ADMINISTRACIN DE EMPRESAS, MERCADOTECNIA Y VISITA MDICA.

PLAN FIN DE
SEMANA

EL TEMA DE LA INVESTIGACIN, SU ELECCIN Y SU

DELIMITACIN.

El tema de la investigacin inicia el proceso investigador y se refiere a

la bsqueda de un asunto especfico para someterlo a estudio.
La eleccin del tema a investigar podr circunscribirse a las ciencias
sociales, econmico-administrativas y exactas, principalmente.
La delimitacin del tema de la investigacin deber efectuarse segn
el campo de trabajo y las fuentes de investigacin.

CAMPO DE TRABAJO DEL INVESTIGADOR ADMINISTRATIVO

El campo de trabajo del investigador administrativo es la organizacin
y sus problemas. Sin embargo, los problemas de las organizaciones
son muy amplios y complejos, y sus investigaciones pueden ser sobre
cualquier elemento de la administracin. Por tanto, y con la finalidad
de ejemplificar este campo de trabajo se han clasificado en seis
grandes rubros:

1. PLANEACIN
1.1 Condiciones de aplicacin y fijacin de polticas empresariales
y sociales que afectan a los productos o servicios.
1.2 Demanda de productos o servicios, poblacin a la que ha de
servir la empresa y posibilidades de crecimiento.
1.3 Capacidad de compra y necesidad del producto o servicio con
relacin a los consumidores potenciales.
1.4 Capacidad econmica de los principales competidores.
1.5 Intensidad de la competencia en calidad y precio.
1.6 Nuevas polticas de los competidores al lanzar productos
nuevos.
1.7 Calidad y servicio de los competidores.
1.8 Estudio de las fuerzas legislativas tanto municipales como
estatales y su reglamento, que afectan a la industria.

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS, MERCADOTECNIA Y VISITA MDICA. PLAN FIN DE

SEMANA

1.9 Tendencias econmicas que afectan a la organizacin en

cuanto a los niveles de inventarios, cambios en los precios,
costos y aumentos salariales.
1.10 Relacin entre las metas establecidas y metas cumplidas de
la organizacin.
1.11 Polticas financieras, situacin financiera, necesidades y
expectativas financieras.

2. ORGANIZACIN
2.1 Problemas relacionados con la organizacin en cuanto a la
descentralizacin, centralizacin reagrupacin, coordinacin,
anlisis y evaluacin de puestos.
2.2 Problemas relacionados con la informacin en cuanto a su
preparacin, tiempo y contenido.
2.3 Establecimiento de la planeacin operativa y problemas de
coordinacin de metas departamentales.
2.4 Problemas relacionados con la estructura bsica en cuanto a
las formas funcionales, por producto, geogrfica y de
matrices.

3. RECURSOS HUMANOS
3.1 Desempeo del trabajador y su eficiencia.
3.2 Eficiencia en cuanto al rendimiento y capacitacin.
3.3 Problemas relacionados con el sistema de compensaciones y
salarios.
3.4 Problemas relacionados con salario base, salario a destajo,
salario por hora, viticos, incentivos, canasta bsica,
estmulos.
3.5 Problemas con los sistemas efectivos de evaluacin de
desempeo del trabajo.
3.6 Productividad por trabajador y actividad predeterminada.
3.7 Problemas de adiestramiento capacitacin y la mediacin de
sus resultados.
3.8 Problemas con el abastecimiento del trabajo especializado y
no especializado.

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS, MERCADOTECNIA Y VISITA MDICA. PLAN FIN DE

SEMANA

3.9 Problemas de relacin de trabajo entre los y sus supervisores

inmediatos.
3.10 Problemas relacionados con las oportunidades del personal
de la organizacin de desarrollo y promocin interna.
3.11 Reconocimiento al trabajo desempeado
3.12 Delegacin apropiada de responsabilidad y autoridad.
3.13 Fijacin adecuada de estndares de realizacin y actuacin
del trabajador.
3.14 Grado de identificacin del trabajador con la organizacin.
3.15 Nivel de adecuacin de la estructura salarial y programas de
desarrollo.
3.16 Relacin de la estructura organizacional con los objetivos,
metas y la eficiencia operacional.
3.17 Nivel de aceptacin de las polticas y programas de la
organizacin.

4. SISTEMAS DE CONTROL
4.1 Control del sistema de planeacin de la organizacin.
4.2 Tiempos de control del plan administrativo.
4.3 Coordinacin entre los objetivos operativos y los
presupuestos con los objetivos de mediano y largo plazo que
aparecen en el plan estratgico de la organizacin.
4.4 Anlisis de las funciones de utilidad de la organizacin.
4.5 Anlisis de la asignacin de recursos econmicos de la
organizacin.
4.6 Anlisis de los riesgos.
4.7 Anlisis financieros de los presupuestos, informes y diario de
ventas, estado de prdidas, ganancias y balances de los
ltimos cinco aos.
4.8 Comparacin de la situacin pasada y presente de la
organizacin, anlisis de varianza de ventas y objetivos
logrados, punto de equilibrio y flujo de caja.
4.9 Punto de equilibrio y utilidades sobre varios niveles de la
organizacin y de su volumen general para lograr cursos
alternativos de accin.

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS, MERCADOTECNIA Y VISITA MDICA. PLAN FIN DE

SEMANA

5. PRODUCCIN
5.1 Movimientos de embarque y almacenamiento para la
produccin.
5.2 Relaciones de precios en el mercado con los costos de la
materia prima y costos laborales.
5.3 Tendencias de precios de materia prima y de productos
terminados.
5.4 Impuestos directos (utilidades), indirectos (ventas) e
impuestos diversos que gravitan sobre el precio final y costos
de produccin.

6. DISTRIBUCIN
6.1 Polticas de precios y su correcta aplicacin.
6.2 Tipos de canales de distribucin ms adecuados.
6.3 Cambios en los productos y en las necesidades de capital
bajo mtodos alternados de distribucin.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La investigacin inicia con una o varias preguntas que deben ser

contestadas, algunos problemas que requieren ser resueltos o ideas
que probar.
Sin embargo, para obtener soluciones ptimas se
necesita definir, clarificar y afirmar el problema bajo estudio de una
manera que se preste a la investigacin. No se puede simplemente
resolver un problema social administrativo o de informtica si ste no
se conoce. Se entiende por problema una pregunta surgida de una
observacin ms o menos estructurada; se define como una cuestin o
situacin que se trata de aclarar. El problema tambin puede ser una
pregunta o asunto a investigar, con la finalidad de encontrar
respuestas y soluciones al problema planteado.

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS, MERCADOTECNIA Y VISITA MDICA. PLAN FIN DE

SEMANA

La afirmacin del problema bajo estudio es, por tanto, una declaracin
precisa y breve del asunto o cuestionamiento a investigar para obtener
respuestas y soluciones a lo planteado. Sin embargo, la afirmacin
del problema no siempre debe ser expresada en forma de una
pregunta que debe ser contestada. Por lo general las preguntas de
investigacin piden conocer la existencia de una relacin entre las
variables.
Existen otras formas de expresar la afirmacin del
problema; ste se puede expresar como una hiptesis normal o como
una hiptesis nula, siempre y cuando se conozca el problema a
investigar.

MERCADOTECNIA
La mercadotecnia es una palabra que posee muchas definiciones y sin
embargo, todas guardan un parecido entre s; podemos decir que la
mercadotecnia "es aquella actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio".
Segn la American Marketing Association (AMA) la mercadotecnia es
"el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios,
premiacin y distribucin de ideas, mercancas y tcnicas para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales".
Existen algunas premisas sobre las que descansa el concepto de
mercadotecnia, y estas son:
5

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS, MERCADOTECNIA Y VISITA MDICA. PLAN FIN DE

SEMANA

La organizacin concibe que su misin es satisfacer un conjunto

de deseos y necesidades de un grupo determinado de clientes;
adems, reconoce que para satisfacer esos deseos se requiere de
un buen programa de investigacin de mercados para saber
cules son tales deseos.
La organizacin reconoce que todas las actividades de la
compaa que tiendan a afectar a los clientes deben ser puestas
bajo un control de mercadotecnia integrado.
La organizacin cree que el desempear una buena labor para
satisfacer a sus clientes le ganara la lealtad de ellos, su
preferencia y su buena opinin.

OBJETIVO DE LA MERCADOTECNIA
Se puede decir que el principal objetivo de la mercadotecnia es el
buscar la satisfaccin de las necesidades de los consumidores
mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo
permitir a la organizacin alcanzar sus metas.
La satisfaccin de los clientes es lo ms importante de la
mercadotecnia, para lograrlo la empresa debe investigar cuales son las
necesidades del cliente para poder crear productos que realmente
satisfagan los deseos de los consumidores.
Por eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de
productos para que esta forma pueda la empresa alcanzar sus
objetivos. De la demanda depende el plan mercadolgico que debe
realizar:
IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
Hoy en da, la mayor parte de los pases, sin importar su etapa de
desarrollo econmico o sus ideologas polticas, reconocen la
importancia de la mercadotecnia, es importante observar como los
pases con una economa planificada, como los socialistas que nunca
tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que planeaban el
6

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS, MERCADOTECNIA Y VISITA MDICA. PLAN FIN DE

SEMANA

consumo a travs de planes quincenales, se han quedado rezagados

ante los pases capitalistas.
Las actividades de la mercadotecnia contribuyen en forma directa a la
venta de los productos de una empresa, adems de crear
oportunidades para realizar innovaciones en ellos.
Los principales problemas a los que se enfrentan las organizaciones
mexicanas son:
1. Los altos costos, que hacen ms difcil la implantacin de
programas de mercadotecnia.
2. La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.
3. La disminucin del poder adquisitivo, que provoca bajas en las
ventas reales, y por ende en las utilidades de la organizacin.
4. Alto nivel de desempleo
5. Mano de obra industrial poco calificada.
6. Alto porcentaje de personas que viven en condiciones de extrema
pobreza.
7. Gran nmero de personas subempleadas o ubicadas en la
economa subterrnea.
La mercadotecnia est en plena evolucin, sta es una corriente nueva
que est ayudando a las empresas a sobrevivir dentro de un mercado.
Pero esta disciplina no solo se emplea para fines comerciales, tal como
lo mencion desde un principio, sino tambin tiene una aplicacin en
el plano social, como lo demuestra el hecho de que el gobierno la
utilice cada vez ms con fines sociales y polticos.
Las actividades como la publicidad, las ventas, la promocin,
distribucin, etc., son por si solas la mercadotecnia, ya que sta
consiste en la interrelacin de todas ellas.
ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA
7

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS, MERCADOTECNIA Y VISITA MDICA. PLAN FIN DE

SEMANA

La administracin de toda empresa requiere de una serie de pasos que

deben desarrollarse adecuadamente y oportunamente.
Podemos decir que la administracin es "el proceso de disear y
mantener un entorno en el que trabajando en equipo, los individuos
cumplan eficientemente objetivos especficos".
La administracin de una empresa y sus productos, no debe
considerarse slo el aspecto de los artculos y servicios que
proporciona, sino como la direccin de una organizacin que es
proveedora de valiosas satisfacciones y capaz de crear nuevos
clientes.
As pues, en breve, la administracin de la mercadotecnia es "el
proceso de planeacin, organizacin, direccin y control de los
esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los
mercados que se tienen como objetivo por parte de la organizacin".
Tratar de explicar en breve los siguientes enfoques desde los que
pueden verse las actividades de la mercadotecnia:
En primer lugar est el enfoque Cuantitativo o de operaciones
totales. Representa la aplicacin de la mercadotecnia a los recursos
administrativos ms recientes, tales como las tcnicas para la toma de
decisiones. Le sigue el Enfoque por funciones. Hace hincapi en la
administracin de la mercadotecnia de acuerdo con las actividades y
las funciones encaminadas a lograr los objetivos de la empresa. En
tercer lugar, se ubica el Enfoque de costos, el cual pone inters en
los costos de mercadotecnia; sobre esta base se hacen comparaciones,
se consideran influencias y toman decisiones.
En seguida, est el Enfoque histrico. Analiza las tendencias y el
desarrollo de la mercadotecnia dentro de su entorno y evala las
razones por las que se suscitan cambios. En quinto lugar, tenemos el
Enfoque institucional. Se considera desde el punto de vista de una
institucin de mercadotecnia, esto es, un fabricante, un mayorista o un
minorista.

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS, MERCADOTECNIA Y VISITA MDICA. PLAN FIN DE

SEMANA

Y por ltimo, se encuentra el Enfoque por artculo. Considera a la

mercadotecnia de acuerdo con las actividades relacionadas con el bien
o servicio que se produzca.
La administracin de la mercadotecnia se estudia mediante las
siguientes etapas:
o Planeacin de la mercadotecnia
o Organizacin
o Direccin
o Integracin
o Control
PLANEACIN DE LA MERCADOTECNIA
En breve, la planeacin de la mercadotecnia es un proceso sistemtico
que comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una
empresa, as como la fijacin de objetivos y estrategias y la
elaboracin de un plan para ponerlo en prctica, adems de llevar un
control.
Las principales ventajas de la planeacin de la mercadotecnia, es que
logra estimular el pensamiento sistemtico de la gerencia de
mercadotecnia; ayuda a una mejor coordinacin de las actividades de
la empresa; orienta a la organizacin sobre los objetivos, polticas y
estrategias que deber llevar a cabo; evita que existan desarrollos
sorpresivos dentro de las actividades de las empresas; en adicin, creo
que fomenta la mayor participacin de todos los que forman parte de
la empresa interrelacionando sus responsabilidades.
Ahora explicar brevemente cuales son las etapas que pasa una
empresa en el camino hacia una planeacin sofisticada:
Primero est la etapa no planeada en la cual la planeacin aqu no
se da adecuadamente, ya que la gerencia y/o empresarios estn
9

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS, MERCADOTECNIA Y VISITA MDICA. PLAN FIN DE

SEMANA

preocupados por encontrar los fondos, clientes, materiales, etc., para

poner en marcha el negocio.
En segundo lugar, viene la etapa del sistema de presupuestos;
esta afirma que con el tiempo es necesario desarrollar e implantar un
sistema de presupuestos que facilite el financiamiento para el
crecimiento de la empresa. Posteriormente est la etapa de la
planeacin anual, en donde la gerencia adopta uno de los tres
enfoques bsicos: A) Planeacin de arriba hacia abajo; en donde la alta
gerencia indica los planes y objetivos para los niveles ms bajos. B)
Planeacin de abajo hacia arriba. Aqu las distintas partes de la
organizacin preparan sus propios objetivos y planes y despus las dan
a conocer a la gerencia. C) Objetivos Abajo, Planes hacia arriba. Este
es muy interesante, ya que la gerencia fija y da a conocer cules sern
los objetivos y las diversas unidades de la empresa disean los planes
para ayudar a alcanzar sus objetivos.
Por ltimo est la etapa de planeacin estratgica, en sta el
sistema de planeacin de la compaa pasa por varios procesos con el
propsito de mejorar su eficiencia en general. Su principal
caracterstica es que es una planeacin a largo plazo, de la cual
derivan las metas a corto plazo. Con una planeacin a largo plazo,
todas las acciones de la empresa empiezan a ser ms estratgicas.
LAS 4 PS DE LA MERCADOTECNIA
La Mezcla de la Mercadotecnia es un conjunto de variables de
Mercadotecnia a travs de los cuales se realiza una estrategia para
producir una respuesta positiva por parte de los consumidores. La
Mezcla de la Mercadotecnia consiste de cuatro elementos que son las 4
Ps: 1) Producto, 2) Precio, 3) Plaza y 4) Promocin. Algunos profesores
del tema agregan el concepto de Calidad como un elemento adicional.
He aqu una breve descripcin de cada una de ellas:
Producto: Es todo aquello que es susceptible de ser comprado,
cambiado, traspasado, etc. Incluye la forma en que se disea, se
clasifica, se posiciona, se empaca y se reconoce a travs de una
marca.
10

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS, MERCADOTECNIA Y VISITA MDICA. PLAN FIN DE

SEMANA

Precio: Es lo que pagas para cualquier producto o servicio que

consumes. ste influye profundamente en las percepciones de la
marca por parte del consumidor. Indica qu y cunto el cliente paga
por un producto. Las compaas aplican varias estrategias al fijarlo.
Algunos productos compiten con el precio.
Plaza (Distribucin): El lugar en donde est disponible tu producto.
Lo profesionales de la mercadotecnia deben de saber que el mtodo de
distribucin, igual que el precio, ha de ser compatible con la imagen de
la marca, puesto a que la gente no pagar los precios de Palacio de
Hierro en un Comercial Mexicana por un producto similar. La
distribucin designa la forma en que el producto se pone a disposicin
del consumidor: dnde se distribuye, cmo se compra y cmo se
vende.
Promocin (Comunicacin): Son las actividades encaminadas a
cambiar el comportamiento del consumidor, dndole algo a por ese
cambio de comportamiento. La Comunicacin indica todas las
comunicaciones relacionadas con el marketing que se dan entre
vendedor y comprador. Las herramientas de este elemento son las de
la mezcla promociona.
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
Es importante sealar que los productos, al igual que todo lo que nos
rodea, incluyendo a las personas, posee un ciclo de vida el cual debe
ser conocido y tomado en cuenta por todas las organizaciones, pues de
ah nacern los objetivos y planes a desarrollar en la empresa para el
cumplimiento de dichos objetivos
La primera etapa es la de Introduccin, la cual se inicia cuando el
nuevo producto se lanza al mercado por primera vez y est disponible
para su compra. Esta etapa lleva tiempo y es probable que el
crecimiento de las ventas se vea lento. Y puede ser que las utilidades
sean negativas o nulas, ya que los gastos de distribucin y promocin
son muy elevados.
A esta etapa le sigue la de Crecimiento, en donde las ventas
comienzan a elevarse rpidamente. Las primeras personas en
adquirirlo lo seguirn haciendo e invitaran a otras a hacerlo, en
11

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS, MERCADOTECNIA Y VISITA MDICA. PLAN FIN DE

SEMANA

especial si el producto/servicio recibe buenos comentarios. Las

utilidades aumentan durante esta etapa a medida que los costos de
promocin se compensan con el volumen de produccin y se bajan los
costos de fabricacin por unidad. Aqu la empresa debe utilizar
medidas para mantener el crecimiento del mercado tanto tiempo como
sea posible.
En algn momento, el crecimiento de las ventas de un producto
disminuir y entrar en la etapa ms duradera, que es la de la
Madurez, adems plantea poderosos retos a los gerentes de
mercadotecnia. La mayora de los de los productos se encuentran en
esta etapa y aunque lo estn, muchos de ellos parecen seguir
inalterados durante largos periodos; los de mayor xito en realidad
estn evolucionando, para satisfacer las necesidades cambiantes del
consumidor.
Por ultimo esta la etapa de Decadencia, en la cual las ventas de un
producto/servicio disminuyen. Dicha disminucin puede ser lenta o
muy rpida, las ventas pueden desplomarse a cero o descender a un
nivel muy bajo en donde puede permanecer muchos aos.
Las ventas pueden disminuir por muchas razones, entre ellas los
adelantos tecnolgicos, cambios en los gustos de los consumidores y la
creciente competencia.
MERCADO META Y SEGMENTACIN DE MERCADOS
El ltimo punto a desarrollar, y no por ello menos importante, es el
relacionado con el mercado meta, el cual es al que como vendedores,
productores o prestadores de un servicio nos queremos dirigir y
permanecer en l; su segmentacin y el posicionamiento de los
productos,
Definir el mercado meta, como un conjunto de personas y
organizaciones con necesidades, deseos y posibilidades de
satisfacerlos. Sin embargo, estos deseos y necesidades no son iguales,
es por ello que la empresa debe analizar su mercado con el propsito
de adaptar su oferta y sus estrategias de mercadotecnia a las
necesidades de ste.
12

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS, MERCADOTECNIA Y VISITA MDICA. PLAN FIN DE

SEMANA

Para que una organizacin pueda realizar lo anterior, necesita de la

segmentacin de mercados, el cual parte de la premisa que ste es
heterogneo y se pretende dividirlo en grupos ms pequeos o
segmentos homogneos que pueden ser elegidos como mercado meta
de las empresas. Dicho de otra manera, la segmentacin envuelve un
proceso de diferenciacin de las necesidades y deseos dentro de un
mercado y su satisfaccin.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del
marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en
un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o
segmentos de mercado con las siguientes caractersticas:
Ser intrnsecamente homogneos o similares entre s: los
consumidores del segmento deben de ser lo ms parecidos
posible respecto de sus probables respuestas ante las variables
de la mezcla de mercadotecnia y sus dimensiones de
segmentacin.
Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos
deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta
probable ante las variables de la mezcla de mercadotecnia.
Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del
segmento
Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las
variables de la mezcla de mercadotecnia. Se debe de incluir la
dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a
la plaza y la promocin.
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS
Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro
de un sub-mercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de
mercadotecnia para satisfacerlas.

13

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS, MERCADOTECNIA Y VISITA MDICA. PLAN FIN DE

SEMANA

Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si

obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del
mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio ms
perfeccionada y pone el precio apropiado para el pblico objetivo.
La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se
facilita en mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento
especfico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa
obtiene una ventaja competitiva considerable.
Ahora, explicar de manera breve como es que se realiza una
segmentacin de mercado, es decir, los pasos que deben seguirse en
su determinacin:
Lo primero es el estudio, donde se examina el mercado para
determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas
actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan
a cabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para
entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que
se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de
uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos
demogrficos, psicolgicos, etc.
Posteriormente viene el anlisis, paso en el cual se interpretan los
datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con
los consumidores que comparten un aspecto en particular y lo que los
distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades
diferentes.
El ltimo paso es la preparacin de perfiles, aqu se prepara un
perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas,
demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su
14

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS, MERCADOTECNIA Y VISITA MDICA. PLAN FIN DE

SEMANA

caracterstica
dominante.
La
segmentacin
peridicamente porque los segmentos cambian.

debe

repetirse

Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores

consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin
de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.
POSICIONAMIENTO
La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el
problema de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos
mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno
de los factores fundamentales en el xito de los productos que se
enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado
posicionamiento. En cierta forma podra hablarse del posicionamiento
como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio
y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta.
El posicionamiento comienza con un producto, lo cual puede ser un
servicio, un artculo, una empresa, una institucin e incluso puede ser
una persona (por ejemplo, un candidato poltico).
Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace
en la mente de los consumidores; o sea, como se logra ubicar en la
mente de estos.
En enfoque bsico del posicionamiento no es el crear algo nuevo y
diferente, sino manipular lo que ya est en la mente, es decir,
revincular las conexiones que ya existen.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo
con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere
tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece
la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta
piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.
La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
15

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS, MERCADOTECNIA Y VISITA MDICA. PLAN FIN DE

SEMANA

2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo

3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la
publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los
aspectos perceptibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen
la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a travs
del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas:
1. Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor.
2. Apoderarse de la posicin desocupada.
3. Desposicionar o reposicionar a la competencia.

16