante: como en el caso de Coca
Cola, que les proporciona su concentrado a los mayoristas embotelladores para que
fabriquen y vendan sus refrescos a los minoristas.
2.3.3. Franquicia minorista patrocinada por una empresa de servicios: como en el
caso de Hertz, Avis, McDonalds, Burger King y Holiday Inn.
Adrin Dib Chagra
150
3. Administrados: son aquellos en los que la comunidad de tareas y el control de

los conflictos se dan a partir del poder que uno de los miembros ejerce sobre el resto, el que
puede derivarse de su nombre, marca, capacidad de negociacin, ubicacin estratgica en el
canal o condicin de monopolista, o deberse a una mera poltica del sistema.9 Es la
situacin de los fabricantes Unilever y Sony y del minorista Toys R.
Sistemas horizontales de distribucin

Un sistema horizontal de distribucin es aquel en el que dos o ms empresas del
mismo nivel unen sus recursos para aprovechar nuevas oportunidades de mercado, lo que
puede darse cuando ambas carecen del capital, de los conocimientos o de los recursos de
marketing suficientes como para trabajar en forma particular, no desean asumir riesgos o
vislumbran una conveniencia evidente en la unin con la otra. Este tipo de integracin
puede ser transitoria o permanente y tambin dar lugar a la creacin de una compaa
independiente. Fue el caso de Nestl y Coca Cola, cuando se fusionaron para comercializar
t y caf en la lata en todo el mundo (situacin en la que Nestl aport las marcas Nescaf y
Nestea y Coca Cola su experiencia en la venta y distribucin de refrescos).
Sistemas de distribucin multicanal

El sistema de integracin mltiple (o sistema de marketing hbrido) se presenta
cuando una sola empresa utiliza dos o ms canales para llegar a uno o ms segmentos de
consumidores. Un ejemplo conocido es el de IBM, que cuando explot el negocio de la
computacin decidi dejar de vender slo a travs de su fuerza de ventas para incorporar,
entre otras modalidades, la comercializacin por catlogo, telemarketing, concesionarios
independientes y grandes minoristas. El agregado de cada canal permite incrementar las
ventas y la cobertura del mercado, a la par de adaptar la oferta a las necesidades especficas
de diversos grupos de clientes, pero al mismo tiempo aumenta las dificultades para
controlar el sistema y las probabilidades de sufrir conflictos por la competencia entre los
canales que lo integran.
Adrin Dib Chagra
151
Decisiones sobre el diseo de los canales

Las decisiones sobre los canales de distribucin suelen implicar relaciones a largo
plazo con otras empresas. En conocimiento de ello, los fabricantes deben elegir entre una
situacin ideal y la que resultar factible, sabiendo que una de sus mayores dificultades ser
convencer a uno o varios de los intermediarios existentes para que acepten distribuir sus
productos. Bajo el enfoque de Kotler, el diseo del canal demanda analizar el nivel de
servicio requerido por los consumidores, establecer los objetivos y las restricciones del
canal, identificar las alternativas disponibles y evaluarlas.10
Nivel de servicio requerido por los consumidores

Debido a que los canales de distribucin son sistemas de entrega de valor al cliente
en los que cada intermediario aade su cuota de valor, su diseo debe partir de la
identificacin de los valores deseados por aqul. La empresa debe ponderar las necesidades
de servicio de su clientela en relacin con la factibilidad y el costo de satisfacerlas, sin
perder de vista lo que sta se halla dispuesta a pagar (ya que, por ejemplo, muchos
consumidores prefieren niveles inferiores de servicio a cambio de precios ms bajos).
Objetivos y restricciones de los canales

El fabricante establece sus objetivos de canal considerando las limitaciones
derivadas de la naturaleza del producto que ofrece y las caractersticas de su propia
empresa, los intermediarios, los competidores y el entorno. As, los productos caros
dirigidos a un mercado muy selecto (como las joyas y los abrigos de piel), los voluminosos
(como el mineral de hierro), los perecederos (como las flores y la fruta) y los que contienen
componentes muy tcnicos (como los aparatos de alta precisin), requieren canales ms
directos. Cuando en cambio se trata de artculos de bajo valor unitario (como las cajas de
fsforos y las biromes), de marcas hacia las cuales la lealtad de los consumidores no es
fuerte, o de productos que se compran con frecuencia (como los cigarrillos y los
dentfricos) o por impulso (como los refrescos y los jugos de fruta), la cadena de
distribucin es necesariamente ms larga.
Asimismo, la magnitud y la situacin financiera de la empresa condicionan las
actividades de marketing que sta puede encarar, determinando consecuentemente las que
Adrin Dib Chagra
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los intermediarios tendran que realizar por ella. De esta suerte, un negocio con finanzas
adecuadas podra constituir su propio equipo de ventas, otorgar crditos o almacenar sus
productos, mientras que una compaa financieramente dbil tendra que apoyarse en
terceros que pudieran hacerlo en su lugar. Bajo la misma lnea argumental, los
intermediarios deben ser elegidos en funcin de su capacidad para asumir las tareas que se
requiere de ellos (sin soslayar su predisposicin para desarrollarlas con la dedicacin
pretendida).
Con respecto a la competencia, los fabricantes pueden preferir ofrecer sus productos
en los mismos puntos de venta que sus competidores o cerca de stos (como Sony,
Panasonic y Philips, que compiten en los mismos comercios, o Burger King, que quiere
estar cerca de McDonalds, y Pizzaland, que quiere situarse cerca de Pizza Hut); o bien
evitar los canales empleados por sus competidores (como en el caso de Avon, que opt por
la venta a domicilio).
Las caractersticas contextuales, como las condiciones econmicas y la normativa
legal, limitan tambin las posibilidades de diseo de los canales. As, por ejemplo, en
pocas de recesin los fabricantes procuran distribuir sus productos a travs de canales ms
cortos, suprimiendo los servicios innecesarios con el fin de abaratar los precios de los
bienes; y la legislacin, entre otras disposiciones que regulan la intermediacin, impide los
acuerdos que entraen la reduccin o la eliminacin de la competencia.
Finalmente, es importante resaltar que cuando los destinatarios de los productos
ofrecidos son numerosos o estn muy dispersos, los fabricantes deben pensar en una cadena
de distribucin ms extensa.
Identificacin de las principales alternativas

Conforme a lo planteado por Kotler, la identificacin de las opciones de canal
implica tanto el anlisis de los tipos de intermediarios con que se puede contar, como la
consideracin de su nmero y sus responsabilidades:
Tipos de canales e intermediarios
a. Canales directos:
Para Braidot, las modalidades abarcadas por estos canales son:11
Adrin Dib Chagra
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1. Venta directa: incluye la venta domiciliaria, el sistema Avon (en el que se

acuerda una entrevista por gentileza de una tercera persona) y el sistema de reuniones o
metodologa Tupperware (consistente en una reunin en la casa de una consumidora, lo
cual ayuda a ahorrar tiempo y provoca una presin psicolgica que incrementa las ventas).
2. Venta en fbrica: es la que se concreta en el propio establecimiento del productor.
3. Marketing directo: comprende las ventas por respuesta directa a anuncios de
televisin, correo, catlogo, telemarketing e internet.
4. Venta a travs de expendedores automticos: se usa para productos de marcas
establecidas o para otros relativamente comoditizados.
5. Sistema de padrinazgo: es aquel que incentiva la presentacin de nuevos clientes
a travs del otorgamiento de premios a los presentantes.
b. Canales indirectos:
En esta clase de canales aparecen los intermediarios, que para Kotler pueden ser
agrupados en comerciantes, brokers y agentes y otros intermediarios:
1. Comerciantes: son los que adquieren la propiedad de los productos que

comercializan. Incluyen, a su vez, a los mayoristas y minoristas:
1.1. Mayoristas: son aquellos que venden a otras empresas (que compran para
revender o consumir en la propia operatoria) y suelen trabajar con grandes volmenes y
diversas variedades, obteniendo economas de escala en inventarios, almacenes y
transporte; ayudan a los fabricantes a acercarse a los pequeos clientes con un costo
reducido; les permiten ahorrar dinero a sus propios clientes al comprar al por mayor y
dividir lo adquirido en cantidades menores; reducen los costos de inventario y los riesgos
de sus proveedores y clientes gracias a las existencias que mantienen; pueden entregar los
productos con mayor celeridad, ya que estn ms cerca de los compradores que los
fabricantes; conceden crditos a sus clientes y financian la produccin de sus proveedores
cuando pagan anticipadamente sus pedidos; asumen riesgos, dado que son propietarios de
los productos que comercializan y soportan los costos por robo, daos, deterioro y
obsolescencia; brindan informes a sus proveedores y clientes sobre competidores, nuevos
productos y cambios de precios; y suelen colaborar en la formacin de los empleados de las
Adrin Dib Chagra
154
tiendas, ayudar a mejorar su distribucin y crear sistemas de contabilidad y de control de

inventarios.
Se clasifican en:
1.1.1. Mayoristas de servicio completo: ofrecen almacenamiento, una red de
vendedores, la concesin de crditos y los servicios de entrega, asesoramiento tcnico y
gestin; comprenden a los mayoristas intermediarios y a los distribuidores industriales.
Segn las lneas de productos con que operan, los primeros pueden ser subdivididos en
mayoristas generales (que abarcan diversos rubros, tales como ferretera, cosmticos,
detergentes, alimentos no perecederos y productos hogareos), mayoristas de lnea limitada
(que trabajan con una o dos lneas de productos pero con una amplia variacin interna,
como en el caso de la ropa) y mayoristas de lnea especializada (que slo ofrecen parte de
una lnea pero con una gran variedad de productos y un profundo conocimiento sobre stos,
tal el caso de los mayoristas de repuestos para automviles). A diferencia de los anteriores,
los distribuidores industriales no suelen venderles a los detallistas sino a los fabricantes, y
al igual que aqullos pueden operar con una lnea amplia, limitada o especializada de
productos (como suministros de mantenimiento, repuestos y maquinaria industrial).
1.1.2. Mayoristas de servicio limitado: como su nombre lo indica, realizan
funciones limitadas y proporcionan menos servicios a sus proveedores y compradores.
Incluyen a los mayoristas cash and carry, que suelen vender al contado a pequeos
minoristas y empresas una lnea limitada de productos de rpida rotacin (como alimentos,
artculos elctricos y para el hogar, juguetes, ropa y materiales para oficina y la
construccin), sin ocuparse de su entrega; a los truck wholesalers, que son distribuidores en
camin o mayoristas sin almacn que venden al contado y proporcionan el servicio de
entrega de la limitada variedad de productos que ofrecen (como pan, leche y dulces),
recorriendo supermercados, negocios de venta de alimentos, hospitales, restaurantes,
cafeteras y hoteles; a los drop shippers o proveedores directos, que operan en las industrias
petrolera, carbonfera, qumica, maderera y de maquinaria pesada, sin mantener existencias
ni manipular productos (lo que les permite reducir costos y precios), dado que trasladan los
pedidos que reciben a los fabricantes para que stos realicen las remesas directamente a los
clientes solicitantes (con la particularidad de que se hacen propietarios de los productos
hasta que ocurre la entrega, asumiendo los riesgos relacionados con el envo); a los rack
Adrin Dib Chagra
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jobbers o mayoristas de estanteras, que trabajan con mercaderas tales como papelera,
libros, revistas, juguetes, artculos de ferretera y productos hogareos, alimenticios, de
higiene y belleza, cargndolos hasta los negocios de los minoristas que los reciben en
consignacin y ocupndose de su exhibicin, conservacin e inventario (adems de otorgar
financiacin); a las cadenas cooperativas de productores, que renen a agricultores que
venden conjuntamente su produccin (en ocasiones en los mercados locales y dotndola de
una marca concreta); y por ltimo, a los mayoristas de venta por correo, quienes venden a
travs de catlogos (mayoritariamente a empresas situadas en lugares muy retirados) y
otorgan descuentos por compras importantes.
1.2. Minoristas: se los conoce tambin como detallistas o vendedores al por menor,
y al igual que los mayoristas pueden ser clasificados en funcin de los servicios y las lneas
que ofrecen. En consideracin de los primeros (que fluctan conforme al tipo de producto y
por ende a los requerimientos de los clientes), encontramos las siguientes clases:
1.2.1. Minoristas de autoservicio: venden a consumidores dispuestos a realizar un
importante esfuerzo de bsqueda y comparacin de productos en aras de conseguir mejores
precios (es el caso de los supermercados y de las tiendas de conveniencia y de descuento).
1.2.2. Minoristas de servicio limitado: venden productos ms variados (por lo que
estn expuestos a una mayor demanda de informacin por parte de los compradores),
otorgan crditos y aceptan devoluciones, todo lo cual hace que sus precios suban. Un
ejemplo son los grandes almacenes.
1.2.3. Minoristas de servicio completo: ofrecen productos ms sofisticados y de
venta ms lenta, como las mquinas fotogrficas, las joyas y la ropa de moda (es el caso de
las tiendas especializadas y los grandes almacenes de alto nivel, que colaboran con los
clientes durante todo el proceso de compra, cobrando por lo tanto precios ms elevados).
Segn la cantidad y la variedad de las lneas ofrecidas, hallamos a su vez a los
siguientes minoristas:
1.2.4. Tiendas especializadas: venden unos pocos productos de alta calidad (como
ropa deportiva, muebles, artculos electrnicos, libros, cosmticos, joyas, flores y juguetes),
con una gran variedad de modelos y precios. Se caracterizan por su buena ubicacin, el
excelente servicio que brindan y la facilidad con que los clientes pueden entrar y salir de
sus locales.
Adrin Dib Chagra
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1.2.5. Grandes almacenes: ofrecen una considerable variedad de lneas de productos

(como ropa y accesorios de moda, cosmticos, artculos hogareos y muebles), a travs de
departamentos especficos que son atendidos por encargados de compras y promotores de
ventas especializados (es el caso de Harrods, en el Reino Unido, y de El Corte Ingls, en
Espaa).
1.2.6. Almacenes populares: suelen ser negocios de autoservicio y buen precio cuya
variedad de productos est en un nivel intermedio entre las tiendas especializadas y los
grandes almacenes. Algunos de ellos se diferenciaron lanzando tarjetas de crdito propias,
organizando eventos especiales e incorporando la venta por correo a sus herramientas de
mezcla promocional.
1.2.7. Tiendas de conveniencia: son pequeos negocios situados cerca de las zonas
residenciales, que atienden en un amplio horario durante todos los das de la semana y
ofrecen una variedad limitada de productos de rpida venta (como artculos de primera
necesidad, perfumera, cigarrillos y diarios), a clientes que pagan precios superiores como
consecuencia de dichas comodidades.
1.2.8. Supermercados: son establecimientos de autoservicio de gran tamao que
operan con precios y mrgenes reducidos, pero que venden altos volmenes de un variado
surtido de productos alimenticios, de limpieza y del hogar. A raz del incremento de la
densidad poblacional y del trfico vehicular de las ciudades, muchos supermercados
abandonaron su ubicacin cntrica para construir grandes superficies en la periferia (de
2.000 a 4.000 metros cuadrados), ampliaron la gama de productos que ofrecan,
incorporaron diversos servicios (como tintorera, correo y revelado de fotografas) y
redujeron sus precios para competir con las casas de descuento.
1.2.9. Tiendas de descuento: son comercios de instalaciones modestas situados en
zonas de ingresos medios, que por lo general no tienen vendedores y cuentan con un surtido
estrecho y poco profundo de productos a un precio reducido, sustentado en los limitados
servicios que ofrecen y el objetivo empresarial de aumentar las ventas.
1.2.10. Grandes superficies especializadas o category killers: ubicadas en las
afueras de las ciudades o en zonas comerciales con amplios estacionamientos, venden una
importante variedad de productos de marca a bajo precio gracias al alto volumen de sus
compras y al eficiente manejo de sus costos (es el caso de K-Mart y Video Blockbuster).
Adrin Dib Chagra
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1.2.11. Grandes hipermercados: de tamao superior a las grandes superficies,

ofrecen una amplia gama de productos y conceden descuentos a los clientes que se hacen
cargo de transportar los muebles o electrodomsticos que adquieren. Un caso muy conocido
es el de Carrefour.
1.2.12. Minoristas cash and carry: son grandes tiendas que venden productos muy
diversos (como alimentos, ropa, gaseosas, bebidas alcohlicas, artculos para el hogar y
mobiliario de oficina), a consumidores finales e intermedios que buscan precios
econmicos.
1.2.13. Clubes o sociedades de mayoristas: con instalaciones de caractersticas
similares a los almacenes y ubicadas en la periferia, venden grandes cantidades de una
variedad muy limitada de productos a bajo precio (usualmente se trata de marcas conocidas
de electrodomsticos, alimentos y ropa destinadas a profesionales y a pequeos
comerciantes cuidadosamente seleccionados, a los que se les cobra una cuota anual de
afiliacin).
1.2.14. Salones de exposicin y venta por catlogo: son negocios que, reduciendo al
extremo sus mrgenes de utilidad, ofrecen a precios rebajados una amplia variedad de
productos de marca, exclusivos y de alta demanda, a travs de catlogos distribuidos en
distintos mostradores del establecimiento.
2. Brokers y agentes: no adquieren la propiedad de los productos del fabricante,
pero colaboran en su venta mediante la negociacin de precios y condiciones, aportando la
experiencia y el conocimiento surgidos de su especializacin en determinados tipos de
clientes o lneas de productos. Los brokers renen a los vendedores y compradores y los
ayudan a negociar, no mantienen existencias, trabajan de modo temporal retribuidos por sus
contratantes y por lo comn operan en rubros como el alimenticio, el inmobiliario, los
seguros y los sistemas de seguridad. Los agentes, por su parte, comprenden las categoras
de: representantes de los fabricantes, agentes de ventas, agentes de compra y comisionistas.
Los primeros representan a dos o ms fabricantes de lneas relacionadas de productos
(como muebles, ropa y artculos electrnicos), previa formalizacin de acuerdos en los que
se establecen las condiciones vinculadas con los precios, comisiones, zonas, envo y
garantas. Los agentes de ventas son aquellos que, desenvolvindose como departamentos
Adrin Dib Chagra
158
de ventas de los fabricantes y habitualmente sin lmites zonales, operan en la

comercializacin de productos qumicos, textiles, carbn, coque y equipos y mquinas
industriales, con una importante influencia sobre los precios y las polticas de marketing de
sus contratantes. Los agentes de compras son especialistas que se ocupan de las
adquisiciones (obteniendo buena calidad y precios econmicos) y que generalmente
reciben, revisan, almacenan y transportan los productos con los que trabajan. Los
comisionistas, finalmente, suelen trabajar para pequeos productores agrcolas que les
encargan la tarea de llevar su produccin a un mercado central y venderla ante la mejor
oferta, a cambio de una comisin.
3. Otros intermediarios: se trata de empresas que realizan funciones que facilitan el
flujo de bienes del productor al consumidor final, como en el caso de los transportistas, los
almacenes independientes, las compaas financieras y los bancos.
Nmero de intermediarios del canal
Las empresas deben determinar tambin la amplitud del canal con que van a operar,
es decir, la cantidad de intermediarios que emplearn en cada nivel. Con ello en la mira,
pueden optar por tres tipos de cobertura de mercado o estrategias de distribucin:12
1. Distribucin intensiva: consiste en utilizar tantos puntos de venta como sea
posible. Suele aplicarse cuando se venden productos de conveniencia (es decir, los que se
compran con cierta frecuencia y tienen precios estandarizados, como por ejemplo las
golosinas, las mquinas de afeitar desechables, las gaseosas, las pilas, los rollos de fotos y
las biromes), en cuyo caso los fabricantes deben impulsar la venta por medio de una
estrategia de aspiracin o arrastre (aquella que busca que los consumidores demanden los
productos a los intermediarios para que stos se vean obligados a trabajarlos), con la
publicidad a su cargo. Como desventajas de esta clase de cobertura deben citarse la
probabilidad de que existan puntos de expendio no rentables, la imposibilidad de controlar
adecuadamente la llegada del producto al consumidor y la dificultad de mantener una buena
imagen de marca.
2. Distribucin exclusiva: es el caso extremo de la limitacin de la cantidad de
intermediarios y consiste en otorgarle a un pequeo nmero de stos el derecho de
Adrin Dib Chagra
159
distribuir un producto con exclusividad en sus respectivos territorios (como por ejemplo
ocurre con las marcas Rolls Royce, Georgio Armani, Hugo Boss y Christian Dior). Este
tipo de distribucin es ideal cuando resulta indispensable el apoyo del canal para que se
venda el producto, cuando se requiere que el minorista mantenga existencias importantes o
cuando el distribuidor debe suministrar la instalacin o algn servicio de reparacin. Como
ventajas, asegura un fuerte apoyo de los distribuidores, la fijacin de precios ms altos, el
sostenimiento de una buena imagen de marca y un mayor control sobre los precios que se
cobran, la promocin que se efecta y la financiacin y los servicios que se brindan. Pero
tambin se trata de una modalidad que puede perjudicar mucho al fabricante cuando ste se
equivoca en su eleccin.
3. Distribucin selectiva: consiste en la utilizacin de ms de un intermediario,
pero no de todos los que pudieran tener inters en distribuir los productos del fabricante.
Esta alternativa, que es la seguida por Philips, Whirlpool, Braun, Electrolux y Hoove, es la
ms recomendable para artculos de compra ocasional (como electrodomsticos, equipos de
oficina y perfumes) y suele ser adoptada cuando se necesita cierta colaboracin del canal
para compartir las tareas de promocin y venta. Como grandes ventajas, permite un mayor
control y demanda menores costos que la distribucin intensiva, adems de proporcionar
una aceptable cobertura de mercado.
Responsabilidades de los miembros del canal
Los fabricantes deben elaborar un listado de precios, establecer los descuentos que
brindarn a sus intermediarios, definir la zona de actuacin de cada integrante del canal y
especificar detalladamente los servicios y las obligaciones que le corresponden a cada parte
(especialmente en los contratos de franquicia y distribucin exclusiva).
Evaluacin de las principales alternativas

Kotler plantea que el fabricante debe valorar cada una de las alternativas
identificadas en el paso anterior, en funcin de criterios econmicos, de control y de
adaptacin.13 As, aqul debe medir los niveles de beneficios probables de los distintos
canales, definir el grado de control que est dispuesto a perder y evaluar la capacidad de
adaptacin de cada canal a las condiciones de un entorno cambiante (sobre todo cuando se
Adrin Dib Chagra
160
asumen compromisos a largo plazo). Cuando se trabaja en mercados internacionales, debe

repararse tambin en la necesidad de adaptar las estrategias de distribucin a las estructuras
existentes en cada pas.
Decisiones sobre la gestin de los canales

Siguiendo otra vez a Kotler, diremos que la gestin de los canales consiste en
seleccionar y motivar a sus miembros y evaluar los resultados logrados por cada uno de
stos a travs del tiempo.14
Seleccin de los miembros de los canales

Al elegir los intermediarios la empresa debe evaluar su antigedad, su imagen, las
restantes lneas de productos con que trabajan, el crecimiento y los beneficios que lograron
y su actitud hacia la cooperacin. Tratndose de agentes de ventas, debe considerar tambin
el tamao y la calidad de su fuerza de ventas; y en el caso de los detallistas que pretenden
ser sus distribuidores exclusivos o selectivos, debe reparar en su localizacin, clientela y
crecimiento potencial.
Motivacin de los miembros de los canales

En sus relaciones de canal, muchas empresas emplean incentivos positivos, como
mrgenes ms altos, menores plazos de entrega, ofertas especiales, bonificaciones,
facilidades para realizar publicidad mancomunada y especialidades publicitarias; y
negativos, como la reduccin de los mrgenes, el espaciamiento de las entregas o la
resolucin de los contratos. Pero las firmas ms modernas procuran establecer una relacin
de colaboracin a largo plazo, desarrollando un sistema vertical de distribucin que
contemple tanto sus necesidades como las de sus distribuidores.15
Evaluacin y control de los miembros de los canales

Kotler afirma que los fabricantes deben realizar una evaluacin peridica de los
resultados conseguidos por sus intermediarios, y sugiere hacerlo a travs del anlisis de
indicadores tales como el volumen de ventas obtenido, el nivel promedio de inventarios, el
tiempo de demora en las entregas, el tratamiento de los productos deteriorados o perdidos,
Adrin Dib Chagra
161
la participacin en programas de promocin y de formacin de la compaa y los servicios

otorgados a los clientes. Aade este autor que los productores deben reconocer y premiar a
los intermediarios eficientes, pero sin dejar de ayudar a los de menor rendimiento (al menos
hasta que no quede otra alternativa que reemplazarlos), y actuar, en general, bajo la premisa
de que la clave de la gestin de los canales es obtener resultados provechosos para cada uno
de los participantes del sistema de distribucin.16
Shopping Center
Es una expresin inglesa que significa centro comercial. El shopping se diferencia
sustancialmente de la galera comercial en que, a pesar de que en ambos casos existe un
vnculo locativo entre el dueo del inmueble y los comerciantes que alquilan un espacio, el
propietario del shopping tambin lo es de la clientela. Se caracteriza por contar con una
arquitectura moderna y atractiva que permite la circulacin masiva con comodidad y un
negocio ancla que atrae consumidores hacia los restantes locales. Como otros elementos
distintivos, constituye un paseo de compras en familia, lo novedoso hace a su esencia y
apunta a transformarse en un punto de encuentro de sus mercados objetivo. Con relacin a
las cuestiones instrumentales, los inquilinos suelen firmar un contrato de adhesin en el que
el precio incluye un monto mnimo (conocido como Valor Mensual Actualizable) y una
suma variable en funcin de su facturacin bruta; tambin suele preverse el derecho del
locador de controlar la calidad del servicio prestado por aqullos, la constitucin de un
fondo de promociones conjuntas, la prohibicin de vender artculos usados (con excepcin
de objetos de arte y antigedades) y la imposibilidad de fijar precios superiores a los de las
casas centrales o sucursales de los locatarios.
Merchandising
Si bien el merchandising es esencialmente comunicacin en el punto de venta,
tambin comprende la gestin de los espacios y del surtido del establecimiento (en cuanto a
la amplitud y la profundidad de la mezcla de productos), y la generacin tanto de acciones
promocionales como de un clima agradable en su interior. Estas actividades aumentaron en
los ltimos tiempos debido a la fuerte competencia en el sector minorista y a la
Adrin Dib Chagra
162
predisposicin de los consumidores para comprar en lugares que brinden autoservicio y en

aquellos que ofrezcan todo tipo de productos.17
En cuanto a la exhibicin de los artculos en el punto de venta, cabe mencionar que
el nivel superior (tambin llamado nivel de los ojos o de percepcin) es el ms caro. El
nivel medio (o de las manos) le sigue en importancia, y el inferior (o del suelo) es el
menos atractivo (por eso en este ltimo se colocan los bienes de compra necesaria). El
cuarto nivel es el de la cabeza y resulta casi inalcanzable para un consumidor de mediana
estatura.18
En lo que respecta al surtido, vale destacar que cuando la variedad de artculos por
lnea es alta, disminuye la rotacin promedio y por ende la rentabilidad sobre inventarios,
haciendo que los precios sean ms elevados. Las decisiones relativas a este factor deben
adoptarse en funcin del tipo de posicionamiento elegido para el punto de venta.19
Gestin de la logstica de marketing

Concepto e importancia de la logstica de marketing
La distribucin fsica o logstica de marketing abarca la planificacin y el control
fsico de los flujos de materiales, de productos terminados y de la informacin relacionada
con stos, desde los puntos de origen hasta los de consumo. La logstica afronta el
problema de la distribucin desde la empresa hasta los clientes (distribucin de salida) y el
de la distribucin de los productos y materias primas desde los proveedores hasta la
empresa (distribucin de entrada).
El inters creciente en el tema se sustenta en: la conviccin de que se pueden captar
y mantener ms clientes ofreciendo mejores servicios y precios a travs de una logstica
ms efectiva; el hecho de que sta representa un gasto muy significativo, ya que, por
ejemplo, alrededor del 15% del precio de un producto suele destinarse al transporte; el
enorme incremento de la variedad de los bienes que origin la necesidad de mejorar la
gestin de la logstica (en nuestros das los comercios pueden trabajar con miles de
productos al mismo tiempo); y los adelantos informticos que posibilitaron la utilizacin
masiva de computadoras personales y escner electrnicos en los puntos de venta, la
aparicin de los cdigos de barras, el control va satlite, el intercambio internutico de
datos y la transferencia electrnica de fondos, todo lo cual permiti a su vez disear
Adrin Dib Chagra
163
modernos sistemas de procesamiento de pedidos, de eleccin y programacin de rutas de

transporte y de control y manejo de inventarios, que mejoraron notablemente la eficiencia
de la distribucin.20
Objetivos del sistema de logstica

A pesar de que la definicin tradicional nos dice que la distribucin fsica busca
planificar, suministrar y controlar el flujo de materiales y productos terminados desde los
puntos de origen hasta los de venta en el momento preciso y al menor costo total, ninguna
estrategia de comercializacin puede maximizar el servicio al cliente minimizando el costo
de distribucin. En efecto, la prestacin de un servicio excelente implica una entrega
rpida, un elevado nivel de existencias, un surtido amplio, polticas flexibles de devolucin
y una serie de servicios adicionales que aumentan dichos costos. Por lo tanto, el principal
objetivo del sistema logstico debe ser proporcionar un nivel preestablecido de servicio al
cliente al precio ms bajo posible. El punto de partida para el diseo de este sistema ser,
en consecuencia, el anlisis de lo que desean los clientes y lo que ofrecen los competidores,
para luego definir el nivel de servicios que pueda brindarse rentablemente.21
Principales funciones de la logstica

1. Procesamiento de pedidos: tal como lo enuncia Kotler, la logstica comienza
con un pedido del cliente, que puede concretarse por correo, telfono, a travs de los
vendedores, por internet o mediante el intercambio electrnico de datos. Luego, el sistema
de tramitacin de pedidos elabora las facturas y enva la informacin de lo solicitado al
siguiente eslabn de la cadena; el almacn recibe instrucciones de empaquetar y enviar los
productos demandados, y si stos no se encuentran en existencia, la solicitud se desestima y
se comunica el hecho al solicitante. Muchas compaas disponen de programas
informticos que al recibir un pedido revisan automticamente la cuenta corriente del
cliente, la disponibilidad de los artculos solicitados y los depsitos donde stos pueden
estar ubicados; luego elaboran la factura para el cliente, actualizan los registros del
inventario, envan una orden de produccin para renovar el stock y avisan al vendedor que
el pedido se encuentra en marcha.22
Adrin Dib Chagra
164
2. Almacenamiento de los productos: esta funcin soluciona los problemas

surgidos de la falta de coincidencia entre el ciclo de produccin y el de consumo. Una
empresa debe determinar cuntos almacenes necesita, cules deben ser sus caractersticas y
dnde deben estar localizados (usualmente, una parte de las existencias se guarda cerca de
la planta y el resto se distribuye en almacenes ubicados en distintos lugares del pas). Una
compaa puede adquirir el almacn, alquilar un espacio en un almacn pblico o hacer
ambas cosas a la vez (los almacenes propios conceden un mayor control, pero a la par de
implicar una costosa inversin representan una alternativa rgida que sujeta a la empresa a
una ubicacin fija). Y puede tambin operar con centros de distribucin, que son bodegas
amplias y de alta automatizacin que, especializndose tanto en el almacenamiento como
en el traslado de los productos, estn en condiciones de recibir mercadera de diferentes
fbricas y proveedores, tomar pedidos, procesarlos y hacer llegar los artculos a sus
destinatarios con mucha celeridad. Los almacenes modernos y de una sola planta (a
diferencia de los antiguos que tenan varios pisos), cuentan con computadoras que leen los
pedidos y dirigen instrumentos electrnicos que recogen la mercadera, la transportan a los
puntos de carga y envan las facturas, lo que adems de afinar el control de las existencias,
permite reducir el nmero de accidentes de trabajo, los costos laborales, los robos, los
deterioros y las roturas.23
3. Control de inventarios: al decidir acerca del nivel de existencias a mantener, la
direccin debe confrontar los costos de almacenar un mayor nmero de productos con los
beneficios derivados de ello. Las decisiones en materia de inventarios demandan determinar
cundo y cunto ordenar: con relacin a lo primero es necesario fijar un lmite o punto de
pedido en funcin de la demora en la entrega, de la tasa de uso del cliente y del estndar de
servicio determinado por la empresa (un punto de pedido de 50 significara, por ejemplo,
que el reaprovisionamiento debera solicitarse cuando quedaran 50 unidades del producto
en stock). Cuando estos factores son elevados, los puntos de pedido deben ser mayores, y
cuando son variables, debe preverse un nivel de seguridad que garantice la operatoria. Con
respecto a la cantidad, debe considerarse que cuanto ms grande sea el pedido menores
sern la frecuencia de los puntos de pedido y sus costos de procesamiento (pero aumentarn
tambin los costos de manejo de inventarios, que comprenden el almacenamiento, los
Adrin Dib Chagra
165
impuestos y seguros, los costos del capital y las amortizaciones y la obsolescencia de los
bienes).24 En los ltimos aos, muchas empresas han reducido sus existencias y
consecuentemente los costos de almacenamiento mediante los sistemas de produccin y
distribucin just-in-time (JIT), en virtud de los cuales como ya mencionamos- los
productos llegan a la fbrica o al punto de venta en el momento exacto en que se los
necesita (lo que requiere previsiones precisas y entregas rpidas, frecuentes y flexibles).25
Como lo ilustra claramente Braidot, para garantizar que ese abastecimiento se efecte sin
interrupciones ni demoras, el proveedor de los materiales, materias primas, productos
semielaborados o productos terminados debe tener conectados sus procesos productivos y
administrativos con los del provedo.26
4. Transporte de la mercanca: la utilidad de lugar puede ser proporcionada a
travs de distintas opciones que deben ser evaluadas en cuanto a su velocidad,
confiabilidad, diversidad de carga, disponibilidad geogrfica (o nmero de puntos
alcanzados) y costo. La eleccin que se realice afectar el precio de los productos, la
rapidez de su entrega y el estado en el que stos arriben a los respectivos almacenes,
intermediarios o clientes, pudiendo recaer aqulla sobre los siguientes modos alternativos
de transporte:27
4.1. Carretera: los camiones cuentan con mucha flexibilidad en cuanto a rutas y
horarios y son muy eficientes para recorridos cortos y mercancas valiosas, pero
representan una modalidad muy costosa.
4.2. Ferrocarril: es de mucha utilidad para transportar, a travs de largas distancias,
elevadas cantidades de bienes de alto consumo (como carbn, tierra, minerales y productos
agropecuarios). De ello surge que este medio acepta tanto grandes volmenes como una
interesante variedad de cargas.
4.3. Va martima: los pases que cuentan con costas o canales fluviales la emplean
para trasladar, a bajo costo, productos voluminosos, de poco valor y no perecederos (como
carbn, tierra, petrleo, minerales metlicos y granos), lo que la convierte en el medio ms
utilizado en el comercio internacional. Pero adems de su lentitud, la va martima tiene la
desventaja de resultar afectada por los cambios climatolgicos.
Adrin Dib Chagra
166
4.4. Canalizaciones: se usan para enviar petrleo, gas natural y productos qumicos
desde el sitio de origen hasta sus mercados, a un costo muy econmico. Su mayor debilidad
es su baja disponibilidad, debido al escaso nmero de puntos geogrficos que cubren. A
menudo, los conductos son construidos por los mismos dueos de los productos
transportados.
4.5. Va area: suele emplearse para el envo de productos de bajo volumen y alto
valor (como los instrumentos tcnicos de precisin y las joyas), o perecederos (como el
pescado fresco y las flores sin raz). Si bien es un medio muy caro, constituye el transporte
ideal cuando se busca celeridad o se desea alcanzar un mercado alejado.
Gestin integrada de la logstica

Es una perspectiva de logstica que destaca que para prestar mejores servicios a los
clientes y disminuir los costos de la distribucin es necesario trabajar en equipo (dentro de
la empresa y con todos los integrantes del canal), lo que exige la mutua y estrecha
colaboracin de cada departamento de la compaa y la integracin del sistema de logstica
de esta ltima con el de sus proveedores y el de sus clientes (asumiendo que el sistema de
distribucin de un miembro del canal es el sistema de aprovisionamiento de otro). Para
garantizar la colaboracin interna, algunas firmas constituyen comits de logstica
permanentes, conformados por los responsables de las diferentes funciones de la
distribucin fsica; otras crean puestos directivos que conectan las tareas de logstica de los
distintos departamentos, como por ejemplo, el de director de suministros; y tambin estn
las que cuentan con un responsable de logstica con autoridad sobre las unidades
departamentales vinculadas a ella. Con respecto a la integracin con las restantes
organizaciones del canal, suelen conformarse alianzas que asumen distintas formas; por
ejemplo, se constituyen equipos de trabajo interempresariales, se encaran proyectos
compartidos (como cuando un fabricante utiliza la tienda de un minorista como mercado de
prueba para una determinada promocin), o se desarrollan sistemas de informacin
compartida y de reabastecimiento continuo de inventarios (que permiten controlar las
cadenas de suministro a travs de las mltiples y modernas vas para el intercambio de
datos). Como consecuencia de tales alianzas, muchas firmas pasaron de los sistemas de
distribucin basados en la previsin de las ventas a los sistemas basados en la respuesta a
Adrin Dib Chagra
167
la demanda, en los que el fabricante produce y repone el inventario a medida que le llegan
los requerimientos (con lo que el disparador de la produccin pasa a ser el propio cliente).
En aplicacin de este tipo de sistemas, por ejemplo, los japoneses recogen pedidos de autos,
los fabrican y los envan en cuatro das, y Benetton utiliza tintura gris para sus prendas, de
modo de poder repintarlas rpidamente con los colores de moda de cada temporada (en vez
de tratar de intuir cules son los que querrn los consumidores). Otra tendencia en boga es
la contratacin de compaas especializadas en la gestin de la logstica integrada, en aras
de aprovechar su mayor eficiencia y poder dedicarle ms tiempo al negocio prioritario.28
Notas
1 Kotler, Philip; Gary Armstrong y otros, Introduccin al Marketing, Editorial Prentice
Hall, segunda edicin europea, Madrid, 2000, pgs. 398-399.
Mxico, 2001, pg. 378.
Santiago de Chile, 2002, pg. 178.
4 Kotler, Armstrong y otros, op. cit., pgs. 402-407.
5 Kotler, Armstrong y otros, op. cit., pg. 402.
6 Braidot, op. cit., pg. 164.
8 Braidot, op. cit., pg. 165, y Kotler, Armstrong y otros, op. cit., pg. 405.
11 Braidot, op. cit., pgs. 167-170.
12 Braidot, op. cit., pgs. 173-175, y Kotler, Armstrong y otros, op. cit., pg. 419.
Adrin Dib Chagra
168

27 Braidot, op. cit., pg. 193, y Kotler, Armstrong y otros, op. cit., pg. 427-428.
28 Kotler y Armstrong, op. cit., pgs. 407-411, y Kotler, Armstrong y otros, op. cit., pgs.
430-432.
Adrin Dib Chagra
169
Captulo 9
La promocin
El proceso de comunicacin
Los avances en materia de comunicacin interactiva pusieron al alcance de las empresas los
medios ms modernos y eficaces para contactarse con sus clientes. Si bien la tecnologa les
allana el camino para llegar a sus mercados objetivo y para que stos lleguen hacia ellas, la
real utilidad de los contactos entablados depende de las habilidades comunicativas de
quienes los concretan. Por esta razn, el desarrollo terico de las distintas herramientas de
la mezcla promocional o de comunicaciones de marketing no puede partir sino del anlisis
de un modelo de comunicacin, en aras de comprender su funcionamiento para aprovechar
mejor los mltiples medios y tcnicas disponibles para alcanzar a los consumidores.
Comencemos entonces definiendo a la comunicacin como un proceso dinmico en el que
intervienen diversos elementos que actan influyndose recprocamente: el emisor, la
codificacin, el mensaje, los medios, la decodificacin, el receptor, la respuesta, la
retroalimentacin y el ruido que lo enturbia. Veamos en qu consiste cada uno de ellos:1
a) Emisor: tambin llamado fuente, es quien intenta comunicarse.
b) Codificacin: ejercida por el emisor, es la accin de darles a las ideas una forma
simblica. Debe realizarse procurando que los cdigos elegidos estn dentro del marco de
referencias y del campo de experiencias de aqul al que estn destinados.
c) Mensaje: es el conjunto de smbolos a transmitir.
d) Medios: son los canales a travs de los cuales se produce la transmisin.
e) Decodificacin: es el proceso de interpretar los smbolos codificados; lo lleva a
cabo el receptor.
f) Receptor: es el destinatario de lo transmitido.
g) Respuesta: es la reaccin del receptor ante el mensaje; en trminos de marketing,
sta podra consistir, por ejemplo, en mostrar indiferencia hacia el producto promocionado,
interesarse por reunir mayor informacin sobre l, recomendrselo a terceros o adquirirlo.
h) Retroalimentacin: es la parte de la respuesta que se comunica al emisor, ya sea
que esto surja del receptor (como cuando llama por telfono para obtener la informacin
Adrin Dib Chagra
170
requerida o enva una carta para elogiar o criticar el producto o su anuncio), o del propio
comunicador (como cuando contacta al receptor para preguntarle qu recuerda u opina de
ese aviso).
i) Ruido: es la interferencia que afecta la comunicacin, provocando la recepcin
distorsionada del mensaje. Los ruidos o barreras que perturban el proceso abordado pueden
deberse a distintas causas, siendo las ms comunes: la codificacin inadecuada (por la
utilizacin de smbolos desconocidos por el receptor, que a lo mejor no conoce el idioma,
pertenece a otra cultura o tiene vivencias muy diferentes a las del emisor), la incapacidad de
los receptores sensoriales del destinatario (que puede tener, por ejemplo, cierta dificultad
para leer o escuchar), la escasa claridad o la baja intensidad de los estmulos emitidos (que
pueden ser demasiado difusos, dbiles o fugaces para ser captados conscientemente) y la
falta de concentracin o la conducta prejuiciosa del receptor (que puede tener
preocupaciones personales, estar situado en un ambiente que lo altere o simplemente tener
una actitud muy definida con respecto al tema objeto de la transmisin).
El modelo desarrollado resulta muy orientador para quien debe disear un programa
de comunicaciones de marketing, por cuanto le hace ver que necesita: definir a quines
quiere llegar y qu quiere obtener de ellos, elaborar anuncios que stos puedan entender,
elegir los medios de comunicacin a los que stos se encuentren expuestos, escoger las
fuentes ms capacitadas para convencerlos y prever formas de retroalimentacin para
conocer y evaluar sus respuestas.
Comunicaciones integradas de marketing

Los grandes adelantos en la tecnologa de la informacin y las comunicaciones, que
permiten conocer las necesidades de grupos cada vez ms especficos de consumidores y
llegar a ellos a travs de mensajes ms personalizados, han impulsado el abandono del
marketing de masas y su reemplazo por el marketing de segmentos. Al atomizarse el
mercado masivo se fragmentaron tambin los medios de difusin, surgiendo una enorme
variedad de canales de comunicacin enfocados hacia pblicos ms reducidos y
particulares (como los medios grficos y radiofnicos locales y vecinales, las revistas de
inters especial, los canales de televisin satelital o por cable, las pginas Web y el correo
electrnico, entre otros). Esto llev a las empresas a la necesidad de utilizar
Adrin Dib Chagra
171
simultneamente varios mtodos de promocin y medios de comunicacin para tratar de

alcanzar a sus mercados meta, los que en muchos casos terminaron confundidos por los
mensajes contradictorios que diseaban las distintas fuentes (como los departamentos
internos o las agencias externas de publicidad, los gerentes de ventas o de promocin, los
especialistas en relaciones pblicas y el personal de marketing directo). Para evitar que se
continuara perjudicando su posicionamiento, las compaas comenzaron a pensar en la
conveniencia de integrar sus comunicaciones, de modo de transmitir una imagen nica,
clara y coherente de la institucin y sus productos. Un camino efectivo adoptado por
muchas de stas fue la creacin de la figura del director de comunicaciones de marketing,
con responsabilidad sobre las actividades de comunicacin tanto internas como externas
(dado que la coordinacin de las primeras es un requisito imprescindible para la integracin
de las segundas).
Desarrollo de un programa de comunicaciones de marketing

Habamos dicho que el modelo de comunicacin previamente analizado constitua
una buena gua para el diseo de un programa de comunicaciones de marketing. Colocadas
en el orden expuesto por Kotler, las acciones comprendidas por este tipo de programas son:
identificar el pblico objetivo, definir los propsitos de la comunicacin, disear el
mensaje, seleccionar los medios para difundirlo, determinar quin lo transmitir y medir y
evaluar sus efectos. Veamos qu implica cada una de ellas:2
1) Identificacin del pblico objetivo
Lo primero que debe hacerse es definir quines sern los receptores del mensaje que
se desea transmitir: puede tratarse de individuos, grupos, una comunidad entera o del
pblico en general; de clientes anteriores, actuales o potenciales; de quienes influyen en la
decisin de compra, de quienes toman esa decisin, de quienes hacen la compra o de
quienes usan el producto. Ello es fundamental para establecer qu se va a decir, cmo,
cundo, dnde y a travs de quin.
Adrin Dib Chagra
172
2) Definicin de los objetivos de la comunicacin

Consiste en determinar la respuesta que se quiere obtener del pblico objetivo, lo
que va a depender de la fase de preparacin para la compra en la que ste se encuentre. Para
Kotler, esas etapas son las de: conciencia acerca de la existencia del producto,
conocimiento sobre sus caractersticas, agrado o disposicin positiva hacia l, preferencia
del producto en relacin con los productos de la competencia, conviccin de que se trata del
satisfactor adecuado, y compra. El comunicador debe tratar de averiguar en qu fase de
preparacin se encuentran los receptores para poder llevarlos a la situacin en la que desea
que estn, a travs de una combinacin de herramientas de la mezcla promocional que
influya gradualmente sobre ellos hasta que tomen la decisin final.
3) Diseo del mensaje
El marco general para elaborar mensajes eficaces es un modelo conocido como
AIDA, sigla que surge de la conjuncin de las iniciales de las palabras Atencin, Inters,
Deseo y Accin. Este esquema, bajo cuya gua deben definirse los aspectos de fondo y
forma del mensaje, sugiere que ste debe captar la atencin del receptor, mantener su
inters en el tema, hacer que desee el producto promovido e impulsarlo a que lo compre.
Durante mucho tiempo la elaboracin de los mensajes se consider ms importante que la
planificacin de los medios para comunicarlos, hasta que la fragmentacin de los mercados
y medios hizo que se asumieran la necesidad de dedicarle mayores esfuerzos a esa
planeacin y la conveniencia de desarrollar ambas tareas en forma coordinada.
4) Seleccin de los medios de comunicacin
Existen dos tipos de canales o medios para transmitir un mensaje: los personales y
los impersonales. Los primeros son los que permiten que dos o ms personas se
comuniquen entre s en forma directa, lo que puede suceder por ejemplo en una relacin
cara a cara o a travs del telfono, el correo (postal o electrnico) o un rea de chat de
internet. En algunas ocasiones la comunicacin personal es dirigida y controlada por la
empresa (como cuando sta enva sus vendedores a la calle), y en otras se desarrolla fuera
de su control (como cuando las entidades de defensa del consumidor u otros lderes de
opinin expresan su conformidad o disconformidad hacia sus productos). Dado el enorme
peso que la influencia del rumor como se conoce a esta ltima va de comunicacin
Adrin Dib Chagra
173
ejerce sobre las compras importantes, muchas compaas tratan de controlarla contratando
personajes clave (como dirigentes, periodistas o celebridades nacionales o locales) para que
opinen a su favor. En los canales no personales, en cambio, la comunicacin es indirecta y
se da a travs de los medios masivos de comunicacin, del ambiente fsico o atmsfera
que disea la empresa y de los sucesos o acontecimientos que sta produce deliberadamente
para influir sobre los consumidores meta (como cualquiera de las actividades rutinarias de
relaciones pblicas).
5) Seleccin de la fuente del mensaje
La acertada eleccin del encargado de transmitir el mensaje resulta fundamental
para cumplir los objetivos de la comunicacin, dado que existe una relacin muy estrecha
entre la credibilidad de la fuente y la persuasin del pblico meta. En conocimiento de ello
las empresas realizan notables esfuerzos para conseguir que los lderes de opinin acepten
intervenir en sus comunicaciones (cuidando, las que trabajan adecuadamente, que el perfil
de los escogidos guarde relacin con el producto cuyas bondades se pretende que ayuden a
divulgar). As, los laboratorios farmacuticos y muchos fabricantes de alimentos tratan de
lograr que los mdicos y otros servidores de la salud recomienden sus productos, y las
compaas en general aspiran a que las personalidades ms importantes del espectculo y
del deporte promocionen los suyos.
6) Medicin y evaluacin de los efectos de la comunicacin
La medicin del impacto del mensaje implica averiguar qu y cunto recuerdan los
receptores sobre ste, qu opinan de l, qu actitudes tienen hacia el producto y la empresa
en cuestin, cuntas personas lo compraron o hicieron comentarios sobre l y cuntas
visitaron la tienda que lo comercializa. La evaluacin de esta informacin, por su parte,
puede originar modificaciones en el programa de comunicacin (cuando ste no genera el
grado de conciencia necesario) o en el producto mismo, (cuando los consumidores saben de
su existencia pero no se encuentran conformes con la satisfaccin que brinda).
Adrin Dib Chagra
174
Mezcla de comunicaciones de marketing

Tambin llamada mezcla de promocin, la mezcla de comunicaciones de marketing
comprende las relaciones pblicas, el marketing directo, la promocin de ventas, la
publicidad y la venta personal o cara a cara.3 Las primeras consisten en una serie de
esfuerzos planeados con el objeto de construir una buena relacin con los distintos pblicos
de la empresa (como sus accionistas, clientes, proveedores, periodistas y el gobierno), a
travs de la creacin de una imagen institucional positiva, la obtencin de publicidad
favorable y el afrontamiento de los rumores y hechos que pudieran afectarla; incluyen: las
noticias comercialmente significativas creadas o surgidas naturalmente (como por ejemplo
un artculo referido a un nuevo producto), los discursos de los directivos de la compaa,
los materiales escritos y audiovisuales (como los informes anuales, las revistas, los
boletines, los folletos, los suplementos o secciones especiales en los medios masivos de
comunicacin, las pelculas y las grabaciones de audio), los materiales de identidad
corporativa (como los logotipos y colores institucionales, las hojas con membrete, las
tarjetas de presentacin, los edificios, los carteles, los uniformes y los rodados), los eventos
especiales (como las fiestas inaugurales, las conferencias de prensa, las visitas del
periodismo guiadas por un representante de la empresa y los espectculos musicales o
deportivos organizados o auspiciados por sta), las actividades de bien pblico (como las
colectas con fines benficos, los programas de proteccin del medio ambiente y el
otorgamiento de becas de estudio), los sitios Web (que adems de brindar informacin
especfica sobre la entidad y entretener, son muy tiles para afrontar los sucesos
desfavorables).
El marketing directo es un sistema interactivo que crea una relacin individual con
el cliente, del cual busca obtener una respuesta inmediata; comprende la venta cara a cara,
el marketing por correo directo (que puede ser postal, por fax, de voz o electrnico), la
publicidad de respuesta directa (como los anuncios televisivos que invitan a llamar ya), el
marketing por catlogo (que emplea cuadernillos que se envan por correo o se entregan en
las tiendas), el marketing en lnea (que engloba a los servicios comerciales en lnea, como
American Online, y a internet), el marketing por quioscos (que consiste en utilizar
mquinas que brindan informacin a los clientes y/o les permiten realizar pedidos), el
telemarketing y los folletos y volantes colocados entre las pginas de un medio grfico
Adrin Dib Chagra
175
(inserts), entregados en los puntos de venta (folletos take one o tome uno) o arrojados
bajo puerta (buzoneo), siempre que su instrumentacin prevea la generacin de un
vnculo con el posible comprador (lo que hace a la esencia de esta herramienta).
La promocin de ventas incluye los incentivos de corto plazo que se implementan
con el fin de alentar la compra o la venta de un producto; dependiendo de hacia quin est
orientada, Kotler distingue tres clases de ella:
a) Promocin de consumo: es la que, dirigindose a los compradores finales, se
emplea para conservarlos recompensando su lealtad, venderles grandes cantidades de un
producto maduro, incentivarlos para que prueben un nuevo producto o alejarlos de los
productos de la competencia. Entre las modalidades ms usuales de promocin para
consumidores, encontramos las siguientes:
- Muestras: son pequeas cantidades de un producto que se proporcionan en forma
gratuita o a un precio mnimo que compensa su costo; pueden entregarse de puerta en
puerta, por correo, en un establecimiento comercial, adosadas a otros productos o como
parte de un anuncio publicitario.
- Cupones de descuento: son certificados de rebaja que pueden ser utilizados al
momento de comprar los productos promocionados; pueden entregarse por correo, a travs
de insertos independientes en medios grficos o de anuncios incluidos en stos, mediante
servicios en lnea, por internet o en los puntos de venta (incluso sin que se materialicen a
travs de un papel, concediendo descuentos personalizados en las cajas de los negocios).
- Ofertas de reembolso de efectivo: se distinguen de los anteriores en que la rebaja
se otorga despus la compra, lo cual obliga al consumidor a remitir una prueba de la
adquisicin y a esperar el envo del importe descontado. El ejemplo ms comn es el de las
promesas de devolucin sujetas a hechos eventuales, como la ubicacin final de un equipo
de ftbol en la tabla de posiciones de determinado campeonato.
- Paquetes de precio global: son descuentos que se hacen por la compra de ms de
una unidad del mismo producto (es decir, del tipo pague dos y lleve tres) o de dos
productos relacionados (como un champ y un acondicionador). En ambos casos el precio
que se exhibe en la etiqueta o el envase es el rebajado, lo que explica su denominacin
alternativa de ofertas con descuento incluido.
Adrin Dib Chagra
176
- Bonificaciones: son artculos que se entregan gratuitamente o a un precio nfimo,

ya sea por correo (a quienes envan una prueba de compra), en el interior del envase del
producto promovido, o fuera de ste. Son ejemplos los juguetes que suelen incluirse en las
cajas de cereales y otros alimentos para nios, los envases reutilizables y los premios que se
otorgan a quienes renen una determinada cantidad de puntos a travs de sus compras.
- Especialidades publicitarias: son artculos grabados con el nombre del promotor.
Los de uso ms frecuente son los almanaques, llaveros, reglas, lapiceras, gorras, camisetas,
vasos y tazas de t o caf.
- Recompensas por habitualidad: pueden consistir en artculos fsicos, servicios o
dinero en efectivo (son ejemplos los planes de las lneas areas y los hoteles que les
permiten a sus clientes consuetudinarios acumular puntos canjeables por vuelos o estadas
gratuitas, segn el caso).
- Promociones en puntos de compra: son las exhibiciones y demostraciones que se
hacen para acercar los productos a los consumidores, brindndoles la posibilidad de
conocer mejor sus caractersticas, modo de uso y funcionamiento.
- Sorteos, juegos y concursos: son actividades promocionales que otorgan premios
con intervencin del azar o como consecuencia de determinadas acciones de los
participantes (como disear un logotipo, escribir un jingle publicitario o contestar un
cuestionario). En virtud de la legislacin argentina este tipo de promociones debe ser sin
obligacin de compra y tal condicin debe ser consignada en la publicidad destinada a
difundirlas.
b) Promocin comercial: es la que intenta convencer a los intermediarios para que
comercialicen ciertos productos, los compren anticipadamente y en grandes cantidades, les
asignen un amplio espacio en sus estanteras y los incluyan en su publicidad. Comprende
los descuentos directos que se ofrecen durante lapsos especficos, las mercaderas
adicionales que se conceden como recompensa ante las compras voluminosas, el dinero y
los obsequios que se entregan para hacer circular los productos del fabricante a travs de
los canales, los complementos publicitarios y de exhibicin generalmente consistentes en
reducciones de precio que se otorgan como retribucin a las actividades de divulgacin y
exposicin de esos productos, y las especialidades publicitarias (que al igual que otras
Adrin Dib Chagra
177
alternativas de promocin de consumo tambin pueden ser utilizadas para incentivar a los
intermediarios).
c) Promocin de negocios: es aquella que, apuntando a los clientes industriales y a
los vendedores, si bien emplea muchas de las herramientas de los grupos anteriores cuenta
con tres modalidades especficas de gran importancia y utilizacin: las convenciones y
exposiciones del ramo, los concursos de ventas y las reuniones de ventas. En el primer caso
se trata de encuentros y ferias de empresas y asociaciones de un mismo rubro que se
organizan para: comunicarse con los clientes, proporcionarles informacin y venderles ms
de lo que ya estn comprando, conseguir nuevos clientes, generar ms contactos
comerciales e introducir nuevos productos. Los concursos de ventas, por su parte,
incentivan a los vendedores a mejorar su rendimiento en funcin de objetivos cuantificables
y alcanzables, bajo la promesa de otorgarles recompensas especiales (como dinero, viajes y
otros premios). Y las reuniones de ventas son actividades sociales que contribuyen a la
integracin de los vendedores y al intercambio productivo de opiniones entre stos y el
personal jerrquico de la empresa.
La publicidad es cualquier forma pagada de presentacin no personal de productos,
que un patrocinador identificado lleva a cabo con fines informativos, persuasivos o
recordatorios. Los principales tipos de medios de comunicacin que emplea son la
televisin, la radio, los diarios, las revistas, el correo directo, los carteles y letreros en la va
pblica y en el exterior o el interior de los medios de transporte (y sus estaciones o
terminales), los servicios comerciales en lnea, internet y el cine. A diferencia de lo que
ocurre en el marketing directo, los mensajes publicitarios no son personalizados, no
requieren respuestas inmediatas ni persiguen la generacin de vnculos individuales (al
menos como propsito esencial).
La venta personal, finalmente, consiste en una presentacin oral que hace la fuerza
de ventas de la empresa con el fin de vender y establecer relaciones con los compradores.
Asume tres modalidades: la venta de mostrador, que consiste en una simple entrega de
pedidos; la venta misionera, que como en el caso de los visitadores mdicos se limita a
brindar informacin sobre los productos o servicios para generar actitudes positivas hacia
stos; y la venta creativa, que es la que comprende la bsqueda de clientes para obtener
pedidos.
Adrin Dib Chagra
178
Aunque los instrumentos promocionales representan las actividades comunicativas

primordiales de una empresa, la comunicacin en s es mucho ms abarcadora por cuanto
se da a travs de todos los elementos de la mezcla comercial; de esta manera, la imagen de
una firma no slo se transmite por medio de la publicidad o de las relaciones pblicas, sino
tambin a travs del diseo de sus productos, sus precios y los canales de distribucin que
los acercan al mercado, de modo que una verdadera integracin de las comunicaciones del
rea slo puede lograrse mediante la planeacin coordinada de toda esa mezcla.
Factores que influyen en la determinacin de la mezcla promocional

La combinacin ptima de las herramientas de comunicaciones de marketing
depende de las caractersticas de cada una stas, del tipo de producto/mercado con que
opera la empresa, de la estrategia de mezcla de promocin que sta adopta y de las etapas
de preparacin y del ciclo de vida en que se hallan, respectivamente, el comprador y el
producto. Veamos el alcance de tales factores.4
a) Caractersticas de cada herramienta promocional: las relaciones pblicas son
muy crebles (especialmente en el caso de los artculos noticiosos), facilitando la llegada a
los individuos ms renuentes a consumir publicidad y a los menos dispuestos a recibir a los
vendedores de una compaa; e incluso, cuando son empleadas con criterio y en forma
conjunta con otras modalidades de promocin, pueden resultar muy efectivas y
econmicas. El marketing directo es individual (porque suele dirigirse a una persona en
particular), personalizado (ya que adapta su comunicacin a las necesidades de
consumidores especficos), interactivo (dado que permite dialogar con el comprador y
modificar el mensaje en funcin de la retroalimentacin recibida) e inmediato (puesto que
persigue la obtencin de respuestas rpidas). Las promociones de ventas llaman mucho la
atencin, son muy atractivas para los compradores y los incitan a responder con celeridad
(mientras la publicidad alienta a comprar, stas invitan a hacerlo ahora); si bien suelen
ocasionar resultados ms intensos y veloces que otras herramientas de la mezcla y son muy
tiles para apuntalar ofertas y contrarrestar mermas en las ventas, generalmente no ayudan
a crear preferencias de marca a largo plazo, a raz de sus efmeros efectos. La publicidad
permite llegar con un bajo costo por exposicin o contacto a un gran nmero de
consumidores territorialmente dispersos, puede repetirse varias veces, exterioriza una
Adrin Dib Chagra
179
imagen exitosa del anunciante y de legitimidad de sus productos, allana el camino de la

fuerza de ventas, posibilita que el comprador compare anuncios de distintos competidores,
es muy expresiva (al combinar imgenes, movimiento, colores y sonidos) y sirve tanto para
generar ventas rpidas como para crear una imagen a largo plazo de la empresa y sus
productos. Como contrapartida, es impersonal, menos persuasiva que la venta cara a cara,
origina una comunicacin unidireccional y provoca altos costos en trminos absolutos. En
las ventas personales, en cambio, esa comunicacin es bidireccional (lo que obliga al
comprador a responderle al vendedor y le permite a ste ltimo ajustar su discurso
conforme a las reacciones del primero) y existe la posibilidad de forjar distintas clases de
relaciones con los clientes; pero al mismo tiempo, aqullas exigen un compromiso
empresarial a un plazo relativamente largo (ya que los equipos de vendedores no pueden ser
armados y desarmados sbitamente) e implican un alto costo por visita.
b) Tipo de producto/mercado: la herramienta promocional ms utilizada en el
mercado de bienes de consumo es la publicidad, seguida por la promocin de ventas, la
venta personal y las relaciones pblicas. En el mercado de negocios, por su parte, los
fondos promocionales son invertidos prioritariamente en las ventas personales, luego en la
promocin de ventas, en la publicidad y por ltimo en las relaciones pblicas. A su vez, la
venta personal es la herramienta ms conveniente cuando se trabaja con artculos costosos
(y que en consecuencia entraan un mayor riesgo de operacin), o bien cuando los
productos deben ser adaptados a las necesidades de consumidores individuales, requieren
un mantenimiento frecuente, tienen un funcionamiento complejo o se transfieren recibiendo
otros bienes como parte de pago, y cuanto menor es el nmero de posibles compradores y
mayor su concentracin geogrfica.
c) Estrategia de la mezcla de promocin: para incitar a los miembros de un canal de
distribucin a que comercialicen y promuevan sus productos (lo que recibe el nombre de
estrategia de empuje), los fabricantes utilizan esencialmente las ventas personales y las
promociones comerciales; pero para lograr que sean los consumidores finales quienes
demanden sus productos a los intermediarios (lo que se conoce como estrategia de
atraccin), los fabricantes recurren fundamentalmente a la publicidad y a las promociones
de consumo. Si bien algunas empresas eligen uno solo de estos caminos, la mayora de las
grandes compaas los recorre en forma simultnea.
Adrin Dib Chagra
180
d) Etapa de preparacin del comprador: en las fases de conciencia y conocimiento

son ms efectivas la publicidad y las relaciones pblicas; en las de agrado, preferencia y
conviccin, las ventas personales y la publicidad, y en la de cierre, las ventas personales y
la promocin de ventas. Por lo que se puede ver, los efectos de las ventas personales son
ms importantes en las ltimas etapas del proceso de compra (para las cuales suele
reservarse esta herramienta, de todos modos, debido a su alto costo).
e) Etapa del ciclo de vida del producto: durante el perodo de introduccin, la
publicidad y las relaciones pblicas contribuyen a generar conciencia en los compradores,
la promocin de ventas los induce a probar el producto y las ventas personales ayudan a
persuadir a los canales de distribucin para que lo trabajen. En la fase de crecimiento, si
bien siguen siendo importantes la publicidad y las relaciones pblicas, ya no es tan
necesaria la promocin de ventas. Durante la madurez, en cambio, esta ltima retoma
intensidad a expensas de la publicidad (que slo precisa recordar que el producto existe).
En la etapa de declinacin, finalmente, contina siendo significativa la promocin de ventas
y utilizndose con fines recordatorios la publicidad, se efecta poca venta personal y se
desechan las relaciones pblicas.
Mtodos para establecer el presupuesto total de promocin

Una de las tareas ms complejas que se presentan al trabajar en marketing es la
determinacin de la cantidad de dinero que se debe gastar en la mezcla de promocin, lo
que explica las grandes diferencias que existen entre las cifras empleadas por las distintas
empresas, aun cuando stas pertenezcan al mismo ramo. Las vas ms recurridas para
establecer ese monto son las que consideran los ingresos por ventas de la compaa, lo que
sta puede afrontar, lo que hace la competencia o los costos de cumplir los objetivos del
rea. Veamos cada una de ellas con ms detalle:5
a) Mtodo del porcentaje de las ventas: consiste en fijar la suma a gastar en
promocin como un porcentaje de las ventas actuales, de las ventas pronosticadas o del
precio de venta unitario. Su sencillez y la posibilidad de relacionar el gasto promocional
con los ingresos por ventas lo posicionan como el mtodo de mayor aceptacin en el
mbito empresarial. Pero como debilidades, puede decirse que: dificulta el planeamiento a
largo plazo debido a que las ventas pueden variar de un ao a otro, no proporciona un
Adrin Dib Chagra
181
parmetro para establecer el porcentaje de clculo a aplicar y considera a las ventas como la
causa de la promocin y no como su consecuencia (lo que puede provocar que el
presupuesto del rea disminuya cuando ms se lo necesite, es decir, cuando las ventas
bajen).
b) Mtodo residual: es aquel que afecta a las actividades promocionales una porcin
de los fondos resultantes de restarles los gastos operativos y de capital a las ganancias
totales de la empresa. Como principal aporte, evita gastar ms de lo que se dispone, lo que
lo torna en una alternativa atractiva para las compaas de menores recursos; pero como
contrapartida, subestima la efectividad de la promocin, no la considera una inversin
prioritaria, suele asignarle menos dinero del necesario y no contribuye a la planeacin a
largo plazo (ya que genera presupuestos anuales inciertos).
c) Mtodo de la paridad competitiva: consiste en destinar a la promocin la misma
suma que los competidores, para lo cual se requiere realizar un seguimiento de sus
comunicaciones de marketing o estimar un promedio de los gastos de la industria a partir de
los datos brindados por publicaciones y entidades del sector. Se trata de un mtodo
deficiente que no puede sostener ninguno de los dos argumentos en los que se apoya: su
utilidad para evitar guerras de promocin y la sabidura colectiva de la industria, ya que
adems de no existir garantas con respecto a lo primero, los competidores pueden tener
objetivos y estrategias de marketing completamente diferentes a los de la empresa y el
mismo nivel de desconocimiento que sta acerca de cmo fijar ese presupuesto.
d) Mtodo de objetivos y tareas: tambin conocido como mtodo progresivo,
consiste en definir las metas especficas del programa promocional, determinar las tareas
necesarias para alcanzarlas, estimar el costo de cada una de ellas y sumarlo para obtener el
presupuesto final. Este camino resulta tan racional como complicado, dado que no siempre
es fcil establecer anticipadamente las tareas que conducirn al cumplimiento de cada
objetivo ni las erogaciones que demandar su ejecucin.
Decisiones importantes en materia de publicidad

Definicin de los objetivos publicitarios
Como vimos al tratar la mezcla de comunicaciones de marketing, la publicidad es
una presentacin impersonal y pagada de productos, realizada con fines informativos,
Adrin Dib Chagra
182
persuasivos o recordatorios por un patrocinador que se da a conocer. A partir de este

concepto podemos hablar de tres tipos de publicidad, diferenciados por sus objetivos
bsicos: publicidad informativa, persuasiva y recordatoria. La primera suele utilizarse para
describir las caractersticas de un producto, anunciar modificaciones importantes en sus
atributos y generar una demanda primaria (o general) cuando se introduce una nueva clase
de bienes. La publicidad persuasiva persigue, en cambio, el propsito de crear la demanda
selectiva (o especfica) de una marca, lo que adquiere mayor relevancia cuando crece el
nmero competidores. En muchos casos, la exacerbacin del objetivo de convencer a los
consumidores acerca de la superioridad de la marca propia, da lugar a un nuevo tipo de
publicidad, la comparativa, que es aquella que desarrolla una confrontacin directa o
indirecta entre las ofertas competidoras. La publicidad recordatoria, a su turno, se usa para
los productos que atraviesan la etapa de madurez, tratando de que el mercado siga
tenindolos presentes (el ejemplo clsico es el de los avisos de Coca Cola).6
Creacin del mensaje publicitario
Conforme al ya mencionado modelo AIDA, el anuncio de publicidad debe ser
elaborado de manera que llame la atencin, mantenga el inters, suscite el deseo y
promueva la accin de compra. En su esfuerzo por conseguir esos cuatro efectos, al
diseador le resultar de mucha utilidad considerar los siguientes aspectos vinculados con
el qu decir (estrategia de mensaje) y el cmo decirlo (estilo de ejecucin, estructura y
formato del mensaje):7
a) Estrategia de mensaje: comprende la identificacin de los beneficios a destacar
(lo que est ntimamente ligado al posicionamiento del producto), la generacin de un
concepto creativo marco (o gran idea, que puede consistir en una imagen, una frase o una
combinacin de ambas) y la seleccin de los llamados publicitarios a utilizar (los que deben
ser elegidos en funcin de ese concepto y ser importantes, crebles y distintivos). Existen
tres tipos de estos llamados, vas o caminos para llegar al consumidor: el moral,
generalmente recorrido para persuadirlo de que apoye causas sociales como proteger el
medio ambiente, ayudar a los ms necesitados o luchar contra la discriminacin; el directo,
que intentando atraerlo mediante argumentos racionales (habitualmente vinculados con el
rendimiento, la calidad y el precio de los productos), es particularmente apto para la venta
Adrin Dib Chagra
183
de bienes y servicios industriales y tanto ms eficaz cuanto mayor es el nivel de instruccin

del mercado meta; y el indirecto o perifrico, que por el contrario recurre a claves
simblicas en su afn por despertar las emociones de los receptores (como por ejemplo, la
imagen de una familia protegida por un paraguas con el logotipo de una compaa de
seguros).
La alternativa preferida por algunos tericos del marketing y utilizada cada vez con
ms frecuencia por muchas empresas, es la que combina atractivos racionales y emotivos
en aras de aprovechar los beneficios de unos y otros. Es importante sealar que las
emociones a despertar pueden ser tanto positivas como negativas; para activar las primeras
usualmente se apela a contenidos asociados con el amor, el orgullo, el humor y el sexo,
mientras que para encender las segundas son frecuentes los vinculados con el temor, la
culpa y la vergenza, y ms espordicos los provocativos y los enmarcados bajo el rtulo
de publicidad de agona. Del humor se dice que es muy til para llamar la atencin, que
es ms efectivo cuando es aplicado como contraste (es decir, en anuncios colocados entre
artculos o programas sin contenido humorstico) y que su target (o blanco) ideal son las
personas jvenes y educadas que pertenecen a los estratos sociales ms altos; pero al mismo
tiempo se menciona que puede afectar la comprensin general del mensaje, que tiene poca
vida til (por la imposibilidad de hacer rer indefinidamente con el mismo aviso) y que no
es recomendable para productos que puedan afectar a la audiencia (como los servicios de
sepelio).8
Con respecto al sexo, se afirma que si bien es un buen instrumento para llamar la
atencin y puede persuadir en la medida en que haya una razn funcional para emplearlo
(como en el caso de la modelo que promociona una bikini), puede enturbiar profundamente
la comunicacin perjudicando la comprensin del mensaje y el recuerdo de marcas
(especialmente en los hombres, para los que la sensualidad guarda una relacin directa con
la desnudez, y en menor medida en las mujeres, para las que un aviso es tanto ms sensual
cuanto ms romntico es su contenido).9
En relacin con el temor, dado que la gente tiende a negarse a aceptar la
informacin contraria a las propias actitudes (como ocurre con los fumadores que estn
convencidos de que el cigarrillo no les produce dao), se suele aconsejar que la alarma a
infundir sea lo suficientemente atemperada como para evitar el rechazo total del mensaje;
Adrin Dib Chagra
184
sin embargo y en virtud de la estrecha relacin existente entre la credibilidad de la fuente y

la conviccin del pblico meta, tambin se dice que el nivel alto de temor puede persuadir
ms que el moderado cuando el comunicador es muy confiable (como puede serlo un
mdico con reconocimiento internacional). Al margen de todo lo vinculado con la salud de
las personas, los atractivos de temor ms recurridos son la inseguridad y el desamparo de
los seres queridos (ejes centrales de la publicidad de casi todas las empresas aseguradoras)
y el miedo a la reprobacin social (intensamente aprovechado para vender una gran
variedad de productos de consumo).10
Los mensajes provocativos, por su parte, son anuncios de carcter desagradable,
ofensivo o polmico que buscan generar un nivel de controversia tal que les garantice una
amplia difusin complementaria o indirecta, aprovechando al mismo tiempo el efecto de
adormecimiento, que puede hacer que a la larga los receptores recuerden slo la marca
implicada (es el caso de muchos de los anuncios grficos publicados por la firma italiana
United Colors of Benetton).11 Y la publicidad de agona es la que, versando sobre
indigestiones, lceras, dolores musculares y otros malestares fsicos, apunta a encender las
emociones de quienes por sus rasgos de personalidad se identifican automtica y
plenamente con los modelos que sufren las situaciones planteadas en los respectivos
avisos.12
b) Estilo de ejecucin del mensaje: se refiere a la forma en que es presentado o
ejecutado el anuncio publicitario. Los estilos ms empleados son los siguientes:
1. Segmento de vida: es el que exhibe a las personas en una situacin tpica de uso
del producto. Puede incluir la presentacin de un problema y su solucin posterior.
2. Estilo de vida: es el que asocia el producto con un patrn de vida determinado.
3. Fantasa:: es el que crea una fantasa con respecto al producto o a su uso.
4. Estado de nimo o imagen: es el que crea, mediante la sugestin, un estado de
nimo o una imagen alrededor del producto.
5. Musical: es el que muestra personas o personajes animados cantando una cancin
sobre el producto.
6. Smbolo de personalidad: es el que crea un personaje real o animado para
representar al producto.
Adrin Dib Chagra
185
7. Conocimientos tcnicos: es el que evidencia la capacidad de la empresa para

fabricar el producto.
8. Pruebas cientficas: es el que presenta resultados de investigaciones cientficas o
de encuestas que demuestran las ventajas competitivas del producto.
9. Testimonios: es el que expone a una fuente creble o apreciada (que no
necesariamente debe ser una celebridad) argumentando a favor del producto.
10. Mensaje de venta objetivo o directo: es el que se basa en la presentacin directa
de informacin sobre el producto.
c) Estructura del mensaje: un primer componente estructural es el que tiene que ver
con el orden de la informacin; algunas investigaciones concluyeron que los datos ms
recordados son los ubicados al inicio y al final del mensaje, y que la comunicacin de los
aspectos positivos que se efecta al principio facilita tanto la aceptacin de los negativos
que pudieran sucederles como la comprensin del mensaje total; sin embargo, hay quienes
aconsejan utilizar los argumentos ms convincentes al inicio del mensaje slo cuando sus
destinatarios no estn interesados en l.13 Otro elemento de la estructura de un anuncio es el
referido a la conveniencia de que ste arribe o no a una conclusin; contrariando los
primeros estudios realizados en la materia, que sugeran que s lo hiciera, investigaciones
posteriores determinaron que en muchos casos lo ms adecuado es inducir al pblico a
obtener sus propias conclusiones (en concordancia con lo establecido por la nocin de
cierre que veremos ms adelante). El ltimo aspecto estructural es el vinculado a la
unilateralidad o bilateralidad del mensaje; la primera se da cuando ste expresa slo las
virtudes del producto, y la segunda, cuando tambin revela sus defectos; los partidarios de
los mensajes bilaterales sugieren que stos brindan mayor credibilidad y constituyen una
especie de vacuna contra la persuasin externa (sobre todo cuando los receptores estn
mejor preparados), pero sus detractores entienden que su empleo puede atemorizar a los
potenciales compradores (como cuando por ejemplo se anuncian las contraindicaciones de
un remedio). Para algunos autores otro tipo de bilateralidad es la de los anuncios
comparativos, que son criticados por su contribucin a la difusin de los productos de la
competencia, la confusin que provocan en los mercados meta y su baja efectividad para
modificar las actitudes de consumidores con un fuerte compromiso hacia otras marcas.14
Adrin Dib Chagra
186
d) Formato del mensaje: el diseo de un aviso grfico exitoso requiere tomar

decisiones acertadas con respecto a su ttulo, ilustracin, composicin y tipografa. Una
interesante gua para adoptarlas adecuadamente son las recomendaciones de un publicista
ingls llamado David Ogilvy, las que resumidas en unas pocas lneas plantean lo
siguiente:15
1.Titulares: es aconsejable que sean concretos y claros, que prometan un beneficio o
aporten una informacin til o novedosa y que, aprovechando que son ms ledos que el
resto del texto (tal como ocurre con el pie de las ilustraciones), incluyan la marca del
producto; no es conveniente que terminen en un punto final (porque ello entorpecera la
lectura) y puede contemplarse la alternativa de que contengan una cita entre comillas (en
virtud de su efectividad para llamar la atencin).
2.Ilustraciones: deben llevar pie (en lo posible con la marca del producto y la
promesa publicitaria) y despertar la curiosidad del lector, aunque sin perder simplicidad; es
preferible que incluyan fotografas en lugar de dibujos, ya que stas son ms crebles,
atractivas y persuasivas, y tambin colores, dado que stos refuerzan el recuerdo y ejercen
un rol esencial en la comunicacin de los atributos de un producto (sobre todo en el caso de
los alimentos). Por ltimo, las ilustraciones potencian su eficacia cuando muestran los
resultados de utilizar los bienes o servicios ofrecidos.
3.Composicin: conforme al orden en que los lectores abordan un anuncio impreso,
ste debe incluir la ilustracin en su parte superior, luego el titular y por ltimo el texto,
fijndose el tamao de cada uno de estos componentes segn su importancia para el
cumplimiento de los objetivos del mensaje. Asimismo se aconseja emplear frases cortas
(especialmente en el primer prrafo del texto) y enumerar los datos cuando stos sean
numerosos.
4.Tipografa: los caracteres deben ser sencillos y legibles; es desaconsejable escribir
con maysculas (porque al carecer stas de las elevaciones y depresiones que ayudan a
reconocer las palabras, la gente tiende a leerlas letra por letra), y puede resultar muy til
destacar la informacin relevante con negrita o cursiva.
Los anuncios a ser emitidos por radio exigen una meticulosa seleccin de los textos,
voces y sonidos en funcin de la naturaleza del producto a vender, y los televisivos
demandan, en adicin a lo anterior, especiales cuidados tanto en la produccin y edicin de
Adrin Dib Chagra
187
las imgenes como en el manejo del lenguaje corporal y la apariencia personal de los
modelos y presentadores.
Otro tema importante es la posibilidad de captar la atencin del receptor influyendo
sobre sus expectativas a travs del formato, lo que en el mbito publicitario suele
conseguirse recurriendo a las siguientes herramientas:16
1. Tcnica del contraste: consiste en emplear estmulos que contrasten con su
circunstancia, procurando sorprender al consumidor para facilitar el ingreso del mensaje a
su pantalla perceptiva. Son ejemplos los avisos impresos que contienen grandes espacios en
blanco o inscripciones con letras blancas sobre un fondo negro, los televisivos o
radiofnicos que incluyen cierto lapso de silencio en su inicio y los comerciales largos
emitidos en medio de una tanda de anuncios cortos.
2. Tcnica de la misma lnea: en oposicin a la anterior, consiste en llamar la
atencin mediante un formato similar al del contexto en el que el mensaje es transmitido;
sera el caso del aviso de un peridico que se asemejara a un artculo noticioso, el de un
spot humorstico que fuera proyectado durante el intervalo de una comedia y el de un
comercial de televisores que mostrara imgenes de goles en el entretiempo de un partido de
ftbol.
3. Tcnica del conflicto agudo con las expectativas: consiste en agudizar cuanto sea
posible -dentro de lo aceptable y conveniente- la diferencia entre el contenido esperado de
un anuncio y el que se le otorga al disearlo. La inclusin de una modelo desnuda en el
extremo de una fila de seoritas, la fotografa de una mujer afeitndose y los textos con
errores de ortografa seran ejemplos del empleo de esta tcnica que, al igual que las
anteriores, debe cuidar que el formato elegido para su aplicacin no produzca ruidos que
distorsionen la comunicacin u ocasionen el rechazo del mensaje que se desea transmitir.
El ltimo aspecto que consideraremos sobre el formato est relacionado con tres principios
de la organizacin perceptiva de la Gestalt, cuyo conocimiento nos brindar patrones
adicionales para el diseo del mensaje promocional; ellos son:17
a) Figura y fondo: influenciadas por sus experiencias de aprendizaje, expectativas y
motivaciones, las personas tienden a organizar sus percepciones en relaciones de figura y
fondo, donde la primera es lo dominante y lo definido y el segundo lo subordinado y lo
difuso. Los diseadores deben evitar que se confundan los roles de estos dos elementos en
Adrin Dib Chagra
188
sus anuncios, lo que ocurrira por ejemplo si la msica o determinadas imgenes (como las
del cuerpo de una modelo muy sensual) opacaran el producto, o si las letras blancas
empleadas para provocar el efecto de contraste fueran percibidas como el fondo de una
pgina negra que se transformara en figura.
b) Agrupamiento: la gente tiende tambin a agrupar los estmulos automticamente
para formarse una impresin unificada, lo que a su vez le permite aprenderlos y recordarlos
con ms facilidad (como cuando por ejemplo se memorizan de a tres los nmeros del
documento de identidad). Conocer este principio lleva a los publicistas a elaborar avisos
que induzcan a asociar (o a agrupar) significados, de modo que los consumidores
relacionen los productos promovidos con las sensaciones teatralizadas en aqullos; de esta
forma, un comercial que mostrase por ejemplo a un hombre conduciendo cierto automvil
con una bella mujer a su lado, podra inducir al mercado objetivo a relacionar la atraccin
sexual con el vehculo anunciado.
c) Cierre: los individuos tienden a organizar los estmulos que reciben de manera
que constituyan una representacin acabada; de esta suerte, completan consciente o
inconscientemente las piezas faltantes (como cuando reconocen una palabra a pesar de que
sta no contenga todas sus letras) y experimentan tensin ante una tarea inconclusa y alivio
ante su terminacin. En materia de comunicacin, se ha comprobado que la exposicin a la
primera parte de un mensaje despierta el inters por conocer el resto y mejora el recuerdo
de lo percibido hasta all, mientras que la participacin del receptor en la conclusin de
mensajes que plantean interrogantes que ste debe responder, lo involucra ms a fondo con
su contenido. En conocimiento de ello se disean avisos de este tipo y otros que incluyen
frases como maana lo sabr o conozca la respuesta en la pgina siguiente, se
interrumpe deliberadamente la letra de los jingles publicitarios con el objeto de que el
consumidor la contine y, entre otras tantas formas de aplicacin de este principio, se
emiten avisos en televisin que luego son repetidos en radio con la expectativa de que el
oyente complete mentalmente las imgenes que percibi con anterioridad.
Seleccin de los medios publicitarios
Como ya hemos visto, el mensaje publicitario puede ser transmitido a travs de diversos
medios de difusin, como la televisin, la radio, los diarios, las revistas, el correo directo,
Adrin Dib Chagra
189
los carteles y letreros al aire libre y en trnsito, el marketing en lnea y el cine.

Apoyndonos nuevamente en Kotler, diremos que la seleccin entre estas distintas
alternativas comprende los siguientes cuatro pasos:18
1) Definir el alcance, la frecuencia y el impacto pretendidos: el primero es una
cuantificacin de los miembros del auditorio expuestos por lo menos una vez a un vehculo
de medios en un perodo dado; la frecuencia es el nmero de veces que el receptor est
expuesto al vehculo de medios en el lapso especificado, y el impacto indica el valor
cualitativo de las respectivas exposiciones (as, un anuncio insertado en un boletn vecinal
seguramente resultar menos persuasivo que el publicado en una revista nacional, y otro
que intente vender un tema musical perder efectividad en caso de ser pautado en un medio
que no permita escucharlo).
2) Determinar los tipos de medios de comunicacin a emplear: ello depende de los hbitos
de consumo de medios que tiene el mercado meta, o lo que es lo mismo, de la clase de
medios a los que los consumidores apuntados estn expuestos con mayor frecuencia; de la
naturaleza del producto (por ejemplo, la ropa se promociona mejor a travs de la televisin
que de la radio); de las caractersticas del mensaje (lo que significa que el anuncio de una
oferta de fin de semana podra diluirse en una revista mensual, o que un aviso con mucha
informacin tendr ms posibilidades de xito en un diario que en un cartel callejero); y de
los costos y otras caractersticas de los medios, que en el caso de los canales ms utilizados
podran resumirse de esta manera:19
- Televisin: alta expresividad y atraccin, fuerte impacto, cobertura de amplios
auditorios y bajo costo por contacto (principales ventajas); baja selectividad geogrfica y
demogrfica, escasa confianza y atencin (por parte del televidente), abundante
competencia, fugacidad y volatilidad del mensaje, imagen negativa del medio (por
manipulacin e intromisin) y elevado costo total (principales desventajas).
- Radio: alta selectividad geogrfica y demogrfica; flexibilidad de produccin (por
la brevedad del perodo de cierre), buena cobertura local y bajo costo por contacto
(principales ventajas); baja expresividad, alta fragmentacin del auditorio (por el excesivo
nmero de emisoras en el aire), escasa atencin (por parte del oyente), abundante
competencia de anuncios y fugacidad y volatilidad del mensaje (principales desventajas).
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- Diarios: alta selectividad geogrfica y flexibilidad de produccin (por la brevedad

del perodo de cierre y la diversidad de tamao, tipo y ubicacin de los avisos); elevada
aceptacin, credibilidad y atencin (por parte del lector); buena cobertura local y costo
relativamente bajo por exposicin (principales ventajas); baja selectividad demogrfica,
abundante competencia de anuncios, corta vida til y mala calidad de impresin
(principales desventajas).
- Revistas: alta selectividad geogrfica y demogrfica; elevada aceptacin,
credibilidad y atencin (por parte del lector); gran flexibilidad creativa (por la diversidad de
tamao, tipo y ubicacin de los avisos), transferencia de prestigio hacia los productos,
buena calidad de impresin, larga vida til y costo relativamente bajo por exposicin
(principales ventajas); alcance y frecuencia limitados, abundante competencia de anuncios,
necesidad de pautar con mucha anticipacin y elevado costo global (principales
desventajas).
- Correo directo: alta selectividad geogrfica y demogrfica; flexibilidad de
produccin, ausencia de competencia en el mismo medio, elevada atencin (por parte del
destinatario) y posibilidad de disear mensajes personalizados (principales ventajas);
imagen de correo basura y costos relativamente altos (principales desventajas).
- Exteriores (o publicidad al aire libre): alta selectividad geogrfica y frecuencia de
exposicin, intensa cobertura en reas especficas (lo que puede producir elevados niveles
de alcance), escasa competencia de anuncios, cierta flexibilidad de produccin (ya que se
pueden incorporar movimientos y figuras tridimensionales, pero los mensajes no deben ser
muy extensos), fuerte impacto por tamao y color, gran efectividad como publicidad
recordatoria y para la generacin de conciencia, y bajo costo por contacto (principales
ventajas); baja selectividad demogrfica, alta contaminacin visual y elevado costo total en
campaas nacionales (principales desventajas).
- Publicidad en trnsito (mensajes en el exterior o el interior de los medios de
transporte y sus estaciones o terminales): alta selectividad geogrfica; exposicin
frecuente, prolongada y oportuna (por la reiteracin y duracin de los viajes y el empleo
extendido del transporte pblico para llegar a los centros comerciales), y bajos costos
absolutos y relativos (principales ventajas); baja selectividad de pblico, limitaciones
Adrin Dib Chagra
191
creativas, asociacin del producto con el malestar del auditorio (por incomodidad o prisa) y
escasa jerarqua del medio (principales desventajas).
- En lnea: inmediatez, interactividad, alta selectividad y bajo costo (principales
ventajas); alcance limitado, impacto relativamente reducido e imposibilidad de controlar la
exposicin (principales desventajas).
- Cine: alta selectividad de pblico, escasa competencia de anuncios, elevado nivel
de recuerdo, proximidad con respecto a los centros comerciales y bajos costos absolutos y
relativos en cines locales (principales ventajas); rechazo del auditorio (que puede
proyectarse hacia el producto) y altos costos en anuncios de exposicin nacional
(principales desventajas).
3) Elegir los vehculos o vas concretas de comunicacin: consiste en optar, bajo
los mismos parmetros utilizados para seleccionar los tipos generales de medios de
difusin, por el o los medios especficos a travs de los cuales se desarrollar la campaa
publicitaria (como podran ser por ejemplo un programa de televisin, un diario o una
revista en particular). Cabe aclarar que al analizarse el costo de los distintos medios, no
slo deben contemplarse las respectivas tarifas de tiempos y espacios sino tambin los
gastos de produccin de los mensajes comprendidos (que son mucho ms caros cuando el
medio elegido es la televisin).
4) Decidir los tiempos de la comunicacin: involucra determinar cmo se va a
programar la publicidad a lo largo del ao, es decir, si sta variar o no en funcin de la
eventual estacionalidad del producto promovido, y si lo har, definir si seguir o se opondr
a la tendencia de temporada. Tambin implica establecer si los avisos sern pautados a
intervalos regulares dentro de determinados perodos (lo que se conoce como
continuidad, suele acarrear mayores costos y es conveniente para promocionar productos
que se consumen de manera continua), o irregulares (lo que se denomina pulsacin y
suele consistir en la contratacin de una pauta breve pero intensa con la expectativa de
generar un nivel de conciencia que dure hasta el perodo siguiente).
Evaluacin de la eficacia publicitaria
Stanton subraya que no es fcil medir los efectos de la publicidad sobre las ventas,
debido a que todos los componentes de la mezcla comercial actan en forma conjunta e
Adrin Dib Chagra
192
interrelacionada. Esta dificultad se agrava por el hecho de que no siempre los anuncios
persiguen el fin de producir ventas inmediatas, e incluso algunos de ellos generan efectos
recin despus de transcurrido cierto tiempo.
Por otra parte, en numerosas situaciones ni siquiera los propios consumidores estn
en condiciones de reconocer el momento ni la intensidad de la influencia de un aviso
comercial sobre su comportamiento de compra. Impulsadas por la necesidad de ponderar la
pertinencia del gasto publicitario, las empresas realizan igualmente esa evaluacin,
recurriendo tanto a mtodos directos como indirectos. Los segundos procuran medir la
efectividad del mensaje para comunicar lo pretendido y suelen aplicarse mientras se est
desarrollando una campaa publicitaria o una vez que sta ha finalizado. Entre las pruebas
ms utilizadas con ese fin aparecen las de preferencia, que buscan descubrir si los avisos
llevaron a los consumidores hacia esta etapa de preparacin para la compra, y las de
recuerdo, que a su vez incluyen las de reconocimiento (de anuncios que le son mostrados al
encuestado), de recuerdo orientado (por la mencin de la marca publicitada) y de recuerdo
no orientado (en las que slo se menciona la categora a la que pertenece el producto
promovido).
Pero muchas empresas tienen la precaucin de evaluar tambin la capacidad
comunicativa potencial del mensaje, constatando su eficacia antes de difundirlo
masivamente; para ello suelen emplear pruebas que intentan averiguar si los anuncios
agradan y generan conciencia y conocimiento en los consumidores, o bien preferencia
(como en el caso de las mediciones teatrales de persuasin, que consisten en indagar las
inclinaciones de marca de un auditorio antes y despus de mostrarle una pelcula con cortes
publicitarios).
Los mtodos directos, en cambio, apuntan a evaluar sin rodeos la influencia que la
publicidad ejerce sobre las ventas, siguiendo caminos tales como: confrontar lo vendido
con lo gastado en el rubro durante determinados perodos; medir la utilizacin efectiva de
los cupones de descuento incluidos en un medio especfico; asignar presupuestos
publicitarios diferentes a dos o ms reas de mercado similares entre s y comparar los
niveles de ventas resultantes; y entregar, en la puerta de un negocio, cupones de rebajas a
un grupo de control y a otro experimental (al que se le muestra una serie de avisos), para
Adrin Dib Chagra
193
luego contrastar las compras efectuadas por los miembros de uno y otro (modalidad que se
conoce como medicin de compra dentro del almacn).20
Organizacin de las actividades de publicidad
Algunas firmas suelen crear un departamento especfico con el objeto de asignarle la
responsabilidad de establecer el presupuesto publicitario, disear los mensajes a emitir,
seleccionar y contratar los medios de difusin y evaluar la eficacia de las campaas
desarrolladas. Otras, en cambio, encargan la mayora de estas tareas a una agencia de
publicidad que por su especializacin y experiencia est en mejores condiciones de
realizarlas. Y un tercer grupo combina ambas alternativas de organizacin de la labor
publicitaria, encomendndole a un departamento interno la preparacin y ejecucin del
presupuesto del rea, la aprobacin de los planes y anuncios elaborados por la agencia
externa y la medicin de los efectos de los avisos emitidos.
Adems de un departamento comercial, las grandes agencias suelen tener uno de
investigacin, que se dedica al estudio del perfil de los consumidores; otro creativo, que se
ocupa del diseo del texto, las ilustraciones y la composicin de los mensajes; y un cuarto
departamento, especializado en medios, que elige dnde pautar los anuncios y luego se
encarga de colocarlos. Estas agencias tambin acostumbran a ofrecer otros servicios de
marketing, como la elaboracin de planes estratgicos, el manejo de las restantes
actividades de la mezcla promocional y el desarrollo de investigaciones de mercado,
aunque la mayor parte de los anunciantes prefiere el asesoramiento tradicional limitado a la
publicidad, a las promociones de ventas y al marketing directo.
En lo que se refiere a la retribucin de las agencias publicitarias, al margen de la
comisin histrica del 15% sobre el costo de los avisos, muchas de stas pactan montos
alternativos que pueden o no estar vinculados a los resultados de las campaas.21
Administracin de la fuerza de ventas

Es un proceso que implica tanto la definicin de la estructura y el tamao del plantel
de vendedores de una compaa, como el reclutamiento, la seleccin, la capacitacin, la
supervisin, la evaluacin y la retribucin del personal que se ajuste a esa determinacin.
Como seccin final de este captulo, analizaremos brevemente cada una de dichas tareas.22
Adrin Dib Chagra
194
Estructuracin de vendedores
No existiendo una modalidad ideal de organizacin del trabajo de la fuerza de
ventas para la generalidad de las empresas, stas deben adoptar la estructura que mejor
satisfaga sus necesidades operacionales en funcin de la cantidad y las caractersticas de las
lneas de productos que venden y la variedad y la ubicacin de los clientes que las
adquieren. Bajo esta premisa, las compaas pueden optar por las siguientes alternativas de
estructuracin de sus vendedores:
a) Por territorio: consiste en asignarle a cada miembro de la fuerza de ventas una
zona geogrfica exclusiva, lo que simplifica la fijacin de responsabilidades y tareas (ya
que cada vendedor ofrece todos los productos de la empresa a todos los clientes del
territorio a su cargo) y reduce los gastos de transporte y viticos. Es la estructura
recomendable para las firmas que venden una sola lnea de productos a compradores
geogrficamente dispersos de una nica industria.
b) Por producto: cuando a diferencia del caso anterior los bienes comercializados
son numerosos y complejos, conviene asignarle una lnea especfica de productos a cada
vendedor o grupo de vendedores. Si bien esta opcin permite que la fuerza de ventas
adquiera un mayor conocimiento de los productos que ofrece, tiene como desventajas el
hecho de provocar el aumento de los gastos de ventas (por la necesidad de realizar
recorridos ms largos) y la duplicacin de los esfuerzos de la compaa (lo que sucede, por
ejemplo, cuando dos o ms de sus vendedores se encuentran en la sala de espera del mismo
agente de compras para ofrecerle sus respectivos productos).
c) Por clientes: consiste en asignarle un nico comprador o categora de
compradores a cada vendedor o grupo de vendedores, segn resulte de clasificar a los
primeros en funcin de determinados factores (como tamao, industria, o condicin de
cliente actual o potencial). Es la alternativa ms apropiada cuando se trabaja con tipos muy
variados de consumidores, circunstancia en la que se la emplea con la expectativa de
satisfacerlos mejor y establecer fuertes lazos con ellos.
d) Combinada: es el modo de estructuracin ms adecuado para una firma que opera
en una zona geogrfica extensa, vende una amplia gama de productos y cuenta con diversas
categoras de clientes. Conforme a la naturaleza de la situacin concreta, aqulla podr
Adrin Dib Chagra
195
especializar a sus vendedores por territorio y producto, por territorio y cliente, por producto
y cliente o por territorio, producto y cliente.
Otra decisin trascendente con relacin a la organizacin de las tareas del rea es la
del tipo de fuerza de ventas con que se trabajar, esto es, si se contar con vendedores
externos o de campo (que son los que se trasladan para realizar visitas de ventas), con
vendedores internos (que son los que reciben a los compradores o se contactan con ellos a
travs de distintos medios de comunicacin), o con ambos a la vez. La fuerza de ventas
interna incluye al personal de apoyo tcnico (que es el que brinda informacin sobre el
funcionamiento de los productos ofrecidos), a los asistentes de ventas (que son quienes
prestan servicios de apoyo a los vendedores externos, tales como confirmar citas con
clientes, verificar crditos y disponibilidad de existencias, seguir las entregas y evacuar
consultas de los consumidores) y al personal de telemarketing (que es el que adems de
buscar y calificar nuevos clientes para los vendedores externos, concreta sus propias ventas,
con menores costos). A la par de haber aumentado significativamente el tamao de su
fuerza de ventas interna, en los ltimos aos las empresas han comenzado a desarrollar las
ventas en equipo, constituyendo grupos de empleados de distintos departamentos y
categoras para atender a los grandes compradores, bajo una batera de incentivos que los
impulsan a trabajar en forma coordinada.
Tamao de la fuerza de ventas
Definida la estructura, la empresa est en condiciones de determinar el tamao
ptimo de su plantilla de vendedores. Con ese fin puede recurrir al enfoque de carga de
trabajo, mencionado por Kotler como un mtodo de uso extendido que consiste en
clasificar a los clientes en virtud de cualquier factor que permita estimar el esfuerzo
requerido para atenderlos (como por ejemplo su facturacin), y luego calcular el nmero de
vendedores necesarios para realizar la cantidad de visitas demandadas para ello. As, si una
compaa concluyera que sus 100 clientes del tipo A requieren 50 visitas anuales cada uno
(o sea, 5.000 en total) y que sus 200 clientes del tipo B demandan slo 20 (es decir, 4.000
en total), la carga de trabajo para la fuerza de ventas a contratar sera de 9.000 visitas (5.000
+ 4.000); luego, si se determinara que un vendedor tpico puede concretar 1.000 visitas por
Adrin Dib Chagra
196
ao, se necesitara un plantel de 9 vendedores (9.000 / 1.000) para afrontar el nivel de

trabajo estimado.
Reclutamiento y seleccin de vendedores
Toda estructura de ventas, ms all del acierto con el que haya sido diseada, est
destinada a fracasar si los vendedores que la conforman no son los adecuados. Por ello
resulta imprescindible dedicarles especial atencin al reclutamiento y a la seleccin del
personal del sector, en aras de contratar una fuerza de ventas productiva y estable, evitando
las costosas rotaciones que provocan la prdida sistemtica de transacciones y el reinicio
continuo de los esfuerzos de bsqueda y capacitacin. Bajo estos preceptos, la empresa
debe partir de una acabada definicin del perfil de la posicin a cubrir, es decir, de la
determinacin precisa del conjunto de requisitos que debe reunir el candidato ideal para
desempear las tareas comprendidas por aqulla.
Como en cualquier proceso de seleccin de recursos humanos, esa definicin debe
ser encarada tomando como referencia el marco legal imperante, el mercado laboral en el
que se realiza la bsqueda, la cultura institucional de la compaa, sus antecedentes y
perspectivas, los beneficios ofrecidos, el futuro del puesto, sus responsabilidades y
funciones y las condiciones en que stas sern desarrolladas. Debiendo ajustarse dicho
perfil a las caractersticas de cada empresa, sus productos, sus mercados meta y las
industrias en las que stas operan, resulta imposible establecer un listado de atributos
aplicable como frmula general; no obstante ello, la abundante bibliografa sobre la materia
indica que los mejores vendedores son perseverantes, entusiastas, simpticos, ecunimes,
ambiciosos, inteligentes, creativos, memoriosos y buenos observadores, se adaptan con
facilidad al entorno y cuentan con una slida formacin cultural, un alto nivel de iniciativa
propia, una firme confianza en s mismos, una profunda vocacin vendedora, una marcada
predisposicin para el trabajo en equipo y una probada capacidad para escuchar y
expresarse tanto verbal como gestualmente.
Una vez definido el perfil pretendido y tomndolo como punto de referencia, la
compaa debe reclutar a los postulantes; para ello puede recurrir a fuentes internas, como
su propia base de datos y las recomendaciones de sus actuales empleados, y externas, como
las consultoras de recursos humanos, las bolsas de trabajo, las agencias de empleo, los
Adrin Dib Chagra
197
institutos educativos, las cmaras empresariales, las asociaciones de trabajadores y los

anuncios en los medios masivos de comunicacin. Tras reunir una cantidad aceptable de
postulaciones, la empresa debe elegir finalmente a los candidatos cuyos rasgos encuadren
en el perfil establecido para el puesto, lo que requiere que especialistas en el tema analicen
y verifiquen los respectivos antecedentes y referencias, y concreten las entrevistas y
pruebas de personalidad y aptitudes que permitan corroborar esa congruencia.23
Capacitacin de vendedores
Lejos de los tiempos en que los vendedores eran enviados al campo casi
inmediatamente despus de contratados, las firmas modernas prevn un perodo de
instruccin cuya extensin vara esencialmente en funcin de la complejidad de los
productos comercializados. Los programas de capacitacin ms completos suelen prever la
formacin en tcnicas de venta, administracin del tiempo, comunicacin eficaz,
preparacin de informes y manejo de cuentas de gastos, sin descuidar el anlisis de la
historia, la estructura, los objetivos y las polticas de la empresa, el modo de elaboracin y
funcionamiento de sus productos, el perfil de sus consumidores meta y las caractersticas y
estrategias de la competencia.
Supervisin de vendedores
Bajo el enfoque de Kotler, supervisar a la fuerza de ventas implica tanto dirigirla
como incentivarla. La primera de estas acciones constituye una herramienta que sirve para
asegurar el cumplimiento de las polticas de la compaa, extender el proceso de
capacitacin y generar un flujo productivo de comunicaciones entre los vendedores y la
gerencia. Al decidir cmo dirigir a su plantel de ventas, la compaa debe evitar caer en los
extremos de una actitud distante que lo desoriente y una presencia asfixiante que le coarte
la posibilidad de brindar soluciones creativas e inmediatas a sus clientes. Para ello puede:
colaborar en la identificacin y clasificacin de compradores potenciales, en el
establecimiento de pautas para visitarlos y en la fijacin de tiempos mnimos para la
realizacin de nuevas bsquedas; elaborar un plan anual de visitas que defina a quin visitar
y cundo y qu actividades llevar a cabo (como por ejemplo, asistir a reuniones de ventas y
exposiciones del ramo o colaborar en determinadas investigaciones de mercados); realizar
un anlisis de tiempos y tareas, apuntando a que los vendedores minimicen lo que tardan en
Adrin Dib Chagra
198
trasladarse, esperar a los agentes de compras, hacer visitas de servicio, hablar por telfono y
cumplir con sus tareas administrativas; y, finalmente, dotar a la fuerza de ventas de los
recursos que optimicen el desarrollo de su labor. Un instrumento imprescindible en
nuestros tiempos son las computadoras con acceso a internet, gracias a las cuales los
vendedores pueden llevar un registro actualizado de datos de la organizacin (como los
referidos a sus productos, precios e inventarios) y sus clientes (como los relacionados con
sus requerimientos habituales y el grado de cumplimiento de sus obligaciones), adems de
obtener informacin sobre la competencia, pronosticar ventas, administrar cuentas,
programar visitas, comunicar y seguir pedidos y elaborar informes de ventas y gastos, entre
otras tantas tareas.
Al igual que en los restantes puestos laborales, aunque una supervisin equilibrada,
un ingreso justo y las condiciones ambientales apropiadas ayudan a hacer ms llevadero el
trabajo del personal de ventas, su verdadera motivacin se consigue por medio del
reconocimiento, la asignacin de responsabilidades, el otorgamiento de oportunidades de
progreso y la posibilidad de alcanzar ciertos logros. Siguiendo estos preceptos, aqul
debera ser incentivado primordialmente a travs de felicitaciones formales e informales,
promociones en la estructura jerrquica e invitaciones a participar en programas de
capacitacin, reuniones de ventas y concursos que les posibiliten, respectivamente, adquirir
nuevos conocimientos y habilidades, integrarse con sus superiores y pares y demostrar su
idoneidad para la posicin que detenta o desea alcanzar.
Numerosas compaas utilizan adems las cuotas de ventas como parmetros para
dirigir, incentivar, evaluar y retribuir a los vendedores, determinando a travs de ellas la
cantidad y el tipo de productos que cada uno de stos debe vender durante cierto perodo. Si
bien para promover el mximo esfuerzo del personal del rea dichas cuotas son usualmente
fijadas por encima de la demanda pronosticada, su nivel no debe superar los lmites
razonables de exigibilidad, de manera de evitar que pierdan su atractivo.
Evaluacin de vendedores
Para obtener la informacin que les permita evaluar a su plantel de ventas las
empresas suelen recurrir a la observacin personal, a las encuestas de satisfaccin de
Adrin Dib Chagra
199
clientes y a los informes de los propios vendedores. De estos ltimos, los de uso ms
frecuente son:
a) El plan de trabajo inmediato: es aquel que prev las visitas y los recorridos a
realizar durante un perodo no superior a un mes, lo que es til para estar al tanto de los
pasos del vendedor, introducir modificaciones a su programa y evaluar su capacidad para
proyectar y ejecutar sus actividades.
b) El plan anual de marketing por territorio: a travs de ste, el vendedor explica
cmo har para incrementar sus ventas a los clientes actuales y para conseguir nuevos
compradores en las zonas geogrficas que le correspondan.
c) El informe de visitas: a diferencia de los anteriores, no se refiere a las actividades
futuras sino a las ya efectuadas, por lo que sirve para conocer cunto y cmo trabaj el
vendedor y cul es la situacin de las cuentas que maneja.
d) El informe de gastos: comprende un detalle de las erogaciones vinculadas con el
esfuerzo de venta, las que sern reintegradas segn su pertinencia.
e) El informe de cuentas nuevas y cuentas perdidas: refleja el nfasis puesto por el
informante en la bsqueda de nuevos clientes y en la conservacin de los antiguos.
Bajo pautas de medicin claras y adecuadamente difundidas, las compaas
aprovechan esta informacin para identificar las necesidades de capacitacin, corregir los
defectos de desempeo y completar la retribucin de su fuerza de ventas. La evaluacin
propiamente dicha puede concretarse: considerando determinados aspectos cualitativos de
los examinados, como sus conocimientos sobre los productos, mercados meta y
competidores de la empresa, el cuidado que le brindan a su apariencia personal, la manera
en que tratan a los clientes externos e internos, el lenguaje que utilizan, y sus rasgos de
personalidad, motivaciones y actitudes; comparando el rendimiento de distintos vendedores
(lo que no es aconsejable, por ejemplo, cuando existen diferencias en el potencial del
territorio, el volumen de trabajo, la naturaleza de la competencia o los paquetes
promocionales de unos y otros); y analizando los resultados de indicadores matemticos
como los expuestos seguidamente, cuya aplicacin ajustada al tipo de estructura de la
fuerza evaluada puede dar interesantes referencias sobre la dedicacin, la efectividad y la
eficiencia de sus integrantes:
Adrin Dib Chagra
200
Promedio de pedidos por visita = pedidos obtenidos / visitas realizadas

Promedio de visitas por da = visitas realizadas / das trabajados
Promedio de facturacin por pedido = facturacin / pedidos obtenidos
Promedio de gastos por facturacin = gastos de atencin de ventas / facturacin
Promedio de descuentos por facturacin = descuentos concedidos / facturacin
Retribucin de vendedores
Sin perder de vista el nivel remunerativo de mercado para puestos similares, la
compaa debe disear un paquete de compensaciones que atraiga a los vendedores
exitosos. Adems de contribuir a la motivacin del personal de ventas, el plan retributivo
debe apuntar a encauzar sus actividades incentivando los esfuerzos que conduzcan al
cumplimiento de las metas de la empresa. As, si sta pretendiera aumentar su participacin
de mercado, podra ofrecer por ejemplo comisiones o bonificaciones por la captacin de
nuevos clientes; pero si deseara maximizar la rentabilidad de las cuentas existentes, debera
en cambio fortalecer el sueldo bsico de sus vendedores y recompensarlos por las ventas a
los clientes actuales.
En uno y otro caso, sin embargo, la compaa debe tratar de evitar las transacciones
forzadas que deterioren su imagen y provoquen la insatisfaccin de su clientela,
jerarquizando en sus planes retributivos el buen trato y el forjamiento de relaciones
duraderas. En resumidas cuentas, en adicin al salario fijo que les brinda tranquilidad
(especialmente a los vendedores recin incorporados y a aquellos que deben operar en
nuevos territorios o con productos cuya comercializacin demanda un largo perodo de
negociacin), los miembros de la fuerza de ventas deben recibir comisiones y
bonificaciones que les den la posibilidad de vincular sus ingresos con el esfuerzo realizado,
atenen la necesidad de supervisarlos (otorgndoles, por consiguiente, mayor libertad de
accin) y los impulsen a mejorar su productividad (pero sin incurrir en la venta agresiva).
Notas
Mxico, 2001, pgs. 461-463.
Adrin Dib Chagra
201
3 Kotler y Armstrong, op. cit., pgs. 461, 507-517, 528-530 y 562-567.

5 Kotler y Armstrong, op. cit., pgs. 469-472, y Stanton, William J.; Michael J. Etzel y
Bruce J. Walker, Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw-Hill, novena edicin,
Mxico, 1992, pgs. 462-463.
Prentice Hall, tercera edicin, Mxico, 1991, pg. 357.
15 Ogilvy, David, Ogilvy & Publicidad, Ediciones Folio, tercera edicin, Barcelona, 1.989,
pgs. 70-101.
19 Belch, George E. y Michael A. Belch, Publicidad y Promocin, Editorial McGraw-Hill,
sexta edicin, Mxico, 2.004, pgs. 376-488, Kotler y Armstrong, op. cit., pg. 502 y
Stanton, Etzel y Walker, op. cit., pgs. 503-506.
20 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., pgs. 508-510, y Kotler y Armstrong, op. cit., pgs.
504-505.
21 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., pg. 510, y Kotler y Armstrong, op. cit., pgs. 505-506.
Adrin Dib Chagra
202
23 Dib Chagra, Adrin A., El Servicio al Cliente, la Venta y el Marketing Personal,

Ediciones Macchi, primera edicin, Buenos Aires, 2004, pgs. 88-93 y 118-120.
Adrin Dib Chagra
203
Acerca del autor

ADRIN DIB CHAGRA
Se recibi de Licenciado en Administracin en la Universidad Nacional de Salta y de
Profesor en Enseanza Universitaria en la Universidad de Belgrano de Buenos Aires,
obteniendo su ttulo de grado con los premios Facultad-Medalla de Oro y Mencin de
Honor y el posttulo como mejor promedio de su promocin. Estuvo al frente de la
asignatura Mercadotecnia en la Universidad Catlica de Salta y de Fundamentos de
Marketing y Seleccin y Capacitacin en la Escuela de Negocios de la misma institucin.
Fue Secretario de Extensin de la UNSa y Secretario Acadmico y Coordinador de
Posgrado de la Facultad de Ciencias Econmicas de esta Universidad, en la que
actualmente se desempea como Profesor Titular de las ctedras de Administracin de la
Comercializacin y Comercializacin I. Adems de contar con una vasta experiencia como
capacitador en los mbitos pblico y privado, ha escrito numerosos artculos sobre temas de
su especialidad y publicado los libros El Servicio al Cliente, la Venta y el Marketing
Personal (Ediciones Macchi, 2004) e Historias de Marketing (Ediciones Macchi, 2007).
Adrin Dib Chagra
204

Marketing y su ambiente

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Marketing y su ambiente

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Introduccin al Marketing

Adrin Dib Chagra

Captulo 1: El marketing y su ambiente

Importancia del marketing

Evolucin del marketing

Captulo 2: Planeacin estratgica de la compaa y del marketing

Planeacin estratgica de la compaa

Planeacin estratgica del marketing

Plan anual de marketing

Captulo 3: El marketing meta

Segmentacin del mercado

Determinacin de mercados meta

Captulo 4: Sistemas de informacin e investigacin de mercados

Clasificacin de las investigaciones de mercado

Etapas del proceso de investigacin de mercados

Adrin Dib Chagra

Captulo 5: Comportamiento de compra del consumidor y del usuario de negocios

Influencias socioculturales sobre el comportamiento del consumidor

Influencias psicolgicas sobre el comportamiento del consumidor

El proceso de decisin de compra del consumidor

Caractersticas del mercado de negocios

Comportamiento de compra del usuario de negocios

Decisiones de productos individuales

Decisiones de lnea de productos

Decisiones de mezcla de productos

Desarrollo de nuevos productos

Ciclo de vida del producto

Factores que influyen en la fijacin de precios

Fijacin de precios en funcin del costo

Fijacin de precios en funcin del valor percibido

Fijacin de precios en funcin de la competencia

Fijacin de precios de nuevos productos

Fijacin de precios de mezcla de productos

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Longitud de los canales

Funcionamiento de los canales

Organizacin de los canales

Decisiones sobre el diseo de los canales

Decisiones sobre la gestin de los canales

Gestin de la logstica de marketing

Comunicaciones integradas de marketing

Desarrollo de un programa de comunicaciones de marketing

Mezcla de comunicaciones de marketing

Factores que influyen en la determinacin de la mezcla promocional

Mtodos para establecer el presupuesto total de promocin

Decisiones importantes en materia de publicidad

Administracin de la fuerza de ventas

Acerca del autor

Adrin Dib Chagra

Adrin Dib Chagra

ADRIN DIB CHAGRA

Adrin Dib Chagra

Dib Chagra, Adrin Antonio

Diseo de interior y tapa: Michelle Kenigstein

1 edicin: noviembre de 2007

2007 @ Gran Aldea Editores

Hecho el depsito que establece la ley 11.723

Adrin Dib Chagra

el de quienes lo hacen en su rol de usuarios de negocios, y las caractersticas y estrategias

Adrin Dib Chagra

Adrin Dib Chagra

como la ausencia de defectos, las empresas orientadas al cliente la definen en trminos de la

Adrin Dib Chagra