O CONSUMO DE MARCAS E PRODUTOS PIRATA

The consume of pirates brands and products

GENARO GALLI 1 e PAULA CRISTINA HINZ2

RESUMO

O presente artigo apresenta uma análise sobre o consumo de produtos e marcas piratas por jovens das
classes “A” e ‘B” de Porto Alegre, bem como a percepção que os jovens têm do consumo pirata. A
partir do estudo foram identificadas as categorias de produtos mais compradas, a freqüência de
compra, os locais de compra, a forma de pagamento utilizada, as marcas mais compradas e demais
aspectos relacionados ao comportamento de compra. Para a elaboração do trabalho foi realizada uma
pesquisa qualitativa e uma pesquisa quantitativa com uma amostra de 100 casos na cidade de Porto
Alegre.

Palavras-Chave: marcas, pirataria, produtos falsificados, jovens, comportamento de compra.

SUMMARY

This article presents an analyze about the consume of pirates brands and products by youngsters of
class “A” and “B” from Porto Alegre, as well as their perception of this issue. The study identifies the
categories of the most purchased products, purchase frequency, purchase location, the way of
payment, the most wanted brands and others related aspects to purchase behavior. To elaborate this
article a qualitative and quantity research was done showing one hundred cases in the city of Porto
Alegre.

Key-words: brands, piracy, pirate products, youngsters, purchase behavior.

Introdução

É difícil ignorar o avanço do mercado pirata. O Brasil está entre os dez países em
que mais se compram produtos falsificados. A indústria de falsificação movimenta
aproximadamente R$ 50 bilhões por ano no país, segundo dados da Abimaq – Associação
Brasileira de Indústrias, Máquinas e Equipamentos (2005).

1
Genaro Galli é Mestre em Marketing pela PUCRS, professor e coordenador da área de mercado da ESPM-RS.
ggalli@espm.br
2
Paula Cristina Ninz é Bacharel em Comunicação Social pela ESPM-RS. paulachz@terra.com.br
 2
Engana-se quem acredita que somente pessoas de classe baixa consomem
produtos piratas. Segundo pesquisa realizada no Brasil pela Ipsos Public Affairs (2006), 66%
dos consumidores pertencem às classes “A” e “B”. Vale destacar que estas classes registraram
índice de consumo superior às demais classes sociais. É um dado curioso, uma vez que
pessoas pertencentes a estas classes têm poder de compra para adquirir o produto e a marca
original.

Este artigo tem como objetivo analisar o comportamento do consumidor de marcas

e produtos piratas, tendo como foco jovens pertencentes às classes “A” e “B” moradores da
cidade de Porto Alegre.

As Marcas e seus Significados

Ao falar em marca, é importante primeiro se entender o significado da mesma e

qual a sua utilidade. Segundo Aaker, “uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal
como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os
bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e
serviços daqueles dos concorrentes” (AAKER, 1998, p. 7).

Keller e Machado (2006, p 2) afirmam que a marca existe “como um meio de

diferenciar os bens de um fabricante dos bens de outro”. Essas diferenças que a marca
represent, entre o produto de um fabricante e de outro acabam facilitando o processo de
decisão do consumidor, fazendo com que essa escolha ocorra de uma forma mais rápida e,
mesmo assim, segura. (Sampaio, 2002). Portanto, as marcas carregam um conjunto de
significados e benefícios para o consumidor. Segundo Aaker (2000), os benefícios propostos
pelas marcas podem ser classificados em:

• Benefícios funcionais: estes são baseados nos atributos do produto que

oferecem utilidade funcional. É um benefício racional, está ligado ao que o
produto propicia ao seu desempenho.

• Benefícios emocionais: nesse caso, a funcionalidade trabalhada está em

um âmbito emocional. A marca proporciona sensações positivas ao
cliente. Ocorrem quando o consumidor está ganhando mais que um
produto, mais que o funcional; está ganhando sensações.

• Benefícios de auto-expressão: nesse caso, trabalha-se a idéia de ser o que

se possui. As pessoas tentam se expressar pela marca de sua roupa, de seu
 3
carro, de sua caneta, etc., seja para se expressarem como executivos,
como esportivos, como modernos, fashions.

Desta forma, percebe-se que as marcas vão além de um logotipo ou de um

símbolo gráfico. Elas possuem personalidade, benefícios, e carregam consigo um conjunto de
associações e significados. Estas associações podem ser a base para a decisão de compra ou
até mesmo para a lealdade à marca. (Aaker, 1998), pois elas ajudam o consumidor a processar
informações sobre a marca; ajudam uma marca a se diferenciar de outra – gerando
dificuldade, às vezes, para os concorrentes –; geram uma razão de compra; criam sentimentos
que, às vezes, podem estar associados à propaganda.

Keller e Machado (2006) afirmam que, além dos esforços de marketing, as

associações podem ser criadas também pela experiência direta que o consumidor tem com a
marca. Para que essas associações sejam favoráveis, a marca precisa convencer o consumidor
de que esta possui atributos – aspectos descritivos do produto ou serviço – e benefícios –
valores e significados relacionados aos atributos do produto ou serviço – que atendam suas
necessidades e desejos.

As marcas fortes, ou seja, as que possuem alto valor agregado são aquelas que
possuem um conjunto de associações positivas e proporcionam benefícios únicos para o
consumidor. Conseqüentemente, as marcas líderes adquirem uma posição privilegiada no
mercado, permitindo que seus produtos sejam comercializados por um preço superior ao dos
seus concorrentes. Essa posição de destaque acaba atraindo a atenção dos falsários, que
percebem na pirataria um negócio altamente lucrativo. Segundo Kapferer (2004), toda marca
forte dá lugar à cópia, pois o homem está em busca do valor da marca, do que ela lhe
representa e agrega.

Kotler e Keller (2006) classificam os vários tipos de ilegalidade que pode se fazer
a uma marca, encontrados no mercado pirata:

1 – Falsificação: Ocorre quando é produzida uma cópia idêntica do produto de

uma marca e então essa cópia é vendida como se fosse da marca genuína.

2 – Clonagem: Ocorre quando o produto e a marca são imitados de formas sutis,

ou seja, não são idênticas às marcas copiadas, porém fáceis de se confundir.
 4
3 – Imitação: Ocorre quando se copia alguma característica, porém se mantém
uma diferenciação, que pode ser na embalagem, no preço, na localização ou na propaganda.
Nem sempre ataca a marca genuína de uma forma agressiva.

4 – Adaptação: Ocorre quando se cria um produto adaptado ao ou melhor que o da

marca líder. Pode acabar se tornando um desafio para a marca líder posteriormente.

Vale destacar que o prejuízo com a falsificação não se limita às questões

financeiras. O nome da marca também acaba se desvalorizando. Por isso, muitas empresas
cansam de esperar por medidas do governo brasileiro e acabam, elas mesmas, tomando uma
atitude. Muitas multinacionais vêm contratando detetives e advogados, além de trazerem
policias da alfândega americana para treinar os agentes brasileiros das Polícias Federal,
Militar e Civil, segundo publicou a revista IstoÉ (24/04/2002).

A Nike é uma delas. Segundo a Sports Magazine, a Nike é hoje a empresa de

materiais esportivos mais prejudicada com a pirataria no país. Calcula-se que, no ano de 1999,
um milhão de pares de tênis falsificados tenham sido vendidos no Brasil. Trabalhando
intensivamente, conseguiram baixar esse número para 800 mil pares no ano 2000. “A empresa
estima em R$ 10 milhões por ano o prejuízo com a fabricação de confecções e acessórios
falsos com a marca Nike” (http://www.sportsmagazine.com.br/10pirataria.htm).

O Mercado Pirata no Brasil

Muitos consumidores optam por comprar o produto pirata de sua marca preferida,
pois não têm dinheiro para pagar pelo original. Essa é a maneira que o consumidor tem para
usar as marcas a que aspira e sentir que faz parte de um universo, que, segundo a sociedade,
não lhe pertence.

Ao contrário do que muitos pensam, a pirataria é ruim não apenas para as

empresas que têm as suas marcas falsificadas, mas também para o país, pois “a sonegação de
impostos, a falsificação de produtos, o contrabando e outras formas de crime representam um
dos maiores obstáculos ao crescimento do país” (Exame, 15/03/2006, p 92). Isso para não
falar da redução de cerca de dois milhões de empregos, segundo o presidente do Conselho
Nacional de Combate à Pirataria e Delitos contra a Propriedade Intelectual (CNCP).

“A pirataria de produtos em apenas dois setores – roupas e tênis – tira do país

valor suficiente para cobrir 20% do déficit da Previdência Social e o equivalente a quase 40%
 5
da arrecadação anual com a CPMF” (IBGE). A pesquisa do IBGE, que ouviu 602
brasileiros, mostra que 33% dos entrevistados compram produtos piratas.

A partir dos dados da pesquisa realizada pelo IBOPE em abril de 2005 (Tabela 1),
pode-se conhecer um pouco mais sobre o mercado pirata no Brasil

O MERCADO PIRATA NO BRASIL

Quanto mais jovem, maior o consumo de produtos falsificados.

Freqüência com que costuma comprar em ambulantes e lojas do comércio

informal:
36% - raramente
30% - nunca
24% - às vezes
9% - sempre

O que é mais falsificado segundo:

Homens: dvd, tênis
Mulheres: brinquedos
Jovens: DVD, roupas, tênis
Classes A/B: software
Classes D/E: brinquedos, sapatos

Destaques em “compra mais imitações de” segundo:

Mulheres: bijuterias
Jovens: CD´s, roupas, tênis e bijuterias
Classes D/E: roupas e tênis

Compra de falsificados por classe:

Classe A: brinquedos, jogos eletrônicos, relógios, óculos
Classe D/E: roupas, brinquedos e tênis

Impacto na pirataria na indústria (perdas):

São Paulo: R$ 720 milhões
Brasil: R$ 9 bilhões

Tabela 01 - Dados do mercado pirata no Brasil (Pesquisa Quantitativa IBOPE, 2005)

Os recordes de vendas são os CDs e DVDs. Hoje, 82% dos CDs e 69% dos DVDs
comprados no país são cópias, segundo a pesquisa da Ipsos Public Affair (2006). A revista
Exame (15/03/2006) diz, ainda, que, só no ramo de computadores, 61% do equipamento de
hardware foi comprado no mercado cinza – mercado que oferece algum tipo de
irregularidade. Esse índice já foi maior nos outros anos – em 2004 eram 73% das máquinas –,
mas ainda continua alarmante.

Um dos grandes motivos destes índices é a falta de conscientização das pessoas

que compram os produtos. Como disse o presidente da CNCP, Luiz Paulo Barreto, “enquanto
houver procura, vai haver falsificação” (Agência Brasil, 02/04/2006).
 6
Hoje, o Brasil garante estar tomando medidas que estão baixando o índice de
vendas dos produtos piratas, e algumas dessas iniciativas já apresentaram alguns resultados.
Inclusive os Estados Unidos estão percebendo este avanço. O Escritório Comercial da Casa
Branca elogiou o Brasil, em março de 2006, pelas medidas, entre as quais as ações policiais e
o plano de ação nacional de combate à pirataria (O GLOBO, 01/04/2006).

Algumas saídas para melhorar este índice são descontos para estudantes, linhas
populares e produtos mais baratos, o que a CNCP está buscando. As medidas que já vêm
dando certo envolvem o corte de impostos, a utilização de tecnologia, o aumento da
fiscalização da Receita Federal e a maior vigilância e repressão policial (EXAME,
15/03/2006).

ESTRATÉGIA METODOLÓGICA

O tipo de pesquisa utilizado para este estudo foi o teórico-empírico, uma vez que
foram analisadas informações de caráter bibliográfico, além das pesquisas qualitativa e
quantitativa.

A fase exploratória ocorre com o estudo de dados secundários. Malhotra (2006)

define esses dados secundários como dados que já foram coletados anteriormente e que são
utilizados para objetivos diferentes dos definidos no trabalho. Para este estudo foram
coletados dados através de livros dos principais autores sobre marcas, além de artigos e
notícias em revistas, jornais e internet sobre o mercado pirata. Essa fase foi importante para o
trabalho, pois proveu conhecimento sobre o seu tema central.

Dando continuidade à fase exploratória, foi realizada uma pesquisa qualitativa.

"As pesquisas qualitativas oferecem baixa representatividade estatística e elevado volume (de
características) e profundidade" (TRUJILLO, 2001, pg 13). Ou seja, os resultados obtidos
através de pesquisa qualitativa não permitem que sejam mensurados estatisticamente, devido
à amostra ser pequena, porém eles são profundos e ajudam o pesquisador a entender o que se
passa na cabeça dos entrevistados.

Na pesquisa qualitativa foi reunida uma amostra de oito consumidores que se

enquadram no público desejado pelo objetivo da pesquisa: jovens pertencentes às classes “A”
e “B” de Porto Alegre, que consomem marcas piratas. Vale ressaltar que a fase qualitativa
teve como objetivo reunir subsídios para se desenvolver as questões a serem aplicadas na
pesquisa quantitativa. Através dos dados que a segunda fase trouxe à tona, foi possível
 7
entender melhor o consumidor e elaborar o questionário, permitindo realizar a terceira fase,
que corresponde à pesquisa quantitativa.

A partir dos dados coletados na fase exploratória, foi realizada uma pesquisa
quantitativa. Malhotra (2006) conceitua essa pesquisa como uma metodologia que tem como
objetivo quantificar dados e que generaliza os resultados que foram obtidos com a amostra
para a população-alvo da pesquisa. O autor lembra, ainda, que a pesquisa quantitativa deve ser
precedida de uma qualitativa.

A pesquisa quantitativa consiste na busca de dados de forma estruturada que

possam ser mensurados para uma análise mais rápida e de mais fácil compreensão. Para que
haja veracidade nos dados comprovados, é importante que a amostra seja representativa. Ou
seja, diferente da pesquisa qualitativa, a quantitativa está mais preocupada com a quantidade
de entrevistas do que com a profundidade dos resultados. O método para a aplicação dessa
pesquisa foi o Survey, que é muito parecida com os censos, com a diferença de que utiliza
apenas uma amostra da população – enquanto que o censo utiliza a população inteira.

Se é um método (masculino), por que duas vezes foi usado “a Survey”?

A amostra foi constituída de 100 (cem) casos, ou seja, jovens de 17 a 27 anos das
classes A e B residentes em Porto Alegre, de ambos os sexos. A amostra foi de caráter não-
probabilístico por conveniência, portanto o autor do trabalho considerou esta amostra de 100
casos suficiente e alcançável para responder à pesquisa quantitativa, uma vez que, para esse
número de casos, a margem de erro é de + ou – 10%, para um intervalo de confiança de
95,5%, segundo Mattar (2005).

Após o trabalho de campo partiu-se para a análise dos dados. Através do software
Sphinx Plus 2, foram analisadas as informações coletadas na fase quantitativa do estudo.

APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

A partir da pesquisa realizada foi possível ter um maior entendimento da relação

dos jovens de classe A e de classe B com os produtos e marcas piratas, bem como da
percepção que os jovens têm do consumo pirata. Sendo assim, foram identificadas as
categorias de produtos mais compradas, os locais de compra, a forma de pagamento utilizada,
as marcas mais compradas e demais aspectos do comportamento de compra.
 8
Categorias de Produtos Comprados

Ao investigar as categorias de produtos piratas que os entrevistados já haviam

comprado ou costumavam comprar, o produto que mais se destacou foi o CD de música, com
78%, seguido dos programas para computador, com 46%; DVD`s de filme, com 39%; jogos
para videogame, com 36%; fones de ouvido, com 24%; aparelhos eletrônicos, com 18%, e
óculos e relógios, com 15% ambos. Como é possível analisar na tabela 02, existe, também, a
compra de vestuário e acessórios, como camisetas de futebol, óculos, bolsas, tênis, relógios e
roupas em geral.

Número de
Categorias citações Freqüência
Camiseta de futebol 8 8%
CD de música 78 78%
DVD de filme 39 39%
Jogos para videogame 36 36%
Óculos 15 15%
Pilhas 12 12%
Fones de ouvido 24 24%
Programas para computador 46 46%
Bolsas 12 12%
Tênis 5 5%
Roupa 6 6%
Relógio 15 15%
Aparelhos eletrônicos 18 18%
Equipamento de som para o carro 6 6%
Outros 2 2%
TOTAL DE OBSERVAÇÕES 100

Tabela 02 - Categorias de produtos já comprados (Fonte: Autores)

Base de 100 casos pesquisados

Obs.: A soma dos percentuais é superior a 100% devido à resposta ser
múltipla escolha.

Produtos Comprados com maior freqüência

Ao questionar a categoria de produto pirata que o público compra com maior

freqüência, o percentual dos produtos muda um pouco, como se pode comparar nas tabelas 02
e 03, mas ainda prevalece o CD de música (42%), os jogos para videogame (16%), os
programas para computador (14%) e os DVD`s de filme (12%). Os outros produtos são
 9
menos citados nessa questão. Os aparelhos eletrônicos aparecem apenas com 4%, seguidos
pelo relógio, com 3%; óculos e fones de ouvido, com 2% cada, e roupa, bolsas, pilhas, camisa
de futebol e outros (no caso, brinquedos), com 1% cada.

Número de citações
Categorias Freqüência

Camiseta de futebol 1 1%
CD de música 42 42%
DVD de filme 12 12%
Jogos para videogame 16 16%
Óculos 2 2%
Pilhas 1 1%
Fones de ouvido 2 2%
Programas para computador 14 14%
Bolsas 1 1%
Tênis 0 0%
Roupa 1 1%
Relógio 3 3%
Aparelhos eletrônicos 4 4%
Equipamento de som para o carro 0 0%
Outros 1 1%
TOTAL DE OBSERVAÇÕES 100 100%

Tabela 03 - Categorias de produtos comprados freqüentemente (Fonte: Autores)

É interessante lembrar dos dados da revista Exame (15/03/2006), segundo os quais

o ano de 2005 fechou com recorde de apreensão de CD`s e DVD`s piratas, além do fato de
que 61% dos programas para computador serem comprados neste mercado. A Ipsos Public
Affair (2006) acrescentou que 82% dos CD`s comprados no país são cópias, e 69% dos
DVD`s de filme também.

Se cruzarmos essas informações com o que foi dito na pesquisa qualitativa, os

motivos que levam o público a consumir na maioria os CDs, os DVDs, os programas para
computador e os jogos para videogame provavelmente são a rapidez com que estes
apresentam novidades e então são substituídos pelos consumidores, sendo assim produtos de
baixo valor emocional para o consumidor. Há ainda o fato de que os usuários podem
considerar os preços destes produtos elevados, quando originais, fazendo com que optem pela
cópia.

Freqüência, Local de Compra e Forma de Pagamento

 10
Ao questionar a freqüência da compra de produtos piratas, 89% dos
entrevistados afirmaram realizar a compra eventualmente, enquanto que 9% afirmaram que a
realizam mensalmente e 2%, semanalmente. Esses dados podem ser observados na figura 1.

2%
9% Diariamente
Semanalmente
Mensalmente
Eventualmente

89%

Figura 1 - Freqüência de compra de produtos piratas (Fonte: Autores)

Base de 100 casos pesquisados

Quanto ao local em que os entrevistados costumam comprar os produtos piratas, o

mais citado foi a zona dos “camelôs” do Centro da cidade de Porto Alegre, com 55%. Em
seguida, aparecem as praias, com 27%; as lojas no Centro de Porto Alegre, com 19%, e outras
cidades, com 8%. As demais cidades citadas foram: São Paulo, Bagé, Alegrete e Cidad Del
Leste, no Paraguai.

Dezoito por cento dos entrevistados revelaram adquirir o produto com algum
conhecido que o forneça. A prática da venda porta a porta também é utilizada nessa categoria
de produto. A tabela 04 demonstra esses dados.

Número de
Local de compra citações Freqüência
Camelôs do Centro de Porto Alegre 55 55%
Vendedores que vendem porta a porta 1 1%
Lojas no Centro de Porto Alegre 19 19%
Fornecedor conhecido 18 18%
Praia 27 27%
Outras cidades 8 8%
TOTAL DE OBSERVAÇÕES 100

Tabela 04 - Local de compra (Fonte: Autores)

Base de 100 casos pesquisados

Ao questionar a forma de pagamento utilizada ao adquirir o produto pirata, 98%

afirmou pagar à vista com dinheiro e 2% afirmou utilizar o cartão de crédito ou débito, como
é possível observar na figura 2.
 11
À vista, com dinheiro

2% Cartão de crédito ou débito

À vista, com cheque
Cheque pré-datado

98%

Figura 2 - Forma de pagamento (Fonte: Autores)

Base de 100 casos pesquisados

A Relação dos Jovens com o consumo pirata

A pesquisa analisou, também, o nível de concordância de dez afirmações que

foram geradas nas pesquisas qualitativas. Na tabela 05 constam as afirmações e a mensuração
desses dados.

Não
Discordo concordo Concordo
Afirmações Discordo Concordo
totalmente nem totalmente
discordo
Compro somente produtos piratas com preço
8% 9% 16% 23% 44%
baixo.
Compro somente produtos piratas cuja
21% 22% 17% 19% 21%
diferença entre original e cópia não percebo.
Compro somente produtos piratas que não
30% 40% 16% 11% 3%
encontro no mercado original.
Compro somente produtos piratas que
20% 22% 22% 28% 8%
utilizarei por pouco tempo.
Percebo a diferença de qualidade entre o
produto original e a cópia, mas prefiro o pirata 21% 15% 19% 23% 22%
pelo preço.
Não vejo benefício em pagar o preço do
20% 22% 20% 25% 13%
produto original.
Sinto-me logrado pagando o preço do produto
15% 20% 22% 18% 25%
original.
Acredito que não seja crime comprar produtos
27% 29% 26% 10% 8%
piratas.
Tenho preferências de marca, mesmo esta
34% 24% 22% 6% 14%
sendo pirata.
Jamais compraria alguma marca falsificada. 36% 29% 22% 3% 10%
Tabela 05 - Afirmações e nível de concordância (Fonte: Autores)
Base de 100 casos pesquisados
 12
Ao se analisarem os dados referentes ao nível de concordância (tabela 05), é
possível observar que a maioria dos jovens entrevistados, ou seja, 67%, compra apenas
produtos piratas de preço baixo. Posteriormente, a maioria, 42%, discordou do fato de que
compram somente produtos piratas que utilizarão por pouco tempo, porém se os dados forem
analisados individualmente, o maior índice é de 28% dizendo que concordam com a
afirmação. Somando esses dados com o fato de que 45% concordaram que percebem a
diferença de qualidade entre o produto original e a cópia, mas preferem o pirata pelo preço, é
possível considerar que a compra de produtos piratas por esse público acontece nas categorias
de produtos baratos, ou seja, de baixo envolvimento. Segundo Shiffman e Kanuk (2000), as
compras de baixo envolvimento caracterizam-se pelo pouco tempo destinado à busca de
informações. Como exemplo, podemos citar a compra por impulso e as compras rotineiras.

Em relação à percepção de qualidade, 45% dos entrevistados revelaram perceber a

diferença de qualidade entre o produto original e o pirata, porém compram o produto pirata,
pois tem o preço mais baixo. Mas a maior parte dos entrevistados discordou, com 43%. Isso
significa que o público considera a qualidade dos produtos piratas inferior à qualidade do
produto original, mas ainda assim compra o pirata. Ao serem questionados sobre a proposta
de valor de um produto original, ou seja, a relação custo-benefício, constatou-se que as
opiniões estão bem divididas: 42% dos entrevistados percebem benefícios em comprar um
produto original, e 38% não vê benefícios em pagar o preço de um produto autêntico. Ainda
relacionado ao atributo preço, 43% dos entrevistados consideram-se logrados ao pagar o preço
de um produto original. Esse dado referenda que um dos principais motivos da compra de
produtos piratas é o preço mais baixo.

Apesar de 56 % dos jovens pesquisados concordarem que é crime comprar marcas

piratas, apenas 13% revelaram que jamais comprariam marcas falsificadas. Vale destacar que
a grande maioria, 65%, está predisposta a comprar produtos com marcas piratas.

Marcas Piratas

Um dos objetivos do estudo foi identificar se os jovens compraram ou costumam

comprar marcas consagradas piratas. Ao responderem, 60% disseram que não, enquanto que
40% admitiram que sim, como demonstrado na figura 3.
 13

Sim
Não

40%

60%

Figura 3 – Possibilidade de compra de marcas piratas (Fonte: Autores)

Base de 100 casos pesquisados

Após questionar se os entrevistados compravam marcas piratas, perguntou-se

quais marcas estes já haviam comprado, caso respondessem afirmativamente à questão. Como
mostra a tabela 06, a marca com o maior índice de citação foi a Nike, com 15%, seguida da
Sony, com 9%; Adidas, com 7%; Louis Vuitton, com 6%; Puma, Panasonic e Microsoft com
5% cada; Ralph Lauren, com 4%; Gucci, Channel e Swatch, com 3% cada; Guess, Mormaii e
Adobe, com 2% cada, e Von Dutch, Cássio, Macintosh/Apple e Porsche, com 1% cada.

Número de
Marcas citações Freqüência

Não-resposta 60 60%
Nike 15 15%
Adidas 7 7%
Reebok 0 0%
Puma 5 5%
Louis Vuitton 6 6%
Guess 2 2%
Gucci 3 3%
Channel 3 3%
Von Dutch 1 1%
Ralph Lauren 4 4%
Mormaii 2 2%
Swatch 3 3%
Cassio 1 1%
Sony 9 9%
Panasonic 5 5%
Microsoft 5 5%
Macintosh/Apple 1 1%
Adobe 2 2%
Porsche 1 1%
TOTAL DE OBSERVAÇÕES 100
 14
Tabela 06 - Marcas compradas (Fonte: Autores)
Base de 100 casos pesquisados

Observa-se que as marcas citadas possuem alto valor agregado e dividem-se em

marcas de produtos de tecnologia (Sony, Apple, Microsoft...) e grandes griffes de vestuário
(Nike, Puma, Ralph Lauren...). Nota-se, também, que os jovens buscam benefícios
emocionais e de auto-expressão nessas aquisições. Ou seja, no benefício emocional, o
consumidor ganha sensações de prazer, vitória, poder ao utilizar a marca. E os benefícios de
auto-expressão proporcionam uma posição de destaque no grupo social, como status,
modernidade ou simplesmente andar com as marcas que estão na moda (Aaker, 2000).

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Sem dúvida, os produtos piratas fazem parte da vida dos jovens de classe alta.
Conforme a pesquisa desenvolvida, a grande maioria dos jovens já comprou ou compra algum
item falsificado. Assim como os dados da pesquisa apresentada pelo IBOPE (na tabela 01), os
grandes líderes de venda são os CD`s de música, os DVD`s e os programas para computador.

A razão de compra de marcas e produtos piratas pelo público pesquisado é o preço.

Muitos dos produtos comprados são de modismo, ou seja, o consumidor os utilizará por
pouco tempo. Portanto, o usuário, não percebe vantagem em pagar o preço original por algo
passageiro. Além de que, nas pesquisas, ficou claro que uma parcela desse público se sente
“explorada” ao pagar o preço do produto original, por isso recorre à falsificação. Fato
inegável é que, muitas vezes, os jovens que cometem esse delito não enxergam as
conseqüências desse ato e percebem somente uma vantagem no seu desembolso.

Em relação ao local de compra, além dos camelôs do Centro da cidade de Porto Alegre
um fato que se destacou foi a venda por parte de alguma pessoa conhecida, ou seja,
trabalhadores do mercado informal que vendem produtos diretamente nas casas ou no local
solicitado pelo comprador. Esse canal de venda visa a atingir uma classe mais privilegiada e
trabalha normalmente vendendo grifes de luxo falsificadas.

Em relação às marcas piratas compradas foi possível identificar dois grupos distintos:
as marcas de produtos de tecnologia e aquelas de grifes. Entre as marcas de tecnologia estão
Sony, Microsoft, entre outras. Ao comprar essas marcas, os consumidores estão buscando
basicamente benefícios funcionais, ou seja, ligados ao desempenho dos produtos. No outro
 15
grupo estão as marcas de grifes de alto valor agregado, como Nike, Adidas, Channel.. Essas
marcas proporcionam ao usuário benefícios emocionais e de auto-expressão.

Fato curioso é que os jovens percebem uma diferenciação entre os produtos

falsificados e os produtos que são estampados pelas grandes grifes. Essa diferenciação está
principalmente na imagem dessas marcas, ou seja, no que elas representam para a sociedade, e
não no seu padrão de qualidade.

Em relação à qualidade, o público também revelou reconhecer a diferença de

qualidade entre os produtos piratas e os originais, tanto que muitos afirmavam jamais comprar
produtos que pudessem se relacionar à saúde do consumidor, como tênis, óculos (apesar de
ainda citados na pesquisa), hidratante, maquiagem e remédio. Alguns disseram que não
comprariam roupas também, porque consideram um estilo de muito baixo nível utilizar
roupas falsificadas.

Vale ressaltar que, apesar de a pesquisa analisar um tema polêmico, que é

considerado crime, não houve grandes dificuldades para realizar o estudo. Isso mostra a
naturalidade com que o público lida com essa questão.

Apesar de os entrevistados afirmarem comprar produtos piratas, a maioria

reconhece que esta não é uma atividade legal. Eles têm noção de que é considerado crime no
Brasil, e muitos dos próprios entrevistados avaliam a pirataria como algo errado. Talvez por
viverem em um país onde o errado acaba se transformando em normal, por ser raramente
penalizado, o público entrevistado acabe recorrendo ao mercado pirata sem grande peso na
consciência.
 16
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

AAKER, David A.. Marcas: Brand Equity, gerenciando o valor da marca. São Paulo:
Negócio Editora, 1998.

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