Autor: Paula Dagnone Malavski

Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Geografia Humana (USP)

Email: paula.malavski@usp.br

A (RE) PRODUO DOS ESPAOS URBANOS E SUAS REPRESENTAES

NOS MEIOS DE COMUNICAO, SO PAULO UM ESTUDO DE CASO.

Introduo
Sobre histria da cidade podemos afirmar que esta to antiga quanto prpria histria
das civilizaes. Sob mltiplas e diversas mudanas (formas, paisagens, ritmos etc) as cidades
sempre estiveram em transformao e, atualmente, dado os novos ritmos impostos pela
globalizao das informaes e do capital surgem novas complexidades, cabendo a ns
repensarmos quais so as atuais problemticas urbanas e como administrar as cidades (sob o
domnio do tecido urbano) e suas complexas relaes. Uma das principais caractersticas a
destacar sobre os atuais espaos urbanos a sua tendncia homogeneizao (pelos menos no
plano das formas), fragmentao (a crescente segregao socioespacial das classes sociais mais
abastadas sob o apelo da violncia urbana) e tambm hierarquizao (reforo ou criao de
locais concentradores de poder e infra-estrutura). A partir de seu papel de mercadoria por
meio da venda de suas vantagens locacionais para os interessados investidores, moradores e
turistas, sejam eles nacionais ou estrangeiros, a cidade, com suas formas e contedos particulares
esto subjugadas especulao do mercado imobilirio e financeiro, e como mercadoria
observa-se a produo de um jogo marketing sobre a imagem da cidade (city marketing) e a
tentativa de criao consenso pblico sobre o destino dos vazios ou fragmentos de espaos
obsoletos no espao intra-urbano por meio de polticas pblicas aliadas s classes sociais
dirigentes.
A venda das cidades, particularmente nos ltimos anos, segundo David Harvey (1996)
parece ter surgido de um consenso coletivo no mundo capitalista avanado e incorporado, como
modelos pelos pases perifricos do sistema, onde os resultados positivos a serem obtidos pelas
cidades dependem de um comportamento agressivo de suas governanas em adotar o

Realizado de 25 a 31 de julho de 2010. Porto Alegre - RS, 2010. ISBN 978-85-99907-02-3

planejamento estratgico empresarial em relao ao desenvolvimento econmico destas. Nestas

novas empreitadas das municipalidades, a cidade, como produto histrico e social, passa por um
processo de reificao (coisificao) (HARVEY, 1996) quando combinada com uma linguagem
do marketing urbano, que v o processo urbano mais como um aspecto ativo do que passivo do
desenvolvimento poltico-econmico, ou seja, o processo de urbanizao deixa de ser
considerado como um processo social que ocorre no espao e no tempo, o qual resultante de
uma complexidade de foras mobilizadas por diferentes sujeitos sociais em funo de seus
interesses, e esta, a cidade, passa a ser um objeto separado do seu processo de formao,
passando, ento a ser o objeto, a mercadoria atuante (uma forma) e no resultante (separada de
seu contedo particular). Este processo de reificao das cidades, a cidade coisa e ativa
tende a ter capacidade de atuao na conscincia dos seus habitantes quanto percepes,
leituras simblicas e aspiraes para o espao urbano, e assim, esta cidade concretiza-se a
cidade associada uma imagem ser vendida para os potenciais investidores e tambm para seus
habitantes, em contradio com o plano do vivido, do cotidiano. Segundo Otlia Arantes (2002),
a escolha racional das classes dirigentes, no poder local, pela venda da imagem simblica das
cidades, por meio de polticas pblicas orientadas que negociam as imagens e objetos urbanos, o
cenrio mais tpico deste processo vem a ser um movimento de volta cidade, ao centro, o
lcus da gnese urbana pro meio de projetos de requalificao urbana, j bem consolidado em
algumas cidades norte-americanas e europias, e apontando como uma tendncia aqui no Brasil.

Objetivos
Este artigo visa discutir brevemente como este novo paradigma de gerenciamento
empresarial tcnico-urbano e o marketing urbano e como estes tendem a interferir na reproduo
do centro histrico, neste caso da cidade de So Paulo, como um estudo de caso, onde o papel
da mdia televisiva, em especial da telenovela das dezenove horas Tempos Modernos (Rede
Globo de Televiso) vende o centro histrico como uma mercadoria promovendo suas
qualidades, suas disponibilidades, suas vantagens em consonncia s atuais polticas pblicas
municipais e das intenes das classes dirigentes locais (sobretudo a Associao Viva o Centro).

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A telenovela Tempos Modernos difunde globalmente, e em grande velocidade, o espao central

e histrico paulistano no mercado nacional, qui mundial, proporcionando uma leitura
hegemnica deste espao e orientando a opinio dos prprios cidados paulistanos quanto ao
destino deste espao e sua populao local. Portanto, cabe pensar contraditoriamente o centro
histrico de So Paulo, com sua historicidade, e sua venda como um discurso a partir de
interesses da municipalidade e de agentes hegemnicos locais, pois, este lugar, antes de tudo,
produto de relaes sociais, e seu espao produzido indissocivel do modo de vida de sua
populao.
Metodologias
Para uma melhor compreenso da produo atual do centro histrico paulistano cabe
destacar o processo, como tendncia, de (re)valorizao da rea submetidas aos projetos
municipais: Nova Luz, Praa da S, Praa da Repblica, Praa Roosevelt e Rua 25 de
Maro. O poder pblico local busca captar novos tipos de empreendimentos comerciais e
imobilirios por meio da requalificao do centro (para enobrecer este espao e arrecadar mais
impostos) tentando o consenso pblico que este espao se encontra atualmente degradado e
cabe ao Estado e seus aliados revitalizar (trazer uma nova vida) para estas reas, cabendo
telenovela a reforar e legitimar este discurso ideolgico. Para os agentes privados do mercado
imobilirio urbano esta uma oportunidade de um investimento alternativo ao circuito de
produo e acumulao do capital excedente em diferentes escalas (HARVEY, 2009). Outro
setor de realizao do capital no espao central e histrico paulistano o mercado turstico e seu
desenvolvimento na cidade. A capital paulistana o lugar no Brasil que recebe o maior nmero de
turistas, porm de uma atividade associada s atividades econmicas (chamado turismo de
negcios) as quais demandam e produzem novos espaos e equipamentos para sua realizao,
enfatizando a produo de uma grande infraestrutura hoteleira. Os projetos de revitalizao da
rea central e histrica paulistana, em parceria com seus parceiros (as parcerias pblico-privada),
visam captar estes fluxos tursticos de negcios que somente passam por So Paulo,
transformando e recriando suas paisagens materiais em diferentes perspectivas, destacando a
perspectiva simblica atrelada ao apelo do patrimnio edificado veiculadas nos meios miditicos,
assim como a sofisticao de servios culturais e comerciais.

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Portanto, a inteno do poder pblico municipal e de seus parceiros, por meio do marketing
urbano difundido na mdia televisiva, criar um consenso pblico da necessidade de
transformao do centro histrico de So Paulo, assim como de toda a cidade, idia vendida
pela telenovela Tempos Modernos. A publicidade da cidade paulistana feita por meio de
imagens e flashes captados, registrados, selecionados e transformados pelas lentes da cmara de
vdeo, e, atravs destes flashes cumprida a importante funo dissimuladora para o pblico
(ALVES, 1992). Esta telenovela Tempos Modernos apresenta o centro histrico paulistano, a
partir de imagens selecionadas, de um modo fragmentado e seccionado, visando introduzir um
modo de vida sob a ideologia das classes sociais dirigentes onde o destino certo a ser dado
este espao pblico (incluindo a Galeria do Rock, espao de encontro e solidariedade de
diferentes grupos urbanos), assim propiciando e reforando a formao de um senso comum do
que vem a ser um espao pblico ideal, um modo de vida na cidade ps-moderna, ou mesmo,
do que a boa cidade (com o aval do discurso tcnico-burocrtico) e de como viv-la.

Resultados preliminares
A televiso e as telenovelas aproximam os lugares pro meio de imagens selecionadas
globalizando-as, mas como representaes de um tipo de cidade idealizada pela municipalidade
e seus parceiros sem dar aos telespectadores uma noo totalizadora dos fatos e divulgando uma
viso e um modo de vida urbano idealizados. Esta So Paulo vendida pela telenovela Tempos
Modernos, ttulo muito sugestivo do tipo de cidade e modo de vida ps-modernos a serem
buscados pelos seus cidados brasileiros no mundo global, representa como a cidade global
paulistana deve se adaptar para o mundo globalizado caracterizado pela circulao acelerada de
fluxos, da velocidade, do ritmo urbano e o consumo visual, a partir de uma So Paulo
ps-moderna e global.
A autora Sharon Zukin (1996) descreve a paisagem urbana ps-moderna, de um lado, em
termos de torres altas e polidas dotadas de virtuosismo tcnico para conter uma imensa massa de
trabalhadores de escritrios, turistas e consumidores em uma viso panormica do bazar da vida
urbana, e estas imagens so as mais veiculadas na telenovela.

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Exemplo de imagens veiculadas pela telenovela Tempos Modernos

fonte: <http:// w w w .grupoaudienciadatv.w ordpress.com/.../>. Acesso em Junho de 2010.

As imagens acima extradas da internet, so todas imagens panormicas do centro da cidade

de So Paulo veiculadas pela telenovela Tempos Modernas, representam a So Paulo que os
agentes hegemnicos e a municipalidade querem buscar: uma cidade cosmopolita, o lugar de
concentrao de diversos fluxos suscetveis de gerar movimento econmico. A ideologia a ser
veiculada e vendida pela telenovela para a populao um mecanismo habitual atual do marketing
urbano pelo poder pblico para adaptar (atravs de flashes e imagens selecionadas) o espao
urbano aos potenciais consumidores e convert-lo em uma mercadoria pronta para ser comprada
e utilizada. Neste sentido, a telenovela, ou seja, a mdia televisiva a principal disseminadora em
territrio nacional de um ideal de cidade, tendo So Paulo, a maior metrpole brasileira, o
corao financeiro do Brasil, como exemplo a ser buscado pelo poder pblico e seus parceiros.
Assim, a ideologia do Neodirigismo urbano, o qual v a cidade como uma empresa que visa
estrategicamente buscar cada vez mais riquezas (LEFEBVRE, 2004), vendida como o modelo
de gesto urbana ideal na transformao do espao urbano por meio da interveno dos
especialistas e dos tecnocratas do capitalismo de Estado. Enfim, a veiculao de uma imagem
idealizada do centro histrico paulistano pela telenovela Tempos Modernos refora a projeo
do Estado (planificao e ordenao do espao por meio de polticas pblicas, neste caso, a

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revitalizao do centro) e das classes sociais dirigentes a um consenso da necessidade de

transformao deste espao (concreto, produzido e vivido pelos moradores, pelos pequenos
comerciantes e pelos moradores de rua, ou seja, de um lugar marcado pela pobreza) para se
transformar em um espao turstico e de servios altamente especializados.
Portanto, este artigo buscou apontar brevemente a importncia do papel da telenovela
Tempos Modernos (da mdia televisiva) para a consolidao do marketing urbano para a
promoo e venda de um ideal de cidade moderna, onde o centro histrico paulistano
mostrado como um cenrio de um embate entre o antigo e o nostlgico (populao moradora
tradicional, a Galeria do Rock e sua comunidade) com o moderno, o inevitvel e ideal para a
insero da cidade e do pas na ps-modernidade, destacando o uso desejvel para esta rea
(alto comrcio, a moradia de classes sociais mais abastadas, o uso cultural) prevendo um
desfecho que este destino inevitvel e bom para o centro histrico paulistano, onde a retomada
do centro e de seu patrimnio so representados como um exerccio cvico e de desenvolvimento
para a cidade. Por mais que o desfecho seja favorvel para os personagens tradicionais da rea
(moradores, comerciantes, a Galeria do Rock fica dado que este o inevitvel e at mesmo
melhor destino para esta rea e cabe a esta populao negociar sua sada de maneira pacfica,
pois eles so o impasse de modernizao da rea. Portanto, a venda e a promoo do centro
histrico paulistano pela mdia (meio de propagao do marketing urbano da atual gesto
municipal e seus parceiros) visam escamotear e alienar o processo de produo deste lugar com
suas contradies, onde o recorte intencional da paisagem urbana tende a mascarar o processo e
a temporalidade da produo deste espao, assim como de suas particularidades. Assim
negada a cidade que se reproduz constantemente por meio de suas relaes scio-culturais e
cotidianas, no podendo ser definida apenas por sua materialidade, muito menos por sua imagem
vendida, pois estas no so capazes de revelar sua complexidade e suas teias de relaes sociais
que a constitui.
Referncias bibliogrficas

Realizado de 25 a 31 de julho de 2010. Porto Alegre - RS, 2010. ISBN 978-85-99907-02-3

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